Sociologia della comunicazione appunti, Appunti di Sociologia Della Comunicazione

Scarica Sociologia della comunicazione appunti e più Appunti in PDF di Sociologia Della Comunicazione solo su Docsity! SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE Come i media contribuiscono ad alcuni processi che noi attiviamo nell’ambito della nostra vita quotidiana, formazione dell’opinione pubblica e rapporto con la società; social media come piattaforma mediale della contemporaneità. Secondo ricerche dell’anno 2019 e l’evoluzione degli ultimi 3 anni il consumo in italia è cambiato a seconda dei media presi in considerazione; in alcuni casi vi è un maggiore utilizzo (ripresa dei quotidiani, aumento del cellulare) e in altri un andamento abbastanza costante ( televisione) se non in discesa. In italia il Censis sottolinea che gli italiani che guardano tv via internet e la mobile tv sono cresciuti; anche se è cresciuta la spesa delle famiglie per l'acquisto dei telefoni è diminuita la spesa per i servizi di telefonia (maggiore attenzione alle tariffe e minori disponibilità a spendere per le tariffe). L'OPINIONE PUBBLICA Da quando ci si occupa del rapporto di comunicazione e società ci si comincia a chiedere quale sia il rapporto tra i media e la società appunto, che porta al processo dell'opinione pubblica. La comunicazione attraverso i media viene intesa come uno strumento attraverso cui “legare” la società > quando si ragiona in termini di approccio sociologico allo studio dei media sia ragione nell'ottica di osservare, studiare e analizzare come i media contribuiscano a costruire legami all’interno della situazione sociale. Nell'ambito della sociologia il termine comunicazione viene inteso come mettere in comune, un fondamento del vivere sociale + questo tenere insieme la società è fatto dal nostro partecipare ai processi di comunicazione costruendo un senso condiviso (racconto collettivo della realtà sociale). Uno dei più noti studiosi dell’opinione pubblica è Walter Lippman (1922), che si occupa del tema dei media all’inizio del 1900 - “Ciò che l'individuo fa si basa non su una conoscenza diretta e certa, ma su immagini che egli forma o che vengono date”. Cos'è l'opinione pubblica? È il giudizio e modo di pensare collettivo della maggioranza dei cittadini; è l'insieme delle idee che un determinato agglomerato umano (città, nazione, gruppo di nazioni) ritiene giusto e vero in un determinato momento; è un sistema di credenza sulla cosa pubblica (non è un insieme di dati ma di convinzioni); non è qualcosa di unitario, ma è l'insieme delle correnti di opinione anche opposte a dominanti in una società. Dall’idea di Lippman si sono messi man mano a fuoco tutti questi elementi che costituiscono il significato di OPINIONE PUBBLICA. e L'opinione pubblica nasce quando nascono le società moderne; a un certo punto nella storia essa nasce perché nascono i media È legata allo sviluppo delle forme di libera espressione da parte degli individui sulla cosa pubblica - alfabetizzazione - formazione di circoli culturali e politici - diffusione dei media (e della molteplicità delle fonti di informazione L'opinione pubblica si forma con il meccanismo a cascata (citazione di Deutsch 1968) dall’alto al basso, su cinque livelli: ® dalle élite economiche e sociali e alle élite politiche e il governo e attraverso i media e ai leader d'opinione e al demos OGGI Nel sistema dei media attuali si forma per ribollimento, anche a partire dal basso + nel pubblico si formano ribollimenti o movimenti di opinione in modo repentino e inaspettato > resi più visibili nei social media Oggi viviamo in una società ampiamente frammentata, i nostri riferimenti sono molto spesso gruppi abbastanza circoscritti, coesi e con confini molto precisi > decrescita dell’importanza di un’opinione pubblica comune ampiamente diffusa (non c'è bisogno da parte delle persone di riconoscersi nell’opinione pubblica nazionale, ma più localizzata). Anche i media piuttosto che rappresentarne una sola preferiscono rappresentare i singoli gruppi all’interno di una nazione. Il primo approccio contemporaneo del 1900 allo studio del rapporto tra media società si focalizza non solo sull’opinione pubblica ma fa anche emergere la figura dell’Opinion Leader (KOL 3 Key Opinion Leader), un soggetto di cui si va alla ricerca quando si vuole trovare supporto per la promozione di un prodotto o l'appoggio. Questo processo va sotto il nome del Two Step Flow of Communication (anni 40 - 50); “quando parliamo di Opinion Leader parliamo di un soggetto che gode del prestigio o detiene i mezzi per influenzare l'opinione pubblica” > un soggetto che riesce a posizionarsi all’interno delle reti sociali e deve riuscire a conquistare spazio all’interno dei flussi di comunicazione tanto da essere in grado di influenzare l’opinione; caratteristiche sociali, capacità di comunicazione (esercitare influenza e orientare la direzione). “Membri influenti di una comunità o di un gruppo di una società a cui altri chiedono consigli, opinione e punti di vista” > soggetto di alcune azioni da parte degli altri, ci rivolge a lui per queste cose. È una figura localizzata e collocata all’interno di una specifica rete sociale, gli vengono riconosciute da parte di altre persone della società caratteristiche particolari per cui ci si rivolge a lui. Queste consapevolezze che noi oggi abbiamo rispetto ai KOL sono partite e maturate da questo primo lavoro che Kats e Lazarsfeld avevano fatto all’inizio degli anni 40; sono due sociologi che lavorano negli USA. In quegli anni una grande preoccupazione dei sociologi della comunicazione è capire come i mezzi di comunicazione sono in grado di influenzare le scelte politiche delle persone (periodo di lunga tensione, guerra mondiale, momento in cui la centralità del tema della politica è molto forte anche se l’America non è stata toccata dall’emergere dei regimi dittatoriali in Europa al tempo). 2 diversa e non uniforme a seconda della molteplicità di leader d’opinione che sono nati ad esempio sulla questione della pandemia globale che stiamo affrontando, frammentazione. Gli opinion leader agiscono attraverso quattro dimensioni salienti, e si differenziano attraverso esse: - dal punto di vista dell’orizzonte d’influenza è chiaro che essi possano essere locali o globali - come abbiamo visto nel campo della conoscenza essi possono essere monomorfici o polimorfici, ovvero incentrati su uno o più temi rispetto a quelli per cui era stato in precedenza chiamato in causa - la terza opposizione, riguardante il comportamento, distingue opinion leader positivi (proattivi - portano un’idea, un’interpretazione) e distruttivi; alcuni suggeriscono letture opinioni e interpretazione dei fatti mentre altri si fanno portatori di atteggiamento distruttivo perché distruggono le narrazioni e giudizi degli altri - categoria del tempo, gli opinion leader possono agire a breve termine o lungo termine (ad esempio gli opinion leader della pandemia una volta finita essa cesseranno di essere definiti opinion leader) INFLUENCERS ON INSTAGRAM Come riconosco che un profilo Instagram ha il ruolo di opinion leader? Sono emersi 4 elementi: originalità (autenticità, novità, innovazione e non convenzionalità), quantità (quantità di messaggi postati), qualità (cura dei contenuti e della forma, attrattività dei contenuti) e unicità (distinzione rispetto agli altri) il profilo Instagram viene riconosciuto come profilo di opinion leader se viene riconosciuto come profilo autentico, ovvero quello che viene raccontato/postato è in una relazione di autenticità con la vita quotidiana e ruoli ricoperti da chi possiede quel profilo. Dove non viene riconosciuta l'originalità (dati sempre percepiti, non dimostrati) non c’è un opinion leader. Sulla base di quello visto fino ad ora gli autori hanno elaborato uno schema: ci sono alcune caratteristiche degli account di Instagram che possono favorire il configurarsi di chi li gestisce come opinion leader, ci sono altre caratteristiche del rapporto tra questi account e i followers che possono favorire la capacità di influenza che hanno loro, propensione a interazione tra soggetti che non si conoscono e tre livelli di influenza: - influenza legata all’intenzione di interagire; se si verificano queste condizioni i followers sono portati a interagire con questo profilo (engagement), sollecitare l'interazione da parte dei followers - followers portati a suggerire, raccomandare, condividere la qualità e la ricchezza dei contenuti che ha l’opinion leader, influenza non diretta che porta le persone a farsi Ambassador di questi profili - dinamiche di mercato, si suggerisce un abito o uno stilista o un nuovo trend, intenzione di seguire il consiglio che non necessariamente è l'acquisto di un prodotto ma ad esempio informazioni su cosa va di moda ecc. All’interno di Instagram vediamo che i due elementi che inducono qualcuno che posta contenuto a essere considerato come un opinion leader sono principalmente originalità e unicità. | followers sono influenzati soprattutto attraverso l'essere coinvolti nel processo di creazione di un valore, l'intenzione di interazione e facendoli diventare Ambassador dei profili + non è un'influenza di serie B, è molto importante che essi interagiscano, commentino e si facciano portavoce di questo profilo ad altri soggetti perché contribuiscono ad accrescerne il valore e la reputazione. Questa percezione di sintonia con interessi personali è l'elemento che influenza soprattutto il passaggio all’azione, cercare di seguire i consigli suggeriti da questo profilo. All’inizio del decennio (2010 - 2011) vi sono state ulteriori ricerche su altre piattaforme, quali twitter > il luogo in cui è stato più studiato il fenomeno del two step flow of communication - seguire qualcuno senza necessità di essere seguiti (vs Facebook). - Centralità delle news - . Molteplicità dei flussi e delle relazioni Who says what to whom oh Twitter (2011) Si cominciano ad analizzare i percorsi che fanno i contenuti all’interno di Twitter, le informazioni circolano tramite intermediari, retweet di news, tweet originali di url contenenti news. Ci sono all’interno di Twitter soggetti particolarmente importanti perché ricondividono spesso le notizie e diventano nodo importante per la diffusione delle notizie di cui sono in possesso. Chi sono questi intermediari? Che tipologia di persone sono? La maggior parte degli intermediari non appartengono alle élite (blogger, giornalisti ecc), sono utenti comuni; sono esposti a più fonti mediali di altri utenti, hanno più followers degli altri utenti e sono più attivi e coinvolti sulla piattaforma ma soprattutto sugli argomenti discussi 3 caratteristiche dei primi studi condotti da Kats e Lazarsfeld, sono Opinion Leader. Measuring user influence in Twitter: the million follower fallacy Coloro che hanno un grande numero di seguaci possono essere popolari su Twitter ma ciò non determina la loro capacità di influenza. Quali sono allora gli elementi che definiscono l'influenza su twitter se non sono solo il numero di followers? Il numero di seguaci non è sufficiente ma comunque c'entra; l'influenza in Twitter ha tre dimensioni: - Indegree influence: legata al numero di followers di un utente, dimensione di audience in grado di raggiungere - Retweet influence: legata al numero di retweet che un soggetto è in grado di generare; indica l’abilità di generare contenuto con un valore aggiunto. -_ Mention influence: legata al numero di tweet in cui un utente viene citato; indica l’abilità di un certo utente di ingaggiare gli altri nella conversazione. The Tipping Point (M. Gladwell) + saggio che descrive tre tipologie di opinion leader che agiscono all’interno delle piattaforme social: - Connettori - persone che hanno un’ampia rete di connessioni e “fanno stare insieme” le persone, socievolezza e capacità di coinvolgimento. - Esperti - “procacciatori di informazioni” risolvono i problemi e forniscono risposte; capacità di offrire a coloro che li seguono informazioni originali e inedite, dimensione della leadership. - Persuasori - leader carismatici in grado di catalizzare il consenso, per quello che rappresentano e simboleggiano; leader dal basso appassionati di uno specifico tema. Anni 70: Elizabeth Noelle - Neumann Germania - Sviluppa una teoria come quella di Kats e Lazarsfeld e definisce quella che viene a scoprire come