Organizzazione delle aziende editoriali e mediali proff Giorgio Riva, Appunti di Organizzazione Aziendale

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ORGANIZZAZIONE delle AZIENDE EDITORIALI E MEDIALI MERCATO DELLA COMUNICAZIONE È un mercato con tre tipologie di contenuti, testo, audio e video → Esistono contenuti per la fruizione individuale (le telecomunicazioni) e per la fruizione di massa ⇒ La fruizione di massa include due tipologie di industrie, le industrie culturali (editoria libraria, discografia e cinema), portatrici dei prodotti di stock, durevoli, che mantengono il loro valore anche a distanza di decenni, e i mass media (quotidiani, radio e televisione, ma anche i social network, che in sé contengono contenuti sia di testo che audio che video), popolati da prodotti di flusso, quelli di consumo immediato, scarsamente ripetibili, con valore limitato nel tempo IL CONTESTO NORMATIVO Le basi della regolamentazione del mercato sono la protezione del diritto d’autore, la protezione del consumatore (con divieti di pubblicità ingannevole e di concorrenze sleali come la pubblicità comparativa), e la gestione del pluralismo dei media e della concorrenza → è necessaria la protezione della diversità, della libertà d’espressione, e il controllo della concentrazione, per evitare l’abuso monopolistico ⇒ Indici di misurazione del mercato 1. Indice di Herfindahl-Hirschman, somma dei quadrati delle quote percentuali di mercato di ciascuna azienda (l’azienda A ha il 70%, l’azienda B ha il 30%, l’HHI è 0,72+0,32, quindi 0,49+0,09=0,58, il valore finale varia da 0 a 1, dove più ci si avvicina a 1 e più è alta la concentrazione, 1 è il completo monopolio, una sola azienda che ha il 100% del mercato 2. Concentration Ratio, CR, è la somma delle semplice quote percentuali di mercato, il mercato si dice molto concentrato se il CR4 (le prime 4 imprese) supera il 50% o se il CR8 supera il 75% ⇒ A partire dagli anni ‘80-‘90 (a livello globale con la fine dei monopoli televisivi) è iniziato un processo di deregulation, tendenza alla liberalizzazione dei mercati, diminuzione del controllo statale a favore di un’incentivazione delle operazioni di mercato EVOLUZIONE DEL MERCATO Con evoluzione tecnologica e convergenza, si va verso la crescita dimensionale e la globalizzazione → Aumentano le economie di scala, guadagnando maggior forza finanziaria e maggior competitività (nascita di nuovi competitor con la deregulation) ⇒ La globalizzazione e la crescita dimensionale sono un’opportunità per tanti mercati, ma presenta anche dei rischi, che sia l’investimento in nuovi mercati senza però riuscire a esservi performante, o che siano rischi collegati all’acquisizione per linee esterne (es. il gruppo RCS, quindi Rizzoli e Corriere della Sera, che spende un miliardo per l’acquisizione di Marca nel 2007 ma trova la crisi del 2008, non riuscendo più a rientrare della spesa, vedendosi costretto a dismettere degli assi per poter restituire il prestito chiesto alle banche) ⇒ 1) Integrazione orizzontale, tra operatori dello stesso settore con gli stessi modelli di business, Disney acquisisce Fox 2) Integrazione verticale, stesso settore, ma a un livello della filiera diverso, Mediaset con Endemol 3) Integrazione trasversale, Il Sole 24ore compra una radio, è diversificazione, sviluppo in un settore in cui non si è operativi CONSUMO DEI PRODOTTI MEDIALI Servono dotazioni culturali (alfabetizzazione), di tempo, dotazioni tecnologiche, spese economiche → L’industria mediale è legata all’innovazione tecnologica e al ritmo con il quale le famiglie adottano le novità ⇒ “Teoria della diffusione delle innovazioni”, Everett Rogers, 1962 → Il percorso di adozione di una nuova tecnologia si fonda su due momenti principali 1) Adozione, curva a sigmoide, processo organizzato in 5 fasi, Consapevolezza (si prende atto della novità), Interesse (la si considera più approfonditamente), Valutazione (ci si chiede come si potrebbe usare quella nuova tecnologia), Trial e Adozione vera e propria, fino ad arrivare alla saturazione di mercato ⇒ Ma è un processo influenzato da molti fattori, marketing, prezzo, … 2) Diffusione, curva a campana, numero di persone “contagiate” in relazione al tempo, divide in gruppi sociali a seconda di quando hanno iniziato al fruizione, quindi Innovatori, Anticipatori, Maggioranza iniziale, Maggioranza tardiva, Ritardatari (Ma dipende sempre dai casi, non considera il contesto sociale, il tipo di prodotto, …) MISURAZIONE DEI MERCATI Ogni settore, mercato, mediale, è misurato da organismi (associazioni di categoria, enti di rilevazione) e con modalità differenti → Vengono misurati da due punti di vista, quello dei ricavi e redditività e quello di utilizzatori e diffusione ➢ Diffusione Quotidiani e Riviste Internet Televisione Radio Cinema Pubblicità Editoria libraria Discografia Fieg / Audipress / ADS / FCP Audiweb / FCP Auditel / FCP TER / FCP Anica UPA/FCP AIE Fimi ● FCP misura i ricavi pubblicitari ● Auditel misura sia le diverse tecnologie trasmissive, sia i device utilizzati, e sia il tipo di fruizione, lineare o differita/on demand Audience Media (numero di persone in intervallo di tempo), Share (percentuale su tutte le persone con tv accesa), Contatti Netti (tutte le persone che hanno visto almeno un minuto), Permanenza → Utilizza due sistemi 1) Sistema Campionario, la “ricerca di base” che forma il SuperPanel (41000 individui eterogenei per localizzazione, età, estrazione culturale, è tra i più numerosi al mondo), le famiglie sono dotate di Meter UNITAM, telecomando, unità di identificazione del canale (tramite la comparazione di tracce audio digitalizzate) e trasmissione al raccordo centrale 2) Sistema Censuario, nato con i nuovi device, dal 2019, installazione diretta di tag digitali nel player dei broadcaster L’obiettivo finale dell’Auditel è ottenere la Total Audience ● Audipress, in particolare, deve operare tramite ricerche di mercato, interviste, effettua rilevazioni tre volte l’anno, per ottenere parametri come la distribuzione dei lettori per aree geografiche o il numero di lettori delle varie testate giornalistiche ⇒ ADS (accertamento diffusione stampa) misura, invece, le copie vendute (opera sulla base delle dichiarazioni degli editori su tirature e vendite, e ADS è quindi poi titolata ad effettuare verifiche a campione sugli editori), quindi non rileva il numero dei lettori ➢ Ricavi Si misurano, annualmente, tramite il SIC (sistema integrato delle comunicazioni) dall’AGCOM (Associazione per le garanzie nelle comunicazioni), che riporta i dati di tutti i settori mediali a eccezione di editoria libraria e discografia MODELLI ECONOMICI 1) Modello a pagamento, B2C, i prodotti sono le singole copie o gli abbonamenti, comprati dal consumatore, 2) Modello commerciale, B2B, le aziende e gli inserzionisti comprano gli spazi pubblicitari, 3) Modello pubblico, B2G, a carico dello stato verso i cittadini TEORIA DEI MERCATI A DUE VERSANTI Sono mercati caratterizzati dalla presenza di una piattaforma (nel settore della comunicazione è il media, il mezzo), gestita da un operatore (l’editore) che funge da luogo di collegamento tra due gruppi interdipendenti di utilizzatori ⇒ Sono necessari, quindi, 1) la presenza di agenti economici appartenenti a due gruppi di utilizzatori, quindi due mercati, 2) che siano serviti dalla stessa piattaforma, e 3) che i prezzi praticati dalla piattaforma risentano di “esternalità di rete incrociate”, ovvero quando il consumo di un prodotto da