Scarica Strategie di Marketing: Segmentazione, Posizionamento e Prezzi - Prof. Simoni e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity!
Marketing
Introduzione al marketing Esistono falsi miti sul marketing. Il marketing non è la pubblicità: la pubblicità è uno strumento di una delle leve fondamentali del marketing ed è parte della comunicazione. Il marketing non è una manipolazione del cliente: il marketing cerca di fornire al cliente una soluzione in linea con i bisogni e le aspettative del cliente stesso. Il marketing non è uno strumento solo delle grandi imprese: non solo le grandi imprese hanno le risorse finanziarie per fare marketing, ma anche le microimprese, che cercano di comprendere i bisogni e le preferenze dei clienti ed adattare i loro prodotti ad essi. Oggi è uno strumento adatto a tutti i tipi di imprese che ne necessitano. Il marketing non crea i bisogni: i bisogni NON si creano. In realtà, il marketing agisce sul desiderio, indirizzato verso un prodotto piuttosto che un altro. Agisce solo in un momento successivo all’insorgenza del bisogno, da intercettare e soddisfare; il bisogno è antecedente: è uno stato di insoddisfazione, disequilibrio che mi porta ad agire. Le condizioni che devono sussistere per poter parlare di marketing sono:
- due o più parti con bisogni da soddisfare;
- desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni;
- una modalità con cui le parti possono comunicare/interagire;
- qualcosa da scambiare; Fondamentalmente, chi lavora nel marketing deve avere a cuore il soddisfacimento dei bisogni altrui e deve essere propenso alle relazioni umane, attento a ciò che lo circonda. L’essenza del marketing è il cliente, colui che ha un’esigenza, in quanto il marketing è volto a soddisfare il cliente, generando delle soluzioni in linea con i suoi bisogni. Il marketing è stato riconosciuto come un concetto , e non semplicemente come un’attività operativa. Prima la semplice attività era definita come “commercio, distribuzione” oppure “vendita”. In realtà, il marketing è caratterizzato dalla centralità del cliente e non del prodotto, a differenza di un’ottica precedente in termini temporali e, purtroppo, diffusa ancora oggi in certe realtà. Secondo la visione tradizionale, il marketing si definisce come il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni: questa definizione si è evoluta nel tempo. Originariamente, il marketing nasce e si sviluppa in realtà caratterizzate da grandi corporations, domanda stabile e mercati mondiali chiusi e a blocchi contrapposti. Sembra evidente che ciò non è più valido, in un mondo globalizzato ed in continua trasformazione. Il marketing è considerato l’insieme di 4 tipi di scelte: scelte legate al prodotto, al prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione. Le famose 4P sintetizzano all’americana l’idea che l’impresa di produzione, per gestire i propri rapporti di scambio, dovesse eccellere e concentrarsi sul governo di 4 elementi fondamentali: product, pricing, promotion, placement. Il prodotto appare essere al centro. Sono ricondotti all’interno della sua propria sfera, gli altri componenti, quali il livello di servizio prestato, la marca, il customer service. Tuttavia, non è più sufficiente ricondurre le attività di marketing a questa classificazione. L’offerta delle aziende non è più legata solo al prodotto ma ad un servizio continuato, con intento di fidelizzazione. L’economia è più “fluida” e per il cliente non è più importante semplicemente possedere il bene. Di conseguenza, i sistemi di offerta diventano sempre più complessi. Secondo la definizione moderna di marketing, esso è un approccio, una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere valore ai clienti, ed a gestire le relazioni con essi in modo che diano benefici all’impresa. Il concetto di creazione di valore è fondamentale: nello scegliere una soluzione piuttosto che un’altra, è importante il valore che tale prodotto crea per il cliente. Il marketing ruota attorno al valore: come creare un valore superiore per il cliente.
Quindi, ricapitolando l’intero processo: nasce un bisogno nel cliente che si traduce in uno stato di squilibrio, questo genera azione che a sua volta si traduce in ricerca di soluzioni, attuata mediante un processo fatto di interazione tra attività del cliente (processo di consumo) e dell’azienda (processo di offerta) che, complessivamente, soddisfano l’originario bisogno. Il valore viene creato se, alla fine del processo, i benefici ottenuti dal cliente superano gli sforzi per soddisfare il bisogno. I bisogni e gli sforzi non sono oggettivi, infatti si parla di sforzo e beneficio percepito. In sostanza, è necessario che beneficio percepito / sforzo percepito > 1. dove beneficio percepito = beneficio erogato / beneficio atteso sforzo percepito = sforzo sostenuto / sforzo atteso Invece, minori sforzi o maggiori benefici sono entrambi definiti vantaggi ; in relazione al risultato atteso si definisce cosa è sforzo e cosa è beneficio. Esistono tre categorie di benefici per il cliente:
- di natura funzionale , legati alla funzione d’uso del prodotto. Sono correlati alle caratteristiche oggettive e di performance d’offerta;
- di natura emozionale , legati alla sfera emotiva del cliente e non all’uso in senso stretto. Correlati a componenti simboliche e d’immagine dell’offerta;
- di natura relazionale , legati alla capacità di creare valore per il cliente nei momenti relazionali. Esistono tre categorie di sforzi per il cliente:
- costi monetari , legati al prezzo di acquisto dell’offerta ed agli eventuali costi di gestione per l’utilizzo e la manutenzione della stessa;
- impiego di tempo , richiesto al consumatore nel processo di acquisto o fruizione dell’offerta;
