Scarica Riassunto l'era dello schermo e più Appunti in PDF di Sociologia Dei Processi Culturali solo su Docsity!
RIASSUNTO L’ERA DELLO SCHERMO
Realtà e rappresentazione Solitamente persone non consapevoli del ruolo centrale media nelle società ipermoderne. Sul piano fisico media sono presenti ovunque, invadono tutti spazi vita quotidiana perciò ci immergono in ambiente “mediatizzato”. Mettersi in relazione con i media è attività più importante delle persone, che attribuiscono al mondo significati influenzati dai media stessi. Tecnologie della comunicazione determinano ambiente sociale, ma sono anche determinate da esso. Ciò non significa che media non possono disporre di proprio potere, anzi sono in grado di esercitare potere simbolico (Thompson), ovvero la “capacità di intervenire sul corso degli eventi, di influenzare le azioni degli altri e di creare avvenimenti, producendo e trasmettendo forme simboliche”. Esseri umani hanno impiegato vari strumenti espressivi per dare vita a realtà diversa da quella fisica, per costruire mondo alternativo a quello quotidiano. Con linguaggio verbale si è potuto riflettere su ciò che comunicava e prendere coscienza di sé. Quando comunicazione orale si è fissata nella parola scritta si è visto che si poteva astrarre rispetto a realtà. Prime forme di scrittura figurative utilizzavano immagini che rappresentavano oggetti che volevano indicare; poi scrittura allontanata da immagine dell’oggetto per farsi sempre più astratta. Alfabeto greco ha creato prima combinazione di segni astratti codificati in grado di rappresentare suoni.
Funzione esercitata da scrittura rafforzata dal teatro ha insegnato che era possibile partecipare a situazioni con pensiero anziché con azione. Si poteva osservare da esterno esperienze personaggi e adottare loro punto di vista. Si è imparato a rapportarsi non con altri, ma rappresentazione delle loro esperienze. Dopo invenzione stampa diffusione libri ha rafforzato questo processo. Si è imparato a separare produttore conoscenza dalla conoscenza.
Con romanzo borghese La principessa de Clives di Madame de Lafayette (1678) si rafforza idea di poter produrre con la mente realtà di finzione contrapposta a “vera realtà”. Rinascimento storie narrate improbabili; adesso si accetta idea di realtà fittizia che ha stesso valore di quella reale. Anche Barocco mostrato possibilità di gioco di apparenze che non rimandano più a realtà, ma a sé stesse. Nel teatro inglese si è smesso di attribuire ruoli a persone che nella realtà avevano stesso mestiere.
A lungo fatta risalire a Platone distinzione tra immagine copia (copia esatta di un modello) e immagine-simulacro (rappresentazione artificiale senza originale). In seguito concetto simulacro ripreso da Aristotele e altri filosofi arabi.
Cristianesimo ha ereditato ostilità verso apparenza e mondo spingendo verità in un al di là per definizione irraggiungibile.
Facebook mito trasparenza connesso a sviluppo cultura moderna. Passaggio da comunità a società altro diventa sconosciuto; per potersi fidare renderlo trasparente. Borghesia ha cercato di creare barriere, ma non ha funzionato. Seconda metà ‘700 sviluppo cultura illuminista (base sviluppo industriale), paura spazi bui e ricerca fonti illuminazione, prima legge su libertà di stampa e informazione E nell’800 musei e librerie pubbliche, costruzioni in acciaio e vetro idea di conservare e condividere, trasparenza Impressione essere al sicuro perché connessi ad altri, ma connessione non crea comunità con obbligo di aiuto reciproco, solo rete sociale legami deboli. Trasparenza se portata a eccesso elimina segreta e diventa totalitaria. Trasparenza e segreto non sono nemici, ma entrambi necessari per promuovere e difendere libertà. Ci si mette in scena perché gratificante esibirsi davanti a pubblico e si è invitati continuamente a farlo perché dati personali servono ad aziende; ma trasparenze in senso unico: da utenti ad aziende, mai il contrario.
Apple successo clamoroso, segreto: far sentire parte di un’élite superiore di ribelli e creativi. Prodotto uguale per tutti ma fa sentire diversi, è uno status symbol. Stategia articolata, sua vari strumenti tra cui comunicazione “think different” = diversità della marca. A supporto un sistema chiuso e unico, 8il prezzo elevato, prodotti tecnologici di facile uso Abilità comunicativa “i” davanti a nomi dei prodotti che li umanizza, product placement, spot spettacolari Marchio simbolo forte, richiama bibbia; colori arcobaleno. Ruolo comunicativo fondamentale del design di Jonathan Ive: minimalista, essenziale e puro, come la cultura zen. Trasmette sensazione pulizia; impiega colori neutri: bianco, alluminio, trasparente. Continuità e coerenza in tutti i canali della marca. Figlio della tradizione modernista e razionalista europea che eliminava elementi non funzionali. Se oggetto minimale, cioè semplice contenitore, utente può esprimersi attraverso sue scelte in termini di contenuti. Legame tra Apple e suoi consumatori simile a quello di alcune religioni organizzate, molto forte. Lo spiegano con identità marca basata su mito romantico ribellione alle norme e su costruzione di narrazioni relative a origine marca e fondatore mito del garage: esistevano già pc sul mercato e non è nato in un garage, ma appartamento/ufficio Wozniak.
