Schemi riassuntivi Branding, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Schemi riassuntivi Branding e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! MARKETING: NUOVI PERCORSI PROCESSO DI MARKETING 1. Fase analitica • Analisi macroambiente • Analisi microambiente • Ricerche di mercato 2. Frase strategica • Definizione obiettivi • Segmentazione + posizionamento • Strategia 3. Fase operativa • Leve marketing mix CAMBIAMENTI DI CONTESTO influenzano processo di marketing Variabili di macroambiente 1. Tecnologia dell’informazione 2. Economia di mercato 3. Demografia 4. Ambiente fisico (globalizzazione + accelerazione dei tempi) 5. Contesto politico-istituzionali 6. Tendenze socio-culturali • Variabilità (personalizzare relazione) • Apprendimento (da stakeholder) • Velocità (terziarizzazione + partnership) • Qualità (soddisfazione di cliente è premessa) Digitalizzazione Ibridazione + convergenza settoriale Sviluppo sistemi reticolari Comportamento di consumatore Touchpoint fisici + virtuali Servitization 1 Metriche della fedeltà - Lock in = capacità di creare costi di cambiamento, stimolare fiducia per arrivare all’acquisto continuativo - Switching cost = impedimenti che consumatore incontra quando vuole cambiare fornitore, costo di cambiamento PRATICHE DI CONSUMO - Household Production Model → approccio economico, processi di consumo, famiglia come azienda - Domanda è in funzione di processi di consumo - Prodotto ha significati diversi in base a processo in cui è inserito - Domanda elastica, dipende da preferenze - Domanda dipende da costo opportunità del tempo (convenience) - Consumer Culture Theory → approccio sociologico, pratiche di consumo (processo + relazione) Modello di Holt (CCT) Enfasi su aspetti produttivi di consumo → consumatore lavora attivamente per trasformare gli oggetti e investirli di significati simbolici. Questo lavoro dipende da significati personali e circostanze sociali e ha impatto su identità, appartenenza sociale e obiettivi di vita. • Consumer identity projects → consumatori riversano su prodotti ambivalenze e contraddizioni interne. Acquisto e consumo sono condizionati da cultura personale e obiettivi identitari. Costruttore indisciplinato di significati e connessioni semantiche. • Marketplace cultures → consumatore è produttore di cultura. Autoseleziona termini culturali per creare appartenenza a una subcultura di consumo. Globalizzazione + trasformazioni socioeconomiche postindustriali hanno spinto società verso profondo orientamento individualistico. Consumatori in tribù, comunità temporanee dotate di confini simbolici. • Sociohistoric Patterning of consumption → caratteristiche socioculturali sono distribuite in modo sistematico tra classi differenti e condizionano preferenze di consumo. Identità tecnica diventa iperculturale e si riversa su significati attribuiti a consumo. • Mass mediated marketplace ideologies and consumers’ interpretive strategies → globalizzazione altera gli originali progetti identitaria di consumatori a causa di mutato contesto di interazioni sociali. Cultura orienta anche pubblicità e produzione testuale, entrambi strumenti culturali usati per diffondere istruzioni su identità e stili di vita. PERCORSI DI INNOVAZIONE - Innovation by producer - Innovation by user - Innovation network (coinvolgo soggetti esterni) - Collaborative innovation (rete di interazione tra soggetti, idee circolano tanto) 2 Sistema dell’identità - Aaker - Marca come prodotto → gamma, attributi, qualità, modalità d’uso, utilizzatori, provenienza geografica - Marca come istituzione → attributi istituzionali, contesto locale o globale - Marca come persona → personalità, rapporto con clienti - Marca come simbolo → immagini e metafore, eredità • Elementi essenziali (nucleo centrale indispensabile) • Elementi centrali (devono essere presenti) • Immagine allargata BRAND IMAGE Ciò che gli altri vedono della marca (filtrato da contesto e canale di trasmissione) Prisma di Kapferer Comunicazione tra emittente e ricevente Dimensione interna ed esterna - Fisico (packaging, design, colori) - Personalità (attributi valutabili, testimonial) - Cultura (cultura d’origine, made in Italy) - Relazioni (tra marca e persone, tra chi usa e chi no) - Self image + Riflesso (marca comunica + incorpora) CORPORATE BRAND - Identità istituzionale, reputazione aziendale - Gestita da RP per arrivare a stakeholder e portatori di interesse - Capacità di generare fiducia, stima, credibilità e rispetto Brand mantra Cuore dell’identità, sintetico, valori centrali di brand Essenza di marca, comunica all’interno di azienda Filtro concettuale che aiuta a creare perimetro d’azione di attività di marketing + estensione di marca 3 parti 1. Appeal emotivo (emozione) 2. Descrittore razionale (descrizione, chiarimento) 3. Funzione del brand (cosa fa, ambito) BRAND EQUITY Valore differenziale di un brand rispetto a un altro Brand experience deve produrre esiti tangibili (decisioni d’acquisto) Brand extension (arricchire identità di marca, no diluire valore) • Differenziazione verticale = modifiche a qualità di prodotto per coprire fasce prezzo differenti • Differenziazione orizzontale = completamento di gamma prodotti (costosa, nuova tecnologia) Estensioni vicine = basso livello in customer value chain, facili, no significati nuovi, basate su attributi Estensioni lontane = più difficili, serve tempo a consumatori, consentono ulteriori estensioni Architetture di marca - Branded house (casa di marca) - House blend (casa di marche, brand genitore a garanzia di qualità) - House of brand (marche diverse con prodotti diversi) 5 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO - Approccio classico - FMCGs - Marche = investimenti a lungo termine (preservare valore) - Brand management proattivo e strategico - Decisioni dopo ricerche di mercato (innovazione timida) - Cambiamento graduale - Hit Marketing - industrie creative - Massimo profitto più velocemente possibile - Costruire e attivare picchi di popolarità - Influencer e opinion leader per costruire hype (taste makers intuition) - Struttura flessibile per disinvestire facilmente - Esteso range di prodotti per aumentare probabilità di successo 6 BRANDING, TOUCHPOINT & CUSTOMER JOURNEY NELL’OMNICHANNEL MANAGEMENT Marca nel mondo reale, fuori da testa di consumatori Branding = operativizzazione del brand, come viene costruito e comunicato Brand experience Esperienza di contatto tra consumatore e brand - Touchpoint proprietari - Touchpoint che management può solo controllare - Touchpoint che management può solo osservare - Touchpoint che management non riesce nemmeno ad osservare FUNNEL Operativizzazione di Customer Journey → identifica fasi + stabilisce obiettivi Conversione = passaggio a fase successiva Mondo digitale è amplificazione di mondo fisico (fisico se accessibile è preferibile, esperienzialità) Leve di comunicazione per attivare tunnel - Advertising (targeting limitato) - Public relation (awareness + credibility, gratuito) - Direct marketing (personalizzazione, costoso) - Sales promotion (breve termine, costoso) - Personal selling (relazioni forti, 1to1) CUSTOMER JOURNEY Moltiplicazione di canali di interazione Interattività, bidirezionali, dialogo Viaggio che conduce a decisione → relazioni + emozioni per rallentare e indirizzare Costruire personas per organizzare touchpoint → un Journey per ogni personas Touchpoint come estensioni di marca (gestire interazione tra vari canali) Capire in quale punto attivare quale canale • Touchpoint non proprietari → dialogo + relazione per renderli positivi • Touchpoint non visibili → zone d’ombra • Touchpoint fisici sono da prediligere (strategici) → relazione, engagement, esperienza, interazione - Funzione cognitiva difficile per overload informativo - Funzione fiduciaria erosa da valutazioni di pari - Funzione strumentale amplificata da evoluzione di contesto sociale AIDA 1. Awareness (attirare attenzione) 2. Interest (consumatore si informa) 3. Desire (nasce desiderio di acquisto) 4. Action (acquisto) Funnel canali digitali 1. Browsing (sfogliare pagine web con solo vaga intenzione) 2. Active interest 3. Point of purchase 4. Loyalty Funnel di Kaushik (Google) 1. See (contenti generici per grande audience) 2. Think (intento commerciale) 3. Do (provo a vendere) 4. Care (feedback, riprova sociale) 1. Aware 2. Appeal 3. Ask (funnel si riapre) 4. Act 5. Advocate 7 CULTURAL BRANDING Identità è plasmata da cultura di riferimento durante adolescenza → frame di riferimento Nella mente sistema di significati che permettono interpretazione di realtà Ignoriamo possibili alternative oltre a realtà come la percepiamo nei limiti di nostra fisiologia Società liquida = frame instabile = individui mutevoli e contraddittori Inutile pensare a target (consumatore cambia troppo in fretta) Brand resonance Risonanza di marche con consumatore per restare compatibili con sua identità In passato ottenuta tramite self congruente (coerenza con singolo consumatore) Oggi serve risonanza culturale → significati di brand in sintonia con spazio sociale collettivo di consumatori Da livello personale a livello culturale per rafforzare significati + tematiche collettive BRAND EQUITY - Keller 1. Brand awareness (base di piramide) • Salienza (conoscenza di bisogno da soddisfare) 2. Brand image • Cognitive image (caratteristiche primarie e secondarie, prezzo, durabilità, affidabilità, design, stile) • Emotional image (situazioni