Spirale del Silenzio 3 nella formazione dell'opinione pubblica entra la manifestazione individuale d’opinione e percezione dei climi di opinione. La domanda di partenza: perché durante le elezioni in Germania del 1972 il risultato elettorale risulta inatteso rispetto alla percezione dei sondaggi e dell'opinione dominante che ne avevano cittadini e personaggi pubblici? Potremmo farci una domanda simile considerando le elezioni americane del 2016 (Clinton vs Trump), in cui si dava per scontata la vittoria della sfidante democratica. L'opinione pubblica in una società ha una funzione integrativa > serve a costruire coesione sociale a partire dalla natura sociale degli individui; quando viviamo all’interno di una comunità cerchiamo il modo di allinearci, trovare punti comuni che ci permettano di vivere serenamente insieme (opinione pubblica come frutto di un lavoro sociale teso all’allineamento). In questo formarsi dell'opinione pubblica si intersecano numerosi punti: - Media - Comunicazione interpersonale e rapporti -. Manifestazioni individuali di opinione - Percezione dei climi di opinione nel proprio ambiente sociale Gli ultimi due aspetti sono decisamente importanti; la studiosa, infatti, arriva a dire che l'opinione pubblica è frutto di ciò che le persone cercano di capire sull'ambiente sociale circostante e i comportamenti dell'individuo stesso; formare l'opinione pubblica è un lavoro sociale a cui tutti contribuiscono. David Riesman nel 1950, New Haven, America, aveva scritto un libro sullo studio del “carattere americano”, The lonely crowd: a Study of the changing American Character. Lavora ad Harvard, all’interno di questo libro vuole descrivere in modo storico come al cambiare della tipologia di società (premoderna, moderna, postmoderna) vengano messi in atto modi diversi in cui la società si garantisce la conformità del comportamento degli individui; la società si basa su un meccanismo di integrazione e di conseguenza attraverso la socializzazione diffonde modelli di comportamento “conformi”. Per raccontare tutto questo suddivide i tre tipi di società che si sono susseguite nel tempo: - premoderna: gli individui agiscono diretti alla tradizione tramandata oralmente, sono legati a ruoli (nascita, genere, status) immutabili e dipendono dalla fedeltà tra amici e parenti 3 in questo tipo di condizioni, quali la distribuzione in tribù, la coesione sociale è garantita dalla tradizione tramandata oralmente - moderna: gli individui agiscono diretti da un personale e individuale sistema di valori (mediati anche dalla stampa) che possono mutare il proprio status sociale > società industrializzate, persone si spostano dalle piccole comunità alle fabbriche in cui c'è una maggiore opportunità di lavoro rispetto alle incertezze legate all’agricoltura; il tramandarsi della tradizione orale non può più essere attuata in questa società dove le persone vengono da posti diversi e hanno tradizioni diverse. Iniziano quindi a farsi condizionare dalla stampa individuarne un limite: il non tenere conto del fatto che questo meccanismo a spirale funziona dall'alto al basso ma in alcuni precisi casi può formarsi anche dal basso verso l’alto - in questi anni lo studioso lavora alla Columbia, e comincia a maturare l’idea che accanto alle maggioranze rumorose ci siano appunto anche le minoranze rumorose. “Anche i gruppi minoritari possono generare un effetto spirale e configurare nuovi movimenti d'opinione” Purché si creino alcune condizioni: - Abbiano accesso ai media, che possano riuscire a farsi sentire e uscire dal collo d’ombra in cui sono stati collocati da questa spirale del silenzio - Abbiano alcune caratteristiche: coerenza e difesa ad oltranza di alcune posizioni - lui dice che l’opinione minoritaria riesce a diventare visibile perché costruisce la propria identità in un modo per preciso, valore id un principio, promozione di una determinata attività, opposizione a una specifica attività... I movimenti ambientalisti Quando sono nati non erano considerati parte dei gruppi maggioritari; in questo caso con il passare del tempo all’interno dei media il movimento sta diventando sempre più di maggiore impatto, anche grazie al personaggio di Greta Thunberg > prima di lei 1971 anno in cui è nato il movimento ambientalista Green Peace; Jim Bohlen, insieme ad altri attivisti comincia a cercare di far crescere una sensibilità per l’ambiente che nel 1971 non c'era 3 l'opinione della maggioranza era quella di favorire lo sviluppo economico delle società e l'opinione di coloro che credevano nei rischi o pericoli dell'ambiente erano parte di un'opinione minoritaria. L’attività di comunicazione di Green Peace è stata molto interessante nel promuovere sé stessa e costruire attorno a un movimento che è nato da 4 a 5 persone con un certo seguito ed è poi diventata una maggioranza, un gruppo minoritario ora maggioritario molto rumoroso. In quell’anno si stanno svolgendo negli Stati Uniti una serie di esperimenti nucleari, e questo primo obbiettivo che si da GP è segnalare la pericolosità degli esperimenti svolti negli USA, perché vengono svolti in luoghi dove è possibile contaminare l’ambiente circostante, non c’è ferreo controllo delle possibili conseguenze di questi esperimenti nucleari. Bohlen non ha il potere di richiamare i responsabili di questi esperimenti, allora nel momento in cui ci stanno svolgendo questi esperimenti nella zona dell’Alaska (zona poco abitata, considerata da loro sicura perché libera e lontana da tutto quando in realtà la popolazione vi era, e anche una fauna e flora a rischio), un'imbarcazione con attivisti e giornalisti parte per l’Alaska dove si svolgono esperimenti nucleari: il suo intento è quello di fermarsi in una zona che sarebbe stata investita dalle radiazioni se gli esperimenti fossero stati continuati. Una volta che i media iniziano a parlare di questa faccenda, diventa difficile immaginare che ci fa questi esperimenti accetti di uccidere 10 persone tra cui giornalisti e attivisti determinando una sorta di crisi nazionale. Gli attivisti grazie a questa azione riescono a fare in modo che il movimento diventi sempre più rilevante all’interno dei media > risonanza mediatica Si comincia a costruire un modello di narrazione tipico di GP - c'è un gruppo di attivisti con una grande forza comunicativa, data anche dal fatto che la notiziabilità si basa sul gesto eroico degli attivisti (mettiamo a rischio la nostra vita andando in un luogo dove se ci va male verremo 10 sommersi dalle radiazioni) che vanno a salvare l’ambiente pur materialmente sprovvisti rispetto agli avversari. Green Peace non abbandonerà per molti anni questo modello, e non si occuperà per tutta la sua esistenza ovviamente solo di esperimenti nucleari: noi oggi la ricordiamo infatti per la salvaguardia delle balene (1975) e il loro rischio di estinzione dovuto alla caccia che viene data loro 3 obbiettivo molto preciso, chiaro di fermare la caccia alle balene e molto coerente alle opposizioni vs gli esperimenti nucleari: difendere il pianeta dal danneggiamento da parte degli uomini (chiara immagine del motoscafo che va a fermare la grande nave - archetipo di Davide contro Golia che diventa simbolo della lotta di questa associazione), modello di comunicazione di Green Peace per i 20 anni successivi. Intorno alla metà degli anni 2000 Green Peace cerca di spostare un po’ la sua attenzione dall’Artico alla salvaguardia del pianeta nella sua complessità (“The future of the planet is in your hands” - campagna sul monumento del Cristo in Brasile); cambia l'oggetto ma non il modello di azione simbolica e sul territorio che la rende visibile. A metà di quegli anni infatti Green Peace inizia a farsi notare usando la tecnica di banner esposti sui monumenti di notorietà mondiale: non basta più semplicemente la battaglia di Davide contro Golia, ma per ottenere risonanza mediatica deve agganciarsi a due altri elementi: uno resta sempre il gesto eroico degli attivisti (persone che si arrampicano su monumenti altissimi mettendo comunque in gioco la loro vita) per esporre il banner, ma soprattutto la notorietà dei luoghi e simbolo di intere nazioni per rendere visibile la campagna. Anni 10 - bisogno di agganciarsi a un’idea più precisa dopo la prima campagna: avere un obbiettivo molto coerente verso cui si esercita una difesa ad oltranza ( quella della salvaguardia del pianeta non era una focalizzazione molto precisa, mirata, ma generale). Green Peace torna a focalizzare la sua attenzione verso il nucleare mantenendo però il mondo di rendersi notiziabile in grande come aveva fatto con i monumenti; le cose importanti però per i media erano cambiate e quindi anche GP cambia focus: gli eventi. Passa quindi ad esporre i banner durante gli eventi sportivi molto seguiti (anche qui si mantiene il gesto eroico degli attivisti perché esso viene reso visibile da attivisti che si calano con le corde dal tetto dello stadio). Sempre una questione dei piccoli, delle minoranze, che si battono per sconfiggere i grandi e portare a termine le loro missioni. Questa attenzione all’aggancio di eventi va avanti per tutti gli anni ’10, anni in cui l’attenzione dei media continua a basarsi su essi; anche se gli obbietti variano il modo di agire rimane lo stesso e rimangono sempre molto mirati oltre che seguiti da gesti eroici (2014 lotta contro l’uso delle pellicce all’interno dei prodotti di moda durante la MFW, cartellone calato dalla cupola della Galleria a Milano #thekingisnaked). Qualcosa però cambia: fino a metà degli anni abbiamo visto che il modello è sempre stato più o meno costante spostandosi da un tema all’altro con una coerenza di fondo ma focalizzandosi sempre come la minoranza che va a sfidare sempre il colosso con coraggio > questo ha costruito una sensibilità e adesione attorno a Green Peace, che non è più solo una comunità minoritaria rumorosa. Nel 2014 l'associazione scende in campo con un Flash Mob in cui si occupa di denunciare l’abitudine di ripulire le petroliere in mare aperto generando inquinamento e un danno all'ambiente; a questa abitudine in particolare di un operatore del commercio del trasporto del petrolio, Shell; si va a focalizzare la campagna del 2014. Dal gesto eroico quindi si passa a persone che si travestono da orsi di peluche che si mettono su delle sdraio in spiaggia: qualcosa cambia 11 quindi nella sensibilità dei media, la strategia comunicativa di Green Peace quindi varia mano a mano che l’attenzione dei media si solleva per fenomeni e comportamenti diversi (se Davide vs Golia ha funzionato fino agli anni 10 quindi, ora è il flash mob, la performance che suscita interesse da parte dei media, interrompendo la quotidianità) - attività performative sul territorio, cambia il linguaggio perché cambia la sensibilità dei media e della società, ottenendo comunque risonanza mediatica e rendendo il gesto eroico degli attivisti un gesto performativo. A causa di questo, infatti, Lego chiude la partnership con Shell dopo un flash mob nello stesso anno in cui gli attivisti sono appunto vestiti da pezzi lego. Successivamente sempre parlando della partnership tra Lego e Shell, sempre su base della performance, l’agenzia decide di proporre anche un video virale, legata quindi alla comunicazione digitale + video realizzato in modo professionale con tutti i personaggi Lego su un paesaggio artico realizzato sempre con pezzi lego che a un certo punto vengono sommersi dal petrolio: dimensione dello stupore. Man mano che si evolvono i media digitali il modo in cui si vede far notare la minoranza rumorosa è quella di coinvolgere le persone (attivismo e partecipazione), perché il modo di interazione è cambiato. Anche il flash mob va sostituito con altre attività sempre più di coinvolgimento del pubblico + da minoranza silenziosa a minoranza rumorosa. Uno dei temi precisi e specifici su cui si focalizza l’attenzione di Green Peace è la plastica negli oceani, un problema contemporaneo su cui si ritiene necessario fare un lavoro di sensibilizzazione su questo tema. La campagna del 2018 è qualcosa di completamente diverso dalle campagne degli inizi, si chiama Plastic Radar: attraverso un numero specifico su WhatsApp tutte le persone che vogliono essere coinvolte nella pulizia nel mare e nella spiaggia possono segnalare dove trovano residui di plastica abbandonata su spiagge o mare facendo così due cose: partecipando all'immagine