La pubblicità come forma di comunicazione di massa - Prof. D'Arrò, Sintesi del corso di Comunicazione Grafica

Scarica La pubblicità come forma di comunicazione di massa - Prof. D'Arrò e più Sintesi del corso in PDF di Comunicazione Grafica solo su Docsity! Cos’è la pubblicità? Rispondere a questa domanda in modo preciso non è di certo semplice ma il manuale hapù, lungo il primo capitolo, riesce a giungere alla conclusione che: La pubblicità è una forma di comunicazione Argomentativa Di massa Funzionale a un progetto più vasto In cui l’uso del canale presuppone un pagamento. Come in ogni altra forma di comunicazione, nella comunicazione pubblicitaria sono essenziali i seguenti elementi: 1.un emittente che codifica 2.un messaggio, attraverso 3. Un canale , rivolto ad un 4. destinatario che lo decodifica perché conosce 5. Il codice utilizzato. Tutto questo accade all’interno di un 6. Contesto nel quale non deve esserci 7. Rumore che possa ostacolare la ricezione del messaggio. Infine, ciò che completa il processo di comunicazione è il 8. Feedback, cioè la risposta o reazione del destinatario al messaggio. In questo tipo di comunicazione però, bisogna aggiungere all’inizio della catena la figura del 0. committente , cioè colui che sente il bisogno di pubblicizzare un prodotto e paga per farlo, l’utente pubblicitario. Come afferma Chaim Perelman, l’argomentazione ha come obiettivo l’adesione delle menti a una tesi e questa può essere di tipo persuasivo, se si impone di valere per un range limitato di ascoltatori, o convincente, se pretende di arrivare a chiunque. A partire da ciò è chiaro che la pubblicità si affidi a un tipo di argomentazione persuasiva in quanto nessuno crede di poter convincere chiunque. Altro aspetto interessante di questo tipo di comunicazione è il suo destinatario che è la massa, quest’ultima si può definire come un insieme di persone distinguibili da coloro che non ne fanno parte, ma non distinguibili tra loro come individui all’interno dell’insieme. L’impossibilità di distinguere questi individui rende altrettanto impossibile una pubblicità one to one. Il pubblicitario dunque deve conoscere la massa e i suoi atteggiamenti, ma non ne può conoscere ogni membro. Nonostante la pubblicità sia molto potente, da sola non serve a nulla. Essa è solo uno strumento funzionale, un arma per arrivare a un obiettivo più vasto, che può essere un piano di marketing, un piano politico o un piano governativo. L’unico obiettivo della singola pubblicità è un obiettivo di comunicazione che non deve mai essere confuso con l’obiettivo finale. Per usufruire di questo strumento infine, è necessario pagare, diversamente da altre forme di comunicazione. Ogni spazio pubblicitario ha un costo e anche se iniziative etiche come quelle di Pubblicità Progresso ricevono spazi gratuiti dai mass media, c’è una perdita monetizzatile da parte degli oblatori. La pubblicità è l’anima del commercio? Nonostante sia evidente il legame della pubblicità al commercio, la vendita non è l’obiettivo finale del lavoro pubblicitario e la comunicazione pubblicitaria non viene utilizzata solo in contesti commerciali ma anche in politica, in ambito sociale e religioso. L’argomentazione pubblicitaria altro non deve fare che accrescere l’intensità di adesione delle menti ad una tesi in modo da determinare l’azione voluta dal committente, deve creare una disposizione all’azione. La pubblicità è un’espressione artistica? Questa domanda nasce sostanzialmente a causa della confusione creta da molti artisti che portarono la loro opera in pubblicità mescolando il linguaggio artistico alla finalità persuasiva, sottraendo alla pubblicità il suo statuto scientifico. 