parte di un soggetto influenza il benessere di un altro soggetto → ● Esternalità di rete dirette, per il consumatore il valore del servizio o del prodotto offerto dalla piattaforma aumenta al crescere della “rete” di consumatori che ne fa uso (es. Whatsapp) ● Esternalità di rete indirette, il valore è influenzato indirettamente, al consumatore non interessa il numero di fruitori (es. la radio) ● Esternalità di rete incrociate, si verifica quando le decisioni prese da un individuo appartenenti a uno dei due lati del mercato influenzano, producono effetti, anche sugli individui che fanno parte dell’altro mercato → Esempio di mercato a due versanti è quello dei Giornali quotidiani, in cui i due mercati sono gli inserzionisti di pubblicità e i fruitori del mezzo cartaceo ⇒ Il mercato dei fruitori è fatto dei lettori dei giornali, a cui gli editori mettono a disposizione il prodotto quotidiano (il mezzo, la piattaforma, quindi il giornale), dall’altro versante, invece, gli inserzionisti sono interessati a promuovere i loro prodotti attraverso proprio quel mezzo → Le decisioni sul versante del mercato dei lettori, come l’aumento, da parte degli editori, del prezzo del quotidiano, influenza gli inserzionisti che valutano gli investimenti su quel mezzo, proprio perché porta a una diminuzione dei lettori Funzione di profitto della piattaforma [ Π = p*n + pA*A - c(n,A) - K ] Profitto [Π] è prezzo del prodotto per i consumatori, moltiplicato per il numero di acquirenti [p*n] più il prezzo per gli spazi pubblicitari, gli annunci, moltiplicato per il numero di spazi pubblicitari acquistati [pA*A], e si ottengono i ricavi, a cui si sottraggono i costi variabili, legati alle spese per la produzione del prodotto e per la produzione degli spazi pubblicitari [c(n,A)], e i costi fissi (es. il personale) [K] BILANCIO D’ESERCIZIO È costituito da Stato patrimoniale, Conto economico, Rendiconto finanziario e Nota integrativa → Dev’essere redatto da A) tutte le società che hanno forma giuridica di società di capitali (S.p.a, S.r.l.), e devono effettuare un bilancio regolamentato, mentre B) le società di persone e ditte individuali devono realizzare un bilancio in forma libera Il bilancio A dev’essere redatto con chiarezza e rappresentare in modo corretto e veritiero la situazione economica, patrimoniale, finanziaria della società (su un esercizio di un anno), rispettando le principali norme di riferimento → 1) i Principi contabili internazionali (principi IAS) e 2) il Codice Civile → I princìpi contabili (nazionali o internazionali) sono regole tecnico- ragionieristiche che stabiliscono procedure e metodi per stilare il bilancio, quindi individuazione degli eventi di gestione da registrare, le modalità della loro contabilizzazione, i criteri di valutazione da adottare, importanti sono i princìpi di competenza economica e di prudenza amministrativa (ad esempio, escludere dal bilancio sopravvalutazioni di redditi ipotizzati o sottostimazioni di perdite potenziali) La stesura del bilancio è costituita da tre fasi, con relativi soggetti, 1) Redazione (Amministratori, quindi il CdA, tra cui viene identificata una figura che diventa Amministratore delegato) 2) Controllo (Collegio sindacale e, eventualmente, il Revisore legale, commercialisti, chiamati “sindaci”, incaricati), 3) Approvazione (assemblea degli Azionisti) L’Iter prevede, a partire dalla chiusura dell’esercizio, 120 giorni massimi (con, in alcuni casi, deroga fino a 180 gg) prima di arrivare all’assemblea dei soci per l’approvazione del bilancio → In questo arco temporale, dalla comunicazione del bilancio al collegio sindacale e ai revisori contabili fino al deposito del bilancio presso la sede per i soci intercorrono almeno 30 gg (sono necessari i controlli), e poi ne servono almeno altri 15 prima che si organizzi e si svolga l’assemblea dei soci STATO PATRIMONIALE Rappresenta gli investimenti realizzati e la situazione finanziaria della società alla chiusura dell’esercizio ● Attivo, gli investimenti effettuati dalla società ⇒ Differenza principale è quella tra “immobilizzazioni” (B.), investimenti durevoli, e “attivo circolante” (C.), investimenti non durevoli, destinati a consumo [le immobilizzazioni vanno oltre al singolo esercizio, hanno utilità pluriennale, non vi rientrano quindi le attività che si aprono e si chiudono nello stesso esercizio] A. Crediti verso soci per versamenti ancora dovuti B. Immobilizzazioni (in grassetto quelle più legate al settore dell’editoria e dei media) I. Immateriali, sono costi di impianto e ampliamento, costi di ricerca e sviluppo, diritti di brevetto, concessioni, licenze e marchi, avviamento, immobilizzazioni in corso e acconti II. Materiali, sono terreni, fabbricati, impianti, macchinari, attrezzature industriali e commerciali, immobilizzazioni in corso e acconti [ Come vengono rappresentate in bilancio le immobilizzazioni immateriali e materiali → 1. Iscrizione, al costo di acquisto (se acquistate da terzi) o al costo di produzione (se prodotto internamente) A. Flusso di liquidità della gestione reddituale/attività operativa B. Flusso di liquidità dell’attività di investimento C. Flusso di liquidità dell’attività di finanziamento ○ Operazioni con i soci ○ Operazioni con i terzi D. [ = A + B + C ], Incremento (o decremento) delle possibilità liquide E. Disponibilità liquide all’inizio del periodo F. [ = D + E ] Disponibilità liquide alla fine del periodo BUSINESS PLAN Essenziale per una start-up, è un documento volto a rappresentare il progetto di sviluppo imprenditoriale, rappresentante, in modo chiaro, tutti i contenuti del progetto e gli elementi necessari a valutarne la fattibilità ⇒ Dev’essere arricchito con dati e informazioni di mercato, completo di indicazione delle fonti, strutturato in capitoli e corredato di un Executive Summary (I Business Plan per la presentazione di nuovi progetti dentro ad aziende già avviate, hanno solo la parte numerica) ● Componente descrittiva ➢ Presentazione dei soggetti promotori (con relativo ruolo nell’azienda), descrizione del prodotto o del servizio offerto, identificazione del mercato e del target, e poi descrizione delle modalità produttive, di promozione e di commercializzazione / distribuzione ● Componente numerica ➢ Piano degli investimenti, conto economico (tipicamente, per una start-up, si riferisce a cinque esercizi, se invece è interno a un’azienda allora possono anche essere solo tre esercizi), flussi di cassa e piano delle fonti di finanziamento AZIENDE EDITORIALI E MEDIALI Organizzazione è l’insieme delle “attività finalizzate svolte da più componenti di un insieme coordinato”→ Esistono strutture organizzative specifiche di un singolo settore, ma altre sono comuni a tutte le tipologie di azienda (con attività più o meno diversificate) ○ Proprietà, il singolo individuo, un insieme di individui (tipicamente l’assemblea degli azionisti) o anche diverse società ○ Consiglio di Amministrazione, funzione di governo complessiva dell’azienda, è composto dai consiglieri d’amministrazione, di numero variabile in base allo statuto della società (di solito 3 persone), spesso dispari per evitare pareggi nelle votazioni → Del CdA fanno parte il Presidente del Consiglio di Amministrazione, che quindi è anche il presidente della società, e ○ Amministratore Delegato, consigliere delegato, membro del CdA incaricato di gestire l’azienda, ha le deleghe per gestire l’operatività dell’azienda → Il CdA può mantenere per sé delle deleghe, e quindi per