Scarica Schema Marketing Liuc e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity!
MARKETING SCHEMA:
IL CONCETTO DI MARKETING:
Il marketing è collegato ad una serie di attività, come la sponsorizzazione, vendita, analisi del mercato, pubblicità o pay-off. tutto ciò rappresenta una mappa delle percezioni. Un soggetto che fa marketing può modificare le percezioni degli altri in modo tale che diventino ciò che desidera. Il Marketing consiste nel realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni del cliente : non si tratta solo di bisogni materiali, perché il consumatore si è evoluto, e ha anche bisogni sociali, di autorealizzazione, di ostentazione (Piramide Maslow). L’obiettivo del marketing è quello di soddisfare i bisogni del cliente in modo più efficiente dei concorrenti e realizzare un profitto. Solitamente il cliente preferisce quei prodotti che vengono venduti sottolineando il soddisfacimento del suo bisogno. Per questo motivo il marketing è orientato al cliente (o al mercato): si mette il cliente al centro di tutte le attività d’impresa, in primis, e da qui si parte ad elaborare l’intera offerta, perché per ottenere un profitto son necessari i clienti; quindi, le aziende otterranno profitto e avranno successo se saranno in grado di soddisfare i bisogni del cliente. Vi sono poi successivamente altri due orientamenti di marketing:
- Orientato alla produzione : è un orientamento di impresa in cui si è attenti ai processi produttivi, alla bontà tecnica del bene. Ma non tutti i clienti sono sempre interessati alle caratteristiche fisico oggettive del prodotto: ciò perché il consumatore non sempre conosce e si interessa alle caratteristiche tecniche, ma si basa su altri fattori. Colui che è orientato al prodotto cerca di insistere sul miglioramento di qualità misurabili del bene. Esiste un tipo di qualità che non dipende da parametri fisici e oggettivi, quella percepita, e non è misurabile. Sono i prodotti che sono più in linea con la qualità percepita quelli di più successo.
- Orientate alle vendite: si cerca di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti in quel momento. Si parte da un prodotto dato e si spinge sul mercato. Come? Posso collegare il bene ad altri prodotti o ribassare il prezzo in modo tale da essere inferiore rispetto a quello che utilizza il cliente (bic). In questo modo si favorisce il primo acquisto ma non i successivi. Scopo del Marketing: L’ American Marketing Association (AMA), l’associazione dei professionisti del Marketing più importante al mondo, afferma che il marketing, cioè il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, ha il fine di creare uno scambio che soddisfi gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Per realizzare ciò, il marketing compie diverse funzioni: - Definisce il prodotto. - Ne dà un prezzo. - Definisce una comunicazione, tramite promozioni, pubblicità ecc. - Definisce le modalità con la quale deve avvenire la distribuzione del bene: tradizionale, elettronica ecc. È possibile che avvenga anche una distribuzione di idee : è il caso del marketing delle associazioni, marketing politico, in cui non ho un bene fisico o un servizio in senso stretto, ma la diffusione di un’idea.
Dove troviamo il Marketing? Il concetto di marketing può essere utilizzato in diversi settori: è applicabile ovunque, ma in particolar modo per tutti i prodotti di largo consumo , infatti, quest’ultimi hanno sempre dietro un piano di marketing. La funzione di Marketing nelle aziende: Tra i ruoli tradizionali della funzione marketing nelle aziende vi sono:
- Direttore marketing: che ha sotto di sè una serie di product manager.
- Product manager: manager del prodotto
- Trade Marketing Manager: svolge marketing avendo focus sulla distribuzione.
- Direttore vendite: si occupa della vendita effettiva del prodotto.
- Direttore commerciale: si occupa del modo in cui le aziende offrono il loro prodotto sul mercato. Si sono sviluppati altri ruoli strettamente legati all’innovazione del prodotto:
- Customer Engagement: mantiene i rapporti con i clienti attraverso il modello del lock in (cerca di mantenerli il più a lungo possibile, per sempre).
- Web Marketing Manager: si occupa di gestire il web dell’azienda, di un prodotto o di una famiglia di prodotti.
- Digital Marketing Manager Le fasi del processo di Marketing CLASSICO o TRANSNAZIONALE Il processo di marketing è un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente. Il processo è continuo e lavora sia nel breve che nel lungo periodo. È diviso in tre fasi: - Fase analitica: qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato sia all’interno dell’azienda. Un uomo di marketing deve analizzare il cliente e la concorrenza, per soddisfare il cliente meglio di quanto facciano gli altri. Ma ciò non basta: c’è da analizzare anche la distribuzione e l’ambiente di marketing. L’analisi è a imbuto e avviene quindi su tre livelli:
- Ambiente esterno: riguarda diverse tipologie d’ambiente (Cooperativo, Economico, Sociale, Politico, Giuridico/Legale, Tecnologico
- Lo specifico business in cui compete l’azienda: è basato sostanzialmente sulla domanda dei clienti attuali e potenziali, e l’offerta (la concorrenza).
- Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto. - Fase strategica: incide sul lungo periodo. In questa fase viene formulata la strategia di marketing, con tre attività:
- Segmentazione: divisione della domanda e dei consumatori in gruppi omogenei. è il risultato del processo d’analisi
- Target delle azioni di marketing: definire a quale gruppo indirizzarsi.
