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INTRODUZIONE:
Il lavoro propone una ricerca sul commercio elettronico, al fine di identificare i fattori critici che ne hanno determinato il successo a livello mondiale e le conseguenze registrate a livello aziendale. In particolare sono andato ad analizzare due aziende leader nel settore di libri: Amazon e B&N.
Grazie alla diffusione delle nuove tecnologie di comunicazione, si sono aperte moltissime nuove possibilità e forme di commercio che basano la loro forza sul numero di soggetti economici che hanno accesso a Internet. Le nuove tecnologie informatiche rappresentano l’innovazione più rivoluzionaria avutasi in campo aziendale nel periodo post-bellico. L’utilizzo dell’interconnessione in rete con clienti, fornitori, finanziatori, concorrenti e tutti gli altri stakeholders aziendali, ha comportato un cambiamento delle strategie, dell’organizzazione e dell’operatività gestionale.
I nuovi ambienti digitali hanno influenzato anche il rapporto tra impresa e consumatore: si è infatti assistito ad un maggior coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto. L’approccio perseguito dalle aziende è stato quello di intensificare il dialogo con i consumatori, per meglio percepire e rispondere alle loro esigenze.
Internet ha agito inoltre come canale di promozione aziendale ed ampliamento dei servizi alla clientela, di ottimizzazione dei processi di approvvigionamento e di logistica, di allargamento dell’area di operatività dell’impresa e condivisione di risorse in tutto il mondo. L’e-commerce, o commercio elettronico, non si presenta come una vera e propria nuova forma di commercio, ma piuttosto come una serie di strumenti che lo rendono più efficiente grazie, al minor costo delle transazioni. Ciò ha contribuito al suo sviluppo a livello mondiale: in diversi Paesi è diventato parte fondamentale dell'offerta al consumatore finale. Nonostante l’enorme sviluppo registrato negli ultimi anni, rimane piuttosto elevato il timore dei consumatori virtuali, gli e-shoppers, per la sicurezza del sistema transazionale. La scarsità di alternative alla carta di credito come metodo di pagamento, rappresenta dunque uno dei maggiori ostacoli al pieno sviluppo ti tale forma di commercio.
Quindi sulla base di queste premesse il mio lavoro partirà da una parte introduttiva, dove, verrà esposta in maniera sintetica la realtà di internet. In seguito verrà esposto il commercio elettronico, applicato ad un caso di studio: Amazon. Nata a Seattle nel 1994, è uno dei primi siti di e-commerce apparso nel web: la sua storia è iniziata come libreria on-line ma dell’originario disegno imprenditoriale di Jeff Bezos, suo fondatore, è rimasto ormai pochissimo. Fin dai primi mesi di vita l’azienda ha dato avvio ad un processo di crescita che ha raggiunto dimensioni impressionanti: una lunga serie di accordi, talvolta anche in partecipazione, con aziende dei settori più diversi (dall’elettronica ai giocattoli, agli articoli per la cucina, ecc.), con l’obiettivo di offrire ai propri clienti praticamente tutto on-line e di rafforzare il proprio posizionamento competitivo. Oggi Amazon è il più noto sito di commercio elettronico del pianeta, numero uno del settore.
Il lavoro propone il confronto nel mercato dei libri con un’altra azienda: B&N. Mi soffermerò sul mercato dei libri, dato che amazon è nata come libreria online. In fine andremo a vedere quale delle due aziende preferiscono gli utenti.
1.2. Da ARPANET a WWW Nel 1969 nasce ARPANET, la quale fù una rete di computer realizzata dalla ARPA, (la quale era un’agenzia del dipartimento della difesa degli USA, che si occupava dello sviluppo di nuove tecnologie per scopi militari). La missione della ARPA era stimolare il progresso militare con progetti di valenza strategica, e tra questi lo sviluppo dell’interconnessione tra computer. Gli esperti militari cercarono una soluzione che permetta di superare i limiti delle tecnologie di comunicazione dell’epoca in caso di attacco nemico. Fù attraverso questa ricerca che venne creato ARPANET.
Figura 2 http://www.webalice.it/giuseppe.nicoletti91/alessio/arpanet.htm
In seguito alla guerra fredda del Vietnam, ARPA subisce un consistente taglio dei finanziamenti e decide di focalizzare la propria attività sui progetti già in corso. Quindi i responsabili di ARPANET, decidono di aggiungere nuovi nodi alla rete, e già nel Luglio del 1970 si connettono altri 4 nodi. I primi nodi sono per lo più Università o imprese, pur se coinvolte in progetti militari. Di fatti nel 1972 ARPA, per ridare un nuovo impulso alla sua funzione istituzionale originaria, cambia il proprio nome da ARPA a DARPA dove la D stava per: “defense”. In seguito si decise di estendere la rete ancora di più, utilizzando i satelliti, quindi si è posto il problema di rivedere il progetto iniziale, che non era più tanto realizzare una rete di computer affidabile, ma si andava a realizzare un’internet-working, cioè avveniva il collegamento di qualsiasi rete di computer esistente. Da qui nasce il termine internet che venne coniato da kahn.