- sforzi psico-energetici , correlati a qualunque tipo di sforzo intellettuale e/o di energie richiesto al cliente per fruire dell’offerta, anche nelle fasi ante e post acquisto. Tutti questi compongono il valore netto percepito dal cliente. Il bisogno , punto di partenza del processo di creazione di valore, è la forza fondamentale che segnala un’esigenza fisica o psicologica, reale o percepita come tale, che induce tensione e che può essere placata o trasformata in un appropriato stato di benessere con l’uso di un certo bene o servizio. Possiamo distinguere: bisogni latenti (non chiaramente espressi dal consumatore, non si ha la piena consapevolezza) o emergenti (la persona ha consapevolezza di avere quel determinato bisogno); bisogni generici/primari che spingono ad accedere ad un’offerta e bisogni specifici/secondari che sono la “conseguenza” dei bisogni primari. La distinzione è legata al fatto che un bisogno quasi mai vive da solo: c’è un mix di bisogni che sono collegati tra loro. È importante distinguere quello primario e quelli secondari che sono collegati e qualificano il primo. I bisogni secondari sono agganciati “a grappolo” a quelli primari. I bisogni specifici qualificano un bisogno generico. Ad esempio, bisogno primario potrebbe essere la mobilità in città che mi spinge a comprare un’auto. Bisogno secondario circa l’uso dell’auto potrebbe essere la sicurezza della stessa. Uno strumento per studiare la gerarchia dei bisogni è la scala di Maslow : Maslow classifica i bisogni in 5 classi di contenuto. Dal basso verso l’alto ci sono: bisogni fisiologici, bisogni di sicurezza, bisogni di appartenenza, bisogni di stima e bisogni di autorealizzazione. Quelli nella parte più bassa devono essere soddisfatti prima di quelli che si trovano nella parte più alta: solo il soddisfacimento dei bisogni di base può “sbloccare” i bisogni più complessi. È possibile creare un grafico cartesiano detto curva del valore , dove sull’asse delle x riportiamo i fattori dell’offerta che creano valore per il cliente, ovvero i cosiddetti driver, e sull’asse delle y riportiamo la rilevanza nella value proposition (che va da “bassa” a “alta”), ovvero quanto ogni fattore incide sui benefici
Quando una categoria di prodotti viene identificata col nome di un brand (ad esempio, quando penso agli energy drink, penso subito alla Red Bull) e, allo stesso tempo, i concorrenti di questo vengono percepiti come imitatori (e non come normali concorrenti, di pari livello), probabilmente il brand è riuscito a sfuggire al paradosso. Fondamentalmente, esistono 3 possibili strategie che permettono di rovesciare il paradosso, rendendo il brand il primo fattore valutato dal consumatore.
- REVERSAL BRAND : significa eliminare ciò che il consumatore si aspetta ma in cui l’azienda non eccelle, per dargli ciò che non si aspetta. In un certo senso, si girano le spalle al mercato così da spiazzare sia consumatori che concorrenti. È un’inversione di tendenza rispetto al mercato. Ne è un esempio IKEA, che non offre una serie di servizi che il consumatore si aspetterebbe ma allo stesso tempo aggiunge, all’equazione del valore, servizi e in generale tutto ciò che la distingue dai concorrenti (pret a porte: pronto da ritirare). Un altro esempio è fornito da Google che, a differenza dei più feroci motori di ricerca concorrenti dell’epoca, presentava una pagina di ricerca estremamente minimale, caratterizzata da una semplice barra di ricerca in cui immettere parole chiave. Le informazioni non erano più organizzate dal motore di ricerca in lunghe liste da spulciare, ma raggiungibili mediante la semplice scrittura nella sezione apposita. Ultimo esempio iconico è McDonald’s al momento della sua creazione, siccome per primo ha pensato al “pranzo veloce”, invertendo la tendenza di allora del mercato, fatto di soli ristoranti slow-food. È una strategia rischiosa in quanto è contraria a ciò che è presente sul mercato; se ha successo, porta ad avere un brand different rispetto agli altri.
- BREAKAWAY BRAND : ne è un esempio Swatch, che per prima ha inteso l’orologio come un capo d’abbigliamento/accessorio moda e ha creato negozi monomarca di orologi. I negozi ospitano vere e proprie collezioni stagionali di orologi Swatch e continue collaborazioni e tirature limitate vengono prodotte. Nella strategia breakaway, quindi, l’azienda cambia il “concetto” del prodotto seppur non entrando in una categoria diversa o nuova. Si parla di “stretching, estensione” del concetto di categoria di appartenenza. Altro esempio degno di nota è Apple, che per prima ha presentato (con l’iPhone) “un telefono che non è un telefono ma allo stesso tempo È un telefono”. La categoria dei telefoni, infatti, fu scioccata e presa alla sprovvista da Apple. Altri esempi: Cirque du Soleil, Apple Watch.
- HOSTILE BRAND : significa affermare la propria identità anche a dispetto dell’opinione dei consumatori. “Provocazione” è sicuramente una parola chiave. Ne sono esempi RedBull, Hollister, Dr. Martens. Hollister, ad esempio, produce capi di sole taglie fit, per “surfisti” con una certa fisicità. Dr. Martens, invece, produce scarpe di per sé “bruttine” per una buona fetta dei consumatori, ma che sicuramente vengono amate da una parte di affezionati. Un meccanismo di hostile brand è, infine, quello delle raffle per alcuni tipi di sneakers, rese appositamente difficili da comprare per creare esclusività. Il RISCHIO maggiore dell’hostile brand è che il mercato volti del tutto le spalle al brand. Se l’impresa decide di andare al cuore del paradosso e quindi NON uscire dal circolo vizioso individuato dal paradosso di marketing, perseguirà il cd. Boxe marketing (picchiare più duro, parare o schivare i colpi, avere ritmo) mentre, se decide di rovesciare il paradosso, praticherà il cd. Ju-jitsu marketing e quindi resta focalizzata su se stessa facendo leva sui suoi punti di forza, eseguendo tutto alla perfezione. Processo di acquisto e consumo Tratteremo aspetti fondamentali dell’analisi del cliente. Sarà importante capire cosa guida il suo processo decisionale affinché sia possibile sfruttare le informazioni ottenute come fonte di vantaggio competitivo. Il processo di acquisto percorso dal cliente si estende nello spazio e nel tempo ed è soggetto a continui
stimoli, che devono essere gestiti per indirizzare il consumatore verso una certa offerta piuttosto che un’altra. Esistono 6 dimensioni del processo d’acquisto: WHO : bisogna interrogarsi su chi interviene nella scelta. Infatti, a volte possono esserci più soggetti partecipi al processo decisionale. Comprende l’analisi dei bisogni, la segmentazione (del mercato), l’individuazione degli influenzatori del processo di consumo; WHAT : è importante capire quali sono gli elementi rilevanti per il consumatore che lo orientano nell’acquisto. Ha a che vedere con gli attributi considerati rilevanti dal consumatore e quindi con i cd. “value drivers”; WHY : bisogna capire le motivazioni della scelta di acquisto del consumatore. Include la value proposition, ovvero la promessa di certi benefici per il cliente; WHEN : riflette una dimensione temporale della scelta. Bisogna capire QUANDO il consumatore acquista e consuma, cioè in relazione a quali occasioni; WHERE : bisogna capire DOVE il consumatore acquista e consuma e cioè in che luoghi; HOW : in che modo si perviene alla scelta. Comprende il cd. “costumer journey”, ovvero l’insieme delle fasi successive che caratterizzano l’esperienza del cliente lungo il processo di acquisto e consumo. WHO Chiaramente le sfaccettature che permettono di comprendere il consumatore sono molteplici, per cui è fondamentale partire già con le idee chiare riguardo quali sono gli aspetti importanti da capire. Ogni soggetto, consumatore può essere “guardato” da 3 prospettive diverse:
- Soggetto come INDIVIDUO (io-individuo): comprende caratteristiche del consumatore relative alla sua demografia, personalità (opinioni, credenze, valori, motivazioni, stili di vita e preferenze) ed atteggiamenti (conoscenze, convinzioni e sentimenti);
- IO-SOCIALE: comprende caratteristiche del consumatore legate alla sua classe sociale, cultura, gruppi di riferimento (famiglia di origine, ambiti relazioni, tribù ecc.) ed apertura. Sono aspetti che accomunano gruppi di individui;
- IO-DECISORE: comprende aspetti del consumatore quali la propensione al consumo, la ricchezza disponibile (reddito e credito) e l’ambiente di consumo (stimoli di marketing del produttore e del trade); Il processo d’acquisto Un acquisto a coinvolgimento elevato del consumatore si ha quando ciò che si intende acquistare: ha un costo elevato; può avere importanti conseguenze a livello personale; può influenzare la propria immagine sociale; A seconda del grado di complessità di un acquisto, il processo decisionale può essere distinto rispetto a tre situazioni: problem solving esteso se l’acquisto è particolarmente coinvolgente; problem solving limitato quando il coinvolgimento diminuisce; problem solving di routine ; Su questo punto, la MATRICE DI ASSAEL prevede due possibili dimensioni: livello di coinvolgimento (alto o basso) e differenza percepita tra le marche (alta o bassa):
- se entrambe le dimensioni sono basse, allora il consumatore realizza un comportamento di routine , che riguarda prodotti la cui value proposition è scarsamente differenziata e necessita di sforzi limitati ed è percepito come frequente, ma poco rischioso. Il consumatore sceglie sempre la solita opzione per ripetere esperienze passate (bicchieri e piatti di plastica);
sulla stessa tecnologia) e concorrenti indiretti che invece adottano tecnologie diverse e quindi presentano value proposition molto diverse (es. cane da guardia vs antifurto satellitare). L’ambiente competitivo si ampia quando pensiamo ai possibili partner alternativi dell’azienda, come i fornitori e i clienti (finali ed intermedi); LE RISORSE INTERNE ED ESTERNE per comprendere i punti di forza e debolezza dell’azienda. L’analisi dell’interno avviene solo dopo aver analizzato il mondo esterno; Progettare l’offerta di valore , cercando di capire quali sono le decisioni chiave per formulare una certa value proposition (marketing strategico). È innanzitutto necessario definire gli OBIETTIVI DI MERCATO per poi redigere PIANI DI MARKETING che si traducono concretamente in PIANI DI ATTUAZIONE, seguono GLI ACCORDI DI PARTNERSHIP. Le METRICHE DI MERCATO, invece, sono indici che servono a misurare l’impatto dell’azione di marketing per capire se la strategia dell’azienda sta avendo successo o meno: misurano performance economiche e finanziarie; Governare l’offerta sul mercato , ovvero tradurre le iniziative in una strategia concreta di marketing. È l’insieme delle azioni che riguardano il prezzo del prodotto, la sua distribuzione, le sue caratteristiche estrinseche ed intrinseche, la comunicazione ecc. (marketing operativo). Analizza l’ambiente competitivo e definisce obiettivi specifici che raggiunge con programmi di attuazione. Le performance saranno ancora misurate da apposite metriche; I 3 momenti chiave del processo di marketing sono quindi rispettivamente legati ad azioni di: analisi, decisione e controllo. Definiamo quindi, ricapitolando, l’ambiente esogeno rilevante come quelle dinamiche/tendenze che si producono indipendentemente dalle azioni dell’impresa, fuori dalla sua sfera d’influenza, ma che ne investono le azioni e condizionano le performance. L’ambiente competitivo è invece l’ambiente prodotto dalle scelte dell’impresa stessa che, definendo il proprio mercato, qualifica lo spazio di concorrenza nel quale opera. Nell’ambiente competitivo ci sono i consumatori, i concorrenti e tutto l’eco sistema dei partner commerciali (fornitori, distributori, intermediari). L’ambiente globale di marketing, quindi, distingue tra MACRO AMBIENTE (o AMBIENTE ESOGENO RILEVANTE) e MICRO AMBIENTE (o AMBIENTE COMPETITIVO). Il primo prevede tutti i fattori politici, economici, tecnologici, socio-culturali (PEST) che sono rilevanti per l’azienda. Esso genera trend di marketing che si riflettono sull’ambiente competitivo o microambiente e diventano quindi rilevanti per le imprese, fornitori e clienti. La segmentazione “Le imprese di successo sono quelle che riescono a identificare e soddisfare i bisogni di DETERMINATI clienti, non di tutti i clienti, per determinati prodotti e servizi, non per TUTTI i prodotti o tutti i servizi. Gli studiosi di impresa chiamano tale processo segmentazione del mercato. Gli uomini di impresa lo chiamano buon senso.” L’esigenza di segmentare discende dalla considerazione dell’elevatissima eterogeneità del mercato: è impossibile adattare la propria offerta d’impresa per tutti i possibili clienti. L’approccio dell’azienda non è quindi personalizzato per ognuno ma i clienti sono raggruppati per cluster/gruppi per caratteristiche omogenee e l’offerta sarà quindi adattata al gruppo stesso, non ad ognuno dei suoi componenti. La segmentazione del mercato si definisce come “il processo attraverso cui l’impresa suddivide il mercato in gruppi, costituiti da soggetti (individui e organizzazioni) con profili di domanda omogenei che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing”. Essa consente una conoscenza articolata ed analitica dell’universo dei clienti e rappresenta uno strumento chiave per la formulazione della strategia di marketing e per rendere la propria offerta più rispondente alle esigenze dei consumatori.
