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Riassunto la strategia in pubblicità completo, Appunti di Scienze Della Comunicazione

Marco Lombardi Utile per esame pubblicità

Tipologia: Appunti

2015/2016
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Scarica Riassunto la strategia in pubblicità completo e più Appunti in PDF di Scienze Della Comunicazione solo su Docsity! CAPITOLO 1 PREMESSA Il pubblicitario francese Jean marie dru definisce la pubblicità come l'incrocio dell'arte con il commercio. Sostiene inoltre che il pubblicitario trova delle idee e vende delle idee. Il ruolo dei consumatori è passato da quello passivo di destinatari dei messaggi da parte delle macchine a quello attivo di co-ideatori della propria brand experience--> La pubblicità deve infatti ascoltare il pubblico. Le aziende devono da un lato equilibrare costi e profitti, dall'altro investire in innovazioni. Si evidenziano sei evoluzioni che avranno un impatto importante sulla comunicazione commerciale nei prossimi anni: 1. La marca, patrimonio più prezioso di un'azienda sta subendo l'ennesima trasformazione: ANNI 60 soap opera ANNI 70’ 80’ love story ANNI 90’ brand.com. Flessibilità al cambiamento e capacità di cogliere nuove opportunità diventeranno parole chiave nella costruzione di relazioni durature con i clienti. 2. I media subiscono una trasformazione… da televisione a computer e telefoni. L'utente sarà al centro di un'offerta personalizzata costruita sulle sue preferenze 3. La distribuzione sta vivendo un'evoluzione rapidissima e inizia ad entrare nelle decisioni di marketing e pubblicità 4. Il consumatore sta cambiando ed è ora più attento e critico; focus su nuovi comportamenti di consumo. 5. Le agenzie di pubblicità stanno arrivando a rappresentare un'offerta variegata altamente competitiva di talenti, tecniche e specialità. Questo porta ad un'alta concentrazione in pochissimi gruppi finanziari 6. Nasce la comunicazione integrata, cioè il superamento del modello tv dipendente 1. LA MARCA CHE PARLA La marca funzionale (soap opera) La marca moderna nasce con la precisa funzione di segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema oggettivo: nutrire,pulire assicurandone l'efficace soluzione (es. detersivi). In questo caso si parla di prodotto eroe in un sistema di domanda superiore all'offerta. La marca cerca di creare un bisogno ed è più alla ricerca di nuovi non consumatori che alla difesa del rapporto con i consumatori esistenti. Un esempio di prodotto eroe di oggi è il settore high tech. Questo tipo di pubblicità e descritto dai modelli classici→ modello DAGMAR La marca aumentata (love story) Col crescere della concorrenza la marca non può limitarsi a svolgere una funzione di problem solving ormai simile a quella di altre marche, quindi inizia ad aggiungere valori emozionali di immagine (es. barilla, pasta = casa, pasta=barilla, barilla =casa). La marca deve quindi creare un'unicità esclusiva e impossessarsi di un benefit soggettivo.(novo punto di leva copy stategy) La marca totale (brand - com) Dagli anni 2000 la marca si perfeziona aumentando il valore per il consumatore (passione che diventa concreta), il trade mark diventa il mind mark (caffe americano Maxwell house→- dal 1999 cambia il suo claim in " rendi ogni giorno buono fino all'ultima goccia") . La marca scopre di aver bisogno di altri sostegni oltre alla pubblicità, questi vengono dal portafolio che sono possibili grazie alle alleanze con le altre marche. La crisi economica dei primi anni 90 accelera l'indebolimento dell'efficacia nel legame affettivo marca- consumatore. Marca e consumatore sembra abbiano percezioni diverse sul valore da promettere e da comprare. Questo perché il consumatore è informato, sa cosa offre il mercato e non ha più bisogno di rassicurazioni da parte della marca (es. spot coca cola "beviti una coca cola e sorridi. Tutto il mondo ti sta sorridendo"); il prodotto in sé può essere dato da chiunque mentre la marca è più importante del prodotto e deve fornire una relazione 1 nel tempo marca /consumatore con un continuum qualitativo. Diventa importante ampliare la presenza di consumatori "forti e fedeli". I consumatori non vogliono più scelta poiché questa creato confusione quindi la marca deve imparare dai negozi tradizionali dove l'importante è l'incontro con una persona di fiducia che consiglia e fornisce più beni e servizi. Nasce così il modello di una nuova marca " totale" basata su quattro pilastri: 1. la performance la marca deve mantenere la sua natura oggettiva e la sua qualità (ES. Starbucks si trasforma in una grande catena di coffee bar offrendo la possibilità di gustare il caffè in locali piacevoli) 2. il portfolio non conta più solo il prodotti isolato ma conta la capacità della marca di costruire una relazione con il consumatore. 3. le alleanze facilitano il raggiungimento della customer care. Parliamo di cobranding (ES. Starbucks si allea con T mobile dando la possibilità di una connessione) 4. la reputazione come le persone anche le marche hanno degli aspetti intangibili (ovvero le qualità sensoriali percepite dal consumatore e le qualità narrative della marca). Le marche potrebbero entrare in una fase pericolosa se vengono identificate con i loro prodotti; il significato dall'essere mero valore aggiunto per il prodotto diventa esso stesso prodotto. I valori di ieri ≠ dai valori di oggi (più ego riferiti e con minore ricerca di consenso) ↓ Bisogno: offrire esperienze personali, quindi ↓ L'oggetto di scambio è il senso. In sostanza le marche possono essere le nuove tradizioni; e rispondere a dei bisogni (ES. bisogno di famiglia: dove c'è Barilla c'è casa) La scorpion brand Un nuovo modo di essere della marca viene chiamato scorpion -brand perché in grado di colpire in maniera veloce e vicina dove non la si aspetta, e perché uno dei più grandi esempi viene da nike con la sua linea da football scorpion. ES. ne è la campagna Nike che fa apparire in diverse città del mondo degli scorpioni e da degli indizi che porteranno a una sfida di calcio fra dilettanti con selezione e vincitori finali. Si inizia a parlare di guerrilla marketing, cioè di