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PARTE 2
UNITÀ 6
MARKETING MIX
La seconda parte sarà dedicata interamente alla gestione del marketing mix. I processi di marketing vengono attuati secondo una precisa sequenza: processi analitici, processi strategici e i processi operativi. Vengono attuati con questa specifica sequenza per evidenziare che, nelle imprese orientate al marketing, le attività finalizzate ad acquisire conoscenza sul mercato sono preliminari alle decisioni. I processi analitici precedono le decisioni di marketing. Le decisioni di marketing possono essere di diversa natura: decisioni di natura strategica per le quali vengono attivati i processi strategici, decisioni operative per le quali vengono attivati i processi operativi. Nella prima parte del corso abbiamo trattato i processi analitici ed i processi strategici. In questa parte del corso, invece, tratteremo i processi operativi. I processi operativi intervengono a valle, dopo che è stato analizzato il comportamento del consumatore e dopo che l’impresa ha assunto le sue decisioni strategiche in termini di targeting e di posizionamento rispetto alla concorrenza. I processi operativi riguardano la gestione del marketing mix. I processi operativi coinvolgono il paradigma fondamentale del marketing: il marketing mix. Il marketing mix è l’insieme delle quattro principali leve di marketing cioè product , promotion , price e place. Gli strumenti del marketing mix sono utilizzati in maniera tale da poter perseguire gli obiettivi di targeting e di posizionamento che l’impresa ha assunto nella fase strategica. Sono utilizzati per attuare la differenziazione dell’offerta : definire un sistema di offerta che consente all’impresa di distinguersi dai concorrenti. La gestione delle quattro p e la differenziazione che ne consegue sono fondamentali per generare valore per il cliente , che abbiamo già trattato nella prima parte del corso.
Sappiamo che il valore per il cliente è dato dal rapporto tra benefici che si aspetta di ottenere (o che ha ottenuto dopo l’acquisto) e i costi percepiti in associazione a questi benefici. Entrambi possono avere diversa natura. La gestione delle quattro p è finalizzata ad offrire al cliente un valore differenziale rispetto ai concorrenti, condizione fondamentale perché un consumatore decide di acquistare da una determinata impresa e di continuare con questa l’impresa la sua relazione nel tempo. Le quattro p possono essere utilizzate sia per incrementare i benefici sia per ridurre i costi nell’ottica di massimizzare il valore percepito dal cliente. Il prodotto e la comunicazione sono utilizzati per incrementare i benefici. Il prodotto è l’oggetto principale dell’offerta di un’impresa ed è il principale strumento attraverso il quale l’impresa offre dei benefici al consumatore di diversa natura. Anche la comunicazione può essere utilizzata per aumentare i benefici percepiti in associazione ad una certa offerta. La comunicazione di marketing aiuta ad informare il mercato e a valorizzare un certo prodotto, consente di aumentare la percezione di valore nell’ottica del cliente. Il prezzo è la principale determinante della percezione di costo/sacrificio ed incide sul denominatore del rapporto. Analogamente, anche la distribuzione è in grado di incidere sulla percezione dei costi perché riguarda il processo mediante il quale l’impresa rende disponibili al consumatore i propri prodotti. Se per il consumatore è più facile reperire i prodotti, questo incide sulla componente del denominatore del rapporto perché si riducono i costi di reperimento e ricerca del prodotto (soprattutto per alcune categorie di prodotto). Questa corrispondenza tra leve del marketing mix e valore per il cliente può manifestarsi anche in altre direzioni. Infatti, il prodotto può essere utilizzato anche per ridurre i sacrifici percepiti dal consumatore, andando ad incidere sul denominatore del rapporto.
