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BRAND AWARENESS
La conoscenza di marca è la base, il fondamento dell’apprendimento. Esistono diversi livelli per misurare la brand awareness, la più selettiva è la brand saliency, ossia se e quanto una marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente. Più è alta la top of mind, migliore è la posizione della marca.
BRAND EQUITY
Si tratta di un termine usato per descrivere il valore intrinseco che un marchio riconosciuto possiede. Questa concezione viene declinata sia dal punto di vista del valore simbolico, che da quello prettamente economico del brand. La brand equity indica il valore che un’azienda genera dal possesso del riconoscimento del marchio, confrontato con quello di un equivalente generico. Un’idea, questa, che parte dal concetto secondo il quale marchi affermati e affidabili abbiano più successo rispetto a brand il cui valore è piuttosto generico. Da alcuni viene dunque descritta come la valutazione ‘pubblica’ del marchio, ossia la percezione che i consumatori hanno di quel brand; un concetto che è, per certi versi, correlato a quello di posizionamento della marca, poiché anche questo rappresenta l’idea dell’azienda nella mente dell’utente finale. Tradotta, appunto, con ‘valore della marca’, la brand equity esprime la forza di un brand sul mercato, rappresentando il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo. Alle determinanti della brand equity contribuiscono in maniera fondamentale i valori di marca, i tratti distintivi, la riconoscibilità, la coerenza delle manifestazioni, la fedeltà e la conoscenza della marca, la sua qualità percepita, e altri aspetti direttamente correlati al brand.
BRAND IDENTITY
La brand identity è stata definita da Aaker (1996) come una combinazione unica di associazioni che l’azienda ambisce a costruire e a mantenere nel tempo. Per illustrare il concetto di brand identity si può ricorrere al modello del Kapferer. Si tratta di un prisma ideale che rappresenta tutte le facce di una marca.
- Fisicità : tutti gli elementi fisici che sono unici e fondamentali per un brand (es. Coccodrillo per Lacoste), elementi che il consumatore associa al brand.
- Personalità : il carattere della marca. Ad es. Nespresso ha personalità gentile, raffinata e chic comunicata con testimonial, con il font, con i colori oro e nero.
- Cultura : l’insieme di valori che possono dare qualcosa in più ai consumatori affinché scelgano un determinato brand. Es. Dolce e gabbana faceva pubblicità puntando sulla tradizione italiana in manifattura di tessuti e ricami. Importante far leva sulle community culture: trend di consumo che vengono sposati da determinati gruppi di consumatori che non si conoscono, ma condividono determinati interessi. Es. be that girl > comunità di ragazze che vive secondo regime alimentare, di salute fisica molto ristretto e preciso. Queste ragazze consumano solo determinati brand. Se sono uno di questi brand faccio comunicazione ad hoc per loro e se funziona vuol dire che mio prodotto può parlare a questi consumatori.
- Self-image : come penso che il mio consumatore/target si senta usando il mio prodotto o provando il mio servizio. Es. BMW “piacere di guidare”.
- Relationship : scelgo che relazione avere con i miei clienti (modo con cui tratto il mio cliente, come gli rispondo, come comunico) e tutto questo deve seguire un protocollo preciso. Esempio relazione che Dior vuole instaurare con il suo consumatore è molto diversa da quella di Burgez.
- Reflection : devo pensare a chi voglio che sia il mio consumatore tipo, qual è lo stereotipo del mio consumatore (è maschio o femmina, in che range di età si inserisce), che tipo di stile di vita ha il mio consumatore, che desideri e bisogni ha.
BRAND IMAGE
La brand image è l’insieme di credenze, idee e impressioni che uno stakeholder possiede riguardo una marca. L’immagine associa un’importante dimensione simbolica all’azienda. Riguarda oggi tutte le forme di manifestazione esteriore svolte nel marketplace: elementi fisici, qualità del prodotto, pubblicità.