amplificazione di esperienza diretta con la marca. La Guerrilla Marketing una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali→Kanferer cita la formula: R(rumors)= importanza*ambiguità sostenendo che le persone sono poco interessati prodotti di massa ed è importante puntare sull'ambiguità per favorire la diffusione di una marca. Un esempio è dato da Ikea che per attirare l’attenzione del pubblico americano, espose elementi ordinari di arredamento in luoghi insoliti a Manhattan. Una marca che volesse veramente essere una sorta di scorpione deve avere il coraggio di toccare un insight sensibile; tutto ciò rappresenta un paradosso nell'era dell'information tecnology esasperata, la marca riscopre la comunicazione diretta, fisica e gestuale. Alcuni studiosi evidenziano come fattore negativo per la marca lo sviluppo del web e dello smart shopper (es. le recensioni dei blogger mettono in secondo piano il ruolo della marca come garante di qualità). Vengono meno premiate le marche mainstream(con poco cambiamento). Cambia lo stile di consumo↓ 2 Portfolio e alleanze si pox alternare Eventi di natura promozionale e esperienziale favoriscono le alleanze. ES. - Mc Donald’s dopo la mucca pazza si allea con march sane • Starbucks apre punti vendita in librerie per dare l'idea di slow food far casa (homing-si cerca di portare il cinema e la palestra a casa aumentando il fenomeno dell'individualismo). 5) networking, inteso come voglia e bisogno di relazioni; si vuole appartenere a una comunità. COME SI ADOTTA L’INNOVAZIONE (Prima) L’innovazione prevede un andamento che è possibile descrivere attraverso una curva gaussiana: • iniziano gli opinion leaders(innovatori) • gate keepers e apostoli, • che vengono seguiti dagli early adopters, • segue successivamente il gruppo più grosso dei followers, • a cui segue una diminuzione della curva che rappresenta i laggards, cioè i ritardatari. (Oggi) La complessità del pubblico, le caratteristiche psicografiche e sociodemografiche, può alterare questo andamento dando vita a due circuiti: 1. Il primo, che viene definito di Ulisse(caratteristica novità), è rappresentato dal pubblico più giovane di età, pronto a nuove esperienze, amante del nuovo in quanto nuovo. 2. Nel secondo, che viene definito di Epicuro(caratteristica qualità), il nuovo è il bene, il piacere e la qualità a 360 gradi. TIPI DI CONSUMATORE • bargain oriented che cerca di ottimizzare il rapporto costi benefici. • economy oriented che ricercano il prezzo più basso, mentre • i consumatori che preferiscono la qualità, quality oriented, non stanno recuperando dopo gli ultimi anni. Nel marketing e nella comunicazione gli effetti della crisi stanno erodendo fiducia e potere d'acquisto portando a modifiche forse permanenti. Infatti il ritorno dei redditi in linea con il potere d'acquisto non compenserà i danni fatti ai risparmi e ai patrimoni immobiliari: si avra un pubblico attento a risparmiare per ricostruire la proprietà ed istituti finanziari più attenti all'erogazione del credito. Anche la marca forte, essendo un' istituzione, è in crisi di credibilità (fallimenti e scandali societari). In questo contesto di crisi il consumatore tenderà a comportarsi in modo più irrazionale. In definitiva si osserva un consumatore sempre più potente la cui attenzione diventa difficile da ottenere. Il consumatore può ottenere informazioni su tutto ciò che vuole. IL POLIGONO DELLE COMUNICAZIONI in concorrenza con le agenzie sono nati gli specialisti della comunicazione. L'agenzia servizio completo si è dovuta col tempo ristrutturare e questo ha portato ad una sua polverizzazione che l'ha resa in grado di soddisfare le diverse richieste separatamente: la comunicazione moderna è articolata in un poligono nel quale la pubblicità è solo uno dei lati. INTEGRAZIONE: LA CHIAVE PER IL FUTURO La nuova agenzia deve assumere un ruolo strategico più profondo, un approccio medial neutral ed integrare diverse specialità di marketing e di comunicazione. Integrare vuol dire essere architetti della marca e appaltare a diversi specialisti la costruzione dei loro diversi segmenti di marca. CAP. 2 L'ARENA DELLA PUBBLICITÀ IL GRUPPO DI LAVORO Ogni iniziativa di un'agenzia deve essere centrata sul cliente e, di conseguenza, il gruppo di lavoro deve essere costruito ad hoc per il servizio richiesto. In questo modo nasce il product team, la squadra di lavoro che prende il nome dall'incarico ricevuto dal cliente. La figura centrale è quella dell'account executive, colui che meglio conosce il cliente e lo rappresenta all'interno di un'agenzia, l'organizzatore. A questa figura vengono associati i creativi, che danno forma alle idee, il planner, che fornisce le coordinate dell'ideazione 5 rappresentando il consumatore, il media executive, che gestisce i mass media, il producer, che produce tutto ciò che produce tutto ciò che è stato deciso e ideato, il ricercatore, che studia il consumatore, e tutti gli specialisti del poligono delle comunicazioni. Viene introdotta la differenza tra attività above the line, cioè pubblicità classica, e below the line, cioè promozioni e direct mail. La linea immaginaria divide queste attività anche in fase di bilancio in quanto alle attività above the line viene riconosciuta una produzione di effetti nel tempo e quindi anche negli anni successivi. La pubblicità viene quindi considerata un investimento con ritorni non solo nell'anno dell'esercizio finanziario. Le attività below the line di promozione vengono considerate una spesa avendo effetti solo a breve termine. In pubblicità risulta fondamentale il lavoro di gruppo: il risultato finale è dipendente dell'interazione di più persone che devono generare idee - ognuno deve rispettare il prodotto altrui senza rinunciare a sostenere il proprio. 