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CORPI SOCIALI:
Introduzione : differenza tra semiotica e sociosemiotica
Semiotica generale e sociosemiotica si identificano. Se l'oggetto della
semiotica è la significazione, e la significazione è un fenomeno collettivo, la
semiotica è a tutti gli effetti una sociosemiotica. All'interno della teoria della
significazione si pongono svariati problemi di tipo filosofico- linguistico ,
cognitivo, grammaticale, ma in ultima istanza l'obiettivo delle sue indagini è la
significazione sociale, i codici collettivi e istituzionalizzati su cui essa si regge.
Da una parte la semiotica non può non porsi problemi relativi alla sua
organizzazione concettuale, dall'altra essa ha come oggetto della propria
interrogazione la concretezza del sociale. La semiotica può essere al tempo
stesso una filosofia del linguaggio e un'indagine sul sociale, una riflessione
generale sui fenomeni di senso e uno sguardo verso i vissuti individuali e
collettivi che quel senso riprendono e trasformano di continuo. Si è cominciato
a parlare di sociosemiotica perché in passato si è preferito insistere sul
versante filosofico-linguistico e non su quello metodologico.
Primo Capitolo: Barthes e la moda
Nell’estate del 59’ Roland Barthes e Andrè Martinet si incontrano. Barthes era alla ricerca del significato semiologico dell’abbigliamento femminile: otto anni dopo pubblica Il sistema della Moda. In un dialogo con Martinet, analizzarono un elemento davvero semplice, ma dai vasti significati: Lo scialle. Esso poteva essere poggiato sulle spalle, opposto alla sciarpa, o come mantella, stola, pellegrina, e cosi via, producendo cosi usi e significati diversi a seconda il modo in cui viene indossato. La moda, conclude Barthes, ha ben poco di reale. Non si rapporta ad altra verità che se stessa; realtà che si rivela un modello strutturale esemplare in quanto cambia tutt'intero ogni anno. Com'è possibile- si chiede Barthes- che né l'etimologia, né la linguistica possano offrire modelli interpretativi e categorie d'analisi realmente utili per comprendere un fatto sociale come l'abbigliamento? Ben prima del sistema della moda, tra il 1957-65 bathes riflette a lungo sul fenomeno generale del vestito. La sua lunga esperienza di critico teatrale gli aveva già indicato come la scelta del costume drammaturgico non fosse mai innocente ai fini della significazione complessiva di una pièce. Sulla scena della vita quotidiana, l'abbigliamento è un fenomeno di grande rilievo che trascende la sfera dei bisogni per accedere a quella della socialità. Il vestito, tra l'altro, sebbene possa sembrare un fatto estremamente personale e intimo, è un fenomeno immediatamente sociale il cui valore simbolico dipende da leggi che travalicano la sfera dell'individuo.
- SISTEMA DELLA MODA: lo studioso insiste sul ruolo della lingua nelle riviste di settore nel determinare ciò che in una stagione è considerato alla moda o meno. Come il linguaggio di Saussure, anche la nozione di vestito è considerata una massa eteroclita che contiene al suo interno aspetti e problemi molto diversi: caratteristiche tecniche di lavorazione, questioni estetico-stilistiche, ragioni economiche, pressioni religiose e così via. Il problema principale è dover datare lo storico del vestito di un oggetto di indagine: per fare ciò Barthes prende in prestito la linguistica strutturale saussuriana: così come il linguaggio viene diviso in langue e parole, aspetto formale e sociale ed aspetto concreto e individuale, per barthes la nozione di vestito va divisa in costume e abbigliamento. Il costume corrisponde alla langue di Saussure, una realtà istituzionale, indipendente dall’individuo, una sorta di normativa; mentre l’abbigliamento corrisponde alla parole di Saussure, una realtà individuale, atto
attraverso il quale l’individuo attualizza su di sé l’istituzione generale del costume. Viene a cadere il doppio mito della creatività nella produzione del vestito e dell'espressività dell'uso di un abito. La moda non è dovuta alla capacità inventiva di qualche sarto, la produzione deriva da costizioni sociali che trascendono le scelte del singolo creatore, e l'individuo che decide ogni giorno come vestirsi sebbene creda di operare sulla base di gusti e di scelte personali, in realtà agisce sulla base di codici estetici inconsapevoli e costrittivi. Così come tra langue e parole, anche per costume e abbigliamento non c'è una relazione di causalità ma di dialettica, tale per cui ognuno dei due elementi non può esistere se non esiste anche l’altro. Se il costume è la risultante finale dei singoli abbigliamenti individuali, questi ultimi sono possibili solo a partire da un costume già dato. Tra costume e abbigliamento si dà una necessaria intercambiabilità e quindi una continua trasformazione dell'uno nell'altro. Da un lato il costume diventa abbigliamento in tutti quei casi in cui si tende a deformare parzialmente l'istituzione sociale (si pensi al non uso dei bottoni, all'usura dell'indumento). Dall'altro lato, l'abbigliamento diventa costume quando determinate abitudini individuali, istituzionalizzandosi, diventano significative (come utilizzare il cappotto poggiato sulle spalle). Il codice vestimentario non è quindi legge sociale che s'impone con fredda arbitrarietà su un individuo che la subisce, quest'ultimo ha facoltà di trasformarlo a partire da pratiche personali che possono diventare norma condivisa. Diacronia e sincronia Nessun elemento può essere studiato isolatamente, esso ha valore soltanto nel sistema entro cui è inserito. Il codice vestimentario è sempre sociale e strutturale, cioè esso deriva da un rapporto tra il punto di vista storico e quello sociale. Un vestito non va analizzato in maniera isolata, va confrontato con la sua trasformazione nel tempo e le abitudini sociali, le esigenze, il gusto. Il costume, ricorda Barthes, è soprattutto un problema di ritmo, di cadenza nel tempo. Per certi versi sfugge al determinismo della storia e vive con ritmi propri, sganciati dalle trasformazioni politiche, artistiche etc. Barthes cita spesso Kroeber, secondo cui la moda è un fenomeno profondamente regolare, che non si situa a livello delle variazioni annuali ma sulla scala della storia. Da 300 anni l'abbigliamento femminile è sottomesso in modo preciso a un'oscillazione periodica: le forme raggiungono i termini estremi delle loro variazioni ogni 50 anni. Se in un dato momento le gonne sono lunghe al massimo grado, tra 50 anni esse saranno corte al massimo grado. Ciò che interessa a Barthes degli studi di Kroeber è la negazione dell'idea di capriccio individuale, della casualità della trasformazione sulla base di scelte soggettive. Le leggi diacroniche ricostruite da Kroeber si collocherebbero, secondo Barthes, a un ritmo di trasformazione di tipo congiunturale, a metà strada tra una di tipo strutturale (lunga durata,tradizionale) ad es il kimono, e