collettiva che monitora i residui di plastica e adoperandosi sensibilizzando le aziende sullo smaltimento dei rifiuti cercando di non produrre plastica usa e getta. Sul sito di Green Peace è infatti declinato l’attivismo verso la dimensione digitale; si può quindi vedere sul sito stesse cosa si può fare attivamente per la salvaguardia del pianeta, forme di partecipazione e singoli temi (ad esempio l’intento di fermare gli allevamenti intensivi) come firmare petizioni, leggere l’inchiesta, donare... tutte cose che si possono fare nel quotidiano ma che allo stesso tempo posso aiutare attivamente la causa. SPIRALE DEL SILENZIO E SOCIAL MEDIA La teoria della spirale del silenzio ha ancora senso in un contesto dove un mezzo importante di comunicazione sono diventati i social media? La prima ricerca fatta su una scala significativa e che ha dato risultati è stata realizzata negli Stati Uniti da un centro di ricerca, Pew Research Center, nel 2014. Alle spalle di questa ricerca c'è l’dea che, anche all’interno di un sistema dei media rinnovato e modificato, la teoria della spirale del silenzio possa avere ancora un impatto + possono generarsi ancora questi effetti a spirale per cui opinioni differenti diventano più o meno visibili a seconda del fatto che vengano percepite come dominanti o meno. Polarizzazione dell'opinione pubblica - le persone che fanno parte del sistema sociale si dividono in modo molto netto tra persone che la pensano in un modo e persone che la pensano nel modo opposto; negli USA nel 2014 si va ad analizzare l’opinione sul caso Snowden: 12 Nasce e si sviluppa negli anni 70 da Georg Gerbner, il quale pone l’attenzione su un aspetto specifico della cultura della formazione dell’opinione pubblica + i media contribuiscono alla formazione dell'opinione pubblica attraverso il loro storytelling. Attraverso i mezzi di comunicazione passano dei racconti, in cui si ha l'obbiettivo di consolidare l'immaginario attraverso una cultura (es. serie televisiva The Crown, evoluzione della storia del Regno Unito). Le storie, proposte e ripetute dai media, si riflettono sul nostro modo di vedere e interpretare il mondo e producono una visione che diventa sempre più omogenea e mainstream (unica grande visione); ogni narrazione porta con sé anche valori di riferimento, buoni comportamenti da apprezza all’interno di un contesto culturale - veicolano il modo di vedere un mondo. Coltiva appunto questo processo a lungo termine. Funzione bardica > ai media viene riconosciuta la funzione bardica, ovvero racconta le storie della comunità; “il bardo tradizionale trasformava la vita quotidiana e le sue preoccupazioni in versi, i media trasformano le nostre percezioni della vita quotidiana in un sistema di linguaggio”. La teoria della coltivazione è portata avanti poi da John Fiske e David Hartley (Polythechnic of Wales - 1978); specificano meglio quello che fanno i media all’interno del contesto sociale: - articolare l’interpretazione della realtà - coinvolgere in un sistema di valori - spiegare le azioni dei singoli - rassicurare la cultura della sua adeguatezza o svelarne le inadeguatezze pratiche per farla evolvere - rassicurare che lo status e l'identità degli individui è garantito dalla cultura - trasmettere un senso di appartenenza culturale Gli indicatori culturali Gerbner, all’interno dei temi raccontati tra i media, ne nota alcuni che generano di più la rappresentazione che gli individui si fanno della realtà, temi in grado virtualmente di generare un effetto di coltivazione (a lungo termine); diventano dei mattoni a cui noi guardiamo. Possono essere legati alla relazione degli stereotipi di genere/età, salute, scienza, famiglia, educazione, politica, religione o violenza; le narrazioni che i media ci propongono ci danno l’idea di vivere all’interno di una cultura e caricano determinate figure di determinate connotazioni, alcuni più o meno valorizzati ecc. Ci sono anche altri effetti che sono stati studiati soprattutto attorno al tema della violenza - violenza 1967-1985: > analisi dei messaggi veicolati dai media (2134 programmi) che avevano come oggetto la violenza, per verificare >» se l’esposizione costante a contenuti violenti avesse un effetto sulla rappresentazione della realtà dell'audience e se esistessero dei punti forti comuni tra tutte le persone interessate (vedere continuamente storytelling che hanno forte contenuto violento, influisce sul modo in cui io immagino il mondo?) » dal 1980 anche il livello di sfiducia nel prossimo e livello di alienazione e depressione degli individui (non solo come immagino la realtà ma anche come la traduco nel rapporto quotidiano con gli altri) - es. la situazione dell’uomo moderno sta peggiorando, le persone pensano solo a loro stesse e non agli altri, non è il mondo in cui vale la pena far nascere figli, non ci si può fidare di gran parte della gente che ci circonda. 15 Quali differenti rappresentazioni della realtà (relative alla violenza) esistono tra forti, medi e deboli consumatori di media? - differenziale di coltivazione. - la ricerca conferma la tesi che la rappresentazione della realtà dei forti utenti dei media comprende una maggiore percezione della violenza e del pericolo (rispetto ai dati reali) e una maggiore sfiducia nelle relazioni con gli altri). Il sistema mediale L’attenzione di Gerbner non si focalizza sul singolo prodotto mediale, ma su quelli che definisce pattern stabili di significato 3 “Vivere in un ambiente simbolico nel quale certi tipi di istituzione creano certi tipi di messaggi porta a coltivare (supportare, sostenere e nutrire) certi tipi di coscienza collettiva”. Ci sono fattori che favoriscono quest’effetto di coltivazione; con l'evoluzione della ricerca emergono alcuni fattori intervenienti nel processo: - le relazioni sociali dei pubblici (fattori di socializzazione) sono importanti; i forti consumatori che vivono in contesti sociali omogenei sono più esposti a fenomeni di coltivazione - “mainstreaming significa che i telespettatori forti possono non tenere conto delle differenze di prospettiva e di comportamento che normalmente provengono da altri fattori e influenze” - si verifica un effetto di risonanza Tipi di coltivazione Effetti di primo ordine (effetto di rafforzamento di prospettiva, nel concreto): » il pubblico adotta letture e interpretazioni del mondo offerte dalla televisione che sovrastimano alcuni fenomeni (es. numero di crimini) Effetti di secondo ordine (nel collettivo astratto): » il pubblico mutua dai media attitudini, sentimenti e valori COLTIVAZIONE E NUOVO SISTEMA DEI MEDIA Questioni di fondo: - Molteplicità di canali e di offerte - Molteplicità di piattaforme - Differenziazione dei modi e dei tempi del consumo - Maggiore selettività del consumo I nuovi media scardinano la teoria di ciò che si era detto in precedenza sul processo della coltivazione, andando in opposizione ad alcuni punti. Anche se il mezzo televisivo continua ad essere centrale nel consumo, verrebbe a mancare il sistema comune di messaggi che genera l’effetto di coltivazione; la demassificazione della comunicazione di massa rende difficile immaginare la coltivazione di una visione del mondo mainstream, uno storytelling di massa. Lo storytelling è quindi targettizzato - sono diversi e vanno a coltivare anche diverse visioni del mondo; non viene meno la teoria ma si frammenta questo effetto di coltivazione. “Visto che ci sono numerose visioni del mondo disseminate all’interno dei nuovi media, la teoria della coltivazione può slittare verso una visione nella quale gli individui sono coltivati da specifiche 16 visioni del mondo selezionate in base alle loro scelte” + questa personalizzazione della coltivazione può anche aumentarne gli effetti. Grazie al fenomeno della risonanza l’effetto di coltivazione si potenzia anche nei nuovi media quando le visioni del mondo proposte collimano con quelle del pubblico + bisogna approfondire il concetto di selettività. La selettività diventa sempre più rilevante a causa di una grande quantità di offerte; tante meno scelte abbiamo, tanto più ci amalgamiamo alla massa > se scelgo contenuti in sintonia col mio modo di rappresentare la realtà, è chiaro che allora la risonanza è più forte. Che peso ha l'esposizione selettiva nei media digitali? Tutta questa selezione di canali e contenuti ci pone in una posizione di overload informativo a causa della sovrabbondanza - dobbiamo quindi operare dei processi di selezioni a due livelli: - Piattaforme: prediligiamo le nostre forme di selezione - Contenuti: tipologie di contenuti e formati che ci sono più consoni > information stratamentation (segmentiamo e stratifichiamo i nostri contenuti, perché scegliamo quali contenuti fruire e li mettiamo in relazione gerarchica dal più almeno importante). Ci sono anche altre motivazioni che vanno nella direzione di crearci una forma di consumo confortevole; la selettività del consumo è spesso motivata dalla volontà di evitare forma di dissonanza cognitiva (cerchiamo di fruire contenuti coerenti con le nostre attitudini) > sottrarsi a quelli discrepanti; cercare contenuti coerenti con le nostre attitudini del proprio network. La selettività del consumo è finalizzata a: - ridurre la dissonanza cognitiva - cercare sostegno informativo e rendere più articolata la propria idea - ridurre il costo di elaborazione delle informazioni - attribuire un giudizio di qualità ai media = cercare un consonanza con l’audience “media audience homophily” attraverso la selezione ed esposizione di contenuti identitari. Questa selettività può anche avere degli effetti a livello del contenuto: - portaa evitare il discorso pubblico e politico o le news, evitare parte di intrattenimento e focalizzarlo solo su una cosa piuttosto che altre - focalizzare il consumo mediale su specifici argomenti - privilegiare alcuni media rispetto ad altri perché ritenuti più affidabili - privilegiare contenuti e media vicini alle proprie posizioni culturali e politiche Si creano quelle che sono state definite echo chambers, effetto ulteriormente potenziato di questa selettività su consumo di contenuti attraverso la rete > si creano situazioni ancora più nel momento in cui ci si chiude e ci si focalizza sulle piattaforme digitali, diventa ancora più accentuato. 1. la rete produce (anche attraverso i social media) una diffusione indistinta di informazioni da molte tipologie di fonti diverse e spesso “disintermediate” 2. in questo contesto la distinzione tra notizie vere e false è più difficile e l'opinione pubblica si struttura a fatica - non tutti arrivano alle stesse notizie 17 Quando si entra in relazione con fake news coerenti con il proprio punto di cista si innescano processi di proattitudinal information. Polarizzazione Tutti questi fenomeni portano a una forte polarizzazione delle opinioni; il processo di radicalizzazioni delle posizioni politiche fa si che la ricerca di informazione sia: - partisan - polarizzata - finalizzata a confermare la propria identità - legataall’appartenenza a reti omofile > i media dialogando con le audience polarizzate producono contenuti rivolti specificamente a loro e quindi favoriscono questa frammentazione e formazione di opinioni tipiche di determinati gruppi sociali; anche i media tradizionali, pur in forma limitata, producono contenuti che si rivolgono a quel determinato target. È possibile incrementare la credibilità delle fake news attraverso l'alimentazione di un processo a cascata tramite political bots: si tratta di profili che funzionano come chat bot (chat con operatori, dove inizialmente si ricevono risposte automatiche gestite da una forma di intelligenza artificiale programmata per riconoscere il tipo di domanda che fa il cliente); costruiscono un primo consenso grazie alla loro capacità di mettere i like, e abbiamo visto che l'algoritmo condivide i contenuti prima di tutto con maggior visibilità all’interno del social media; sono poi in grado di commentare con piccole frasi stereotipate sotto i post, non ragionamenti articolati espressi nel complesso. È una dimensione poco trasparente di utilizzo di forme semplici di intelligenza artificiale che incrementa questo processo di misinformation e credibilità di queste news che stanno a cavallo tra la verità dei fatti e una loro estremizzazione alimentata dai bots (altro aspetto non trasparente). Questi political bots favoriscono anche un altro effetto quale il processo a cascata + “un turbinio di catene tutte iniziate da diverse persone che agiscono indipendentemente, e spesso convergono su un gruppo di amici e conoscenti” - descrive come lo stesso contenuto può raggiungere un utente di Facebook (o di un altro social media) attraverso molti flussi di comunicazione, e assumendo forme diverse per ciascuno di essi 0 condivisione diretta della fonte O condivisione di qualcuno che descrive e commenta la fonte O fonti della fonte che sono state recuperate online - questo effetto costruisce credibilità, poiché la percezione di chi riceve l'informazione è che questa sia confermata e condivisa da molte fonti diverse (anche se alle volte, all’inizio della cascata, c'è un’unica fonte non sempre verificata) - nell’ambito del processo di costruzione dell'opinione pubblica l’effetto a cascata agisce sulla percezione della realtà che ci circonda e delle sue caratteristiche perché contribuisce alla trasformazione in informazione reale delle voci, dei rumors che circolano in rete e alla definizione di rilevanza di un tema in base alla quantità di condivisioni che ci raggiungono. 