certe operazioni l’AD è costretto ad avere la loro approvazione, ma in genere ha ampie deleghe per poter gestire l’azienda in autonomia [ Esiste anche la figura del Direttore Generale, in molte aziende coincidente con l’AD, ma in aziende molto grandi sono figure distinte e le deleghe operative vengono divise tra le due figure (possono anche esserci più DG a seconda dei compiti) ] A livello delle funzioni aziendali, ci sono alcune aree funzioni sempre presenti, a prescindere dal settore specifico ○ Amministrazione, Finanza e Controllo di gestione, è l’area più coinvolta nella stesura del bilancio, elabora i piani economici, gestisce i flussi di cassa (la tesoreria), elabora il budget annuo, gestisce gli adempimenti fiscali, i rapporti con gli istituti di credito ○ Personale e Organizzazione, gestisce i rapporti tra azienda e personale dipendente, quindi previdenza e preparazione dei cedolini per stipendi, ma anche gestione dei rapporti sindacali e selezione, sviluppo e formazione del personale ○ ICT, Information and Communication Technology, gestisce i sistemi informatici e l’office automation ○ Marketing / Pubbliche Relazioni / Comunicazione ⇒ MARKETING La definizione principale di marketing è quella data da Philip Kotler, che lo definisce “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori, è l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento” ⇒ Soddisfare bisogni, quindi la Piramide di Maslow (1954), gerarchia precisa dei bisogni, classificati in 5 categorie, 1) bisogni fisiologici, 2) bisogni di sicurezza (salute fisica, stabilità finanziaria), 3) bisogni di appartenenza sociale (sentirsi parte di un gruppo, famiglia, comunità religiosa, istituzionale), 4) bisogni di stima (ego, veder riconosciuta la propria importanza e capacità), 5) bisogno di autorealizzazione ⇒ La differenza tra i bisogni e i desideri è che i bisogni sono insiti nell’individuo, non si creano, mentre i desideri sono molteplici e “manipolabili”, stimolabili per tradurli in atti d’acquisto ➢ MARKETING OPERATIVO Agisce sulla commercializzazione del prodotto o del brand nel breve o medio periodo, lavora nella stimolazione del desiderio, vendere il prodotto come unico in grado di soddisfare quel desiderio Jerome McCarthy descrive il marketing operativo come basato sulle “4P”, che vanno a delineare il Marketing Mix ● Product, fattura, qualità, design, nome/marca, packaging, accessori, garanzie, sono determinanti per il posizionamento del prodotto sul mercato, bisogna chiedersi cosa cercano i consumatori quando comprano quel prodotto, dove lo useranno, come, che caratteristiche deve avere per soddisfare i desideri di quel target, come differenziarlo dalla concorrenza? ● Price, quanto costa produrre il bene, che prezzo darebbero al prodotto i potenziali clienti, cosa accade alle vendite se il prezzo variasse leggermente, il prezzo che voglio assegnare è fattibile considerando la concorrenza? ⇒ Strategie di prezzo 1. Market penetration pricing, si pratica un prezzo basso, vendere il più possibile e guadagnare quote di mercato velocemente 2. Market skimming pricing, si pratica un prezzo molto alto all’inizio, catturare gli early adopted e guadagnare il più possibile vendendo meno pezzi, e successivamente abbassare leggermente il prezzo per catturare altri consumatori (es. Apple) 3. Neutral pricing, allineamento ai prezzi dei competitors ● Place, i canali di vendita, quindi quale copertura, l’assortimento di prodotti da fornire ai canali, la gestione dell’approvvigionamento, scorte e trasporti, bisogna chiedersi i clienti dove cercano principalmente quei prodotti, quali canali di distribuzione usano i concorrenti, serve un e-commerce, quanti agenti di vendita servono per far conoscere il prodotto sul mercato? ● Promotion, la comunicazione, pubblicità, PR, marketing diretto, quali canali di promozione per far conoscere il prodotto al target, qual’è il momento migliore per promuoverlo, quali strategie di comunicazione utilizzano i competitors? ➢ MARKETING STRATEGICO Guarda più a lungo termine, individua le linee guida strategiche di evoluzione del marchio, al fine di guadagnare il vantaggio operativo, studia poi quali tipi di prodotti l’azienda dovrebbe mettere in produzione in futuro per competere con successo Michael Porter lo teorizza parlando delle 5 forze competitive, cinque fattori che determinano l’intensità competitiva, la profittabilità a lungo termine e l’attrattività del settore, “come le forze competitive modellano la strategia” ● Concorrenza diretta, numero e dimensione dei competitors, crescita attesa del settore, differenziazione del prodotto all’interno del settore, barriere all’uscita (facilità nell’uscita dal settore, nel settore delle compagnie aeree dovresti prima liberarti degli aeroplani) ● Minaccia di nuovi entranti, necessità in ingresso di alti investimenti (barriere di ingresso), fedeltà dei consumatori, esperienza accumulata, regolamenti statali, facilità di accesso ai canali distributivi ● Minaccia di prodotti sostituti, prodotti completamente diversi da quelli venduti nel settore di riferimento, ma che consentono di soddisfare i medesimi bisogni (es. informazione online, digitale contro cartaceo) ● Potere negoziale dei fornitori, tanto maggiore quanto il prodotto fornito è unico sul mercato (i fornitori sono pochi) ● Potere negoziale dei clienti, tanto maggiore quanto i fornitori del prodotto sono tanti (i prodotti sostituibili sono tanti) EVOLUZIONE Nelle aziende moderne, la funzione Marketing ha subito una profonda trasformazione, partendo dal ruolo del tutto marginale che aveva a inizio secolo fino ad arrivare all'assoluto protagonismo contemporaneo, si è passati da “offerta di un prodotto” a “gestione della clientela” a “gestione delle relazioni con la clientela” ANALISI DEI SETTORI EDITORIALI E MEDIALI Esaminando 1) Evoluzione, 2) Ciclo economico (esaminando le fasi della creazione del valore economico, quindi progettazione, produzione, confezione, distribuzione e vendita), 3) Organizzazione e figure professionali, 4) Conto economico e 5) Mercato PUBBLICITÀ Considerabile a sua volta un settore, ma che, per quanto riguarda il settore editoriale e media, diventa trasversale e intrinseco in esso, con ruoli diversi (da una parte promuove i prodotti mediali, li pubblicizza, ma dall’altra parte trova negli stessi media spazi pubblicitari) La pubblicità moderna nasce con l’avvento del sistema produttivo industriale, e ha ruolo sia informativo (sui prodotti, quindi la loro promozione) ma anche di affermazione della marca, la pubblicità è stata definita “una molla che agisce sul consumatore, sfrutta il meccanismo della persuasione per creare o stimolare il desiderio dell’acquisto” ⇒ Alcune teorie hanno evidenziato quale sia il risultato fondamentale da conseguire attraverso la pubblicità, tre in particolare 1. Teoria della reason why, di Claude C. Hopkins, è necessario indicare chiaramente al consumatore la ragione per la quale dovrebbe utilizzare il prodotto → serve una sola ragione, capace di convincerlo senza distrarlo con altre argomentazioni 2. Teoria della Unique Selling Proposition, di Rosser Reeves, estende la reason why, sostiene che la pubblicità non debba solo esplicitare la ragione, ma che dovrebbe anche evidenziare la caratteristica, il vantaggio, esclusivo di quel prodotto 3. L’immagine della marca, di David Ogilvy, afferma che il consumatore, in un mercato fortemente indifferenziato, è indotto ad acquistare l’immagine del prodotto, più che il