una di tipo evenemenziale (breve durata). La moda riceve così allo stesso tempo una definizione sincronica e diacronica. Significante e significato Il vestito possiede una sua forma, e delle funzioni. Da un lato sta il tipo di manica o di tessuto, dall'altro la giovanilità, il lutto, la classe di provenienza ecc. Sebbene sia difficile determinare i significati degli indumenti, Barthes sostiene che la significazione del costume indica il grado di inserimento di un individuo nelle regole sociali, la sua partecipazione può o meno totale ai codici vestimentari che la società gli impone. Il vestito è un modello sociale, un immagine standardizzata di comportamenti collettivi, ed è a questo livello che diventa significante. Per avere un qualche valore sociale, l'indumento deve essere significativo, qualunque sia il senso che l'individuo gli attribuisce sulla base dei codici vestimentari che lo trascendono, nel momento in cui esaminiamo il costume dal punto di vista storico, ci accorgiamo che le variazioni a cui l'abito è soggetto sono essenzialmente di due tipi. Può accadere che la trasformazione abbia luogo sul piano del significante senza che con esso muti anche quello del
Nelle riviste di moda il segno vestimentario emerge sempre nella sua doppia faccia significante e significata: è sottesa una relazione di equivalenza tra un concetto e una forma, il vestito viene ricondotto a una funzione utilitaristica (un cappotto per il viaggio, un maglione per l’ippodromo) ma è del tutto evidente che questa funzione non ha nulla di strumentale, non è relativa a un esigenza meteorologica o di gusto; si tratta di un elemento socioculturale qualsiasi, il cui scopo è di produrre senso per nasconderlo poi dietro una qualche ragione o natura. La rivista moltiplica i segni del vestito, produce innumerevoli significati, motivati da utilitarismo o di una qualche naturalezza per spingere il cliente all’acquisto. L’impermeabile diventa l’indumento naturale da usare quando c’è pioggia. Il significato tautologico che viene fatto circolare nella rivista è la moda: lo scopo è ripetere che “la moda è di moda”. A indicare il senso sociale del vestito è l’enunciato verbale, infondo la rivista, che suggerisce alla lettrice cosa deve guardare, qual è il dettaglio che rende l’indumento “alla moda”. Il piano della verbalizzazione ha il ruolo principale nel gioco di produzione della moda come significato. Le riviste della moda, nonostante le foto, affidano alle didascalie l'intera significazione della moda: suggeriscono alla lettrice che cosa guardare, qual è il dettaglio che, variando di anno in anno, fa sì che un indumento sia più o meno alla moda. La moda non è un fenomeno immediatamente sociale ma mediamente mitologico: essa ha bisogno di essere prodotto da un discorso, che ha luogo in maniera privilegiata nella rivista. Quando Barthes dice che “non bisogna occuparsi né del vestito indossato né di quello fotografato ma soltanto di quello scritto” non studia soltanto il linguaggio verbale della moda, lasciando da parte l'eventuale moda reale, comprende semmai che la moda non è altro che un sistema di significazione, è l'attribuzione di un senso e di un valore specifici a un oggetto di per sé inerte. Valorizzando l’abito come utopia, lo trasforma. Dal costume lo trasporta alla moda, modificando gusti della società e modi di vestire. Dall’insensato passa al sensibile, ed è in questo passaggio che la moda affonda le proprie radici, diventando un sistema di significazioni. Il sistema della moda è dato dalle complesse architetture di codici tra loro gerarchizzati, derivanti dalla scomposizione per livelli della struttura delle riviste. Barthes sostiene che nella rivista si instaurano diversi livelli di senso come una sovrapposizione geologica. Ognuno di questi livelli di senso fa capo a un codice diverso: vestimentario, relativo al presunto indumento reale, quello che Barthes definiva costume; c’è poi il codice terminologico, legato ai dettagli signidicativi dell'abito, nominando la significazione specifica della moda, c’è la connotazione di moda che valorizza socialmente la scelta vestimentaria; infine, il codice retorico, che grazie a delle descrizioni abbellite, definisce il vestito all’interno di ruoli stereotipati. In una rivista di moda riconosciamo tre strutture diverse per uno stesso abito: quella tecnologica dell’indumento reale, quella iconica dell’indumento fotografato, e quella verbale dell’indumento descritto dalla didascalia. Nella nostra società la diffusione della moda poggia in gran parte su un'attività di trasformazione: c'è un passaggio dalla struttura tecnologica alle strutture iconiche e verbale. Il sistema della moda è un processo, una complessa serie di trasformazioni a partire da una significazione già data (quella del codice supposto reale), attraverso una nominazione terminologica (quella della lingua), sino ad arrivare alla ideologizzazione, e tornare infine all’abito. I termini “alla moda” e “fuori moda” si rivelano essere gli estremi di questo processo, che si possono ipotizzare come punto iniziale e terminale della costruzione del senso della moda. Questo processo di costruzione della moda non è una creazione dal nulla: non procede da una materia insignificante a una costruzione significativa ma da una realtà già
significante a una serie ulteriore di significazioni. La moda può essere intesa come un processo di tipo estetico. Un'estetica del quotidiano che è sempre già intriso di senso ma che, ha bisogno di continui spostamenti per acquisire sensi ulteriori. Contrariamente all'estetica del costume, che tende a separare la funzione dell'abito dal suo carattere ornamentale e dalla sua natura simbolica, l'estetica della moda ha un carattere assiologico, opera con oggetti e valori, sensi e figure del mondo. E’ un estetica che scaturisce dal superamento di un’esperienza fenomenologica, e si basa su una riconfigurazione semiotica. In un enunciato come “ un'ampia blouse darà alla vostra gonna un aria romantica ” si potrebbe supporre secondo la sociologia del costume che l’esteticità della mise risieda nel “romanticismo” presente nella blouse. Una categoria estetica viene associata quindi ad un indumento qualsiasi. Secondo l’analisi semiologica della moda, l’esteticità si coglie nell’accostamento della gonna con l’ampiezza della blouse. Barthes invece propone una visione diversa delle cose: Una gonna esiste senza significare, prima di significare; il senso che essa riceve è a un tempo abbagliante ed evanescente: la parola del giornale coglie degli oggetti insignificanti e li investe di senso, dà vita a un segno : ma può anche riprendersela; se l’ampiezza abbandona la blouse, la gonna muore al romanticismo, ritorna all’insignificanza. L’evento estetico è questo movimento che dona nuovo senso all’oggetto, per poi toglierlo in qualsiasi momento. Il processo della moda è uno dei campi privilegiati d’esperienza estetica