20 Coltivazione ed esposizione selettiva son fenomeni attivi anche del mondo dei media digitali. COMUNICAZIONE DIGITALE E SOCIETÀ Quali sono gli effetti sulla società dello sviluppo delle tecnologie digitali? Network society Tutto inizia negli anni Ottanta, non si tratta più di studi di comunicazione attraverso i media ma studi da parte di sociologi (in particolare il sociologo portoghese Manuel Castells) che si occupano di capire l'interazione tra nuovi supporti tecnologici per la comunicazione e il contesto sociale. L’idea di network society viene costruita anche a partire da alcuni fenomeni che hanno inizio a partire da quegli anni: - il pubblico e la comunicazione mediale sono sempre meno “di massa” (broadcasting) - le audience sempre più segmentate, percepite e immaginate sempre più come un soggetto fatto di tanti gruppi differenti, ciascuno con le sue caratteristiche - i prodotti mediali riescono a soddisfare le esigente dei singoli - l’offerta mediale si pluralizza e diversifica - il consumo si personalizza: walkman, videoregistratore, videocamera... devices personali e portatili tattili e connettivi. Tutto questo è un fenomeno mediale e contemporaneamente sociale che porta allo sviluppo di quello che Manuel Castells chiama la network society (The information Age: the rise of the Network Society 1996 - 1998), di cui definisce le caratteristiche: - si afferma un nuovo paradigma tecnologico che ha al suo centro le tecnologie dell’informazione - i modelli economici prevalenti (capitalisti o statalisti) entrano in crisi - si affermano alcuni movimenti culturali “portatori di valori sociali” (ambientalismo, difesa dei diritti umani...) Questi tre elementi insieme all’evoluzione del sistema dei media favoriscono lo sviluppo di questo modello sociale, di questa società di rete il cui paradigma di fondo che caratterizza le tecnologie dell’informazione è portatore fondamentale. “Il concetto di rete è quello su cui queste nuove tecnologie e strategie di comunicazione poggiano. Una nuova struttura sociale dominante, la società in rete; una nuova economia, l'economia informazionale/globale; e un nuova cultura, la cultura della virtualità reale”(M.C.). Rete, globalizzazione e centralità dell’informazione sono i tre aspetti che Castells descrive come tipici della network society: - l’informazione (flusso in rete, non inteso come news) è centrale nella nuova società - techno-socialità: le tecnologie agiscono in profondità sulle dinamiche individuali e collettive - network logic: ogni sistema o insieme di relazioni che poggia sulle tecnologie è dominato dalla logica della rete - cambiamento: la società si evolve in modo costante - convergenze: le tecnologie convergono in un unico sistema integrato, la rete; questa spinta verso la convergenza include anche i devices multifunzionali, varie possibilità d’uso. 21 Dopo la descrizione del modello della società di rete cerca di delineare anche alcuni effetti che lo sviluppo di questa network society ha: effetti sui “pubblici” e sulla società - perché quelli che lui individua come effetti sui pubblici ha delle ricadute anche sociali: 0 differenziazione sociale e culturale diffusa (ci riconosciamo più facilmente in piccole identità piuttosto che nelle macroaree culturali) 0 la personalizzazione dell’offerta e del consumo (sia nelle forme del marketing, sia in quella della scelta di contenuti molto personalizzati) creano una frammentazione culturale O la differenza di competenze nell’accesso ai media digitali crea una stratificazione sociale degli utenti (have/have not - tra chi ha e non ha quelle tecnologie e la possibilità di accedervi; competenti/non competenti - chi ha le competenze per usarli al meglio e chi no). effetti sui contenuti e sulla cultura: 0 esistenza di un unico ambiente mediale convergente (la rete) favorisce l’’integrazione dei messaggi in un unico schema comune” in cui i codici si mescolano O gamification - voce pervasiva, ci sono giochi in rete, dimensione dominante all’interno della comunicazione della rete e può essere pervasiva anche all’interno di altre forme (duolingo, sistema di apprendimento delle lingue attraverso i giochi e altre attività); misinformation - si tende a perdere confini tra informazione e non informazione, diventa un contesto convergente. Connective Society Noi viviamo in una network society, ma al livello di rete si sono aggiunti altri passaggi di linee di sviluppo. Dalla fine degli anni 90 con l’inizio degli anni 2000 si inizia a fare ricerche su quello che è il fenomeno emergente, la connettività tra persone che sta diventando sempre più importante; con lo sviluppo dei social network si comprende che la società non è solo fatta di reti, networked ma anche connettiva l'innovazione tecnologica porta alla pervasività della condizione di connessione online o della propensione all’essere online networked - l'essere connessi, lo status di essere connessi sta diventando pervasiva della vita quotidiana delle persone le condizioni di esistenza online e offline sono senza soluzione di continuità - non c'erano drastiche differenze tra esperienza online e offline, esperienze in continuità l’una con l’altra, non vi sono elementi di frattura nelle relazioni sociali. Effetti studiati da parte di Rainie e Wellman, studiosi importanti di questi anni di tutte le comunicazioni social 22 networked individualism - si studia a partire dallo sviluppo delle piattaforme social “gli individui networked sono caratterizzati da forme di appartenenza parziale a molteplici network e fanno meno affidamento su forme di appartenenza permanente a gruppi stabili” - le persone che vivono connesse hanno tante appartenenze a tante reti in modo leggero, non è un gruppo sociale di riferimento forte che ha radicamento sul territorio ma ce ne sono più e più leggeri. Verso una socialità molto ricca di connessioni e contatti, molto fluida a passare dall’online all’offline caratterizzata da una grande ricchezza e leggerezza di appartenenza. Una prima osservazione che viene fatta su queste piattaforme che abbiamo cominciato a descrivere è che l’attenzione non è più solo alla dimensione connettiva, le piattaforme si osservano come propri media attraverso cui circolano i prodotti culturali, contenuti e informazioni; le piattaforme social diventano: mediatori dell’accesso alle informazioni culturali - gatekeeper sono coloro che all’interno delle piattaforme decidono cosa circola e cosa no, soggetti che fanno da filtro tra tutte le possibilità di contenuti, prodotti culturali e informazioni e decidono a cosa dare spazio all’interno dell’informazione e delle testate giornalistiche. logica algoritmica con le proprie logiche culturali, si promuove rispetto alla nostra visibilità contenuti sulla base della logica della popolarità (una delle tante logiche di filtraggio che vengono utilizzate), che corrisponde anche a una velocità di reazione del contenuto oltre che il numero di like o apprezzamenti; crescita dell’emotività per accrescere la popolarità e visibilità della comunicazione e logica della somiglianza. La filter bubble, a differenza del gatekeeping che è un concetto più ampio, è uno degli effetti che le piattaforme, applicando la logica algoritmica e della somiglianza, producono. Un altro aspetto oltre a quello della mediazione di cui abbiamo parlato è che le relazioni sociali passano attraverso le piattaforme (sociali) che di conseguenza diventano luoghi dove si negoziano le regole di convivenza (cosa vuol dire se qualcuno mi commenta una storia? Che confidenza devo avere per scrivere a qualcuno o commentare qualcosa?); elemento chiave è diventata l’espressione dell’apprezzamento (logica della popolarità) per la comunicazione attraverso le piattaforme social (mi piace quello che hai fatto, mi piace come ti vesti...) 0. “mixandoli in modo crescente con norme sociali e socio-tecniche create negli ambienti online” (Van Dijck 2013) le affordances (possibilità fornite dalle piattaforme, possibilità di azione) offerte dalle piattaforme contribuiscono a modellare la socialità online (e offline) O. sharing and following = strutturate attorno ad azioni pre-codificate (espressione delle emozioni; pratiche come il follow, tag, lo share) O datafication (datificazione di tutti i contenuti, loro trasformazione in dati da poter essere utilizzati per analizzare il comportamento degli utenti al fine di marketing, comunicazione...); è la trasformazione delle azioni che compiamo all’interno delle piattaforme social in dati standardizzati il più possibile = codifica dei comportamenti e delle emozioni per poterle standardizzare ed elaborare in forma di dati che vengono utilizzati per comunicare (- logica dell’apprezzamento e possibilità che ogni piattaforma ci da per relazionarci con altre persone) O mercificazione - dati come oggetto di compravendita messi a disposizione delle aziende di chiunque voglia usare queste piattaforme per raggiungere un target specifico = trasformazione dei contenuti ed emozioni in merci che possono essere scambiate all’interno e all’esterno delle piattaforme - trasformazione in dati che hanno anche valore economico e che vengono scambiati, come merci. Con platform society indichiamo l'approccio più recente di studio all’innovazione tecnologica della rete e di tutte le piattaforme che ne caratterizzano la fisionomia e il contesto sociale; piattaforme 25 come attori di un sistema economico e sociale che sono presenti nel mondo in cui viviamo non solo come tool attraverso cui comunicare con gli altri ma con uno statuto più importante all’interno della nostra società. Una piattaforma è un'architettura digitale programmabile, progettata per organizzare interazioni tra utenti; non solo utilizzatori finali, ma anche imprese commerciali e istituzioni pubbliche. La platform Society si basa su un ecosistema di piattaforme che non possono essere considerate separate le une dalle altre + un ecosistema di piattaforme è un assemblaggio di piattaforme interconnesse (perché hanno lo stesso proprietario o che risentono l’una delle competenze delle altre) governate da un particolare insieme di meccanismi che modellano le pratiche quotidiane. Alle spalle di questo ecosistema ci sono logiche comuni e processi comuni che hanno un impatto sulla nostra vita quotidiana. Questo sistema è fatto da due grandi tipologie di piattaforme: - piattaforme infrastruttura 3 cuore dell'ecosistema su cui le altre app e le altre piattaforme vengono poi ad appoggiarsi (sono le Big Five o FAMGA) O funzionano da online gatekeeper gestendo, incanalando e archiviando il flusso di dati che circola in rete. - piattaforme di settore 3 incorporate nell’ecosistema complessivo all’interno di specifici settori (news e giornalismo, spostamento e alloggio es. Airbnb, medicina, istruzione) O dipendono dalle Big Five per quel che riguarda l’approvvigionamento di servizi e informazioni, vengono sviluppate e spesso integrate influenzando l’organizzazione di specifici settori. Le piattaforme hanno elementi costitu 1. Tutte raccolgono automaticamente grandi quantità di dati ed è implementato all’interno del software su cui esse si appoggiano; raccolgono dati sui contenuti prodotti, che circolano e sui comportamenti degli utenti > raccolta dati consentita e modellata da hardware e software: O dai device utilizzati per accedere che incorporano software e app che raccolgono dati O dai click del mouse (indirizzi, geolocalizzazioni, interessi) che lasciano tracce O dai social buttons (pulsanti all’interno di siti web che ci concedono di condividere qualcosa sulle piattaforme social, lasciano traccia relativa su quello che mi è interessato condividere) e dai pixel che raccogliamo durante il nostro cammino 2. Gli algoritmi - segmento di programmazione dei software, le piattaforme li usano per filtrare automaticamente l’enorme quantità di dati raccolta e per connettere utenti, contenuti e pubblicità; sono insieme di istruzioni automatizzate per trasformare i dati di input (numero di link alla pagina, descrittori della pagina) e output (rilevanza della pagina web nella ricerca) O gli algoritmi non sono trasparenti e noti, sono considerati “segreti industriali” al pari dei brevetti e soggetti a continui mutamenti). Questo è un meccanismo su cui si basano le piattaforme, raccolgono dati sulla base di criteri logici nel momento in cui è stata programmata la piattaforma e sulla base di questi ci restituiscono i 26 risultati > dati rielaborati in modo standard su una base di criteri che non conosciamo fino a fondo. 