- Posizionamento: la posizione che il bene/la marca occupa nella mente del consumatore ( rappresenta “la promessa” del target). Se non è chiara non ci sono le linee guida per svolgere la fase operativa.
nate da un piacere che può essere sensoriale, intellettivo o sociale; o di origine negativa, nate da un bisogno che può essere effettivo, di prevenzione o nato da bisogni secondari.
- Sistema valutativo: rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo. I tre sistemi agiscono sul processo decisionale e ci conducono ad un risultato (output). Il processo decisionale : ognuno di noi nel momento dell’acquisto segue uno specifico processo, che può essere estensivo, effettuato in un contesto di scelta limitato di alternative, o di routine. È scomponibile in fasi:
- Percezione di un’esigenza, di un bisogno: si riconosce il problema e la necessità di soddisfare un bisogno. L’uomo di marketing deve conoscere quali bisogni ha il consumatore acquirente per poi soddisfarlo. I bisogni sono dati dalla piramide di Maslow (fisiologici, di sicurezza, di appartenenza e amore, di stima, di realizzazione sociale).
- Ricerca di informazioni rilevanti: su tutte le alternative che possono portare alla soddisfazione del bisogno. Il consumatore fa attenzione particolarmente alle pubblicità. Serve sapere quali sono i bisogni che il consumatore vuole soddisfare perché l’uomo di marketing può influenzare tali bisogni e con la pubblicità porre la loro attenzione su determinati brand. Riassumendo, il cliente consulta normalmente delle fonti che l’azienda deve conoscere, e sono:
- Interne: conoscenze proprie del consumatore (famigli, amici).
- Sociali: dinamiche di interazione tra i soggetti, in cui si chiedono consigli. (trip advisor)
- Di marketing: pubblicità, influenza dei venditori, commercianti, confezione, collocazione del prodotto sugli scaffali.
- Pubbliche: fonti di pubblica informazione (es. sito del Comune, catasto ecc .)
- Di esperienza: consistono nel maneggiare il prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo durante l’acquisto. Per questo tipo di valutazioni, è necessario che l’individuo si rechi materialmente sul luogo di vendita, e costituiscono l’ultimo tipo di indagine effettuata prima di procedere all’acquisto. Se l’esperienza di altri soggetti sul prodotto è positiva, e si ottengono dei feedback, quali riacquisti, o nuovi clienti.
- Valutazione delle alternative: (sistema valutativo) Per individuare in che modo ogni alternativa soddisfa il proprio bisogno. Il cliente valuta le varie alternative. Utilizza criteri basati su approcci utilitaristici, in base a componenti razionale ed emotive, e con criteri di valutazione a priori, cioè escludendo esperienza personale ma solo con informazioni esterne , o a posteriori, cioè condizionate da esperienze passate.
- Scelta e acquisto del bene: si acquista il prodotto, in modo più o meno veloce in proporzione al rischio percepito che dipende tante volte dal valore economico del bene. Ma il valore economico non è l’unico elemento di rischio: a seconda delle merceologie di cui si tratta, il rischio percepito può essere influenzato da altri fattori. Se il rischio percepito è alto, passo molto tempo prima di arrivare all’acquisto. Di fronte alle immaterialità il rischio percepito sale molto di più rispetto a quello dei beni materiali.
- Utilizzo del bene
- Valutazione post–acquisto e soddisfazione: sono le impressioni post-uso. Hanno un’importanza chiave per il riacquisto. Vi sono il paradigma confermativo/soddisfazione per cui si devono confermare le aspettative o il paradigma disconfermativo/dissonanza cognitiva per cui si può disconfermare ciò che è stato promesso (spesso l’azienda esagera nel fare promesse, quindi il cliente a priori prova il prodotto offerto, ma non soddisfatto a posteriori non lo acquisterà più). Vi è quindi un ragionamento del consumatore in base alle aspettative e alla percezione all’uso. Vi è un ruolo chiave della ADV nel creare aspettative. Infine, vi è un ruolo chiave del postvendita con una serie di servizi che l’azienda offre per soddisfare il consumatore nella fase post- acquisto.
- Mercato istituzionale: relazione tra organizzazioni con scopi umanitari (enti senza fini di lucro) Struttura dei mercati industriali: La struttura dei mercati industriali prevede un numero di clienti inferiore rispetto al mercato BtoC. La dimensione dei clienti è in genere maggiore poiché la domanda è più concentrata. Il potere contrattuale degli attori coinvolti nella relazione è equi-distribuito. Caratteristiche della domanda: La domanda dei beni industriali è derivata, fluttuante e anelastica : ciò significa che vi è un legame tra la domanda aziendale, quella dei clienti del produttore industriale e quella finale di beni e servizi. La domanda è sempre derivata dalla domanda di mercato finale. Nel BtoB non si vende al consumatore finale bensì ad altre aziende, le quali utilizzeranno il bene acquistato per comporre altri beni. Natura professionale degli acquisti: L’acquisto di un bene industriale è organizzato : deriva da un processo complesso di formulazione di decisioni e interazioni interpersonali che si sviluppano nel tempo, e che coinvolge membri diversi dell’impresa cliente. Inoltre, attiva un numero elevato di relazioni interne a seconda del tipo di acquisti. Generalmente nelle imprese non sceglie solo la sezione acquisti , ma vi è presente anche la decision making unit (DMU). Diverse tipologie e processi decisionali nel BtoB: Nel BtoB c’è varietà, in quanto non tutti i beni acquistati sono uguali. Si distinguono:
- Acquisti che non incidono sulla qualità dell’attività produttiva.