prodotto come tale, e quindi è necessario puntare su quello STRUTTURA DEL MERCATO PUBBLICITARIO Costituita da sei soggetti principali 1. Inserzionisti, quindi le imprese o organizzazioni che intendono promuovere i loro prodotti/servizi 2. Agenzie di pubblicità, che gestiscono la comunicazione e costruiscono il messaggio pubblicitario per conto degli inserzionisti 3. Centri media, che programmano i messaggi pubblicitari sui diversi mezzi di comunicazione selezionati per la campagna 4. Concessionarie di pubblicità, mettono a disposizione i mezzi (5) di cui hanno l’esclusiva, offrono quindi gli spazi pubblicitari 5. Mezzi pubblicitari, i media, quindi i prodotti delle aziende editoriali/media 6. Società di rilevazione, che calcolano/rilevano gli indicatori per supportare la gestione della domanda e dell’offerta (es. Auditel) Termini fondamentali sono Strategia pubblicitaria, l’insieme delle scelte volte a stabilire come la pubblicità debba conseguire il proprio obiettivo Campagna pubblicitaria, l’insieme articolato delle iniziative, quindi l’idea creativa e i messaggi da diffondere mediante i mezzi prescelti Agenzie di pubblicità, le organizzazioni specializzate nella creazione e realizzazione delle campagne → Le figure di un’agenzia 1. Account, si occupa di tenere i contatti con l'inserzionista, è quindi il responsabile verso il cliente, il «team leader» che coordina la collaborazione di tutti sul progetto di comunicazione approvato dal cliente e facendone rispettare tempi di realizzazione e costi 2. Strategic Planner, definisce la strategia e la direzione aziendale a medio-lungo termine della specifica campagna, analizza consumatori, prodotto, impresa, marca, mercato e concorrenza, alla luce degli obiettivi strategici e tattici del cliente → deve avere una conoscenza approfondita dei mercati e dei comportamenti dei consumatori, i loro bisogni di fondo e quelli emergenti, le tendenze, le abitudini e le mode (può quindi arrivare da un background di media, comunicazione, marketing, sociologia) 3. Media Planner, più tecnico, definisce come, dove, quando e a che prezzo veicolare il messaggio, fa il piano dei mezzi su cui veicolare la campagna → propone i media plan e gestisce il media buying, compra gli spazi mediali e ne valuta i risultati 4. Copywriter, l’autore dei testi pubblicitari, deve avere grande capacità di sintesi e invenzione verbale, poter giocare con concetti e parole, applicare stili diversi di scrittura in relazione al messaggio da comunicare, al target e ai media da utilizzare 5. Art Director, responsabile della parte visiva di una campagna, deve comunicare attraverso la scelta delle immagini e delle tecniche di realizzazione, deve avere capacità di invenzione visiva, in accordo con il Copywriter MERCATO PUBBLICITARIO Fino all’avvento di internet e alle nuove tecniche di vendita e acquisto degli spazi online, c’era sempre stato un modello tradizionale di compravendita degli spazi pubblicitari, che prevede una negoziazione diretta tra l’advertiser (l’inserzionista, chi acquista lo spazio) e il publisher (l’editore, che lo mette a disposizione) → Ma ha varie problematiche che ne inficiano l'efficienza del sistema, es. la durata del processo di negoziazione o la difficoltà di targettizzare in modo efficace i destinatari della pubblicità (“Metà dei soldi investiti in pubblicità sono sprecati, il problema è sapere quale metà sia”) ⇒ E poi la difficoltà di misurare l’efficacia di molte campagne [uno degli indici più utilizzati è il “ricordo” lasciato dal messaggio] che comunque ha troppe variabili ⇒ Serve un cambiamento, che arriva con Internet, che rende accessibili spazi pubblicitari, anche localizzati, a inserzionisti piccolissimi ● Pubblicità online, diventa sempre più efficace con la nascita di ulteriori tecnologie ed approcci → Programmatic Advertising (banner pubblicitari (display advertising) diffusi autonomamente sugli spazi dei siti che le piattaforme ritengono migliori per il target di riferimento) è un modello di compravendita degli spazi pubblicitari online completamente automatizzato, consente di mostrare un contenuto pubblicitario totalmente personalizzato per l’utente/target specifico ⇒ Si basa sulla possibilità per gli advertiser di sfruttare i dati generati dagli utenti, e sull’automatizzazione del processo di acquisto/vendita, utilizzando le opportune piattaforme tecnologiche ➢ TELEVISIONE Tre soggetti economici principali : ● Produttori di programmi audiovisivi ● Imprese televisive, gli editori che collocano i programmi in un palinsesto o in un pacchetto di opzioni ● Imprese di telecomunicazioni, chi gestisce le piattaforme, i canali tv Ma anche inserzionisti, agenzie pubblicitarie, concessionarie di pubblicità, istituti di rilevazione, organi di regolamentazione statale, … ⇒ Settore ad elevata regolamentazione secondo motivazioni tecniche, economiche, politico-istituzionali e sociali, e quindi Concessione delle licenze, Standard televisivi, Contenuti delle trasmissioni, Contenuti della pubblicità EVOLUZIONE STORICA PERIODO ARCHEOLOGICO Nel 1924 nasce il servizio radiofonico, concesso in esclusiva all’URI (Unione Radiofonica Italiana), poi nel 1927 diventa EIAR (Ente Italiano Audizioni Radiofoniche) e nel 1944 diventa RAI (Radio Audizioni Italia) ⇒ SPA a totale partecipazione pubblica, il CdA è a nomina governativa, ed è tenuta a presentare i piani triennali dei programmi sottoposti ad autorizzazione ministeriale Nel 1952 iniziano le sperimentazioni televisive, e il 3 Gennaio 1954 la RAI inizia ufficialmente le trasmissioni tv, con un solo canale a scopo esclusivamente educativo, palinsesto pedagogizzante ⇒ Nel 1961 nasce RAI 2, amplia la possibilità di programmazione Nel 1975 viene approvata la prima legge organica di settore, la Legge 103, che afferma il monopolio dello stato, programmazioni radiotelevisive come servizio pubblico essenziale, sia a livello nazionale che locale ⇒ Ma l’anno successivo, nel 1976, la Corte Costituzionale, con la sentenza 202, dichiara la legge illegittima, ammettendo i privati nella trasmissione a livello locale, previa autorizzazione ⇒ Porterà alla nascita immediata di emittenti locali privati FINE DEL MONOPOLIO e Nascita di Mediaset e Pay Tv Nel 1977 RAI inizia le trasmissioni a colori, e quindi 1) Pubblicità, decreta la morte del Carosello, 2) Nascita delle prime tv commerciali ⇒ nel 1980 nasce Canale5, prima rete privata a trasmettere la stessa programmazione con lo stesso logo in tutta Italia, nel 1982 compra Italia1 e nel 1984 Rete4, nel 1993 poi ottiene l’autorizzazione per trasmettere in diretta (fondamentale per telegiornali e sport) La prima legge di sistema arriva solo nel 1990, con la L. 223 (legge Mammì), e poi nel 1997 la L. 249 (legge Maccanico) ⇒ La legge Mammì sostanzialmente regolarizzava lo status quo, come ad esempio il numero di reti che si può possedere è il numero che Berlusconi effettivamente possedeva all’epoca ⇒ La legge Maccanico è più restrittiva, è un problema sia per Rai che per Mediaset ⇒ La Legge Maccanico poi istituisce l’AGCOM per sostituire il Garante delle Telecomunicazioni, istituito dalla Legge Mammì Nel frattempo nasce la tv a pagamento, tra il 1990 e il 1998 nascono Telepiù e Stream, voluta dallo stato, chiede a Telecom di fondarla, per creare un operatore comunicante con la Rai che fosse a pagamento, ma non si misero d’accordo sulla strategia da seguire, e a causa delle perdite il 50% di Stream viene ceduto a Rupert Murdoch, che nel 2003, acquista anche Tele+ e