Ci sono due momenti che caratterizzano il processo di segmentazione:
- ANALISI : parte dalla definizione del mercato di riferimento, segue l’acquisizione di informazioni rilevanti (magari attraverso questionari) affinché si possano individuare i segmenti/gruppi del mercato;
- DECISIONE : parte dalla valutazione dei segmenti per capire quali mi interessano e giunge alla scelta dei segmenti a cui ci si vuole rivolgere. Questa ultima fase è detta TARGETING. Gli individuati sottoinsiemi distinti di soggetti sono omogenei al loro interno, ma disomogenei tra loro (massima varianza tra i vari segmenti, ma minima varianza tra i componenti dei singoli segmenti). La differenza tra segmenti sta nel: comportamento , in termini di processo decisionale e di processo di consumo; efficienza , in termini di attitudine a reagire prontamente e positivamente agli stimoli dell’impresa. I criteri per decretare l’esistenza dei segmenti: Misurabilità: l’azienda deve poter determinare la dimensione numerica del segmento; Accessibilità: l’azienda deve poter raggiungere e servire il segmento logisticamente e dal punto di vista delle competenze; Praticabilità: l’azienda deve porre in essere piani di marketing per attrarre e servire il segmento nel tempo; Significatività: l’azienda deve valutare la capacità di assorbimento (del prodotto) del segmento. Si cerca di capire, cioè, quanto un prodotto viene effettivamente acquistato e usato dal segmento. I vantaggi della segmentazione sono la riduzione della complessità, grazie all’acquisizione di informazioni, la ripartizione dei rischi, in relazione all’esistenza di tanti segmenti su cui si “dividono” (ad esempio, il fallimento di un prodotto di un’azienda sarà legato solo ad un certo segmento), la razionalizzazione degli sforzi (efficienza) e la focalizzazione competitiva, poiché un’azienda si confronterà con competitor che variano in base al segmento di riferimento. Gli svantaggi della segmentazione sono la moltiplicazione dei costi fissi, per via di investimenti in strutture organizzative ed investimenti commerciali, necessari per operare in più segmenti (ad esempio, sarà necessario assumere diversi product managers e svolgere diverse campagne pubblicitarie, nonché assumere diversi agenti commerciali per ogni prodotto) e la riduzione dei volumi complessivi, che determina maggiori costi unitari medi per ogni prodotto per via di: minori economie di scala e rallentamento delle curve di esperienza e apprendimento. Si ha un’economia di scala quando all’ aumentare della scala produttiva si ottiene una riduzione del costo unitario ipotizzando il pieno sfruttamento delle capacità. La curva di esperienza e di apprendimento è la riduzione del costo medio unitario all’aumentare dell’esperienza. I criteri di segmentazione, come segmentare il mercato operativamente
- Si parte da una prima tipologia di segmentazione, ovvero la SEGMENTAZIONE A PRIORI , che inizia dalle caratteristiche generali dei consumatori, supponendo che caratteristiche diverse corrispondono a bisogni avvertiti diversi.
- Un secondo tipo di segmentazione, detta BENEFIT SEGMENTATION , distingue i clienti in base ai bisogni e quindi alle prestazioni che essi si attendono. Si adotta quindi un punto di partenza successivo a quello della precedente tipologia.
- La SEGMENTAZIONE A POSTERIORI , invece, parte dalla considerazione dei comportamenti di acquisto e consumo del prodotto da parte del consumatore. Si sposta ancora, quindi, il punto di partenza per la costruzione del segmento. È una segmentazione di natura prettamente comportamentale: clienti diversi aventi bisogni diversi hanno comportamenti diversi.
Le variabili di segmentazione sono valori, attività, interessi e opinioni: I vantaggi sono fornite un quadro più realistico dei clienti, con informazioni su valori, attività, interessi e opinioni. I limiti sono la perdita di dati demografici. In sostanza, la segmentazione mette l’impresa in condizione di soddisfare la clientela in maniera unica rispetto ai concorrenti: l’azienda, costruendo i segmenti attraverso variabili e criteri diversi rispetto a quelli utilizzati dai concorrenti, può considerare aspetti significativi del comportamento del consumatore che i competitor hanno tralasciato. N.B. per evitare “false segmentazioni” è necessario verificare se i segmenti individuati in base agli svariati criteri adottati esprimono effettivamente profili di domanda diversi ed hanno quindi bisogni diversi. A nulla rileva, ad esempio, individuare due segmenti di clienti in base all’età (“giovani” e “vecchi”, per dire) se poi questi, rispetto ad un certo prodotto, manifestano lo stesso atteggiamento. Gli strumenti statistico-metodologici usabili sono di diversa natura e hanno subito, nel tempo, una notevole evoluzione. In passato era possibile fare ricerche molto “basiche” e semplici basate sul semplice incrocio tra singole variabili, mentre col la combinazione di un più grande numero di variabili ha permesso di individuare i cd. “clusters” (o stili) di clienti. Infine, questi clusters sono stati organizzati in vere e proprie mappe così da potersi orientare tra le diverse tipologie di clienti. Le dimensioni degli stili di vita sono: Attività, cioè cosa fanno gli individui e come impiegano il loro tempo libero; Opinioni, cioè come la pensano gli individui su economia, politica, morale ecc.; Interessi, cioè cos’è importante nella vita quotidiana degli individui; Come si determina uno “stile di vita” per poter, quindi, segmentare?
