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MARKETING DEL TURISMO E DELLA CULTURA
I. Il turismo come industria: Il turismo, inteso con vacanza, è un comportamento umano: sono persone che decidono di spostarsi. Da sempre gli uomini si sono spostati, ma il turismo dipende dalle società umane e dalla loro composizione. In vacanza ci vanno i ricchi. Ciò che fa esplodere il turismo è la seconda rivoluzione industriale, che dopo la seconda guerra mondiale (negli anni 50) diventa turismo di massa. Alla fine del ventesimo secolo l'economia industriale si interrompe, arriva la globalizzazione. Storicamente questi momenti che abbiamo nominato determinano 4 fasi del turismo:
- FASE DEL PROTOTURISMO: XVIII secolo, turismo elitario (grand tour) effettuato da giovani aristocratici e borghesi a scopo di studio e formazione: è un rito iniziatico.
- FASE DEL TURISMO MODERNO: Dalla metà del XVIII secolo al 1930-40. E' ancora un fenomeno elitario ma si diffondono delle strutture ricettive diverse, i Grand Hotel, che sono delle strutture pazzesche con molta gente che ci lavora. Accanto al miglioramento dei trasporti consentito dalle ferrovie.
- FASE TURISMO DI MASSA: Dal 1950 ai primi anni 90'. grazie alla ricostruzione post- bellica^1 nasce interesse per i paesi oltreoceano come gli USA e il Canada. Inoltre, il piano Mashall comporta un cambio economico, sociale e culturale. Vengono introdotte le ferie, la tredicesima, il lavoro femminile, quindi i redditi delle famiglie aumentano. Finalmente, la necessità degli uomini di spostarsi trova la possibilità di essere realizzata, è qui che si diffondono le località balneari. Le date importanti di questa fase:
- 1964 : La Ferrero di Cuneo lancia la Nutella e viene inaugurata l'Autostrada del Sole che collega le città industriali all'Adriatico.
- 1956 : L'Italia Ospita le Olimpiadi Invernali a Cortina d'Ampezzo e nasce il turismo invernale.^2 Avviene un vero e proprio boom dello scii, si sviluppa una cultura e industria 1 PIANO MARSHALL: volto a creare fiducia nel blocco occidentale e ad ottenere la possibilità di influenzare gli affari interni 2 Prima la Montagna era una meta esclusivamente estiva
dello scii. Il turismo comincia a diventare un vero e proprio settore dell'economia e porta all'industria del turismo.
- Anni 70 : arrivano i villaggi turistici, i trasporti aerei dedicati (voli charter) e i tour operator. Dalle vacanze per pochi si passa alle vacanze per tutti. L'andare in vacanza diventa uno status symbol^3 e nascono nuove figure professionali. Quando parliamo di turismo di massa parliamo di un'estrema standardizzazione dei modelli di consumo (tipo abbigliamento) e di numerosità:omogeneità e numeri molto grandi (modello di Gauss). Questo è quello che accade al turismo negli anni 60/70: tanti, tutti uguali e tutti dalle stesse parti. Sintomo anche del fenomeno dell'urbanizzazione,^4 avviene una massificazione delle mete in concomitanza con i periodi di chiusura scolastica e lavorativa. Questo fenomeno fa nascere la cosiddetta “ industria del turismo ”, in cui per turismo si intende diversità. Le prime mete “di massa” sono il mare, la montagna e le città d'arte. L'industria del turismo si sviluppa grazie a delle imprese settorizzate che in questi anni si strutturano dando vita al tour operating moderno: costruiscono aeroporti, villaggi turistici, trasporti a terra (transfer). Il modello del villaggio è che è fatto da italiani per italiani, e vale ugualmente per tutti i paesi europei ed americani, offre un pezzo di Italia e una scoperta del mondo “soft” per conoscere il mondo. Il mondo esterno al villaggio è “altrove”. I locali fanno quello che i turisti si aspettano, realizzano un'immagine comunitaria stereotipata. Le politiche di comunicazione contro il “turista fai da te” hanno avuto una disperata crescita alla fine degli anni 90, con l'avvento di internet. Dalla metà degli anni 60 il turismo è duplice: il turista fai da te che parte in macchina e si sposta verso mete relativamente vicine, affittando lo stesso appartamento da 12 anni, mentre per i viaggi più lontani l'unica possibilità erano i tour operator, erano un passaggio obbligato. Negli anni 60/70 il turismo balneare influenza anche il paesaggio, un esempio ne è la riviera romagnola le cui spiagge sono state costruite dall'uomo.^5 Nello stesso periodo nascono anche i “villaggi turistici alpini” inventati dai francesi e conosciuti come “total ski”, che oggi hanno il problema della decadenza a causa anche della moda di fine anni 80 della multiproprietà. L'altro fenomeno degno di nota tipico degli anni 60, 70 e 80 è quello delle seconde case. Nei luoghi 3 Vedi abbronzatura 4 Urbanizzazione: tutti vivono nei grandi agglomerati urbani man mano che si sviluppano 5 Un esempio è Caorle, paesino paludoso di pescatori che negli anni 70 diventa una meta turistica.