L’idea di un protocollo standard per connettere qualsiasi rete interessa moltissimo il mondo scientifico e accademico, sicché un ruolo centrale nello sviluppo di internet viene assunto dalla National science Foundation (NSF). Iniziò così la fase della rete come applicazione per la comunità scientifica (1970-1990). In seguito la DARPANET viene dismessa nel 1990 e sostituita dalla NSFN creata nel 1986.
Anche se i privati avevano partecipato fin dall’inizio al progetto ARPANET come fornitori di tecnologia e sub sistemi, l’utenza business inizia ad assumere un ruolo attivo nello sviluppo e nell’utilizzazione di internet solo molto tempo dopo. Infatti solo nei primi anni 90 compaiono le prime reti commerciali basate su protocollo internet offerta da provider privati.
All’interno dell’ambiente internet l’innovazione più importante è la nascita del “world wide web (www)”, concepito nel 1989 dal fisico del CERN Berners Lee. Il WWW facilitò l’accesso e la navigazione tra documenti di tipo e formato diversi.
Il nuovo servizio supera ben presto l’ambiente originario di applicazione, dato che si configura come un vero e proprio ambiente multimediale globale, facilmente accessibile e utilizzabile anche da non specialisti. È su WWW che verranno progressivamente introdotti i servizi e le applicazioni che costituiscono oggi l’ossatura della nascente economia digitale.
Figura 3 http://andersonmedeiros.com/issuemap/
L’attuale livello raggiunto, con la possibilità di accesso agli strumenti elettronici anche da parte di piccole imprese o di una massa di consumatori, permette inoltre l’effettuazione di transazioni e trasferimenti di dati in modo più semplice rispetto al passato. Secondo un rapporto redatto dalla Network Wizards, la crescita del numero di host internet dal 1994 al 2013 è stata enorme.
Figura 4 http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
Figura 5 http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm
Prima della diffusione globale di internet, i siti commerciali erano statici, nel senso che altro non erano che un catalogo dei prodotti con i relativi prezzi. L'ordine veniva tipicamente inoltrato via e-mail e quindi gestito in modo manuale dalle aziende. Successivamente, con l'avvento di tecnologie per la generazione dinamica delle pagine web, sono comparsi i primi carrelli virtuali. La gestione degli acquisti è divenuta più semplice e quella automatizzata ha consentito di incrementare il numero di ordini evasi. Nacque così l’e-commerce e la sua velocità di espansione lascia supporre un rapido danno all’industriale tradizionale. Questo passaggio rappresenta un sicuro successo per quei Paesi che avranno investito adeguatamente in tecnologia e formazione, e sancirà inesorabilmente un distacco economico nei confronti di quei Paesi che non si saranno orientati nel modo giusto verso l’economia digitale.
2.2. Come incide l’e-commerce sul mercato e sulle imprese
I mutamenti apportati dall’adozione delle ICT (tecnologia dell’informazione e della comunicazione), dipendono in gran parte dall’aumento dell’efficienza derivante
intermediari, anche se una realtà molto diffusa è quella di affiancare il "negozio online" a quello fisico. Il risparmio che l'azienda ottiene nell'allestimento di un sito e-commerce si ripercuote direttamente sul prezzo dei prodotti online che solitamente sono a prezzo inferiore rispetto a quelli offline e per questo preferiti dagli utenti.
Dal punto di vista dell'utente, oltre al prezzo vantaggioso, i fattori che spingono all'acquisto sono:
la maggior reperibilità dei beni;
la possibilità di trovare oggetti particolari e a volte introvabili;
La possibilità acquistare in seguito a promozioni;
La comodità di fare tutto questo senza muoversi da casa o comunque dal proprio terminale anche se ci si trovasse altrove.
Ci sono comunque alcuni svantaggi messi in luce dagli utenti:
la mancanza di contatto fisico col personale;
i maggiori tempi di attesa;
i costi delle spedizioni (che in alcuni casi portano a perdere il risparmio che si era ottenuto con l'acquisto online);
Non poter "toccare con mano" ciò che si compra;
Una mancanza di fiducia nei metodi di pagamento online.
Ma nonostante questi svantaggi appena citati si nota che gli utenti sono comunque soddisfatti nell’acquistare online.