In base agli obiettivi strategici fissati dall’impresa. Come utilizzare le modalità di utilizzo del marketing mix dipendono dagli obiettivi di targeting e di posizionamento che l’impresa ha già stabilito nella fase precedente. La gestione del marketing mix dipende dal segmento, al quale l’impresa si rivolge e dall’immagine distintiva che l’impresa vuole costruire rispetto ai concorrenti. LA DIFFERENZIAZIONE È un argomento che troviamo a cavallo tra la prima part e la seconda parte del corso. La differenziazione dell’offerta è una strategia di marketing mediante la quale un’impresa decide come definire l’intero sistema di offerta al fine di perseguire quell’intera immagine distintiva desiderata rispetto ai concorrenti. La differenziazione consegue alle scelte di posizionamento percettivo e competitivo. In funzione dell’immagine distintiva desiderata, che un’impresa vuole conseguire rispetto ai concorrenti, definirà la differenziazione dell’offerta. Definirà cioè un sistema di offerta in grado di realizzare quegli obiettivi. La differenziazione viene attuata attraverso la gestione del marketing mix. Anche la differenziazione può essere considerata in due prospettive:
- Prospettive del cliente : la differenziazione consiste nell’insieme degli elementi unici, di distintività, che i consumatori percepiscono rispetto ad una determinata offerta (una marca ad esempio).
- Prospettiva dell’impresa : la differenziazione consiste nell’insieme di tutte le azioni, sul marketing mix, finalizzate a far percepire, nel consumatore, queste differenze e quindi a potenziare la propria offerta rispetto ai concorrenti. Affinché la differenziazione attuata da un’impresa possa essere considerata efficace, è necessario che siano soddisfatti alcuni requisiti. La differenziazione è efficace quando le differenze sono:
- Realmente distintive , devono essere delle caratteristiche che solo l’impresa possiede e che invece non sono possedute dai concorrenti. Si parla a questo proposito di Point Of Difference per indicare delle caratteristiche di un’impresa che un consumatore riconosce solo in quella marca e non negli altri concorrenti. Sono degli elementi di superiorità di un concorrente rispetto ad un altro. L’impresa offre degli elementi superiori rispetto ai concorrenti.
- Riconosciute/percepite dal cliente , gli elementi di distintività sui quali un’’impresa attua la differenziazione della propria offerta devono essere riconosciute dal mercato. Il consumatore deve essere in grado di percepire gli elementi di distintività.
- Rilevanti per il cliente , se anche i primi due requisiti sono verificati ma manca il terzo, questo può determinare situazioni di insuccesso della differenziazione attuata. Gli elementi di distintività devono essere ricercati dal cliente, devono essere degli elementi ai quali il consumatore da importanza, devono offrire i benefici che il consumatore cerca in un prodotto.
- Sostenibili nel tempo , l’impresa deve essere in grado di mantenere o rigenerare nel tempo il suo vantaggio competitivo rispetto a questi elementi di differenziazione. Quanto più un’impresa si posiziona, sulla catena mezzi fini, su valori astratti, tanto più il suo vantaggio competitivo è inimitabile e sostenibile nel tempo. Tanto più si posiziona su aspetti concreti, tanto più è imitabile e quindi il suo vantaggio competitivo è meno sostenibile nel tempo. La differenziazione deve essere intesa come una strategia che può essere attuata con tutte e quattro le leve del marketing mix.
Un’impresa decide di differenziare la propria offerta rispetto a quelli che sono i benefici ricercati dal mercato (per questo l’approccio adattivo utilizza il modello della catena mezzi fini. Da parte dell’impresa c’è una prima analisi dei benefici ricercati a cui viene adattata l’offerta. Il limite di questo approccio alla differenziazione fa riferimento ai problemi metodologici (otteniamo un risultato distorto dall’analisi), all’innovazione tecnologica che fa fatica a trovare sbocco perché le conoscenze dei consumatori sono limitate all’esistente e l’impresa non riesce a proporre al mercato delle innovazioni disruptive. È difficile che gli elementi di distintività vengano costruiti su soluzioni innovative perché questi vengono definiti sulla base dell’analisi del comportamento del consumatore. È difficile che il consumatore medio abbia delle conoscenze e delle competenze necessarie per suggerire all’impresa delle innovazioni che siano innovative. Per superare questo limite c’è l’approccio creativo. L’APPROCCIO CREATIVO (LIVELLI DI OFFERTA DI LEVITT) Nella differenziazione creativa, le scelte di differenziazione sono guidate dall’impresa. In particolare, le decisioni su elementi di distintività da definire rispetto alla concorrenza vengono prese basandosi soprattutto su risorse interne, basandosi prevalentemente sulle conoscenze, sulle competenze specialistiche che risiedono nella ricerca e sviluppo. Le decisioni su elementi di distintività da definire rispetto alla concorrenza vengono trainate da risorse interne. Si tratta di un approccio nel quale le idee e le soluzioni innovative che vengono generate all’interno dell’impresa sono quelle che guidano le scelte di differenziazione. Si tratta di un approccio nel quale le idee e le risorse innovative che vengono generate all’interno dell’impresa, grazie soprattutto alla funzione R&S e alla gestione dell’innovazione tecnologica, sono quelle che guidano le scelte di differenziazione. La differenziazione creativa si basa sul modello dei livelli di offerta di Levitt. Secondo Levitt, qualsiasi offerta può essere definita da una serie di livelli.