3. Le interfacce non sono qualcosa di ininfluente, non sono solo uno schermo all’interno del quale vedo cosa mi interessa 0 rendono visibili e accessibili i contenuti O orientano produzione, connessione e accesso ai contenuti 0 agiscono secondo una logica predittiva: favoriscono alcune azioni/interazioni e ne disincentivano altre. O. Sono anche in grado di interagire con le norme e le rappresentazioni sociali (emoticon con persone con pelle di ogni colore, capelli di colore diverso...) per evitare rappresentazioni stereotipate - Es. Instagram > dice man mano nel tempo cosa è importante che si faccia (primo step cercare contenuti o persone, mettere like e mandare messaggi diretti - secondo step più importante mettere like e mandare messaggi diretti - terzo step aggiungere contenuti o mandare messaggi diretti anziché mettere like). 4. Ognuna di queste piattaforme ha uno status proprietario, uno status giuridico ed economico: O proprietà: è di qualcuno O. scopo: lucro o no profit O luogo: legalmente situata in un luogo, sottostanno alle leggi di quel luogo - Es. Airbnb - di proprietà di una company statunitense e di una serie di azionisti tra cui diversi venture capitalist; fa riferimento ai sistemi di regolamentazione americani rispetto alle transizioni economiche e alla tassazioni. 5. Silega a questo discorso il fatto che le piattaforme hanno dei modelli di business, a volte non immediatamente visibili a noi perché la maggior parte dei servizi social ci viene offerto gratis; nella maggior parte dei casi si basa sulla connessione iper-profilata (si raggiungono tutte le persone appartenenti a un certo target di mira) tra utenti, contenuti, dati e pubblicità. La modalità fondamentale di creazione di valore presente all'intero delle piattaforme si basa su un accordo fatto con esse: cediamo loro informazioni personali a cui danno valore economico in cambio di servizi utili agli utenti 3 grazie a queste informazioni aziende e media possono acquisire all’interno di piattaforme (valore misurato ad esempio in quantità di dati sul pubblico, valutazione degli utenti oltre che denaro). I cookies e i pixel sono un piccolo strumento di tutto questo meccanismo di raccolta dati di navigazione all’interno dei siti web. Le possibilità di declinazione di questo modello business sono O richieste di commissioni O estrazione di valore e da dati (pubblicità) O proposte di sottoscrizione ai dati O cessione a pagamenti ad altre aziende o governi dei dati di profilazione. - Es. Airbnb - richiesta di commissioni (a chi affitta) e vendita di dati a terze parti per annunci rivolti a specifici target. 27 - servizi di identificazione online (accedi con facebook) - controllo sul traffico dati mobile degli individui (app) In ascesa c'è Amazon, che sta cercando di evolversi da piattaforma unicamente di e-commerce a piattaforma in grado di fornire una molteplicità di servizi - aumenta la sua rilevanza all’interno di questo mercato di infrastrutture. - rete digitale di vendita (nessun competitor altrettanto grande come capacità di movimento di denaro e di transazioni commerciali) - leader di mercato nel campo dei server per il cloud Al centro della produzione hardware c’è Apple; non. L'unico produttore di hardware ma tra le big five ha una capacità di produzione molto grande > non si limita a questa produzione ma fornisce anche una serie di servizi di infrastruttura e di tipo software. - leader produttore di hardware - gestore del secondo app store per grandezza (primo Google Play) - servizi di cloud (archiviazione) e streaming (itunes, Apple TV) La company storica è Microsoft, prima che ha cominciato a muoversi - fornitura di software ma anche distribuzione di piattaforme per gioco (xbox), strumenti di social networking (linkedin), fornisce infrastrutture di conference (Skype)... - social network - target in un mondo professionale, linkedin social network legato al mondo del lavoro - cloud (Microsoft Azure) Queste Big Five sono intrecciate tra loro - Spotify si appoggia a Google cloud - Netflix ad Amazon web Service - Gamesagli App Store - Le applicazioni pubbliche alle infrastrutture private Piattaforme di settore Le piattaforme sviluppate tra questi settori sono immaginate come connettori tra utenti e fornitori; questa connessione avviene tra noi e tutta una categoria di soggetti che agiscono all’interno del nostro mondo + microimprenditori (es. proprietario di un appartamento che decide ci costruire un business sull’affittare la proprietà che possiede), settore economico che ha generato qualcosa all'intero del contesto sociale. Uber è un esempio di connessione tra utenti e questo segmento di microimprenditori, necessità di essere regolamentata (se ho una macchina e so guidare mi metto in contatto con Uber e mi rendo disponibile secondo le regole); le Big Five entrano spesso all’interno del segmento delle piattaforme di settore dove c’è un investimento interessante o dove possono seguire un servizio (Google possiede il 20% di Uber). L’altra possibilità è che queste piattaforme di settore non siano connettori tra utenti e microimprenditori ma tra utenti e imprese complementari/tradizionali: non qualcuno che inventa un'attività imprenditoriale e l’appoggia a questa rete e di connessione ma ce l’ha già consolidata con un suo riconoscimento giuridico e si appoggia per raggiungere gli utenti a queste piattaforme di connessione. 30 Tutti i delivery di cibo appartengono a questa categoria perché l'impresa è il ristorante in sé - categoria di lavoratori nata è quella dei driver. Anche booking si basa sulla stessa logica: alberghi che hanno una propria fisionomia e si appoggiano su booking per essere connessi agli utenti. I meccanismi delle piattaforme Le piattaforme social non sono strumenti neutri - tecnologie (dati, algoritmi, interfacce) strategie commerciali, pratiche degli utenti 0 Definiscono - i meccanismi delle piattaforme che 0. Incidono - sull’organizzazione della società attraverso una forma di modellamento reciproco Gli autori che hanno lavorato al volume platform society identificano come meccanismi tipici delle piattaforme tre aspetti: - datificazione - mercificazione - selezione DATIFICAZIONE L’idea della datificazione si basa su un concetto molto chiaro già messo a fuoco agli inizi del 2013, idea che grazie a queste piattaforme ci sono aspetti del mondo che non sono mai stati quantificati prima e che oggi vengono quantificati in dati - geolocalizzazione > la nostra posizione nello spazio non era mai stata quantificata prima, era un muoversi all’interno della spazio, parte dell'esperienza, attività che consentiva di svolgere acquisti e connettersi con altre persone ma prima dell’avvento delle piattaforme e dei dispositivi mobili non era mai stata trasformata in un insieme di dati attraverso i quali ricostruire i nostri movimenti nello spazio. - pagamenti 3 transazioni economiche, attraverso l’uso della carta di credito sono comunque tracciabili ma solo all’interno delle dinamiche bancarie; il fatto che le transazioni passino sempre di più attraverso le piattaforme significa che anche le nostre attività economiche vengono deificate, diventano dati non più in possesso della banca che comunica con me per individuare eventuali truffe ma sono quantificabili e trasformabili in dati che vanno a costituire e arricchire la base dati disponibile sulle nostre attività includendo anche le transazioni economiche. Tutta una serie di aspetti del mondo che prima non erano mai stati quantificati vengono trasformati in dati standardizzabili e utilizzabili nell'ambito di sistemi di misurazione di attività degli individui. Questo è il concetto base su cui si fonda l’idea di datafication 3 presenza così importante e significativa delle piattaforme all’interno del nostro sistema di comunicazione e sociale ha un impatto perché porta alla quantificazione, datificazione e standardizzazione di una quantità sempre più ampia di attività che le persone svolgono. Questi dati sono importanti perché le piattaforme mantengono a propria disposizione tutti questi dati come risorse primarie che servono fondamentalmente a: - sviluppare tecniche di analisi predittiva in tempo reale (prevedere il comportamento degli utenti e poter distribuire pubblicità e servizi personalizzati a questi utenti in modo molto 31 mirato, sulla base delle analisi predittive che in questo caso si possono svolgere anche in tempo reale) > analisi predittiva del marketing: utilizzo di dati, algoritmi statistici e tecniche di apprendimento automatico che permettono di identificare con maggiore precisione la probabilità di avvenimenti futuri (e dunque di risultati) sulla base dell’analisi di dati storici. O modelli predittivi basati sulla segmentazione dei clienti in funzione di diverse variabili; sulle previsioni di comportamenti; sulle raccomandazioni di prodotti, servizi e pubblicità Questo processo di datificazione si basa su due meccanismi: raccolta dei dati e diffusione dei dati: - raccolta dei dati (in tempo reale), immediatamente non appena il dato viene prodotto è raccolto ed elaborato. Non c’è un tempo di rielaborazione come avviene per tutte le ricerche, questionari... che vengono costruiti sulla base di una raccolta dati tradizionale, sono raccolti e disponibili immediatamente attraverso O. pratiche standard datificate (riguardo alla nostra interazione con le Big Five) es. richiesta di amicizia, like, condivisione, valutazione, suggerimenti ecc. O. pratiche standard datificate (di settore, presenti attorno e accanto alle pratiche standard che riguardano la nostra relazione con le Big Five; sono entrate all’interno di pratiche di datificazione e sono meno legate alla nostra attività sulle piattaforme ma più legate alla nostra vita reale, all’interno della nostra quotidianità) es. gioco, affitto, guida, apprendimento, acquisto ecc. datificate e inserite nel database. La datificazione del like > visualizzazione nel news feed dell’utente + inclusione nelle metriche dell’oggetto a cui si è messo like. Nel momento in cui metto like quest’azione tradotta in processo di datificazione relativo alle mie attività online viene restituita in termine di visualizzazione; ho traccia immediata dell'attività che ho svolto online. La traccia dell’attività svolta online entra in un processo di datafication visibile anche a me e sono le metriche dell'oggetto a cui si è messo like (commenti, like, reazioni e condivisioni di quell’oggetto). Il processo non si ferma a quello che è visibile anche a me, entra a far parte di un processo che sfugge alla mia visibilità > facebook insights: dato che entra nell’ambito di una serie di dati aggregati (non solo il mio like ma serie di azioni che molte persone compiono in relazione a un dato oggetto presente nelle piattaforme social); il manager dell’oggetto in questione vede dei dati aggregati che a noi non sono visibili e comprendono una serie di piccole altre informazioni; il dato che ho prodotto attraverso questa azione di mettere like viene aggregato all’interno di una serie di informazioni che vengono restituite ai social media manager nell’ambito di ciò che viene definito facebook insights. C'è poi una parte di dati aggregati dalla piattaforma visibili solo ai gestori della Facebook in, analisi predittive che sono dati aggregati dalla piattaforma e vengono restituiti ai social media manager e alle persone che usano la piattaforma attraverso dei servizi + il dato non è più visibile ma sotto forma di servizi (es. persone che potresti conoscere, o modalità della pubblicità all’interno di questa piattaforma e restituiti a me in termine di post sponsorizzati, che dipendono da tutta una serie di dati che facebook ha sulle mie attività e mette insieme). Un altro aspetto della raccolta dei dati in tempo reale è la standardizzazione > i dati-segnale di un'attività devono essere standardizzati per poter essere elaborati, quindi aggregati e così le “azioni” possibili (tra quelle più comuni: vota, rispondi, condividi, commenta, apprezza, segui, aggiungi agli amici). Questo standardizza anche i nostri comportamenti, sono queste le cose che noi possiamo fare all’interno delle piattaforme social. 