- Acquisti critici che potrebbero incidere sulla qualità dell’attività produttiva.
- Acquisti che includono una componente elevata di servizi aggiuntivi.
- Acquisti personalizzati. Tali acquisti, in questo ordine, rappresentano anche un processo, con complessità crescente. Situazioni di acquisto nel BtoB e processo di acquisto: L’acquisto nel BtoB può riguardare: -Nuovo acquisto: processo di acquisto complesso diretto alla soluzione di nuovi problemi non familiari. Attiva un flusso di informazioni sia scritte che verbali, allargando le dimensioni del centro di acquisto ed incentivando le interazioni tra i suoi membri al fine di impostare e definire un buon processo d’acquisto. Raccoglierà diverse fonti e informazioni al fine di affrontare la complessità di questo nuovo acquisto. -Riacquisto modificato: processo di acquisto limitato nella soluzione di problemi specifici. Attiva un processo limitato di comunicazione che invita ad una semplice ripresentazione e riesamina le informazioni dei risultati precedentemente acquisiti. L’azienda ha quindi dalla sua parte già dell’esperienza. -Riacquisto invariato: processo di acquisto semplificato, caratterizzato da comportamenti routinari che ricorrono nelle varie fasi del processo decisionale. Ruoli nel processo di acquisto BtoB: Tutte le persone che hanno rilevanza nella decisione d’acquisto sono comprese in un settore chiamato “centro d’acquisto”, all’interno del quale si distinguono vari ruoli: - Iniziatori: riconoscono il problema ed avviano il processo. - Utilizzatori: colo che utilizzeranno il prodotto nell’ambito dell’organizzazione
- Controllo (gatekeepers): controllano e filtrano il flusso di informazioni all’interno del centro d’acquisto. Ottengono, selezionano e trasmettono le informazioni. - Influenzatori: coloro che influenzano, direttamente o indirettamente, il processo decisionale, fornendo informazioni e criteri di valutazione delle alternative d’acquisto. - Decisori: coloro che hanno l’autorità di scegliere tra le alternative esistenti. - Compratori: coloro che hanno l’autorità formale ed il potere di contrattare con il fornitore. Determinanti della complessità del processo d’acquisto: Sono determinanti: la tipologia del prodotto, la frequenza dell’acquisto, il valore unitario del prodotto (più alto più complesso il processo), il livello di coinvolgimento, il grado di complessità del prodotto, l’importanza attribuita al prodotto, il rischio percepito e la novità dell’acquisto.
L’ANALISI DELLA DOMANDA: L’ANALISI QUANTITATIVA DELLA
DOMANDA
Il Marketing è la funzione centrale all’interno dell’azienda e tutto ruota attorno ad esso. Il cliente è al centro dell’attività di marketing: la domanda deve essere espressa con il massimo grado di accuratezza; perché non c’è alcuna possibilità di fare marketing senza una conoscenza approfondita del cliente. Tassonomia dei differenti beni: I beni possono essere beni di consumo (oggetto di BtoC) e si dividono in convenience goods (prezzo basso, frequenza acquisto alta), shopping goods (prezzo e frequenza moderati) e speciality goods (frequenza bassa, prezzo alto); e in beni industriali (oggetto in BtoB) come materie prime, componenti e beni strumentali. La domanda: L’analisi della domanda può essere un’ Analisi quantitativa. Essa è un’analisi di dimensionamento. Riguarda concetti di domanda globale e aziendale. La domanda globale (o di mercato) esprime la quantità di prodotti e servizi che vengono richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende presenti in un mercato. Rappresenta quanto vale in termini quantitativi e di valore la domanda nel mercato. Può essere espressa a valore (euro) o a volume (quantità). Essa può essere determinata da fattori ambientali e da azioni di marketing delle imprese. Domanda prevista e potenziale: La domanda si esprime con una funzione che varia al variare del tempo ed è crescente. La domanda potenziale è il limite a cui tenderanno le vendite nel tempo ovvero la massima domanda che si può esprimere per un determinato prodotto. La domanda non può più crescere raggiunto quel livello definito picco di maturità. Se utilizzate bene le leve del marketing mix anche il potenziale può crescere. Il margine di manovra, cioè la differenza tra domanda espressa e potenziale, è ciò che l’azienda può conquistare. Il gap di potenziale è la differenza tra le vendite espresse e le vendite massime che si possono raggiungere. Calcolo del potenziale: BtoC:
- Beni di consumo immediato: Per quanto riguarda la domanda potenziale di mercato , si determina con la seguente formula: Potenziale ( Q ) = popolazione totale ( n ) *
Quota di mercato: Oltre a prevedere la domanda globale è importante che l’azienda faccia una previsione sull’evoluzione della propria quota di mercato. Attraverso quest’ultima è in grado di determinare la domanda aziendale. La quota di mercato è un indicatore sintetico di performance rispetto alla concorrenza ed è in grado di dare significato alla dimensione della domanda effettiva di mercato. Si calcola con QM= vendite aziendali del prodotto/vendite totali del prodotto *100. Vi ci può essere anche una quota di mercato relativa data con le vendite del principale competitor come denominatore. La quota di mercato di un’impresa è proporzionale al rapporto tra i suoi investimenti di marketing e quelli di tutti i concorrenti presenti sul mercato. Una maggior dimensione della quota di mercato consente ad un’azienda di attivare le economie di costo e gli conferisce un potere contrattuale che può esercitarsi anche sui prezzi di acquisizione dei fattori. Chi ha una quota di mercato rilevante spesso riesce a produrre a costi più bassi e di conseguenza riesce ad avere una maggiore marginalità/riesce ad abbassare i suoi prezzi diventando più competitiva nel mercato. Scomposizione della quota di mercato: Teorema della scomposizione di mercato : la QM dell’azienda può essere calcolata come il prodotto tra il grado di copertura ponderata e il grado di penetrazione.