1+1=3 è la formula magica della pubblicità e rappresenta il lavoro di un team ad alto potenziale, il cui leader deve avere delle ottime capacità di gestione. Per ogni stadio di sviluppo di un gruppo è possibile seguire quattro diversi stili di leadership: il primo è quello dell'ordinare, utile per un gruppo immaturo, il secondo è quello del convincere, il terzo è quello dell'essere partecipativi e comprensivi, mentre il quarto è quello della delega completa. Ci sono poi alcune caratteristiche che se presenti permettono al gruppo una maggiore funzionalità: giusto mix di persone, trovare un luogo confortevole, utilizzare un facilitatore (mediatore), divertirsi e ispirare i sensi, non giudicare mai, cercare la qualità, chiarire il pensiero di tutti, essere concisi, prendere continuamente note e trascrivere le idee. LA RETE ESTERNA Il cuore della comunicazione classica è all'interno dell'agenzia da cui poi si dirama la rete esterna di specialisti, composta da società di proprietà dell'agenzia, ma con piena autonomia. Le motivazioni alla base di questa struttura sono: libertà dai vincoli di concorrenza, avere unità specializzate, essere più liberi finanziariamente e diminuire gli aspetti burocratici. Le unità che compongono la rete esterna sono: la seconda agenzia (piccola e agile, in grado di soddisfare particolari bisogni del cliente), il centro media che si occupa della pianificazione e dell'acquisto degli spazi pubblicitari, l'agenzia di pubbliche relazioni, l'agenzia di design, l'agenzia di promozioni, l'agenzia di direct marketing, l'agenzia di comunicazione medica, la web agency, e le unità varie a completamento (istituto di ricerche, servizio di produzione stampa, ecc). L'ORGANIZZAZIONE INTERNA DI UN'AGENZIA L'organigramma di un'agenzia prevede, oltre ai settori base, anche degli uffici generali come il settore progress, l'amministrazione e il reparto preventivi. Come detto la figura principale, intorno a cui ruota il product team, è l'account executive le cui caratteristiche principali dovrebbero essere autorità e responsabilità; è possibile, inoltre, stilare dieci qualità principali: piacevolezza, organizzazione, flessibilità, persuasivita', doti di analisi, people management, conoscenza tecnica, senso degli affari, talento pubblicitario e leadership sul cliente. Altro reparto fondamentale è quello creativo (un buon prodotto non basta, deve far commuovere e muovere le persone), caratterizzato da un'organizzazione gerarchica. Al suo interno troviamo il producer per radio e tv, che traduce in filmati e audio le idee creative, l'art buyer, nel caso non siano coinvolte le tv e le radio, ma uno stampato, il reparto di esecutivi stampa, il copywriter, cioè il redattore, e l'art director, che si occupa della parte visiva. Conclude, infine, un altro reparto fondamentale: quello del planning. Il planner deve costruire il trampolino alla creatività, deve avere il giusto mix di analisi e sintesi. L'ITER DI LAVORO DI UN'AGENZIA 6 Di seguito le varie fasi di lavoro di un'agenzia: • Il primo passo è rappresentato dal briefing, in cui il cliente tramite il proprio ufficio marketing mette al corrente l'agenzia sui problemi che intendono risolvere e gli obiettivi. • A questo punto l'account executive razionalizza il lavoro e definisce i vari compiti. • In questa fase viene passato il materiale informativo al product team. • In questa fase viene stesa la sintesi del pensiero strategico, copy strategy, con le scelte fondamentali di intervento; questo è il documento più importante di tutto il processo. • Viene redatto il media strategy, cioè come veicolare il messaggio stabilito nella copy strategy. • Questa è la fase iniziale del vero e proprio processo creativo • In questa fase è possibile fare dei pre-test, delle indagini sul consumatore per avere conferme sulle scelte fatte • Si arriva, quindi, alla presentazione al cliente in cui viene esposta la raccomandazione su come risolvere il problema • Segue la delicata fase dell'approvazione da parte del cliente; questa fase presenta molti rischi dati da valutazioni razionali troppo caute o basate su esperienze passate irripetibili. • Raggiunto il consenso si procede all'esecuzione dell'idea e ad un nuovo studio creativo • Questa è la fase finale in cui il commercial prodotto e pre-testato viene consegnato ai media. • Il lavoro sopra descritto, però, non si conclude in quanto la campagna pubblicitaria va seguita, tenuta sotto controllo e valutata. CAP.3 GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ Nell'analizzare gli effetti della pubblicità bisogna tenere conto di due strutture: 1. l'industria culturale con il ruolo della sua parte primaria e secondaria, 2. il campo psicologico dell'individuo 1. L'industria culturale si può distinguere in primaria e secondaria: La persuasione si basa sullo studio del valore originario (Vo) più largamente condiviso dal pubblico (nello spirito del tempo); a questo valore originario si legherà il valore di consumo (V) che si vuole trasmettere. Questo legame avverrà attraverso la retorica e se efficace il valore diventerà valore acquisito per il pubblico obbiettivo. Es: manifesto del 1974 alla statale di Milano " no alla droga, arma del capitale"; per gli studenti di sinistra il VO è l'anticapitalismo, V è la condanna della droga, mentre VA è il convincimento che drogarsi è un male - il meccanismo retorico è quello di aver stabilito un nesso causa effetto tra capitale e droga. 7 ES. Barilla è da considerarsi un prodotto commodity(simile da marca a marca) quindi collocabile a sud est, ma con la campagna “Dove c’è Barilla c’è casa” si sposta a nord ovest dando alla pasta un valore familiare. ↓ Spostamento verso l’emozionalità ES. Caffè è un prodotto emotivo a basso coinvolgimento(sud est) P&G introdusse il “caffè di montagna” i chicchi crescono sui pendi→ si sposta quindi a sud ovest ↓ Spostamento verso razionalità Vi possono essere poi spostamenti dovuti a motivi soggettivi del consumatore→ se è trincerato difficilmente cambierà marca, sarà per lui una decisione ad alto coinvolgimento. In conclusione sono tre le variabili principali che entrano in gioco: la natura del prodotto, la strategia di marca e il particolare vissuto del consumatore. MODELLO ROSSITER & PERCY Aggiorna il precedente modello di Vaughan con queste variabili - il quadrante viene assegnato al prodotto marca in funzione delle motivazioni prevalenti che la marca decide di usare in comunicazione. Prima si parte definendo la motivazione del prodotto. Le motivazioni si devono ricondurre