I fattori di una marca sono fondamentalmente due: il primo che rappresenta la potenzialità di una marca, cioè il suo carattere e la sua vitalità, è misurato da come la marca si pone diversamente dalle altre e da quanto questa diversità è rilevante per i consumatori. Il secondo, invece, che rappresenta la statura, la grandezza di una marca, è misurato dalla stima che le riconoscono i consumatori e dal grado di familiarità. In altre parole, le promesse di marca devono essere percepite dai consumatori come: 1) diverse; 2) rilevanti; 3) garantite nella qualità; 4) familiari.
BRAND REPUTATION
La brand reputation viene definita come una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati dell’azienda che ne descrive l’abilità di generare valore (economico e sociale) per i suoi molteplici stakeholder. Fanno parte: qualità di prodotti e servizi ● Innovazione ● Cultura ● Governance: verso business intrapresi e verso i nuovi rapporti di business ● Citizenship. Vantaggi di una reputazione positiva Marketing Strategy ● Differenziazione di prodotto ● Supporto nei periodi di crisi ● Preferenza da parte dei consumatori ● Premium price ● Possibile estensione internazionale.
CORPORATE BRANDING
L'espressione visiva, verbale e comportamentale di un modello di business unico dell'organizzazione. Uno strumento oggi è il clicktivism: politica di utilizzo delle interazioni sui social media per assumere azioni dirette e spesso militanti per raggiungere o sostenere uno scopo sociale o politico. Attività di Corporate Branding devono essere coerenti con l’identità e la cultura aziendale. In caso contrario, i brand possono incorrere in gravi perdite reputazionali. Brand Image ● Brand Identity ● Brand Reputation ● Corporate Branding sono beni intangibili , ossia asset non incorporati in beni fisici o in attività finanziare, con potenziale per la creazione di valore a favore dell’impresa. Hanno un problema di replicabilità. Occorre curare gli intangibili per creare legittimità e ottenere maggiore equity.
LA GLOBALIZZAZIONE DELLA PUBBLICITÀ
Nel processo di globalizzazione di una marca, l’impresa può adottare diverse strategie di comunicazione e destinare i budget delle campagne pubblicitarie in maniera differenziata:
- Centralizzato: medesima strategia e creatività a livelli internazionali
- Democratico: medesima strategia e differenti creatività nei singoli paesi
- Decentralizzato: strategia e creatività differenti in ciascun paese.
Le opzioni per l’impresa
a) Una marca ed il prodotto b) La marca ma non il suo prodotto c) Il prodotto ma non la marca (es. Algida > Frigo in ES) In assenza di prodotti o target che permettano un approccio profondamente globale, la marca dovrà prendere atto delle differenze locali ed armonizzare il proprio sistema. Sono possibili due tipi di armonizzazione:
- Hard: modifiche inerenti alle performance di prodotto, la ricetta, il gusto, il servizio, le varianti, la confezione o il formato
- Soft: l’identità (nome o logo), l’etichetta, tutto il brand marketing Armonizzare vuol dire evolvere senza tradire il profilo genetico della marca.
Come si misura la reputazione di un brand
a. Financial analysis: misura il ritorno finanziario complessivo degli investitori dell'organizzazione o il suo profitto economico; b. Ruolo del brand: misura la parte della decisione di acquisto attribuibile al marchio rispetto ad altri fattori (ad esempio convenienza o caratteristiche del prodotto); c. Strenght analysis: misura la capacità del marchio di creare fedeltà e quindi domanda e profitto.