Levitt sostiene che in qualsiasi prodotto, in qualsiasi offerta, è possibile identificare una serie di livelli che assumono o possono assumere rilevanza ai fini della differenziazione, soprattutto in ottica creativa.
- Il primo livello viene indicato con il nome di prodotto generico : rappresenta la versione di base di un prodotto. È dato dall’insieme delle caratteristiche fisiche che determinano la configurazione di base di un prodotto. Ha le caratteristiche minime indispensabili per poter svolgere la sua funzione. Non assume rilevanza ai fini della differenziazione dell’offerta perché si tratta delle caratteristiche necessarie per essere ammessi al “tavolo di gioco” , senza le quali non c’è partita.
- Il secondo livello corrisponde al prodotto atteso : comprende l’insieme delle caratteristiche del prodotto che non sono indispensabili o fondamentali perché il prodotto svolga la sua funzione, ma sono quelle caratteristiche che normalmente il consumatore si aspetta di avere nel prodotto atteso. Definiscono i Point of Parity , delle caratteristiche di un prodotto comuni a tutte le imprese del settore. Il non possederli genera situazioni di svantaggio competitivo (cosiddetti livelli igienici del prodotto). Le opportunità di differenziazione sono limitate.
- Il terzo livello fa riferimento al prodotto ampliato : comprende tutti i vantaggi addizionali che possono essere offerti al consumatore che vanno al di là delle aspettative del consumatore. Sono tutti quei vantaggi in più che l’impresa decide di offrire al mercato che spostano in avanti le aspettative del consumatore. È un livello di prodotto rispetto al quale le opportunità di differenziazione dell’impresa possono aumentare rispetto ai livelli precedenti. Molto spesso si concretizzano nell’aggiunta di servizi periferici. Nel tempo, tutti quelli che sono i vantaggi addizionali, offerti sottoforma di prodotto ampliato, diventano prodotto atteso (benefici aggiuntivi proposti inizialmente come nuovi diventano caratteristiche che ci si aspetta di trovare nell’offerta). Il vantaggio competitivo che può nascere dal prodotto ampliato nel corso del tempo può essere recuperato dalla concorrenza perché diventa un aspetto dell’offerta che i consumatori di norma cercano in quel prodotto e al quale tutte le imprese si devono adeguare.
È possibile combinare i due approcci in un'unica strategia, strategia duale. Sono le imprese più proattive che combinano vantaggi e svantaggi di entrambi gli approcci. Coinvolge i clienti più fedeli ed innovativi. L’impresa può essere così customer led e market driving allo stesso tempo: customer led perché ci si fa guidare dai clienti più innovativi, market driving perché le innovazioni di prodotto che nascono con i clienti più innovativi vengono proposte al mercato. PRODOTTO Il prodotto rappresenta la prima leva del marketing mix che prendiamo in considerazione. Per prodotto intendiamo tutto ciò che può costituire l’oggetto dell’offerta di un’impresa. Facciamo riferimento sia a beni fisici che servizi. L’offerta di un’impresa può essere anche una località, luoghi o persone. Qualsiasi entità possa diventar oggetto dell’offerta dell’impresa costituisce prodotto. È importante considerare il prodotto come uno stimolo complesso : formato da una serie di attributi da cui derivano percezioni di beneficio e di costo/sacrificio. Nella prospettiva dell’impresa , un prodotto risulta dall’applicazione di una tecnologia per svolgere una determinata funzione d’uso rivolta ad un certo segmento di mercato. Nella prospettiva del consumatore , invece, il prodotto rappresenta un mezzo per soddisfare un bisogno, una soluzione per risolvere un problema. È questo il concetto di prodotto su cui si basa l’intera gestione del prodotto. Alcuni aforismi di marketing rispecchiano il concetto di prodotto (esempio sulle slide). Gli individui acquistano un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale ma anche simbolico o esperienziale. Esempio: settore automobilistico.