2.4. Le tipologie di e-commerce
In base al fatto che la transazione coinvolga aziende piuttosto che singoli individui, si possono distinguere quattro forme di commercio elettronico: businnes to businnes, businnes to consumer, consumer to consumer e consumer to businnes. Le 4 forme di e-commerce sono:
Business-to-business (B2B) Riguarda transazioni commerciale tra aziende, pertanto non interessa il consumatore finale di beni e servizi. Questo tipo di transazione di solito coinvolge un numero limitato di soggetti. Si nota che il giro d’affari più importante nei marketplaces virtuali è soprattutto condotta nel settore del business-to-business. Gli e-marketplaces sono per certi aspetti un’evoluzione dell’EDI, solo che ora non sono più necessari i costosi software o hardware che il sistema richiedeva, inoltre le aziende possono operare in tempo reale, ciò significa che le informazioni a disposizione sono aggiornate costantemente. Queste transazioni commerciali sono molto più economiche rispetto a quelle mediate dall’EDI. Le barriere all’entrata sono molto più basse, consentendo facilmente ad un ampio numero di compratori di raggiungere una vasta comunità di venditori e di ottenere il prezzo più basso. L’e-commerce consente di risparmiare denaro ma la miglior efficienza nella catena di approvvigionamento è un altro importante fattore che spiega il boom dei B2B marketplaces, perché ciò significa maggior velocità nella vendita, rapido accesso a nuovi fornitori e acquirenti e una più veloce e facile entrata in nuovi mercati.
Business-to-consumer (B2C) E’ il modello più noto di commercio elettronico e riguarda l’acquisto di beni e servizi da parte del consumatore finale. La sua espansione ha coinciso con la diffusione di Internet negli uffici, nelle case e nelle scuole. Se da un lato questo nuovo media ha permesso ad aziende di tutto il mondo di entrare in contatto con consumatori difficilmente raggiungibili, dall'altro, per i consumatori stessi, si è aperta la possibilità di avere accesso ad una offerta ampia di prodotti, stando comodamente seduti davanti al proprio computer. Uno dei casi di maggior successo è quello di Amazon, una vera e propria libreria virtuale che mette a disposizione oltre 2.000.000 di titoli. Il
CAPITOLO 3
AMAZON.COM VS BARNESANDNOBLE.COM
3.1. Amazon.com
Amazon è stato il primo e più riuscito esempio di e-commerce. L’idea di poter comprare, attraverso internet, di abbattere tutte le frontiere che separano gli oggetti dalle persone è una grande rivoluzione culturale che offre a tutti la possibilità di entrare nella più grande libreria o negozio di dischi del mondo. Amazon.com è il più noto sito di commercio elettronico del pianeta, numero uno del settore, con sede principale a Beacon Hill nei pressi di Seattle, nello stato di Washington. È stato ideato nel 1994 da Jeff Bezos, un ex-banchiere appena trentenne che forse nemmeno immaginava la portata e la straordinaria vitalità della creatura che stava inventando.
Figura 7 http://www.millionaireweb.it/come-vendere-su-amazon-guida-pratica/
Amazon.com è nato come libreria online, perché il settore dei libri sembrava essere il più consono ad una vendita on-line. Dato che i libri non devono essere provati o indossati, non sono deperibili, sono facilmente trasportabili e identificabili dall’acquirente. Bezos intuì fin da subito che lo sviluppo dell’ e-commerce nel campo dei libri rappresentava un’occasione unica, di conseguenza illustrò il suo progetto al proprietario della D. E. Shaw & Co., che però rifiutò di entrare in affari. Bezos lasciò il suo posto di lavoro, si trasferì a Seattle e, all’interno del proprio garage, definì i dettagli tecnici del suo progetto con l’ausilio di due giovani programmatori. Essi svilupparono un’infrastruttura informatica adeguata al commercio elettronico e fissarono i tratti salienti del modello di business.
Nacque così il primo meganegozio senza magazzini, fondato con il nome di Cadabra.com, poi modificato in Amazon ( chiamato come il fiume con la maggior portata d’acqua al mondo, perché esso era l’azienda con la libreria più grande al mondo). Il 16 luglio 1995, venne lanciato il primo sito di Amazon focalizzato sulla vendita di libri ai consumatori finali. Il 15 maggio 1997, la società debuttò al Nasdaq sotto la sigla “AMZN” con un prezzo di collocamento pari a 16 dollari per azione. Nel 1998, la gamma di prodotti venduti nel sito (fino ad allora solo i libri) si allargò con l’inserimento dei CD musicali e dei prodotti elettronici, e con l’offerta di condizioni molto vantaggiose come l’applicazione di sconti cospicui rispetto ai prezzi di listino dei rivenditori “tradizionali”. Oggi, Amazon offre 19 milioni di prodotti diversi, rimanendo esclusi solo i prodotti illegali e gli animali.