La prima sequenza, quella tradizionale dell’apprendimento (A/B/C), è più indicata come probabile elaborazione di un messaggio razionale, per un prodotto ad alto coinvolgimento (ad es. un’assicurazione). La seconda sequenza (B/C/A) è tipica di un messaggio emotivo, per prodotti molto coinvolgenti (ad es. un’auto sportiva, una seconda auto dove divertimento, velocità e status sono più importanti di sicurezza, spazio e comfort). la comunicazione tenderà subito alla seduzione (B), poi alla prova (C) e poi alla soddisfazione della conoscenza (A). La terza sequenza (C/A/B) è tipica di prodotti simili fra loro o di confusione e dubbi da parte del consumatore che acquista il bene in uno stato di dissonanza cognitiva. La quarta sequenza (C/A/B o A/C/B o anche C/B/A) è tipica di prodotti a basso coinvolgimento. L’elaborazione che si vuole indurre parte dal comportamento, regalando ad esempio un campione del prodotto o inducendo un acquisto di impulso. Il modello DAGMAR è simile e prevede:
- Conoscenza
- Comprensione
- Convinzione
- Azione
ICONIC MOVES
Sono mosse audaci anticipano lo spirito dei tempi, fanno cambiare idea, e aumentare notevolmente la desiderabilità di un marchio e utilità. Portano in vita la promessa, e hanno il potere di rimodellare le categorie, offrendo una crescita aziendale esplosiva. Sono azioni che influenzano percezioni, scelte e comportamenti. Gli effetti degli iconic moves
- Cambiano le aspettative dei clienti: creano una nuova normalità
- Forzano ad un cambiamento interno i 5 steps da seguire
- Coltivare il cambiamento continuo
- Percepire i segnali di debolezza
- Cercare l’allineamento
- Ampliare le opzioni
- Seguire
WOKE WASHING
Quando i brand sfruttano grandi temi di attualità e di discussione pubblica o mostrano un improvviso attivismo nei confronti degli stessi, ma lo fanno per lo più in maniera interessata, per trarne profitti economici o dissimulare politiche aziendali controverse.
Il ruolo dei social media in azienda – PAID MEDIA
I social possono essere utilizzati per creare awareness e considerazione (tipicamente paid), per assistere i clienti e creare retention (in modo organico). E naturalmente si può cercare di ottenere commenti positivi e raccomandazioni in modo earned. Di recente è anche possibile vendere sui social e-commerce.
Il ruolo della content strategy – OWNED MEDIA
La content strategy si focalizza sulla pianificazione, creazione, diffusione e governance dei contenuti. L’obbiettivo della content strategy è quello di creare contenuti significativi, coerenti, coinvolgenti e sostenibili (da veicolare su: sito web, podcast, social network, direct/newsletter). È importante per acquisire fiducia del pubblico e per vendere. È anche importante per l’inbound marketing, per cui è il cliente a cercarti attraverso la pubblicazione sulle nostre properties di contenuti interessanti e utili che attirano l’attenzione del target, creano reputazione e fiducia e generano lead. Il target sarà motivato a dare il permesso ad utilizzare i propri contatti (es. mail) per poter ottenere contenuti di valore. Un altro strumento legato all’inbound marketing è il direct marketing, ossia uno strumento di comunicazione volto ad interagire con il target definito in modo diretto, interattivo e personalizzato, ottenendo risposte misurabili.
Gli obiettivi pubblicitari:
- Stimolo della domanda primaria
- Crescita della brand awareness
- Miglioramento dell’immagine di marca
- Aumento dell’intenzione d’acquisto
- Rassicurazioni
COPY STRATEGY
La strategia creativa ha il compito di identificare nel modo più preciso possibile gli elementi che, nel medio e lungo termine, costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola alle alternative. Non si tratta solo di pubblicità di prodotto, ma anche di packaging, promozioni, corporate design, pubbliche relazioni. Gli elementi della copy strategy sono tre:
- La promessa che scegliamo all’interno dei diversi possibili benefici.
- L’argomentazione di prova; tutte le caratteristiche più rilevanti che rendono credibile ed esclusiva la promessa.
- Il carattere di marca; la dichiarazione della personalità, del tono di voce che si vuole costruire per la marca.
