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PALINSESTO – LUCA BARRA
Cap.1 Definizioni
L’espressione “guardare la televisione” porta nascosti con sé alcuni tratti distintivi del mezzo e sottolinea la sua natura continua di servizio sempre disponibile, di tecnologia domestica che diventa forma culturale. I programmi televisivi non sono quasi mai entità singole, ogni contenuto è inserito in una sequenza: una successione ordinata e coerente di programmi. Ad ogni programma ne segue un altro, e poi un altro ancora, ogni prodotto televisivo si trova situato in un contesto. Grazie al contesto i programmi aumentano di valore perché l’insieme dell’offerta televisiva significa qualcosa di più della semplice somma delle singole parti. Vi è un principio ordinatore che agisce sui contenuti trasmessi dal medium e, di conseguenza, sulle pratiche del loro consumo : il palinsesto. Solo in Italia viene usato tale termine, in tedesco è “das Fernseh programm” che sta ad indicare una lista dei programmi, un elenco. In francese è “grille” e in spagnolo “parilla”, entrambi indicano una tabella fatta da righe e colonne, una griglia. Gli americani lo indicano con “schedule” che indica una sorta di orario, un’organizzazione temporale che si legge come un calendario (scheduling: operazione di programmazione, collocazione). In Italia il termine palinsesto venne scelto dai primi dirigenti della Rai per indicare la griglia di base che regola le trasmissioni, il termine deriva dal greco (“raschiare di nuovo”) e fa riferimento a una parola di uso comune in filologia: il palinsesto era quel codice che era stato cancellato e riscritto (per poterne scrivere un altro considerato più importante), il compito dei filologi era quello di andare indietro per ritrovare il testo originale. Allo stesso modo, il palinsesto televisivo è molto mobile, destinato a cancellarsi e a rifarsi di nuovo, per sua natura si trova in continua modifica. La scelta del termine si rivela dunque efficace a indicare con chiarezza il nuovo strumento, caratterizzato proprio da correzioni e modifiche costanti. Inoltre, proprio come i copisti medievali trascrivevano pazientemente i codici, anche l’attività di messa in forma del palinsesto è un’operazione che richiede calma e prospettiva. Ogni paese sembra così concentrarsi su un solo elemento: il tedesco e il francese mettono in evidenza il risultato, l’oggetto fisso e stabile che si compone al termine di varie operazioni. La parola inglese indica in particolare lo scopo per cui l’oggetto è impiegato e collega la griglia a una dimensione temporale. La definizione italiana, inequivocabilmente più fantasiosa e articolata, sottolinea il processo di costruzione dell’oggetto, la sua natura mobile e instabile. Quindi se proprio dobbiamo dare una definizione di palinsesto potremmo dire che esso è un insieme di programmi collocati all’interno di una griglia temporale secondo una serie di logiche e criteri (editoriali, commerciali e professionali) e mediante una serie di strumenti con funzione tattica o strategica. Il palinsesto opera su tre livelli : ha una dimensione sintattica legata alla disposizione degli elementi in un ordine secondo regole e strategie, una dimensione semantica, dal momento che la
disposizione influenza i significati dei prodotti e i modi della loro ricezione da parte del pubblico. Infine ha anche una dimensione pragmatica, <> caratterizzata da scopi comunicativi. Il palinsesto è un macro-testo , che trascende i singoli contenuti e li mette assieme in una costruzione più complessa. Ogni testo si manifesta comunicativamente in compagnia di altri testi che lo precedono, lo seguono o addirittura “escono” contemporaneamente su altri canali. Il palinsesto trascende le singole specificità in vista di un risultato comune e condiviso, le organizza e ne fa persino un punto di forza: un macro-testo di successo in grado di prevedere, anticipare e assecondare le aspettative del pubblico. Nel corso dei secoli il palinsesto è stato messo a confronto con una serie di metafore, di termini che cercherebbero di spiegare la sua funzione (es. “scrivere sulla sabbia”). Marshall McLuhan lo comparò ad un mosaico : gli elementi del mosaico vengono messi assieme creando una figura, un qualcosa che supera la semplice unione delle parti. Si cerca inoltre, di inserire i diversi elementi al posto giusto per costruire l’immagine totale. Il palinsesto può dunque essere considerato come un mosaico che si costruisce mettendo al posto giusto tanti elementi diversi in vista del raggiungimento di un equilibrio, l’obbiettivo finale è quello di fare in modo che tutto quanto sia usato al meglio. Il mosaico prevede poi un bordo, una soglia che lo definisce: i tasselli delineano una figura rispetto allo sfondo, definiscono un <> in relazione ad un <>. Il palinsesto è una forma di ordine in relazione al caos, è un catalogo, un elenco ordinato di possibilità che consentono di scegliere quella più adatta. Il palinsesto è un discorso. Servendosi di esso, la