e d’analisi semiotica. Secondo Capitolo: Eco e la Televisione Eco si presto è interessato alla sperimentazione artistica e alla sociologia delle comunicazioni di massa, per approdare da lì all’analisi semiotica e alla storia del pensiero dalle quali poi è passato, alla scrittura letteraria e alla riflessione filosofica del linguaggio. In questo quadro, gli scritti sulla televisione, distribuiti in un arco temporale che va dal 1956 a praticamente oggi, seguono gli approfondimenti della ricerca teorica e scorrono parallelamente alle trasformazioni del discorso televisivo e dei processi sociali a esso legati. Leggere gli scritti su Eco può servire per tre ragioni: per comprendere meglio le articolazioni interne, diacroniche e sincroniche dell’opera di Eco. Accade infatti che l'interesse di quest'autore nei confronti del fenomeno televisivo tenda progressivamente a slittare dal rimo al terzo scaffale, cioè al campo della ricerca filosofico-sociologico-comunicativo, a quello del commento giornalistico a caldo. In secondo luogo per contribuire ad un indagine genealogica sulla semiotica novecentesca, in relazione ad altre discipline. La terza ragione potrebbe essere quella che sostiene che lo sviluppo della semiotica accompagna la nascita e lo sviluppo delle comunicazioni di massa, e quindi servirebbe a comprendere meglio il fenomeno televisivo e i suoi effetti sociali. Lo sviluppo della semiotica si identifica infatti anche con la posizione di determinati problemi e con le relative soluzioni proposte per affrontarli. Si può suddividere il lavoro di Eco sulla Tv in cinque fasi diverse. Queste scandiscono momenti diversi di un itinerario di ricerca, ma possono essere anche intese come prospettive critiche su un medesimo oggetto. a) Fase estetico-sociologica, dal 56 al 64, in cui si mettono in relazione i problemi estetici della ripresa in diretta con una definizione sociologica della tv; b) Fase semiologica, dal 65 al 68, in cui si approfondisce il ruolo del pubblico, tra messaggio e ricezione. Da qui le critiche al determinismo tecnologico di McLuhan. c) Fase critico-ideologica, dal 68 al 73, in cui la critica della cultura di massa porta a una “guerriglia semiologica” d) Fase testuale, dal 73 all'84, in cui vengono affrontati i problemi delle forme
sintagmi a valore stilistico acquisito, per quel che riguarda il piano visivo il codice iconico, e la serie di sottocodici iconologico, estetico, erotico e del montaggio. Per il codice sonoro, i sottocodici emotivi, sintagmi a valore stilistico. Dei veri e propri quadri di riferimento culturali che possono essere più o meno condivisi. c) La fase critico-ideologica Se nel caso della comunicazione estetica l'ambiguità è sempre voluta dall'emittente, e dunque il messaggio ha una struttura aperta che consente al destinatario di riempirlo con le sue interpretazioni, nelle comunicazioni di massa l'ambiguità, anche se ignorata, è sempre presente. È la vastità e la differenziazione interna del pubblico a provocare quella discrasia tra codici dell'emittente e codici del destinatario che porta a continue forme di decodifica aberrante. L’idea di una guerriglia semiologica è una logica conseguenza: questa caratteristica delle comunicazioni di massa può essere sfruttata. Il telespettatore può mettere in gioco la propria batteria di codici e sottocodici per distorcere tatticamente i messaggi televisivi, costruendo da sé le trasmissioni che vuol vedere, riarticolando il senso che preferisce consumare, usando di fatto la Tv come un’opera aperta. Una “competenza intertestuale” permette infatti la possibilità di una verifica della veridicità delle notizie e dell’uso ideologico distorto che è possibile farne, nonché la produzione di nuove forme linguistiche. La guerriglia semiologica è stata infatti via via assorbita dalle televisioni. E’ La cosiddetta neo-televisione, che riassorbe le differenze tra comunicazione estetica e di massa, producendo un’ambiguità comunicativa perfettamente inserita in una forma più generale di autoriflessività. d) Fase testuale Eco sottolinea adesso che: a) Non è possibile chiedere alle persone che cosa hanno capito dalla trasmissione Tv, poiché non tutto ciò che viene ricevuto e compreso di quella trasmissione può essere riproducibile in forma verbale. La comprensione non coincide con la verbalizzazione. b) Alle nozioni semiotico-informazionali di codice, sottocodice e messaggio è bene sostituire quelle di testo e di cultura. Ciò che chiamiamo messaggio è di fatto un testo in cui convergono messaggi basati su codici diversi. In altre parole, in un processo comunicativo non entra in gioco soltanto una disomogeneità tra codici ma soprattutto il fatto che gli attori della comunicazione rappresentano dei filtri culturali, regole di genere e tipi di testo per nulla omologhi tra di loro. Alla luce di questa impostazione sarà possibile distinguere culture egemoni da culture subalterne, sulla base della distinzione di Lotman tra culture grammatizzate e culture testualizzate. Laddove le prime sono capaci di esplicitare le regole mediante cui producono i propri messaggi, le seconde usano certi testi come modello per la produzione e interpretazione di altri testi. I problemi legati all’esperienza televisiva svolgono un ruolo di fondamentale importanza. E sono tre, sostanzialmente le questioni riguardanti la televisione che contribuiscono all’affermazione di questo nuovo paradigma di ricerca semiotica.
1. L’ esperimento Vaduz. È un’indagine sperimentale affidata alla Rai che prende le mosse da un’idea di Eco. Piuttosto che vedere quali diverse reazioni possono presentare pubblici diversi di fronte alla medesima trasmissione, con questo esperimento si cerca di vedere in che modo una comunità di telespettatori può reagire di fronte a tre diverse versioni dello stesso servizio d’attualità. Si producono cosi tre testi a carattere documentario- giornalistico su un fatto mai accaduto ma fortemente verosimile. I tre testi forniscono anche una certa interpretazione della notizia, ma a seconda del diverso modo di raccontare e di presentare i singoli eventi che compongono l'episodio questa interpretazione viene più o meno velata e può più o meno cambiare. La veridicità dell’informazione viene legata alla progressiva estetizzazione del modo di
presentarla: la prima segue i fatti nella loro successione cronologica normale, la seconda introduce soste e flashback, la terza usa un “montaggio alla Godard” che suggerisce che l’autore ha dei fatti di cui parla. Si trasforma il modo di impostare il problema comunicativo: non si tratta più di vedere se e in che modo un pacchetto di informazioni passa da una fonte a un ricevente, si tratta di valutare l’efficacia comunicativa di determinate forme testuali. L'interpretazione del testo dipende soprattutto dal modo in cui il testo predispone il proprio pubblico, che puà assumere o rifiutare la comunicazione nel suo complesso.