 Creazione pubblicitaria e produzione artistica si intrecciano spesso in diversi modi: -tramite la citazione di opere famose per sintetizzare il messaggio o creare giochi scherzosi. -tramite l’inserimento di messaggi pubblicitari nella rappresentazione artistica della realtà quotidiana. In questo modo potremmo dire che la capacità estetica dei messaggi pubblicitari spesso fa passare in secondo piano la loro vera funzione ma allo stesso tempo può essere un by product con una specifica funzione persuasiva. Capitolo 3 - contesto, mercato e comunicazione Nonostante la finalità della comunicazione pubblicitaria non sia esclusivamente commerciale, è importante definire il contesto in cui essa spesso opera, il mercato. Le definizioni del termine marketing sono molteplici e sono state classificate da Keith cruiser in tre gruppi: 1. Le definizioni che intendono il marketing come un processo che mette in relazione il produttore e il mercato 2. Le definizioni che lo intendono come una filosofia del business e un processo di scambio sociale 3. Le definizioni che lo intendono come un orientamento mentale insito tanto nei produttori quanto nei consumatori. La definizione più completa secondo il manuale è quella fornita all’American Marketing Association: “Il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica di prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e di organizzazioni”. Questo processo si può schematizzare in modo simile al processo di comunicazione: All’interno di 1. Un mercato, 2. il produttore crea un 3. Bene o servizio che possa rispondere ad un bisogno del consumatore il quale, per ottenerlo, deve effettuare uno 4. Scambio con il produttore che sia soddisfacente per entrambe le parti. Perché questo scambio esista il produttore deve mettere in atto un 5. Piano di distribuzione e una politica di promozione che la 6. Concorrenza non deve intaccare. Nel periodo della rivoluzione industriale, e dunque alla nascita del mercato moderno, il marketing non era ancora adottato dalle aziende; ciò accadde solo all’inizio del novecento quando questa disciplina ottiene la sua dignità accademica. Lo sviluppo in più fasi del marketing ha creato nel tempo diverse politiche di produzione aziendale: 1. Production Oriented—> prodotti di ampia diffusione a basso costo, precedenza alla produzione capillare 2. Product oriented—> attenzione alla qualità del prodotto 3. Selling oriented—> politica promozionale che stimola la vendita 4. Marketing o consumer oriented—> attenzione ai bisogni del consumatore e alle sue aspettative. - bisogni e beni (sono i bisogni che muovono i mercati) Pubblicità= fabbrica dei desideri in quanto genera negli individui il bisogno di beni o servizi non primari. I bisogni, che siano di carattere fisiologico o psicologico, hanno delle caratteristiche: 1. Illimitati, crescono con l’avanzare della società 2. Saziabili, benché temporaneamente 3. Risorgenti, si ripresentano 4. Individuali, assolutamente personali 5. Confrontabili, in quanto è possibile comparare il grado di intensità dei bisogni Lo psicologo Maslow a proposito di bisogni propose una sorta di gerarchia sotto forma di piramide in cui sono rappresentati, dal basso verso l’altro, diversi bisogni.
 In questo modello vediamo disposti su un piano cartesiano -in cui il piano orizzontale indica la quota di mercato e quello verticale il tasso di crescita- le diverse posizioni dei prodotti all’interno del mercato. I prodotti possono può dunque classificarsi come: 1. Dogs—> prodotti con basso tasso di crescita e bassa quota di mercato, in declino. 2. Question Marks—> prodotti con bassa quota di mercato ma con alto tasso di crescita, solitamente appena lanciati sul mercato e dunque richiedono investimenti. 3. Stars—> prodotti con alto potenziale di crescita e alte quote di mercato. 4. Cash Cows—> cioè mucche da soldi, con basso potenziale di crescita ma grande quota di mercato. Prodotti anziani che continuano a vendere e vanno spremuti fino alla fine. Visto e considerato che il mercato è un ambiente al quanto complesso, la strategia di marketing deve considerare tutte le componenti di questo sistema cercando anche di attuare delle previsioni future. Per ciò esiste un tipo di analisi che serve alle aziende per sviluppare una buona consapevolezza della realtà di mercato, essa è l’analisi S.W.O.T. composta da: 1. Strenght -analisi interna [ 2. Weakness 1.Opportunities, potenzialità -analisi esterna [ 2.Threats, rischi Il Piano di Marketing è un’altro elemento essenziale per la comunicazione pubblicitaria in quanto è la base di partenza per la costruzione del Brief, cioè il documento che avvia tutto il lavoro di comunicazione. Affinchè un piano di marketing possa