televisione è capace di trasformare in discorso un’aggregazione di unità di programmazione distinte, la tecnica di composizione della griglia dei programmi diventa una potente strategia, pianificata con cura per stabilire e ribadire il legame con gli spettatori, conquistare il loro tempo e la loro attenzione. Il palinsesto è un’arma, impiegata strategicamente o tatticamente nelle <> che vedono opporsi le reti televisive. Il palinsesto è dunque una forma di potere : le scelte e decisioni di programmazione definiscono cosa raggiunge il pubblico e cosa invece non gli arriverà mai. I termini, le definizioni e le metafore utilizzate per indicare il palinsesto, vanno a comporre un quadro sfaccettato e molteplice che si chiarisce ulteriormente in rapporto a una coppia di elementi: il flusso e il tempo. Il termine “ flusso ” fu coniato da Raymond Williams, fondatore dei Cultural Studies. (Lo studioso inglese accendendo la tv americana rimane stupito dalla sua diversità con quella inglese, Williams indica con il termine flusso l’insieme caotico di elementi disparati.) La forma televisiva per eccellenza, secondo la definizione di Williams, è un flusso continuo e pressoché indistinto di materiali eterogenei. Lo studioso inglese ha mostrato come sia i processi sia le pratiche del consumo televisivi tendano a levigare i confini dei singoli testi e a inserirli, fino a scioglierli, in una dimensione più ampia, fluida e sempre disponibile: l’organizzazione tipica del contenuto e, conseguentemente l’esperienza che se ne fa, è quella del flusso (flow). Con il termine flusso si vuole intendere che la programmazione televisiva non si offre ai telespettatori come una successione di programmi distinti e separati.
visione fedele. Altre volte costruisce un rituale, o lo rafforza, per instaurare un rapporto di relazione privilegiata con il pubblico. Più spesso però, il tempo televisivo è caratterizzato da un’insopprimibile coazione a ripetere e la tv diventa così il mezzo dell’ordinario. La banalità che per altri mezzi risulta mortale, per la tv non solo è attesa, ma più che benvenuta. Con il palinsesto, il mezzo televisivo da una parte addomestica e direziona il flusso della visione televisiva e dall’altra gioca con le temporalità sociali. Il termine rappresenta infatti la sintesi di pulsioni e direzioni contrastanti, o persino opposte. Il palinsesto è infatti l’insieme di un prodotto e un processo: da un lato è il risultato dell’operazione di costruzione, scelta e collocazione di contenuti in una griglia, dall’altro è l’insieme delle operazioni attraverso cui si arriva all’ultima versione della griglia. Palinsesto può voler dire tante cose, dipende da dove lo si guarda. Per il telespettatore è il box o la pagina che sulle riviste presenta la programmazione giornaliera, oppure il sito o l’app che consentono di vedere cosa sta partendo e su quale canale, oppure ancora l’EPG sul telecomando. Da questo punto di vista il palinsesto è innanzi tutto uno strumento comunicativo, uno dei tanti modi per presentare l’offerta al pubblico e che permette di pianificare l’esperienza del flusso. Dal punto di vista dell’industria televisiva il palinsesto è uno strumento di gestione, di pianificazione pronto per essere scritto e modificato continuamente. In questo caso il palinsesto deve presentare il flusso come naturale, un palinsesto funziona nel momento in cui il telespettatore non si accorge della sua presenza, il suo obiettivo ultimo è quello di sparire. L’esperienza naturale di un telespettatore è quella di un flusso che scorre.
Cap.2 Tecniche
Vari elementi formano e vanno a definire il palinsesto, il primo elemento della definizione <> di palinsesto è costituita dal contenuto. Il palinsesto non può essere vuoto, solo nelle prime fasi della sua definizione, molto prima della sua messa in onda, può presentarsi come una semplice griglia ma anche in quel caso sono presenti le tracce di collocazioni tradizionali. La metafora del mosaico dimostra tutta la sua efficacia nel descrivere la costruzione del palinsesto: le singole tessere si dispongono adeguatamente a riempire tutta la superfice disponibile, dando per risultato una figura che è qualcosa di più della semplice somma degli elementi di partenza. Allo stesso modo, testualità differenti trovano posto nella griglia di palinsesto in un ordine preciso e alla ricerca di un equilibrio efficace. I <> pronti ad essere inseriti nella griglia di programmazione si possono dividere in tre grandi gruppi , ognuno con ruoli, funzioni e margini di manovra diversi: i programmi, gli spazi pubblicitari e le forme promozionali. Ciascuno di questi gruppi presenta articolazioni e suddivisioni interne, distinzioni radicali e ambiti di sovrapposizione, <> implicite e vincoli espliciti rispetto al loro utilizzo nei palinsesti. Partendo da questi “tasselli” vi saranno dunque tre tipologie di palinsesto: il palinsesto editoriale, il palinsesto pubblicitario e quello promozionale, uniti formeranno il mosaico del palinsesto televisivo.