Cunsumer insight
Un approfondimento che riguarda il consumatore che, trovato con gran capacità d’ascolto, enfatizza la promessa rendendola distintiva.
Cultural insight
Quando la campagna prende possesso di un territorio e l’insight sarà attorno alla persona (più che al consumatore), ai valori, ai trend generali, al pensiero del pubblico.
L’organizzazione interna di una strategia
L’organigramma generale di una azienda prevede: settori base e servizi generali. I servizi generali
- Settore progress • Amministrazione • Reparto preventivi I settori base
- Account • Creativi • Planning
- Il reparto account La figura principale di questo reparto è quella dell’ account executive , attorno al quale ruota tutto il product team. Caratteristiche fondamentali dell’account executive: autorevole, responsabile, organizzato, flessibile, persuasivo, motivatore del gruppo, possiede conoscenza tecnica, ha senso degli affari, talento pubblicitario, sa anticipare i bisogni del cliente. L’organizzazione del reparto è gerarchica, anche se per semplificare la struttura, si tende sempre di più ad eliminare le classiche strutture piramidali e a formare figure sempre più specializzate.
- Il reparto creativo Il dipartimento creativo rappresenta la fabbrica dove vengono prodotte le idee di una agenzia, ciò che altri non hanno ancora detto o fatto. L’organizzazione non è gerarchica e comprende diverse figure professionali, quali il producer, gli art buyer,…. Le figure più rilevanti di questo reparto sono: il copywriter (redattore) e l’art director (si occupa della parte visiva).
- Il reparto planning È il reparto che studia i consumatori, la marca, la concorrenza. Esegue quindi una analisi situazionale (collegamento marketing + agenzia di pubblicità). Collabora nell’elaborazione della strategia di comunicazione, pubblicità (cosiddetto copy brief). Il planning richiede un mix di analisi e sintesi, pensiero logico e creativo. Il planner deve costituire il trampolino della creatività, aiutare i creativi a generare nuove idee, deve essere innovativo, non dispersivo.
EASA: I CODICI DI AUTODISCIPLINA NAZIONALI
I codici di autodisciplina sono definiti dall’ecosistema locale, affinché riflettano i cambiamenti culturali, economici e legali dei singoli contesti. È fondamentale che vengano aggiornati regolarmente, per rispondere a tutti gli sviluppi e a tutte le novità del mondo advertising. Ogni codice di autodisciplina pubblicitaria deve rispettare 4 principi:
- La pubblicità deve rispettare la normativa locale, deve essere dignitosa , onesta e veritiera ;
- Le pubblicità devono essere realizzate con responsabilità sociale;
- Le pubblicità devono essere conformi al principio di competizione leale;
- Le pubblicità non devono compromettere la fiducia del pubblico nel sistema pubblicitario.
IAP – ISTITUTO AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Art. 1 – Lealtà della comunicazione commerciale La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Deve evitare tutto ciò che possa screditarla. Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. Nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento. Es. ILIAD “9 milioni di persone hanno già scelto Iliad”: pubblicità ingannevole. Art. 14 – Denigrazione È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati. Caratteristiche del sistema autodisciplinare Rapidità di giudizio • Indipendenza degli organi di controllo • Efficacia della sanzione • Gratuità e facilità di accesso per il consumatore • Trasparenza delle decisioni • Flessibilità del sistema • Prevenzione come primo obiettivo
Prevenzione come primo obiettivo: depositare un’idea (Titolo V)
Gli strumenti offerti dall’autodisciplina italiana per la tutela delle idee creative rappresentano un unicum nei sistemi di auto-regolamentazione e consentono la salvaguardia dei diritti, costituendo un efficace deterrente contro le scorrettezze in questo campo. Per tutelare le proprie idee creative occorre depositarle presso l’Istituto. Vi sono tre tipologie di deposito: a) Progetti creativi partecipanti a gare (art. 43) b) Annunci “pre-emption” per la protezione di avvisi stampa e audiovisivi (art. 44) c) Comunicazione già svolta all’estero (art. 45).
