Project Work:
Ideazione di una Piattaforma di Servizi All News
nell’ambito delle iniziative di Sky TG24
Alessandra Carchesio
Prepara i tuoi esami
Studia grazie alle numerose risorse presenti su Docsity
Ottieni i punti per scaricare
Guadagna punti aiutando altri studenti oppure acquistali con un piano Premium
Guide e consigli
Prepara i tuoi esami
Studia grazie alle numerose risorse presenti su Docsity
Cerca documenti
Prepara i tuoi esami con i documenti condivisi da studenti come te su Docsity
Cerca la tua università
Trova i documenti specifici per gli esami della tua università
Video Corsi
Preparati con lezioni e prove svolte basate sui programmi universitari!
Quiz
Rispondi a reali domande d’esame e scopri la tua preparazione
Docsity AINEW
Riassumi i tuoi documenti, fagli domande, convertili in quiz e mappe concettuali
Maturità 2026
Studia con prove svolte, tesine e consigli utili
Esplora domande
Togliti ogni dubbio leggendo le risposte alle domande fatte da altri studenti come te
Argomenti di studio
Esplora i documenti più scaricati per gli argomenti di studio più popolari
Ottieni i punti per scaricare
Guadagna punti aiutando altri studenti oppure acquistali con un piano Premium
PROJECT WORK MASTER MARCOM, Guide, Progetti e Ricerche di Marketing
Ideazione di una Piattaforma di Servizi All News nell’ambito delle iniziative di Sky TG24
Tipologia: Guide, Progetti e Ricerche
2019/2020
1 / 34
Questa pagina non è visibile nell’anteprima
Non perderti parti importanti!
In offerta
Documenti correlati
Anteprima parziale del testo
Scarica PROJECT WORK MASTER MARCOM e più Guide, Progetti e Ricerche in PDF di Marketing solo su Docsity!
Project Work:
Ideazione di una Piattaforma di Servizi All News
nell’ambito delle iniziative di Sky TG
Alessandra Carchesio
PROJECT WORK
Nell’ambito delle iniziative di SKY TG24, c’è quella di un Project Work che consisterà nell’elaborazione di un Piano Marketing per il canale “All News” sul digitale terrestre. Vi si chiede di elaborare un Piano di Marketing per ideare e sviluppare un progetto per il canale all news, con rotocalchi, palinsesti e ovviamente telegiornali. Nell’ideazione e sviluppo non vi si chiede l’approfondimento prettamente tecnico del “funzionamento” del canale, ma è richiesto lo sviluppo di un progetto che abbia caratteristiche innovative dal punto di vista della strategia di comunicazione, dei contenuti da proporre e che abbia come “business” la possibilità di promuovere le aziende che aderiranno al piano pubblicitario del canale. Al fine di creare questo prodotto vi si richiedono i seguenti steps:
- Analisi della situazione attuale del mercato italiano ed internazionale dei canali del digitale terrestre e possibili scenari di sviluppo futuro;
- Analisi dell’“utente medio” di questo servizio (età media, professione, servizi maggiormente richiesti), possibilità di estrapolazione di dati Audience;
- Analisi dei Punti di Forza e di eventuali punti di Debolezza, delle Minacce e Opportunità del mercato di riferimento (se ce ne fossero);
- Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del digitale terrestre e delle aziende che affidano l’attività promo-commerciale a questi canali digitali;
- Ideazione di una piattaforma di servizi all news, rotocalchi, format programmi di informazione originali pensate con aree e spazi destinati a promozione commerciale di aziende e prodotti che, essendo il palinsesto rivolto a un target anche di italiani all’estero, permetta loro, attraverso l’advertising sul canale di proporre e vendere i loro prodotti/servizi oltre che sul mercato nazionale anche su quello internazionale;
- Creazione della presentazione del progetto con l’ausilio di supporti multimediali (PowerPoint) necessari per creare una simulazione d’aula durante la presentazione del Project Work nella fase finale del Master. Si tenga presente che la presentazione del progetto dovrà simulare un’azione di presentazione del progetto e palinsesto ad un ipotetico committente (es. SKY, RAI etc..) e dovrà essere esaustivo e convincente per l’accettazione (virtuale) da parte dello stesso committente.