I PROGRAMMI
Il programma è il contenuto più importante di cui si compone l’offerta televisiva, sono i programmi il motivo per cui milioni di telespettatori guardano ogni giorno la televisione, e sono loro la sola parte comunicata del palinsesto, elencata sulla stampa o sui siti delle reti. I programmi però non sono tutti uguali e non tutti hanno la stessa importanza all’interno del palinsesto. Un primo tipo di distinzione interna ai programmi è legata alle modalità della loro produzione, due dimensioni: spaziale e temporale. Dal punto di vista spaziale si possono distinguere i prodotti realizzati in interni, nella situazione protetta degli studi televisivi, da quelli ripresi in esterni, in ambienti e situazioni <>. Altra dimensione è quella temporale: i programmi possono essere in diretta , quando la produzione coincide con la diffusione del segnale televisivo e quindi i tempi di ciò che avviene sullo schermo coincidono con quelli degli spettatori; possono essere registrati , quando l’emissione avviene in un secondo momento rispetto alla produzione del programma; o ancora in differita (modalità di <>).Strettamente legata a questa ripartizione è quella che oppone da un lato i programmi a utilità ripetuta e dall’altro quelli a utilità istantanea , anche chiamati programmi di stock. Questi ultimi sono conservabili e replicabili, richiedono un budget maggiore e un impegno produttivo più forte ma gli investimenti sono recuperabili grazie ai possibili riutilizzi di un testo che va ad arricchire la library della rete e può presentare un ciclo di vita lungo e articolato, se attentamente gestito nelle varie repliche. I programmi a utilità istantanea invece sfruttano la diretta e si legano fortemente al contesto della messa in onda, se questo permette di mantenere bassi i costi, al tempo stesso impedisce un utilizzo successivo alla prima emissione a causa di un veloce “deperimento” dei contenuti. Un’ulteriore categorizzazione è quella che oppone le produzioni ai diritti , come conseguenza della scelta strategica tra make e buy. Le produzioni sono programmi preparati appositamente dall’emittente, che rispondono ai suoi bisogni e si inseriscono nella sua linea editoriale, anche quando sono realizzati a partire da format di successo internazionale, sono lasciati alcuni margini di adattamento rispetto all’identità della rete e alle aspettative del pubblico. I diritti invece, sono produzioni altrui, vendute da distributori globali, stranieri o nazionali, acquisite dall’emittente come ready-made e ritrasmesse: serie, factual, documentari, cartoni animati e altri testi ancora, magari meno flessibili ma già pronti all’uso. La scelta tra produzioni e diritti non è soltanto una questione di costi quanto piuttosto della ricerca di un equilibrio distintivo per la rete. Accanto a queste due categorie se ne può inoltre aggiungere una terza, ovvero gli eventi, questi richiedono spesso sia l’acquisto di una licenza sia uno sforzo produttivo ma qualificano la rete come <> per occasioni informative, sportive o spettacolari particolarmente rilevanti. Il palinsesto può in questo modo svilupparsi in ampiezza, definita dal numero di categorie di programmi trasmessi, oppure in profondità, determinata dal numero medio di titoli che compongono ciascuna categoria. Infine, un’ulteriore distinzione è quella tra le prime visioni da un lato e le repliche dall’altro. Pur essendo i programmi le unità base che compongono il palinsesto televisivo, soltanto di rado si trovano in forma unitaria all’interno della griglia di programmazione. Molto più spesso vengono scomposti e segmentati, alternati con altri tipi di contenuti, intrecciati tra loro e legati ai testi
Il panorama pubblicitario è integrato dalla comunicazione sociale , con le pubblicità progresso delle organizzazioni senza scopo di lucro, e da quella istituzionale, con le campagne promosse dai ministeri e altri organi dello Stato. I messaggi pubblicitari devono essere chiaramente riconoscibili come tali, separati e distinti dagli altri programmi con scritte apposite e altre modalità grafiche. In rapporto agli altri contenuti, le reti non possono superare il 18% di affollamento pubblicitario nell’ora di programmazione, l’affollamento giornaliero consentito è invece del 15%, entrambi i limiti scendono poi al 12% per la pay tv. LA PROMOZIONE Il mosaico televisivo include tra i contenuti del palinsesto anche una ricca e complessa serie di contenuti promozionali e autopromozionali: paratesti che raccontano la rete e i programmi, sintetizzandone gli elementi di maggiore interesse. Questi tasselli arricchiscono la programmazione e la semplificano per lo spettatore, non solo forniscono indicazioni utili rispetto ai programmi ma costruiscono anche l’attesa raccontandone i personaggi, i meccanismi o persino il dettaglio