- Si parte da un campione (di 2500-5000 soggetti);
- Si somministrano proposizioni/affermazioni (in genere tra le 150-500);
- Si individuano gli stereotipi dominanti (segmenti PSICOGRAFICI);
- Si descrivono i profili geografici e socio-demografici dei segmenti; In definitiva, la segmentazione efficace richiede : Risposta differenziata (dai vari segmenti), ed è necessario allora massimizzare le differenze tra i segmenti; Dimensione sufficiente del segmento, per rappresentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica; Misurabilità ovvero la possibilità di determinare dimensione, potere di acquisto dei clienti e loro caratteristiche in termini di comportamento di acquisto; Accessibilità ovvero essere accessibili, ove possibile, in modo selettivo; Attivabilità del programma di marketing in modo concreto, fattibile per quello specifico segmento; Posizionamento e branding Marketing indifferenziato: una value proposition per tutto il mercato Marketing differenziato: una value proposition diverse per diversi segmenti di mercato Marketing concentrato: una value proposition per un segmento Marketing di nicchia: una value proposition per un micro-segmento Il posizionamento strategico nel business rappresenta il modo con il quale l’impresa e il suo brand aspirano a essere percepiti rispetto ai concorrenti. Per “posizionamento” in marketing intendiamo un posizionamento cognitivo , ovvero la posizione occupata dall’impresa nella mente nel cliente: rappresenta il modo con il quale l’impresa e il suo brand aspirano ad essere percepiti rispetto ai concorrenti (posizionamento distintivo ). È il processo di concezione di una marca, dei suoi benefici e della sua
immagine così da costruire nella mente dei consumatori una posizione favorevole e distinta da quella delle marche concorrenti. Le fasi di sviluppo del posizionamento strategico:
- Qualificazione dell’ambiente competitivo di riferimento, ovvero ambiente competitivo percepito dal cliente;
- Identificazione dei punti distintivi della concorrenza;
- Definizione del proprio posizionamento in base a certi criteri;
- Comunicazione del posizionamento (ai clienti); Criteri di posizionamento: 1) Criteri basati soprattutto su aspetti funzionali/materiali: Attributi tangibili e performance del prodotto: fondato su attributi funzionali, caratteristiche tecniche, performance. Occorre scegliere un nucleo ristretto di attributi, per non “affaticare” il cliente. Criterio vulnerabile rispetto all’innovazione; Prezzo di vendita, che può essere il più basso della categoria, il più alto, il migliore value for money ecc.; Occasioni d’uso: si enfatizza la appropriatezza del prodotto rispetto a una specifica occasione d’uso; Categorie di consumatori: basato sulla capacità della product offering di soddisfare in modo superiore una certa categoria di consumatori; Benefici ricercati: la leva è la capacità dell’impresa di fornire uno specifico beneficio al consumatore, sia razionale che specifico; Concorrenza: spesso adottato dai followers, sfrutta l’immagine del concorrente nella mente dei consumatori per costruire una posizione diversa ma ad essa collegata; 2) Criteri basati soprattutto su aspetti simbolici/immateriali: il posizionamento è più difficile perché cerchi di associare il tuo brand a elementi esperienziali, emozionali, quindi intangibili (Harley David- son, anche break away brand). Elementi simbolici: il focus è sull’immagine della marca e la differenziazione è basata su aspetti immateriali (emozionali, esperienziali, psicologici ecc.). Offre elevata sostenibilità nel lungo termine; Testimonial o opinion leader: enfatizza i legami con testimonial o leader di opinione creando positive associazioni tra personalità e immagine della marca e del personaggio coinvolto (Martini e George Clooney); Paese d’origine: fa riferimento all’associazione tra la marca e un luogo geografico specifico, di cui ne fa propria l’immagine di qualità legata (Nastro azzurro). Una mappa di posizionamento deve essere composta da caratteristiche antitetiche: internazionale/nazionale, popolare/esclusivo. Il branding è “un processo che genera e governa l’insieme di elementi simbolico-linguistici che conferiscono un’identità unica e distinta al product concept, e che ne riassumono la promessa originale di prestazione e beneficio del compratore.” Connota l’intera offerta dell’azienda e non il singolo prodotto. Le sue tre funzioni principali sono: identificativa, cognitiva e valutativa. Il brand system è il sistema della marca risultante dalla giustapposizione di due tipologie di elementi: tessere cognitive e semantiche in uno schema narrativa che dovrebbe arricchire la product offering di valore. Infatti, il brand system conferisce al prodotto un senso commerciale, intellettuale e simbolico- emozionale: trasforma il prodotto e lo connota fortemente. La marca fa la differenza, siccome ha un valore identificativo del prodotto e lo riconduce ad una cera azienda. La marca vale, siccome è un elemento della value proposition che arricchisce la percezione del cliente. La marca attraversa il tempo, il prodotto no: nel tempo, un brand capitalizza tutte le azioni di
brand unico con varianti, cioè declinato in diverse forme. Ad esempio “McDonalds Piazza Municipio, McDonalds Piazza di Spagna ecc.”; brand individuale con richiamo, se uso un brand specifico per ogni linea di prodotti ma con l’intento di richiamare una certa appartenenza (ad esempio Kinder by Ferrero, Nutella by Ferrero, Ferrero Rocher by Ferrero ecc.); line brand; family brand, riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti. Ad esempio, la famiglia Nutella: nutella da 250g, da 500g, da 750g, oppure tutti i diversi iPhone di varie generazioni; brand individuale se un’azienda gestisce tanti brand completamente diversi tra di loro e non collegati per ogni prodotto, in maniera completamente opposta all’umbrella brand; Spostandoci alla gestione straordinaria del brand system , consideriamo momenti di discontinuità nella gestione del brand, appunto, che possono essere sintetizzati nelle seguenti operazioni messe in piedi una tantum: brand stretching/extension se estendo l’uso del brand da una categoria di prodotti ad un’altra. Ad esempio. Il brand Ferrari non usato sulle macchine ma su tutto il merchandising. Il rischio principale è di “annacquare” il brand, rendendolo meno forte e specifico; brand repositioning. Ne è un esempio McDonalds che