Analisi della situazione attuale del mercato italiano ed internazionale
dei canali del digitale terrestre e possibili scenari di sviluppo futuro
Alessandra Carchesio
INTRODUZIONE:
Con la diffusione e l’utilizzo sempre maggiori delle tecnologie digitali (in primo luogo internet), le tecnologie della comunicazione si sono sviluppate enormemente fino ad andare ad interessare anche il settore radiotelevisivo, il quale, prima dell’avvento di internet, costituiva il sistema di comunicazione di massa per eccellenza. In particolar modo, è il cosiddetto switch off, cioè il processo di transizione alla tecnologia digitale con il conseguente abbandono di quella analogica, ad aver rivoluzionato questo settore, cambiando per sempre il modo di fare televisione. Prima di questo cambiamento epocale, il mercato televisivo era suddiviso principalmente fra due contendenti, la televisione in chiaro (free-to-air o FTA) e quella a pagamento (pay tv), le quali erano rispettivamente caratterizzate da reti generaliste e da reti tematiche. Con il completamento del processo di switch off (che ha interessato il Paese dal 2008 al 2012) e l’avvento del DTT (DigitalTerrestrial Television), questo aspetto è radicalmente cambiato, permettendo un’ampia gamma di possibilità prima irrealizzabili. Infatti, oltre al miglioramento della qualità audiovisiva e all’ampliamento della quantità dei canali disponibili, il DTT dà la possibilità di vedere i contenuti in alta definizione, di interagire con i programmi in onda e di offrire servizi integrati con la banda larga. Il DTT, dunque, va a rappresentare l’inevitabile convergenza fra media televisivo, telecomunicazioni e linguaggio digitale. Fra le innovazioni apportate grande importanza ha la multicanalità, la quale ha l’effetto di cambiare le dinamiche in gioco fra i tradizionali contendenti del mercato televisivo: infatti, a causa dell’aumento del numero di canali offerti, anche nel DTT nascono le reti tematiche, aggiungendo così al vasto pubblico delle reti generaliste anche le piccole audience dei settori specialistici e di nicchia, costringendo così la pay tv ad una focalizzazione maggiore sui contenuti premium della propria offerta. QUADRO DEL SETTORE NAZIONALE: Nel 2016, il settore radiotelevisivo ammontava a circa lo 0,5% del PIL per un giro d’affari complessivo pari a 9 miliardi di euro. In particolar modo, il DTT raggiungeva la totalità del pubblico televisivo, confermando la televisione in chiaro come l’unico mezzo in grado di raggiungere tutte le fasce della popolazione, indipendentemente dalla connotazione sociale, economica e culturale.
Al contrario, la pay tv, focalizzandosi su profili specifici di cittadini disposti a spendere di più per soddisfare la propria domanda di contenuti premium, interessava poco più di un terzo della popolazione italiana. Nel 2017, il DTT ha coperto il 92,2% dell’utenza complessiva con una riduzione del 3,3% rispetto al 2016, confermando un seguito di pubblico elevatissimo anche grazie alla diversificazione dell’offerta, che ha spaziato dai canali generalisti fino a quelli tematici; la pay tv, invece, si è stabilizzata intorno al 43,5%. A causa dell’elevata penetrazione di Internet e dell’ampio utilizzo di smartphone e social network, cresce il broadband tv e gli OTT (overthe- top), i quali si sono ultimamente articolati in piattaforme che diffondono servizi digitali video e audio (fra cui si possono annoverare per esempio Netflix o Spotify). Attualmente poco più dell’11% degli italiani utilizzano le piattaforme video, mentre il 10,4% ascolta musica da quelle audio. Le percentuali aumentano fra i giovani e le fasce più istruite. Di grande importanza è il fatto che nonostante il primo pensiero associato alla pay tv siano editori come Sky Italia, Fox Italy ecc., non bisogna dimenticare che sono presenti canali pay anche nel DTT, solitamente riconducibili a Sky Italia o al pacchetto premium di Mediaset. A dicembre 2017 sono complessivamente 423 i canali televisivi ricevibili sulle principali piattaforme italiane, trasmessi da editori nazionali ed internazionali. I canali prodotti da editori nazionali risultano essere 356, di cui 123 presenti sulla piattaforma DTT e 287 distribuiti sul satellite (free e pay). Dunque, nel 2017 cresce complessivamente il numero dei canali ricevibili in Italia rispetto al quinquennio precedente, anche grazie all’ampia offerta di canali gratuiti presenti sul digitale terrestre. Di 356, sono 124 i canali accessibili gratuitamente (di cui 95 sul DTT), mentre sono 232 i canali pay riconducibili a grandi gruppi come Sky Italia e Mediaset Premium (dei quali 30 sono presenti sul digitale terrestre). I principali editori nazionali sono il Gruppo Sky Italia, il Gruppo Mediaset, il Gruppo Rai, Fox Italy e il Gruppo Discovery Italia. Relativamente alla sola piattaforma DTT, gli editori che emergono per numero di canali tv sono Mediaset con 42 canali (di cui 27 a pagamento), Rai con 19 canali e Discovery Italia con 9 canali. In termini di programmazione televisiva, si rileva che nel 2017 la tipologia di canali dedicata al genere “cinema e serie Tv” ha detenuto la quota più elevata, subito seguita dai programmi di intrattenimento, dalle trasmissioni sportive e dai canali per bambini. Nell’offerta gratuita proposta dal DTT, queste tipologie trovano un equilibrio con i programmi generalisti. Un aggiornamento datato 5 luglio 2018, mette in evidenza che in circa sei mesi i canali complessivamente ricevibili sulle piattaforme italiane sono diventati 427, 363 dei quali trasmessi da editori nazionali.