2. La neo-televisione Essa parla sempre meno del mondo esterno, sempre più di se stessa e del contatto che sta stabilendo col proprio pubblico. La neo-televisione, risultato della moltiplicazione dei canali, della diffusione delle Tv private e delle progressive innovazioni tecnologiche ha una serie di caratteristiche tra cui l’autoriflessività, l’accentuazione della funzione fàtica rispetto a quella referenziale, la proliferazione dei simulacri dell’enunciazione, la costruzione di eventi a fini televisivi ma soprattutto la neutralizzazione dell’opposizione. Occorre distinguere tra discorso informativo ( i cui enunciati riferiscono di eventi che si verificano indipendentemente da esso) e discorso di finzione (i cui enunciati riferiscono di eventi appositamente da esso prodotti). Se al primo discorso si è tenuti a credere, al secondo ci si rivolge più che altro in cerca di divertimento. Il problema è che questa distinzione non risponde alle caratteristiche dei testi televisivi, dove la garanzia di veridicità degli enunciati viene affidata al fatto di non guardare in macchina. Quando si guarda in macchina ci si qualifica direttamente come persone in tv e per la tv. Quando non si guarda in macchina ci si comporta come se la tv non esistesse. Se nel primo caso emerge dunque la verità dell'atto di enunciazione, nel secondo si attesta la verità dell’enunciato. Le due distinzioni non si sovrappongono però: guardano in macchina l'annunciatrice, il giornalista del telegiornale. Non lo fanno l'attore, il giocatore di calcio. La paleo – Tv cercava di nascondere questa discrasia e predisponeva una serie di tattiche che tenevano distinta la verità e finzione degli enunciati. La neo- Tv invece fa il possibile per accreditare se stessa come discorso, nominandosi di continuo. Informazione e finzione si intrecciano in modo indissolubile e non è rilevante quanto il pubblico possa distinguere notizie vere da invenzioni fittizie. La ripresa diretta annulla senza dubbio la dialettica, entra a far parte di una generale estetizzazione del discorso televisivo dove nulla ha più qualcosa di specifico. E’ un prodotto preconfezionato, che manca di veridicità poiché già previsto, non spontaneo. Se nel 62 si poteva dire che nella diretta l'evento mandato in onda avveniva indipendentemente dalla sua ripresa, con la neo-tv è l'evento stesso a essere preparato per la sua messa in scena. Se dunque il lavoro di interpretazione del regista diviene adesso minimo, non per questo la diretta perde il suo ruolo di trasmissione televisiva per eccellenza. 3. La serialità Eco si trova a fare i conti con due fondamentali fenomeni: annullamento della distanza tra arte alta e arte bassa, e la moltiplicazione dei media. E’ cambiato il nostro rapporto con i prodotti di massa e quello con i prodotti dell’arte “alta”. Esempio ET di Spielberg: Lo spettatore del film, non solo deve conoscere l’altro film per capirne i gesti, ma deve anche sapere che i personaggi sono stati creati da registi che hanno lavorato insieme, ecc. (Es. delle saghe in cui si fa riferimento anche a terzi elementi presenti in altri film.) Il film fa circolare un universo culturale in cui i media presuppongono un informazione veicolata da altri media. La partita si gioca su di una intertestualità “allargata” rispetto alla quale la conoscenza del mondo si è praticamente vanificata. I media agiscono “al quadrato”, tendendo ad autenticare ognuno il discorso dell’altro. Non c'è più un potere produttore di ideologia dal quale occorre guardarsi; c'è un'ideologia diffusa ma non si sa più da dove venga il progetto.
Si inserisce qui la sociosemiotica dell’informazione. Il suo intento principale è stato quello di rilevare attraverso l’analisi testuale, tendenze discorsive generalizzabili, applicabili cioè con i dovuti accorgimenti ad altri casi possibili. Usando metodi già sperimentati su altri oggetti di studio( es. cinema) e applicando modelli formali già consolidati (es. enunciazione), la sociosemiotica ha cercato di individuare le procedure tipiche del discorso giornalistico come attuale. I giornali. I primi studi sul giornalismo hanno avuto interessi più che altro linguistici. Si sono concentrati sul problema della differenza tra la lingua comune e quella invece adoperata dai giornali. Non esiste in realtà un unico codice linguistico a cui i giornalisti fanno riferimento: i giornali si rivolgono a diverse categorie di lettori, ognuno con cultura e interessi diversi, con competenze linguistiche diverse. Di conseguenza, un quotidiano non fa uso di un unico codice linguistico ma di molteplici sottocodici, tanti quanti sono in potenza le categorie dei suoi lettori. La divisione in pagine, fa questo punto di vista, non ha solo un'importanza tematica, ma anche e soprattutto linguistica. Persino tra singole rubriche presenti nella stessa pagina può variare il registro linguistico utilizzato. In un giornale convivono tutte le varietà della lingua scritta- letteraria, burocratica, tecnica- al punto che più che un linguaggio settoriale, quello giornalistico è lo specchio dei molteplici linguaggi settoriali. Negli anni 70 ci si è a lungo soffermati sulla sua apparente oscurità, soprattutto nel caso delle cronache politiche. Per certi versi la difficoltà di lettura del quotidiano è costitutiva del quotidiano stesso: chi non p padrone del sottocodice sportivo non potrà cogliere il significato di termini come “pressing” etc. Ciò che però accade è che questi sottocodici specifici sono, non tanto dove sarebbe appunto opportuno trovarli, ma anche dove non ce li si aspetterebbe, rendendo quasi impossibile la comprensione del testo. La risposta che dà Eco è analoga a quella che egli stesso darà a proposito del politichese: l'oscurità semantica ha una funzione strategico-comunicativa molto precisa e un esito ideologico-politico regressivo. Cosi come la comunicazione politica non si rivolge al grosso pubblico (che non ne comprende il codice) ma a uno specifico gruppo di potere (che invece lo comprende benissimo) molto spesso i giornali usano un linguaggio difficile per selezionare surrettiziamente i propri destinatari. Si rivolgono solo ad alcuni, quelli che hanno orecchie per intendere. Dice Eco, il grosso pubblico non deve sapere quale sia il discorso che un quotidiano fa al governo, perché questo lo turberebbe. Da questo punto di vista sarebbero più onesti i giornali dichiaratamente legati ad un partito o alla Chiesa. Le cose oggi in Italia sono cambiate: sono praticamente spariti i giornali di partito, mentre si sono affermati i giornali di opinione. L'oscurità della lingua è stata sostituita da un linguaggio alla portata della gente. Ciò che non è cambiato è l'esito della lettura del quotidiano: dal punto di vista cognitivo si presume che “la gente” parli per frasi fatte e dunque si riempiono i giornali di luoghi comuni che non informano praticamente su nulla; e dal punto di vista comunicativo i giornali d’opinione continuano a preferire la funzione fàtica a quella referenziale, stipulando “patti di fiducia” con i propri lettori per scopi di mercato che travalicano i compiti della mera informazione. La funzione fàtica è quella per cui l'obiettivo della comunicazione non è trasmettere delle info ma mantenere il contatto fra gli interlocutori, come dei biglietti da visita. Caratteristiche: Ogni giornale ha la sua forma testuale, così come i giornali in radio e i telegiornali. Il giornale ha ad esempio una conformazione spaziale, le altre due temporale: ciò che in un quotidiano è dato dalle singole pagine, che offrono simultaneamente diverse notizie, alla radio o in tv può essere reso attraverso una successione nel corso della