fonda Sky Italia DIGITALIZZAZIONE e Aumento dell’offerta Nel 2001 Legge 66 che definisce la transizione al digitale terrestre, passaggio dall’analogico al digitale che doveva compiersi nel 2006 ma è avvenuto solo nel 2012 ⇒ Si arriva 2004 con la Legge Gasparri, “salva-reti”, che toglie il limite di sole due reti per soggetto, scompaiono i limiti sulle concessionarie di pubblicità, sono permessi incroci tra settore radiotelevisivo e stampa, … - Costo del personale - 350 Margine operativo lordo (EBITDA) = 457 - Ammortamenti e svalutazioni - 419 Risultato operativo (EBIT) = 38 ⇒ Gli indici reddituali sono leggermente più alti rispetto alla concorrenza nel settore di mercato NETFLIX Nasce nel 1997, come servizio di noleggio di DVD e VHS tramite posta, con abbonamento mensile senza limiti o costi aggiuntivi, già nel 2005 spediva milioni di copie ⇒ Ma il sistema di poste USA non era particolarmente efficiente ed era costosa (Netflix non aggiungeva costi di spedizione), quando nel 2005 nasce YouTube nasce un’utenza disponibile ad accettare una qualità non fantastica se compensata da un’immediatezza di fruizione, ripensa, quindi, la struttura e nel 2007 avviano anche servizi di video streaming → Nel 2011 iniziano la produzione dei contenuti (2013 Netflix Originals) ( → House of Cards, avvio del binge watching) ⇒ Nel 2012 avvia l’espansione internazionale, e a dicembre 2021 è presente in 190 paesi e ha 220 milioni di abbonati del mondo ⇒ 1) Altissima focalizzazione sull’esperienza dell’utente, ottimizzazione dei tempi CPU e network traffic (fluidità in fase di avvio e fruizione, rispetto ad altri servizi) → UE (user experience) intuitiva, grafica funzionale, ottimizzazione del playback (attenzione ai comandi di controllo (es. pausa), anteprime video, …) ⇒ 2) Personalizzazione, algoritmi di Recommender Systems, basati sui dati di visualizzazione, arrivando all’NMDB (Netflix Media Database) ⇒ 3) Conoscenza dell’audience, si superano le ricerche di mercato della tv, ora si riescono a conoscere i prodotti visti, per poter guidare la produzione, non solo la distribuzione personalizzata ⇒ Conto economico del 2020 in mln $, essendo USA ha un sistema diverso Revenues + 24.996 Domestic (USA/Canada) + 11.456 International + 13.540 Costs - 20.411 Cost of revenues - 15.276 Marketing - 2.228 Technology and Development - 1.830 General and Administrative - 1.077 Operating income (EBIT) = 4.585 [ Nel 2021 è cresciuta ancora, i ricavi sono quasi 30 miliardi, e l’EBIT è passato dal 18,3% al 20,9% ] → Ma non va tutto bene, il consumo di cassa è aumentato per la produzione di contenuti originali, quindi debiti, e nel frattempo è aumentata anche l’offerta della concorrenza (di positivo però ha che si occupa solo delle produzione on demand, mentre la concorrenza ha anche altri prodotti su cui districarsi), generando tensioni sul pricing, competizione per la conquista del tempo del consumatore (e poi la pirateria in crescita) ⇒ EVOLUZIONE DEL CONTESTO COMPETITIVO Comcast acquisisce Sky da Rupert Murdoch (2018) → Disney acquisisce, sempre dai Murdoch, 21 Century Fox (2018) → AT&T acquisisce TimeWarner (Time, People, HBO, Warner Media) (2018), e aggiunge Discovery (2021) → Amazon acquista la MGM (2021) ➢ CINEMA CICLO ECONOMICO SVILUPPO PROGETTUALE Parte dallo sviluppo del soggetto, quindi dalla produzione che sviluppa l’idea (è il produttore ad assumersi i rischi d’impresa) → Fonti di finanziamento sono i fondi pubblici diretti, gli stanziamenti dei broadcaster (la televisione che commissiona un prodotto), le prevendite, gli investimenti dei produttori stessi, gli incentivi fiscali [ ⇒ In Europa fondi pubblici e incentivi sono circa il 40%, investimenti dei produttori il 15%, stanziamenti dei broadcaster 25% e le prevendite sono circa il 5%, mentre negli USA la parte di prevendite è maggiore e hanno meno fondi pubblici e incentivi fiscali ] PRODUZIONE Distinzione nelle tre fasi della produzione [ → Oggi poi c’è l’impatto della produzione in digitale, e quindi notevoli economie di scala, definizione qualitativamente elevata, risconti anticipati sul girato ] DISTRIBUZIONE Il distributore, figura intermedia tra la produzione e le sale cinematografiche, svolge quattro funzioni principali : 1) Commerciale, quella di pianificazione della distribuzione, definisce il piano delle uscite, in quali città, quante sale, 2) Promozionale, gestisce le iniziative di marketing, 3) Messa in disposizione del film nelle sale (gestendo il sistema di distribuzione digitale) e 4) Amministrativa, la raccolta e la ridistribuzione degli incassi (l’esercente trattiene il 50% del prezzo del biglietto, il 25% va al distributore e il restante va al produttore) ⇒ Ora sono sempre meno i cinema monosala, a favore di un aumento dei multisala, si va verso a una concentrazione GESTIONE DELL’OFFERTA AL PUBBLICO Ma i canali di distribuzione del cinema non sono solo le sale, sono anche video streaming, canali tv ad abbonamento, televisione free-to-air, mercato fisico di DVD/Blu-ray ⇒ Rilevanti, negli ultimi anni, i fenomeni di concentrazione degli incassi su un numero ristretto di titoli, a discapito degli altri film, di programmazione di film nella stessa fascia oraria, a seguito dell’aumento delle multisale, e la concentrazione degli incassi nelle prime settimane di programmazione → Non è chiaro lo scenario che si prospetta ➢ QUOTIDIANI EVOLUZIONE STORICA ● XV Secolo, Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili, la pubblicazione di notizie era già presente, ma qui si avvia la stampa moderna, una tecnologia che diverrà in grado, con le evoluzioni dell’ottocento, di generare una produzione di massa ● XVII Secolo, comparsa delle prime riviste accademico-scientifiche e delle prime gazzette ● 1702, nasce il Daily Courant, il primo quotidiano moderno, i giornali inglesi nascono soprattutto per rendere pubblici i lavori parlamentari, la stampa continentale, invece, arriva più tardi, in Francia nel 1976, in Italia a partire dalla metà dell’800, così come il NY Times che nasce nel 1851 ● Seconda metà ‘800, riconoscimento legale della libertà di stampa, progresso tecnologico della stampa e evoluzione del sistema dei trasporti, sviluppo dell’urbanizzazione e miglioramento della scolarizzazione, nascita del telefono e quindi progresso tecnologico della comunicazione → Con questo iniziano le differenze nella produzione editoriale tra i diversi paesi ○ XX Secolo ● Nel novecento i giornali cominciano a cambiare fisionomia, la foliazione cresce da 4 pagine (articolo di fondo con cronaca dei fatti più rilevanti, cronaca politica, romanzo d’appendice, pubblicità e notizie secondarie) a 6 e poi a 8 pagine, e si delinea meglio una suddivisione degli argomenti → 1901, nasce la “Terza pagina”, spazio che i giornali italiani dedicano alla cultura ● Contemporaneamente si sviluppa la massa di lettori, in un’epoca, però, in cui la stampa era l’unico mezzo d’informazione → Nel 1924 nasce la radio, primo competitor per la stampa, e i quotidiani provano a limitarla, imponendo ai radiogiornali fasce orarie che andassero a loro favore, ma sono limitazioni temporanee, il mercato per il cartaceo continua a cresce, i due media sono abbastanza differenti da permetterne la coesistenza ● Fine anni ‘20 in Italia → nel 1928 viene istituito l’Albo dei Giornalisti (anche se con limitazioni, è il ventennio fascista), e poi modernizzazione tecnica ed editoriale, si arriva a poco prima della WW2 con 66 quotidiani ● Nel dopoguerra, 1948, l’Articolo 21 della