ha aggiunto il servizio al tavolo, panini gourmet alla sua offerta, sta usando testimonials e tanto altro per cambiare l’idea che normalmente la gente aveva del fast food e junk food; co-branding attuata da più aziende che collaborano e prevedono la giunzione di due o più brand. Ad esempio, una giacca Invicta che utilizza tecnologica Gore-tex. La somma dei brand deve creare valore aggiunto per il consumatore, altrimenti l’iniziativa è inutile. Infine, è fondamentale che ci siano vantaggi per entrambe le aziende coinvolte; Ci sono aziende il cui valore economico dipende fortissimamente dal brand: ne è un esempio Coca-Cola, il cui prodotto di per sé è abbastanza banalotto. Il valore del brand, quindi, dipende dagli elementi che lo compongono: tessere semantiche e cognitive più o meno efficaci. In seguito, è necessario che tali elementi “vivano” e che quindi vengano utilizzati praticamente nei programmi di marketing. Poi, possono essere create associazioni secondarie tra il brand e concetti che nella mente del cliente si “accendono” quando viene fatto il nome del brand stesso. Ad esempio, McDonalds = fast food = cibo spazzatura. Tutto ciò produce effetti knowledge: l’awareness, in primis, ovvero quanto il brand è conosciuto/noto e si gioca su due aspetti, profondità (il “livello” di notorietà del brand) e ampiezza (quante persone conoscono il brand). Ad esempio, un brand può essere molto profondo ma poco ampio: un gruppo ristretto di persone lo conosce benissimo oppure può essere poco profondo ma molto ampio: tutti lo conoscono ma poco approfonditamente; la brand image, caratterizzata da forza, unicità e positività nelle associazioni; Se un brand è forte in awareness ed image, genererà: loyalty/fidelizzazione del cliente; minore vulnerabilità competitiva; maggiori margini di guadagno che possono essere ottenuti grazie alla possibilità di praticare premium price;
maggiore sensibilità a riduzioni di prezzo: se un brand forte abbassa il prezzo, tanti clienti compreranno ad acquistare; minore sensibilità ad aumenti di prezzo; maggiore efficacia ed efficienza della comunicazione, perché fare pubblicità ad un brand già forte è sicuramente più facile; opportunità di licensing, Ad esempio, Armani produce i suoi occhiali da sole tramite contratti su licenza con aziende specializzate nella produzione di occhiali; brand extension (Zara e Zara home); Brand equity Con brand equity si intende il valore aggiunto che una data marca conferisce a un prodotto. Questo valore aggiunto si traduce in due vantaggi distinti per le imprese, uno competitivo e uno di prezzo. Nella concorrenza con altre marche consolida il posizionamento e può arrivare a identificare le valenze base che un prodotto ha per il consumatore. Il vantaggio di prezzo deriva dalla disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo più alto per un prodotto che possiede una forte identità. Il valore della marca, in questo caso, è rappresentato dal sovrapprezzo che essa consente di applicare rispetto ad altri prodotti, a parità di benefici funzionali offerti. Creare brand equity Per costruire la brand equity, il marketing deve essere in grado di associare esperienze forti, positive e uniche alla marca. La sua creazione è il risultato di un processo di costruzione che comprende 4 fasi:
- Lo sviluppo di una brand awareness forte e positiva, che stabilisca nella mente del consumatore u
- na connessione fra la marca e una classe di prodotti o un bisogno, per attribuirle una identità.
- La costruzione del senso della marca, per rendere chiaro ai consumatori che cosa essa rappresenti e quale sia la sua missione. Avviene attraverso le associazioni che i consumatori riferiscono in modo spontaneo a una determinata marca. Questa identificazione si realizza attraverso due dimensioni: una funzionale, connessa alla performance, e una simbolica, connessa all'immaginario.
- Suscitare reazioni positive circa l'identità e il significato della marca. L'attenzione è posta su come i consumatori percepiscono la marca, sia in termini razionali (qualità, credibilità, superiorità) che emozionali (le emozioni che suscita).
- Creare un'empatia fra cliente e marca che si traduca in un rapporto di fedeltà. Bisogna stabilire una identificazione personale del consumatore con la marca che si traduca un forte legame psicologico. La valutazione della brand equity La brand equity comporta anche un vantaggio di natura finanziaria. Le marche affermate hanno un elevato valore economico che viene riconosciuto nei bilanci delle imprese. La brand equity può inoltre essere sfruttata anche indirettamente, attraverso la concessione su licenza dell'uso di una marca che ha largo riconoscimento. Il brand licensing è un accordo contrattuale con cui una società, il licenziante, concede a un'altra società, il licenziatario, la sua marca perché venga utilizzata per identificare prodotti o servizi offerti da quest'ultimo a fronte del pagamento di una royalty o commissione. Il marketing operativo: le 4 leve del marketing (le 4P) Il prodotto Il prodotto equivale, negli studi di marketing, alla soluzione di bisogni del cliente. Distinguiamo i beni materiali, i servizi e le piattaforme; I beni materiali sono caratterizzati da: tangibilità : è possibile “prevedere” il valore del bene prima che questo venga immesso nel mercato o acquistato. Ad esempio, una macchina che viene testata tramite test drive oppure uno shampoo testato attraverso campioncini;
La comunicazione è un processo circolare, interattivo, multidirezionale e non avviene quindi secondo un unico senso, con un soggetto che comunica ed uno che ascolta. La comunicazione ha l’ obiettivo di attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la fiducia, stimolare adattamento, dialettica, retroazione ecc. ovvero tutto ciò che consente all’impresa di vivere e svilupparsi interagendo con il suo ambiente, cioè in primis con i clienti. Si parte da un valore oggettivo intrinseco (del prodotto offerto), comunicato al cliente attraverso informazione (che diffonde il valore) e valori immateriali e simbolici (che CREA valore) fino a giungere ad un valore oggettivo percepito dal cliente. La comunicazione si rivolge a molteplici destinatari, persegue una gran pluralità di obiettivi e assume differenti contenuti. In relazione a destinatari, obiettivi e contenuti la comunicazione d’impresa di articola in: Comunicazione di marketing; Comunicazione