pubblicitari); la pay tv, invece, era a pagamento, con una grande scelta di canali e basava i suoi ricavi prevalentemente sulla vendita di abbonamenti e, anche se in maniera più contenuta, sulla raccolta pubblicitaria. Di conseguenza, la ricchezza di contenuti offerta dalla pay tv era di fondamentale importanza, perché costituiva la leva competitiva in grado di suscitare l’interesse dei consumatori e la loro disponibilità a pagare. Con l’affermarsi del DTT, però, si è risolto il problema della scarsità di frequenze della tv in chiaro, favorendo la nascita di innumerevoli canali tematici gratuiti, di fatto sostituibili al pacchetto basic di Sky o di Mediaset Premium, generando conseguentemente una tendenza al ribasso del numero di abbonati. Al fine di contrastare questo fenomeno, risulta incessante la creazione di canali specializzati sempre nuovi ad opera della pay tv. Ulteriori conseguenze della digitalizzazione sono quei due fenomeni che l’AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) chiama rispettivamente la disintermediazione e la dematerializzazione dei contenuti. La disintermediazione “consiste nella possibilità, per il consumatore, sia di fruire contenuti senza intermediazione ‘istituzionale’ […], sia di creare e distribuire contenuti propri […]”. La dematerializzazione, invece, si riferisce al fatto che una volta “svincolato dal supporto fisico […] o dalla qualità e quantità della riproduzione, il contenuto nel mondo digitale si è dematerializzato”. Ciò implica che questi due fenomeni siano il motivo per cui le abitudini dei consumatori odierni sono così cambiate: infatti, grazie a internet, la possibilità di accedere in maniera rapida ai contenuti in qualunque momento, in qualunque luogo e su qualunque piattaforma affascina non soltanto i giovani ma la maggior parte della popolazione, la quale è in grado anche di creare e di distribuire i propri contenuti, eliminando tutte le forme di mediazione. Proprio queste nuove abitudini hanno portato alla nascita nel settore televisivo di un terzo concorrente, oltre al DTT e alla pay tv: gli OTT. Secondo AGCOM, “gli ‘Over-the-Top’ (OTT) sono servizi di accesso a contenuti video e multimediali erogati agli utenti dotati di connessioni a larga banda da service provider, cosiddetti “Over-the-Top” (OTT) provider, spesso operanti indipendentemente dai provider dei servizi a larga banda”. In altri termini, si tratta di tutti quei servizi che includono qualunque piattaforma di video on demand e di streaming, fruibili attraverso molteplici dispositivi ovunque e in qualunque momento. I maggiori esponenti del mercato odierno sono Netflix, Chili, Hulu, Amazon Prime Video ecc. Questi sono entrati in concorrenza diretta con i tradizionali opponenti del mercato, portandoli a modificare i loro approcci strategici. Ne è un esempio concreto la creazione di piattaforme di questo tipo anche da parte di editori televisivi e della telefonia, come Now Tv di Sky e Infinity di Mediaset o Tim Vision della Tim e Vodafone Tv della Vodafone. In merito alle previsioni per il futuro, secondo l’XI Rapporto ITMedia Consulting, nel 2017 il mercato televisivo italiano ha mostrato segnali contraddittori che ha visto contrapporsi una moderata crescita della pay tv e della pubblicità alla flessione del canone. Si prevede, però, una
forte crescita dei canali tematici free del DTT e del broadband tv, la quale nel 2019 diventerà la modalità primaria di accesso alla tv in 3,5 milioni di abitazioni. Appare chiaro, dunque, che non si può fermare il progresso tecnologico: le offerte personalizzate multipiattaforma, i canali tematici, i video on demand ecc. stanno divenendo una componente essenziale del panorama del futuro televisivo e solo chi saprà sfruttare le innovazioni tecnologiche, adeguandosi alle esigenze dei consumatori, avrà la possibilità di crescere sul mercato. La recente crescita esponenziale degli OTT comporta, infatti, lo sviluppo di modelli di business innovativi. Finora gli operatori tradizionali hanno reagito a questo fenomeno, lanciando piattaforme di streaming online in ottica difensiva, ma dovrebbero considerare questa tendenza come un’opportunità di crescita e di ricerca di un’armonia fra i servizi da loro offerti e le nuove tecnologie, sviluppando nuove competenze digitali. QUADRO DEL SETTORE INTERNAZIONALE: Nel 2016 il giro d’affari del mercato televisivo in Europa Occidentale ha raggiunto i 99,4 miliardi di euro. A questa quota hanno contribuito i ricavi provenienti dalla pay tv, dalla raccolta pubblicitaria e dal canone. Nel 2016, dunque, la pay tv risultava essere la maggior fonte di ricavo europea. Per quanto riguarda il servizio pubblico radiotelevisivo, in Europa sono presenti due modelli di gestione differenti: il primo consiste in un “modello integrato” (adottato in Germania, Italia, Regno Unito e Spagna), il quale prevede che gli operatori siano attivi su molteplici piattaforme (tv, radio, web) e su differenti aree di mercato (nazionale, regionale, internazionale); il secondo modello è il cosiddetto “modello specializzato” (presente in Francia), il quale presuppone che la gestione televisiva sia distinta da quella radiofonica. I principali operatori televisivi pubblici europei sono il Gruppo Rai, il Gruppo BBC (Regno Unito), France Télévisions (Francia), i due enti pubblici ARD e ZDF (Germania) e le due entità radiotelevisive RTVE e la Federazione FORTA (Spagna). Di questi, solo il servizio pubblico spagnolo (RTVE) non è finanziato dal canone, il quale è stato abolito a causa dell’elevata evasione. Infatti, in Germania e in Francia il pagamento del canone si basa sulla residenza, indipendentemente dal possesso o meno di un apparecchio televisivo; nel Regno Unito, invece, il canone è dovuto per tutti coloro che guardano o registrano trasmissioni televisive utilizzando un qualunque dispositivo (tv, video, pc, smartphone ecc.), mentre non è dovuto per chi possiede una televisione ma non la usa. In Italia, il canone è stato inserito all’interno della bolletta per la fornitura di energia elettrica, in modo da contrastare l’elevata evasione contributiva, ma è il più basso d’Europa: nel 2016, infatti, era pari a 100,00 euro contro i 136,00 euro francesi, i 169,90 euro del Regno Unito e i 215,80 euro tedeschi.
