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“STRATEGIA DIGITALE”’
COME CI HA CAMBIATO IL DIGITALE
La funzione tradizionale del giornalismo, di filtro e garanzia dell’informazione si sta indebolendo; La distanza fra giovani e anziani nella fruizione dei media si acuisce. CULTURAL DIVIDE differenza di reazione, risposta e percezione tra persone che appartengono alla stessa cultura, ma che fruiscono di mezzi di comunicazione diversi. Gli anziani sopra i 65 anni e quelli con un titolo di studio fino alla terza media sono soggetti ad una situazione di particolare marginalità rispetto ai giovani. DIGITAL DIVIDE divario esistente tra chi ha accesso effettivo alle tecnologie dell’informazione (personal computer e internet) e chi ne è escluso per condizioni economiche, livello di istruzione, qualità delle infrastrutture, differenza di età o sesso, appartenenza a diversi gruppi etnici, provenienza geografica. Tre fattori che contribuiscono alla costruzione dell’immagine aziendale :
- Presenza sul web;
- Interazione telematica;
- Good reputation.
HA SENSO PARLARE DI “MARKETING DIGITALE”?
Pensieri fondamentali per capire il DIGITAL MARKETING :
- Comprendere che internet non è un media un media è un tubo dentro il quale passano messaggi destinati a un target passivo. Internet è un ambiente in cui le persone si informano, socializzano, collaborano e si esprimono;
- Il digital marketing non è cambiare come si fa la pubblicità, è cambiare il modo di essere azienda ;
- Coraggio ed innovazione gli strumenti digitali hanno costretto le aziende a rivedere l’approccio alla comunicazione e quindi sperimentare processi e approcci innovativi;
- Crowdsourcing richiesta di idee, suggerimenti e opinioni rivolta agli utenti di internet da un’azienda o un privato in vista della realizzazione di un progetto o della soluzione di un problema;
- Investimenti adeguati evitare di considerare l’attività digitale come un sostituto semi gratuito delle altre attività di comunicazione perché un’azione social deve essere supportata da advertising, rapporti con i blogger e PR digitali.
- Capacità di ascoltare prima di internet l’azienda poteva decidere cosa e se ascoltare, ora devono seguire e comunicare con il cliente;
- Costanza tutti i tipi di comunicazione richiedono lo sviluppo di un programma di medio/lungo termine per poter funzionare.
- Velocità di reazione e flessibilità oggi i mezzi digitali permettono di creare e diffondere messaggi nel giro di pochi minuti, ci permettono di comunicare in tempo reale e di cambiare il nostro messaggio nel giro di pochissimo;
- Onestà underpromise e overdeliver , non promettere troppo e sorprendere con un comportamento che superi le aspettative;
- Cercare la qualità ;
- Approccio strategico più che tecnologico e operativo sulla base della strategia potremmo fare giuste e oculate scelte in termini di operatività e attività, sviluppare la creatività appropriata, scegliere i mezzi e gli strumenti tecnologici più appropriati. COMUNITA’ insieme allargato di soggetti interessati, appassionati, impegnati e persino detrattori del brand in questione. Quindi se il brand vorrà davvero esprimersi, dovrà far parte della comunità dal momento in cui il messaggio entra. HABITUS è un sistema di schemi percettivi, di pensiero e di azione acquisiti in maniera duratura e generati da condizioni oggettive ma che tendono a persistere anche dipo il mutamento di queste condizioni. L’Habitus, in quanto sistema di schemi, genera azioni coerenti relativamente al gruppo o classe di appartenenza: non è universale né specifico, è il versante sociale della personalità del carattere. L’Habitus è l’elemento centrale della riproduzione sociale e culturale in quanto è capace di generare comportamenti regolari e attesi che condizionano la vita sociale degli individui in relazione alla loro classe di appartenenza.
STRATEGIA definire quali siano gli obiettivi che l’azienda decide sia corretto darsi, individuare strumenti e risorse e sviluppare piani per raggiungere questi obiettivi tenendo conto delle caratteristiche e specificità del proprio mercato. STRATEGIA DIGITALE definizione di presenza in rete di un brand e il suo modo di stare nel mondo digitale. Il luogo in cui si identificano e si declinano i valori del brand, si stabiliscono le modalità della sua distribuzione in rete, si definisce la value proposition e la si declina. Attraverso il digitale agisce come una leva di marketing. Le tre risorse fondamentali per la strategia digitale sono:
- SOLDI il digitale non è un canale low cost ;
- TEMPO i progetti di marketing digitali sono molto time-intensive ;
- PERSONE. BRAND VISION visione a partire dalla quale nasce la cultura della marca desiderata, in stretto contatto con la strategia digitale che ne definisce i contorni e traccia le basi per far vivere questa cultura anche in rete.