economico-finanziaria; Comunicazione istituzionale; Comunicazione gestionale-organizzativa; Alcune azioni di comunicazione sono deliberatamente fatte dall’impresa che adotta precisi strumenti, mentre alcune sono “subite” da essa, non deliberate e si esplica in tutti quegli elementi che inevitabilmente mandano un messaggio ai consumatori (ad esempio, una sede aziendale tecnologica e sempre ben tenuta fornisce una buona immagine dell’azienda). Comunque, esiste anche un mondo della comunicazione “sull” impresa , fatta da stampa, social network, agenzie ecc. Il processo di comunicazione lineare avviene a patire di un emittente, che codifica un messaggio che arriva al ricevente che decodifica il messaggio. Infine, il ricevente invia una risposta che funge da feedback. Il processo di comunicazione a due input considera la possibilità che in questo processo intervengano soggetti che fanno da INFLUENZATORI, che agiscono sui riceventi. Il processo di comunicazione interattivo descrive un vero e proprio scambio, interazione a due vie tra soggetti, che sono contemporaneamente sia riceventi che emittenti. Si considerano anche eventuali influenzatori. I processi comunicazionali dell’impresa vengono declinati attraverso il marketing communication mix , che è caratterizzato da due elementi costitutivi: gli strumenti, ovvero le modalità attraverso le quali l’impresa raggiunge il proprio target di comunicazione (pubblicità, promozione, pubbliche relazioni, forza vendita ecc.); i mezzi, ovvero le modalità per la veicolazione del messaggio (ad esempio, lo strumento è la pubblicità ed il mezzo è lo spot pubblicitario o il cartellone in piazza); Analizziamo gli strumenti di marketing: tenendo conto delle due dimensioni fondamentali di ampiezza audience (alta o bassa) e di ricchezza contenuti (bassa = bassa informazione e alta = alta persuasione), distinguiamo gli strumenti utilizzabili, secondo un grado di ampiezza audience decrescente e ricchezza contenuti crescente. Se l’ampiezza audience è massima e la ricchezza contenuti/livello di persuasione minima, lo strumento più adatto è quello delle pubbliche relazioni , ovvero l’insieme delle interazioni che l’azienda realizza con soggetti del mondo della comunicazione. Ne sono un esempio le interviste che Elon Musk rilascia ai telegiornali. Il livello di persuasione è basso siccome le informazioni veicolate viaggiano fondamentalmente senza alcun controllo (o quasi) dell’azienda e questo strumento potrebbe rivelarsi quindi un’arma a doppio taglio. Segue lo strumento della pubblicità. Aumenta la persuasione/ricchezza contenuti siccome, tramite la pubblicità, l’azienda può “confezionare” un certo messaggio, impacchettarlo che comunque sarà interpretato liberamente dai riceventi.
Segue lo strumento delle promozioni (senza forza vendita), attuata mediante display informativi, cartellini nei negozi ecc. Segue lo strumento del direct marketing , come nel caso di un operatore call center che chiama a casa. Infine, al grado massimo di persuasione/ricchezza contenuti e grado minimo di ampiezza audience, troviamo lo strumento di vendita personale. Un buon venditore, infatti, è in grado di “imbonire” i suoi clienti convincendoli ad acquistare i suoi prodotti. C’è un trade off tra ampiezza audience e ricchezza contenuti. Come vedremo, la comunicazione digitale viola il principio di trade off tra ampiezza audience e ricchezza contenuti e permette i massimi livelli di entrambe le dimensioni. Ora parliamo degli specifici strumenti e dei mezzi che possono utilizzare. Nelle pubbliche relazioni distinguiamo: corporate public relations , ovvero la gestione delle relazioni tra l’impresa e i suoi stakeholders allo scopo di sviluppare la sua credibilità nell’ambiente di riferimento. Veicolano agli stakeholders i valori, le strategie, le qualità dell’impresa, le ricadute positive della sua attività, in modo da consolidarne l’immagine e la reputazione presso i pubblici influenti cui essa si rivolge e ottenere la loro benevolenza; marketing public relations , che partecipano alla promozione di marche e prodotti verso specifici pubblici di riferimento (stampa, opinion leader, addetti ai lavori ecc.) cercando di ottenere la loro fiducia e collaborazione. I principali mezzi usati nelle pubbliche relazioni sono i rapporti con la stampa (digitale o cartacea), sponsorship (come i brand che compaiono sulle divise sportive), eventi, PR digitali, attraverso siti, blog, pagine social network aziendali ecc. Le pubbliche relazioni hanno un controllo basso, un costo basso, una credibilità alta, una dispersione alta; l’obiettivo principale è dare informazioni e aiutarmi a differenziare. La pubblicità è una forma di comunicazione impersonale nella quale un inserzionista ben identificato acquista uno spazio per trasmettere un messaggio a un pubblico definito attraverso uno o più media. È una modalità di comunicazione top down, che consente di raggiungere un’ampia audience con un messaggio standardizzato, in tempi rapidi e con un costo per contatto contenuto. Si possono identificare 3 forme di pubblicità:
- Pubblicità informativa: si occupare di dare informazioni (esempio pubblicità Rocchetta)
- Pubblicità d’immagine: cerca di promuovere una certa immagine (esempio pubblicità Pepsi per Halloween)
- Pubblicità promozionale: cerca di stimolare il cliente all’acquisto (esempio pubblicità Poltrone e sofà) Il costo della pubblicità, in termini assoluti, è particolarmente elevato ma, data l’elevata audience, il “costo contatto” per ogni singolo cliente non è alto. Il processo di definizione di una campagna pubblicitaria parte proprio dal budget, per poi passare alla definizione degli obiettivi della campagna. Segue il brief che rimanda all’agenzia pubblicitaria, che definisce una strategia creativa che trasforma gli obiettivi della campagna in un messaggio. Una volta approvata la strategia creativa si va in produzione , che realizza effettivamente la pubblicità nella forma prescelta (spot, cartelloni, ecc.). Spesso, l’agenzia pubblicitaria si occupa anche della strategia media che comprende l’acquisto media, come l’acquisto di determinati spazi pubblicitari. A quel punto, la campagna può andare “on air”. Nella pubblicità il controllo è medio, la credibilità è bassa (è l’impresa che fa la pubblicità e potrebbe enfatizzare i tratti distintivi), la dispersione è alta; l’obiettivo principale è dare informazioni e aiutare a differenziare.
