Riassunto Introduzione ai media digitali, Arvidsson Delfanti , Sintesi del corso di Letteratura

Scarica Riassunto Introduzione ai media digitali, Arvidsson Delfanti e più Sintesi del corso in PDF di Letteratura solo su Docsity! Giacomo Magnani Pagina 1 Introduzione ai media digitali Capitolo 1: Informazione e media digitali 1. L’ambiente digitale I media digitali influenzano la sfera sociale, economica, del lavoro, politica e comunicativa. Trasformano il modo in cui produciamo e distribuiamo informazione e conoscenza. Diffusione cresciuta costantemente durante il XX secolo: - Anni ’80: messa in commercio di computer di facile uso e pensati per un mercato di massa. - Anni ’90: introduzione del World Wide Web. - Anni 2000: emergono il web collaborativo (-> software e piattaforme online che permettono agli utenti di produrre e distribuire contenuti in prima persona) e tecnologie mobili come smartphone. In Italia più del 50% ha accesso a internet e più di 1/3 possiede uno smartphone. A livello globale, gli utenti della rete hanno superato i 2 mld (35%). L’emergere di media che processano informazione in formato digitale è alla base di trasformazioni profonde nell’organizzazione della produzione e nell’economia delle società avanzate. Benkler parla di ambiente digitale di rete: individui hanno un ruolo più attivo all’interno del sistema dei media. I media digitali sono terreno di scontro tra diverse visioni del mondo: da un lato sono portatori di democrazie e uguaglianza, dall’altro sono una minaccia all’ordine sociale, potenziali distruttori degli equilibri su cui si fondano le società complesse. 2. I media digitali I media digitali, o new media, sono un insieme di mezzi di comunicazione basati su tecnologie digitali con caratteristiche comuni che li differenziano dai mezzi di comunicazione che li hanno preceduti. La definizione “nuovi” è ambigua: tutti i media sono nuovi quando vengono introdotti; “nuovo” fa pensare che siano migliori di quelli “vecchi” -> media basati su tecnologie recenti conservano analogie con i media precedenti; media basati sui computer sono diffusi da decenni. I media digitali possiedono alcune caratteristiche principali che li differenziano dai media tradizionali e che sono cruciali per comprendere il legame con le dinamiche sociali, economiche e politiche: - Digitali. Trasportano informazione rappresentata da una sequenza numerica che poi viene rielaborata (codice binario). Grazie a questa caratteristica possono trasportare molto rapidamente quantità immense di informazione. - Convergenti. Diversi tipi di contenuti (scritti, sonori, visivi, ecc.) convergono in un unico supporto. - Ipertestuali. Grazie al sistema dei link un utente può personalizzare il proprio percorso di fruizione. - Distribuiti. Caratterizzati da modello distribuito di gestione delle tecnologie dell’informazione su tre peculiarità: 1. Diffusione di microprocessori a basso costo e quindi arrivo sul mercato di computer accessibili per i consumatori. 2. Diffusione dell’accesso alle reti. 3. Software e piattaforme che permettono agli utenti di creare contenuti -> mezzi di produzione non più centralizzati, ma distribuiti nelle mani di milioni di individui. - Interattivi. Gli utenti possono interagire con i contenuti, modificarli o produrli. - Sociali. Servizi e piattaforme di comunicazione online si basano su dinamiche sociali. Attraverso i media sociali gli individui costruiscono la propria identità, le proprie relazioni e la propria reputazione. Sono anche un luogo dove nascono comunità o comunità già esistenti trovano nuovi modi per rinsaldare i legami. - Mobili. Tecnologie mobili di rete (smartphone, tablet) rendono pervasivi i media digitali -> Giacomo Magnani Pagina 2 qualsiasi luogo e momento. Importanti per ruolo economico e per capacità di estendere le reti sociali. Internet non si basa su un unico centro da cui vengono emanate informazioni: - ha una struttura a rete e distribuita -> le informazioni che lo compongono sono posizionate su migliaia di computer chiamati server, ai quali gli altri computer si collegano per richiedere le informazioni. - è un sistema aperto -> chiunque può accedervi. Ogni sito web ha un “indirizzo” a cui può essere raggiunto. Questi indirizzi si chiamano domini, gestiti e assegnati