COME SVILUPPARE UNA STRATEGIA DIGITALE
SOLDI:
Uno dei vincoli principali, in quanto il digitale non è un canale low cost. La decisione di investire delle risorse nel digitale è influenzata da: I risultati si apprezzano nel medio/lungo periodo, ma nel frattempo le attività devono essere finanziate; La misurazione del ROI (ritorno sugli investimenti) è poco lineare, i soldi spesi nella maggior parte dei casi sono visti non come investimento ma come spesa; È difficile valutare il prezzo di un servizio digitale perché è difficile valutare la qualità del servizio offerto essendo il mercato del digitale molto frammentato. TEMPO: Occore essere consapevoli che i progetti di marketing digitali sono molto time-intensive. Se anche i costi vivi dell’operazione sono bassi o nulli bisogna considerare che richiedono molto lavoro per l’ideazione e soprattutto per la loro conduzione. PERSONE:
Formazione non si diventa un social media manager in una settimana, serve un programma di formazione accurato e un supporto esterno; Organizzazione e processi livelli e gerarchie troppo rigide soffocano la strategia digitale; E’ meglio che il personale che si occupa del lato digitale non sia totalmente esterno all’azienda. = in equilibrio Denaro, tempo e persone devono lavorare in equilibrio tra di loro per sortire risultati soddisfacenti.
I LIMITI DA SUPERARE
Tre categorie di elementi ostacolanti:
- Incertezza se uno dei limiti è la scarsità di competenze in azienda, di persone che conoscano gli strumenti, la filosofia e le logiche dei nuovi modi di comunicare, la maniera migliore per costruire competenza è l’esperienza. D’altra parte non esistono più certezze, ogni cosa che fa un’azienda è una scommessa perciò è fondamentale introdurre nella filosofia aziendale un approccio alla sperimentazione;
- Integrazione e la sindrome da superare Non si inizia realizzando lo spot tv e poi si declina in un’azione internet. Si inizia pensando alla comunicazione in tutte le sue espressioni e possibilità. Media neutral o media agnostic processo di pensiero che porta a idee di comunicazione che funzionano su più media o strumenti in contrapposizione con l’ approccio di declinazione , ovvero la generazione di idee partendo da un focus sull’advertising e cercando poi di applicare sui media digitali. . Punto di vista l’arrivo di internet ha incrinato quel rapporto di sudditanza che ha tenuto legato il consumatore alla marca. Si passa dal “fare a” al “fare con”.
PERCHÉ DOVREMMO AVERE SUCCESSO?
comunicazione che deve essere fatto su misura dalla persona non solo sulla base dei desideri dell’azienda. La metodologia si basa sull’identificazione relativamente al progetto di analisi di: Obiettivi consapevoli o inconsci che portano i potenziali clienti ad ascoltarci. Se apro una pagina fb perché una persona dovrebbe seguirmi? Quindi, prima di tutto, esaminare gli obiettivi delle persone alle quali intendiamo rivolgerci. Bisogni cercare di mappare i bisogni che l’utente cerca di soddisfare e dare loro una priorità in modo da articolare correttamente l’informazione e il servizio. Non tutti i bisogni sono però percepiti, alcuni sono latenti ma orientano comunque i comportamenti. Non solo, ci sono bisogni di tipo razionale ma soprattutto emotivo. Importante considerare che i bisogni non si possono creare, sono un numero limitato, riconducibili alla PIRAMIDE DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI DI MASLOW : dai più elementari ai più complessi di carattere sociale attraverso i quali l’individuo si realizza.