dei singoli episodi. La promozione è dunque legata alle abilità comunicative della rete. L’unità di base è costituita dal promo , abbreviazione di promotional message, un filmato che sintetizza i contenuti di un programma e li declina in base al tono della rete. I promo stimolano il coinvolgimento dell’audience, seguono l’evolversi del programma e cercano di costruirne e sostenerne il successo: spesso si comincia con un teaser, un breve video che cerca di stimolare e stuzzicare la curiosità dello spettatore, poi si prosegue con i promo di lancio nelle settimane precedenti alla partenza del programma, e con quelli di mantenimento una volta che il programma è iniziato, per richiamare l’attenzione del pubblico più distratto e mantenere la fedeltà di chi già guarda il programma. Ai promo si aggiungono anche altre forme di promozione incrociata, che appaiono su altre reti appartenenti allo stesso gruppo editoriale per il lancio di un titolo particolarmente importante. Come gli spot, anche i promo sono affiancati da sottopancia, sovraimpressioni e altre grafiche durante la messa in onda dei programmi. È anche attraverso questi piccoli testi sparsi nella programmazione che si costruisce l’identità di una rete. Gli ident sono filmati brevi ma evocativi, utili a ricordare la rete e i suoi tratti distintivi, la loro ripetizione frequente li rende memorabili e inavvertiti, un dispositivo potente con cui impostare tono e mood di una rete. Più compatti sono i bumper, elementi molto brevi solitamente usati per separare il programma dai promo e dagli spot, e utili anche per rafforzare l’identità di rete. Il megapromo è un filmato promozionale della durata di qualche minuto, realizzato in occasione del lancio della stagione tv, altri promo particolari possono essere realizzati in occasione delle feste natalizie o in occasioni speciali. Infine, sullo schermo sono presenti il logo della rete e a volte la luminosa, un secondo logo che dà indicazioni sul programma in onda. Le forme promozionali e autopromozionali non sono ovviamente inserite nel calcolo dell’affollamento pubblicitario. Programmi, pubblicità e promo costruiscono dunque il palinsesto televisivo, obiettivo dei programmatori è così la ricerca di un equilibrio accettabile tra i tre materiali.
Il palinsesto è anche una griglia temporale, da un lato è un elemento di una forte rigidità ma dall’altro è anche il campo dove si può sviluppare una forte creatività. Il palinsesto è una struttura, la griglia nella quale inserire i diversi tasselli, di base le regole che caratterizzano il palinsesto sono le stesse dell’articolazione del calendario. Uno degli elementi di maggiore creatività è la diretta , essa aggiunge, dal punto di vista temporale, una complessità ulteriore: quando la diretta sfora il tempo limite bisogna riaggiustare il palinsesto togliendo qualche elemento per rientrare nei tempi giusti (solitamente quando la diretta è in ritardo o in anticipo si tolgono o aggiungono pubblicità). La creatività degli addetti ai lavori si esercita quindi all’interno di una struttura agendo sulle principali dimensioni temporali: la durata , ossia la lunghezza del singolo contenuto; la collocazione , cioè il momento di inizio del testo; la sequenza , quindi l’ordine degli elementi, i prodotti che lo precedono e quelli che lo seguono; e infine la frequenza , la scansione della ripetizione dello stesso episodio e delle occorrenze successive dello stesso titolo. Cosa e quando inserire un elemento all’interno della griglia temporale non è una scelta totalmente libera, si deve tenere conto di alcuni vincoli dettati soprattutto dal rapporto di reciproca influenza tra la televisione e le pratiche sociali. La televisione infatti, si inserisce all’interno della vita dei telespettatori e si adatta ai suoi ritmi, diventando una sorta di grande orologio che scandisce le abitudini condivise dall’intera popolazione. Da una parte i tempi sociali finiscono per dettare le collocazioni del palinsesto (es. orari dei bambini; orari dei pasti), dall’altra anche il palinsesto però influenza le ritualità sociali (es. a letto dopo Carosello). IL PALINSESTO DURANTE L’ANNO Nella sua struttura, la forma del palinsesto rispecchia il dispiegarsi de tempo. Due sono le stagioni principali del palinsesto, quella autunnale e quella primaverile, ovvero i momenti di garanzia: momenti dell’anno in cui la platea dei telespettatori è più numerosa, vengono lanciati i prodotti più importanti e costosi ed è proprio nelle stagioni di garanzia che vengono calcolate le tariffe deli spazi pubblicitari. La stagione autunnale comincia a settembre e finisce a dicembre mentre quella primaverile va da metà gennaio fino ai primi di maggio (per tutte le reti ad eccezione della rai, la stagione viene sospesa durante la settimana di Sanremo). Tra la