dall’Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (Icann). Esistono domini nazionali (.it) o altri che definiscono l’attività (.com). I media digitali e le tecnologie di rete sono composti da tre livelli: 1. Livello fisico: risorse naturali e infrastrutture tecnologiche: PC, server, cavi, ecc. 2. Livello logico: software e protocolli su cui si basano le reti: protocolli usati per smistamento dell’informazione, software che gestiscono piattaforme online, ecc. 3. Livello dei contenuti: informazioni prodotte e scambiate in rete. Gli autori che si sono interrogati sulle trasformazioni della società dell’informazione hanno sottolineato il fatto che i primi due livelli sono cruciali per comprendere l’evoluzione della società dell’informazione. Anche il livello giuridico (insieme di leggi che regolano il funzionamento della rete e i comportamenti dei suoi utenti) è legato al modo in cui i livelli sono progettati e gestiti. 3. Tecnologie e società Le scienze sociali si occupano da tempo del legame tra società e tecnologie. Sono sorte teorie che permettono di analizzare il legame tra tecnologie, media e società e di sviluppare uno sguardo critico sul ruolo e lo sviluppo dei media digitali. È importante la funzione che una tecnologia assolve per lo sviluppo di una società: il determinismo tecnologico (Marshall McLuhan) è un approccio di questo tipo, secondo il quale le tecnologie sono fattori in grado di determinare lo sviluppo delle società umane -> i media digitali determinano il modo in cui gli individui interagiscono dando vita a forme particolari di organizzazione sociale, o sono responsabili di cambiamenti della struttura economica o politica di una società. Sarebbe stupido pensare che le tecnologie non abbiano un ruolo: invenzioni come la ruota o i mezzi di comunicazione a distanza sono strumenti in grado di influenzare lo sviluppo delle società umane. Prospettiva opposta: costruzione sociale delle tecnologie. Successo di una tecnologia dipende dai bisogni e valori del gruppo sociale che la promuove -> evoluzione delle tecnologie è qualcosa a cui le persone partecipano attivamente. Secondo questo approccio l’architettura “aperta” di internet è dovuta alle scelte degli scienziati e dei programmatori -> chiunque può utilizzare e migliorare i media digitali. Altre teorie: coproduzione di tecnologia e società. Non è la società a plasmare le tecnologie e non sono le tecnologie a determinare la società, società e tecnologie si influenzano e modificano a vicenda. La sociologia utilizza il termine affordances per descrivere possibilità e limiti che uno strumento tecnologico impone a chi lo utilizza (es. Twitter: permette a pubblici temporanei di aggregarsi tramite #, ma allo stesso tempo vieta di digitare messaggi più lunghi di 140 caratteri). Con il termine algocrazia viene descritto un ambiente digitale in cui il potere viene esercitato da algoritmi -> questi software rimangono segreti e gli utenti non sono a conoscenza delle dinamiche di funzionamento, nonostante siano gli utenti stessi a dar forma agli usi possibili -> è il caso del jailbreaking: rimozione delle limitazioni presenti nel sistema operativo iOS di Apple -> approccio hackeristico. Le tecnologie Giacomo Magnani Pagina 5 bassa qualità dei calcoli. Sia il telaio Jacquard, sia i progetti di Babbage erano orientati ad aumentare l'efficienza della produzione industriale e del controllo e della gestione di organizzazioni complesse come le ferrovie. La nascita della statistica generò una forte pressione per lo sviluppo di nuovi metodi di calcolo e di nuove macchine calcolatrici. La macchina più diffusa fu quella di Hollerith, inventata per risolvere il problema del censimento americano. La Tabulating Machine Company di H. diffuse i computer a schede perforate nella maggior parte delle amministrazioni statali e delle grandi società commerciali. Nel '24 assunse il nome di International Business Machines Corporation (IBM). La Seconda guerra mondiale diede impulso ulteriore allo sviluppo dei calcolatori e diede vita ai computer che conosciamo oggi -> lo sforzo bellico richiese l'applicazione dei computer per diversi scopi: il Progetto Manhattan (progetto per lo sviluppo della bomba atomica) ebbe il bisogno di effettuare calcoli molto complessi; A. Turing prese parte