due parametri: • Positive→ È il versante emotivo quello delle gratificazioni sensoriali sociali. • Negative→ È la risoluzione a problemi o l'evitamento di un problema attraverso un'informazione che la marca da con la sua comunicazione. Stabilito il positive o il negative c'è anche l'alto o il basso coinvolgimento→ Quindi lo stesso prodotto può appartenere a tutte quattro le aree dipende dalla strategia di comunicazione che si vuole adottare con il cliente. MODELLO ELM 10 Prevede che se il soggetto ricevente è motivato ad elaborare il messaggio si ottiene un'elaborazione di tipo centrale con notevoli effetti duraturi sull'immagine di marca e prodotto. Se invece una delle due condizioni (motivazione e capacità) non si avvera, si ottiene solo un'elaborazione periferica di piacevole intrattenimento con effetti meno duraturi sull’immagine di marca. In generale nei quadranti nord si trova il percorso di elaborazione centrale, mentre in quelli sud il percorso di elaborazione periferica. La comunicazione ha una forza occulta perché anche se il consumatore non è cosciente viene influenzato da tutti i messaggi che le circondano in modo implicito. MODELLO FUTURO: L’INTELLIGENZA EMOTIVA Il circuito elettrico è la cosa che meglio definisce la comunicazione pubblicitaria: si conosce l'inizio, un interruttore, il finale, una lampada che si accende e nel mezzo uno scambio continuo da considerare complessivamente. Con le nuove comunicazioni narrow cast, a disposizione del pubblicitario, si potrebbero avere alcune conseguenze: all'abbandono della politica tradizionale di comunicazione "interrupt and repeat"; sviluppo dell'engagement, sforzo continuo di ingaggiare l'individuo; riscoperta del low involvement processing, una sorta di apprendimento e memorizzazione impliciti. La forza del modello implicito sta nel fatto che non è volontario. Il modello futuro è quindi feel >do, mentre il learn ha un ruolo secondario di razionalizzazione a posteriori. APPRENDIMENTO Subito dopo l'elaborazione il soggetto comincia ad apprendere; la conoscenza di marca è la base, il fondamento dell'apprendimento. La brand saliency(sipuò ottenere con una pubblicità intrusiva) misura quanto una marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente - la top of mind(più è alta e migliore è la posizione della marca) è appunto la marca che viene citata per prima; l'insieme delle citazioni riguardo una marca costituisce la conoscenza spontanea totale (unaided recall). In alcuni casi la marca può essere citata con l'aiuto di uno stimolo (aided recall); aided e unaided recall costituiscono la notorietà totale (global brand awareness). In fase di riconoscimento risulta importante il piumaggio, cioè tutto ciò che veste e costruisce l'impressione di una marca, dai codici visivi e sonori a quelli del carattere (Barilla ha il colore blu). Altre dimensioni importanti dell’apprendimento(forza di una marca) sono: • brand imagery→ la marca non è solo contenitore di servizi ma insieme di promesse credibili • l'identità di marca (brand identity)→tutto ciò che la marca è la marca è un luogo fisico, un insieme di caratteristiche oggettive + la marca ha una personalità nella maniera di parlare dei prodotti o dei servizi e acquista un carattere(ES. Malboro è serena e forte) + la marca è un universo culturale cioè un sistema di valori profondi e il suo paese di origine ne può essere una buona riserva(made in Italy) + è anche relazione, scambio (Barilla aggrega la famiglia, 11 Chanel femminilità) + è riflesso, l'immagine esteriore che dà del proprio utilizzatore ideale + è anche rappresentazione mentale, una sorta di relazione fra il consumatore e se stesso Queste sei caratteristiche rappresentano le sei facce del prisma del modello di Capferer. • l'immagine di marca (brand image)→ ciò che il pubblico percepisce nel breve e medio periodo i fattori di immagine di una marca sono fondamentalmente due, ciò che può fare e ciò che ha fatto. La brand identity e brand position(caratteri immutabili di marca) sono come satelliti che, ruotando intorno alla brand image, la influenzano continuamente. Mentre su una seconda orbita ruotano i satelliti del comportamento della marca e del marketing mix(caratteri che cambiano nel tempo). Il modo in cui i satelliti influenzano la brand image dipende dai consumatori. • il patrimonio di marca (brand equity)→il valore duraturo, ciò che il pubblico percepisce nel lungo periodo. l'immagine della marca, misurata su un lungo periodo, con l'aggiunta del rapporto con il consumatore e del livello di fedeltà (brand loyalty) porta alla brand equity, la vera forza della marca, il patrimonio più ricco di un'azienda. La brand equity è indice del valore finanziario di una marca e incide notevolmente sul valore di mercato di un'azienda. Il brand positioning è la scelta strategica della marca di comunicare parti della sua identità per ottenere immagine e valore. ES. Johnson’s Baby 12 • scegliendo di soddisfare dei bisogni particolari del consumatore • può scegliere di rendere accessibile il suo prodotto a particolari segmenti di pubblico. L'azienda deve capire che una strategia richiede delle rinunce, impone priorità al management, deve unire tutta una serie di attività, non deve corrompersi con l'imitazione o l'imperativo della crescita a tutti i costi, bisogna accettarne i rischi della diversità e i limiti che questa impone. Uno dei compiti della pubblicità è quello di comunicare al meglio il posizionamento dell'azienda. Il compito più bello della pubblicità è quello di costruire una marca, scriverne il discorso e ottenere nel pubblico scelto la percezione dell'insieme delle promesse legate al posizionamento strategico stabilito dall'azienda. Ciò che invece la pubblicità non può fare è creare dal nulla un posizionamento o nasconderne le debolezze. L'IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING STRATEGICO La pubblicità attraversa tutti e quattro i momenti base di un piano marketing: l’analisi e il rafforzamento dei vantaggi competitivi, la scelta e l'elaborazione di un marketing mix, l'individuazione di un target e il radicamento nella sua fascia di mercato, la prospettiva di