Figura 8 http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/schiavitu-magazzini-amazon-mancano-solo-frustate-55536.htm
3.2. BranesAndNobles.com
Branes and Noble è una catena di 1000 negozi, presente in 49 Stati Americani il suo fondatore è Leonard Riggio, che nel 1965 a 25 anni decide di mettersi in proprio con 10000000 di Lire apre Student Book Exchange, una piccola libreria per studenti, dopo 7 anni riesce ad aprire altri 5 negozi. Riggio sconvolge l’apporto tradizionale della vendita del libro, iniziando a fare pubblicità in televisione, organizzando concerti nei punti vendita, lanciando ogni sorta di promozione e arrivando addirittura a vendere libri a peso.
maggiori vantaggi di un negozio online, ovvero gli investimenti minimi in immobilizzazioni e scorte. B&N ha fatto leva su questo elemento di debolezza della strategia di Amazon, sfruttando le sinergie preesistenti con il proprio business principale la gestione diretta dei titoli. Successivamente Amazon ha investito per ampliare la propria rete di magazzino in modo tale di ampliare la propria capacità di stoccaggio, e la possibilità di gestire nei propri magazzini un numero elevato di titoli acquistandoli direttamente dagli editori. Un efficiente sistema logistico, di cui il magazzino è parte, è l’elemento chiave per minimizzare il time to market e per ridurre i punti di debolezza strutturali delle vendite online. La presenza di un magazzino centralizzato permette di ridurre il tempo di reperimento dei libri, e può portare alla riduzione dei costi di logistica provocando economie di scala. L’economia dei siti per la vendita online si basa sulla presenza di un numero molto elevato di clienti e su tassi di crescita molto elevati. Perché questo si verifichi occorre da u lato individuare continuamente nuovi clienti, e dall’altro fidelizzare quelli esistenti. Sia Amazon che B&N comunicano regolarmente il numero di propri associati e le elevate percentuali di riacquisto. Le caratteristiche del sito e l’architettura software ad esso connessa permettono di personalizzare il sistema di offerta e di sviluppare formule di one to one marketing, su un numero elevatissimo di clienti.
Figura 9 www.businessweek.com
3.4. Differenze di prezzo: una ricerca personale Ho iniziato la mia ricerca selezionando 5 libri sia su Amazon che su B&N. Per capire dove realmente conviene comprare:
Figura 10 i 5 libri selezionati sul sito Amazon
Figura 11 i 5 libri selezionati su B&N
a quando dopo una settimana ho notato che su Amazon, il prezzo si era abbassato. Quindi ho anche notato che sull’immediato conviene B&N, ma se si tiene d’occhio Amazon si può comprare anche a prezzi più bassi. Perché ho notato che Amazon abbassa i prezzi a seconda delle rimanenze. Di fatti ogni qual volta Amazon ha poche rimanenze scende i prezzi per svuotare il magazzino. Questo è un altro punto a favore di Amazon; I costi di spedizione: qui non vi sono differenze tra i due siti, dato che su entrambi le spese di sedizione sono gratuite; La spedizione: deve essere veloce. E anche qui dalle mie ricerche non ho visto grosse differenze di fatti sembrano entrambi molto veloci, dato che entrambi garantiscono che i libri arrivano tra 1 e 3 giorni massimo. Il corriere che porta i libri a casa: deve essere flessibile. Se non mi trova a casa non se ne deve andare immediatamente con il mio pacco e farmi passare un’ora al telefono con il suo call center per recuperarlo; in questo caso il punto a favore va a B&N perché anche se il destinatario non è presente il libro viene lasciato nella cassetta della posta. Quindi non vi sono preoccupazioni di aspettare il corriere a casa. Le spedizioni separate; Se si ordinano quattro libri e uno di questi sarà disponibile fra 10 giorni, non posso aspettare 10 giorni per ricevere tutti i libri. Ma devono essere spediti in tempi diversi senza aggiungere alcun costo di spedizione. Google: spesso alcuni utenti per comprare un libro scrivono il titolo del libro direttamente tra le ricerche google. Questo metodo non è basato su una considerazione di convenienza. Ma ho notato che inserendo nella ricerca Google autore e titolo del libro (Selling Online 2.0: Migrating from eBay to Amazon, craigslist, and Your Own E-Commerce Website). Nella pagina dei risultati, il primo negozio che trovo linkato con la scheda del libro che ho cercato è Amazon. Quindi gli utenti che usano questa particolare metodologia andranno a comprare da Amazon. Questo punto quindi andrà a finire ad Amazon.
Quindi considerando questi punti sopra citati (per quanto riguarda la mia ricerca) Amazon vince per sei punti a 3 contro B&N. Ed è questo a mio giudizio il motivo che spinge gli utenti a preferire Amazon più tosto che B&N.
Figura 13 http://www.slideshare.net/egvozdev/barnes-noble-vs-amazoncom-comparative-strategy-analysis