all'impresa di decifrare la macchina Enigma, usata dai tedeschi per cifrare le comunicazioni militari. Solo alcuni anni dopo i computer cominciarono a diffondersi al di fuori delle basi e dei centri di ricerca militari. Il costo proibitivo durante gli anni '50, la grandezza e la complessità dei linguaggi di programmazione fecero sì che il computer rimanesse un oggetto misterioso. Nel '71 Intel inventò il microprocessore, ovvero un computer collocato su un chip di silicone -> questa innovazione rivoluzionò il mercato dei computer, riducendone prezzo e dimensioni e migliorandone le prestazioni. I computer si diffusero nelle organizzazioni e nelle imprese ed ebbero un impatto crescente sull'organizzazione dell'economia. Alla fine degli anni '70 si poteva parlare dell'emergere di una nuova società dell'informazione basata sui computer. A trasformare il computer in una macchina ad uso popolare sono stati gli appartenenti alle controculture e alle prime comunità hacker -> all'Homebrew Computer Club di Menlo Park, in quella che sarebbe diventata la Silicon Valley, hacker e hobbisti si scambiavano idee, innovazioni e componenti. Del club facevano parte anche S. Jobs e S. Wozniak. Negli anni '80 ci fu il boom dei PC (personal computer). 5. Dalle reti alla rete grande come il mondo Negli anni '50/'60 si cominciò a pensare al computer anche come strumento di comunicazione. Il progetto che rappresenta l'antenato di Internet fu la rete Arpanet, che dal '69 collegava i supercomputer presenti nelle università americane e in alcuni centri militari. Si basava sulla tecnologia del packet switching: scompone ogni messaggio in una serie di pacchetti che trovano la loro strada nella rete -> si tratta di un'architettura distribuita, non esiste un nodo centrale. Il progetto era stato lanciato dall'agenzia di ricerca militare Arpa come parte della competizione tecnologica in corso con l'Unione Sovietica. I ricercatori universitari statunitensi ne influenzarono profondamente lo sviluppo e le loro necessità presero il sopravvento su quelle militari. Il protocollo Tcp/Ip diventò lo standard della rete creato per decentralizzare il controllo delle comunicazioni e prevenire la possibilità che qualcuno potesse controllare o censurare le comunicazioni. Nel '91 Tim Berners-Lee scrisse e condivise con il resto della rete i linguaggi e gli standard che costituiscono il World Wide Web. I siti si basavano sull'Html, usato per mettere online documenti ipertestuali in cui un tratto di testo può essere contrassegnato inserendo Tag. Gli Url sono indirizzi che identificano un contenuto e permettono a un computer che ne faccia richiesta di accedervi. Il sistema Url rende i siti indipendenti dalla collocazione fisica dell'informazione su un particolare server. Il protocollo Http è il sistema di trasmissione delle informazioni utilizzato sul web. Berners- Lee rilasciò queste innovazioni senza restrizioni. Negli anni '90 il web si diffonde e comincia a rappresentare un'industria in espansione basata sulle dot-coms, portali commerciali come Amazon. New economy: alla fine del decennio qualsiasi attività Giacomo Magnani Pagina 6 online con il suffisso “.com” attira investimenti. Questa situazione dà luogo però che in termini finanziari si chiama bolla speculativa -> aumento sconsiderato dei costi delle azioni delle aziende di commercio online e una mole di investimenti finanziari di dimensioni troppo elevate rispetto al valore reale delle aziende. Nel marzo del 2000 ci fu lo scoppio di questa bolla, il quale causò il fallimento di gran parte delle aziende della rete, aprendo lo spazio a una nuova fase tecnologica ed economica. 