Scarica Marketing internazionale 1 semestre e più Appunti in PDF di Marketing Internazionale solo su Docsity! MARKETING INTERNAZIONALE Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente – lezione 1 Il marketing in passato non era così, non si poneva al centro il cliente ma il mercato. Marketing = costruire valore all’interno di una relazione, lavorare nella direzione di creare qualcosa di univoco per il cliente e che sia percepito da lui con un forte valore. Questo ci dice che il marketing del “me too” è un marketing che è perdente/relegato a certi spazi/condizioni di efficacia, il marketing migliore non si fa con “me too”. Nasciamo in un contesto in cui non sempre è facile trovare novità e vuol dire che nel contesto abituale lavorano molte imprese, quindi, c’è una forte competizione e in essa una delle aziende che compete ha difficoltà a sopravvivere. Nel senso che la competizione spinge il cliente a dover scegliere A o B e può anche essere fatta in ragione del prezzo. Bisogna pensare per trovare qualcosa che metta in evidenza il mio prodotto rispetto a quello degli altri e quindi la leva del prezzo è secondaria. L’azienda deve trovare qualcosa che metta in evidenza il proprio prodotto rispetto a quello di altri, dunque la leva del prezzo è secondaria, l’azienda beneficia dunque di maggiori risorse. Per un’impresa è centrale il tema del profitto, parte del profitto viene diviso nell’impresa e una parte viene investita, bisogna cercare di migliorare perché un’azienda ferma è un’azienda morta. Fino a 30 anni fa alcuni paesi erano presso che inesistenti (es: Cina), tuttavia questi Paesi sono usciti da questo limbo e hanno preso una posizione mondiale crescente fino a diventare potenze mondiali. Staticità può essere un punto di crisi, il mercato richiederà sempre di più. Fondamentale è la ricerca di valore aggiunto attraverso investimenti. Che cos’è il marketing? Il marketing è processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Esso viene vissuto dalle aziende come un processo. Questa ricerca della creazione di valore in un contesto relazionale (diverso da scambio) viene assunto dalle aziende come un processo cioè dietro a questa cosa ci potrebbe essere un guizzo creativo. In altre parole, il marketing è un mix di attività che se ben progettate e realizzate trasferiscono un valore ai clienti superiore rispetto alla concorrenza e, per questo, idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione nel tempo. La relazione prevede una consequenzialità, lo scambio al breve termine, la relazione prosegue nel tempo. Il successo non dipende mai solo da offerte ben comunicate, ma dall’inserimento – nella value proposition – di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti. Contenuti funzionali = prodotto deve avere funzioni di base, ma anche avanzati. Il marketing lavora anche molto dal punto di vista simbolico ed emozionale, una carica simbolica ed emozionale vuol dire che non è un prodotto che vive solo della sua parte fisica. I prodotti devono incorporare qualcosa che va oltre le sue funzionalità, si crea qualcosa oltre le funzioni dell’oggetto. L’azienda è in grado di capire e soddisfare i bisogni delle persone Il processo di marketing Dal settore si hanno modo di intendere i valori in modo diverso. Comprendo il mercato, comprendo una strategia, elaborazione di un programma perché il marketing è anche elaborazione, non solo creazione. E poi abbiamo la costruzione di un rapporto cioè interagire con il cliente ed è una arte del processo che prima non aveva un corpo autonomo, non era un anello della catena e non poteva esserlo. Oggi invece tutte le aziende possono entrare in contatto con tutto il mondo e comunicare con ogni parte di esso. Distinguiamo 3 livelli del processo: - Bisogni: le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione (necessità fisiche fondamentali di cibo, abiti, riscaldamento e sicurezza, i bisogni sociali di appartenenza e affettività e i bisogni individuali di conoscenza e autorealizzazione). I bisogni sono intrinseci alla condizione umana. - Desideri: bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale - Domanda : desideri umani supportati dal potere d’acquisto. Questi bisogni ricadono nel concetto di domanda che supportati dal potere di acquisto trovano risposta nei prodotti Il consumatore vuole attenzioni, per questo i bisogni vanno posti nel mondo del consumo. I bisogni ricadono nel concetto di domanda, trovano risposta, ma non totale nella domanda dei prodotti. Offerta di mercato: - Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. L’offerta di marketing (dell’azienda) include anche altri elementi quali persone, luoghi, organizzazioni, informazioni e idee. Miopia di marketing: - L’errore di attribuire maggiore attenzione ai prodotti offerti e le specifiche tecniche che ai benefici e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli. L’azienda lungimirante riesce a vedere oltre gli attributi del prodotto o servizio che vende e, coordinando diversi prodotti e servizi, crea una vera e propria esperienza legata al prodotto e associata alla marca. Valore di soddisfazione del cliente L’azienda deve riuscire a generare un livello di aspettative adeguate: - Aspettative troppo basse : i clienti sono soddisfatti ma probabilmente l’impresa non riuscirà ad attrarre e acquisire un numero di clienti coerente con gli obiettivi di fatturato e