ritenersi completo, deve contenere: 1. Uno scenario in cui è descritto il mercato, i concorrenti e il prodotto stesso 2. Un analisi SWOT 3. L’obiettivo di marketing (vendita, quota di mercato e di profitto da raggiungere) 4. Prezzo del prodotto 5. Eventuali modifiche del prodotto 6. La scelta dei canali di distribuzione e della politica di vendita ai rivenditori 7. Definizione del servizio offerto 8. Assegnazione delle quote di investimento e dei ruoli al communicationmix 9. Definizione dei tempi 10. Definizione dei costi 11. Controlli per verificare il raggiungimento degli obiettivi fissati. Le strategie di Marketing possono ovviamente variare e si distinguono principalmente per l’atteggiamento che si adotta: -strategie di difesa delle posizioni; comprende il rinnovo del prodotto, il mantenimento di prezzi convenienti, lo studio di varianti del prodotto che anticipino la concorrenza e la fidelizzazione dei clienti tramite azioni promozionali. -strategie di attacco; hanno lo scopo di impadronirsi delle quote dei concorrenti tramite l’abbassamento dei prezzi, lo spostamento in aree geografiche ancora scoperte o l’avvicinamento a segmenti di consumatore lontani dal concorrente, investimenti in comunicazione, rinnovo dei prodotti. -strategie di espansione del mercato, applicate quando l’azienda vuole aumentare i profitti senza variare la quota di mercato. Si dividono in: 1. Tipo estensivo, con lo scopo di aumentare le dimensioni del mercato cercando di far crescere il bacino di utenza tramite rinnovamenti, campagne pubblicitarie accattivanti, abbassamento di prezzo, proposta di nuovi usi del prodotto esistente. 2. Tipo intensivo, se si vuole aumentare la quantità di prodotto consumata da ogni utente proponendo nuovi utilizzi del prodotto ai clienti e dunque un maggior uso. -strategie di imitazione; quando l’azienda semplicemente imita ciò che l’azienda leader fa. -strategie di nicchia; se l’azienda si dedica a una specializzazione rivolta a un pubblico poco numeroso offrendo solo un tipo di servizio esclusivo, dominando una determinata area geografica, offrendo un rapporto qualità prezzo particolare. capitolo 4- committente emittente Benché sia facile, per definizione, distinguere la figura del committente, che corrisponde ad un’azienda utente, da quella dell’emittente, cioè l’agenzia pubblicitaria; è frequente che avvengano scavalcamenti da parte dell’uno o dell’altro. Per evitare che ciò accada bisognerebbe che l’azienda avesse un interlocutore autorizzato ad approvare o meno in maniera definitiva i progetti di comunicazione. -LA STRUTTURA DELL’AGENZIA DI PUBBLICITÀ 1. Management, costituito da una o più persone, è un reparto che si occupa sia dei contatti con le aziende che del lavoro interno quotidiano. 2. Reparto amministrativo, che si occupa della contabilità e della gestione del personale. 3. Servizi generali, centralino, segretari ecc… 4. Reparto contatto, in cui lavora l’account executive, cioè colui che fa da tramite tra l’agenzia e le potenziali aziende clienti cercando di ricoprire sia la veste di esperto di mercato sia quella di esperto di comunicazione. 5. Reparto strategico, dove opera lo strategic planner o account planner, il cui lavoro consiste in: - definizione dell’obiettivo di comunicazione - identificazione del Problema da risolvere - definizione del ruolo della comunicazione - posizionamento del prodotto - segmentazione del pubblico e selezione del target Group - scelta dei canali di comunicazione Tutto il suo lavoro permette in sostanza la realizzazione del Brief Creativo. 6. Reparto creativo, in cui operano: -l’art director, colui che concepisce e realizza la parte visiva dei messaggi pubblicitari e collabora con il copywriter ma anche con illustratori, fotografi e ha a che fare con programmi grafici. -il copywriter, colui che si occupa della parte verbale di ogni messaggio pubblicitario, per fare ciò ha una buona conoscenza umanistica. -il direttore creativo, al quale rispondono tutti i creativi. 7. Reparto Produzione, in cui si realizzano i progetti ideati dal reparto creativo, vi sono dunque stampatori, produttori audiovisivi e l’art buyer, colui che reperisce modelli, fotografi, stilisti ecc. 8. Reparto Media, si preoccupa che la campagna pubblicitaria venga trasmessa attraverso i canali migliori per l’azienda e per il tipo di prodotto. 9. Reparto traffico, con il ruolo di far arrivare al cliente, nei giusti tempi e in maniera corretta, i materiali da pubblicare. 