breve periodo con le previsioni di cambiamento dell'ecosistema della marca. Infatti la pubblicità può costruire un vantaggio competitivo, è una delle politiche di marketing mix, è lo strumento principe per prendere possesso di un segmento di mercato, ha effetti nel breve, medio e lungo periodo. COSTRUIRE UNA STRATEGIA PUBBLICITARIA Per definire le coordinate strategiche (media neutral idea, long term brand copy strategy) che permetteranno ai creativi la formulazione di un'idea originale (advertising idea o telling idea), bisogna rispondere ad alcune domande base: cosa dobbiamo fare? (risponde il piano di marketing e il briefing dell'azienda),dove siamo? (a cui risponde l'analisi situazionale), dove vogliamo andare? (risponde la definizione del problema), con quale strategia? (risponde la copy strategy), come? (a cui risponde la soluzione creativa). Disciplina strategica e creatività strategica sono elementi distinti ma necessari alla buona riuscita dell'esecuzione finale. Nella costruzione di una strategia sono presenti otto passi chiave: 1. L'ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING 2. L'ANALISI SITUAZIONALE 3. DEFINIZIONE DEL TARGET 4. LA DEFINIZIONE DELL'AZIONE DA OTTENERE DA PARTE DEL TARGET 5. LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI 6. LA DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO DI MARCA 7. LA COPY STRATEGY 8. IL COPY BRIEF 1. L'ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING Il marketing può assegnare alla pubblicità diversi obiettivi incentrati sul • prezzo es. marca premium(prezzo più caro rispetto alla media) a breve termine dovrà giustificare il delta di prezzo ES. Barilla si difende giustificando il prezzo più alto contro le marche dei discount con una qualità incerta • sui costi (es. nel medio termine si potrà tentare di uscire dalla logica troppo costosa delle promozioni e diminuire i costi di vendita), • sulle vendite: la comunicazione può avere un ruolo sulle vendite anche in a breve ES. attraverso nuove esperienze ad esempio con l'invito alla prova di un nuovo prodotto 2. L'ANALISI SITUAZIONALE Questa fase è propedeutica alla comprensione ma deve poter assicurare anche una nuova visione della situazione; le aree di analisi situazionale sono quattro: 1. l'identità di marca, consistenza della sua equity (vedi cap precedenti) 15 2. i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori, Risulta fondamentale l'ascolto del pubblico che prevede un coinvolgimento emotivo; la partecipazione diretta e personale del pubblicitario è la chiave di una proficua comprensione del rapporto consumatore- prodotto. Si ha quindi un coinvolgimento diretto ed è spesso utile affiancare la testimonianza dei consumatori con quella di testimoni privilegiati, opinion leader. In questa fase è probabile che si trovi il consumer insight. ES. l'uso di laboratori di osservazione dove i consumatori vengono osservati attraverso le fotocamere e psicologi per esaminarne il comportamento(Barilla) 3. come si muove la categoria dei concorrenti Un altro momento fondamentale è la ricostruzione di come si muove e comunica la concorrenza: quali aree sono libere o coperte debolmente e chi minaccia il nostro campo. ES. Yomo leader degli yogurt ha sfruttato il posizionamento centrale della salute per abbandonarlo a favore della bontà. Di questo ne ho approfittato Danone che ha preso il posizionamento della salute lasciato da Yomo. Bisogna tenere sotto controllo della concorrenza: • in quale mercato la marca concorrente agisce, • a chi si rivolge, • gli elementi strategici ed esecutivi della campagna, • la possibile elaborazione da parte del target, • le caratteristiche media principali. Tutto questo porta alla redazione di una mappa percettiva, una sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle concorrenti. Risulta fondamentale la definizione degli assi della mappa percettiva: essi devono essere significativi e discriminanti ES. La mappa percettiva della moda giovane 4. i trend di sviluppo L'ultimo obiettivo dell'analisi situazionale è quello di evidenziare l'elemento relativo al consumatore o mercato nei confronti del quale la comunicazione può intervenire con efficacia; uno strumento utile è la sintesi swot (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Questo schema prevede due momenti: un'analisi interna alla marca che individua punti di forza (S) e debolezza (W), e un'analisi dell'ambiente esterno che individua minacce (T) e opportunità (O). 3.DEFINIZIONE DEL TARGET Per la definizione del target che vogliamo raggiungere sono da considerare tre variabili, la cui combinazione fornisce il target finale: • variabile di consumo il comportamento di consumo del target(come e quanto il target consuma la nostra marca), influenzato da opinioni, atteggiamenti del pubblico, apprendimento del pubblico, diverse intensità di frequenza(distinguendo tra consumatori che hanno un peso o meno) - questi fattori determinano cinque tipologie di pubblico: -i non consumatori, sono da considerare i nuovi … Hanno una bassa conoscenza del prodotto -i consumatori fedeli, hanno un'elevata conoscenza e atteggiamenti molto favorevoli per il prodotto 16 -i consumatori ballerini della marca, sono dei fedeli che ogni tanto possono tradire la marca perché attratti da una promozione -i consumatori ballerini della concorrenza , sono dei consumatori di marche concorrenti che tradiscono saltuariamente consumando la nostra marca -i consumatori fedeli della concorrenza, • Variabile sociodemografica sono le variabili più facili da conoscere e danno il profilo del target (età, sesso, professione). • Variabile psico-grafica, che danno i colori al profilo comportamentale (stile di vita, valori)ES. dentifricio Colgate consumato da alcuni per motivi di salute da altri per motivi di estetica 4.LA DEFINIZIONE DELL'AZIONE DA OTTENERE DA PARTE DEL TARGET: s'intendono comportamenti precisi e misurabili inerenti il consumo della marca, da adattare alle tipologie di consumatori precedenti; i fedeli potranno essere spinti a comprare in eccesso, i non consumatori potranno essere spinti alla prova della marca. 