- diversificazione
- lontananza
- breve durata C'è un cambiamento sostanziale nel mercato turistico, affiancato ad una polarità dei modelli di consumo e di scelta, lasciando spazio a nuove forme di turismo come quello culturale, sportivo, l'eco-turismo, il turismo enogastronomico. Il principale motivo di questo cambiamento è la tecnologia, che ridefinisce il concetto di distanza (distance over time). All'inizio degli anni 90 arrivano le prime compagnie low-cost. Oltre all'acceso semplice alle distanza, gli altri elementi di novità sono il prezzo e la possibilità di non andare in agenzia di viaggi. Tutto grazie all'avvento di internet.^7 Il touroperating viene messo in discussione negli anni 90/2000, grazie a siti partiti comunque con la logica “desk”, finché nel 2009 viene presentato il primo smartphone: l'iPhone. Questa è un'ulteriore rivoluzione, si ha la possibilità di comprare viaggi in movimento. Parliamo di un concetto enorme come quello di “modifica della distanza”. Come se non bastasse, è arrivata subito l'altra parte della tecnologia oltre a quella dei trasporti aerei, che è quella del booking: il colpo definitivo alle agenzie di viaggio. Grandi imprese hanno capito che i due settori più adatti alla digitalizzazione erano il turismo e l'editoria. Negli Stati Uniti nascono quindi i primi siti di prenotazione online. Nel 98/99 il commercio elettronico di viaggi e vacanze inizia ad essere rilevante, e chiudono le prime agenzie di viaggio. Questa è la seconda rivoluzione digitale che fa nascere colossi come Expedia,^8 Lastminute.com, Tripadvisor. Ed è successo anche che le nostre opinioni sono diventate fondameli per la definizione della qualità del viaggio. È una dinamica rivoluzionaria, significa cambiare alla radice i comportamenti di scelta, di prenotazione e di valutazione del cliente. Si sviluppa il meccanismo della “generazione di aspettative”, dalle quali dipende poi la valutazione. L'effetto annuncio pesa molto. Questi colossi assumono un potere di mercato gigantesco.^9 La prima società negli Stati Uniti di booking online (1994/5) è Travelocity, che ora è sotto Expedia, così come Trivago che è un motore di comparazione.^10 7 secondo il PoliMI l'anno in cui il commercio elettronico è diventato un elemento statisticamente significativo è il Natale del 2005. 8 È stata fondata da un'operazione voluta da Bill Gates 9 Esempio di Expedia Inc: profitto di 60B, con un revenue (profitto) di 6.6B 10 Autorità sulla concorrenza
Tripadvisor nell'Aprile 2004 viene acquistato da Expedia, e nel 2011 avviene uno spin-off per cui le azioni dei due sono quotate separatamente. Non parliamo solo di potere di mercato, ma di concentrazione di potere. È il fenomeno delle economie di rete, per cui fondamentalmente questo è il sistema economico su cui si basano questo tipo di corporate: “the winner takes it all”. Chi acquista una funzione predominante ingloba tutti gli altri, perché non hanno possibilità di competere. La domanda diventa: negli anni 2000, si tratta solamente di aggiustare il tiro o siamo invece in presenza di qualcosa di totalmente nuovo e diverso? Negli ultimi venti anni lavorare nel turismo è molto più complesso rispetto al periodo del boom. L'offerta turistica va gestita in modo diverso. Com'è possibile affrontare il nuovo mercato? È quello di internet, quello dei turisti che prenotano all'ultimo momento. Bisogna rendere il mercato adatto a nuovi criteri:
- elasticità
- rapidità
- enormità spaziale. Una visione di insieme del fenomeno turistico ➔ regioni di generazione: da dove partono i flussi turistici, esprimono la domanda turistica che si caratterizza per abitudini, preferenze, comportamenti, stagionalità, priorità di servizi, modalità di consumo. Possiedono i push factors come fattori economici, sociali, demografici, ambientali, geografici, storici, culturali. ➔ regioni di destinazione: esprime l'offerta turistica, che si caratterizza per i fattori di attrattiva, i servizi, la capacità di accoglienza, la propria notorietà di immagine. Possiedono i pull factors: attrazioni naturali e artificiali, accessibilità fisica, socio/politica, economica, informazione, accoglienza ➔ I flussi in uscita : sono facilitati e sostenuti da un' attività di outgoing (touroperator) ➔ i flussi in entrata : sono facilitati e sostenuti da un'attività di incoming 15/10/ Impatto economico del turismo: nella regione di destinazione ci sono investimenti per fare turismo (creazione dell’immagine, ecc…). Nelle regioni di generazione idem. Buona parte della spesa
bisogni possono trovare soddisfazione. Es. l’enogastronomia è una motivazione (attività/passione/interesse) attraverso la quale i turisti soddisfano i loro bisogni. Le destinazioni sono luoghi che si specializzano sulle motivazioni per rispondere a dei bisogni. Parte del lavoro accade dentro alla destinazione, l’altra parte va fatta fuori (nella regione di generazione → bisogna essere bravi a comunicare per attirare). Turismo: doppia dimensione: → Dimensione razionale: qualità, servizi (e altro??????) → Dimensione emozionale: idea di evasione, svago, gioia, bellezza 21/10/ Le motivazioni traducono i bisogni in gusti individuali ed attività favorite. Sono la parte più nuova ed innovativa del turismo, per esempio oggi facciamo cose che dieci anni fa non si facevano (es: turismo enogastronomico). È un dare concretezza a 4 bisogni fondamentali:
- bisogni
- motivazioni
- destinazioni
- immagine quando parliamo di forza turistica parliamo delle capacità che una destinazione ha di soddisfare dei bisogni di vacanza della domanda. Bisogna sfruttare e raffinare le capacità del territorio di soddisfare i bisogni di un determinato target. Bisogna rendere la destinazione competitiva rispetto alle motivazioni. Importante è anche l'aspetto dell' immagine , e del saperlo comunicare. Questa è la logica del destination marketing che bisogna saper collocare nell'ambito del mercato turistico globale. Dal destination management al destination marketing Non si può fare marketing della destinazione se non c'è un buon management della comunicazione. Importante è il ruolo del sightseeing, cioè il visitare posti noti. Negli anni 60/70 il turismo era una cosa abbastanza spontanea, le destinazioni erano relativamente poche e venivano scelte automaticamente: c'erano tanti turisti e poche destinazioni, per questo non serviva il marketing, anzi a volte il problema era che erano troppi.