PARLIAMO DI INFLUENCER
Già nel mondo pre-internet si usava cercare influenzatori, basandosi sul presupposto che questi fossero in grado di spostare la percezione in nostro favore, aumentando così le quote di mercato. Gli INFLUENCER erano sostanzialmente di tre tipi:
- (^) Persone coinvolte nelle decisioni di acquisto delle aziende o degli utenti (consulenti, figure tecniche o di management), fino ad arrivare ai prescrittori (medico, farmacista, negoziante di fiducia);
- (^) Celebrità alle quali far provare il prodotto, possibilmente in pubblico o in un film, spettacolo televisivo o alle quali chiedere di schierarsi a favore della nostra marca;
- (^) Giornalisti in grado di spostare opinioni di molte persone attraverso i propri articoli. Oggi la situazione si è evoluta con l’emergere di tre nuove categorie di influencer:
- (^) Blogger , sono riusciti a costruire degli strumenti di comunicazione autorevoli effettivamente in grado di influenzare opinioni e comportamenti attraverso la semplice lettura dei loro post. Sono diventati celebrità e fatturano cifre consistenti. In molti casi, quelli che erano dei blog di successo si sono evoluti e sono diventati delle vere e proprie testate online, dei magazine che vivono di pubblicità e di contributi delle aziende;
- (^) YouTuber , che attraverso tutorial, lezioni o racconti di proprie esperienze aggregano larghe audience e promuovono efficacemente prodotti;
- (^) Utenti influenti , persone che non hanno un ruolo riconosciuto, ma che sono in grado, intervenendo in una discussione, forum, parlando in una community, di spostare l’opinione. Se il prodotto che vendiamo è carente non sarà possibile far passare attraverso gli influencer una verità diversa. Ultimamente molti blogger, sono sempre più oggetto di frequenti e pressanti richieste di collaborazione da parte di agenzie e aziende.Queste richieste di “regalare valore” alle aziende con il proprio operato senza ricavarne benefici concreti ha innescato nei blogger delle riflessioni sulla propria attività; di qui la nascita di uno scenario nel quale viene esplicitamente chiesto un pagamento per i servizi resi, a fronte di un listino prezzi definito, posizionandosi come fornitori di un servizio di comunicazione. Non tutto il mondo degli influencer si è però trasformando in un’impresa: spesso i blogger anche di grande rilievo scrivono per passione, o per sostenere i proprio brand personale. Fondamentale per iniziare è individuare gli influencer giusti e l’importante è che siano persone che hanno la possibilità di far udire la propria voce sul pubblico che ci interessa e siano in grado di modificare la percezione verso la nostra marca e il nostro prodotto grazie alla propria autorevolezza, credibilità e competenza. Con gli influencer è molto meglio lavorarci insieme: cercare di conoscerli, possibilmente anche di persona, magari in occasione di eventi e attività ad hoc, costruire una relazione, cercare di capire e anche di chiedere loro come potremmo aiutarli in ciò che a loro interessa permette di creare in primis collaborazione e a seguire rispetto reciproco e stima.Si deve cercare un buon rapporto professionale, il che faciliterà la pubblicazione di contenuti positivi e utili.
UN ESEMPIO DI STRATEGIA DIGITALE
Punti fondamentali di una strategia solida: Strategia di business ben definita e approvata; Identificazione dei bisogni e desideri dei clienti attuali e potenziali; Individuazione di strade, metodi e strumenti per portare l’azienda a soddisfare queste esigenze in maniera realizzabile;
- bisogna definire gli obiettivi generali;
- attribuire priorità ai diversi oviettivi e definizione di quelli intermedi. Nel caso di una nuova marca dovrà:
- farsi conoscere come primo obiettivo (costruire awarness );
- comunicare cosa permette alle persone in cambio dei loro soldi (generare interesse);
- dove trovare il prodotto e attivare uno sconto ( fare trial , la prova del prodotto);
- comunicare le performance reali del prodotto (estendere il trial dagli early adopter ai follower );
- ritornare alla carica con azioni promozionali o forti azioni valoriali sulla marca (fidelizzazione all’uso). Gli obiettivi raggiungibili sono cambiati nel tempo per effetto del digitale. Bisogna tenere conto che le persone sono più resistenti, si fidano meno delle aziende e hanno un maggiore accesso alle informazioni.
5. LE RISORSE E I LIMITI
Cosa l’azienda può mettere a disposizione del progetto e cosa deve essere procurato all’esterno in termini di persone, competenze, asset.
6. IL TARGET
Per entrare in sintonia con il proprio target e conoscerlo meglio uno dei tool che possono essere utili è il metodo BOA2RD. Prevedere sempre una base di ascolto della rete, il primo passo da completare è un benchmark (un analisi di quanto è gia presente, partendo da un analisi della concorrenza diretta in termine di costruzione del messaggio, modalità di stare online) infine approfondire il discorso delle persone sul nostro prodotto in termini di opportunità di comunicazione (esempio la ricerca per hashatg).
7. LA CONCORRENZA
Analisi dei COMPETITOR (concorrenti) cosa fanno, attraverso quali strumenti, in che modo, rivolgendosi a chi, con quali budget e risultati, come sta reagendo il pubblico, quanto lavorano sulla marca e quanto sui prodotti. Osservazione dei COMPARABLE (aziende comparabili con idee, prodotti, progetti e problemi simili ai nostri) per trovare ispirazione.
8. GLI INSIGHT
L’insight è una comprensione profonda di un bisogno, un comportamento, un tratto psicologico del target che influenza fortemente le scelte d’acquisto e che ci permette di costruire una comunicazione e un prodotto estremamente relevant , in modo che la comunicazione passi per più canali emozionali e le tocchi dal vivo.