5.LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI gli obiettivi che possono essere assegnati alla pubblicità sono : • lo stimolo della domanda primaria , è questo un obiettivo più consono a un leader: infatti un’azione per stimolare la domanda va a vantaggio di tutta la categoria e solo un leader può trarne il massimo vantaggio. ES. pasta barilla lancia la campagna a sostegno dei valori nutrizonali della pasta. • crescita della brand awareness, importanza dell’auxologia(indice di crescita fisica di una marca) della marca • miglioramento della brand image (essa può essere modificata facendo leva su tre elementi: soft, hard e ambedue); • l'aumento dell'intenzione di acquisto (intenzione di acquisto è funzione degli atteggiamenti che il pubblico ha sviluppato e del grado di coinvolgimento del pubblico nei confronti della marca prodotto. L’intenzione di acquisto sale al salire degli atteggiamenti positivi, • la rassicurazione su certe possibili preoccupazioni del consumatore ES. una campagna per l’olio di semi Topazio, più caro degli altri oli “Se l’aragosta costasse come un gambero non sarebbe un’aragosta” 6 . LA DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO DI MARCA per definire il posizionamento di marca bisogna rispondere a tre domande o ad una di esse: cos'è il prodotto della marca, per chi è, cosa offre. Bisogna a questo punto effettuare tre scelte strategiche fondamentali per il successo della marca: - scelta del territorio, cioè inserire il proprio prodotto fuori dalla sua categoria naturale in una nuova categoria(es. martini), al centro (restare nella categoria naturale del prodotto mantenendo i significati più importanti del prodotto(es. yougurt→posizionamento centrale: il benessere-posiz differenziale del piacere→cremosità es muller-differenziale della salute→activia ) o ai limiti - per chi esiste la marca(gruppo di riferimento), bisogna scegliere per chi esiste la marca e che cosa offre (es. un'opportunità potrebbe essere posizionarsi su un gruppo di consumatori di riferimento). Si può sfruttare il modello della “donna emancipate” ES. profumo Charlie che inventa il Charlie Girl una giovane donna in pantaloni che cammina veloce e con grinta - beneficio, il processo di individuazione del benefit da offrire passa attraverso tre fasi: • il laddering, cioè analisi di tutte la possibilità (fare le scale su e giù su tutti i motivi più o meno forti che portano il consumatore alla scelta) , • indicazione della sequenza ideale (si dovrà avere chiaro cosa è più rilevante per il consumatore, cosa è più libero dalla concorrenza, cosa è in linea con l'immagine di marca e gli obiettivi di marketing), ES. cibo per cani→si potrà scegliere tra la sequenza salutista(verde) o quella edonista(rossa) 17 Capitolo 5 – IL CONTROLLO DELL’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE L'ascolto è l'elemento fondamentale delle ricerche che a loro volta hanno un ruolo centrale nell'efficacia della pubblicità. Tra le regole fondamentali: • le emozioni sono sempre più importanti e ne va riconosciuto il primato, feel> do • si trova solo ciò che si vuole cercare (la strategia deve dare indicazioni anche su cosa si deve scoprire), • la ricerca è uno strumento, deve aiutare ma non giudicare, • la tempestività è determinante (ricorrere alla ricerca il più presto possibile per aiutare il salto creativo), • riconoscere i limiti della ricerca (non esiste una tecnica perfetta e l'oggettività è solo un fine a cui tendere). Si possono distinguere quattro tecniche di base per la ricerca: strumenti qualitativi basati su interviste individuali, strumenti quantitativi basati su campioni rappresentativi, riproduzioni di laboratorio con simulazione di quanto accadrà nella realtà, e analisi di un campione della situazione reale (survey). Queste tecniche mixate tra loro si articolano in quattro momenti di intervento: la fase di scoperta e preparazione strategica, la fase diagnostica di aiuto allo sviluppo creativo, la fase di misura e valutazione dopo le prime messe in onda, e la fase continuativa e periodica dopo la messa in onda. Il momento della ricerca dovrebbe essere continuo traducendosi in un atteggiamento della marca nei confronti del pubblico. Capitolo 6 – IL CONTROLLO LEGALE DELLA PUBBLICITA’ La pubblicità può avere un effetto devastante se impiegata con intenti denigratori e sleali. Essendo il diritto commerciale carente nella valutazione con tempestività, le principali categorie professionali operanti nel settore, si sono date un codice di autodisciplina pubblicitaria (ha sostituito la sacis, controllo su pubblicità Rai). Gli organi giudicati sono il giurì presieduto da magistrati e che emette sentenze definitive e il comitato di controllo che ha il compito di segnalare al giurì le pubblicità che sembrano violare il codice. Le denunce delle campagne possono, eventualmente, anche partire dalle aziende che si sentono lese da pubblicità di qualche concorrente. La magistratura ordinaria riconosce l'influenza del giurì. Capitolo 7 – LA GLOBALIZZAZIONE DELLA PUBBLICITA’ Un'azienda può decidere di globalizzare: una marca e il prodotto (maggior parte dei casi), o la marca ma non il suo prodotto (esistono condizioni che impongono adattamenti del prodotto)→ES. Barilla globalizzazione invasiva della pasta italiana, o l'impresa può globalizzare il prodotto ma non la marca. Potremmo così avere global brand o global product. Noi ci concentreremo sul global brand… Nel processo di globalizzazione l'impresa può adottare diverse strategie di comunicazione; esistono tre scuole che, applicando i principi della genetica, affermano che la vasta popolazione di una marca, formata da tutti i numerosi punti di contatto con il pubblico obbiettivo, può migrare in tre modalità differenti: commutazione genotipica, quando la marca muta a seconda del contesto e si adatta completamente all'ecosistema che trova zona per zona, anche a costo di rinunciare a uno o più genotipi (es. yogurt Muller)→la marca non sarà più se stessa e non può ex una global brand; la migrazione può avvenire con evoluzione fenotipica, quando l'impresa si adatta localmente, ma cambia caratteri secondari, i fenotipi, e non quelli dominanti (genotipi), è