La rivoluzione degli anni 90 ha cambiato le carte in tavola in maniera radicale. Si è verificato da una parte un aumento del bacino turistico (regioni di generazione) ma sono soprattutto aumentate le regioni di destinazione. In soli trent'anni si è creata una situazione imparagonabile. Un numero esponenzialmente cresciuto di destinazioni raggiungibili. Un secondo elemento per cui è necessario il destination marketing: ci sono più mercati. I turisti non sono solo cresciuti nel numero, ma si sono diversificati, non vengono più dalle regioni di generazione della prima metà del 900. Quando è necessario doversi rivolgere ad un target diverso, o a più target diversi, si rende necessario il marketing. Nasce l'approccio al destination management, questa idea secondo la quale si dice basta automatismo, bisogna iniziare a lavorare sui mercati come fanno le aziende, ma essendo territori e non aziende. Quello che sta dietro a questo ragionamento è che è necessario iniziare a lavorare sulla pianificazione strategica: mi concentro su alcuni segmenti di mercato concentrandomi su dove sono e su che motivazioni hanno per far si che scelgano la mia destinazione. È quindi necessario elaborare una strategia che si preoccupi dei flussi turistici e delle sue ricadute. Tale strategia deve indicare:
- i prodotti e le famiglie motivazionali su cui puntare: enogastronomia, arte e cultura, sport outdoor, ecc.
- i mercati obbiettivo: quelli che vengono ritenuti potenzialmente rilevanti
- le azioni relative alle attrazioni turistiche: sapersi specializzare, garantire servizi, strutture ed infrastrutture altamente specializzate al punto da creare un vero e proprio ecosistema.^11
- le politiche commerciali e promozionali: il cuore del destination management è costruire il prodotto e comunicarlo, ma non è l'attività prioritario e dominante. Come funziona la strategia d'offerta? Nel territorio abbiamo una serie di attrazioni,^12 una serie di imprese^13 e una governance.^14 Questi sono gli ingredienti. Per renderli utilizzabili bisogna attivare un processo di trasformazione ad alto contenuto di conoscenza in prodotti turistici tematizzati.^15 Nel formulare la strategia si parte da quello che si ha e si crea un prodotto turistico. Poi si sceglie quali sono le regioni di interesse, dove vogliamo vendere il nostro prodotto, a quali regioni generatrici vogliamo rivolgerci e a quali famiglie motivazionali. Bisogna scegliere bene il nostro target. 11 Esempio: piste da scii da discesa in Val di Fassa 12 La struttura della città, torrioni, mura, musei, arte. 13 Imprese commerciali, turistiche, ristoranti, negozi o alberghi che magari chiudono la domenica. 14 Modalità di assumere decisioni collettive. 15 Esempio del bar: non può essere quello dove gli operai vanno dopo il lavoro un bar per turisti.
fanclub. Oggi si sta lavorando moltissimo su questa dimensione perché si è capito che questo è il modo per differenziarsi, e perché rende la comunicazione gratuita a vantaggio dell'ente turistico che ha organizzato l'esperienza. In letteratura il tema dell'esperienzialità è stato motlo studiato dai cognitivisti chiedendosi: cosa rende un'esperienza tale? Un'esperienza deve svilupparsi seguendo queste dimensioni:
- Sensoriale : sollecita i 5 sensi.^17
- Coinvolgimento Emotivo : deve svilupparsi un rapporto affettivo, il turista deve essere contento di essere li (effetto Apple Store).
- Relazionale : con altri ospiti, con i fornitori, con gli operatori, con la gente del luogo)
- Cognitiva : problem solving che soddisfa l'intelligenza logica. Anche la tua dimensione più razionale e cognitiva è stata coinvolte. Devi instaurare la convinzione che quel prodotto sia di qualità.
- Valoriale : l'esperienza funziona se esiste una coerenza confermativa con i propri valori. Si cercano esperienze affini con i nostri valori, le nostre credenze e le nostre abitudini. È questa la linea su cui si sta andando nel tema del destination marketing. L'approccio esperienziale sta vincendo. Il destination management è la disciplina che permette di creare e commercializzare prodotti turistici. In genere lo fanno strutture chiamate DMO (Destination Marketing Organization), dotata di adeguate competenze e responsabilità. Il destination management è attività di incoming. Quello che mira a realizzare il destination manager è a creare la destinazione nel suo insieme, quindi di base deve avere delle caratteristiche:
- Possedere tutte le prestazioni necessarie al turista.
- Avvalersi di un marchio forte, riconoscibile ed identificato: uno dei problemi è credere che il nostro possa essere un marchio forte quando non lo è, per questo è così critico non avere una strategia nazionale.