Conosciuti sono anche BBC World News e Fox News, canali televisivi all news rispettivamente britannico e americano. La programmazione di BBC World News include notiziari della BBC, documentari, programmi di life style e interviste, mentre quella di Fox News prevede aggiornamenti cadenzati ogni mezz’ora e approfondimenti. Entrambi sono disponibili solo via satellite. Tornando all’Europa, importanti canali all news sono Welt, France 24, Canal 24 Horas, RT e Sky News. Welt (precedentemente noto come N24) è un’emittente all news tedesca che si è distinta grazie alla diffusione di un palinsesto gradevole e bilanciato, il quale presenta notiziari d’attualità, economico finanziari, sportivi fino a spingersi con moderazione anche verso le news attinte dal mondo del gossip. Diffuso in Germania, Austria e Svizzera, è visibile sul digitale terrestre solo in Germania. France 24 è un canale all news francese che dedica il suo intero palinsesto all’informazione e all’attualità dal mondo non stop 24 ore su 24. Prevalentemente presente sul satellite, è fruibile anche in Italia sul DTT. L’emittente spagnola Canal 24 Horas offre un palinsesto composto da telegiornali, informazione economico finanziaria, sport e meteo. È visibile sul digitale terrestre in Spagna, oltre che sul satellite. RT (precedentemente chiamato Russia Today) è un canale di notizie che si propone di presentare gli eventi in Russia e all'estero secondo il punto di vista russo, con il fine ufficiale di migliorare la reputazione della Russia nel mondo e di contrastare una copertura mediatica da parte dei media occidentali ritenuta dal governo russo tendenzialmente negativa. Trasmesso in diverse lingue, è visibile solo sul satellite. Sky News è il primo canale all news in diretta 24 ore su 24 nel Regno Unito e in Irlanda, diretto concorrente di BBC News (che anch’esso trasmette notizie 24 ore al giorno nel Regno Unito). La sua programmazione è scandita da notiziari incisivi al top di ogni ora, seguiti da informazioni sportive, meteo e approfondimenti sui fatti d’attualità. È visibile sul digitale terrestre nel Regno Unito, mentre sul satellite raggiunge anche altri paesi. Oltre alla versione britannica, Sky News è presente in Australia e Nuova Zelanda con le rispettive versioni locali (Sky News Australia e Sky News New Zealand) e in tutto il mondo con la versione internazionale (Sky News International). È interessante notare che la maggior parte dei sopracitati canali all news non soltanto è fruibile tramite il mezzo televisivo (DTT e pay tv) ma anche tramite app e piattaforme di streaming. Questo significa che, anche in Europa, grazie a internet e all’avanzata degli OTT, il settore televisivo è divenuto ibrido. Il rapporto ITMedia Consulting “Video on Demand in Europe: 2018-2021 - Not So Quiet on the Western Front” tratta proprio di questo aspetto, dividendo il settore VOD (video on demand) in tre modelli: SVOD, TVOD e AVOD. Lo SVOD significa subscription video on demand, cioè prevede un canone fisso mensile, il quale permette di accedere all’intero catalogo offerto senza costi aggiuntivi. È questo il modello di Netflix, Now Tv, Infinity e Tim Vision. Il TVOD è l’acronimo di transactional
video on demand, il quale consiste nel pay-per-view, cioè si paga ogni singolo contenuto. Questo è il modello di i-Tunes di Apple e di Chili. Infine, la sigla AVOD sta per advertising video on demand, dicitura che indica il servizio gratuito basato sulla pubblicità. A questo modello si riconduce YouTube ma anche tutti i portali web dei broadcaster, in cui si possono rivedere online i programmi già andati in onda. Secondo il rapporto IT Media Consulting, la penetrazione media raggiunta dai servizi SVOD in Europa occidentale risulta pari al 20%: nel Regno Unito lo SVOD ha ormai raggiunto il 43% delle famiglie, mentre in Francia tocca il 10,3% del mercato. Anche nel mercato tedesco i servizi SVOD hanno raggiunto una grande popolarità: infatti, insieme, Amazon Prime Video (38,7%) e Netflix (34,1%) detengono una quota di mercato pari al 72,8%. Nel rapporto è evidente anche il fatto che il settore VOD, oltre a provocare un significativo calo degli abbonati alla pay tv e una crescita del numero di piattaforme di streaming alternative, tramite l’AVOD ha aumentato le entrate dei publisher online del 20%, inserendo annunci pubblicitari all’interno dei contenuti video e dilatando i tempi di visualizzazione online, consentendo al contempo ai consumatori di visualizzare più annunci e alimentando l'esplosione del traffico dati. Anche in Europa, dunque, il futuro è nelle mani degli OTT, la cui crescita esponenziale verrà accentuata dallo sviluppo imminente delle reti 5G. Di conseguenza, si stima che i ricavi totali del settore VOD in Europa occidentale passeranno dai 6.255 milioni di euro del 2018 ai 8.816 milioni di euro del 2021. In particolare, il modello SVOD sarà l’elemento trainante del settore con un tasso di crescita medio annuo del 15%, mentre lo sviluppo del TVOD sarà molto più ridotto, approdando allo scenario futuro che prevede che nel 2021 lo SVOD rappresenterà l'81% del totale delle entrate, con il TVOD che rappresenterà il restante 19%.