un agire che si definisce misto (es. schweppes→nasce da bibita di completamento per mix con liquori forti ma in Italia non si ha questa 20 abitudine e si presenta come bibita normale). Infine la migrazione può avvenire con l'invasione, quando la marca non cambia nulla, non adatta nessun carattere (es. nike). Per definire una marca globale sono necessari: presenza in oltre cinquanta paesi, comportamento prevalentemente da invasore, successo con leadership di mercato, occupazione di un territorio di marca con una precisa identità, soddisfazione di un bisogno forte e durevole del consumatore, e proiezione di un'immagine di grande fiducia. Essere globali quindi implica una serie di condizioni difficili da raggiungere contemporaneamente. Di seguito i motivi che assicurano il vantaggio competitivo di un mega brand: per il management la globalizzazione comporta un aumento della capacità di previsione; sotto l'aspetto finanziario si consente il raggiungimento di maggiore efficienza; gli acquisti sono vantaggiosi grazie alla leva del cambio valutario; è possibile concentrare la produzione dove più conveniente; l'azienda ha maggiore potere contrattuale con la distribuzione; il marketing beneficia dello scambio di competenze; la ricerca beneficia di maggiori risorse; la marca mantiene un unico profilo genetico; viene rinforzata l'immagine della marca per il consumatore; infine la marca può far leva sul country of origin effect del paese originario(Barilla si dichiara italiana e fa bene perché la pasta è di origine italiana) Diventa difficile affiancare al concetto di mega brand quello di consumatore globale. In presenza di prodotti trasversali è possibile ricorrere ad approcci uniformi: le enclave internazionali e le tribù dei giovani sono consumatori sensibili alla comunicazione mediatica, per definizione cittadini del mondo, gli affluenti che si mimetizzano con lo stile internazionale allontanandosi dalla cultura locale, e i prodotti premium che possono creare una tendenza trasversale. L’armonizzazione In assenza di prodotti che permettano un approccio globale la marca dovrà armonizzare il proprio sistema, attraverso due tipi di armonizzazione: l'armonizzazione hard, che riguarda modifiche alle performance di prodotto (ricette gusto confezione o formato), e armonizzazione soft che coinvolge aspetti quali l'etichetta. Armonizzare significa evolvere senza tradire il profilo genetico della marca. ES: kinder perde il significato “bambino” al di fuori della cultura tedesca. Mancano conferme sul comportamento che un'impresa dovrebbe tenere nell'armonizzazione: si evidenzia solo qualche conferma contro la logica puramente invasiva. La tesi sostenuta è quella che la cultura del consumatore, della persona, dell'uno, abbia sempre più importanza - paradosso di Naisbitt, più grande la globalizzazione, più forte l'importanza del locale. Il rispetto armonico delle differenze culturali e l'ascolto del pubblico sono due pilastri fondamentali: la marca appartiene al pubblico che la usa. CAP.8 DAL BRAND INTERRUPTION ALL'EMOTIONAL ENGAGEMENT Nel prossimo futuro la pubblicità sarà sempre più engaging e fonte di informazione per la scelta di marca; il nuovo consumatore non ha più bisogno ma desiderio. Il termine engagement copre una vasta area di significati, quelli più significativi sono: sedurre, riservare, arruolare, essere impegnato, ingaggiare. L'engagement è una promessa per la marca che lo pronuncia e assume un forte significato anche per la persona che lo riceve; esso implica due azioni: l'azione della marca che invia e lascia una promessa destinata a produrre un effetto nel breve termine, l'azione del ricevente sedotto. Engagement(l’ingaggio, il coinvolgimento) significa attivare un potenziale cliente su una brand idea evidenziata dal e nel contesto che lo circonda. ANALISI DELLA NUOVA SITUAZIONE Il decision making è la disciplina che spiega i criteri adottati dal nostro cervello per giungere a tali scelte. La mente processa le informazioni usando due diverse e complementari tipologie di memoria: una memoria esplicita che riguarda tutte quelle informazioni che una persona associa ad un determinato evento, e una memoria implicita che riguarda le sensazioni e le intuizione che si provano nei confronti di una marca. La marca deve dimostrare di avere sensibilità prospettica nel costruire un futuro per sé e per gli individui: la marca diventa proiezione in avanti. La sua capacità di adattarsi ai bisogni e ai gusti dei consumatori viene definita energy, essa rappresenta una nuova metrica che con diversità e rilevanza definisce la forza 21 energizzante della marca. Energy deriva da tre fonti: la vision, il senso di direzione verso uno scopo, l'invention, l'anima progressiva di una marca e il dynamism, l'inclinazione della marca nel farsi parte attiva. Negli ultimi anni il livello medio di energy è in discesa. Nel nuovo scenario mediatico, in veloce cambiamento gli utenti stanno dimostrando maggiore vivacità e reattività. Si possono individuare tre fattori di cambiamento: la media fragmentation (l'esplosione dei canali di comunicazione rende difficile capire dove intercettare il consumatore), l'attention deficit (minore attenzione come conseguenza della moltiplicazione dei canali media), e la difesa dal brand spam (nuove barriere difensive contro l'information overload). IL NUOVO MODELLO DELL' ENGAGEMENT Il nuovo paradigma che si sta prefigurando tende a farci passare dal modello dell'interruption all'era dell'engagement; queste le caratteristiche: una scelta e offerta media illimitata, un utente sempre più evoluto, un utente sempre più proattivo, e un consumatore molto impegnato. L'engagement dovrà far passare dalla frammentazione alla coesione, dalla disattenzione all'intelligenza, e dal brand spam al relazionale. Questo porterà a disporre di una forte idea di marca, di una cultural invention contro la disattenzione, e alla realizzazione di contenuti advertising all'interno dei propri contenuti editoriali (branded content). Le marche che hanno già applicato i principi dell'engagement hanno beneficiato di un incremento del loro livello di energy. APPENDICE 1 - I MEZZI