- Basarsi su un'attività gestionale centralizzata (DMO). infine, la strategia di marketing della destinazione si basa su sei semplici domande. 1. Che cosa abbiamo? ➔ Analizzare le risorse 2. Chi vogliamo? ➔ Selezionare i target 3. Come possiamo soddisfarli? 17 Es: Abercrombie & Fitch, musica nel negozio, modelli all'accoglienza, profumo
➔ Piano di sviluppo dell'offerta
4. Come possiamo raggiungerli? ➔ Elaborare un piano marketing 5. Come manteniamo la nostra offerta? ➔ Strutturare l'accoglienza turistica 6. Come misurare i risultati? ➔ Monitorare la CS e l'impatto economico, sociale e ambientale del turismo. 28/10/ Città/comuni/regione fanno un bando aperto ad esperti del settore → la commissione (personale interno ed esperti) valuta → consegna delle buste (offerta tecnica e offerta economica) → si decide di farlo fare ad una società specializzata. Dov’è il problema? Magari il piano non è adatto al territorio, o magari la società di consulenza ha barato e nessuno se n’è accorto. Bisogna poi capire se ci sono veramente le persone, le organizzazioni, ecc per mettere in atto quel piano. In Italia i progetti fanno fatica a passare della progettazione all’esecuzione. Destination Marketing → il significato:
- Processo organizzativo mediante il quale attivare un insieme di strumenti, attività e progetti operativi che determinano o sviluppano la capacità di attrazione di flussi turistici verso i mercati obiettivo
- Le principali attività del destination marketing sono la promozione, la comunicazione, la commercializzazione e la progettazione del prodotto, ponendo al centro il brand della destinazione e il suo valore nel tempo Bisogna avere la capacità tecnologica e fisica di ospitare eventi di svariata natura. Se vogliamo fare destination marketing dobbiamo rispondere ad alcune cose. Come si fa per attirare l’attenzione del turista?
- Il turista sceglie la destinazione perché è in grado di riconoscerla
- Il turista associa alla destinazione precise motivazioni di vacanza (da noi si possono fare determinate cose)
- L’immagine della destinazione è coerente con le aspettative e i desideri del turista (dobbiamo mandare segnali particolarmente efficaci)
- La destinazione è accessibile
- La destinazione è competitiva (dobbiamo essere forti nel prodotto) Destination Marketing → le aree di azione:
- Natura Immagine di isola caraibica → idea del mare lontano esotico (diverso da quello di casa nostra) Immagine di Amsterdam (case sul fiume + casa galleggiante) → immagine fortemente simbolica Sightseeing alla ricerca degli sguardi:
- Poiché le emozioni guidano (contribuiscono a determinare) le scelte di destinazione, la capacità di emozionare delle immagini turistiche è essenziale
- Il turista può essere guidato nella “raccolta” delle immagini e nella ricerca degli “oggetti dello sguardo”
- Quando è possibile meglio puntare sul riferimento unico a un luogo (irriproducibilità vs. omologazione)
- In alternativa, si può puntare sull’effetto me too (la destinazione offre gli elementi di paesaggio comunemente ricercati dal turista nelle destinazioni di quel tipo) Ai tempi del rullino fare fotografie costava (più fotografie fai più paghi per svilupparle). Con il digitale non costa niente → è cambiato il modo di costruire lo sguardo. A Londra anni fa nasce il concetto di city-sightseeing (hop-on/hop-off) → porto i turisti (che hanno poco tempo) a vedere gli sguardi fondamentali di una città. London Eye → inaugurato nel 2000 per il Giubileo. Nello stesso anno Londra ha anche effettuato il completo rifacimento della sponda destra del Tamigi. Il London Eye sarebbe dovuto rimanere solo alcuni mesi, ma ad oggi continua a rimanere una delle più importanti attrazioni di Londra. → è strumento di sguardo Cabine telefoniche di Londra → oggetto dello sguardo Torre Eiffel → costruita a fine ‘800 all’interno di un Expo, è oggetto dello sguardo e strumento di sguardo (es. scattare foto dall’alto). Bateau Mouche → stessa cosa Museo del Louvre → la piramide è stata costruita perché stavano ospitando una mostra sull’Egitto (in parte rimasta lì). Oggi è una delle immagini simbolo della città. I “segni” del territorio e la creazione degli sguardi:
- Esistono elementi che connotano un territorio e lo rendono riconoscibile e desiderabile? (YES)
- È possibile costruire su questi elementi l’immagine e l’identità del territorio? (sì, è un pezzo importante del lavoro del destination marketing)
- Come è possibile “appropriarsi” di tali elementi e difenderli dall’imitazione?