impedimenti all’email marketing sono il cd. “permission marketing”, per cui legislativamente parlando non è possibile mandare mail senza il consenso esplicito del cliente stesso e la possibilità che certe mail vengano considerate in automatico spam e quindi non vengano lette; telemarketing, ovvero marketing telefonico; tv digitale; mobile marketing; world wide web/internet/digital; Nella vendita personale il controllo è medio, i costi sono elevate, la credibilità è media, la dispersione è bassa; l’obiettivo principale è la persuasione. Il marketing non convenzionale è un insieme di approcci, soluzioni, strumenti di comunicazione innovativi che hanno la capacità di sorprendere e/o coinvolgere i consumatori, entrando nella loro sfera emotiva. Può operare sia in rete che nel mondo fisico (guerrilla marketing, marketing tribale) o in entrambi (marketing esperienziale). Le modalità operative sono molteplici: sia va dal viral marketing al guerrilla marketing, dal marketing tribale a quello esperienziale ecc. Esempio di marketing convenzionale: McDonald’s ha fatto dipingere una porzione di patatine fritte per strada sfruttando la forma delle strisce pedonali. Il mondo digitale è un veicolo ormai imprescindibile per questo tipo di marketing, che permette il rimbalzo del messaggio più ampio possibile. Elemento portante del mondo digitale è l’INFRASTRUTTURA, su cui poggiano mezzi hardware e software che funzionano su device/mezzi appositi, come i cellulari. Le sue caratteristiche sono: reticolarità , siccome quasi mai la comunicazione è bidirezionale: anche un banale comento sotto un post diventa di dominio pubblico ed accessibile a chiunque; interattività , a vari livelli ma comunque sempre garantita; decentralizzazione , siccome l’azienda non necessariamente è il centro della comunicazione, ma potrebbe essere anche un attore periferico; dinamicità e collaborazione , sia con altre aziende che con i clienti stessi (in questo caso, magari con dei contest a cui tutti possono partecipare); opportunità di coniugare ricchezza dei contenuti , capacità di raggiungere audience e di coinvolgere le persone e farle interagire (reach, richness, engagement). Gli strumenti della comunicazione digitale sono: search marketing (SEO, SEM): ovvero l’insieme delle attività svolte per aumentare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web. La SEM incorpora la SEO. Infatti, include sia risultati di ricerca a pagamento che risultati di ricerca organici (SEO). SEM usa spazi pubblicitari a pagamento (campagne di advertising) e si assicura che la SEO sia stata eseguita. Il pagamento degli spazi pubblicitari in rete può essere pay per view o pay per click; display advertising, che utilizza spazi a pagamento all’interno di un contenuto di interesse dell’utente in cui promuovere un prodotto/servizio. I formati sono molteplici, come i banner ed i buttons, i pop-up ed i pop-under ecc.; online public relations, che invita giornalisti/blogger ecc. ad eventi digitali, magari resi esclusivi tramite password; mobile advertising; social media marketing (SMM): un enorme mondo di opportunità, che prevede l’uso di tantissimi strumenti come social network, blog, content on demand (come con i contenuti fruibili su youtube in ogni momento), content community, mondi virtuali (molto famosi nel passato e che stanno tornando di moda ora, come col Metaverso), forum ecc.;
il punto vendita: il suo layout, display, mensole ecc. sono tutti elementi che comunicano caratteristiche del prodotto e dell’azienda in generale. Si parla di “in-store marketing”; il packaging: originariamente usato solo per immagazzinare, contenere, stoccare e proteggere il prodotto; le fiere: le fiere business permettono l’incontro dei produttori con i clienti professionisti interessati anche se si stanno aprendo sempre più anche ai consumers (clienti finali, non professionisti); il product placement: nasce dal posizionamento dell’offerta di valore (prodotto) all’interno di un determinato contesto, come un programma televisivo; Concludiamo il discorso sulla comunicazione attraverso il concetto di costo contatto. Il costo contatto è il costo che l’azienda sopporta per raggiungere una persona una sola volta. Si calcola: (Investimento fatto in comunicazione / Gross Rating Point), dove il GRP = numero di contatti utili x numero di ripetizioni del messaggio; Il costo contatto utile , invece, è quel costo contatto che si riferisce ad un preciso target desiderato dall’impresa e non a spettatori indefiniti. Si calcola: investimento / GRP, però il GRP = numero di ripetizioni del messaggio x numero di contatti utili x percentuale utile che raggiungerei. Focus sullo sviluppo e nuove tendenze nel retail Oggigiorno, è innegabile che il mondo della vendita al dettaglio fisica, di tipo “retail”, sia sempre più minacciato dall’e-commerce. I vecchi dubbi riguardo quest’ultimo sono ormai scomparsi e la sua potenza è infinita. Le funzioni svolte dai punti vendita sono molteplici: far conoscere l’offerta ai clienti. Banalmente, “esporre la marce”. È necessario che il negozio fornisca informazioni al cliente; permettere ai clienti di scegliere/confrontare. È necessario che il negozio fornisca assortimento/servizi alla vendita; permettere l’acquisto. È necessario che il negozio fornisca servizi per la transazione/logistica; permettere di “passare il tempo”. È necessario che il negozio fornisca una certa atmosfera/ contesto/servizi di intrattenimento; Nel mondo di vendita di elettronica, di prodotti alimentari e di abbigliamento: Il mondo del retail all’”epoca della carta stampata” è caratterizzato da informazioni personalizzate per il cliente, da un assortimento limitato (per limiti fisici del negozio), dall’uso della moneta/contante per effettuare transazioni e da un contesto caratterizzato da una stretta relazione di conoscenza tra il titolare ed il cliente. In definitiva, si pensi come prototipo alla cartoleria, alla salumeria e al negozio sartoriale; Il mondo del retail all’”epoca della televisione” è caratterizzato da informazioni standardizzate per i prodotti, da un assortimento esteso sia in ampiezza (numero di linee di prodotti) che in profondità (numero di prodotti per ogni linea), dall’uso esteso di carte di credito per effettuare transazioni e da un contesto più che altro di tipo self-service, cioè con un aiuto minimo da parte del personale. Come prototipo, si pensi al grande negozio di elettronica tipo Euronics, al supermercato e al grande negozio di moda prêt-à-porter/fast fashion; Il mondo del retail all’”epoca del web” è caratterizzato da informazioni auto-assemblate ovvero che il cliente acquista ancor prima di entrare in negozio, da un assortimento focalizzato su determinate linee e/o prodotti, da pagamenti che si effettuano con carte ricaricabili di ogni tipo e da un contesto fatto di sperimentazione dei prodotti in loco. Come prototipo, si pensi all’ Apple store, ad Eataly/Grangusto e al negozio di alta moda;