redditività - Aspettative troppo elevate : l’impresa rischia di deludere il cliente con performance inferiori alle attese Gestione del valore Parliamo di gestione del lavoro cioè noi dobbiamo creare il valore per qualcuno, se l’impresa non è in grado di creare valore non ha senso che esista (mission, valori e vision sono degli incipit). Il marketing deve ragionare di comprensione del valore, ciò dei bisogni, della situazione e contesto, di che cosa ha bisogno la gente che non hanno ancora. È necessario sempre e comunque che venga introdotta nel mercato e comunicata (comunicazione del valore) capire come l’azienda possa entrare nelle porte delle famiglie. A questa impostazione di comunicazione del valore si è aggiunta con la scesa in campo dello smartphone. Cosi come comunicare dobbiamo anche distribuire il valore cioè creare il contesto nel quale il propositore del valore, l’azienda, incontra chi ha bisogno, cliente o potenziale cliente. Essere presente nei negozi, anche qui il tema è avanzato ed è più intenso perché esiste una commissione tra distribuzione del valore legato ad una fisicità (punto vendita). differenza sostanziale cioè le aziende hanno capito che era importante mettere al centro l’uomo e che l’azienda ha anche un grande impatto sul mondo. Marketing sostenibile: un marketing responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività d’impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o promuovendo allo stesso tempo la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie esigenze.  Marketing sostenibile cioè quello del giusto valore, fare in modo che ci sia un valore equo per tutti. I 3 elementi alla base del marketing Possiamo mettere la dimensione del sociale nel marketing come uno dei temi centrali: - Benessere umano - Soddisfacimento dei desideri - Profitti Il marketing vuole trovare un equilibrio tra questi estremi, un unto in cui vinco io, ma vinci anche tu. Questo tema dominante oggi, c’è da dire che non si parla di export ma della sopravvivenza dell’umanità e molte aziende hanno preso la strada facile pur di guadagnare, soprattutto se hanno un impatto sulla società (proclamarsi green senza criterio). Definizione di un piano di marketing L’impresa deve: 1. Creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto); 2. Stabilire quanto chiederà per quell’offerta (prezzo) 3. In che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto di vendita) 4. Illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi (promozione). L’impresa deve poi combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un programma di marketing integrato ossia coerente sia con riferimento agli strumenti del marketing mix (integrazione interna) che con riguardo al segmento di clienti obiettivo e alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (integrazione esterna. Relazioni interattive con i clienti I marketing manager usano i nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra clienti. L’obiettivo è creare un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una componente significativa delle conversazioni e della vita dei consumatori. Si assiste all’emergere di relazioni gestite dal cliente: i clienti hanno accesso ad una mole maggiore di informazioni e dunque dispongono di maggior potere. Il marketing generato dai consumatori Attraverso conversazioni spontanee fra consumatori nei blog, nei siti di video sharing e in altri forum digitali, ma anche le aziende stesse sollecitano i consumatori a svolgere un ruolo più attivo nella messa a punto dei prodotti e delle comunicazioni di marca. Progettare la strategia e la relazione con i clienti Progettare la strategia: il ruolo del marketing 1- La pianificazione strategica : processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. Vuol dire che questa realizzazione del rapporto azienda-mercato viene declinata Un’azienda deve esistere: la visione è legata a quello che sono nel mercato La missione è quella legata a quello che io voglio ottenere nel mercato (obbiettivo)  chi sono i nostri clienti? Che cosa costituisce un valore per i nostri clienti? Come dovremmo impostare la nostra attività? La visione dell’impresa rappresenta il modo in cui i vertici aziendali vedono i mercati nel lungo periodo, per effetto dei cambiamenti ambientali. Mission orientata al mercato Strategie di crescita Matrice prodotto/mercato (Ansoff): l’azienda deve capire cosa fare e come fa capire cosa concretamente deve fare? Quale azione? L’impostazione più corretta la trovi andando ad incrociare i due vettori: uno che cosa devi fare (il prodotto) devi ragionare in ciò che puoi fare oggi, ma anche domani. Ma la tua scelta non può essere basata solo quello, ma anche su quello che fai e che potresti fare. Strategie per la crescita: per mantenere i suoi fenomenali ritmi di crescita, Starbucks ha messo a punto una speciale miscela strategica a base di ambizione e varietà. L’essenza è che se io non cresco non solo rimango tale e quale, ma perdo competitività, la mia rilevanza relativa agli altri va diminuendo perché loro vanno avanti e questo è un mantra per tutte le imprese. Quando si parla di nuovi mercati, si parla di nuovi clienti, rimodellare il prodotto affinché si arrivi a più clientela possibile (non tutti i prodotti hanno la disposizione ad essere cambiati). Il mercato attuale è il territorio che calpesto i clienti che ho già, i nuovi mercati sono i nuovi