- Possono divenire elementi del brand?
Se non si hanno simboli riconoscibili della città? Se io scrivessi dove siamo (es. Corsica) sull’immagine (onda nel mare cristallino) scadrebbe subito l’effetto evocativo perché lo sguardo si concentrerebbe sulla scritta. Fattore unicità → es. graniti delle Seychelles (si distinguono per quelli, non per la sabbia bianca). Proprio perché questa spiaggia è unica è stata usata per girare varie pubblicità/film (che regalano visibilità alle Seychelles). Castello Neuschwanstein → cattura flussi internazionali, è diventato un simbolo della Alpi. Se abbiamo un bene riconosciuto dall’UNESCO → yeah Problema dell’identificazione → se l’immagine è bella ma non capiamo dove sia stata scattata MEH → problema perché bisogna essere conosciuti e riconoscibili. Cime di Lavaredo → sono diventate un simbolo perché messe al centro dalla promozione turistica del territorio come elemento distintivo dell’Alto-Adige. 4/11/ Gran Canyon: inaugurata la passerella (pavimento trasparente → si può vedere di sotto) dimostrazione che si può lavorare su elementi simbolici e valorizzare oggetti dello sguardo. Victoria Falls → cosa simile È aumentata l’esposizione al rischio e la noncuranza/sbadataggine. Comunicazione turistica: → ruolo centrale nel processo di marketing per la rilevanza dell’immagine e della notorietà della destinazione e della sua offerta. → Molteplicità di strumenti disponibili → Necessità anche per le destinazioni di affrontare la comunicazione in senso strategico, pianificando obiettivi, contenuti e mezzi in base al budget e agli obiettivi Destination positioning and branding (la destinazione deve diventare una marca): campagne di comunicazione, presenza nelle fiere, cataloghi e brochure promozionali, audiovisivi, book, fotografici, editoria, film location, comunicazione redazionale e relazioni con i media, marchio territoriale, educational road show, relazioni BtoB, WEB ADV, eMarketing, sito web della destinazione. Non tutti i luoghi possono diventare delle branding destination (è molto difficile). Posso diventare un brand per un determinato target (es. Finale Ligure per le arrampicate). Un Lago Brand è il Lago di Garda. Ma quale? 3 regioni se lo dividono. Positioning: identifica cosa si fa in quel luogo. → concetto di motivazione. Oggi il Garda trentino è la vacanza outdoor (che si può fare in acqua → poi si sono aggiunte le
essere del Trentino. Il brand Trentino rappresenta l’essere parte del sistema territoriale del Trentino, condividendo e testimoniando i valori specifici che questa terra considera identitari. Ad oggi sono state rilasciate complessivamente 400 licenze d’uso del marchio territoriale Trentino, di cui 197 per quanto concerne il settore turismo e sport, 116 per il settore industria e artigianato, 58 per il settore cultura e formazione, 13 per il settore delle produzioni agroalimentari e 16 a soggetti istituzionali. Nel 2015 tingono i trasporti pubblici con i colori ufficiali del marchio del Trentino. Importanza della comunicazione redazionale. Alcune azioni che oggi si fanno sul digital nascono dalla comunicazione relazionale. Vantaggi e difficoltà (di un esperto del settore che pubblicizza il tuo prodotto): Vantaggi:
- Non è pubblicità
- Intercetta il target (efficacia del mezzo)
- Informazioni giuste al momento giusto
- Permette testi descrittivi ampi
- Possibile utilizzare un corredo di immagini Difficoltà:
- Richiede forte selezione dei contenuti
- La tempistica di uscita deve essere curata con grande anticipo
- La comunicazione deve essere coerente con il mezzo (auto-selezione dei contenuti, del linguaggio, del taglio)
- Non sempre è possibile controllare i testi
- Va inserita in un accordo quadro con l’editore Possiamo lavorare su segmenti sempre più piccoli Costruzione di una campagna: building blocks:
- Si parte da un concept
- Si costruisce una storia o una narrazione
- Si utilizza il format
- Si inserisce un’immagine
- Si inserisce un testo (body copy)
- Si inserisce una frase ad effetto (pay-off)
- Si firma con il logo
Binomio tra sport e turismo, molte regioni hanno capito l'importanza del co-marketing e dell'attrattiva che produce lo sport. Che cosa significa per le località turistiche entrare nel mondo dello sport? Lo sport negli ultimi vent'anni è diventato un potente attrattore turistico.