Costituzione sancisce la libertà di espressione ● 1954, nasce la televisione, ma nemmeno qui calano le vendite e il mercato pubblicitario, si instaura un panorama mediale che vede la coesistenza di giornale, radio e televisione ● 1963, viene istituito l’Ordine dei Giornalisti, impedito dal fascismo ● Anni ‘90, nascono i siti di informazione su internet ○ XXI Secolo ● Nel primo decennio si sviluppano i “mercati collaterali”, i prodotti collaterali, venduti in abbinato opzionale al quotidiano, e poi viene introdotto il full color (prima era a colori solo la prima pagina, al massimo) ● Dal 2010, con l’ulteriore sviluppo di smartphone e tablet, viene sviluppata l’offerta digital edition, per la fruizione sui dispositivi ⇒ A partire soprattutto dalla crisi del 2008, l’editoria mondiale è in una crisi economica strutturale ANALISI DEI QUOTIDIANI D’INFORMAZIONE PRINCIPALI FUNZIONI SVOLTE Ha una funzione Informativa, Politica, Sociale (controllo sociale, modificare la percezione su certi eventi, diffusione e istruzione sociale di norme, non è solo informazione, ma ha ruolo di incidenza sulla società), d’Intrattenimento, d’Agenda sul territorio TIPOLOGIE DI ARTICOLI ● Informativo, quindi resoconto, reportage, intervista, inchiesta, biografia, coccodrillo, fogliettone (l’articolo di prima pagina, taglio basso, dedicato a un tema non politico), servizio (insieme di articoli correlati a un fatto) ● Di opinione, quindi l’editoriale, il commento/opinione su un fatto, il corsivo, le rubriche ELEMENTI CARATTERIZZANTI 1. Testata, è il marchio, il brand 2. Posizionamento politico, economico e socio-culturale, e target di lettori (es. Il Sole 24Ore) 3. Specializzazione dei contenuti e 4. Mercato geografico di riferimento ⇒ Quindi divisione in giornali Generalisti nazionali, Locali (pluriregionali, regionali, provinciali/cittadini) e Specializzati (economico-finanziari, sportivi, politici) 5. Stile grafico ● Design ⇒ Testo, Paratesto (quindi titolo con occhiello, sommario e catenaccio, e apparato iconografico) e Moduli pubblicitari ● Caratteri ⇒ La scelta dei font incide sia sull’estetica che sulla leggibilità ● Colore e Carta ● Formato ⇒ Broadsheet, Tabloid, Renish, Berliner → Storicamente erano identificativi del tipo di contenuto e del posizionamento del giornale stesso, oggi questa cosa si è persa a favore di una tendenza alla riduzione del formato, dagli anni 2000 si inizia il passaggio dal formato broadsheet al formato Berliner, “intermedio” rispetto alla dimensione ridotta del tabloid ○ Ma non solo, anche l’ampiezza e la profondità dei contenuti, inclusi inserti tematici e supplementi [ a titolo gratuito o a titolo oneroso (di informazione generale, di segmento o collaterali) ] ORGANIZZAZIONE GIORNALISTA (La figura del giornalista nasce negli USA intorno agli anni ‘30, con la penny press) ALBO dei giornalisti → In Italia l’accesso alla professione prevede l’iscrizione all’Albo, istituito dal regime fascista nel 1928, nel dopoguerra, invece, venne istituita una specifica commissione, che arriverà nel 1963 a emanare una legge che sancisce il divieto di esercizio delle funzioni di giornalista a chiunque non sia iscritto all’Albo professionale ⇒ L’albo è ripartito in due elenchi, quello dei professionisti e quello dei pubblicisti, e prevede, inoltre, il registro annesso dei praticanti ORDINE dei giornalisti → Istituito con la legge del 1963, è articolato in un Consiglio Nazionale (presso il Ministro della giustizia) e in Consigli Regionali ⇒ Presso ogni consiglio è istituito l’Albo, l’Ordine si occupa dell’iscrizione e della cancellazione dall’Albo e delle sanzioni disciplinari nei confronti degli iscritti per violazione delle norme e della deontologia professionale ⇒ L’appartenenza all’Ordine dei Giornalisti è deliberata dal Consiglio che compete sul territorio, e con l’iscrizione si instaurano i diritti, i doveri, e l’assoggettamento ai particolari poteri disciplinari del giornalista ⇒ Testo unico dei doveri del giornalista, approvato dal Consiglio Nazionale il 27 gennaio 2016, contiene 16 articoli, in particolare ● Articolo 1, riguarda la libertà di informazione e di critica ● Articolo 2, delinea i fondamenti deontologici della professione, tra cui la rettifica di informazioni inesatte, il segreto professionale, il riportare sempre notizie verificate, … AREA EDITORIALE Strutturata in ⇒ Direttore (penalmente responsabile di ogni articolo) e ViceDirettori → Ufficio Centrale (coordina il lavoro di tutte le redazioni) → Redazioni (Capiredattori e Capiservizio, Redattori, Praticanti, Grafici) → Editorialisti, Cronisti, Inviati, Corrispondenti [Le redazioni generalmente sono politica, esteri, economia, cronache, cultura, spettacoli, sport, e poi, a seconda dei casi, locali, motori/salute/…, digitale (e quindi gestiscono il sito web, i video, la digital edition)] RIUNIONI DI REDAZIONE Prima del digitale, la riunione di redazione iniziava alle 11:00, con la seconda alle 17:00, per le decisioni finali, non si tenevano riunioni specifiche per l’online e l’organizzazione era separata tra desk carta e online, con, infine, la prima pagina in bozza alle 19:00, e la chiusura prevista per le 23:00 ⇒ Ora, invece, alle 7:00 si svolge una prima riunione con vicedirettore, un responsabile e uno/due redattori per ogni servizio, poi, alle 9:30 la riunione generale unica, con focus su notizie e servizi per mobile e desktop, individuando quali andranno sia in digitale che sulla carta e quali solo per la carta, aggiungendo poi indicazioni per la timeline di newsletter, podcast e attività social → Alle 11:30 si definisce il timone dell’edizione cartacea, a cui seguirà, alle 15:00 il punto in direzione sull’andamento e l’impostazione definitiva del giornale → Alle 17:30 si svolge la riunione per la prima pagina, con indicazione di prezzi, servizi, …, e alle 22:00 chiusura dell’edizione cartacea (salvo eventi sportivi o eccezionali), è chiusura anticipata per la riduzione dei costi della stampa tipografica in notturna CICLO ECONOMICO Compito della struttura manageriale (direzione, amministrazione, gestione del personale, tecnologia, marketing) CREAZIONE EDITORIALE ● Selezione delle FONTI [ ⇒ Interne (il lavoro proprio del giornalista, ricerche, interviste, analisi, indagini investigative) o Esterne (quindi Agenzie di stampa*, Banche dati, Uffici stampa di imprese o di enti pubblici, Fonti occasionali o strutturate) ] ● Confezionamento ● Composizione *Le agenzie di stampa, con l’avvento delle televisioni all-news, di internet e di twitter, non sono più le uniche fonti di informazione in tempo reale → rimangono fondamentali, ma hanno perso un pò di centralità di ruolo PRODUZIONE Il prodotto finito, ottenuto dalla creazione editoriale, passa da un controllo tipografico ● DIGITALE ⇒ Due ambiti diversi, 1) la digital edition, replica in digitale del formato del giornale, ma arricchito con contenuti addizionali, video, gallery fotografiche, e quella 2) in formato liquido, “website content”, non ristretta alla gabbia della pagina ma creata appositamente per la fruizione digitale (ma la tendenza vede i lettori di giornali interessati a ritrovare il formato classico, chi cerca formati diversi è perché proprio non è interessato alla stampa d’informazione tradizionale) → Comunque il procedimento vede arricchimento, controllo funzionale, ottimizzazione e pubblicazione Secolo, poi, inizia lo sviluppo digitale, si incrementa la difficoltà competitiva, aumentano i titoli prodotti ma diminuiscono le tirature, dopo