32 O Spreadability > si viene a premiare la capacità di crescere molto velocemente (es. #BlackLivesMatter - importante perché in poco tempo è cresciuto molto velocemente, crescita esponenziale). Quando parliamo di selezione parliamo dei processi attraverso cui le piattaforme selezionano i contenuti a cui noi accediamo; la selezione di piattaforma è la capacità delle piattaforme di attivar e filtrare l’attività dell'utente attraverso interfacce e algoritmi; gli utenti, interagendo con le piattaforme, possono condizionare la visibilità e la disponibilità online di determinati contenuti, servizi o persone 3 media algoritmici - data driven. Il meccanismo coinvolge entrambi i soggetti: da un lato gli utenti forniscono input con like e azioni e dall’altro l’algoritmo elabora gli input sulla base di logiche prefissate (es. l'algoritmo predilige posti con tanti like ma allo stesso tempo a decidere quali post hanno tanti like sono gli utenti). La selezione di piattaforma non è totalmente prevedibile a priori perché gli algoritmi agiscono in combinazione con le azioni degli utenti; neanche le piattaforme sanno quali sono i contenuti che prediligeranno. A differenza della scelta da parte del professionisti sulle piattaforme tradizionali, quindi, abbiamo un margine più alto di prevedibilità con i margini astratti con cui si muovono le logiche algoritmiche + non è un processo prevedibile perché è data driven (i dati li forniamo noi), è imprevedibile proprio per questo motivo. - trasparenza - la selezione algoritmica appare agli utenti come più trasparenti, bottom up (operata dal basso, dove noi utenti con le nostre azioni facciamo si che i contenuti diventino importanti); il passaggio attraverso gli algoritmi non la rende trasparente perché questi sono come delle black box: ne conosciamo il funzionamenti in ingresso e in uscita, ma non le logiche interne. Questi processi di selezione algoritmica sono di tre tipi: - personalizzazione O. si basa sull’analisi predittiva, a partire dalle nostre azioni passate, di interessi desideri, esigenze di ciascun utente a cui le piattaforme rispondono con offerte coerenti; si cerca di offrire un'offerta di contenuti personalizzata (es. Netflix - vengono selezionati contenuti offerti analizzando le nostre azioni passate, elaborandole e prevedendo quali potrebbero essere i nostri desideri futuri e ci propongono contenuti coerenti con le azioni svolte fino ad ora) O. all’interno di questa elaborazione di dati vengono considerate anche le azioni e preferenze di gruppi più ampi considerati affini a me (prossimità con la propria rete sociale, con le persone che seguo, prossimità alle pagine e ai gruppi). O Sibasa anche sulla popolarità, bilanciamento tra tema di interesse per il singolo e popolarità globale. - reputazione e trend O le piattaforme selezionano e offrono agli utenti i contenuti che rappresentano dei trend tra gli utenti delle piattaforme; appaiono come trending topics i temi in alcuni momenti specifici e vengono proposti con maggiore insistenza O. la selezione algoritmica privilegia la spreadability dei contenuti che generano un ampio e veloce incremento di coinvolgimento degli utenti; i contenuti che sono adatti a una veloce e rapida diffusione (“la spreadability (non viralità, perché 35 considerata diffusione irresponsabile) è quindi la caratteristica che hanno alcuni testi mediali di essere adatti alla diffusione” - Henry Jenkins, Spreadable Media) O la selezione algoritmica privilegia i contenuti con una buona reputazione - agli utenti viene costantemente chiesto di recensire, costruire la reputazione degli altri utenti e dei contenuti/prodotti (gerarchizzazione) + sulla base di questa reputazione si propone di attribuire fiducia agli altri o ai prodotti/servizi (non sulla base del giudizio di un esperto ma sulla rete dei pari che utilizzano le piattaforme social). Queste metriche di reputazione non sono generiche, tutto questo funziona se il modo che io ho per esprimere la mia opinione è uguale per tutti e trasversale su tutte le piattaforme (elemento di standardizzazione, che sia feedback, stellina ecc.); la reputazione che conta è quella del venditore che io posso esprimere. Gli operatori delle piattaforme decidono le forme e il modo con cui costruire la reputazione dell'utente e non si può fare altro se non con quel modo. - moderazione O le piattaforme non selezionano solo il contenuto che vogliono mostrarci ma selezionano anche quelli che non ritengono adatti e li rimuovono; non tutto quello che circola nelle piattaforme arriva a noi perché rimosso prima - i contenuti vengono selezionati sulla base dei criteri di accettabilità che ciascuna piattaforma ha definito; le piattaforme attraverso questo si fanno portatrici di valori, viene descritta un’etica sociale dalla piattaforma e attraverso questo percorso di moderazione propone qualcosa che ha un impatto sulla società (no contenuti violenti o che istighino violenza, persone o organizzazioni pericolose, attività criminali, frode o truffa, contenuti che incitino all’odio, contenuti deplorevoli, istigazioni a suicidio o autolesionismo, video che promuovono sfruttamento e abusi di minori o adulti, bullismo...) 0 i contenuti da rimuovere sono identificati attraverso = tecnologie di rilevamento automatico = moderatori umani che valutano attività e contenuti non conformi = collaborazione degli utenti chiamati a segnalare eventuali contenuti non conformi RAPPORTO TRA PLATFORM SOCIETY E INFORMAZIONE La costruzione delle fake news Tutti noi possiamo mettere sul web contenuti anche di carattere informativo, a volte anche senza avere tempo e competenze per andare a confermare e indagare su ciò che riportano i testimoni degli eventi, costruendo forme di verità che rientrano nella post verità e sono tipiche dei social risultando credibili. Case history di Austin - Texas: caso di 4 anni fa, Erik Tuker (40 followers su Twitter) mette online un tweet (con tanto di foto in cui si vedono i pullman appunto, importanza della testimonianza visiva, e hashtag) in cui ipotizza che i manifestanti anti Trump che si erano raccolti ad Austin non fossero lì spontaneamente ma fossero stati portati con un pullman dai sostenitori del candidato democratico. Dopo alcuni giorni, il suo tweet era stato condiviso 16mila volte su Twitter e più di 350mila volte su Facebook + problema? Il tweet si basava su una interpretazione errata dei fatti. L'affermazione si basa su una rapida ricerca su google (ha cercato se vi fossero altri eventi in zona quel giorno per comprendere a cosa fossero dovuti i pullman) e sulla mancanza di tempo per fare verifiche più approfondite; se non avesse messo i famosi hashtag questo tweet sarebbe stato visto 36 solo dai suoi 40 followers e non avrebbe avuto tutto questo seguito. Così facendo è stato reso più soggetto ad essere visto da più utenti, tra cui anche il gruppo supporter di Trump organizzato e strutturato attraverso Reddit (piattaforma di social news, condivisione di notizie in cui le persone si riuniscono all’interno di gruppi e condividono notizie su temi che interessano a loro) a sostegno della teoria che le manifestazioni anti Trump siano sostenute dai democratici. Il giorno dopo il post di Reddit viene condiviso all’interno di un forum di conservatori Free Republic - si mescolano i due testi (quello del tweet originale e quello prodotto all’interno del gruppo Reddit), rendendo la notizia ancora più apparentemente vera e carica di effetti di veridizione. Al forum hanno accesso diversi personaggi politici conservatori che condividono il link attraverso le loro pagine Facebook, ad esempio, Robertson Family Values; questi post vengono condivisi più di 5mila volte, e più di 300mila utenti di Facebook condividono a loro volta il link al forum. Questa notizia diventa una verità; il tweet stesso viene condiviso 5mila volte e anche l’articolo sul blog viene condiviso su facebook. Si sono sviluppati tre flussi di comunicazione a partire da questo fatto: 1. il manager della compagnia di autobus inizia a ricevere mail e telefonate in cui le vengono chieste spiegazioni 2. unreporter della Fox TV chiede un'intervista per un servizio televisivo allo stesso manager 3. i social media: la diffusione dell’informazione cresce attraverso Facebook (Right Wing News) e blog (Gateway Pundit) - meccanismo mondo iterazione e social Emerge poi che gli autobus erano lì per portare tutti i dipendenti e imprenditori di un'azienda di software (Tableau Software) che avevano quel giorno una convention aziendale; l’utente che ha twittato dopo aver cercato info su eventi in zona quel giorno ovviamente non ha trovato niente perché si trattava di una notizia che non è uscita dalle mura dell’azienda e dei suoi dipendenti, unici interessati a quel determinato evento. La notizia nasce quindi da un mix di nozioni; Tuker si muove come giornalista inconsapevolmente, pensava di raccontarlo solo ai suoi amici ma con gli hashtag diventa un report diffuso; la totale affidabilità che Tuker attribuisce a Google (se non c'è nelle prime pagine di Google, allora non c'è) gli permette di continuare nella sua impresa e scrivere questa relativa notizia. Risultati gerarchizzati sulla base di ricerche fatte e contenuti con racconto completo di quello che sta avvenendo attorno. Ogni flusso comunicativo a partire dal tweet continua ad agire per conto suo (il tweet originale continua a diffondersi attraverso i social); la comunicazione dei media continua con interviste ai protagonisti (il manager di Tableau Software) diffuse attraverso emittenti locali o siti web di quotidiani locali; Tuker e alcuni siti di confutazione di bufale online pubblicano rettifiche. Tuker condivide attraverso Twitter un link al suo blog in cui descrive come si sono svolti realmente i fatti; condivide anche il suo tweet originale con sovrapposta la parola FALSO - cerca di rimediare, modifica il tweet ma il suo nuovo post riceve solo 25 like e 27 retweet. Alcune dinamiche delle piattaforme aiutano questi meccanismi, ad esempio la visibilità degli hashtag di fianco a commenti/post, la ricerca du Google che se poco approfondita sembra quasi nulla. Cosa possiamo imparare da questa analisi di caso? 37 sanitaria il media tradizionali hanno recuperato credibilità nel campo dell’informazione, soprattutto su ciò che si può o non si può fare in aggiornamento con i vari decreti - incremento della fiducia nelle reti e nelle fonti comunitarie (fonte che rappresenta una comunità locale o uno specifico punto di vista) O pensate per audience specifiche che consentono un dialogo e un coinvolgimento diretto degli utenti, le sentiamo più prossime per vicinanza anagrafica o punto di vista - fiducia interpersonale: basata sulla rete di relazioni reciproche e le sue qualità = sostenuta nei social media da: ® intensità delle relazioni: reciproche, cooperative e regolari ® like reciproci, attenzione costante ecc. La fiducia è una precondizione della comunicazione + ogni forma della comunicazione si basa su un accordo portante che forma la relazione comunicativa, un principio di carità o benevolenza interpretativa (Quin e Davidson). Senza questo principio non si da una relazione comunicativa. Su cosa apro questa fiducia e sono caritatevole e benevolente nei confronti di chi entra in comunicazione con me? - confido nel fatto che l’altro possa ascoltarmi e capirmi, disponibile ad ascoltarmi e che cosa comprendere cosa comunico io - l’altro abbia qualcosa di significativo da comunicarmi - fidarsi reciprocamente vuol dire essere concordi su questa reciprocità, accogliere cosa. Viene dall'altro che comunica con noi Mi fido che l’altro sia come appare, quello che dice e mostra di essere - confido che dall'altra parte ci sia qualcuno che non mentirà e che sia, autenticità dei soggetti che entrano in gioco in questa relazione - come appare - quel che dice e mostra di essere Disponibilità a credere vero, accordo sulla veridicità su quello che ci si dice - l’altro crede alla verità di quello che dico - allaverità della mia faccia La fiducia che si avrà nel momento in cui si comunica con l’altro è una fiducia che l’altro si comporti in modo cooperativo, senza manipolare la comunicazione, rispettando gli impegni e sarà sincero su di sé e sul mondo. Quando passiamo di fiducia nell’ambito della comunicazione e della credibilità noi parliamo in realtà di un insieme di elementi assolutamente importanti e fondanti dell’atto comunciativo, presente su molti pieni e consolidate anche dalla comunicazione attraverso le piattaforme social. La fiducia è una relazione tra - credibilità proiettata - quella che io parlante cerco di comunicare a chi ascolta, argomentando, citando fonti... - credibilità percepita - quello che gli altri vedono e riconoscono alla persona che sta parlando come elementi e aspetti di credibilità Questa attività di relazioni reciproca comunica un senso di familiarità diffusa, amplificandola. 