- Grado di copertura ponderata; è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e le vendite complessive del prodotto nel mercato di riferimento. Indica il rapporto tra gli acquisti della clientela servita dall’azienda e la quantità acquistata a livello di mercato. Se è ridotto significa che i clienti sono poco rilevanti rispetto al mercato.
- Grado di penetrazione: evidenza la % delle vendite di una determinata marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti dell’impresa in questione. Il grado di penetrazione esprime il rapporto tra i volumi venduti dell’azienda e quelli acquistati dai clienti che l’azienda serve. Può essere rilevante, medio o moderato. Tanto è più grande tanto più è ampio il potere negoziale della marca rispetto alla clientela servita. Interpretazione degli indici:
- entrambi alti: l’azienda in questa situazione dovrà solo consolidare e difendere la propria posizione
- basso penetrazione alto copertura: l’azienda è presso molti negozi però vende poco presso i clienti. Deve migliorare quindi l’accettazione del prodotto presso i clienti serviti
- entrambi bassi: l’azienda deve migliorare il parco clienti e far accrescere l’accettazione del prodotto
- alto penetrazione basso copertura: migliorare il parco clienti 2) Analisi qualitativa : analisi del comportamento di chi, come, quando, consuma e acquista.
RICERCA DI MERCATO:
Le ricerche di mercato completano la fase di marketing analitico. I responsabili realizzano ricerche di marketing che vanno ad alimentare sistemi informativi di marketing, arricchendoli di informazioni a disposizioni del marketing management e funzionali al processo decisionale strategico. La ricerca è un processo mediante il quale si generano,
analizzano e interpretano le informazioni sull’ambiente che verranno utilizzate per assumere le decisioni gestionali di marketing. Le ricerche si dividono in ricerche di marketing che si riferiscono a ricerche sulle variabili del marketing mix e ricerche di mercato che si riferiscono alla domanda e alla concorrenza o all’ambiente in cui l’azienda è inserita. Fasi del processo di ricerca: Il processo di ricerca è scomponibile in fasi:
1. Definizione degli obiettivi precisi: è il primo passo del processo di ricerca. Ricercatori e manager devono formalizzarsi in modo preciso, ma prima devono elaborare dati secondari eventuali sull’ambiente in cui operano (il contesto). Ricercatori e manager devono analizzare la situazione attuale e ritrovarsi d’accordo su: - La situazione vigente in relazione al problema che si vuole analizzare: bisogna capire qual è il problema o, meglio, la research question. - La natura del problema - La/le domanda/e specifiche alle quali la ricerca dovrebbe dare risposta. 2. Piano della ricerca: insieme delle decisioni, anche tecniche, che si prendono per sviluppare la ricerca. Deve essere coerente con l’obiettivo. Alcuni aspetti differenziano le varie ricerche: ogni piano richiede che si risponda a tre interrogativi chiave: - Tipo di dati : qual è il tipo di dati che si ricerca. Si distinguono in: 1.Primari: quelli raccolti specificamente per la questione affrontata nella ricerca; sono di norma molto più costosi rispetto ai secondari ma sono anche necessari per poter definire strategie specifiche ( dati che non ci sono e che vengono ricercati per la prima volta). 2.Secondari: sono dati raccolti in precedenza per altri scopi, più economici ma meno validi per le strategie aziendali ( es. ammontare popolazione presente in un determinato mercato). Sono dati che esistono già, che una fonte diversa dalla ricerca mette a disposizione gratuitamente o a pagamento. - Definizione del tipo di ricerca : qualitativa ( es. perché comprano in misura ridotta?) o quantitativa ( es. quanti soggetti comprano?). - Ricerca qualitativa: finalità prevalentemente esplorative, non ha di norma rappresentatività statistica. Sono “ informazioni in senso stretto”. Vengono sviluppate per avere un’idea del problema. Generalmente si effettuano ricerche qualitative: - Perché non si posseggono informazioni pregresse o non sono ancora chiari e definiti gli obiettivi, opportunità o problemi. - Perché forniscono una prima fotografia del fenomeno. - Perché è un metodo di ricerca flessibile, non strutturato e qualitativo. - Perché servono a definire priorità per le research question. Un tipo di ricerca qualitativa è il focus group che consiste nel riunire 8/12 persone che, sotto la guida di un moderatore esperto, seguendo una traccia, esprimono liberamente le proprie idee su un certo tema. Con un focus group si può definire con particolare ricchezza di sfumature gli atteggiamenti di consumo. L’obiettivo non è la generalizzazione ma capire qualcosa su un determinato problema. Spesso si fa una ricerca qualitativa e poi quantitativa. Si svolgono anche delle interviste individuali, necessarie a ricostruire l’esperienza personale del consumatore. Generalmente 20/30 interviste sono sufficienti a raccogliere un numero congruo di informazioni necessarie ad integrare la ricerca. - Ricerca quantitativa: si utilizzano campioni rappresentativi dell’universo. Prevedono che venga somministrato un questionario strutturato a un campione rappresentativo dei consumatori: le rispose vengono classificate e poi elaborate con opportune tecniche di analisi statistica dei dati. Non esiste solo il questionario scritto, ma vengono utilizzati metodi diversi: CATI (Computer Assisted Telephone Interviews), CAWI (Computer Assisted Web Interwiews), posta o e–mail, face to face. A differenza della ricerca qualitativa, quella quantitativa ha l’obiettivo di generalizzare. Le principali ricerche quantitative sono: - L’osservazione: vado fisicamente al supermercato e vedo cosa succede.