- Destagionalizzazione : permette di saturare il mercato turistico in bassa stagione.^18 ci sono eventi che possono mobilitare tre categorie: partecipanti, organizzazione e spettatori. Questo significa quindi mirare a mercati rilevanti. Questo elemento produce due effetti: ➔ Effetto immagine : beneficio del brand della destinazione ➔ Effetto comunicazione : contatto con i media, passaggi gratuiti, visibilità
- Contatto diretto con i turisti potenziali: è possibile usare questi momenti, a volte molto lunghi, per avere contatti con tutti gli enti che ruotano attorno all'evento e alla destinazione turistica.^19 La film location è un altro modo di attrarre sul territorio le troupe, gli attori e tutta quella gigantesca macchina che sta dietro alla produzione cinematografica e che resta sul territorio per un determinato periodo di tempo. Anche qui però l'effetto più importante è la comunicazione, perché?
- Il territorio come elemento riconoscibile e qualificante , nel senso che nel film venga creato un “contenitore” fatto dalla storia e dalla cultura del posto.^20
- è un mezzo valido non sono dal punto di vista dell'immagine e della bellezza estetica del posto, ma anche della cultura Ci sono però delle condizioni per cui la location cinematografica possa diventare un mezzo pubblicitario:
- la trama è chiaramente localizzata nella destinazione, che è riconoscibile a livello internazionale ed espressamente citata come luogo di svolgimento
- la trama consente di enfatizzare i legami storici, culturali, letterari e simbolici in genere con il territorio, avendo un alto potenziale nel rafforzamento del legame culturale tra la destinazione e il consumatore a livello internazionale. Film commission : enti di diritto privato, collegati agli enti regionali, che senza scopo di lucro puntano a creare effetti positivi per il territorio. In più anche un lavoro importante di fornitura di servizi (esempio: avere in loco servizi per la produzione, per la registrazione, disponibilità di 18 Marcia longa, giro d'Italia 19 Esempio: ritiri delle squadre di calcio, quella fisico atletica, che ha bisogno di determinati climi. I preparatori preferiscono zone fresche e ad alta quota. Quindi c'è un grande bisogno di luoghi turistici dove i top team europei vanno a fare il ritiro. Negli ultimi anni c'è molta competizione tra le località alpine europee. 20 New Moon, Volterra e Monte Pulciano
- eventi e manifestazioni (fiere, festival, celebrazioni,...)