6. Il futuro della società dell'informazione Le nuove tecnologie informatiche hanno conseguenze sociali fondamentali -> nella produzione industriale rendono possibile l'organizzazione della produzione in reti globali di piccole fabbriche connesse tra loro e localizzate in paesi con bassi costi salariali. L'ipotesi della natura egualitaria della nuova società dell'informazione sembra sconfitta -> dagli anni '70 si assiste a una crescente disuguaglianza salariale globale (accentuarsi della divisione globale del lavoro tra regioni che producono materie prime e quelle che gestiscono processi di innovazione). Capitolo 3: Cooperazione sociale online 1. Web collaborativo e contenuti generati dagli utenti Nella società dell'informazione un posto di rilievo è occupato da fenomeni di partecipazione attiva e cooperazione alla produzione di contenuti e informazione che coinvolgono gli utenti della rete -> il web è caratterizzato da applicazioni semplici da usare, anche per chi non ha competenze tecniche. Questi fenomeni si avvalgono anche di cambiamenti nella sfera legale e sociale -> non sarebbero possibili senza forme di proprietà intellettuale alternative al diritto d'autore. Si parla di contenuti creati dagli utenti (user generated content) per descrivere i servizi online che offrono a chiunque la possibilità di contribuire a produrre contenuti culturali <- fenomeno esploso a partire dagli anni 2000. I media broadcast (televisione e stampa) sono diretti da un centro che invia il messaggio a molti ricevitori -> il pubblico non può contribuire né fornire un feedback ai produttori di contenuti. Molti esempi di applicazioni collaborative: blog, wiki (software di scrittura collettiva che permettono a più persone di lavorare contemporaneamente a uno stesso documento), servizi commerciali (eBay, Amazon) che usano le informazioni prodotte dagli utenti per migliorare il proprio servizio, piattaforme di mashup (aggregano informazioni prese da fonti diverse per creare un sito o app), sistemi di rating (sistemi tramite i quali gli utenti possono fornire una valutazione numerica rispetto a un contenuto). Il pubblico che riceve passivamente i messaggi veicolati dai media broadcast si trasforma in una pluralità di pubblici attivi che partecipano alla produzione -> da consumatori diventano prosumers. Uno dei casi più noti del ruolo dei pubblici è quello del fandom -> comunità dei fan sono sempre più spesso coinvolte attivamente nella produzione di contenuti alternativi a quelli ufficiali -> può fornire alle aziende un bacino di informazioni e creatività da sfruttare. 2. La produzione sociale online e il software libero La produzione di beni comuni basata sulla libera collaborazione di individui online è anche detta peer production -> si parla di “gestione orizzontale”: le decisioni all'interno di un processo di produzione vengono prese con la partecipazione di tutti gli utenti. Il costo marginale della produzione di informazione tende a zero: una volta creato il contenuto, il costo da affrontare per produrne un copia è molto basso. Giacomo Magnani Pagina 7 La peer production si basa su altri fenomeni: - diffusione dei computer connessi alla rete, che permettono a milioni di persone di collaborare a distanza; - emergere di strategie non proprietarie di gestione dell'informazione; - innovazioni tecnologiche rappresentate da software e piattaforme che permettono la collaborazione online. Una metafora utilizzata per descrivere la produzione sociale è quella del peer-to-peer (P2P) -> sono reti di computer usate per scambiare file, con la particolarità di non essere dotate di luoghi centralizzati in cui risiedono le informazioni, ad esempio un server -> ogni computer ha un ruolo paritario. Bauwens parla di “produzione P2P” riferendosi a individui che collaborano in modo decentrato, distribuito e orizzontale La produzione sociale di beni comuni si basa su diversi fenomeni, come la creazione cooperativa di contenuti o la condivisione di risorse di calcolo. Il caso più conosciuto di creazione cooperativa è quello del software libero, e in particolare del sistema operativo Gnu/Linux -> è basato su licenze che permettono a chiunque di usarlo, modificarlo e redistribuirlo. Il software libero mette a disposizione il suo codice sorgente (testo del programma scritto nel linguaggio di programmazione). Sono soggetti a licenze copyleft (“permesso d'autore”: tutela l'autore di un'opera, ma allo stesso tempo permette a chiunque di compiere azioni senza richiedere permesso o pagare royalty). Secondo Stallman, un software libero deve garantire quattro libertà: di eseguire il programma, di studiare come funziona e modificarlo, di redistribuirne copie, di migliorare il programma e distribuirne pubblicamente i miglioramenti in modo che tutta la comunità ne tragga beneficio. Stallman, dopo essersi licenziato dall'AT&T in seguito alla “chiusura” del software libero Unix, cominciò a lavorare a un sistema operativo simile, ma basato su principi di condivisione -> nasce così Gnu. Negli anni '90 un programmatore finlandese, Linus Tornvald, lancia il progetto Gnu/Linux. I miglioramenti successivi del sistema l'hanno reso un concorrente diretto di sistema operativi sviluppati da grandi multinazionali (Microsoft, Apple). 