Scarica Pianificazione e costruzione di una campagna pubblicitaria: identificare il target e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Sociologia Della Comunicazione Di Massa solo su Docsity! RIASSUNTO CAP 5 (HAPÚ) Pianificare e costruire una campagna pubblicitaria: studiare quale sarà il pubblico (target group, gruppo bersaglio) da porre come obiettivo del messaggio. Non bisogna confondere il target di marketing (i consumatori a cui voglio vendere il mio prodotto) dal target di comunicazione (le persone a cui voglio cambiare gli atteggiamenti nei confronti del prodotto). Il target di comunicazione è molto più ampio perché: • Se voglio raggiungere i miei acquirenti (chi acquista il mio prodotto) devo contattarne molti di più, simili agli acquirenti ma che probabilmente non lo diventeranno • È sempre utile creare un alone di notorietà al proprio prodotto anche presso chi non è o sarà mai acquirente Altra distinzione da tenere presente è: • Target totale (insieme globale di individui che prevedo di raggiungere) • Core/focus target (sottogruppo più interessante-conviene concentrarsi su questo per ottenere l’effetto alone) Non bisogna identificare il target group con gli attuali consumatori del nostro prodotto, per evitare di condannarci a confermare solo e soltanto l’attuale pubblico (che inevitabilmente andrà a diminuire). Oltre ai consumatori attuali bisogna considerare: • Consumatori potenziali: non lo fanno attualmente (perché non lo credono utile o usano quello del concorrente) ma che potrebbero farlo • Responsabili degli acquisti: non necessariamente consumano il prodotto ma lo acquistano nei punti vendita (importanza dello scegliere una marca piuttosto che l’altra) • Decisori: (i bambini ad esempio) che sono quasi sempre i consumatori finali e che indicano al responsabile degli acquisti (mamme) quale marca scegliere • Prescrittori: non consumano il prodotto ma dicono ad altri di farlo (es. insegnanti e libri di testo)- vi sono anche i prescrittori in negativo che impediscono di consumare prodotti • Consiglieri: consigliano l’acquisto di un determinato prodotto (la nonna o l’amica) • Rivenditori: una particolare categoria di consiglieri, spesso con credibilità e interessi economici affinché venga scelta una marca piuttosto che l’altra Ci possono essere casi particolari (prodotto di cucina raffinato rivolto esclusivamente a gastronomi che poi daranno il buon esempio) • Opinion leader: studioso di comunicazione austro-americano Paul Lazarsflied che evidenzia il ruolo dei mass - media (o anche delle discussioni con gli amici). Two-step Flow of communication 1 step: comunicatore— opinion leader 2 step: opinion leader — destinatario (che a sua volta può diventare opinion leader) Non è possibile considerare l’uditorio come un tutt’uno (Aristotele e Antistene nel V sec. a. C) Aristotele ci fornisce una casistica di tipologie dei diversi pubblici: • Secondo le età (giovani e vecchi) • Secondo l’origine familiare (nobili) • Ricchezza • Potere • Fortuna Nel 1967 Bogart “Strategy in Advertising” (capitoli “marketing segmentation” e “the concept of audience”) Anni 70: congiunzione tra attenzione all’auditorio (retorica) e tecniche di segmentazione (marketing) Non è mai funzionale ne fare una comunicazione one-to-one, né creare messaggi estremamente generici- pertanto si ricorre alla SEGMENTAZIONE: Il compromesso fra efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione universale: non parlo ad un singolo individuo ma a un insieme di individui che si assimigliano quanto a opinioni e comportamenti. Simulacro del lettore modello (U. Eco) e del consumatore modello Tecniche di segmentazione: consistono nel dividere l’universo del pubblico in segmenti (anche detti Cluster) e selezionare il segmento più simile al proprio target group. Concetto molto simile nella moda: Trend Setter Bisogna costruire messaggi per tutti questi diversi uditori sfruttandone per ognuno il carattere, i vizi, le diverse opinioni etc L’attenzione verso tutto questo riemerge negli anni 60 con la nascita dello Strategic Planning • Possesso/cura degli animali • Attività sportive • Caratteristiche dell’abitazione • Esposizione/fruizione dei mezzi Stili Eurisko Stili (più generici): modalità di essere o agire di un individuo. Nel linguaggio delle ricerche psicografiche indica l’insieme di individui che condividono a grandi linee uno stile abbastanza simile. Un tipo di stile è il Life Style (si riferisce al modo di vivere tipico o caratteristico di una società o di un suo segmento e comprende elementi o caratteristiche derivate da un cero tipo di cultura valori etc). L’istituto Eurisko ha fornito i cosiddetti stili settoriali (sull’abbigliamento, cosmesi, alimentari etc) Grande Mappa/Mappe settoriali (Che ci forniscono stili più approfonditi) Significati e accezioni attribuite al termine mappa: 1. (Fenomeno più individuale) mappa come rappresentazione mentale che ogni individuo fa della realtà e di alcune sue parti, ordinando gli elementi secondo propri criteri 2. (Riferito alla rappresentazione della società o del mercato): rappresentazione convenzionale e simbolica di una realtà, costruita su un piano cartesiano (gli assi rappresentano i fattori che meglio spiegano la realtà) Grande Mappa di Sinottica (solo società italiana) Valori soft/morbidi • Moderazione • Misura • Equilibrio • Riflessione • Dolcezza • Eleganza • Immagine • Estetica • Sensibilità Dimensione del pensare Angelo del focolare (Donne) Solo valori soft Trend setter (elite) Aderiscono sia a Valori soft che a Valori Hard Classico maschio italiano Solo valori hard Emarginati (poveri, Anziani etc- peso morto della società) Non aderiscono a Nulla Valori hard/duri • Confronto sociale • Competizione • Affermazione di se • Protagonismo • Aggressività • Interesse per mondo, lavoro, sostanza delle cose Questa divisione è di per se molto settoriale, pertanto si ricorre all’uso grafico di sfumature più o meno scure che simboleggiano la minore o maggiore concentrazione delle persone che stiamo analizzando.