stagione autunnale e quella primaverile si colloca il cosiddetto periodo delle strenne, ovvero il periodo natalizio. Infine tra la stagione primaverile e quella autunnale si estende un lungo periodo estivo che da maggio si trascina fino a fine settembre, è la bassa stagione della televisione, i palinsesti sono riempiti da esperimenti e versioni estive di alcuni programmi ma anche una grande quantità di diritti. Nella settimana televisiva si oppongono i giorni feriali a quelli festivi. La programmazione feriale va dal lunedì al venerdì e si compone di appuntamenti fissi che durano anche per molti anni, una serie di appuntamenti quotidiani e costanti. Nella programmazione festiva del sabato e della domenica, si deve tener conto della presenza davanti gli schermi di un pubblico (almeno in parte) diverso con esigenze diverse. Se la settimana televisiva si divide in due grandi blocchi, la singola giornata presenta una serie ben più numerosa di suddivisioni e segmenti, ciascuno con caratteristiche proprie definite dalle
La stabilità è garantita da collocazioni abituali, assegnate ai singoli programmi o ai generi, vi è una ripetizione di temi, volti e linguaggi. Un canale generalista è disinteressato al futuro, lavora day by day per un rapido presente, nel frattempo si concentra sulla prima serata dove colloca le produzioni e gli acquisti più forti. Per televisione tematica possiamo intendere una molteplicità di emittenti gratuite e a pagamento che propongono un solo genere o che ancora si rivolgono a un target definito, proponendo una programmazione variegata. Il flusso della programmazione è costruito sull’ipotesi che lo spettatore resti sintonizzato solo per un tempo limitato, oltre alla volontà di trattenerlo emerge la più realistica necessità di incuriosire lo spettatore durante lo zapping e di creargli dunque facili soglie di accesso al canale. Anche con la tematica si possono elencare una serie di logiche editoriali: in primo luogo è chiara la necessità di costruire un brand di rete che chiarisca la specificità dell’offerta. L’obiettivo è distinguersi nell’affollato scenario, posizionarsi in modo esplicito tra i competitors per potere essere (a differenza della generalista) una rete <> ed esclusiva. Un pilastro per televisione tematica, valido però solo per quella a pagamento, è rappresentato dal prodotto esclusivo o in anteprima, il secondo pilastro, adottato invece senza eccezioni, è costituito da ripetizioni e repliche che diventano uno strumento utile e una <> per lo spettatore. Da sole però, le logiche editoriali non bastano a spiegare le complesse operazioni che portano alla costruzione del palinsesto, è naturale che non si possa prescindere da obiettivi e ragionamenti economici altrettanto importanti. Le logiche commerciali (hanno a che fare con i soldi, con il budget e con le necessità competitive) sono costantemente messe a confronto con le decisioni editoriali. Poiché la televisione è un industria, fattori come il budget, il mercato e la legge sono determinanti e in questo quadre assume un ruolo fondamentale il marketing televisivo. Il target non è soltanto un agglomerato di caratteri comuni a una fascia di pubblico e un insieme di interessi condivisi, è una porzione quantificabile dell’audience. L’ascolto televisivo è oggetto di discorso costante, fondamentale è la rilevazione puntuale degli ascolti televisivi minuto per minuto (in Italia registrata da Auditel). I dati di share (percentuale della platea televisiva che in un certo lasso di tempo si trova su una rete) e di ascolto medio (il valore assoluto degli spettatori che in media hanno seguito un programma) sono sia valori a cui tendere, sia dati con cui verificare l’efficacia della programmazione. La continua attenzione ai dati finisce così per orientare e influenzare in modo pesante le decisioni sia a livello micro sui singoli programmi, sia a quello macro sulle strategia di programmazione a lungo periodo. La costruzione del palinsesto diventa una <<narrazione dell’audience>>. Attraverso l’inevitabile confronto con i dati di ascolto e le altre considerazioni di tipo economico, le logiche commerciali seguono la costruzione del palinsesto lungo tutto il suo dispiegarsi, cercando di renderlo redditizio contenendone le spese e massimizzando i ricavi. Seguendo un ordine cronologico, un primo nucleo di valutazioni commerciali è legato agli attenti calcoli del budget. Sulla base di una pianificazione a lungo termine che decide gli investimenti e le scelte da operare sul mercato, essenziale la definizione di un money budget: la soglia di spesa per i contenuti della rete che da un limite piuttosto netto ai contenuti a disposizione dell’emittente. In modo analogo il time budget fissa i limiti temporali prima dei quali i programmi non sono utilizzabili dai canali. Da un lato l’investimento sui contenuti determina le possibilità di rafforzare la proposta di rete, dall’altro le tempistiche legate ai programmi stabiliscono almeno in parte le modalità del loro impiego, la costruzione del palinsesto deve pertanto tener conto di entrambi i