3. Open source e innovazione Dall'esperienza del software libero è nato l'open source, un movimento che dalla fine degli anni '90 ha cercato di rendere appetibile per le imprese il modello aperto rappresentato dal copyleft (Ibm). Perché gli individui decidono di contribuire ai progetti di peer production senza fini di lucro? Queste forme di cooperazione aumentano il controllo individuale sui processi produttivi. La produzione sociale online aumenta inoltre l'efficienza dei processi produttivi, grazie ai bassissimi costi di transazione e alla capacità di coinvolgere un numero elevato di individui disposti a collaborare in cambio di incentivi non monetari. Un episodio della storia può chiarire quale scetticismo abbia accolto l'idea di produzione non basata su diritti di proprietà intellettuale. Anni '70, Bill Gates scrisse la famosa Lettera aperta agli hobbisti, pubblicata per lamentarsi della circolazione di copie illegali del software che lui stesso produceva, Basic -> accusava apertamente gli hacker -> G. riteneva che la condivisione gratuita avrebbe impedito lo sviluppo di software di qualità -> tuttavia, la vicenda Linux e in generale del software libero e open source dimostra che è possibile sviluppare software in forme diverse da quelle proprietarie. La stessa Microsoft ammise che la qualità di un prodotto può essere raggiunta/superata da progetti open source. Alcuni autori hanno definito una nuova forma di economia del dono <- questo non vuol dire che le peer production siano una economia di stampo altruista: le persone che partecipano sono motivate dalla prospettiva di accumulare reputazione, che serve poi come capitale sociale da monetizzare. Non solo, partecipando a progetti di software libero i programmatori accrescono le proprie competenze tecniche. L'open source è diventato anche un fenomeno commerciale -> è sempre più frequente che le imprese “aprano” parte del loro sistema di innovazione e sviluppo al contributo degli utenti -> questi Giacomo Magnani Pagina 10 Capitolo 5: Relazioni sociali e identità in rete 1. Socialità e media digitali Due visioni dominano il dibattito sui media digitali: da un lato, si afferma che essi rappresentano un mondo sociale estraneo alla vita reale quotidiana; dall’altro, che hanno effetti dirompenti sulle forme di socialità. I media digitali odierni sono caratterizzati dalla forte integrazione tra la vita online e quella offline, al punto che queste distinzioni sembrano perdere significato. Negli anni ’90 si parlava di un’esperienza della rete come distinta dal mondo reale (“cyberspazio” dove nascondere la propria identità), oggi gli individui in rete tendono a postare sui media sociali contenuti legati alle emozioni o agli avvenimenti che appartengono alla loro vita quotidiana -> in questo senso la differenza tra online e offline tende a scomparire. 2. I media sociali Il fenomeno dei social network sites (siti web basati sulla costruzione e sul mantenimento di legami sociali con altri utenti del servizio) esplode nel corso degli anni 2000. Secondo una delle definizioni più diffuse, i media sociali sono servizi web che permettono di: - creare un profilo secondo le possibilità e i vincoli offerti dalla piattaforma stessa; - costruire una rete di contatti di cui si possono vedere i contenuti e le informazioni dei profili; - scorrere la lista dei contatti dei propri contatti [Boyd ed Ellison]. Il primo social network è stato SixDegrees, il primo sito con una diffusione di massa fu Friendster, contemporaneamente MySpace, mentre è del 2004 la nascita di Facebook. Alcuni sono generalisti, altri sono dedicati a scopi mediali specifici (es. Flickr, Instagram). Oggi i media sociali sono in grande maggioranza gestiti e sviluppati da aziende private. Queste aziende hanno sviluppato modelli economici che permettono loro di assicurarsi guadagni a partire dalle informazioni che gestiscono -> la maggior parte di questi servizi è gratuita: la principale ricchezza è costituita dalla possibilità di utilizzare le informazioni che gli utenti forniscono al sito. Le informazioni ottenute vengono poi vendute a terzi (es. agenzie di marketing). 