DIGITAL CHART
La Digital Chart, oltre a individuare le più diffuse forme di comunicazione commerciale diffuse in Rete, fornisce dei suggerimenti operativi specifici per consentire, da un lato, agli utenti di riconoscere sempre i contenuti promozionali rispetto a quelli di altro tipo e, dall'altro, agli operatori di realizzare contenuti trasparenti e corretti per non incorrere in sanzioni.
ENDORSEMENT
Per endorsement intendiamo le forme di accreditamento di prodotti o brand per finalità di tipo promozionale , ovvero che garantiscono ad essi vantaggi in termini di visibilità e credibilità e sul piano reputazionale. È chiaro che non tutti i contenuti rilevati su tali mezzi che citano marchi o mostrano prodotti costituiscono forme di pubblicità: se tra il brand e l'utente non vi è alcun rapporto di committenza o qualsivoglia accordo di natura commerciale», i contenuti in questione rientrano nell'ambito della libera manifestazione del pensiero o di preferenza e non sono pertanto sottoposti all’applicazione del Codice di Autodisciplina. Il Regolamento Digital Chart impone che siano segnalati anche i contenuti alla base dei quali non vi sia un rapporto di committenza tra influencer e inserzionista, ma unicamente un invio occasionale di prodotti, a titolo gratuito o per modico corrispettivo. I contenuti diffusi in rete dall'influencer che mostrano o citano tali prodotti devono contenere un disclaimer del seguente tenore: «prodotto inviato da “brand”, o equivalente.
NATIVE ADVERTISING
Per "Native advertising" si intendono contenuti con finalità pubblicitarie che assumono le sembianze formali di quelli originari ("nativi", appunto) della piattaforma che li ospita. Le in-feed units , sono contenuti testuali o audio-video creati specificatamente per un determinato medium (ad es. sito editoriale, social network o siti di content sharing), del quale viene riprodotto il formato tecnico e grafico, e/o lo stile editoriale. I contenuti devono essere accompagnati da diciture idonee a rendere nota la natura promozionale, inserite in posizioni e dimensioni idonee, quali: “Pubblicità/ Advertising”… Le paid search units sono una modalità di comunicazione commerciale tipica dei motori di ricerca. Attraverso questo servizio, a fronte del pagamento di un compenso al motore di ricerca o alla piattaforma, l'inserzionista si garantisce
- il confronto deve avvenire fra prodotti di pari categoria e quindi realmente paragonabili tra loro e tra prodotti e servizi che soddisfino gli stessi bisogni;
- il confronto non deve generare confusione sul mercato;
- il confronto non deve causare discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, attività o circostanze di un concorrente. Una forma prossima alla comparazione è la difesa preventiva del consumatore nei confronti di temuti futuri attacchi di un concorrente. L’approccio emozionale L’emozione può essere definita come uno stato di eccitazione, distinto e indipendente dal pensiero, causato da uno stimolo che ha innescato all’origine una sequenza di pensieri che legano lo stimolo stesso all’emozione: avvenuto il condizionamento, allo stimolo non segue più il pensiero ma direttamente l’emozione. L’approccio emozionale si affida a stimoli e suggerimenti come suoni e immagini, evocativi di emozioni e più interessanti, piacevoli e facili degli argomenti logici. L’emozione così suscitata può aiutare a non dire ma a mostrare il benefit della marca e a coinvolgere il consumatore empaticamente, a farlo sentire in sintonia con i personaggi e con il tema della campagna. La drammatizzazione di un tema pubblicitario è uno degli strumenti più efficaci ed impiegati per suscitare emozioni trascinando il pubblico direttamente nel mezzo dell’azione, insieme agli attori che interpretano una trama. La forza della commedia nasce dalla trama, dal suo piccolo, grande dramma e dalla scelta e dal