d’uso, personalità, valori, storia, esperienze, user profile) 3. Brand responses → consideration, reazioni che può causare il brand • Judgments (qualità, credibilità, considerazione) • Feeling (divertimento, approvazione sociale, sicurezza) 4. Brand relationship → si basa su coerenza, relationship partner, brand personification (antropomorfismo) • Resonance (loyalty, engagement, community) Facilitare antropomorfismo - Persone che rappresentano i prodotti (testimonial, influenze) - Prodotti con qualità antropomorfe - Persone reali come brand ambassador (CEO) MODELLI DI BRANDING 1. Mindishare branding → spazio psicologico, network di associazioni (benefici, emozioni, personalità) nella testa di consumatore, progettare offerta per occupare spazio distintivo, si vuole forte coerenza 2. Purpose branding → valori e ideali condivisi da consumatori, obiettivo chiaro e coerente con motivo per cui brand esiste, tensione sociale è opportunità 3. Cultural branding → creazione sociologica poi costrutto psicologico, significato culturale durevole frammentato in significati transitori per contesto in continua evoluzione. Brand è produttore di cultura Brand viene costruito su iconicità rispetto a un tema → diventa significate (interiorizza significato latente generato da tensione sociale verso il tema - myth market, controculture). Cerca significato sul quale posizionarsi, smette di essere rete di associazioni Reattività = vantaggio relazionale con clienti Effetti su brand knowledge Da brand equity a cultural equity legata a simbolismo culturale Identificare valori (si allineano, confluiscono in immagine, attributi di prodotto, marginalità) - Associazione con concetto culturale centrale (es. sostenibilità) - Immagini astratte (es. ribellione, creatività) - Knowledge network (es. successo in alcune community) Self brand connection = attributi a livello di immagine, attribuzione di alto livello 10 APPROCCIO AL CULTURAL BRANDING 1. Mappare ideologia culturale prevalente su cui posizionarsi 2. Identificare opportunità culturale (tensione sociale da sfruttare) 3. Identificare sottocultura popolare più sensibile sul tema 4. Diffondere nuova ideologia 5. Dominare discorso mediatico Black box nella testa di consumatori oppure spread mind fuori dalla mente (interconnessione delle menti) - Brand come networked insieme a consumatori - Focus su connessione con persone (engagement + relazione) - Comunicazione bidirezionale e inclusiva (social media) - Interpretazione finale di brand è decisa da stakeholder → negoziano e reinterpretano liberamente - Identità di marca co-prodotte attraverso processo dialettico con ecosistema di brand (output imprevedibile) - Co-creazione significati → brand manager solo uno dei dati contribuenti (consumatori interpretano significati di brand, ne creano nuovi, management re- interpreta). Spesso significati non intenzionali restituiscono autenticità Identità diventa qualcosa che fai (performance) → importante è fare cose nel modo giusto Imparare a improvvisare, prospettiva di processo (non di risultato) Brand hacking = brand autentico, rinegozia significati, affronta difficoltà, contestualizzazione fondamentale Costruzione identità = processo dinamico e continuo, a volte conflittuale Significati costruiti partendo da attributo culturale che consente sintonia con conteso culturale Brand persona può rappresentare moltitudine di valori (versatilità), corporale brand sono più limitati Social mediation preferisce autenticità di brand persona a congruenza e coerenza di corporale brand Social embaddedness = influenza di cerchi intima di persone circostanti Da brand tradizionale a brand persona + brand idea (concetto chiave, motore di comunicazione) Rischio offuscamento brand a causa di co-partecipazione Corporate brand diventa brand persona grazie ad antropomorfizzazione 11 BRAND ASSEMBLAGE - Brand come aggregatore di componenti differentemente assimilabili - Elementi controllabili + non controllabili → interazione destabilizza identità - Assemblaggio = marca come performance - Assemblaggio è adattivo e fluido - Brand è performante come agente sociale - Brand è riconoscibile, mantiene consistenza narrativa - Dimensioni di assemblaggio - Dimensione interna (micro assemblaggio) → elementi non modificati o modificabili, formula narrativa ripetuta che consente riconoscibilità di brand - Dimensione esterna (macro assemblaggio) → aree di azione + non azione nel dibattito culturale, attributi culturali che definiscono brand come agente sociale - Dimensioni di controllo (meso assemblaggio) → brand steward garantisce coerenza di performance, controllori per avere formula narrativa che rispecchia aspettative + continuità. Cosa rappresentare, cosa deve apparire e con quali collegamenti 12