l’incremento iniziato nel dopoguerra, inizia una parabola discendente, ma sembra che dal 2020 la produzione stia tornando in crescita CICLO ECONOMICO Rispetto al libraio-stampatore fino a inizio ‘800, la specificità dell’Editore è data dalla capacità di concepire con continuità nuovi progetti editoriali a lungo termine, non la sola singola pubblicazione, mediando tra le richieste del pubblico e le offerte degli autori, coinvolgendoli nella vità redazionale → è un progetto culturale riferito a un pubblico determinato che lo accetta e lo apprezza SCELTA EDITORIALE L’editore stila un piano editoriale per la pubblicazione, si basa sul suo parco autori (Agenti letterari) già consolidato ma anche sulla ricerca di nuovi autori → Ogni casa editrice, marchio, ha una propria caratterizzazione, linea editoriale, e decide in base a quello EDITING La lavorazione dei testi selezionati, giri di bozze, comparto paratestuale, … AREA EDITORIALE ⇒ È l’area che si occupa della scelta editoriale e dell’editing, è strutturata in ⇒ Direttore editoriale → Direttore di collana → Comitato scientifico (esamina le schede di valutazione dei lettori tester, valuta gli autori) → Editor (è il collegamento diretto tra casa editrice e scrittore, è quello che compie la valutazione finale del manoscritto, lavora con l’autore sul testo per migliorarlo, è macroediting) → Redazioni (redattori, traduttori, grafici e impaginatori, è microediting ⇒ Confezione e produzione) → Ufficio contratti e diritti CONFEZIONE e PRODUZIONE Scelta dei caratteri tipografici, impaginazione, scelta del tipo di carta, scelta della rilegatura, definizione della copertina, stesura del testo da porre in quarta di copertina ⇒ Poi la parte produttiva, la stampa, offset come quella dei giornali ma anche quella digitale, per numeri più limitati, non richiede avviamento, come invece accade con la stampa offset per cui serve produrre le lastre, e quindi su produzioni più limitate è più conveniente la stampa digitale, che si basa solo su software → Fatta la stampa, servono i processi di piega, taglio, fascicolazione, rilegatura, brossurazione (pagine incollate) [ ⇒ AREA TECNICA ] ⇒ Formati, 1) Hard back, il libro rilegato, a copertina rigida, con prezzo più alto, 2) Paper back, edizione economica o tascabile, copertina morbida, costo ridotto, solitamente, oggi, passano dai 6 ai 12 mesi per il passaggio da hard cover a paper back, anche se alcuni libri vengono pubblicati già da subito in edizione economica, 3) E-book, con vari formati, specifici per ereader, per tablet, (ePub, OeB, mobi) o non specifici, come i PDF, fruibili con ogni tipo di device ⇒ Il digital book ora sarebbe favorito dalla possibilità di accedere ai contenuti da tanti device, ma in realtà le proiezioni sono state smentite, a partire dal 2014 il mercato è in calo, a favore del cartaceo PROMOZIONE e DISTRIBUZIONE [ ⇒ I settori “commerciale e logistica”, “marketing” e “ufficio stampa”, all’interno dell’AREA MKTG E COMMERCIALE ] 1. PROMOZIONE AI LIBRAI Tramite una rete di promozione captive, diretta, di proprietà dell’azienda editrice, o tramite società di promozione editoriale esterne (promozione indiretta), i promotori si presentano ai librai ogni due o tre mesi portando le schede editoriali, “cedole di vendita” con i dati del libro, per esporne le caratteristiche (le cedole più importanti sono quelle invernale ed estiva) → ma prima si svolgono le riunioni con editoriali e marketing per la presentazione delle novità, e le visite ai punti di vendita per comunicare ai librai i libri in uscita (effettuate 3 o 4 mesi prima del libro, per raccogliere le prenotazioni, fondamentali per determinare le tirature del libro, sulla base degli ordini attesi) 2. FASE DI DISTRIBUZIONE Stampa e stoccaggio al magazzino centrale, distribuzione ai punti vendita (fisici e digitali), e vendita 3. PROMOZIONE AL PUBBLICO Incarico del Marketing e dell'Ufficio Stampa, la rete di promozione poi si occupa di monitorare la presenza e l’esposizione dei libri sugli scaffali dei punti vendita → Varie opzioni, pubblicità sui giornali di larga diffusione e specializzati, pubblicità tv, su internet, incontri con l’autore, eventi, interviste in tv, radio, editoriali su giornali e riviste, promozione sui social, passaparola tra la comunità di lettori, … VENDITA I principali canali di vendita sono : 1) Librerie indipendenti, 2) Grandi catene librarie (Feltrinelli, Giunti), 3) GDO (la grande distribuzione organizzata, i supermercati, canale sviluppato nel decennio scorso ma già in crisi da anni) e 4) l’Online (es. Amazon) PREZZO DI COPERTINA Stabilito dall’editore, senza vincoli Il governo ha legiferato sugli sconti applicabili al prezzo di vendita, per tutelare le librerie indipendenti ⇒ Dal 1 settembre 2011, con la legge 128, “legge Levi”, si stabiliva come sconto massimo applicabile sul prezzo di vendita il 15% → Sempre stata contestata, Amazon applicava strutturalmente il 15%, condizione non sostenibile dalle librerie ⇒ Con il DDL 1421 del 6 febbraio 2020 si abbassa al 5% (l’editoria scolastica, invece, rimane al 15%) e consente le iniziative promozionali per un solo mese all’anno con sconto massimo del 15% → Vieta inoltre il «cross merchandising» (vendere assieme prodotti o anche solo sconti di categorie diverse, “compra questo libro e ti offro questo prodotto”) 4. GESTIONE RESE Il canale di vendita, il libraio, acquista con lo sconto canale, rispetto al prezzo di copertina, e ha il diritto di resa, possono restituire i libri anche in momenti molti diversi, ma tendenzialmente si effettuano i resi nel primo trimestre dell’anno, si chiude l’anno precedente, si fanno verifiche, anche in base alle vendite di Natale ⇒ Indicatori importanti ● Sell in ⇒ Misura ciò che entra nel negozio, i prodotti comprati dal negozio ● Sell out ⇒ Misura ciò che esce dal negozio, i prodotti comprati dai clienti ● Il rapporto tra i due restituisce il Sell through, la percentuale di merce vendute sul totale dell’immesso → La differenza tra Sell in e Sell out genera le rese CONTO ECONOMICO Struttura media di costo di un titolo da 3.000 copie in tiratura [ Con tirature superiori, 50.000, 100.00 copie, il margine di contribuzione si alza, i costi di stampa e le rese incidono di meno, così come i costi di marketing e i costi redazionali → La marginalità per un bestseller è decisamente più alta per un editore ] VOCI DI RICAVO / COSTO INCIDENZA (%) Prezzo di copertina 100 VALORE DELLA PRODUZIONE Diritti autore 7 Costi redazionali 6 - 10 Costi carta e stampa 8 Costi logistici e distributivi 13 Costi agenzia promozione 5 Costi marketing 3 - 5 Sconto canale 40 TOTALE COSTI (Esclusi costi di struttura) 82 - 88% - COSTI DELLA PRODUZIONE MARGINE DI CONTRIBUZIONE 18 - 12% MARGINE DI CONTRIBUZIONE MERCATO Il mercato europeo corrisponde circa al 60% dei valori di produzione mondiale, con 6 gruppi editoriali tra i primi 10 al mondo e un valore complessivo europeo di 33 mld € → L’Italia, nello specifico, è al sesto posto in Europa, con 3,1 mld €, di cui l’editoria varia sola sono 1,8 mld € (sembrerebbe anche in crescita) [ ⇒ Generalmente, si sta assistendo a un calo delle tirature in cartaceo, con però un’incidenza ebook non così elevata (chi legge solo libri rimane al 60%, il 35% utilizza entrambi i formati, e solo il 5% legge solo da ebook e audiolibri), e una recente forte crescita degli audiolibri ] ITALIA Il prezzo medio di copertina è 14,72, ogni anno leggermente in calo di qualche centesimo → Gli editori che pubblicano almeno 10 