DIFFERENZIAZIONE
Può essere riferito sia all’approccio adattivo che all’approccio creativo.
- Verticale : consiste nel rafforzare le performance su una caratteristica che già il prodotto possiede, in modo da migliorare le performance. Può ridurre anche una componente dei costi.
- Orizzontale : consiste nell’aggiungere al prodotto nuove caratteristiche, che consentono di incrementarne il valore nella percezione del cliente. Opera nella direzione di aggiungere nuove caratteristiche, fornire vantaggi che incrementano l’offerta precedente. Questi vantaggi possono essere nuove funzionalità o servizi periferici che integrano il pacchetto di offerta.
- Trasversale : può operare in due direzioni. La prima è quella di combinare due o più prodotti in un'unica offerta attraverso una politica di bundling , il cui prezzo è inferiore rispetto alla somma dei singoli elementi. Un’altra modalità si ha quando più funzionalità, offerte da prodotti separati, vengono inglobate in un unico prodotto multifunzione. DEFINIZIONE DI BRAND Quando si parla di gestione del prodotto, uno degli aspetti fondamentali è la gestione del brand. La gestione del valore di una marca rappresenta la modalità principale con la quale un’impresa può differenziarsi dalle concorrenti. La marca è un insieme di segni come nomi, termini, simboli, caratteri, colori. In generale, la marca è un insieme di segni o una combinazione di questi elementi (chiamata logo ) che consentono ad una impresa di identificare la propria offerta e di distinguerla dai concorrenti. Marca e marchio non sono sinonimi. Il marchio è la rappresentazione di questi segni che può diventare oggetto di tutela legale: è il logo che un’impresa va a registrare e che quindi gli consente di tutelarsi da eventuali imitazioni dei concorrenti.
LE COMPONENTI E LE FUNZIONI DELLA MARCA
- La componente identificativa è la componente dei segni, costituita da tutti i segni che l’impresa definisce per contraddistinguere la sua offerta e distinguerla dai suoi concorrenti. Comprende l’insieme di tutti i segni di identificazione distintiva di una marca. Comprende anche i valori imprenditoriali che ne giustificano l’esistenza, valori dai quali il brand nasce e guidano la sua mission. Questa componente svolge la funzione cognitivo-identificativa: consiste nell’identificare i prodotti di un’impresa e distinguerla da quella dei concorrenti.
- La componente valutativa è la componente dei significati associati alla marca. Fa riferimento all’insieme di tutti i benefici che vengono riconosciuti ad una marca (benefici funzionali o psicosociali). Si utilizza il termine valenze denotative per indicare le associazioni di una marca di tipo tecnico funzionale (benefici funzionali). Si usa l’espressione valenza connotativa invece per identificare i benefici psicosociali. Questa componente svolge la funzione emotivo-attitudinale : fa riferimento al ruolo svolto dai significati e dalle emozioni associate alla marca. La funzione si manifesta negli atteggiamenti che noi maturiamo nei confronti di una marca e che esprimono le nostre aspettative nei confronti di quel brand.
- La componente fiduciaria è la componente basata sulle esperienze, rappresenta la fiducia che i consumatori nutrono nei confronti della marca. È il frutto della storia che abbiamo nei confronti del brand. Nasce in seguito a delle esperienze soddisfacenti vissute con la marca. Questa componente svolge la funzione fiduciario-previsionale : quando è presente la componente fiduciaria, siamo certi o sappiamo che c’è un elevata probabilità che quelle che sono le performance attese dalla marca le riceveremo ogni qual volta compriamo la marca o un prodotto diverso della stessa marca. IL VALORE DELLA MARCA PER IL CONSUMATORE Sono le tre principali forme di utilità che derivano dalle componenti e dalle funzioni.