- attività umane svolte da “artisti professionisti” (musica, danza, recitazione, pittura,...) Per sopravvivere devono occuparsi di tre azioni fondamentali: VALORIZZAZIONE FRUIZIONE FUND RAISING: capacità di finanziamento Alcune dicotomie (Chiavi di lettura della complessità)
- Ente pubblico che necessita di incrementare i propri fondi VS ente che deve sostenersi prevalentemente attraverso il mercato
- Artista che coinvolge una élite VS star del cinema o della musica che coinvolge un pubblico di massa
- Pubblico esperto VS pubblico generico^22
- Prodotti artistici caratterizzati da una manifestazione materiale, quindi riproducibili, VS prodotti artistici immateriali, non standardizzabili e sperimentabili dal consumatore solo al momento della fruizione (es. spettacoli dal vivo) 18/11/ Arte e cultura possono diventare davvero degli attrattori turistici. Possono essere l'elemento che determina l'interesse nei confronti di una destinazione in base alle dimensioni del fenomeno. Sappiamo che negli ultimi anni il mondo dei musei è diventato molto più incentrato sulla valorizzazione piuttosto che sulla conservazione. Si stanno trasformando in enti che si mantengono la matrice culturale, ma sempre più si vedono aperti all'interazione con il fenomeno turistico. Per non parlare del mondo degli eventi, a cui abbiamo fatto più volte cenno, che sta trasformando molte città a volte piccole dove per un periodo all'anno si riversano persone a causa di un evento relazionato all'arte o alla cultura. Può diventare una forma di attrazione turistica. Deve però esserci integrazione tra istituzioni artistiche e culturali e servizi ed infrastrutture locali legate al turismo. Altrimenti si verifica una situazione ben diversa da quel concetto di destination marketing auspicabile, la città deve preoccuparsi di avere un piano d'azione a medio-lungo termine. La cultura può quindi essere attrazione turistica, in alcuni casi primaria, quindi può essere da sola la motivazione principale di un viaggio. Può anche essere un'attività secondaria o derivata, un arricchimento. Si inserisce nella logica dell'animazione turistica, completa l'esperienza di vacanza di 22 Democratizzare l'arte, esempio Van Gogh a Treviso che viene esposto in città minori, all'interno di un contesto molto più easy
cui è elemento accessorio e fornisce un'alternativa alla motivazione principale.^23 quando parliamo di questo tipo di approccio è chiaro che adottiamo principi legati al dibattito sullo sviluppo locale. Ci sono dei territori che possono immaginare che grazie all'arte e alla cultura il turismo diventi una parte fondamentale della propria economia. L'obbiettivo è alimentari flussi di visitatori con caratteristiche e dimensioni tali da generare ricadute positive in termini di generazione di valore. I flussi devono generare un volano di sviluppo durevole e sostenibile nel lungo periodo , compatibile con le caratteristiche del luogo e con le diverse esigenze degli attori in atto presenti. I modelli attuali di consumo turistico culturale si muovono su un continuum i cui poli sono costituiti dagli attrattori culturali in senso stretto (monumenti, musei, aree archeologiche) e dai servizi leisure e di intrattenimento (appuntamenti teatrali, concerti, ristorazione, ecc), premiando i sistemi di offerta capaci di organizzare e proporre un mix di elementi di attrattiva. Il turismo risponde ad un bisogno d'arte che hanno le persone, allora noi dobbiamo immaginare che il nostro territorio sia capace di sviluppare delle strategie che modificano costantemente l'offerta mediante iniziative spettacolari come:
- arrivo di nuove opere o collezioni
- importanti restauri
- flusso costante di mostre capaci di attrarre pubblico nuovo
- apertura di nuovi musei, meglio se di architettura prestigiosa^24 è necessario prima di tutto preservare il nostro patrimonio culturale, e poi innovarlo. L' arte e la cultura non sono un bene immobile. Prima di tutto bisogna capire che non è vero che l'arte e la cultura non producano ricchezza e reddito, basti pensare ai musei, alle mostre e all'indotto che essi creano, al desiderio tipicamente consumistico di portare via qualcosa (libro, catalogo, ecc).^25 Una città se vuole entrare nel mercato mondiale dell'arte e della cultura deve essere radicalmente trasformata, attraverso degli elementi comuni:
- impatto architettonico, pianificazione urbanistica e territoriale
- progetto turistico integrato: legame e integrazione con l'offerta del territorio
- coesistenza fra la dimensione culturale, di apprendimento e di divertimento
- servizi offerti al visitatore- turista
- spazio alla dimensione esperienziale, estetica, emozionale 23 Marche, Romagna e Puglia 24 Salvatore Settis 25 Esempio di rinascita di una città grazie all'arte e alla cultura: bilbao. Si è creato attorno alla città di bilbao un nuovo modo di vedersi. Mets, Lione.