clienti. Nella diversificazione vi è di base una matrice che in qualche modo collega i prodotti, anche solo con lo spirito del benessere, per esempio, un’azienda che fa prodotti di cosmetica si è lanciata anche nel campo alimentare con l’intento di portare benessere. La strategia di marketing: disegno strategico in base al quale l’impresa intende creare valore per il cliente e costituire relazioni profittevoli con quest’ultimo Questo porta al marketing mix composto da prodotto, prezzo, punto vendita e promozione (le quattro p) tutti elementi direttamente responsabili della percezione dei benefici connessi all’offerta aziendale e/o dei costi che il cliente associa a tali benefici e quindi tutti e quattro driver del valore per il cliente. Marketing mix è un modello di marketing perché sappiamo che la efficacia di questo marketing mix solo a condizione che i 4 tasselli vivano insieme, siano delle scelte, ma che devono essere gestite in perfetta sintonia. Lo sviluppo del marketing mix integrato Strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo. Le “quattro P” del marketing mix: 1. Il prodotto è la combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo; 2. Il prezzo è l’importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto; 3. Per punto vendita sono da intendersi le attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori obiettivo; 4. La promozione consiste nelle attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi del prodotto e convincerli all’acquisto. La gestione delle iniziative di marketing L’analisi di marketing - economie di esportazione di materie prime come Repubblica Democratica del Congo (rame) e Arabia Saudita (petrolio), con buoni mercati per attrezzature, strumenti, forniture alimentari e beni di lusso per i più abbienti - economie in via di rapido sviluppo come Cina, India, Brasile, Indonesia, Russia, ma anche Egitto, Sudafrica e Filippine, in cui una nuova classe benestante e una classe media in crescita richiedono nuovi tipi di beni su larga scala - economie sviluppate ma stabili come l’Europa occidentale, gli Stati Uniti e il Canada, con ricchi mercati per tutti i tipi di beni ma tassi di sviluppo molto contenuti. L’ambiente naturale L’ambiente fisico e tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa o che influenzano le attività di marketing. Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune tendenze che investono l’ambiente naturale: - carenza di materie prime - aggravarsi dell’inquinamento - aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali esso porta alla Sostenibilità ambientale cioè lo sviluppo di strategie e pratiche nella prospettiva di un’economia mondiale sostenibile nel tempo, L’ambiente tecnologico È l’insieme delle forze che creano nuove tecnologie e nuove opportunità di mercato. Oggi la tecnologia crea nuovi mercati e opportunità; ogni tecnologia, però, ne sostituisce una antecedente. L’ambiente socio-culturale È l’insieme delle istituzioni e delle forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti degli individui e della società. Si divide in: - valori culturali primari: determinano atteggiamenti e comportamenti specifici riscontrabili nella vita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono rafforzati dalla scuola, dai gruppi religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni - valori culturali secondari: più aperti al cambiamento. I marketing manager hanno una maggiore probabilità di modificare questi valori, ma difficilmente riusciranno a modificare quelli primari Ricerche di marketing – capitolo 4 Devo avere un quadro chiaro chiamato SWOT e da qua il processo strategico/decisionale, ma che cosa devo studiare? Macroambiente e microambiente. L’azienda che è vincente lo è perché ha saputo fare qualcosa che ha stuzzicato un ragionamento comune nei suoi clienti, è stata in grado di capire quello che pensavano i suoi clienti. Devo mettere in moto delle ricerche per capire queste cose Oggi parliamo di customer insights  idea di conoscere i clienti è diventata sempre più particolare, non è solo conoscere, ma capirne anche le cose più interne perché è su questo che si riesce a crescere. È sempre più determinate studiare questo perché le nostre aziende devono andare a mirare sentimenti, pensieri… Sistema informativo di marketing (SIM) Risorse umane, tecnologie e procedure destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle informazioni necessarie a soddisfare il fabbisogno e ad aiutare i responsabili delle decisioni a utilizzare le informazioni per gestire al meglio i processi di marketing CRM: customer relationship managment, esiste il sistema aziendale ed il marketing ha bisogno del suo sistema specifico di informativa CRM mette al centro il cliente e dice che devo raccogliere info su di esso perché le aziende sono quasi obbligate a cercare di avere un sodalizio con i clienti (relazione durevole) La ricerca di marketing Progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato tema di marketing dell’impresa Le ricerche di mercato sono da prendere con le pinze. Devo avere chiaro il mio problema decisionale e quindi di ricerca, questa decisione è sottoposta da un rischio di errore che dipende dall’insussistenza di alcune informazioni. Analizzare informazioni, presentare i risultati e prendere le decisioni finali. Se questo è fatto molto bene sicuramente riuscirò ad ottenere un prezzo giusto