Questi valori risultano essere imprescindibili al fine di una corretta comprensione dei dati raccolti e pubblicati. Auditel ha misurato gli ascolti dei principali canali all news italiani: Rai News 24, TgCom24 e SkyTg24 (versione DTH e versione DTT). Secondo i dati Auditel, nei primi cinque mesi del 2018 Rai News 24 ha raggiunto gli oltre 63.000 spettatori di audience media giornaliera, con uno share medio dello 0,58% e una penetrazione media dello 0,11% del target prestabilito, cioè i nuclei quadri componenti ed oltre. Nello stesso periodo, TgCom24 si è attestato intorno ai 34. telespettatori giornalieri, con uno share dello 0,32% circa e una penetrazione dello 0,06%; per quanto riguarda SkyTg24, la versione DTH ha riguardato quasi 42.000 utenti al giorno contro gli oltre 30.000 della versione DTT, con uno share dello 0,39% (DTH) contro lo 0,28% (DTT) e una penetrazione dello 0,07% (DTH) contro lo 0,52% (DTT). Secondo i dati Censis, nel 2017 i canali all news sono stati seguiti da circa il 20,2% della popolazione italiana. Di questa percentuale, il 23,7% è riconducibile alle fasce più istruite (diplomati e laureati), mentre l’11,7% indica i giovani (14-29 anni) che fruiscono del servizio. Stando a questi dati, appare chiaro che i canali all news, anche se stanno incrementando la loro audience, interessano ancora relativamente i giovani, i quali accedono alle informazioni tramite altri mezzi, per la maggior parte social network. Ritengo che questo sia un punto di partenza imprescindibile per incrementare l’audience dei canali all news ed i giovani sono il target prestabilito del servizio proposto in questo elaborato. Procedendo alla segmentazione del mercato, i canali all news sono un business to consumer, quindi un servizio rivolto ad un consumatore, il quale è analizzato tramite innumerevoli valori: età, sesso, classe di reddito, stato civile, località di residenza, titolo di studio, professione ecc. Nello specifico, il servizio proposto in questo elaborato è rivolto a giovani fra i 14 e i 30 anni di entrambi i sessi, in possesso della cittadinanza italiana e/o straniera residenti all’interno di tutte e quattro le aree Nielsen e cittadini italiani all’estero. Questo servizio va ad interessare tutte le classi socio- economiche, poiché questo, dal momento che viene trasmesso gratuitamente su piattaforma DTT, è accessibile a tutti coloro che possiedono ed utilizzano una televisione e un digitale terrestre. Gli utenti sono principalmente studenti (di medie inferiori, medie superiori e università) ma anche laureati, in cerca di lavoro o già impiegati con un forte interesse per il mondo in ogni sua sfaccettatura e per le culture (la propria e quelle estranee alla propria). I consumatori di questo servizio ricercano l’informazione a tutto tondo su ogni aspetto della società e anelano alla conoscenza; anche per questo, il servizio dovrà avvalersi di personalità specializzate nei campi di riferimento e con la capacità di veicolare le informazioni utilizzando il linguaggio più chiaro possibile. Con particolare riferimento all’analisi della domanda, l’utente che opterà per questo servizio usufruisce di un canale di informazione 24 ore su 24 con approfondimenti tematici su differenti settori (rubriche di viaggio, gossip, scienza, lavoro, arte, musica, economia, cinema, politica ecc.) e aggiornamenti orari. A seconda della ragione dell’interesse dell’utente, secondo la piramide di Maslow, questo servizio va a soddisfare i bisogni sociali (sfera dell’appartenenza, della socializzazione, delle relazioni interpersonali ecc.) e i bisogni di stima e status (i quali gratificano la sfera emozionale e l’autostima). Infatti, la conoscenza e la cultura in generale aiutano a socializzare e a costruire rapporti interpersonali, soprattutto fra individui che condividono le medesime passioni, e generano stima e status.