40 Tre grandi tipi di credibilità, base su cui ci fondiamo: - cognitiva > sulla base delle relazione con il soggetto lo si può definire competente; credenza e di fiducia razionale basata anche su costi e benefici. Credere in chi parla perché è competente, è riconosciuto credibile per la competenza in un certo settore (l'esperto) - atto di fiducia che noi facciamo su base prettamente razionale. Quando viene meno la credibilità di tipo cognitivo sale quella di tipo normativo - normativa > sulla base delle relazioni con il soggetto lo si può definire espressione di valori o status desiderabili; fiducia basata sulla stima e il rispetto. Credere in chi parla perché incarna valori che si ritengono desiderabili (il modello ideale); è credibile per l'insieme di valori che rappresenta (leader carismatico). - affettiva > le relazioni con il soggetto ha permesso lo sviluppo di una relazione affettiva; fiducia basata sull’identificazione e sulla familiarità Il problema avviene quando si mescolano le credibilità, ad esempio quando per bisogno di un aiuto tecnico si chiede alla sfera affettiva e seguiamo un filone di indicazioni non proprio adeguate, per il bisogno di fidarci; andiamo ad attivarne sempre una quindi, l'importante è che si attivino sempre in riferimento ai giusti oggetti. All’interno delle piattaforme social la credibilità cognitiva è quella più in difficoltà > diventa difficile definire competente un soggetto all’interno di queste piattaforme: andiamo a conoscere un contenuto magari non direttamente dalla fonte primaria, non sempre i contenuti ci arrivano nei post di chi li ha postati per primo e difficilmente riconosciamo la fonte iniziale; anche gli esperti nel momento in cui si collocano alla pari degli altri nelle piattaforme social sono esperti ma nell’ambito di una fiducia interpersonale, ci fidiamo perché sono esperti ma ci fidiamo di più per quantità e qualità di relazioni che abbiamo con loro e per come si pongono come persone referenti di insieme di valori che non sulla base di una fiducia puramente cognitiva e sulla base di una loro credibilità. È più facile riconoscere negli esperti anche punti di riferimento valoriali, far rientrare queste persone anche nella sfera affettiva; sono due le radici di credibilità - la radice normativa (sostenuta dall’omofilia delle reti) - la radice affettiva (sostenuta dalla frequenza delle relazioni mediate che si instaurano soprattutto all’interno delle reti omofile e che le sostengono) Il processo di attribuzione e costruzione di verità di quello che ci circonda passa meno dalla parte razionale cognitiva e si viene portati a credere vero qualcosa non per dimostrazione razionale e scientifica o perché ho garanzia che viene da una fonte che cognitivamente è deputata a raccontarmi il vero ma perché rientra in questa dimensione affettiva e valoriale che abita la rete; si parla di postverità (come quella dell’esempio di Austin, associazione di qualcuno che ha creduto in qualcosa e diventa verità; postverità è la seconda fase che si basa sulle due radici affettiva e normativa), concezione di verità che viene costruita e riconosciuta su questa che noi riconosciamo e a cui aderiamo sulla base di queste due radici. La credibilità si propaga all’interno del social network, con meccanismi simili al passaparola, in questo meccanismo si ha anche una propagazione di credibilità, anche sulla base di chi appunto ha condiviso per ultimo con noi questa info o chi ci cita come fonte condividendola (questa notizia mi sembra credibile perché me l’ha segnalata un amico di cui mi fido, nel secondo caso questo amico mi ha detto che gliel'ha detto una persona affidabile e quindi ci credo e lo cito come fonte) - da un soggetto all’altro attraverso contatti interpersonali diretti. 41 la credibilità dentro queste catene di passaparola si propaga e si basa anche sulle forme di accertamento con cui un individuo proietta la sua credibilità su un altro - presentazione di un amico a un amico in cui parte della propria credibilità viene trasferita sull’altro - nei social media, attraverso la FOAF (friend of a friend network), la credibilità si propaga verso altri utenti che non si conoscono sulla base del numero di amici che hanno già attribuito loro credibilità e fiducia - un membro di un social media può attribuire fiducia e credibilità a un soggetto che non è direttamente connesso con lui sulla base delle raccomandazioni di diverse altre catene di amici; la fiducia è composta combinando diverse catene fiduciarie - è molto difficile però risalire alla fonte originale, per questo rispetto ai social media informarsi su cose anche non trasmesse dal passaparola ci si può districare da queste catene e comprendere meglio quando un contenuto è caratterizzato da veridicità Fiducia e attuale sistema mediale Siamo passati da un modo di attribuire fiducia dei media che si basa su regole e routine che i media usano per produrre notizie (fiducia sistemica) da parte dei media tradizionali, di cui in parte continuiamo a fidarci per il loro modo di produrre, contatto con le fonti e essere presenti sui luoghi... a una credibilità cognitiva e normativa personale - nel tempo si è spostata la fiducia che noi abbiamo nei media e nelle info che ci veicolano dalla fiducia del sistema alla fiducia del soggetto singolo che produce la notizia - credibilità della fonte (il giornalista) in quanto esperto e coerente con il suo ruolo - credibilità della fonte (il giornalista) perché incarna un set di valori Non mi fido del giornalista perché è andato sul posto e ha visto cosa stava succedendo, perché segue le regole, ma mi fido di lui perché la pensa come me e incarna un set di valori in cui io mi riconosco + questo vuol dire passare anche nella fase di personalizzazione della fiducia da una fiducia di tipo cognitivo a una fiducia di tipo normativo - so che lui sta vedendo i fatti e intervistando le persone ma mi fido perché le cose stanno così come dico io e lo dice anche il giornalista, esperto, di riferimento. Queste piattaforme hanno portato anche a una credibilità affettiva personale, molto presenti sul social network, credibilità del mediatore - che può essere trasferita ad altri (amici di amici) generando una catena di credibilità in cui la fonte originaria è sempre meno importante. La costruzione di una verità credibile e condivisa si basa su alcuni meccanismi tipici della comunicazione attraverso i social media ( e le piattaforme digitali come i blog e i forum) - gli utenti dei social media possono essere raggiunti dallo stesso contenuto che proviene da diverse fonti e , di conseguenza, percepirne una grande rilevanza (data dalla frequenza della visualizzazione) e credibilità (accumulando la credibilità delle diverse fonti) - i contenuti che fluiscono tra le reti di amici che comunicano frequentemente attraverso i social media (con like, commenti, condivisioni) possono godere della fiducia relazionale e della percezione di essere parte di una identità condivisa che li caratterizza - le catene di amici di amici basate sulla credibilità normativa o affettiva, quando sostengono le circolazioni di un contenuto caricano quel contenuto della credibilità di singoli e della catena di amici Cosa succede nel momento in cui si passa dai media tradizionali alle piattaforme riportando lo sguardo a una dimensione un po’ più ampia? Meccanismo di piattaformizzazione 42 Datafication delle news I dati guidano anche la circolazione a volte la produzione delle news; all’interno delle piattaforme digital la circolazione delle notizie è sempre più tracciata (tracciamento della circolazione dei contenuti) attraverso sistemi non specifi , non pensati per le news ma usati anche da parte delle testate per vedere come le notizie circolano online o o o panel meterizzati (Nielsen) - all’interno dell’attività di grandi società di ricerche di mercato quando raccolgono dati su quello che le persone fanno online si chiede a un panel (campione non vasto di persone ma rappresentativo a cui si chiede di installare, con consenso, sul pc o smartphone un piccolo dispositivo che traccia le attività - meterizzati) dati che provengono dai web server (Google Analytics) dati che provengono dalle piattaforme relativi all’engagement del pubblico (Facebook Analytics) attraverso sistemi specifici pensati per le testate, es. Crowdtangle (comprato da Facebook) che permettono alle testate che li usano (sistemi per la maggior parte dei casi a pagamento) di fare o pre-test di titolo informati - sulla base di titoli dei formati di articolo che sono stati più cliccati da utenti della piattaforma Facebook prodotti dal Corriere, questo mette dentro un titolo che pensa di fare e gli esce che percentuale di click può avere il titolo identificare la viralità o quali si sono più diffuse (viralità accelerazione improvvisa, diffusione va avanti nel tempo) tracciare la diffusione delle news nelle diverse piattaforme - tutta questa capacità di tracciare le news influisce anche sul modo in cui esse vengono prodotte e realizzate Josè Van Dijck parla di produzione data-driven dell’informazione: c’è sempre più la tendenza a produrre contenuti che diano buoni risultati in termini di queste previsioni, produrre titoli che prevedibilmente saranno molto cliccati, contenuti che assomigliano a quelli che hanno avuto più like e assomigliano a quelli che sono diventati più virali - ritorno economico pressione a produrre contenuti che sollecitino l'’engagement supportare il processo decisionale con i dati: 45 o al posto di decisioni editoriali basate su un’autonoma valutazione giornalistica - questo conflitto è molto importante perché ha ricadute su economia mondiale quindi dobbiamo parlarne vs parliamo di questo perché questo tipo di notizia ha già dato molti like e porta molte persone a visitare il sito decisioni editoriali basate sulla richiesta di utenti quantificati - logica guidata da quello che i dati raccolti nelle piattaforme emi permettono di sapere su quello che piace di più (ma che non necessariamente viene definito come più importante dal pubblico, viene solo più apprezzato, adesione emotiva); le decisioni editoriali vengono prese sulla base di quello che una certa quantità di utenti (la maggioranza) chiede sulla base dei dati che si hanno a disposizione Le due logiche convivono, tenendo conto che i dati sono raccolti sulla base delle logiche di piattaforma e quindi non sono sintoniche (contano | like, commenti, viralità e non il giudizio di valore espresso dagli utenti). Sono nate delle testate data driven, che costruiscono la loro offerta informativa sulla base di quello che gli utenti social gradiscono; gli articoli più premiati sono anche quelli di collaboratori che hanno più like, che scrivono articoli sempre su quei temi - testate che scelgono la loro copertura giornalista su modello data drive (es. Buzzfeed e Business Insider, che