L'era della pubblicità, Schemi e mappe concettuali di Sociologia

Scarica L'era della pubblicità e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Sociologia solo su Docsity! L'era della pubblicità Gli annunci sono una forma di magia che è arrivata a dominare una nuova civiltà. La maggior parte delle persone deve ormai aver visto la pubblicità originale con una sorta di gentiluomo di Clifton Webb che indossa una camicia bianca e ha una benda nera su un occhio. Questa pubblicità ha venduto un milione di magliette Hathaway in poche settimane, ma pochi ne hanno mai scoperto il motivo. L'annuncio era un pezzo di arte astratta, di simbolismo sfacciato che si dice offenda l'uomo comune quando lo incontra in una galleria d'arte, ma che ha funzionato perfettamente sul mercato. Non ci sono incidenti su questo. La poesia e la pittura simboliste erano magiche in teoria e pratica, collegando oggetti che non avevano alcuna connessione logica. La pubblicità moderna è una forma di magia ("baciare dolcemente in cinque secondi"), e impiega tutte le tecniche dell'arte simbolista. È una specie di mondo di Arabian Nights di lampade e geni di Aladino che spuntano dalle bottiglie per eseguire i nostri ordini. In questo mondo, come nel mondo di Omar Khayyam, il triste schema delle cose così come sono viene sempre rimodellato più vicino al desiderio del cuore. Questa caratteristica dell'enorme ambiente artificiale illuminato al neon pittorico creato dalla pubblicità è così potente che le persone hanno preso l'abitudine di vivere in quell'ambiente futuro che le pubblicità promettono. Non soddisfatto della scatola verrà pagato o un corso di bellezza, romanticismo e successo nelle loro vite. La pubblicità crea una terra promessa. I marchi nazionali di prodotti come Coca-Cola o Lucky Strikes hanno un modo per diventare una sorta di istituzione totemistica. Le società totemiche erano tenute insieme collettivamente dalla pianta o dall'animale totemico. Un uomo non era un membro del clan o della tribù dei canguri. Era un canguro. Ha partecipato alla vita del canguro con i suoi fratelli. Era una specie di comunione o partecipazione mistica. La pubblicità, con il suo appello a raccogliere emozioni, ha allestito marchi e totem nazionali per la partecipazione collettiva. Ci viene detto che "ti senti più soddisfatto quando usi marchi noti". Usare una marca di auto, bevande, fumo o cibo pubblicizzato a livello nazionale dà a un uomo la sensazione di appartenere a qualcosa di più grande di lui. Fa parte di un processo o di una cultura che lo contiene e lo nutre. E la base irrazionale degli appelli lanciati dagli annunci rafforza il suo senso di comunione mistica. Le pubblicità nazionali hanno naturalmente sostituito la bandiera a questo riguardo. Quindi non c'era nulla di sorprendente nel verdetto dei soldati dell'ultima guerra che decisero di combattere per la ragazza americana, associata nella loro mente alla Coca-Cola, alla gioventù degli hamburger e all’igiene. Ma uno sguardo alla storia delle pubblicità correggerà qualsiasi idea che il nostro tempo sia particolarmente grottesco. Non molto tempo fa anche le lapidi erano state usate come pubblicità, come questa a Parigi: Alla memoria di M. Jabert, un marito e padre eccellente. La sua inconsolabile vedova continua a portare avanti l'attività di drogheria in Rue St. Denis. Un secolo fa un giornale americano riportava questo annuncio: Qui giace Adolphe Black Morì all'età di 86 anni in possesso di tutti i suoi denti, Grazie al lavaggio dentifricio della casa di X. e Co. E c'è la compagnia locale di barili che sponsorizza un programma per le chiusure. Oggi la pubblicità è un'industria importante, che assorbe la maggior parte del talento artistico del nostro mondo. Ma il legame tra artisti e pubblicità è antico. Leonardo da Vinci ha dipinto i segni della locanda. La famiglia parvenu Medici si fece pubblicità assumendo pittori e scultori per glorificarli. Nel nostro secolo Salvador Dalì fa pubblicità in nylon. In effetti, per quanto gestita da geni commerciali come Vollard e Duveen, la pittura moderna è diventata essa stessa una branca della