Oltre alla soddisfazione dei bisogni, per poter attrarre l’utente il servizio dovrà presentare diverse caratteristiche accattivanti, come la grafica, l’elevato apporto tecnologico, il trattamento di tendenze culturali e di argomenti ritenuti interessanti dal target, l’utilizzo di personalità note e ritenute dall’utente come autorità nelle rispettive aree di interesse, la possibilità di interazione col servizio, l’utilizzo di un linguaggio semplice, giovanile e comprensibile ecc. Tutto ciò, contribuisce all’incremento di audience, alla notorietà del programma e al passaparola. Il servizio, dunque, è rivolto ai giovani (iniziatori/utilizzatori) che, tramite il passaparola e il feedback positivo, coinvolgono altri giovani (utilizzatori), diventando conseguentemente degli influenzatori. Trattandosi di un canale all news fruibile su piattaforma DTT 24 ore su 24, non ci sono limiti temporali, locali o di prezzo, poiché è tutto compreso all’interno del canone. Oltre alla piattaforma DTT, sarebbe comodo creare un sito web e anche un’app per Android e iOS che permetta all’utente di interagire con il servizio. In questa maniera, si renderebbe il canale all news accessibile ovunque tramite qualunque tipo di mezzo tecnologico. Quanto alla concorrenza, in qualità di canale all news, il servizio proposto in questo elaborato deve affrontare la concorrenza dei telegiornali generalisti e degli altri canali all news ma, dal momento che si rivolge ad un target molto più ristretto rispetto all’audience solitamente interessata a questi, la minaccia concorrenziale risulta moderata. Elevata è invece la minaccia proveniente da OTT e social network; infatti, anche se questi non hanno come obiettivo specifico quello di diffondere l’informazione, sono molto utilizzati dal target di riferimento, il quale potrebbe non vedere la necessità di seguire un canale televisivo per venire a conoscenza di qualcosa che potrebbe facilmente trovare sui social network o semplicemente cercandolo nei motori di ricerca. Infatti, secondo i dati Censis, nel 2017 i giovani (14-29 anni) che utilizzano Facebook e motori di ricerca per ottenere informazioni sono rispettivamente il 48,8% e il 25,7%.6 Al fine di arginare questo fenomeno, la creazione del sito web e dell’app per Android e iOS risulterebbe fondamentale perché permetterebbero l’interazione dell’utente con il servizio, la selezione da parte dell’utente delle notizie di suo interesse, la proposta da parte dell’utente di argomenti da affrontare, la possibilità per l’utente di recuperare in streaming le notizie e le rubriche di cui non è riuscito a fruire durante la giornata a causa di impegni, la possibilità per l’utente di essere aggiornato in tempo reale ovunque (anche lontano dal mezzo televisivo) ecc. In questo modo, il servizio non si limita al mero mezzo televisivo, ma si appropria di valori come la rapidità di accesso, la flessibilità nell’utilizzo dei mezzi, l’abbattimento delle barriere di spazio- tempo, la personalizzazione del palinsesto, l’interattività e l’aggiornamento in tempo reale ecc. che hanno fatto la fortuna di social network e OTT.