10. Reparto Progress, organizza il flusso di lavoro tra un reparto e l’altro ottimizzando i tempi. -IL BRIEF È un documento formale che l’azienda utente fornisce all’agenzia per fornirgli una base di partenza dalla quale elaborare la strategia di comunicazione, formalizzata poi nel Copy Brief. Un brief può ritenersi completo e funzionale quando contiene: 1. Informazioni sull’azienda - la sua storia, la mission cioè la sua filosofia, la brand personality, l’awareness*(1), l’immagine cioè cosa il pubblico pensa, il portfolio che elenca tutti i prodotti dell’azienda oltre il protagonista della campagna. 2. Informazioni sul prodotto - caratteristiche di tipo fisico (materiali, composizione, procedimenti produttivi) , vantaggi e svantaggi, usi, awareness e product image, ruolo nel mercato. 3. Informazioni sul mercato - dimensioni, sviluppo fase attuale, prospettive , analisi SWOT, caratteristiche dei concorrenti, distribuzione, prezzi e concorrenza. 4. Informazioni sul consumatore attuale - profilo socio-demografico del consumatore, dinamica d’acquisto, modalità d’acquisto (frequenza, quantità, contatto diretto con il prodotto ecc…) , abitudini di consumo, motivazioni d’acquisto , riassunto della strategia di marketing. - gli investimenti dei concorrenti in comunicazione - Le share of voice, cioè le percentuali di investimento pubblicitario di ogni azienda - Le politiche di pianificazione dei mezzi - I segmenti di pubblico raggiunti dalla concorrenza - I risultati delle varie comunicazioni - Le strategie dei concorrenti - Le promesse fatte e le reason why affiancate - I mezzi linguistici, le soluzioni creative e le tecniche comunicative. Tutto ciò con lo scopo di comprendere lo scenario che la comunicazione ha costruito nella mente dei compratori. PROBLEMA, SOLUZIONE, OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE La strategia di comunicazione, per porsi un obiettivo, deve chiedersi quale sia l’ostacolo nella mente dei consumatori che impedisce loro di agire come esposto nell’obiettivo di marketing. Se il problema è esterno al pensiero del consumatore, la pubblicità non può risolverlo. Bisogna dunque riformulare il problema- operazione creativa- e si otterranno la soluzione e l’obiettivo di comunicazione. OBIETTIVO DI MARKETING, OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE, CONSUMER INSIGHT Spesso ha luogo una grande confusione tra l’obiettivo di marketing e l’obiettivo di comunicazione, per questo è necessario chiarire le differenze: Il secondo è funzionale al primo e ha lo scopo di aiutare nel suo raggiungimento. Infatti non esiste un obiettivo di comunicazione senza un obiettivo di marketing che è il vero scopo delle azioni comunicative delle aziende. L’obiettivo di comunicazione è la rimozione dell’ostacolo, presente nella mente del pubblico, che impedisce di raggiungere l’obiettivo di marketing. Per analizzare questo problema bisogna effettuare un consumer insight, cioè un’analisi interiore del consumatore , trovare la chiave psicologica che spinge a comportarsi in un modo piuttosto che in un altro. MOTIVAZIONI E FRENI Altri elementi da considerare nella pianificazione dell’obiettivo di comunicazione sono le motivazioni che spingono il target Group verso il prodotto e quali sono i freni che lo allontanano da esso. Per questo sono necessarie ricerche qualitative. Conditio sine qua non ??????? FORMALIZZAZIONE DELLA STRATEGIA Nonostante si sia nel tempo resa più flessibile e libera, la copy strategy ha degli elementi immancabili che fungono da check-list per la realizzazione della strategia stessa. Si parte ovviamente dalla 0.definizione del target Group affinché i creativi possano modellare il messaggio in base ai destinatari. In seguito 0.5si formalizza l’obiettivo di comunicazione, la desired consumer answer, ciò che vogliamo il consumatore pensi dopo aver decodificato il messaggio. Elementi portanti : 1. La main promise, il vantaggio che il consumatore si aspetta con l’adesione al nostro obiettivo. Deve ovviamente essere mantenuta e deriva dai bisogni del consumatore; inoltre è necessario che sia una sola, può essere accompagnata da promesse secondarie ma deve comunque essere la più rilevante. 2. La reason why, una motivazione di carattere razionale che dia informazioni sul prodotto e che porti il destinatario a credere alla nostra promessa. 3. La supporting evidence, un elemento che dimostri la promessa in modo pratico. 4. Il subisdiary appeal, una promessa secondaria che sia diversa e meno rilevante di quella principale. 5. L’indicazione del tone of Voice, il tono del messaggio che deve essere coerente con la brand personality e con il prodotto. Tutte queste informazioni compongono il creative brief che dovrà essere seguito dai creativi nell’elaborazione del messaggio. La strategia di comunicazione però contiene anche una sezione dedicata al reparto media in cui si indica la frequenza e la copertura richiesti, i mezzi da selezionare ecc…