trasmissione. Il quotidiano offre al suo lettore alcune costrizioni (la divisione per generi e la successione delle pagine) ma anche alcune libertà (si scorre il giornale soffermandosi su ciò che interessa). Allo stesso modo il telegiornale, se da un lato costringe il pubblico a fruire delle notizie una dopo l'altra, dall'altro il pubblico può fruirne in modo disattento. Quel che più importa sono però le potenzialità semantiche utilizzate dai mezzi per produrre ulteriori significati in esso. Per esempio, in un quotidiano, i titoli acquistano un ruolo preponderante rispetto agli articoli: l’occhio del lettore si sofferma su di essi e seleziona il topic informativo della notizia e valuta rilevante il determinato articolo. Il titolo non si limita a fornire indicazioni di lettura per l’articolo, ma lo sostituisce del tutto; perché molto spesso l’articolo non viene letto. I titoli, inoltre, cambiano spesso senso alla notizia, a seconda del corpo tipografico, della grandezza del carattere usato, dal numero di colonne occupate. Un ruolo decisivo è quello assunto dalle immagini fotografiche e non, soprattutto in relazione con tutti gli altri elementi della pagina, titolo, articolo, didascalia, posizione dell'immagine. Da una parte, la fotografia ha la funzione di illustrare quanto si dice nell'articolo, dall'altra è l’articolo che indica al lettore che cosa è giornalisticamente rilevante nella fotografia, assume il ruolo mitologico. Tematizzazione e figurativizzazione. Sia i titoli sia le immagini si collegano fra loro nella pagina, o nella successione delle pagine, costituendo a loro volta un testo. Si forma così il fenomeno della tematizzazione: inserendo nella medesima pagina notizie in qualche modo collegate per tema, il lettore è portato a pensare che ci sia un caso più generale, un problema più vasto che nessun articolo tratta ma che deriva dall’accostamento dei temi. Se per esempio, accostando notizie riguardanti una madre che non vuole tenere il proprio figlio, una che divorzia e non vuole più fare da madre, un bambino lasciato solo in casa, il lettore è portato a pensare che esiste il problema dell’infanzia abbandonata, che i genitori non sono più capaci di badare ai propri figli, anche se nel giornale non è scritto. Distinguiamo due tipi di tematizzazione : esterna, che riguarda i processi di selezione degli eventi notiziabili, e interna che riguarda la distribuzione delle notizie nelle varie parti del giornale. All’interno di quest’ultima abbiamo la topicalizzazione che riguarda l’organizzazione tematica per accostamento, che viene distinta in implicita ed esplicita. L'accostamento di titoli, oltre a costituire totalità partitive può formare anche vere e proprie argomentazioni nascoste del tipo < se x allora y> formando totalità integrali. Per esempio, un ragazzo morto di overdose, e una partita di cocaina sequestrata, e delle statistiche sui decessi dovuti alla droga, suggeriscono che si diffonda sempre più il problema della tossicodipendenza, e che le droghe sono tutte uguali. Anche la radio e la televisione fanno uso della tematizzazione: alla simultaneità della pagina sostituiscono la successione delle notizie e l'effetto sul destinatario è praticamente lo stesso. Laddove però nei quotidiani la scansione delle pagine costituisce uan forma di discontinuità, e la tematizzazione è comunque limitata alla singola pagina, gli altri due possono sfruttare tutto l'arco temporale. Il tg in particolare cercano di dotarsi di una struttura testuale complessiva unitaria. Non potendo, in linea di principio, omogeneizzare i contenuti delle notizie, cercano di rendere coeso e coerente il modo di darle, grazie soprattutto alla figura del conduttore, o a forme di continuità di tipo visivo o sonoro. Nel caso del telegiornale però la procedura più frequente è la figurativizzazione. I collegamenti, verbalizzati dal conduttore o presenti nelle immagini, non fanno ricorso a temi simili che formano un tema più ampio, ma a figure del mondo con un qualche legame tra loro, il cui accostamento forma a posteriori il tema che le unisce. E’ accaduto che la notizia di un disastro aereo venisse collegata a quella del cattivo tempo attraverso la figura comune del cielo, presente visivamente alla fine del servizio e all’inizio del successivo.
volta destinatari empirici. Interdiscorsività: I problemi e le procedure relativi alla costruzione e al mantenimento dell’immagine di una testata non sono molto diversi da quelli di un’azienda: anche i giornali hanno una loro marca, e un loro target. Landowski ha notato la differenza tra la tendenza oggettivante di Le Monde e la tendenza soggettivante di Liberation. Così come Le Monde costituisce nell'immaginario collettivo una specie di modello giornalistico tradizionale sa superare, allo stesso modo la politica ha rinnovato le sue strategie di comunicazione. Laddove tradizionalmente l'uomo politico si presentava come un soggetto competente a cui affidare la gestione della cosa pubblica, adesso egli si presenta come qualcuno che ha gli stessi desideri e le stesse esigenze dell'elettore, con il quale vuole stipulare un contratto paritetico. Anche in pubblicità si riscontra una tendenza analoga: qui il modello comunicativo tradizionale consisteva nel caricare l'oggetto da vendere di determinati valori, mentre la tendenza attuale è quella di una logica del contratto, dove la marca propone ai consumatori un sistema di valori soggettivi. Proporsi ai consumatori come qualcuno che sa quali sono i valori che contano e vuol quindi trasmetterli agli altri, come fanno oggi molte marche, è un gesto, secondo Landowski, che in-forma il pubblico, che ne satura in anticipo ogni forma di desiderio prescrivendogli non quel che deve, ma quel che vuole. Si tratta di un gesto surrettizialmente politico. Questa tendenza sta per essere superata in nome di un’altra tendenza, dove la sfera della passione e quella della sensibilità prevalgono sui valori. La pubblicità innesca logiche affettive, la dimensione passionale prende posto nella scena informativa. L’intertestualità La relazione interdiscorsiva fra il giornalismo e gli altri generi va distinta dalla relazione intertestuale tra l’informazione su carta stampata, in radio, in televisione, e tra i diversi formati testuali assunti dalle testate giornalistiche. E’ evidente che la trasformazione di ognuno di questi elementi può riverberarsi sugli altri: cosi, per esempio, un quotidiano può assumere aspetti e