L’aspetto fondamentale dei canali all news consiste proprio nel flusso ininterrotto di informazioni trasmesse 24 ore su 24 e nella flessibilità del palinsesto, il quale può essere sempre modificato qualora accada un evento di grande risonanza. Inoltre, i canali all news si fanno portatori dell’imparzialità, elemento essenziale per rompere con la tradizione, i cui telegiornali generalisti sono da sempre connotati politicamente. Nello specifico, dal momento che sia i tg generalisti che i canali all news presenti sul mercato televisivo si rivolgono ad un target generico, al contrario del servizio proposto in questo elaborato che, invece, mira ad un’audience più ristretta (giovani dai 14 ai 30 anni), è ragionevole ritenere moderata la minaccia concorrenziale. Quanto ai concorrenti indiretti, la loro minaccia concorrenziale, invece, risulta elevata. Infatti, questi sono utilizzati per lo più proprio dalla stessa tipologia di target a cui è rivolto il servizio proposto in questo elaborato e, anche se (ad eccezione dei motori di ricerca e dei siti di informazione) non hanno come obiettivo primario quello di fornire informazioni, sono utilizzati molto spesso in questo senso e potrebbero sostituire l’idea stessa di un canale all news dedicato ai giovani perché questi sono talmente abituati ad usare social network, motori di ricerca, siti web di informazione e OTT che potrebbero non vedere l’utilità di seguire un canale all news per ottenere informazioni che potrebbero ottenere dai mezzi che già utilizzano abitualmente. Secondo il rapporto Censis, nel 2017 Facebook e Twitter sono stati i social network più utilizzati rispettivamente dal 35,0% e dal 4,8% della popolazione italiana. La diffusione di questi social network fra i giovani (14-29 anni) e le fasce più istruite (diplomati e laureati) si aggira rispettivamente intorno al 48,8% e 41,1% per Facebook e al 10,6% e 5,5% per Twitter. Per quanto riguarda i motori di ricerca, il loro utilizzo si è diffuso fra il 21,8% della popolazione, il 25,7% dei giovani e il 28,8% delle fasce più istruite. I siti web di informazione hanno interessato il 10,3% della popolazione, l’11,2% di giovani e il 16,3% delle fasce più istruite. Infine, l’utenza di OTT e VOD ha raggiunto l’11,1% della popolazione con un picco del 20,6% fra i giovani e del 14,1% fra le fasce più istruite. Questi costituiscono i nuovi entranti nel mercato tecnologico italiano, i quali, grazie all’utilizzo della rete, comportano tutta una serie di caratteristiche innovative (come la rapidità di accesso, la flessibilità nell’utilizzo dei mezzi, l’abbattimento delle barriere di spazio-tempo, la personalizzazione del palinsesto, l’interattività e l’aggiornamento in tempo reale ecc.) che stanno mettendo in difficoltà anche il mercato televisivo. Infatti, la loro concorrenza potrebbe provocare un mutamento delle abitudini di consumo degli utenti e un’ulteriore frammentazione dell’audience. Dunque, non soltanto la televisione in chiaro rischia di subire un radicale cambiamento ma anche la pay tv: infatti, questi servizi, ad eccezione degli OTT e dei VOD, sono tutti accessibili gratuitamente sulla rete e, pertanto, basta pagare la quota per l’utilizzo del Wi-Fi per averne un illimitato accesso. Anche gli OTT e i VOD sono fruibili tramite la rete ma, spesso, offrono contenuti premium a cui corrisponde un prezzo fisso che risulta essere inferiore ai pacchetti basic della pay tv; di conseguenza, anche quest’ultima, poiché basa il suo fatturato principalmente sugli abbonamenti degli utenti, vede in questi concorrenti una grande minaccia.
Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del digitale terrestre e
delle aziende che affidano l’attività promo-commerciale a questi canali
digitali
Alessandra Carchesio
PREMESSA:
Il Piano di Comunicazione ha una rilevanza strategica notevole perché consente a chi lo redige di stabilire le direttive per uno sviluppo sul mercato dei canali del digitale terrestre e di ricevere il feedback necessario in grado di cambiare ed eventualmente modificare la strategia al bisogno. Siccome risulta impossibile un’analisi del Piano di Comunicazione di ogni singolo canale della piattaforma DTT, segue un’analisi dei tre editori principali sul mercato televisivo nazionale (Gruppo Rai, Gruppo Mediaset e Sky Italia) con focus particolare sui canali all news da essi creati per venire incontro alle necessità del pubblico. Si farà menzione particolare degli spazi pubblicitari, della loro tipologia e del loro listino prezzi, messo a disposizione per gli inserzionisti. La sezione successiva, invece, riguarderà la creazione di un Piano di Comunicazione ad hoc per il canale all news proposto in questo elaborato. RAI: Il Gruppo Rai è stato il primo editore a dare vita alle emittenti radiotelevisive italiane poiché è la società concessionaria del servizio pubblico radiotelevisivo in Italia. Proprio per questo motivo, negli anni la sua offerta di canali è andata arricchendosi fino a raggiungere nel 2017 la quota di ben 19 canali fruibili su piattaforma DTT. Oltre ai quattro canali principali, sono stati aggiunti diversi canali tematici, ognuno con la propria mission e un target di pubblico differente: l’offerta culturale è per la maggior parte coperta da Rai 5, Rai Storia e Rai Scuola, i quali includono nel loro palinsesto concerti, teatro, programmi scientifici,