che riuscirà a farmi raggiungere gli obiettivi che mi sono prefissato. Analizzare i mercati B2C e B2B - capitolo 5 Analisi di potenziali clienti che sono la parte fondamentale Che cos’è un mercato B2C e B2B? B2B: business to business, io impresa mi relaziono con i clienti con altre imprese B2C: lavora su due mondi diversi un modo è quello di un mercato di consumo Il punto è conoscere il consumatore e il suo comportamento  Definire il mercato di consumo e fornire un modello di riferimento per analizzare il comportamento d’acquisto del consumatore Perché questo avvenga devo capire che cosa effettivamente vuole questo cliente Comportamento di acquisto del consumatore Comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale  Mercato di consumo: l’insieme degli individui e delle famiglie che acquistano o acquisiscono beni e servizi per uso personale. Il modello di comportamento del consumatore Esistono dei paradigmi importanti: La scatola nera (al centro) è anche attivata da altri elementi che sono ambientali (fattori esterni) non solo emotivi ed interni. Fa leva su degli elementi socioculturali e sociologici che impattano la scatola nera del cliente. La scatola nera giunge poi a delle conclusioni che sono i comportamenti reali dell’acquirente quindi andare a conoscere gli atteggiamenti, preferenze d’acquisto e il che cosa, quando e come. I fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori culturali I fattori sociali I fattori personali I fattori psicologici  essi sono i fattori che attivano la scatola nera La classe sociale è fondamentale  forte influenza soprattutto nel campo dell’abbigliamento 1- I fattori culturali È L’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla società e da altre istituzioni fondamentali 2- I fattori sociali – i Gruppi Definire il mercato delle organizzazioni e spiegare in cosa differisca dal mercato del consumo Comportamento d’acquisto delle organizzazioni: Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni (imprese in primis) che comprano beni e servizi per la produzione di altri prodotti e servizi o per trarre profitto dalla loro vendita, fornitura o affitto a terzi. Processo d’acquisto delle imprese: Processo decisionale nel quale un acquirente industriale stabilisce quali prodotti e servizi debba acquistare la propria organizzazione e successivamente cerca, valuta e sceglie i fornitori e le marche. Segmentazione, targeting, posizionamento – Capitolo 6 Strategia di marketing Una volta non era così, una volta era prevalente l’approccio delle aziende che dava le etichette del mass market vuol dire che un’azienda che aveva in mano qualcosa, aveva come suo scopo quello di fare in modo che quel prodotto si diffondesse in tutto il mercato. Si è introdotta la logica della segmentazione cioè parto da presupposto che il mercato non è tutto uguale, ma composto da casi diversi che devo studiare e raggruppare e devo scegliere io cosa fare con ognuno di essi. One-to-one è una strategia di marketing che pone al centro dell'offerta ogni singolo consumatore. In pratica, è un approccio nel mercato basato sulle singole esigenze del consumatore nelle quali viene personalizzata l'offerta. Progettazione di una strategia di marketing orientata al cliente 1- Segmento il mercato  ha come materia prima il cliente/il mercato/i bisogni e prescinde da qualsiasi azienda, dipende dal comportamento è legata ai settori, ma slegata da quello che è un’azienda 2- Scelgo fra i segmenti quello che mi piace di più (targeting)  parto dalla fotografia dei consumatori e su di essi decido, la scelta del target include i consumatori, ma anche le competenze distintive che ogni azienda ha 3- Poi posizionamento  mi posiziono differenziandomi dagli altri competitor 4- Differenziazione  attuo secondo la differenziazione per creare un valore superiore per il cliente La segmentazione del mercato Divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing dedicati  il mercato appunto non è tutto uguale, posso distinguere secondo variabili diverse (sottogruppi chiamati segmenti che devono essere omogenie all’interno ed eterogenei all’esterno) Approcci alla segmentazione: 1- Geografica 2- Demografica 3- Etnia e cultura 4- Socio-psicografica 5-Comportamentale 1- Segmentazione geografica Divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, stati, regioni, province, città o quartieri.  come si distingue il comportamento di acquisto e consumo in base alle fasce di età 2- Segmentazione demografica Divisione del mercato in base a variabili quali età, genere, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita, reddito, professione, livello di istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità 3- Segmentazione socio-psicografica Divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore.  inizia a ragionare di parametri non più oggettivi, ma soggettivi. Ma ci possono essere parametri in base allo stile di vita. 4- Segmentazione comportamentale Distingue i segmenti a seconda del comportamento del cliente, va a toccare degli elementi chiave. Divisione del mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, il loro atteggiamenti e la loro reazione nei suoi confronti. - Occasioni: gli acquirenti possono essere divisi in vari gruppi a seconda delle occasioni nelle quali considerano l’acquisto per la prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto - Benefici ricercati: individuazione