contenuti di un settimanale, e cosi via. Un medium è definibile attraverso alcune sue caratteristiche fisiche: l'immagine televisiva offre in linea di principio un'opportunità informativa che la radio non possiede; radio e televisione permettono i collegamenti in tempo reale con i luoghi della notizia mentre il quotidiano li esclude; quest'ultimo però permette un genere di approfondimento che è precluso agli altri due. Un discorso, essendo veicolato al tempo stesso da molteplici media, trascende questo genere di differenze e si definisce per un certo insieme di procedure semantiche (temporalizzazione, spazializzazione, tematizzazione, figurativizzazione). Per quel che riguarda la questione dell’intertestualità è evidente che le relazioni fra i diversi media possono essere sia di complementarità sia di concorrenza. Per esempio, testate - a stampa e televisive – sono dotate di siti web ai quali costantemente rinviano. Sino ad oggi, all’interno del mondo dell’informazione ha prevalso il regime di concorrenza soprattutto quello tra il giornalismo su carta stampata e il giornalismo televisivo. La televisione, anticipando la diffusione delle notizie, viene definita agenda dei quotidiani, e oltre a costituire la fonte d'informazione per il quotidiano ne diventa spesso anche il tema: ciò che accade in tv fa notizia, al punto che se si vuol far parlare di sé sui giornali è necessario andare in tv. Ne consegue una spettacolarizzazione che tende a sovrapporre uomini di spettacolo con uomini politici, ma soprattutto livella i propri contenuti sul pubblico. Di contro, il quotidiano però differisce dalla televisione in quanto giudicato più autorevole e credibile. La traduzione giornalistica. Dal punto di vista di un'analisi semiotica del giornalismo, si tratta di osservare, come faceva la semiologia, attraverso quali procedure un discorso che si pone come giornalistico si preoccupa di presentarsi come veritiero: come cioè produca
testualmente sui propri destinatari determinati effetti di credenza. Da un lato si tratta di mostrare come il discorso condotto da un giornale abbia un valore performativo (non sia cioè una rappresentazione del mondo esterno ma una traduzione dei discorsi che in quel mondo si svolgono. I giornalisti però non sono entità neutre che si limitano a riportare quel che succede nel mondo, ma fanno parte del mondo stesso, interagiscono con esso, influenzandolo e venendone influenzati. Ne deriva una serie di conseguenze. La prima è il fatto che non ha senso parlare di obiettività dei giornali: così come non esiste una traduzione fedele o infedele di un testo ma soltanto una buona o cattiva traduzione, allo stesso modo non esiste un'obiettività giornalistica ma semmai una buona o cattiva mossa nel mondo. La distinzione tradizionale tra notizia e commento deve perciò essere intesa, non tanto come un modo per tenere separata l'informazione dall'opinione, ma come un effetto di senso che il discorso del giornale può produrre. Allo stesso modo non è più il caso di distinguere la politicità di una testata dalla sua spettacolarizzazione (legata alla ricerca dell'audience). Il modo di presentarsi e di presentare le notizie, è un modo di prendere posizione nel mondo. Fare informazione in un certo modo è in quanto tale già una assunzione politica, e viceversa, prendere una posizione politica vuol dire fare informazione. Il primo aspetto che una descrizione sociosemiotica del discorso giornalistico deve prendere in considerazione è quello del carattere narrativo dell'informazione. Questo perché se il compito ufficiale dei giornali è quello di fornire al suo pubblico delle notizie, queste notizie non sono altro che una serie di eventi che vanno inseriti all'interno del discorso con un determinato ordine e per un determinato fine, eventi che vengono cioè raccontati. La comunicazione giornalistica non è altro che una forma particolare di racconto, come uno specifico genere narrativo, che possiede regole, complessità e intenti analoghi a quelli narrativi. In un articolo dei primi anni 60 Barthes rileva come le notizie di cronaca presentino una struttura invariante. Il fatto di cronaca fa costante riferimento a un “informazione doppia”, ossia una struttura argomentativa in cui sono presenti quanto meno due elementi: l’evento vero e proprio e lo sfondo contestuale da cui proviene. In altri termini, l'evento notiziabile è tale se e solo se pone e al tempo stesso travalica un determinato contesto “normale” Le relazioni di questi due elementi, evento e sfondo, sono secondo Barthes di due tipi: “causalità degradata”, lievemente aberrante, tale da suscitare stupore, e “coincidenza inesplicabile”, una sorta di colmo in cui due percorsi di senso si trovano momentaneamente a intersecarsi o di ripetizione fortuita. Da un lato dunque si pone una legge, un'abitudine; dall'altro si mostra come venga trasgredita dall'evento. L'evento-notizia viene presentato come variazione rispetto a una norma che è il giornale stesso a indicare e a mettere in discussione. La causalità viene sempre più indebolita sino a diventare casualità e la coincidenza diviene sempre più sospetta. La notizia diventa una variazione di una consuetudine ed è messa in discussione. Il racconto giornalistico del fatto di cronaca va in cerca di segni il cui valore non è del tutto intelligibile. La normalità, l'abitudine, non precedono il discorso giornalistico ma vengono da esso presupposte, ma in realtà da esso costruite. Usando i percorsi del quadrato semiotico, possiamo dire che
- strano presuppone l'imprevisto
- l'imprevisto è la negazione del previsto
- il previsto presuppone il normale Le due presupposizioni vengono trasformate in implicazioni, ponendo la normalità
valori iscritti nel medesimo O Ricostruendo i ruoli narrativi dei vari personaggi emergono delle valutazioni implicite sul mondo, prospettive interpretative che la notizia porta inevitabilmente con sé per un motivo strutturale interno al discorso. Esempio notizia sul cattivo tempo) da un lato c'è l'antisoggetto, il cattivo tempo, attorializzato come la pioggia e il vento; dall'altro c'è il Soggetto, la protezione civile. Ci sono poi una serie di altri attori, nominati verbalmente o visivamente, interpretabili come altri Destinatati che subendo le conseguenze delle azioni del Soggetto Operatore, vengono disgiunti dai loro oggetti di valore: la chiesa, la vita quotidiana. Dal punto di vista dell'Antisoggetto c'è la performance (la pioggia fa crollare una chiesa), la competenza (la forza dell'acqua), la manipolazione (l'allarme per previsti peggioramenti), la sanzione. Dal punto di vista del Soggetto invece riscontriamo solo la sanzione finale e la mancata competenza. L'antisoggetto è dotato di un voler fare e di un poter fare, mentre il soggetto non ne possiede nessuno. Il testo insomma grazie alla sua costruzione semantica profonda, insinua alcune domande: chi è l'aiutante che ha dotato il soggetto della sua scarsa competenza? Chi è il suo destinante, figura che avrebbe dovuto dotarlo di un dovere o di un volere? L'Italia ne risulta il