. Festa della mamma: Branded Box con grafica minimal dedicato a questa festa. . Promo Tail/Brand: Codino ai promo con filmato breve in cornice grafica del programma. . Inviti all'ascolto: Filmato pubblicitario di breve durata in cornice grafica di rete. . I love Italy: Grafica personalizzata per gli spot dedicati alla promozione di aziende italiane. . Split screen: Format pubblicitario utilizzato durante gli eventi sportivi. . Channel box: Filmato pubblicitario di breve durata in cornice grafica di rete. . Telepromozioni: Spazio promozionale integrato nel programma e prodotto da Rai. . Meteo. A seconda della loro durata, molti dei format citati sopra rientrano nel fuori break 10 secondi e 15 secondi e nel fuori break 45 secondi. Sia questi che i Billboard possono presentare una tipologia specificamente indirizzata a bambini/ragazzi. MEDIASET: Il Gruppo Mediaset è il primo gruppo televisivo privato in Italia, specializzato nella produzione e distribuzione televisiva in libera visione e a pagamento su molteplici piattaforme, oltre che nella produzione e distribuzione cinematografica, multimediale e nella raccolta pubblicitaria. Proprio per questo motivo, con i suoi 34 canali complessivi solo sul digitale terrestre, Mediaset risulta essere il leader della piattaforma DTT quanto a quantità di canali messi a disposizione del telespettatore. Le reti generaliste sono essenzialmente tre: Rete4, Canale5 e Italia1. Rete4 si afferma come canale dell’infotainment, incentrato su attualità, politica, cronaca ed economia intervallati da fiction e serie tv poliziesche. Canale5 verte su di un equilibrio fra fiction e programmi d’intrattenimento che mirano al grande pubblico delle famiglie. Italia1, invece, si conferma come il canale del divertimento ed è in particolar modo rivolto ai millenials, anche grazie alla programmazione ricca e variegata che attraversa tutti i generi televisivi. L’offerta originaria generalista si è andata arricchendosi con l’aggiunta di diversi canali tematici, rivolti a pubblici specifici: La5 offre fiction e programmi di intrattenimento declinati al femminile; Iris è il canale dei grandi amanti del cinema d’autore italiano ed internazionale; Top Crime è dedicato interamente al genere investigativo; Canale20 offre un mix di serie internazionali e cicli di film tematici per giorno della settimana; Focus è la rete dedicata alla divulgazione culturale tramite inchieste e documentari che mettono a fuoco temi legati a scienza, natura, ambiente, animali, tecnologia, storia e attualità; Italia2 fa dell’informazione sullo sport, delle serie tv e della comicità i suoi cavalli di battaglia; Mediaset Extra si basa completamente su programmi d’intrattenimento andati in onda in passato; Boing è, invece, il canale dedicato alla tv per ragazzi, mentre Cartoonito si rivolge alle mamme e ai bambini in età prescolare.
Andando a focalizzarsi su TgCom24 (in onda al canale 51 del digitale terrestre), il suo palinsesto si concentra totalmente sulle notizie del giorno, le quali ogni mezz’ora vengono sintetizzate dalle breaking news, a cui si affiancano notizie flash di economia, periodici aggiornamenti meteo (ogni ora circa) e due notiziari sportivi. Della pubblicità sui canali FTA del Gruppo Mediaset se ne occupa Publitalia ‘80, la concessionaria esclusiva di pubblicità di Mediaset in Italia (della pubblicità della pay tv se ne occupa, invece, Digitalia ‘08). Publitalia ’80 mette a disposizione degli inserzionisti cinque formati pubblicitari:
. Long Video: permettono la visualizzazione del prodotto e di una “storia”, la quale può trattare delle modalità di consumo, dei valori della marca, di una linea o dell’azienda a discrezione delle necessità degli inserzionisti. . Brand Video: sono una vera e propria forma di sponsorizzazione perché posizionati vicino a programmi dagli ascolti elevati e provvisti di una grafica di impatto per il logo. . Short Video Sponsor: lo spot viene pianificato in posizione unica e diviene lo sponsor di un programma specifico (solitamente il Meteo o un notiziario tematico). . Short Video TOP: sono pianificati in posizione di alta visibilità (di solito vanno in onda prima o dopo il break). Di questi, si può trovare anche l’offerta UNCONVENTIONAL che prevede un’ampia gamma di prodotti diversificati per rete, per target o per contenuto editoriale. . Spot Tabellare: consente un'elevata diffusione del brand e la massimizzazione di copertura e frequenza. Il listino varia a seconda del format prescelto, del numero di telespettatori, della durata dello spot, del numero di riproposizioni ecc. SKY ITALIA: Sky Italia è un editore italiano che possiede una piattaforma televisiva a pagamento via satellite ma trasmette anche tre canali in chiaro sul digitale terrestre: TV8, Cielo e SkyTg24. TV8 propone una programmazione dedicata al grande pubblico, incentrata su programmi di intrattenimento, sport e, per il prime time, il grande cinema con blockbuster italiani ed internazionali. Cielo è un canale semi generalista che si consta di un binomio di grande cinema (soprattutto nel prime time, anche grazie a serate tematiche) e di show di intrattenimento. Ponendo il focus su SkyTg24 (DTT), la sua programmazione è interamente incentrata sulle news tramite brevi notiziari ogni mezz'ora, lettura e commento dei quotidiani al touch screen, aggiornamenti di natura finanziaria e sportiva, approfondimenti, meteo e varie rubriche. Va in onda al canale 50 del digitale terrestre.