La segmentazione è quindi l’insieme delle attività tese a suddividere il mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento d’acquisto (segmenti). Il cliente è inquadrato solo in un solo gruppo , e non può essere inquadrato in diversi gruppi. Vi sono gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto. Fasi della segmentazione: La segmentazione è possibile solo dopo l’analisi della domanda e avviene in due fasi:
- Analisi della domanda -Suddivisione della domanda Per quanto riguarda la suddivisione della domanda ci sono 3 aspetti da considerare:
- Tipo di segmentazione da adottare: a priori o a posteriori.
- A priori : quando viene effettuata in base all’esperienza; viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all’esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari. Il limite è quello di non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano omogeneità di comportamento e preferenze.
- A posteriori : raggruppa la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche appositamente realizzate attraverso l’utilizzo di tecniche di analisi che non richiedono l’uso rigido di criteri di segmentazione predeterminati. Tramite queste ricerche si riescono ad ottenere informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare previsioni sull’interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto esistente o da creare. Questo approccio consente di ottimizzare la strategia di marketing e tarare con maggior efficacia le leve del marketing mix.
- Scelta delle basi per la segmentazione: le variabili che utilizziamo per la segmentazione vengono riunite in macro–variabili (basi). È importante che le variabili che scegliamo siano significative per la segmentazione del mercato che desideriamo presidiare. Esse devono spiegare comportamenti o atteggiamenti differenti nel confronto del prodotto da parte dei consumatori. Esse sono 4 divise in 4 gruppi: Base socio-demografica, Base Geografica, Base psicologica e comportamentale, Base data dai benifici ricercati dal cliente.
- Base socio-demografica: età, sesso, etnia, reddito, istruzione, occupazione, dimensione del nucleo familiare. Segmentazione fatta in base alla vita di una persona
- Base geografica: stato, regione, area urbana, periferica, rurale, dimensioni della città, stato, densità del mercato, clima, conformazione dei rilievi. È una segmentazione fatta in base a dove una persona risiede. Queste due sono segmentazioni semplici poiché sono informazioni facilmente reperibili.
- Base psicologica-comportamentale : per quanto riguarda la parte psicologica si parla di caratteristiche della personalità, motivazioni di acquisto e stile di vita di un consumatore. Essa si focalizza su caratteristiche personali del consumatore. Può essere effettuato solo attraverso un’analisi multivariata, poiché è in aggiunta all’analisi di variabili socio-demografiche. Per quanto riguarda la parte comportamentale si parla di consumo in volume utilizzo finale, fedeltà alla marca, sensibilità al prezzo, entità dell’acquisto e frequenza di acquisto. è focalizzata sul capire il comportamento di acquisto del consumatore.
- Base data dai benefici ricercati: Mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori allo scopo di soddisfarli tramite beni o servizi che offrono proprio quei benefici ricercati. Si può orientare la progettazione del prodotto o servizio attraverso specifiche linee guida da seguire.
- Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione: La Cluster Analysis. È una tipologia di analisi di statistica multivariata, mira a trovare gruppi di unità statistiche tali che le unità di un gruppo siano simili o tra loro correlate e diverse da unità appartenenti ad altri gruppi. Le variabili su cui basare le segmentazioni sono molte, ma l’obiettivo è quello di distingue diversi comportamenti d’acquisto. Caratteristiche dei segmenti e i criteri di scelta tra segmenti: La segmentazione non deve essere troppo spinta in quanto si rischia di avere segmenti poco rilevanti. Una volta che è avvenuta la segmentazione e la divisione della domanda in gruppi omogenei, bisogna porsi delle domande sui singoli gruppi per capire a quale target rivolgersi. L’azienda si indirizzerà verso il segmento che: -Sia stabile e significativo: il target non deve diventare obsoleto nel breve periodo, ma deve essere valido nel lungo periodo. Inoltre, in termini di impatto sul mercato, il target deve garantire una posizione significativa sul mercato. -Sia accessibile : l’azienda si indirizzerà verso il target in base alla maggiore o minore facilità che ha di raggiungere il segmento, con cui sa di poter comunicare. -Sia misurabile : sceglierà il segmento in cui ha la capacità di misurare quanti consumatori dovrà soddisfare con il suo prodotto. Inoltre, sceglierà il target più coerente con gli obiettivi dimensionali che si è posto. Il target deve essere attrattivo per l’azienda. -Sia differenziale: i segmenti devono essere omogenei al loro interno ma avere caratteristiche ben diverse dai rimanenti per essere ben identificati. Il consumatore del futuro è quindi completamente diverso da quello presente, e da particolare importanza all’ autenticità , cioè al fatto che l’impresa e il marketing mostrino una certa affidabilità, serietà e fiducia nel proprio segmento. SEGMENTAZIONE NEL BTOB: Potrebbe comunque capitare che l’azienda che opera nel BtoB abbia l'esigenza di segmentare il mercato per differenziare l'offerta: se si segmenta tale mercato si parte da ambiti grossolane ( macro-segmentazione ) per poi rendere più affine il processo ( micro- segmentazione ).
- Macro-segmentazione: le imprese acquirenti sono raggruppate sulla base delle loro caratteristiche osservabili dall’esterno. Le variabili utilizzate sono di tipo descrittivo e sono variabili demografiche e variabili operative. Le variabili demografiche sono il settore di appartenenza, le dimensioni e la localizzazione geografica; le variabili operative sono l’applicazione e utilizzo finale del prodotto, l’esperienza d’uso del prodotto e le tecnologie produttive utilizzate e capacità tecniche. - Micro-segmentazione: si usano dei criteri che si possano osservare solo dall’interno. Le imprese sono raggruppate sulla base delle caratteristiche del centro d’acquisto e dei suoi componenti. Si fa fino alla micro-segmentazione perché è indispensabile conoscere le politiche d’acquisto che vengono applicate dai centri d’acquisto e dalla DMU. L’obiettivo è di catturare la sfera personale dell’individuo che presiede la scelta finale dell’acquisto ( es. il responsabile d’acquisto), andando così a costruire un legame di fiducia relazionale; per questo è necessario prima presentare sé stessi, successivamente l’azienda, e solo poi, il prodotto. Le variabili utilizzate sono la tecnica d’acquisto di un’azienda, i fattori situazionali e la rilevanza strategica dell’acquirente e difficoltà negoziale di esso.
-Coerente: il posizionamento deve essere coerente con tutto quello che il consumatore sa già dell’azienda, degli altri prodotti aziendali e in termini di informazioni generali sul contesto ambientale.
- Quali sono i criteri di posizionamento: Su quali aspetti si può insistere per realizzare la promessa.
- Il rapporto prezzo/qualità: si dà ai consumatori qualità simile o superiore al medesimo prezzo (o inferiore).
- Caratteristiche del prodotto: descrivere gli attributi e le superiorità del prodotto, che offrono vantaggi al consumatore. Si classifica il prodotto in termini di qualità oggettive utilizzabili
- Classe di prodotto: categorie merceologiche differenti
- Concorrente: la posizione che il prodotto ha rispetto a quello dei concorrenti. In Italia è possibile fare pubblicità
- Tipo di consumatore: un prodotto può essere posizionato in base al consumatore che ci si pone davanti Mappa di posizionamento e di valore: La mappa di posizionamento è una rappresentazione della percezione dei clienti che traduce in forma visiva e sinottica le analisi svolte sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo mercato. Un modo per rappresentare il posizionamento è la mappa bidimensionale. Si hanno due o tre elementi che possono essere utilizzati per radicare il prodotto nella mente del consumatore. X e Y sono sempre le variabili più importanti per il pubblico obiettivo, quelle discriminanti ai fini della scelta del consumatore e X e Y hanno quegli attributi senza al quale il consumatore non effettuerebbe l’acquisto. La mappa di posizionamento è collegabile alla mappa del valore , cioè una rappresentazione grafica che oltre a confrontare i brand esistenti sul mercato in termini di caratteristiche scelte per il posizionamento, aggiunge anche il prezzo. Nel caso in cui uno dei criteri di posizionamento fosse il prezzo , sarebbe più adatto prima verificare quali sono i benefici ricercati dal consumatore e successivamente, verificare l’effettiva coerenza tra il prodotto ideale e il prezzo ideale del consumatore, ciò che egli effettivamente spenderebbe. Quindi, è meglio ragionare prima sui veri e propri attributi discriminanti, determinanti della scelta, e successivamente costruire la mappa del valore. Relazione tra posizionamento e marketing Mix: Definito il posizionamento, l’azienda può procedere a disegnare il o i marketing mix per ciascuno dei segmenti target ai quali intende rivolgersi concentrandosi sulle 4 variabili principali del marketing mix: prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione. Il posizionamento segue il principio per cui tutte e 4 le variabili principali del marketing mix devono essere coerenti. Esso si costruisce in più fasi: 1° fase: ricerca sui desiderata dei clienti. Attraverso analisi specifiche quantitative sulla domanda si effettuano indagini finalizzate alla costruzione di mappe di posizionamento. 2° fase: costruzione di una mappa di posizionamento provvisoria. Dopo aver individuato gli attributi qualificanti o i fattori rilevanti d’acquisto secondo i consumatori e averne rilevato la loro risposta si costruisce una prima mappa di posizionamento provvisoria. 3° fase: mappa delle preferenze. Rappresenta la dimensione dei segmenti di mercato che hanno determinate preferenze per certe combinazioni di attributi di prodotto. è rilevante considerare l’importanza del segmento che l’azienda si accinge a servire.