OFF E ONLINE: STRATEGIA, PIANIFICAZIONE, ACQUISTO La classica organizzazione e veicolazione del messaggio pubblicitario è stata stravolta dell'avvento di internet, che è andato a rimodellare i ruoli di marketing e comunicazione. Vengono, quindi, apportate modifiche al campo d'azione, alla funzione media, e alle attività di analisi. I struttura dei mezzi di comunicazione è descritta da tre prospettive: la prospettiva industriale, per cui i mezzi rappresentano una realtà tecnica, la prospettiva culturale, per cui i mezzi sono supporti alle relazioni socio- culturali, e la prospettiva commerciale, per cui i mezzi sono strumenti utilizzati dalle aziende per veicolare messaggi per raggiungere obiettivi commerciali. A fianco dei media classici vanno considerati anche altri generatori di messaggi, non mezzi in senso stretto, ma che veicolano messaggi: packaging(che dà immagine di prodotto), punto vendita, vendite. Gli elementi della comunicazione sono paralleli agli elementi del marketing, con le stesse caratteristiche strategiche e le stesse conseguenze operative. Per comunicazione e marketing l'approccio strategico implica il feedback. Bisogna distinguere tra “Informazione”, l’atto del mettere in forma un messaggio (inviato), e “Comunicazione”, l’atto del mettere in comune il messaggio (ricevuto). Per l’informatore i mezzi sono oggettivamente separati dai messaggi, mentre dal punto di vista del destinatario, il mezzo non è distinguibile dal mezzo. I mezzi hanno un ruolo attivo in quanto: • Creano impatto (partecipazione) favorendo l’allineamento del messaggio condiviso • Generano risonanza (amplificazione e sinergia) contribuendo al messaggio emergente • Provocano rumore (cancellazione e distorsione), concorrendo al messaggio perso La funzione media è un sistema operativo di distribuzione del messaggio e, allo stesso tempo, un approccio strategico quando si pone l'obiettivo di regolare la comunicazione in funzione delle caratteristiche e delle condizioni del destinatario. Le finalità della funzione media sono: efficienza (trasformare il budget in contatti utili), efficacia (trasformare i contatti in pressione efficace), e qualità (trasformare la pressione in impatto funzionale). La funzione media è organizzata in cinque fasi operative: 22 • Un primo contatto iniziale di scambio di credenziali • Una seconda di verifica preliminare di alcune ipotesi • Una terza di negoziazione vera e propria La politica degli acquisti comprende tre operazioni: l’analisi delle politiche tariffarie dei mezzi, l’analisi dei contenuti editoriali e degli sviluppi previsti, l’analisi delle opportunità di acquisto. L’obiettivo è di ottenere la migliore combinazione tra le necessità richieste dallo sviluppo della campagna e le disponibilità concrete di spazi pubblicitari quali sono le migliori condizioni di accesso ai mezzi Gestione APPENDICE 2 - LA PIANIFICAZIONE DEI MEZZI DIGITALI La pianificazione digitale permette alle marche di raggiungere tre obiettivi sinergici: • Poter pianificare in modo integrato e sinergico in qualsiasi parte del mondo, su più piattaforme e canali. • Raccogliere e analizzare informazioni sui dati di comunicazione, pianificazione e integrazione campagna. • Ottimizzare in modo costante i canali utilizzati in relazione agli obiettivi da raggiungere. Una delle caratteristiche fondamentali della pianificazione digitale è il fatto che sia progettabile in modo centralizzato a livello mondiale con gli stessi parametri e le stesse logiche di implementazione. Non esiste il digitale, tutto è digitale nel mondo dei media: la televisione è digitale, la radio è digitale, ecc. I metodi di planning sono diversi tra loro, ma è comunque possibile analizzare il processo in tre fasi: • analisi: questa è una fase molto importante e deve tenere conto delle differenze tra i vari mercati, dei players presenti e densità del target. Può essere divisa a sua volta in tre fasi • analisi del target digitale: permette di comprendere i canali, le piattaforme, gli stili di navigazione e i diversi devices con cui l’utente si interfaccia. • analisi del mercato e dei competitor: permette di costruire un mercato, come sui mezzi classici, sia dal punto di vista dei pay media che dei owened media. Uno studio corretto del territorio di azione della marca permette di apprendere in modo rapido le regole del mercato e identificare i punti di forza. • analisi del prodotto: analisi riferita al prodotto nel suo percepito e come presenza sui mezzi digitali. L’obiettivo è sviluppare una mappa di posizionamento del prodotto rispetto ai competitor. • Progettazione: la fase di progettazione strategica si basa su tre punti: • Definizione e utilizzo dei canali strategici: dalle analisi precedenti riusciamo a definire quali mezzi, canali, veicoli e contenuti siano più idonei. In particolare si può arrivare a definire quali siano i canali che meglio rispondono alle necessità di comunicazione, quali sono le aree di ogni canale che ci permettono di raggiungere un livello efficace di presenza, quali sono i contenuti essenziali. • Identificazione degli obiettivi per singolo canale: in questa fase si identificano gli obiettivi riferiti al tipo di canale e di area su cui è prevista la strategia digitale. • Time e scheduling globale: in questa fase si definisce in modo corretto la sequenza con cui sono attivati i canali, il modo con cui il brand comunica sui vari canali, e attraverso quali 25 canali il consumatore viene guidato ad interagire utilizzo strategico delle fasi di relazione con la marca. • Implementazione: si sviluppa su fasi che si susseguono con una logica operativa e tecnica; le azioni che permettono di procedere al planning operativo sono le seguenti: • Definizione delle soglie e i KPI • Pianificazione operativa (planning) • Acquisto spazi (buying) • Esecuzione e ottimizzazione del planning • Valutazione dei risultati Il buying, o negoziazione, è la parte operativa di acquisto spazi media digitali si può considerare oggi la vera killer application in quanto si può procedere con diverse modalità di acquisto , di gestione e negoziazione passando attraverso player differenti (CPM, CPC, CPV, ecc). 26