pubblicità, come dovrebbe sapere qualsiasi lettore di Vogue. I grandi mercanti d'arte decidono chi saranno i pittori alla moda del giorno. E le riviste di moda utilizzano questi stessi pittori alla moda, direttamente e indirettamente, per promuovere il fatturato nel tessile. Il recente "Moulin Rouge", che ha caratterizzato Toulouse-Lautrec di José Ferrer come il genio pubblicitario di un cabaret francese, è un caso emblematico. In America il responsabile del layout e del design di una pubblicità potrebbe essere un grandissimo artista e nessuno lo scoprirà nemmeno. Siamo così presi dalle nostre stesse attività commerciali che ci rifiutiamo di ispezionare il nostro mondo per qualsiasi sintomo di virtù o bellezza che, secondo noi, potrebbe insinuarsi in esso solo per caso. In effetti, i puritani dicevano: la vita è molto breve e quindi i nostri volti devono essere lunghi. Siamo i nuovi puritani della tecnologia piuttosto che della teologia, e in effetti diciamo: la vita è molto crudele e quindi dobbiamo distogliere lo sguardo da essa. Ci piacciono gli arrosti e quindi abbiamo i macelli. Ma disprezziamo gli spagnoli che trovano significato e dignità nella morte di un toro. Con l'arrivo della pubblicità display, nel mondo moderno si è verificata una grande rivoluzione. La vita è stata diversa da allora. P. T. Barnum era davvero suo padre. È stato lui a rompere l'opposizione al tipo di agata. Fino a un secolo fa i piccoli inserzionisti si erano schierati contro i grandi inserzionisti dicendo: "Non avrai nessun tipo grande o grandi layout prima di noi". È stata la pressione organizzata dei piccoli uomini a sostenere per cinquant'anni i grandi battaglioni degli inserzionisti pubblicitari nazionali. Fu P. T. Barnum che distrusse la diga di piccola agata che continuava a fare le pagine classificate prendendo il controllo dell'intero giornale come trovata pubblicitaria. Ha mostrato alla stampa come utilizzare il racconto e l'intervista come espedienti pubblicitari. La sua conferenza stampa per il tour di concerti di Jenny Lind nel 1850 insegnò all'America come usare la storia dell'interesse umano come pubblicità. Barnum vedeva chiaramente che la stampa era, da questo punto di vista, una forma stampata dello spettacolo circense di meraviglie e orrori. Qualche anno dopo Macy's ha tradotto il layout della pagina del merchandise del giornale nella realtà fisica del grande magazzino. Se è stato un vantaggio avere molti tipi di affari su una pagina, perché non averli sotto un unico tavolo? Il moderno grande magazzino è stato il risultato della nuova pubblicità display sulla stampa. Offro questo solo come un esempio del potere di un cambiamento nella forma di comunicazione di produrre ulteriori cambiamenti nella struttura fisica delle nostre vite sociali. E suggerisce molte ragioni per cui dovremmo interessarci in modo intelligente alle capacità artistiche e ingegneristiche che vengono profuse negli appelli commerciali del nostro mondo di oggi. Più arte e intelligenza entrano nel design e nel layout di un annuncio sul Saturday Evening Post o su Life che nelle storie e nei servizi delle stesse riviste. Perché dovrebbe essere così? La risposta è semplice. Una pubblicità su queste riviste costa molto. Rappresenta un investimento fino a venticinquemila dollari per una singola pagina in un unico numero. Questo è il punto della questione. L'investimento iniziale è rivolto a stabilimenti di produzione multimilionari e reti di vendita nazionali. L’annuncio della rivista è un dispositivo magico ideato per creare appetiti e suscitare impulsi in una vasta massa di lettori. Quella pagina, come la nuvola non più grande della mano di un uomo, è concepita per rilasciare una tempesta di ordini e per stimolare la produzione e la distribuzione febbrili. Pertanto, il layout di quella pagina deve essere esattamente orientato alla massa del lettore. Per raggiungere questo scopo ci deve essere una serie elaborata di indagini sui consumatori per stabilire il carattere esatto dei gruppi sociali i cui dollari devono essere estratti magicamente. Perché questi studi sociologici condotti dall'industria moderna