Bisogna individuare il segmento più grande, da centrare, e gli altri segmenti minori. Vi sono dell’aree chiamate aree di preferenza che mostrano molto chiaramente le preferenze dei consumatori riguardo due variabili. 4° fase: mappa delle percezioni. Rappresenta la posizione delle marche concorrenti in un sistema di percezioni considerato rilevante. Questo lavoro deve essere effettuato perché bisogna conoscere perfettamente i concorrenti, per poi andare a distinguersi e non occupare una posizione già occupata da altri brand nella mente del consumatore. 5° fase: mappa di posizionamento finale. È la mappa tramite la quale l’azienda deciderà di posizionarsi dopo aver analizzato tutte le mappe intermedie precedenti che aiutano a focalizzare il posizionamento. La decisione definitiva viene presa in funzione di come sono messi gli attributi, ma soprattutto in base alle aree di preferenza del consumatore cercando di colmare i vuoti di offerta. La mappa è bidimensionale in quanto è sintetica, una delle caratteristiche del posizionamento Efficacia del posizionamento: Il posizionamento è efficace se: viene sviluppata più di un’idea e testata; se il potenziale garantito è in linea con l’obiettivo aziendale; se il posizionamento non è immediatamente possibile imitarlo; se verificato in relazione a tutti i prodotti che soddisfano bisogni simili. Cosa accade se si decide di non posizionare? È possibile che si decida di non posizionare in modo che per il consumatore una scelta valga l'altra ( collusione tacita ). Se iniziassi a posizionare, sarebbe come se si incominciasse ad attaccare, e anche gli altri dovrebbero collocarsi per non perdere la loro quota sul mercato. Per i beni grocery (di largo consumo) è obbligatorio effettuare il posizionamento. Però ci sono altri settori, dove lo stato della concorrenza è diverso, e quindi le imprese, anche volutamente, decidono di non posizionarsi. C’è differenza tra un posizionamento BtoB e BtoC? Si usa esattamente lo stesso processo, a differenza della segmentazione che potrebbe variare. Anche se il processo di posizionamento è strutturalmente uguale a quello del BtoC, vi sono alcune differenze:
- La domanda nel BtoB è più razionale, quindi X e Y saranno più difficilmente variabili qualitative ed emozionali ( come nel BtoC), ma legate alla differenziazione oggettiva , misurabile, alle prestazioni.
- Ma c'è sempre e comunque una dimensione emozionale o valoriale: rarissimamente, a livello di BtoB, si fa un posizionamento prodotto per prodotto, ma si posiziona il brand aziendale; per questo posizionamento, i parametri importanti come la fiducia, il prestigio, la durata dell'impresa nel tempo, vengono sottolineati.
IL MARKETING MIX E LE DECISIONI RELATIVE AL PRODOTTO:
La parte operativa del processo di marketing ha l’obiettivo di realizzare il posizionamento desiderato. Le quattro leve del marketing mix servono a realizzare le decisioni strategiche di conquista del target e positioning. Il posizionamento guida la configurazione del mix di marketing. Le decisioni relative alle componenti del mix devono essere coerenti tra loro e coerenti rispetto al posizionamento. Il prodotto: Il prodotto è una componente fondamentale dell’experience del consumatore. Lui e i servizi ad esso collegati costituiscono la variabile di maggior rilievo nella soddisfazione del cliente nel lungo periodo. Il prodotto può essere visto in 3 modi diversi:
- aspetto fisico e materiale
- Marca : sintetizza il pacchetto di attributi materiali e immateriali che il prodotto include. Essa aggiunge valore al prodotto e costituisce il presupposto per costruire un rapporto di fiducia con il consumatore. Può essere una marca indivudale, cioè che ogni prodotto ha la sua marca, una marca unica per tutti i prodotti o una strategia mista. Le tre componenti fondamentali sono il nome, il simbolo e il pay off (frase ad effetto che appartiene alla marca). Il brand è un segno distintivo e identificativo che lo differenzia dai concorrenti. Per Brand Equity si intende il valore della marca per il consumatore. È dato dalla somma di brand awerness (conoscenza della marca), qualità percepita (valore attribuito alla marca), brand loyalty (fedeltà alla marca) e brand trust (fiducia nella marca). Se la brand equity è molto alta si può utilizzare la brand extension per trasferire la forza della marca su altri prodotti.