3. Insieme grazie alla rete L’arrivo di nuove tecnologie di comunicazione genera ondate di critica e panico (es. il romanzo -> nel XVIII veniva accusato di distogliere le giovani donne dai loro ruoli sociali) <- tecnopessimismo. S. Turkle (psicologa) afferma che la diffusione di internet e dei media sociali crea una situazione in cui gli individui non interagiscono più con coloro che hanno accanto, ma sono assorbiti in un mondo parallelo (es. metropolitana) [-> bolla comunicazionale]. Le ricerche empiriche concordano nel tracciare un quadro molto differente: le persone che usano la rete tendono ad avere reti sociali più estese e diversificate rispetto alle persone che non utilizzano tecnologie digitali. L’utilizzo di internet è un fattore che alimenta la ricchezza della vita sociale delle persone così come il loro capitale sociale. Il progressivo aumento dell’importanza della vita sociale online ha avuto conseguenze importanti anche per la ricerca sociale: tracce digitali si apprestano a essere studiate -> - Big data: analisi di grandi insiemi di dati da cui si cercano di estrarre nuove informazioni o di predire trend; - Network analysis: usa software per rappresentare i pubblici per individuare lo spazio che occupano online e le connessioni tra gli individui. Giacomo Magnani Pagina 11 4. Identità e nativi digitali I rituali di presentazione del sé, studiati da E. Goffmann (sociologo), attraverso i quali le persone si rappresentano in pubblico e costruiscono la propria identità, permangono anche sui media sociali -> aprire un profilo, decidere la foto, scegliere i propri amici sono tutti esempi di modi per rappresentare in pubblico alcune caratteristiche che le persone cogliono entrino a far parte della propria identità. Nativi digitali -> giovani nati a stretto contatto con computer e internet, cellulari, tablet e consolle connesse alla rete. Si usa il termine nativi digitali per distinguerli da migranti digitali. 5. L’individualismo in rete e i nuovi pubblici La diffusione dei media sociali è stata interpretata come l’emergere di una nuova forma di relazioni sociali: individualismo in rete (networked individualism). Internet in particolare rende più semplice la proliferazione di gruppi organizzati intorno a interessi o stili di vita comuni. Queste nuove forme di socialità basate sui media digitali sono state descritte come pubblici connessi, invece che comunità [Boyd]. In sociologia il termine “comunità” implica una forte densità relazionale -> non tutte le appartenenze costruite attraverso i media digitali possono essere descritte con i termini della comunità. Spesso infatti si tratta di individui che non si conoscono direttamente -> Castells chiama queste forme di comunicazione mass self- communication: ognuno comunica con il pubblico che lo circonda. 6. Reputazione e influenza I media digitali forniscono nuovi strumenti per gestire la propria reputazione (giudizio sulle qualità della persona che viene espresso sulla base di informazioni pubbliche). Molte piattaforme hanno sistemi per calcolare e comunicare la propria reputazione -> si basano su forme di rating (es. TripAdvisor). Caratteristiche tecnologiche della piattaforma utilizzata influenzano e strutturano il lavoro del self- branding. Capitolo 6: Economia dell’informazione e dei media digitali 1. I modelli economici del web Internet e i media digitali hanno una grande rilevanza economica: da un lato per l’importanza del mercato delle tecnologie di rete, dall’altro perché sui media digitali si basa un’economia sviluppata in termini di servizi venduti o mercato pubblicitario. Con la diffusione di massa dell’accesso a internet (seconda metà anni ’90) si sono scatenate ondate di investimenti e sono sorti nuovi modelli economici che sostengono le imprese del web. La coda lunga è il modello su cui si basano giganti come Amazon -> invece di vendere solo pochi titoli molto popolari, Amazon realizza gran parte dei suoi guadagni vendendo copie di moltissimi libri che rappresentano la “cosa” del mercato e non la sua vetta. Il successo della coda lunga dipende dal fatto che internet