MARKETING, LEZIONE 9 25/10/16
STRATEGIE COMPETITIVE
L'ANALISI COMPETITIVA.
Affinchè l’impresa possa svolgere con successo la propria attività, è
fondamentale che essa svolga un monitoraggio costante del contesto in cui si
svolge la propria attività, allo scopo di individuarne i tratti caratterizzanti e le
evoluzioni potenziali e dunque definire comportamenti di risposta adeguati.
L’analisi competitiva ha l’obiettivo di individuare e misurare le componenti
strutturali e tendenziali dell’ambiente di riferimento per consentire all’impresa
di valutare le minacce e le opportunità esistenti e, sulla base dei propri punti di
forza e di debolezza, definire le risposte più appropriate per il conseguimento di
un vantaggio competitivo duraturo.
In generale l'analisi competitiva può essere di tipo:
-previsionale: serve a individuare fra più settori o fra più posizionamenti
all'interno di un settore quello in cui l'impresa ha più probbilità di successo.
-diagnostica: l'obiettivo è quello di verificare lo stato di salute del settore in cui
si opera e la difendibilità del proprio posizionamento per valutare se è
necessario modificarlo o addirittura cambiare settore.
Il processo di analisi competitiva si articola poi in quattro fasi, a cui
corrispondono altrettanti ambiti di riferimento dell’analisi:
ANALISI DEL MACROAMBIENTE: ha l’obiettivo di individuare i fattori di
interesse generale che influenzano l’attività dell’impresa (es. leggi, andamento
dell’economia, etc.) e ad analizzarne l’impatto potenziale in termini di minacce
e opportunità;
ANALISI DEL SETTORE: consiste nella valutazione delle principali
caratteristiche strutturali del settore di interesse
ANALISI DELLA CONCORRENZA: ha l’obiettivo di individuare e analizzare le
forze competitive interne al settore
ANALISI INTERNA: consiste nell’identificazione delle principali risorse e
competenze a disposizione dell’impresa e nell’analisi dei suoi punti di forza e
debolezza.
Il macroambiente è costituito dall’insieme delle forze, dei fenomeni e delle
tendenze di carattere generale che influenzano le scelte e i comportamenti
dell’impresa e indirettamente di tutti gli attori del sistema competitivo in cui
l’impresa si colloca. Le informazioni provenienti dall’analisi del macroambiente
sono funzionali alla elaborazione di possibili scenari di sviluppo dell’ambiente di
riferimento. Compito dell’analista è la identificazione dei fattori ambientali
critici, ossia che hanno maggior probabilità di verificarsi e più rilevante impatto
sull’attività dell’impresa, e la valutazione delle minacce e opportunità rilevanti
per l’attività dell’impresa.
L'analisi del settore ha l’obiettivo di valutare l’attrattività degli specifici
prodotti/mercati in cui l’impresa opera o intende operare. Tale attrattività
dipende da una serie di forze competitive che, pur sfuggendo al controllo
dell’impresa, devono essere valutate allo scopo di elaborare una strategia
competitiva di successo. Le variabili che permettono di definire e rilevare la
struttura di un settore sono:
-la forma di mercato
-le barriere all'entrata e alla mobilità
-la struttura dei costi
-le possibilità di integrazione verticale