ruolo dei personaggi, che devono essere plausibili ma non necessariamente realistici od eccessivamente normali. La comicità grottesca è data dall’unione di due elementi incongruenti al fine di suscitare divertimento e una risata attraverso il ridicolo, il doppio senso, il bizzarro, l’assurdo, la logica del nonsense (commedia). La satira propone un punto di vista alternativo e ridicolo su alcuni pregiudizi o personaggi, ne mostra le contraddizioni, smaschera le ipocrisie promuovendo un cambiamento; La parodia è l’imitazione di uno stile letterario, musicale o artistico destinata a essere riconosciuta come tale. La rielaborazione avviene in chiave comica o farsesca. L’ironia è affermare il contrario di ciò che intendiamo comunicare all’altro. Una forma di distaccato umorismo che mira alla relativizzazione delle false sicurezza e alla presa di distanza da atteggiamenti dogmatici. Il sarcasmo è un’ironia aspra e brutale che ha come finalità l’attacco astuto ad un’altra persona. L’obiettivo finale è l’umiliazione o lo svilimento della parte attaccata. Anche la musica assume un ruolo importante, in quanto: può comunicare una brand essence in un secondo, senza immagini o parole. parla al cuore, supera il sistema razionale e va alla parte primitiva dalla mente, altera stati d’animo, trasporta ad un altro tempo o luogo. ha una forte resilienza nella memoria: ha un’efficacia istantanea nel far ricordare la marca; è vicina al pubblico: la musica fa parte dell’ambiente ed è invisibile. Anche l’utente più selettivo la evita difficilmente. Ha due funzioni principali: A) Funzione strutturale : la musica può essere una semplice tattica per richiamare l’attenzione, ma può avere anche una precisa funzione strategica nel piumaggio della marca (jingle) oppure nel discorso di marca, accompagnando il commercial nel suo racconto (soundtrack); B) Funzione di senso. La musica può voler dar senso alla marca, accompagnare certe parole oppure avere un senso particolare per il pubblico (una canzone di Battisti degli anni 60 diventa un imprinting per i 50enni che la riconoscono immediatamente). Anche l’ansia svolge un ruolo fondamentale in un commercial: La minaccia al sé fisico (incidenti, malattie, ferite, povertà, incertezze) può essere contemplata da marche e prodotti che promettono la sicurezza passiva ed attiva per la salute o per la proprietà (pneumatici, medicinali da banco, assicurazioni sulla salute o contro i furti, integrazioni pensionistiche). La minaccia al sé sociale e morale è più sottile e affronta gli stessi temi dal punto di vista etico delle responsabilità e dell’accettazione sociale.
Spesso la pubblicità suscita emozioni senza volerlo. È il caso dell’ irritazione. Il motivo principale è da ricercarsi nell’intrusività della pubblicità stessa ma anche nella categoria di prodotto della marca e in alcune modalità espressive. Spesso è l’esecuzione che irrita, qualunque sia il prodotto, se fa ricorso a immagini troppo esplicite, a storie troppo architettate, fasulle, incredibili, troppo drammatizzate. L’orgoglio, il coraggio, l’altruismo sono sentimenti che possono essere evocati con efficacia superiore a quella delle argomentazioni logiche e non solo quando si voglia toccare una tematica sociale o si debba persuadere per un partito, una scuola, una squadra di calcio. Sono numerosi gli esempi di emozioni nobili anche nei beni di largo consumo. Un altro è il calore affettivo.
CO-BRANDING
Il co-branding è fondamentalmente una risposta al bisogno di crescita di una marca. È necessario quando l’immagine di un brand ha difficolta a comunicare ad un determinato target. Inoltre, permette di sviluppare una linea di prodotto che di solito viene venduta in un diverso canale distributivo. L’obiettivo è quello di vendere a una clientela precedentemente reclutata per coltivare alcuni tratti del nucleo identitario del marchio.