- Ciclo di vita : il prodotto attraverso un ciclo di vita che descrive la vita del prodotto e come la sua domanda nel tempo si modifica. Parte da sviluppo, poi maturità e infine il declino (volume vendite e tempo assi). Bisogna essere bravi a rivitalizzarlo. Se noi confrontiamo un ciclo di vita di un prodotto in base a quello della categoria capiamo quando dobbiamo innovare o comprendere quando non si hanno più i risultati attesi a quel punto quindi si entra nella fase di declino e variare il proprio marketing smettendo di commercializzare o rinnovarlo. I servizi sono prodotti immateriali. Essi invece sono intangibili, inseparabili da chi li eroga, deperibili e a volte unici.
POLITICA DEI CANALI DISTRIBUTIVI:
La politica distributiva riguarda la politica dei canali , le reti di vendita e la logistica. I canali distributivi sono dei passaggi di proprietà e si dividono in:
- Canale diretto tra l’azienda produttrice e il consumatore. Non c’è nessuna azienda che si pone come intermediario che acquista per rivendere ma è direttamente il produttore a svolgere direttamente l’attività di vendita sul mercato
- Canale indiretto prevede uno o più intermediari. Si dividono in canale breve nei quali tra l’azienda produttrice e il consumatore è presente un’azienda commerciale, un distributore chiamato dettagliante; e canale lungo in cui prima del dettagliante è presente il grossista. La differenza tra grossista e dettagliante è che il grossista compra dal produttore per rivendere ad altre aziende mentre il dettagliante vende al consumatore. È rilevante anche la figura dell’agente, una figura utilizzata spesso quando si vuole iniziare a commercializzare all’estero. A differenza del grossista che acquista la titolarità del prodotto e ha un deposito, l’agente guadagna su provvigione e non ha un deposito. Selezione dei canali distributivi: Nella pianificazione di un canale distributivo bisogna considerare le seguenti caratteristiche: **- Caratteristiche del cliente
- Caratteristiche del prodotto
- Caratteristiche dell’intermediario
- Caratteristiche della concorrenza
- Caratteristiche dell’impresa
- Caratteristiche dell’ambiente** Un elemento importante nella scelta del canale di distribuzione è il livello di controllo dello stesso, desiderato dal produttore che sarà massimo nel canale diretto e minimo nel
canale lungo. Bisogna mantenere un certo controllo del canale perchè è l’area distributiva che contiene le informazioni sul cliente. Ciò significa gestire adeguatamente gli intermediari in modo che si crei quel ritorno informativo assolutamente essenziale. Non bisogna perdere il controllo del mercato finale, perdendo le informazioni sui clienti. Ogni azienda deve far riferimento a 4 criteri per la scelta del canale:
1. Copertura distributiva desiderata capacità degli intermediari di arrivare ai clienti target. Si sceglie il canale con l’obiettivo di raggiungere il target. Si può parlare di 3 indicatori: Distribuzione intensiva: quando il produttore cerca di ottenere il massimo livello di copertura avvalendosi del maggior numero di grossisti e dettaglianti. È il caso dei beni di largo consumo tenendo presente le caratteristiche del prodotto (basso valore unitario) e bisogni/aspettative acquirente (alta frequenza e praticità d’acquisto) Distribuzione selettiva: ci si limita ad utilizzare solo gli intermediari ritenuti migliori. La scelta può dipendere dai servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all’interno della specifica formula commerciale o dalla reputazione dell’intermediario. Ad es. Beni in concessione Distribuzione esclusiva: quando il produttore restringe drasticamente l’ampiezza della distribuzione e conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio. Ad es. beni di lusso. 2. Livello di controllo desiderato il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta perchè quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve cedere almeno in parte il controllo sulle politiche di marketing ei propri prodotti agli intermediari. Il canale distributivo si controlla tramite il marketing concentrato e il trade marketing. 3. Costo totale della distribuzione costa di più un canale che ti porta al piccolo distributore di un canale distributivo. I tipi di costi sono: trasporto, gestione dell’ordine, transazioni non andate a buon fine, magazzino, capitale investito, tasse, assicurazioni, confezionamento, gestione della merce. nel caso di canale diretto i costi sono fissi e rilevanti, nel canale breve sono un mix e nel canale lungo sono prevalentemente costi variabili. 4. Flessibilità del canale occorre considerare le possibili fluttuazioni della domanda. L’azienda può utilizzare più canali e si parla di multicanalità, se gestisce tutti i canali in maniera integrata si parla di omnicanalità. E-Commerce: è l’insieme di transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore e consumatore realizzata tramite internet. Può essere un canale diretto se realizzato dall’azienda stessa o indiretto. Trade Marketing e Marketing concentrato: Trade marketing : specifiche attività di marketing rivolte dalle imprese verso gli intermediari volte a sviluppare relazioni solide e durature coerenti con le esigenze del mio consumatore finale. Le principali leve operative del trade marketing sono:
- I listing fees o contributi di referenziamento (compenso una tantum richiesto dal distributore al produttore per l’inserimento di un nuovo prodotto sugli scaffali)
- Gli sconti (% di prezzo di vendita trattenuto dall’intermediario)
- Le attività promozionali
- La logistica integrata
- Il category management: modo di collaborare tra industria e distribuzione per semplificare l’azione di acquisto del consumatore nel punto vendita. Aiuta ad