dei benefici principali ricercati dai consumatori, definizione delle tipologie di consumatori e comprensione delle marche collegate - Tipo di utilizzatore: i consumatori che compongono il mercato possono essere divisi in non utilizzatori, ex utilizzatori (se hanno abbandonato “drop out”), potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori e utilizzatori regolari del prodotto, pesanti, medi o leggeri in funzione dell’intensità d’uso - Intensità d’uso: utilizzatori “pesanti” (heavy users) vs. utilizzatori “leggeri” (light users) - Livello di fedeltà: i consumatori possono essere fedeli a una marca (Gucci), a una catena di negozi (Esselunga) o a un’impresa (Apple), e possono essere suddivisi in vari gruppi secondo il grado di fedeltà. Alcuni presentano una fedeltà assoluta, cioè acquistano sempre e soltanto un’unica marca. Altri consumatori sono mediamente fedeli, ossia sono fedeli a due o tre marche dello stesso prodotto oppure preferiscono una marca ma a volte ne acquistano altre. Esistono poi acquirenti che non presentano alcun tipo di fedeltà a nessuna marca: questo gruppo di consumatori vuole provare marche nuove a ogni acquisto oppure compra sempre i prodotti in offerta La segmentazione del mercato: tassonomia degli approcci Lo stile di vita è una cosa molto personale, quindi, occorre mettere in campo un motore di ricerca, utilizzando ricerche di mercato o facendole. Le aziende dovranno bilanciare le risorse che dovranno metterà a disposizione con i risultati che potranno ottenere dalla segmentazione. Tutto dipende anche dal livello di particolarità del settore aziendale. Requisiti di una segmentazione efficace Misurabilità: le dimensioni, il potere d’acquisto e il profilo dei segmenti di mercato si devono poter misurare. Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace Rilevanza (insieme a misurabilità): i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli. Un segmento obiettivo dovrebbe essere un gruppo omogeneo di consumatori con la maggiore ampiezza possibile, nel quale valga la pena operare con un programma di marketing appositamente studiato per le sue esigenze Praticabilità: l’impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di marketing efficaci nell’attirare e servire i segmenti prescelti. Azionabilità e distinguibilità: è il criterio quintessenziale della segmentazione. Un segmento, infatti, è tale se e solo se risponde alle politiche di marketing in modo e misura significativamente diversa da altri segmenti. Se le donne sposate e single presentano la medesima risposta agli sconti sul profumo, questi due gruppi di consumatrici non costituiscono due segmenti separati. Selezione dei segmenti obiettivo Passaggio successivo, quando i segmenti hanno valore? Quando l’azienda trova degli appigli interessanti in cui muoversi. Trovati questi, l’azienda prende delle strade precise in base a quello che sa/le piace fare. Il target aggiunge un ulteriore elemento. Mercato obiettivo = TARGET L’insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi. Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing indifferenziato Le decisioni sui prodotti e servizi 1- Attributi del prodotto: - Qualità del prodotto: caratteristiche di un prodotto o servizio che si basano sulla capacità di soddisfare i bisogni dei clienti dichiarati o impliciti. La qualità del prodotto presenta due dimensioni: livello: l’impresa deve scegliere un livello di qualità che permetta di sostenere la posizione del prodotto all’interno del mercato obiettivo; (McDonald vs Five Guys) coerenza: ossia continuità della qualità, intesa come assenza di difetti e conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito - Caratteristiche del prodotto: l’impresa deve valutare il valore per il cliente e il costo per l’impresa di ciascuna caratteristica - Design: contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico Elettrodomestico con domotica di comando - Stile: descrive l’apparenza del prodotto (Skoda vs Volkswagen vs Audi) 2- Le decisioni sulla marca: branding  La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica il produttore di un prodotto o servizio e differenzia quest’ultimo dall’offerta dei concorrenti. La marca aiuta i consumatori a individuare i prodotti da cui possono trarre dei benefici e comunicano all’acquirente indicazioni sulla qualità e adeguatezza del prodotto Es. Fashion La marca offre diversi vantaggi anche al produttore/venditore, poiché il nome di marca e il marchio registrato gli garantiscono una tutela legale delle caratteristiche distintive del prodotto, che altrimenti potrebbero essere copiate dai concorrenti 3- Le decisioni sul confezionamento packaging: Il confezionamento non è solo l’attività di progettazione e realizzazione del contenitore o dell’involucro di un prodotto ma puó diventare elemento di connotazione e immagine del prodotto. Un packaging innovativo può conferire all’impresa un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti 4- Le decisioni sull’etichetta: labeling  l’etichetta svolge diversi ruoli: - identificazione del prodotto o della marca - descrizione di alcuni dettagli del prodotto (nome del produttore, luogo e data di produzione, contenuto, modalità d’uso e istruzioni di sicurezza) - promozione della marca - supporto del posizionamento 5- Decisioni sui servizi di supporto I servizi sono la chiave fondamentale per lo sviluppo del prodotto, tutti