fattori. La gestione del budget è centrale anche nella scelta tra produzioni e acquisto, tra make e buy. In generale, l’obiettivo commerciale è l’ottimizzazione dei materiali a disposizione attraverso un loro pieno sfruttamento e una collocazione che li utilizzi al meglio e ne aumenti il valore. E’ fondamentale qui l’appropriatezza del programma rispetto alla rete e alla fascia oraria, il costo di un programma deve essere adeguato al segmento di tempo che dovrà ospitarlo, non tutti i tasselli sono quindi uguali. Molto prima della messa in onda, le griglie di programmazione diventano lo spazio su cui mettere alla prova la tenuta del budget e così si scrive e si riscrive, si definiscono i pezzi ancora mancanti, si cancellano i tasselli fuori budget, si trovano sostituti e riempitivi. Non solo il budget ma anche altre logiche commerciali influiscono sulla composizione dei palinsesti, una di queste è quella che riguarda il comportamento fluttuante del pubblico e la sua articolazione nei mesi, settimane e giorni della visione televisiva. Lo scopo di ciascuna rete è quello di massimizzare la quantità di pubblico che si trova davanti alla sua offerta, per valorizzare i programmi e accontentare gli investitori pubblicitari. Da una parte, attraverso un lavoro a livello macro, si cerca di comporre blocchi il più possibile omogenei in grado di fidelizzare gli spettatori. Dall’altra parte, l’adesione al flusso e ai ritmi del pubblico avviene anche a livello micro, con operazioni minime spesso inavvertite, ad alzare i risultati di ascolto con appositi trucchi e piccole tattiche (es. lo spostamento o l’allungamento di segmenti di programma). La concorrenza si trova al centro di una seconda categoria di logiche commerciali, innanzitutto si possono distinguere due tipi di concorrenza: quella interna costituita dalle reti appartenenti allo stesso gruppo editoriale e quella esterna rappresentata dalle reti rivali che competono sul mercato televisivo per ascolti e ricavi. Nel primo caso la necessità è quella di mettere a fuoco una strategia dell’offerta complessiva e di differenziare i pubblici, nel secondo invece la rete deve trovare un posizionamento distintivo nel contesto competitivo. Ogni scelta è così operata sia sulla base di logiche editoriali e commerciali <>, sia <> a partire da comportamenti altrui. Soprattutto per quanto riguarda il Prime Time, gli addetti ai palinsesti devono avere un occhio perennemente rivolto ai competitors per riuscire ad avere il quadro complessivo (riunioni del venerdì sera). Un’altra serie di logiche commerciali è poi quella che si esercita sull’attività di costruzione del palinsesto in un momento successivo alla sua trasmissione per valutarne il funzionamento in relazione al pubblico e trarne insegnamenti per poter migliorare. Quotidianamente le decisioni sul giorno prima trovano riscontro dall’uscita dei dati Auditel e tramite un’attenta analisi si sottolineano aspetti positivi e negativi. Il marketing televisivo adotta numerosi strumenti: la curva degli ascolti delle reti principali nel corso di una serata, che evidenzia anche i minimi travasi di pubblico; la mappa di posizionamento che colloca le reti e i loro programmi in base ai target di genere e di età e che sottolinea inoltre l’efficacia delle manovre competitive. E’ sulla base di questi dati che le programmazioni ancora in corso possono essere modificate (scalette, conduzione, etc.) Ogni canale ha un proprio obiettivo di ascolto fissato stagionalmente, da raggiungere e rispettare senza troppi sbalzi. I dati di ascolto servono a fissare proprio questi obiettivi, legati alla rete nel complesso, a singole fasce orarie o a determinati programmi. Il marketing fissa la soglia che sarà compito delle reti raggiungere. Se pur questo insieme di regole e strategie trova il suo migliore esempio nella televisione commerciale, è anche vero che tali logiche sono impiegate (seppur in forma smussata) anche dalle