seguono questa logica). Rapporto delle testate giornalistiche con la pubblicità 3 rapporto stretto, investimento pubblicitario delle aziende costituisce la linfa vitale del modello di business del giornalismo. L'incremento dei canali attraverso cui si possono raggiungere gli utenti è uno svantaggio dal punto di vista della vendita di spazi pubblicitari, il costo di questi spazi è alto perché solo attraverso essi si può arrivare a un numero significativo di utenti. Il numero di canali è diventato col tempo molto più ampio, ma svantaggio perché più sono i canali, meno si può far pagare l’accesso ai canali stessi. Quando si sviluppano le piattaforme digitali questo incremento diventa esponenziale. - se ho unsolo canale attraverso cui possono raggiungere molti utenti, quel canale costerà molto - la testata giornalistica, stampa o radiotelevisiva - se ho molti canali attraverso cui posso raggiungere gli stessi utenti ciascun canale sarà meno costoso - le testate giornalistiche più i canali digitali “online la relazione tra contenuti, pubblico e pubblicità genera molti meno ricavi di quanto non avvenisse offline” (Turow 2012) Contemporaneamente questa crisi ha fatto nascere altre forme di pubblicità diverse da quelle che noi conosciamo tradizionalmente, stabiliscono un rapporto diverso tra contenuto e advertising; sono nate per rispondere al bisogno di sostegno economico che hanno le testate + native (nativo non delle piattaforme digitali ma per il legame che ha con il contenuto) advertising “il Native Advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca semplicemente come parte di essa” (IAB, Native Advertising Playbook, 2013), forme di comunicazione pubblicitaria che noi quasi non percepiamo all’interno della pagina, perché sono profondamente legati alla pagina stessa. Caratteristiche In termini positivi, secondo il Native Advertising Blog, il native adv porta valore perché questo essere coerente con i contenuti della pagina fa si che dia indicazioni in più su questo contenuto (sito di una città, pubblicità di ristoranti e luoghi presenti in quella città - non mi disturba), aggiungendo all'esperienza del visitatori valore sulla piattaforma (esperienza più fluida del consumo dell’informazione); a questo si lega il valore contestualmente rilevante al contenuto editoriale organico e rilevante per la promozione del brand. - la pubblicità è calata nel contesto dell’esperienza del fruitore O metodo pubblicitario contestuale, dove essa è parte dell'esperienza del fruitore -. contenuto e advertising in questo caso si adattano reciprocamente O ibrida contenuti e annunci pubblicitari senza perdere la distinzione tra i due Vantaggi 46 - aumentare la reach del messaggio di fronte alla “banner blindness”, idea di rendere la pubblicità coerente con il contenuto - obbiettivo di riuscire a creare engagement con l’utente, collegamento emotivo coerente col brand. - creare forme di “continuous campaign”, instaurare una relazione e conversazione continua con gli utenti a differenza delle campagne tradizionali di interruzione Tipologie Che relazione possono avere questa campagne di NA con il contenuto? - si parla in ogni caso di contenuto brandizzato che parla di temi legati al brand: permettere al brand di presidiare temi legati al suo business e al tempo stesso dare al lettore un contenuto rilevante -. contenuto brandizzato che parla di temi a cui il brand si vuole legare: permette al brand di presidiare temi di interesse pubblico che arricchiscono la sua identità e agganciare la sua pubblicità anche a contenuti informativi e giornalistici che non parlano del brand e quello che lui fa ma solo quelli a cui si vuole legare Esempi La parte di Google Shopping ospita del native advertising, non vi è nessuna interruzione con l’esperienza di fruizione o visiva rispetto a quella del prodotto che sto cercando, non mi accorgo del contenuto pubblicitario. All’interno delle testate giornalistiche (es. New York Times usa spesso il Native Adv) si vedono una serie di link che compaiono in fondo alla pagina che riguardano notizie sponsorizzate (recommendation), si parla di qualche cosa successa e che prodotto e brand sponsorizzano, soggetti a pagamento. Abbiamo poi articoli che trattano di temi affini a un contenuto sponsorizzato; un caso molto interessante è l’uso che di tutto questo ha fatto Netflix insieme al New York Times con la forma tipica del Native Advertising con la recommendation, c'è una sezione che intende indicare che si tratta di un paid post (sessione del New York Times realizza inchieste pagate, sponsorizzate da un'azienda o un brand che non devono avere nei loro contenuti niente che parli del brand per evitare che il NYT venisse accusato di fare lavori sponsorizzati - nessun’azienda deve pagare giornalisti per fare il lavoro che vuole lei. Netflix ha usato questo strumento per lanciare la serie televisiva “Orange is the new black” che trattava della situazione delle detenute donne nei carceri americani - in tutto il lavoro di lancio della serie televisiva Netflix costruisce insieme al NYT un'inchiesta sulle condizioni delle donne nelle carceri americani (inchiesta vera e propria sullo stesso contenuto della serie tv); a differenza di quello visto in italia non c’è nessun riferimento a Orange is the new black nel testo. È una forma di sponsorizzazione di contenuti giornalistici che non ne altera il contenuto, l’esperienza di consumo (perché si colloca all’esperienza di fruizione), siamo in un flusso di attenzione e interesse per questo tema contestuale. Caso di articolo che tratta tema affine a un contenuto sponsorizzato. Stiamo parlando di un’evoluzione del rapporto tra pubblicità e testate giornalistiche; dopo la disaggregazione del rapporto e dei contenuti tra testate e contenuti pubblicitari si sta andando 47 “Inizieremo a cancellare post con contenuti pericolosi, cercando di indirizzare i lettori ai siti con le notizie corrette. Le nuove misure verranno anche applicati agli hashtag che promuovono fake news tramite foto su Instagram” - ha spiegato Kang-Xing Jin, capo della divisione sanità del social. È importante che chi usa Facebook non causi danno al pubblico. Per Jim, le decisioni sui post da rimuovere si baseranno sui consigli “delle principali organizzazioni sanitarie globali e locali. Anche Facebook, attraverso i suoi algoritmi, privilegia comunque fonti istituzionali come risultato di ricerca per chi usa il suo motore interno per trovare informazioni sul Covid-19 - la piattaforma punta comunque sulla logica del fact-checking. Il tema è tanto importante che si muovono molte altre piattaforme, come per esempio TikTok - immagina i suoi utenti non tanto come fruitori ma come produttori prima di tutto, se si producono contenuti relativi al Covid quindi non si possono fare a caso ma consiglia loro di verificare i fatti utilizzando fonti attendibili, tra cui l'Organizzazione Mondiale della Salute o fonti del proprio governo locale; inoltre consiglia fortemente di segnalare contenuti che gli utenti ritengono possano violare le linee guida della community della piattaforma. Pinterest a febbraio si rivolge ai suoi utenti come content creator, in questo caso responsabili di attività di content curator - le linee guida della community vietano informazioni mediche false o dannose, chiedono quindi agli utenti di segnalare le violazione e soprattutto di non andare su quella piattaforma se si cercano consigli medici, ma di consultare un esperto (mette a disposizione una serie di pin che vengono dalle istituzioni) Nel primo mese di pandemia - tuttii social media prendono parola - le strategie sono diverse ma hanno due obbiettivi comuni O orientare i loro utenti verso un'informazione affidabile (utilità) O intervenire sul funzionamento degli algoritmi in modo da rendere più visibili le fonti affidabili Dopo il primo mese ci troviamo davanti alla Rivoluzione.2 Ri - aggregazione di contenuti da fonti ufficiali in occasione della pandemia che diventano il contenuti editoriale proposto all’interno della piattaforma. Non era mai successo prima - le piattaforme sviluppano una propria offerta editoriale sul tema covid-19 O selezione a aggregazione di contenuti che provengono da fonti istituzionali (Ministero della Salute, OMS, Istituto superiore di Sanità) o da testate giornalistiche. Facebook anche se in ritardo fa un passo più lungo degli altri, e in breve tempo crea il centro informazioni sul Covid, che viene definito come “elaborazione di una sezione specifica di Facebook News, ovvero dell’attività di un team di giornalisti esperti di diversi settori (non si occupano loro di scrivere articoli originali sulla piattaforma, agiscono da fact-checker e content curator) assunti da Facebook con l'obbiettivo di fornire una panoramica di notizie pubblicate da quelle che vengono definite fonti affidabili”. Anche su TikTok una pagina informativa che propone nozioni attendibili proveniente dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (WHO), tra le quali risposte alle domande più comuni e consigli su come proteggersi, e. smentisce alcuni falsi miti sul Covid-19 - servizio di supporto alla Community perché possa essere sempre informata, in collaborazioni con le autorità sanitarie locali e per la salute e il benessere di tutti; raccomandazioni fornite dal Ministero della Salute su come 50 evitare un’ulteriroe diffusione del virus, FAQ ed una pagina contente tutti i numeri regionali da contattare in caso di bisogno (in questo momento solo in Italia). Anche TikTok arriva a modellare gli algoritmi di visualizzazione di contenuti in modo da far apparire video pubblicati da account verificati che forniscono informazioni affidabili che provengono da fonti attendibili in risposta alla chiave di ricerca Covid-19. Alla fine della prima ondata i social media agiscono come fonti informative originali, che propongono aggregatori editoriali propri. Conseguenze: da questo cambiamento non si potrà facilmente tornare indietro; si tratta di un cambiamento strutturale che investe la natura delle piattaforme social e il loro rapporto con il contenuto. | media producono contenuti informativi ed editoriali, agiscono a livello internazionale e seguono le loro logiche di affidabilità e credibilità. LE CAMPAGNE SOCIAL DELLE ISTITUZIONI I social hanno contribuito a raccontarci come si sta evolvendo la pandemia - Ministero della Salute, istituto Superiore di Sanità, Dipartimento di Protezione Civile, Croce Rossa Italiana, Presidente del Consiglio dei Ministri hanno usato Facebook e Instagram per comunicare e sensibilizzare sulla situazione attuale - si tratta di micro- campagne che durano al massimo tre o quattro settimane - si tratta di campagne spesso condivise e rilanciate tra diverse istituzioni - costruiscono un racconto per grandi fasi dell’epidemia > fine gennaio: campagne rivolte al target dei viaggiatori che devono adottare comportamenti per la quarantena, i viaggi all’estero e i sintomi - l’epidemia per tutto il mese di gennaio resta un problema di chi vive in prima persona la globalizzazione > febbraio/marzo: il protocollo; non solo problema dei viaggiatori ma problema di tutti - campagne che mirano a informare sulle procedure da seguire, i numeri da chiamare - sostengono la relazione tra malato e istituzione sanitaria (numeri da chiamare, cosa fare in caso di contatto con positivo...) - attivano i cittadini sulla prevenzione, protocolli da seguire > febbraio/marzo: la conoscenza; campagne che mirano a spiegare le caratteristiche del virus - domande frequenti - debunking - contratto alle fake news, rivelazione e spiegazione di una fake news (es. gli animali domestici che trasmettono il virus, notizia falsa e perché lo è) 3 marzo: la protezione; campagne che sottolineano l’importanza del restare a casa e della solidarietà - #iorestoacasa - #vogliamocibene - #besafe - #besmart > aprile: la quarantena / debunking; campagne che mettono a tema l’esperienza della quarantena e come gestirla e campagne che mirano a smentire le fake news che continuano a circolare - istruzioni su come gestire la permanenza in casa - istruzioni su come cercare sostegno (psicologico) 51 Piattaforme, social, istituzioni e media hanno interagito in modo quasi inedito nello sforzo di arginare le fake news: il Covid-19 è stato una palestra di comunicazione tra citta uzioni attraverso chiavi responsabilizzanti, solidaristiche e proiettive. 52