- Utilità informativa : consiste nella possibilità di valutare più facilmente le alternative di offerta, di poter capire meglio la differenza tra una marca e l’altra e di poter ridurre i nostri sforzi nella fase di raccolta delle informazioni. È legata alla funzione informativa. Deriva in parte dalla funzione attitudinale e quindi dalla componente valutativa perché attraverso la
componente formiamo delle aspettative rispetto a ciò che possiamo ottenere dalla marca e riusciamo a valutare meglio le alternative presenti sul mercato.
- Utilità comunicativa : consiste nella possibilità di esprimere, attraverso l’utilizzo di quel brand, dei valori che sono coerenti con i significati che noi attribuiamo alla marca (soprattutto quelli simbolici). Consente di esprimere la propria personalità, il proprio modo di essere, i propri valori. È legata alla componente dei significati in quanto attiene ai significati simbolici.
- Utilità di garanzia : consiste nella possibilità di risparmiare energie cognitive e di ridurre il rischio percepito sia prima che dopo l’acquisto. Riduce gli sforzi durante la fase di raccolta delle informazioni. È legata alla funzione fiduciario-previsionale. IL VALORE DELLA MARCA PER IL CONSUMATORE Sintetizza i concetti che abbiamo visto fino ad ora e riassumono il valore della marca per il consumatore.
Ad un livello di conoscenza più forte, troviamo il ricordo. È una forma di conoscenza spontanea: in questo caso, il brand viene spontaneamente richiamato in mente anche quando il consumatore non è esposto ai suoi segni di riconoscimento. È un richiamo spontaneo della marca nella mente del consumatore. In cima alla piramide, troviamo la marca che ha il top of mind , cioè che è in cima ai pensieri. In certe categorie di prodotto, la marca che ha top of mind è quella marca che è la prima ad essere spontaneamente richiamata alla memoria con riferimento a quella categoria. L’obiettivo per l’impresa è risalire la piramide accrescendo la consapevolezza di marca. L’immagine di marca (brand image) è l’insieme delle rappresentazioni mentali che diamo a quel brand. L’impresa ha come obiettivo, inoltre, quello di costruire intorno alla propria marca non solo conoscenza ma anche delle associazioni uniche (Point Of Difference), forti e positive. Infine, la soddisfazione cumulata nel tempo, grazie ad una serie di esperienze di consumo soddisfacenti determina la fiducia della marca ( brand trust ). Brand awareness, brand image e brand trust risiedono nel sistema cognitivo dei consumatori ma sono il risultato delle politiche di marketing delle imprese. LA SCELTA DEI SEGNI DI BRAND IDENTITY I principali segni che contribuiscono a definire l’identità di una marca vengono chiamati brand elements. L’impresa effettua delle scelte su questi elementi. Sono delle linee guida da tenere presente quando si sceglie la brand identity.
- Nome di marca (naming): la scelta del nome di marca, termine/parola che si utilizza come nome della marca.
- Simboli (symbolizing): sono degli elementi di brand che si possono riconoscere con lo sguardo o ci si può ricordare di questi, fondamentali per la brand identity.
- Design distintivo (picturing): è l’attività di scelta del design distintivo, attiene alla parte grafica dove può essere prevalente anche il colore.
- Jingle (animating): motivetto musicale che può accompagnare la comunicazione di alcuni brand.
- Lo Slogan (describing): altro elemento distintivo che può accompagnare la marca e fa parte della brand identity.
- I caratteri (wording o lettering ): carattere con cui il nome di marca è scritto. A questa lista non esaustiva potremmo aggiungere il packaging del prodotto, la sua confezione. Diventa anche questo elemento distintivo di un brand. Potrebbe essere aggiunto anche il pattern, direttamente associato al brand (come il motivo a quadri di Burberry). LO SVILUPPO DELLA BRAND AWARENESS La letteratura di marketing riconosce sei criteri che possono essere applicati quando si scelgono i segni identificativi di marca. Non sono da considerare come “leggi inviolabili” ma come linee guida. I primi tre criteri sono definiti criteri di costruzione della marca.