Sul palinsesto verticale: TRAINO (lead in e lead out; il titolo pregiato è prima o arriva in un secondo momento) legame tra due o più programmi in modo tale che lo spettatore di un programma resti per quelli successivi. HAMMOCKING un programma nuovo o debole finisce nello slot intermedio tra due programmi forti (lead in e lead out insieme). TENT POLING un programma forte e molto visto finisce in mezzo tra due programmi deboli (lead in e lead out insieme). BLOCKING pianificazione di una sequenza omogenea di programmi per genere, temi, target, linguaggi e mood: un blocco unitario dove i programmi più deboli sono rafforzati dall’inserimento in un flusso coerente. Sul palinsesto italiano queste tattiche sono di difficile applicazione poiché i programmi sono solitamente di lunga durata, in quello americano invece sono molto sfruttati (es Young Sheldon). Sul palinsesto orizzontale: gli strumenti collegati a tale dimensione hanno il compito di mantenere stabili giorno dopo giorno le abitudini degli spettatori offrendo continuità nelle griglie di programmazione settimanale. STRISCIA (stripping) lo stesso programma occupa ogni giorno la stessa fascia oraria (aiuta la fidelizzazione). OMBRELLO nella stessa fascia oraria ogni giorno dal lunedì al venerdì, va in onda un programma diverso ma simile per tono, genere e target previsto: a essere caratterizzata è l’ora non il singolo titolo (es. alternanza tra simpson e griffin). BACK TO BACK è la pratica di trasmettere <> all’interno della striscia, più stagioni dello stesso titolo ma non necessarimente nell’ordine corretto. Sul palinsesto trasversale: la concorrenza. Una serie di tattiche e strategie sono svolte anche sulla dimensione trasversale, cioè quella della concorrenza, le strategie di fondo in relazione alle altre reti si possono ricondurre a due modelli principali. CONTROPROGRAMMAZIONE proposta alternativa rispetto a quella delle reti competitor, il canale propone un programma diverso per genere, tono o tipologia, puntando a fasce di pubblico diverse. E’ una forma difensiva che prova a contenere le perdite, rivolgendosi a un target “lasciato scoperto.” ANTIPROGRAMMAZIONE è una manovra di attacco: la proposta della rete è del tutto analoga a quella del competitor, portando allo scontro diretto due programmi dello stesso genere o rivolti allo stesso target. In questo modo il pubblico deve necessariamente scegliere tra due proposte a cui è potenzialmente interessato. Due obiettivi (talvolta in contrasto): realizzare programmi che risultino attraenti per il pubblico e che lo fidelizzino; e contrastare la concorrenza con i mezzi a propria disposizione.
Cap. 4 Prospettive
Il palinsesto non è affatto qualcosa di fisso e immutabile, la variabilità è un elemento quasi scontato non soltanto nelle tecniche di composizione delle scalette e delle griglie ma anche nella sua stessa evoluzione storica. Diffusa è l’interpretazione che vede opporsi da una parte la “vecchia televisione” e dall’altra i nuovi media. Negli ultimi decenni il palinsesto è stato “indebolito” dai fenomeni della digitazione e della convergenza, che hanno modificato lo scenario tv. Con il moltiplicarsi delle modalità di fruizione dei contenuti televisivi, il flusso di programmazione è <>. Le principali spinte che agiscono sul palinsesto sono: tecnologie, testualità convergenti e costumi.
Prima la videocassetta e poi il dvd, hanno consentito la scissione del singolo contenuto dalla sua collocazione in un palinsesto e restituendo a molti programmi una purezza ideale. Il prodotto televisivo diventa un teso singolo emancipandosi così dal flusso, ciò che era destinato a scorrere si trova impigliato in una memoria. Un passaggio ulteriore è la trasformazione del programma tv in un file digitale, il download e lo streaming sottolineano ancora di più l’individualità del singolo programma: vi è la possibilità di saltare o velocizzare la pubblicità e persino di fermare il flusso mettendolo in pausa e facendolo ripartire in un secondo momento. Un terzo fattore tecnologico è poi costituito dagli strumenti che consentono il passaggio tra reti differenti. Con il digitale è cruciale potersi muovere all’interno di centinaia di canali, l’EPG (elettronic programming guide) che contiene dettagli e riassunti dei vari programmi, offre un’occasione di navigazione complessa nell’offerta. Non solo fattori tecnologici, anche i caratteri più propriamente linguistici, estetici o testuali della tv convergente contribuiscono a ridimensionare la griglia di programmazione. In primo luogo, l’estensione: il programma televisivo diventa un <> e si compone di molteplici contenuti aggiuntivi, sia approntati dalla produzione sia dagli spettatori, e dà vita a un prodotto multiforme e transmediale. Filmati di backstage, video per il web, giochi e merchandising completano la narrazione complessa e stratificata, l’appuntamento di visione dell’episodio non scompare ma non è più sufficiente a contenere la totalità del programma. In secondo luogo, accesso: la moltiplicazione di piattaforme e device fa sì che il contenuto televisivo esca fisicamente dal televisore per trovare vita in rete e sui media digitali. Infine, brand: l’identità e la linea editoriale della rete sono sempre più compromesse dalla parallela visibilità e riconoscibilità di altri marchi. Un altro aspetto cruciale è poi quello della temporalità che nella televisione convergente si complica e si