titoli all’anno sono 1,3k, sui 5k attivi (ovvero che hanno pubblicato almeno un titolo nel 2019) → Per gli indici di lettura, escludendo gli under 14, con un 65% siamo tra gli ultimi in Europa (la Francia ha il 92%) Il numero dei titoli pubblicati è in continua crescita, in particolare, si passa dai 57.515 titoli del 2010 ai 73.745 titoli del 2019 ⇒ Composizione dei generi Narrativa (azzurro), Bambini e ragazzi (giallo), Saggistica (grigio), Manualistica (arancio), Professionali e saggistica specializzata (blu) ● Produzione (1) ⇒ Percentuali e numeri di copie prodotte per ciascun genere, confronto tra il 2010 e il 2019 ● Distribuzione (2) ⇒ Percentuali del valore economico e del relativo numero di copie vendute, per ciascun genere (1) e (2) Nello schema dei titoli prodotti (1), la narrativa continua ad essere il genere più sviluppato, ma con una crescita del settore per bambini e ragazzi, che dal 2010 ha quasi raddoppiato i titoli (ora è già quasi al 12%) → Anche in termini di copie vendute (2) la narrativa rimane la componente più rilevante, ma è alto anche il valore di copie vendute nel settore per bambini e ragazzi ⇒ Canali di vendita GDO (blu), Librerie di catena (arancione), Librerie a conduzione familiare (grigio), Store online (giallo) Sempre confrontando il 2019 con il 2010, il settore online ha avuto l’aumento maggiore, il 2010 è l’anno di arrivo di Amazon in Italia (valori in mld €) → Canale principale restano comunque le librerie fisiche ⇒ Il covid ha impattato in maniera importante sulle librerie di catena, a causa anche della mancanza di trasporti → Il settore, tra i tre canali principali, che però è più peggiorato nel decennio sono le librerie indipendenti, con un drastico calo ➢ EDITORIA LIBRARIA - EDUCATION ● Infanzia ● Scuola Primaria e Secondaria (Ad esclusione dell’editoria universitaria, che non ha le specificità degli altri settori qui esposti, ma è più simile al settore trade) EVOLUZIONE STORICA Anche l’editoria scolastica nasce nell’ottocento → Con l’unità d’Italia cadono le barriere doganali e nasce il sistema pubblico di istruzione nazionale ⇒ I libri di testo diventano uno strumento per l‘unificazione nazionale ⇒ 1859, Legge Casati, riforma l’ordinamento scolastico del piemonte, istituisce la scuola elementare obbligatoria, divisa in due bienni di cui solo il primo obbligatorio e gratuito, estesa poi a tutto il Regno d’Italia (ma non prevede ancora sanzioni per chi non si presenta a scuola, l’analfabetismo si abbassa ma non così tanto) → 1867, programmi scolastici e ordinamenti per tutto il Regno, è quindi dà un impulso all’editoria → 1877, Legge Coppino, allunga la durata della scuola elementare a 5 anni, con il primo triennio obbligatorio (fino a 9), mantiene la gratuità della scuola, rendendola anche aconfessionale e stabilendo sanzioni per inadempienti ⇒ Prima metà del novecento, nel 1904 la Legge Orlando fissa l’istruzione obbligatoria per i primi 5 anni, e introduce l’eventuale sesta classe per arrivare all’obbligo dei 12 anni di età → Poi 1911, Legge Daneo Credaro, statalizza la scuola elementare, non è più comunale, e lo stipendio degli insegnanti elementari diventa a carico, quindi, dello Stato → 1923, la Riforma Gentile, in epoca fascista, porta l’obbligo di studio a 14 anni, istituendo la successione di scuola materna (3 anni), elementare (5 anni), e poi la scelta tra Scuola complementare di avviamento professionale (3 anni, ma non consentiva il proseguimento degli studi) o un’istruzione più articolata ⇒ ● Istruzione classica, quindi ginnasio (3+2 anni) e liceo classico (3 anni) ● Istruzione scientifica, corso inferiore del ginnasio (3 anni) o dell’istituto tecnico (4 anni) e liceo scientifico (4 anni) ● Istruzione femminile, corso inferiore del ginnasio (3 anni) o dell’istituto magistrale (4 anni) e liceo femminile (3 anni) ● Istruzione tecnica (4+4 anni) ● Istruzione magistrale (4+3 anni) → L’università era consentita solo dopo il liceo classico o scientifico (che però apriva solo a facoltà scientifiche) ⇒ Rilevante è anche la formazione pedagogica-didattica degli insegnanti, carenza del nostro sistema d'istruzione attuale, che si sta muovendo solo recentemente per rimediare istituendo la facoltà di scienze della formazione, con annessi tirocini ⇒ L’analfabetismo inizia a scendere, nel 1931 arriva al 21%, ribalta le statistiche di 50 anni prima → Nascono altri editori (De Agostini, La Terza, ma anche Mondadori, nata per l’editoria di varia, stringe legami con Mussolini e la componente governativa fascista e riesce a raggiungere quasi il monopolio dell’editoria scolastica) ⇒ Si introduce, nel 1928, il Libro di Stato, testo unico per le elementari, definito dallo stato stesso, censura fascista che danneggia gli altri editori a favore di Mondadori ⇒ Nel dopoguerra, per staccarsi dal legame con il fascismo, Mondadori affida la componente scolastica a Bruno Mondadori, il fratello, affinché Arnoldo si occupi solo di varia → I programmi e i contenuti vengono revisionati da una Commissione istituita dagli alleati, e l’Art. 34 della Costituzione dichiara che “La scuola è aperta a tutti. L'istruzione inferiore, impartita per almeno otto anni, è obbligatoria e gratuita. I capaci e meritevoli, anche se privi di mezzi, hanno diritto di raggiungere i gradi più alti degli studi, e la Repubblica rende effettivo questo diritto con borse di studio, assegni alle famiglie ed altre provvidenze, che devono essere attribuite per concorso” ⇒ Nel 1948 viene sistemato il sistema scolastico, si mantiene la scuola elementare di 5 anni, e poi la scelta tra scuola media (3 anni e accesso alla scuola superiore), e l’avviamento (3 anni ma senza accesso alle superiori) → nel 1962 viene abolita la scuola di avviamento, e rimane solo la scuola media unificata, la stessa legge poi istutisce i libri gratuiti per la scuola elementare ⇒ Infine, negli anni ‘90 e 2000, si susseguono varie leggi,nasce l’autonomia scolastica, si porta l’obbligo scolastico prima a 15 e poi a 16 anni, e naturalmente il tasso di analfabetizzazione, ora, è quasi azzerato ANALISI DELL’EDITORIA SCOLASTICA TARGET Tra scuola primaria e scuola secondaria di primo grado, si parla di 7 milioni di alunni, 680 mila docenti e 330 mila classi, gli alunni della scuola primaria sono il 36% degli studenti totali, quelli della secondaria di primo grado solo il 24% e delle superiori sono il 40% → A impattare sul sistema scolastico e sull’attività degli editori, poi, hanno influito dei fattori demografici, l’evoluzione multietnica (che è arrivata a pesare il 10% sul numero totale di studenti) e di studenti con BES certificati (bisogni educativi speciali, il 3,8% degli studenti) OFFERTA Nel 2008 viene stilata una legge che prevede, a partire dal 2012, l’introduzione di libri di testo multimediali, e naturalmente ora la loro produzione e promozione è l’attività principale del settore → L’editoria scolastica si rivolge a una pluralità di target con ruoli differenti, il docente sceglie l’adozione del libro di testo*, lo studente lo usa, ma è il genitore che lo compra (a eccezione della scuola elementare, nella quale i libri sono a carico dello stato) ⇒ Mercato fortemente regolamentato, il Ministero definisce i programmi scolastici (per ogni materia di studio e per ogni ordine di scuola), le linee guida per gli Editori per lo sviluppo dell’offerta digitale, i tetti di spesa per le scuole secondarie (stabiliti per singola classe e tipologia di scuola) e i prezzi per i libri di testo della scuola primaria