Nostra società non vuole guardare spettacolo, ma penetrarlo (De Kerckhove) cerca di superare definitivamente barriera fisica tra corpo e immaginario che schermo tradizionale cinema costituiva. C’è stata oralità primaria delle civiltà pre-alfabetiche (McLuhan); poi oralità secondaria di telefono, radio e televisione (McLuhan); ora oralità terziaria: sensorialità simulata sugli schermi (De Kerckhove). Nella lettura mente ricostruisce all’interno eventi e azioni, ma non attiva direttamente sensi. Lo schermo del pc propone oggetti insieme mentali e sensoriali. Vita degli esseri umani nelle società non si è trasferita completamente negli schermi, ma parte consistente di essa l’ha già fatto e sembra continuare a crescere.
Verso il capitalismo estetico Alien e Blade Runner riflettono crisi del soggetto e della sua possibilità d’interpretare mondo e plasmarlo secondo sua volontà. In precedenza atto di vedere visto come atto di conoscenza e di dominio su realtà; adesso non ci si può fidare di ciò che l’occhio vede. Cultura moderna è nata nel Rinascimento con prospettiva, che ha stabilito punto di vista dal quale dominare mondo. È un “occhio-specchio” che riflette realtà esterna, ma he non appartiene più a soggetto in grado di agire su di essa.
Sviluppo personalità individuale incominciato in Occidente da fine anni ’70: la “cultura del narcisismo” (Lasch). Alvin Toffler ha registrato questi cambiamenti con la figura del “prosumer”, che unisce “producer” e “consumer” figura poi diventata centrale nel mondo dei consumi.
Società capitalistiche stanno entrando in una fase dominata da estetica, cioè dalla capacità di stimolare sensazioni percepite dagli individui attraverso corpo. Concetto di estetizzazione si deve al Walter Benjamin de “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica” (1936). Nel volume Angelus Novus ha affermato che “ C’è una specie di concorrenza storica fra le varie forme di comunicazione. Nel sostituirsi dell’informazione alla più antica relazione, e della “sensazione” all’informazione, si rispecchia l’atrofia progressiva dell’esperienza.”
Il neo-kitsch del consumo in passato “kitsch” esprimeva idea di negazione dell’autenticità. È stato presente in tutte le culture sociali, ma oggi ha assunto natura differente è forma surrogata di esperienza e ha le sue radici nell’epoca ottocentesca della comparsa dei primi media di massa. Sono nati qui, infatti, i comportamenti degli individui contemporanei, che grazie agli schermi si sentono vicini a mondi e persone estranei. simili a Emma Bovary di Flaubert. Da essa deriva “bovarismo”, basato su facoltà di credersi diversi da ciò che si è, ovvero su attitudine ad imitare qualcuno che è diverso da sé, ma si trova in una situazione migliore e raggiungibile. Non è un caso che tale modello nato in una società messa in movimento da rivoluzioni borghesi e disgregazione dell’aristocrazia. La borghesia ha creato distinzione pubblico – privato e ha consentito a individui di formarsi nello spazio pubblico immagine desiderata. ciò ha consentito premessa per sviluppo del kitsch, ma anche per sviluppo di ciò che kitsch è diventato negli anni ’60: il “neo-kitsch del consumo” (Moles). un kitsch che si è
affermato per successo dell’estetica della Pop Art, ma anche per progressiva diffusione della cultura del consumo. Kitsch contemporaneo ha ricevuto impulso prima dalla cultura borghese e poi dalla cultura consumistica grazie alle crescenti possibilità d’acquisto della classe media.
Grande magazzino con vasta offerta di merci accessibili è stato strumento fondamentale del processo di diffusione del kitsch. Poi è arrivato supermercato e oggi desiderio di prodotti degli strati superiori soddisfatto nei centri commerciali.
Al progressivo sfondamento della classe media negli ultimi anni nelle società occidentali si è risposto con il modello low cost. Il kitsch non va considerato fenomeno di cattivo gusto che riguarda fasce basse popolazione, perché in quanto forma di consumo tocca tutti. Ci sono esempi di kitsch che vengono da alto della piramide: Luigi II di Baviera con la sua ossessiva imitazione del Re Sole Luigi XIV. Kitsch riguarda tutti anche perché è mondo del consumo, con suo accorciamento dei tempi di vita dei prodotti, a generare disuguaglianza tra prodotti dello stesso spazio domestico. Kitsch così diffuso perché non si identifica in un o stile estetico preciso, ma in più stili scelti secondo necessità, perché è frutto dell’adozione di un particolare punto di vista.
Ha senso parlare di kitsch in un’epoca come quella odierna in cui viene accettata l’dea del “consumatore onnivoro” (Peterson, 1992)? Onnivoricità oggi è un gioco “disponibile solo per giocatori con uno status elevato” (Aldridge), per gli altri kitsch è ancora strumento per accedere a qualcosa che non possono permettersi. Kitsch quindi è molto diffuso; non colloca più in una posizione elevata, ma consente comunque di differenziarsi. Come diceva Baudrillard si produce livellamento sul piano economico, ma nascono nuove gerarchie sociali basate su variabili culturali.
Il caso Hello Kitty priva di elemento importante dal punto di vista espressivo: bocca. I consumatori possono attribuire a tale personaggio diversi immagini o desideri. Chi non può permettersi marca costosa e di prestigio si può accontentare prodotti gattina, che comunque sono solitamente più cari dei prodotti della stessa categoria merceologica. Come le marche di prestigio Hello Kitty ha capacità di attivare processi di differenziazione basati su notorietà e riconoscimento.