moltiplica: forme di visione anticipata così come modalità di posticipazione della fruizione. Alle tradizionali abitudini di fruizione televisiva si affiancano forme di consumo che tengono conto della molteplicità di devices, piattaforme, offerte e contenuti. Ancora, le pratiche del fandom, tra cui il fansubbing, trascendono dalla composizione dell’offerta di reti e palinseesti per valorizzare il singolo contenuto. La condivisione in rete dei propri consumi televisivi, i commenti e le partecipazioni a discussioni in tema, rappresentano uno strato in parte sincronizzato alla messa in onda e in parte distinto. Una rottura sempre più esplicita e dichiarata delle logiche della costruzione del palinsesto, è presente del diffondersi di un’offerta non lineare. Si parte dal time shifting, che sposta i palinsesti più in avanti di qualche ora o di un giorno per consentire la visione a un pubblico più vasto, si prosegue con l’ormai classica pay per view, che dietro l’accesso condizionato propone ancora un orario per un suo prodotto anche se distinto dal suo palinsesto. Si arriva fino all’on demand, forma compiuta di non linearità che consente allo spettatore di scegliere sia cosa vedere sia il momento della visione. Le multiformi spinte che colpiscono il palinsesto, lo indeboliscono sì ma al tempo stesso lo costringono a ripensarsi, a cambiare e ad adattarsi al mutamento dello scenario. Mentre il palinsesto si trova al centro di spinte volte a scardinarlo o a ridurne la centralità, altre innovazione tecnologiche, politiche e commerciali conducono la televisione a un compiuto multichannel. Nel contesto del multichannel l’attività di costruzione di un palinsesto è più tenue e dispersa ma al tempo stesso il suo raggio di azione è più ampio e il lavoro del programmatore è più complesso e indefinito, ma proprio per questo più importante. Vi sono alcune logiche e
per bambini. Le reti digitali fanno un grande ricorso alla maratona, con la programmazione consecutiva di intere stagioni, specialmente nel fine settimana: un binge programming. La maratona è talvolta inserita nel palinsesto in modo svincolato, o in altri casi la formula è utilizzata per consentire il riepilogo (recap) della serie in vista del finale di stagione o per preparare lo spettatore all’inizio della successiva. Infine, una quinta ed ultima categoria di innovazioni digitali ha a che fare con la competizione, o meglio con le regole del gioco che si impongono in uno scenario costituito da reti grandi e piccole, aspiranti mini-generaliste e targettizzate in modo chiaro. Alla <> si sostituisce piuttosto una concorrenza a bassa intensità. Da una parte l’attenzione di tutti i canali digitali si concentra su alcuni grandi momenti che non si possono ignorare, di fronte ai quali si preferisce desistere (es. Festival di Sanremo): dove non si può competere, meglio rinunciare. Dall’altra, per certi versi, ogni canale “sceglie” la propria concorrenza. Nel contempo i marchi di uno stesso gruppo editoriale cercano di sincronizzare i propri sforzi evitando il <>, cercando di evitare di mettere a rischio l’identità di rete. Il risultato è il propendere dello scenario digitale verso un progressivo abbandono delle strategie di antiprogrammazione, a cui si sostituisce più spesso strategie di controprogrammazione leggera. Da un lato quindi, tecnologie, pratiche e tendenze estetiche si muovono sempre di più al di fuori dei palinsesti, dall’altro abitudini assestate sono costrette a ridefinirsi nello scenario digitale. Al centro come conseguenza, il singolo programma sembrerebbe emergere come solo, indiscusso protagonista. È però vero che le reti e i palinsesti continuano a svolgere un ruolo centrale, la complessa sfida della tv contemporanea è semmai quella di ricostruire un flusso sempre più disperso. Lungi dall’abbandonare il palinsesto, il piccolo schermo deve piuttosto farne un punto di forza, un tratto distintivo. In primo luogo attraverso la sua capacità di sincronizzazione, fissando temporalità, abitudini e appuntamenti condivisi da un’intera nazione. Una seconda funzione fondamentale del palinsesto è quella di fornire una bussola, uno strumento di orientamento in un panorama complesso: c’è bisogno di qualcuno che faccia la scelta per me. Terzo criterio distintivo è quello della creazione per il pubblico di percorsi adatti e coerenti, emerge qui il fondamentale valore della elezione. Infine, la televisione tradizionale è ancora lo spazio del primo incontro con il programma, la generalista è infatti la matrice potenziale di tutte le proposte televisive. La tv resta il solo spazio in cui il pubblico può incontrare, vedere per la prima volta e valutare qualcosa che ancora non conosce. Netflix brucia di colpo tutto l’hype rilasciando nello stesso momento un’intera stagione delle sue serie originali.