cattivo Destinante del Soggetto, in quanto non gli ha fornito gli strumenti necessari. Una notizia di cronaca, grazie alla sua articolazione profonda finisce per configurarsi come una precisa attribuzione di responsabilità. Solo che questa non è dichiarata apertamente. Struttura enunciativa e stipula del contratto. Secondo la teoria della significazione, ogni enunciato presuppone un'enunciazione, ossia un atto produttivo originario che poi può essere più o meno manifesto all'interno dell'enunciato stesso. L'enunciazione è insomma sempre presente nell'enunciato anche quando non è percepibile, dato che l'assenza della sua esplicitazione appare ancora più significativa della sua presenza. È possibile in tal modo ricostruire nel corso dell'analisi del testo, oltre alle strutture semantiche dell'enunciato anche le strutture enunciative che lo hanno costruito. Basta considerare che esso è il risultato di un primo atto fondativo implicito, che Greimas chiama Debrayage, grazie al quale entrano in gioco le tre fondamentali categorie dell'attore, del tempo e dello spazio. Se il soggetto dell'enunciazione è un “io” che parla in un “ora” e in un “qui”, l'enunciato potrà riprodurre al suo interno queste figure o negarle, fondandosi su un “non io”, “non ora” o “non qui”. Una volta installate le categorie dell'attore, del tempo e dello spazio, all'interno dell'enunciato è evidente che esse possono essere modificate; possono darsi cioè innumerevoli casi di ulteriori debrayage oppure casi di embrayage, ossia di ritorno indietro a figure precedenti. Nel telegiornale ad esempio, i passaggi di parola, di spazio e di tempo sono frequentissimi, dando luogo a continui debrayage ed embrayage. Così come qualsiasi oggetto porta inscritte le tracce del suo produttore, e dunque le azioni compiute per costruirlo, allo stesso modo un enunciato possiede al suo interno delle marche: io/non io, ora/non ora, qui/non qui, che rinviano da un lato all'enunciatore (chi lo ha prodotto), dall'altro all'enunciatario (a chi è destinato). L'enunciazione è quindi un'azione, che si inserisce in una serie di azioni precedenti e successive che può essere interpretata mediante i modelli narrativi semiotici. La comunicazione diviene un racconto, e i suoi personaggi- emittente, messaggio, destinatario- possono essere pensati come attanti narrativi. Tra attanti e attori non si dà mai una corrispondenza biunivoca: un'intera rete televisiva, assume il ruolo dell'enunciatore al di là del numero dei conduttori, e l'intero pubblico televisivo è in generale un enunciatario testualmente unico. In quanto attanti, enunciatore ed enunciatario sono caricati di valori modali: una cosa è parlare a un pubblico dotato di dovere, un'altra è rivolgersi a destinatari dotati di
volere. Se l'enunciatore e l'enunciatario rivestono anche il ruolo del destinante manipolatore e giudicatore, bisogna presupporre allo scambio comunicativo una sorta di contratto, cioè un accordo più o meno tacito sui valori che entrano in gioco, contratto che può essere presupposto o stipulato volta per volta. La “verità” quindi non è l'effetto di una rappresentazione ma l'esito di una relazione intersoggettiva. Possiamo quindi ripercorrere le 4 tappe dello schema narrativo: (foglio) Nella realtà le cose sono sempre più complesse, non solo perché ogni testata è portata a cambiare tipo di contratto a seconda delle esigenze strategiche del momento, ma anche e soprattutto perché si dànno casi in cui il contratto tra enunciatore ed enunciatario viene riscritto per le esigenze informative del momento. In una notizia riguardante la politica (Pag. 111) il conduttore è un Destinante manipolatore che detta la pubblico-enunciatario un dover sapere; il pubblico invece è un soggetto di stato disgiunto dal suo oggetto di valore, la notizia certa. Si verifica un proliferare di informazioni contraddittorie, insicure, con attori che assumono ruoli sempre diversi, molteplici giornali che scrutano la situazione. Il “ma” del quarto segmento inverte del tutto questo assetto cognitivo, ridefinendolo in termini realistici, nitidi: adesso abbiamo una notizia sicura con un solo attore e in un solo enunciatore che può finalmente dire qual è la notizia importante, attirando a se l’attenzione dell’enunciatario e mostrandogli il suo valore-verità. Osservatore e Informatore. All'interno del discorso troviamo una serie di procedure atte costruire il sapere trasmesso: il soggetto dell'enunciazione, oltre ad essere un attante pragmatico, ossia qualcuno che fa, dovendo scambiare un oggetto che è un messaggio, deve contenere al suo interno un attante cognitivo, ossia qualcuno che sa. All’interno del discorso è possibile ipotizzare allora la presenza di due figure, i “soggetti enunciazionali” Osservatore e informatore, che si scambiano determinate forme di sapere. Entrambi essendo attanti possono essere manifestati sotto forma di attori o restare nascosti, astratti, e tra loro possono darsi regimi più o meno contrattuali o polemici. Il sapere è l’esito di scambi cognitivi interpretabili mediante il modello della narratività. L’osservatore è un attante intermedio tra enunciazione ed enunciato che può restare indeterminato (focalizzatore) può avere una collocazione spazio-temporale (spettatore) può essere reso attraverso un attore (assistente) essere un personaggio del racconto (assistente partecipante) o diventare la figura centrale (assistente protagonista). L'osservatore è insomma un attante che sa che c'è qualcosa da sapere. L’informatore è un secondo attante intermedio che può essere reso figurativamente da un attore o restare parzialmente/totalmente implicito, e che può avere competenze di informazione negative (non volere-potere informare) o positive. L'informatore non va inteso in senso stretto con colui che informa, semmai con quelle possibili figure discorsive che forniscono la necessaria competenza per farlo. Nei testi scientifici sono spesso gli strumenti usati, ad es i microscopi. Inoltre, può esserci una molteplicità di informatori; se le fonti di informazione sono molteplici e contraddittorie, il sapere tende a sgretolarsi, a perdere di credibilità, mentre se l'informatore è unico viene prodotta una specie di discorso realistico. Allo stesso modo, se gli osservatori sono molti la verità tende a frammentarsi, mentre se è uno solo si costruisce una specie di certezza soggettiva. Schema pag 120:
valori, può mostrare una certa predisposizione timica verso l’adiaforia (distacco dall’evento) e la diaforia (timore per l’evento) contenuti derivanti da una sintesi complessa di euforia e disforia. Nell'analisi passionale non si va infatti in cerca sempre e soltanto di passioni nominate, ma anche e soprattutto dei “trasporti” verso le cose, più che passione vera e propria. Il distacco però non va confuso con l'indifferenza, né la partecipazione con il coinvolgimento. Analizzando le passioni nel discorso giornalistico si possono determinare il grado di intensità del coinvolgimento passionale dei soggetti in gioco, e l’influenza della passione sul loro comportamento, nonché le riflessioni che essi conducono sulle loro stesse passioni. Le passioni non alterano il contenuto informativo, semmai lo anticipano e lo formano. I famosi valori-notizia si trovano soprattutto nell'intensità passionale con cui ogni notizia può essere trattata. All’intensità della passione si lega la tensione che ogni passione presenta. Intensità e tensione non vanno confuse. Alla tensione lega semmai l'inquietudine provocata dalla passione Una tensione implica sempre due luoghi o momenti: un punto di osservazione e un punto a cui si mira. La dimensione tensiva mostra come la passione più che uno stato sia da intendere come un processo. Le varie posizioni in cui si articola la tensione (teso/disteso, contratto/esteso, raccolto/rilassato) devono essere intese non tanto come elementi fissi che caratterizzano una determinata situazione, ma come fasi temporanee di un processo di un processo in continua trasformazione. Questa, può andare ad intensificarsi via via nello sviluppo della notizia, e talvolta portare degli inconvenienti. Per esempio, una notizia su un operazione di appendicectomia sul Papa Wojtyla nel 96’ è stata eccessivamente intensificata da passioni, e la tensione sul giorno dell’operazione ha portato ad un interesse pubblico sempre più elevato. All’esito dell’operazione, andata a gonfie vele, i telespettatori si sono chiesti il perché di queste eccessive tensioni. I giornalisti che hanno spettacolarizzato troppo l’evento si sono trovati poi sul punto di dover giustificare l’accaduto. L’idea della tensione patemica è legata a tre caratteristiche interne alla passione : La temporalità, l’aspettualità, il ritmo. La temporalità è legata al tempo, ci sono passioni vissute al passato (nostalgia), proiettate nel futuro (speranza), o vissute al presente (ansia). Il nesso tra passionalità e temporalità è presente anche nel discorso giornalistico. In linea di principio i giornali dovrebbero parlare del passato prossimo, accade molto spesso che invece, per appassionare, essi si rivolgano al futuro. Alle tre dimensioni della temporalità si collega la compiutezza o l'incompiutezza dell'azione, la puntualità, l'aspettualità. L’aspettualità riguarda quelle passioni che si attutiscono nella lunga durata, o che si intensificano nel corso del tempo, nonché l’accentuazione dell’effetto di presenza dell’enunciatore sul luogo e nel tempo dell'enunciato. È una dimensione decisiva per il giornalismo: la singola notizia varia completamente di natura a seconda dell'eventuale compiutezza dell'evento. E definisce i sottogeneri giornalistici: la cronaca nera ad esempio ha a che fare soprattutto con eventi puntuali e compiuti, mentre la politica investe su eventi in corso o appena terminati. Il ritmo infine, che può essere lento o serrato, regolare o irregolare, può creare aspettative o frustrazione, consiste nello scansionare gli elementi della notizia secondo ordini di espressione variabili interferendo cosi con tensione e intensità. CAPITOLO 4: PUBBLICITÀ I primi studi semiologici sulla pubblicità come linguaggio settoriale partono dal
presupposto secondo cui essa è un’attività comunicativa che si pone scopi di tipo persuasivo. Se la funzione della pubblicità è quella di far acquistare gli oggetti di cui esso parla, trasformando il destinatario in consumatore, il codice che essa utilizza è totalmente costruito per raggiungere questo obiettivo. A partire dagli anni 60 e 70 la comunicazione pubblicitaria nasce come attualizzazione dell’antica tradizione retorica; la pubblicità non è altro che una macchina di persuasione del destinatario fondata su determinate procedure di trasformazione della lingua comune. La pubblicità è per Eco un caso particolare della comunicazione “consolatoria” propria della cultura di massa, una comunicazione che offre al suo destinatario proprio ciò che quest’ultimo si aspetta da essa, godendo nel ritrovare in messaggi apparentemente nuovi quel che egli già sa. Tutti processi codificatori già presenti nella lingua comune vengono ripresi dalla pubblicità, la quale ne accentua il valore espressivo. Ne deriva un processo a spirale: da un lato per attirare l’attenzione e dei consumatori, e permettere loro una memorizzazione dei prodotti, la lingua pubblicitaria ricorre a una forte espressività; dall’altro lato, dato che in regime di concorrenza questa espressività tende a essere sempre più esasperata, le soluzioni linguistiche vengono create sono soggette a un’usura frequente, da qui una richiesta di nuove espressività. Gli artefici retorici vengono utilizzati come tecniche per riempire di significato il testo: Ad es: il celebre brand name mulino bianco :c’è il significato denotato, per cui si rinvia a un luogo di colore bianco dove si macina il grano; ma c’è poi una serie di significati connotati, sia in “mulino” sia in “bianco” ,che rinviano a universi culturali di tipo ideologico, antropologico, estetico. Immagine pubblicitaria. In pubblicità, scrive Barthes, il significato dell’immagine è sicuramente internazionale: sono certi attributi del prodotto che formano a priori i significati del messaggio pubblicitario e bisogna trasmetterli il più chiaramente possibile. Se l’immagine contiene dei segni, si può essere certi che in pubblicità questi segni sono pieni, formati in vista del migliore lettura possibile. Se c’è un’immagine in un annuncio pubblicitario si può star certi che essa possiede un qualche valore comunicativo, e dunque potenziale di significazione. Grazie alla pubblicità capiamo che l’immagine in genere è un segno: la comunicazione pubblicitaria è franca ed enfatica, non possiede nulla di occulto. Pubblicità Panzani: Barthes fu il primo ad affermare quest'idea, analizzando un annuncio francese sulla pasta Panzani. Qui, non viene veicolata una sola informazione, ma è presente una serie complessa e articolata di significati che fanno capo a tre diversi messaggi, la cui risultante rinvia ad una ideologia presente nella cultura del periodo, dove emergono temi come la naturalità, l'artigianalità della cucina o il turismo verso l'italia. Il primo di questi messaggi è di tipo verbale, è legato sia alla didascalia posta in basso sia alle etichette sui prodotti raffigurati. La didascalia possiede, secondo Barthes, una funzione ben precisa: predisporre lo sguardo del fruitore attraverso l'ancoraggio del visivo al verbale. Una volta fatto ciò, si passa agli altri due messaggi, questa volta di natura visiva: emergono una serie di segni ognuno dei quali perfettamente riconoscibili sia a livello del significante che del significato: a) la borsa semiaperta suggerisce l'idea di un ritorno dal mercato b) gli oggetti acquistati al mercato e la loro tinta tricolore c) l'accostamento dei prodotti naturali e di quelli confezionati fa sì che la freschezza dei primi si riverberi sui secondi. Da un lato il contenuto del barattolo equivale al pomodoro fresco a lato, dall'altro è come se Panzani fornisse tutto quanto è necessario a un piatto elaborato. d) un segno estetico: l'immagine rimanda al genere pittorico della natura morta.