- Memorizzabilità : criterio da seguire per fare in modo che il brand sia facilmente memorizzabile, come un nome di marca breve.
- Gradevolezza : è un concetto molto ampio che ha a che fare con la bellezza estatica, attrattività estetica del logo, simbolo, parola o termine.
- Capacità evocativa : si intende la capacità di un nome o simbolo di evocare dei significati, il nome o un simbolo di un brand veicolano il beneficio principale del prodotto. Gli altri tre criteri hanno carattere più difensivo , criteri da seguire per evitare che la marca perda valore e prevenire attacchi alla marca.
- Proteggibilità : sia legale che competitiva, fa riferimento alla possibilità di tutelare il nome di marca o i simboli ad esso associati sia dal punto di vista legale che competitivo.
- Trasferibilità : fa riferimento alla possibilità di utilizzare il brand (nome o simbolo) a più categorie di prodotti diverso da quello originario, il suo utilizzo è esteso ad altre categorie.
Le associazioni di marca che nascono intorno ad un brand dipendono molto dal posizionamento che un’impresa desidera perseguire e dipende fortemente dalle scelte strategiche che l’impresa ha assunto nella fase preliminare alla gestione del prodotto. L’obiettivo dell’impresa, con riferimento all’immagine di marca, è quello di generare un’immagine di marca forte: immagine di marca connotata con forte elementi di distintività e che soprattutto le associazioni siano positive, che alla marca siano associati dei significati che abbiano una valenza positiva. In quello che è un percorso di sviluppo che un’impresa intraprende per gestire il valore di marca, oltre ad accrescere la consapevolezza di marca è importante per l‘impresa costruire intorno al brand un’immagine di marca che sia caratterizzata da associazioni favorevoli, forti ed uniche, distintive rispetto alla concorrenza. L’immagine di marca si costruisce con tutto il marketing mix: è l’interno programma di marketing che contribuisce alla costruzione dell’immagine di marca, partendo dalle caratteristiche del prodotto e gestendo in maniera coerente la comunicazione, la distribuzione e le politiche di prezzo. Inoltre, la letteratura di branding e di marketing mettono anche in evidenza come l’immagine di marca possa essere costruita attraverso le comunità di marca e attraverso le associazioni secondarie.
- Le comunità di marca sono dei gruppi di consumatori che si identificano nei valori del brand e formano delle aggregazioni, molto spesso virtuali, che nascono su piattaforme online per
condividere la loro passione e il loro attaccamento rispetto ad un brand. Queste comunità possono contribuire a rafforzare l’immagine di marca perché i consumatori che si riuniscono intorno al brand sono consumatori che non solo si identificano e ne condividono i valori ma sono anche consumatori che partecipano attivamente alla vita del brand, come condividere contenuti del brand sui social media. Sono caratterizzate dall’engagement : è una forma di forte coinvolgimento che i consumatori dimostrano nei confronti della marca (partecipano alle iniziative della marca, ne condividono i contenuti, generano un passaparola positivo).
- Le associazioni secondarie , invece, fanno riferimento a dei significati di marca che possono essere generati grazie alle associazioni del brand con altre entità. Con altre entità intendiamo altre marche (cobranding). Queste altre entità possono essere anche località, eventi, ecc. In generale, facciamo riferimento ai significati che si generano grazie all’associazione della marca con altre identità. Lo sviluppo della componente fiduciaria avviene mantenendo le promesse nel tempo, soddisfacendo le aspettative dei clienti fino ad arrivare a quella che è la forma di relazione più completa che è la fedeltà nei confronti della marca. Il tutto nasce dalle relazioni con i clienti, aspetto del customer behavior. SVILUPPO DELLA BRAND LOYALTY Sono riportati i passaggi fondamentali che caratterizzano il customer behavior, in maniera semplificata, che caratterizzano lo sviluppo della relazione tra impresa e cliente. Per arrivare a quella che è la forma di relazione più forte, caratterizzata da loyalty nei confronti del brand, è necessario che l’impresa generi soddisfazione, fiducia ed alimenti percezione di equità. È il modello descrittivo del customer behavior, utilizzato dall’impresa, per sviluppare la componente fiduciaria continuando a gestire nel tempo le relazioni con i suoi clienti.