facilita la scoperta e l’integrazione di informazioni. L’idea di base delle aziende del web 1.0 era che la rete fosse una “biblioteca di contenuti” generati da fornitori, il cui accesso dipendeva dal pagamento di una quota. L’arrivo del web 2.0 ha dato nuove possibilità di distribuire contenuti prodotti da loro stessi. Inoltre i sistemi di file sharing (es. eMule e i torrents) hanno reso difficile il controllo della diffusione dei contenuti prodotti Giacomo Magnani Pagina 12 dall’industria culturale. Tuttavia, l’arrivo di internet mobile fa intravedere una rivincita dei content providers, dato che le app aprono nuovi canali per l’accesso a contenuti a pagamento. Un altro ramo dell’economia del web è composto dai motori di ricerca. Oggi il mercato è dominato da Google. Alla base del funzionamento vi è un software chiamato page rank -> analizza i link creati dagli utenti del web per determinare la rilevanza di un sito rispetto ai termini e alle parole chiave cercate dall’utente. Google fornisce quindi una classifica in cui il sito più in alto è quello più linkato. Inoltre Google usa le informazioni raccolte sugli utenti, cioè le ricerche o altre informazioni prese da servizi di sua proprietà (es. Gmail, YouTube, ecc.), per fornire pubblicità personalizzata. Google quindi non è solo un fornitore di servizi: dal punto di visto economico è la più grande agenzia pubblicitaria del mondo. Gran parte dei siti web gratuiti dipende da investimenti pubblicitari. Il mercato pubblicitario del web è profondamente diverso da quello tradizionale. Inizialmente i siti web pubblicavano annunci il cui costo dipendeva dal numero di visitatori del sito. Oggi sono emersi modelli più sofisticati: - click through: inserzionisti pagano sulla base di quanti visitatori di un sito cliccano sulla pubblicità; - crowdfunding: es. Kickstarter. 2. Produzione immateriale: brand e finanza La capacità di produrre beni materiali è diffusa, ma i margini di profitto tendono a contrarsi; al contrario, le maggiori fonti di valore diventano attività che richiedono competenze di elaborazione di risorse intangibili (beni immateriali). Le risorse intangibili sono: - innovazione: capacità di creare novità sia tecnologiche, sia di design e di stili di consumo (es. Apple); - flessibilità: capacità di rispondere alla domanda di mercato in modo che il numero di merci necessarie si trovi al posto giusto nel momento giusto; - brand: capacità di generare la percezione pubblica di una differenza fra un prodotto e un altro. Il peso complessivo delle risorse intangibili come componente del valore di mercato delle aziende industriali è cresciuto, e rappresenta ormai il 70% del valore di mercato delle 500 più grandi imprese quotate in borsa; il brand vale in media il 30% del valore delle imprese. Fino agli anni ’60 l’identità del brand era creata dalle agenzie. Dagli anni ’70 la creazione dell’identità di marca si avvale sempre di più dei consumatori -> più partecipi nella creazione della marca. Negli anni ’80 le imprese hanno iniziato a mettere in campo strategie di customer relations management, vale a dire di gestione delle relazioni con i clienti in cui la centralità della marca passa alle relazioni che quest’ultima è in grado di intrattenere con i consumatori. I media digitali allargano queste pratiche -> nascono le brand communities (comunità legate dall’interesse per un determinato brand che possono nascere spontaneamente, ma che vengono osservate dalle aziende per trarne informazioni utili. 3. Lavoro, consumo e prosumerismo I media digitali sono legati a trasformazioni nelle dinamiche di lavoro e di consumo, tanto da avere stimolato la creazione di nuovi termini per definire i processi di interazione tra lavoro, consumo e produzione -> nascono nuove professioni come web designer, amministratori di rete o professionisti L’importanza economica e sociale del brand è cresciuta con la standardizzazione della produzione -> prima della rivoluzione industriale i beni di uso quotidiano erano prodotti localmente e artigianalmente: questo li rendeva diversi l’uno dall’altro. Il processo di industrializzazione tende a standardizzare i prodotti: diventa quindi importante introdurre tecniche di branding per creare la percezione che esista una differenza fra i vari prodotti.