vanno nella direzione di arricchire l’azienda con servizi. Questo fenomeno è pervasivo. Le aziende hanno capito che andando in questa direzione riescono a fare qualcosa di diverso dal solito, volendo anche alterare l’offerta, ma anche qualcosa di più cioè la logica di aggiungere servizio per innovare creando valore  servitization: servizi che sostituiscono e quindi cambia anche il ruolo e la logica che l’azienda ha nei confronti del mercato. Le decisioni sulla linea di prodotto Linea di prodotto: gruppo di prodotti strettamente correlati fra loro per funzionamento simile, vendita ai medesimi gruppi di clienti, commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o appartenenza alla stessa classe di prezzo. Lunghezza della linea: numero di prodotti che la compongono. Un’impresa può estendere la linea di prodotti in due modi: - per completamento: l’aggiunta di ulteriori articoli nella fascia di mercato dei prodotti attuali - per allungamento: l’impresa amplia la linea di prodotti rispetto al livello esistente verso l’alto, verso il basso o in entrambe le direzioni Le decisioni sul mix di prodotti Il mix di prodotti (o assortimento, o gamma o combinazione, o anche portafoglio di prodotti) è l’insieme di tutte le linee e di tutti gli articoli offerti da un determinato venditore: Assortimento ampiezza e profondità Esempio nel comparto abbigliamento Le strategie del ciclo di vita del prodotto 1- Ha inizio nel momento in cui l’impresa ha un’idea e lo sviluppo 2- Fase di lento aumento delle vendite, no profitti a causa delle spese correlate al lancio del prodotto 3- Rapida accettazione da parte del mercato, diffusione dell’adozione del prodotto da parte dei clienti, aumento profitti 4- Stadio di rallentamento dell’aumento delle vendite dovuto al raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte di quasi tutti i clienti  profitti stabili o diminuiscono 5- Periodo segnato da diminuzione di vendite e profitti Lo sviluppo del prodotto ha inizio nel momento in cui l’impresa scopre e sviluppa una nuova idea di prodotto. Durante la fase di ricerca e sviluppo del prodotto le vendite sono pari a zero e i costi determinati dagli investimenti dell’impresa aumentano. L’introduzione è una fase di lento aumento delle vendite dovuto all’introduzione del prodotto sul mercato. In questo stadio non si registrano profitti a causa delle ingenti spese correlate al lancio del prodotto. La crescita – da alcuni definita sviluppo, in questo caso però non del prodotto ma commerciale - è un periodo di rapida accettazione da parte del mercato, altrettanto rapida diffusine dell’adozione del prodotto da parte dei potenziali clienti, e quindi di aumento dei profitti. Declino Il valore della marca Il valore della marca: brand equity Effetto differenziale che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto e al suo marketing. La forza della marca può essere misurata su quattro dimensioni: BRAND ASSET VALUATOR § differenziazione (per che cosa si distingue la marca) § rilevanza (quanto i consumatori pensano che soddisfi i loro bisogni) § conoscenza (quanto i consumatori sanno della marca) § stima (in che misura i consumatori considerano e rispettano la marca) Valutazione della marca: processo di stima del valore patrimoniale totale di una marca La creazione di marche forti 1- Il posizionamento della marca Le imprese possono posizionare le marche agendo a tre livelli: § attributi del prodotto: in questo caso bisogna tener conto che le caratteristiche possono essere copiate con facilità dai concorrenti e che i clienti non sono interessati agli attributi del prodotto in quanto tali, ma a ciò che possono offrire in termini di valori e benefici § beneficio desiderato § valori e credenze: i clienti sono coinvolti a livello emotivo 2- La selezione del nome di marca Il nome di marca dovrebbe: § suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto, e quindi essere evocativo; § essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare; § essere distintivo, contribuendo alla differenziazione dell’offerta; § lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca, e quindi non essere troppo legato a una categoria di prodotto ovvero a un attributo di prodotto; § essere facilmente traducibile in altre lingue, o meglio ancora pronunciabile; § essere registrato e legalmente tutelato, pertanto non deve riprendere nomi di marca già esistenti 3- Opzione di branding Marca nazionale o marca del produttore Marca su licenza: Le imprese acquistano con licenza nomi o simboli precedentemente creati da altri produttori, nomi di personaggi famosi o di personaggi di film e libri molto noti Marca commerciale: Marca creata e gestita dal rivenditore del prodotto o servizio 4- Opzione di branding Co-branding: Due o più marche note sono combinate in un’unica offerta o prodotto (co-branding nella stessa impresa, al dettaglio, di joint venture o multi-sponsor) Fissare e gestire il prezzo di vendita – Capitolo 8 Il prezzo è l’importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio. In senso più ampio, è la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio Come si definisce? È quindi fondamentale la curva di domanda, capire quando è la reazione del cliente al prezzo (stima curva di domanda) tramite indagini di mercato più i risultati retrattivi (nel passato cosa è successo quando c’è stato un aumento o una promozione). Elasticità della domanda: Maggiore è l’elasticità unitaria, maggiore è la crescita della quantità domandata per una riduzione di prezzo dell’1%. Domanda anelastica (o rigida) Domanda che non varia o varia di poco in risposta a un cambiamento del prezzo Domanda elastica Domanda che varia di molto, e comunque più che proporzionalmente in risposta a una variazione del prezzo. Individuazione della domanda, potenziale e previsione dei prezzi attesi Fattori determinanti una minore sensibilità al prezzo ü Il prodotto è maggiormente differenziato rispetto ai prodotti concorrenti. ü Gli acquirenti non sanno dell’esistenza di prodotti sostitutivi. ü Gli acquirenti non possono confrontare con facilità la qualità dei prodotti sostitutivi. ü L’entità della spesa rappresenta una piccola parte del reddito totale dell’acquirente. ü L’importanza del prezzo è limitata, se paragonata al costo totale del prodotto per il cliente. ü Una parte dei costi (dei prezzi) è a carico di altri soggetti. ü Il prodotto è utilizzato congiuntamente ad altri prodotti acquistati in precedenza. ü L’acquirente assegna al prodotto un livello superiore di qualità, prestigio o esclusività. ü Gli acquirenti non possono conservare il prodotto. Curva di domanda (a) domanda anelastica e (b) domanda elastica Stima dei costi Costi fissi: costi indipendenti dal volume di produzione o di vendita Costi variabili: costi direttamente correlati al volume di produzione Costi totali: somma dei costi fissi e variabili per qualunque volume di produzione Curva di esperienza (o curva di apprendimento): la diminuzione del costo di produzione unitario all’aumentare dell’esperienza di produzione accumulata Una curva di esperienza inclinata verso il basso è estremamente positiva per l’impresa poiché significa non soltanto che i costi di produzione unitari diminuiscono, ma anche che tale andamento è più rapido se l’impresa riesce ad aumentare i ritmi di produzione e di vendita Selezione di un metodo di determinazione del prezzo Le analisi differenziali di valore rispetto ai concorrenti consentono di decidere se posizionare il proprio pezzo più in alto allo stesso livello o più in basso rispetto a quello dei concorrenti. Per selezionare il metodo di determinazione del prezzo importante è il prezzo tra il valore per il cliente, concorrenza e valore per l’impresa. Valore per i concorrenti relativa e quota mercato  valore per i clienti prezzo di riferimento e scelte d’acquisto = prezzo valore per l’impresa strategia/performance - distribuzione fisica: il trasporto e la conservazione dei beni; - finanziamento: l’acquisizione e l’impiego delle risorse finanziarie necessarie a coprire i costi relativi al canale distributivo; - gestione del rischio: l’assunzione dei rischi delle attività del canale distributivo. Si possono individuare vari canali detti stadi del canale (Livello di intermediazione che svolge un’attività mirata ad avvicinare il prodotto e il rispettivo proprietario all’acquirente finale): - Canale diretto di marketing: canale di marketing che non prevede alcuno stadio di intermediazione - Canale indiretto di marketing: canale di marketing che prevede uno o più stadi di intermediazione Il canale di marketing Un maggior numero di stadi implica una minore capacità di controllo e una maggiore complessità del canale Tutti i livelli del canale sono collegati da una serie di flussi – fra cui: il flusso fisico dei prodotti (LOGISTICA), il flusso di proprietà, il flusso delle informazioni il flusso della promozione il flusso dei pagamenti, questi possono rendere estremamente complessa anche la gestione di canali caratterizzati da appena uno o da pochi stadi intermedi. Fra i membri del canale esiste un rapporto di dipendenza reciproca A ciascun membro del canale compete un ruolo specifico Collaborare per il successo del canale significa talvolta dover rinunciare ai propri obiettivi aziendali; questo genera il cosiddetto conflitto di canale. Distribuzione multicanale Anche definito canale di marketing ibrido è un sistema di distribuzione nel quale un’unica impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori Con ogni nuovo canale si incrementano le vendite, si espande la copertura di mercato e si acquisiscono nuove opportunità per adeguare i propri prodotti e servizi ai bisogni specifici dei vari segmenti di clienti. Per contro, però, i sistemi multicanale sono più difficili da controllare e generano conflitti in quanto più canali entrano in concorrenza in termini di vendite e di clienti. Un’unica impresa struttura due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori. Con l’aggiunta di ogni nuovo canale si incrementano le vendite oltre ad espandere la copertura di mercato e l’acquisizione. Nuove opportunità per adeguare i propri prodotti e servizi ai bisogni specifici dei vari segmenti di clienti. Tuttavia, i sistemi multicanale sono più difficili da controllare e generano maggiore concorrenza in termini di vendite e canali. Dalla multicanali all’omnicanalità Il tema della multicanalità non è più legato solo ai luoghi fisici, ma ovviamente oggi perché abbiamo un livello del digitale elevato possiamo dire che questo tema è di attenzione dell’azienda a gestire i flussi, traffici di connessione con i clienti attraverso i media (store, digital comunication) il web che viene modificato e personalizzato nella componente mobile quindi le app o il fatto che si raggiunga e si parli con il cliente. Questo multicanale ha bisogno della marcia in più che è stata trovata nel concetto di omnichannel cioè non solo multichannel; invece, quando i sistemi di contatto quindi i canali diventano digitali allora qui c’è un tema diverso, ci sono dei canali comunicanti e allora è importante che l’azienda si attrezzi non solo nel multicanale, ma anche omnicanale cioè essere capaci di tracciare le interazioni con i clienti a tutto tondo. Omnichannel vuol dire che l’azienda parla con questo consumatore attraverso tutti i mezzi ma deve avere un sistema di tracking che sostiene questo dialogo sempre attivo, dove quello che viene detto in questo canale sia conosciuto anche negli altri. Mettere al centro i clienti e le persone e poi il prodotto  human marketing è così evoluto che tiene conto dell’umano Tema chiave: mettere al centro il cliente e riuscire a tracciare le informazioni che da questo cliente si riescono ad avere Multicanalità: progettazione, implementazione, coordinamento e valutazione di diversi canali al fine di migliorare il valore del cliente, acquisendo, conservando e valorizzando efficacemente i clienti Omnicanalità: gestione sinergica e olistica dei numerosi canali e punti di contatto, in modo da ottimizzare l’esperienza del cliente attraverso molteplici canali e le prestazioni dei canali stessi. Imprese brick and click  in alcuni casi funziona la strategia digital, ma in altri casi ha senso che anche coloro che sono nati digitale aprino degli store fisici. Il nuovo non straccia via il vecchio, ma lo integra. I camerini di alcuni negozi che sono interattivi e ti consentono di utilizzare realtà aumentata o virtuale  integrazione digitale. Oppure il tema che io guardo nel punto vendita e poi compro da mobile per comodità però in negozio ho la possibilità di fare questi sistemi ibridi. L’impresa può: - offrire prodotti o marche differenti online rispetto ai canali tradizionali - offrire ai partner di canale commissioni più elevate che compensino l’impatto negativo sulle vendite dell’introduzione del canale online - ricevere gli ordini tramite il sito web e affidare ai dettaglianti la consegna della merce e la riscossione del pagamento, non deprimendo eccessivamente i loro margini di intermediazione Le tecniche di marketing per l’M-commerce Internet non è più appannaggio di una posizione fissa o pseudo fissa, ma potremmo definirlo semi fisso perché nessuno instrada apre il compuer, quindi fissa che si muove. Invece sappiamo bene che l’avvento del mobile ha cambiato questa prospettiva perché tu in continuità puoi andare ad interagire con il digitale. La diffusione di apparati mobile e di canali mobile fa si che i consumatori possano connettersi e interagire con un’impresa in ogni momento della loro vita quotidiana. Anche l’evoluzione della disciplina come aspetto tecnico in taluni casi non viene pensata ed identificato e modellato nel centro di ricerca, ma nel mondo normale/quotidiano. Progettazione del canale di marketing 3-l’identificazione delle alternative principali L’identificazione delle alternative principali: quando un’azienda deve scegliere dei canali quali sono i criteri che guarda. Deve chiarirsi bene se gli interessa ottenere una logica distributiva intensiva ciò deve sfruttare intermediari di canale affinché sia ovunque oppure per contro avere un approccio di distribuzione esclusiva cioè non gli interessa essere in tutti i punti vendita, anzi pochi ma esclusivi. Dipende dal prodotto che sia consumer come per esempio Coca Cola deve stare ovunque indipendentemente dal posto in cui ci si trova. Distribuzione selettiva: ricorso a più distributori, ma non a tutti quelli disposti a trattare il prodotto dell’impresa. 4-Valutazione delle principali alternative Sulla base di: - criteri economici: un’impresa confronta i possibili livelli di vendite, costi e redditività di varie alternative di canale per valutare gli investimenti necessari e i ritorni previsti di ciascuna - criteri di controllo: ricorrere a intermediari esterni significa in genere conferire loro un certo grado di controllo sul marketing del prodotto e alcuni intermediari assumono un controllo maggiore rispetto ad altri; a parità di condizioni, l’impresa preferisce mantenere il maggior controllo possibile sui propri prodotti - criteri di adattamento: gli accordi di canale richiedono spesso impegni a lungo termine, ma l’impresa aspira a mantenere una flessibilità tale da poter adeguare il canale ai cambiamenti ambientali La definizione di domanda di mercato La domanda di mercato può essere stimata in quantità e in valore a due livelli: Sell out a volume può essere inferiore al sell in sé il trade privilegia altre marche, Sell in: misura di quanto l’impresa venda al distributore Ma se ho sbagliato per qualche ragione, per esempio il colore non è di stagione, non avrò il sell out. Quindi il sell in può essere diverso dal sell out. Il sell in (vendita al distributore) è quello che conta perché per l’azienda sono le fatture. Come impresa devo anche occuparmi di come misurare il loro sell out, che determina il loro successo (vendita ai clienti). La misurazione die mercati fatta in sell in è diverso da quella fatta per il sell out (prezzo al consumatore che può includere anche l’IVA). Il gioco di ricarico da sell in a sell ut dipende dal tipo di prodotto Prodotto tra lo scontrino (incluso di IVA) e i prezzi venduti = sell out