9. IL KEY CONCEPT
Il mondo del brand sotto forma di: Promessa cosa succederà nella vita del cliente se comprerà il nostro prodotto; Reason why come dimostrare che la nostra non è una proposta vuota; Tono di voce come vogliamo apparire, come sarà la nostra professionalità. Sulla base di questi elementi si arriva allo sviluppo di un’idea creativo-strategica centrale, chiamata CONCEPT. E’ opportuno selezionare una sola idea, ragionata per TOUCHPOINT (mezzi che riteniamo di dover impiegare nella nostra campagna per entrare in contatto con il nostro target) in cui il messaggio deve essere coerente e sinergico e non in una logica strettamente pubblicitaria.
DALLA GRANDE SATRATEGIA ALLE STRATEGIE PIÙ PICCOLE
FOCALIZZATE SULLE PRIORITÀ DELL’AZIENDA:
Strategie di visibilita’ come fare awarness per la nostra marca? Pensare ad attività pubblicitarie, dare un’occhiata al SEO, operazioni di PR e ufficio stampa, operazioni di PR su blogger e influencer, creare un evento che faccia scandalo. La verifica di cosa è opportuno o possibile fare per essere visibili è fondamentale per definire quali azioni di comunicazione potremo poi pensare di mettere in opera. Strategie di contenuto riflettere sui contenuti prima di decidere come sarà articolata l’attività di comunicazione. Le prime domande da porsi sono: Che tipo di contenuti possono dare un valore al target? Quali contenuti ha a disposizione l’azienda, quali crea regolarmente e quali può creare? Chi potrebbe sviluppare contenuti funzionali alla nostra strategia fuori dall’azienda? Si tratta di contenuti sottoposti a regolamentazioni e verifiche legali? Strategie di database uno degli obiettivi è quello di arricchire il databse della profilazione degli utenti, quindi pensare e pianificare come raccogliere questi dati, come costruire un club per accedere e alla necessità di compilare un questionario.
- Gli strumenti : quali piattaforme useremo e con quale ruolo in base agli obiettivi e le specificità della nostra audience.
DUE DOCUMENTI DI LAVORO PER LA REALIZZAZIONE DELLA
STRATEGIA:
PIANO EDITORIALE è il documento che indica cosa sarà pubblicato, dove e in che data. Definizione del topic (argomento centrale); Individuazione delle fonti (interne, esterne, online, offline); Strumenti per facilitare la vita feed reader per ottimizzare i temi di raccolta dei contenuti; Definizione dei flussi si deve stabilire chi scrive e pubblica, quali processi di coordinamento tra azienda/agenzia/freelance esistono; Distribuzione dei contenuti quali categorie di contenuti saranno pubblicate, con quali pesi relativi, che formato deve avere ciascun contenuto in relazione alla piattaforma; Tempi dei contenuti la persistenza di un post dipende da vari fattori: la rilevanza del contenuto, l’affollamento delle timeline, i post sponsorizzati, l’orario e il giorno. GESTIONE DELLA COMMUNITY community policy, individuazione delle criticità, monitoraggio della community. Definire delle policy da diffondere nei nostri social, all’interno delle quali dichiareremo i nostri propositi in merito alla community e definiremo che cosa si può o non si può fare, quali i limiti che innescano la rimozione dei commenti (insulti, illegalità). Definire una struttura che ci aiuti a valutare gli interventi dei partecipanti in base al loro livello di criticità per poter identificare tempestivamente le potenziali fonti di crisi e saperci regolare di conseguenza; Stabilire chi si occupa della community e in che modo, che periodicità e con quali strumenti.
12. GLI STAKEHOLDER
Come considerare e sfruttare il ruolo di intermediari e influencer quali blogger, community forti, aggregatori di reputazione, giornalisti, istituzioni, gruppi di pressione: identificazione e coinvolgimento nella nostra comunicazione. L’ influencer più potente è GOOGLE poiché a seconda della posizione nella lista di risultati, il nostro business può aumentare o diminuire.
USER GENERATED MARKETING gli utenti e le persone si fanno propagatori della marca, si prendono carico di un’attività di marketing a nostro favore senza che nessuno glie lo abbia chiesto. Può risultare un problema in quanto a volte i nostri fan si appropriano della marca e la portano in direzioni non volute da noi.
13. IL CONTINGENCY PLAN Identificazione dei possibili rischi , valutazione della relativa gravità, assegnazione delle priorità in termini di studio, analisi, sviluppo delle azioni di rimedio approfondendo di più quei casi stremamente improbabili, ma che possono portare alla chiusura dell’azienda piuttosto che ad incidenti di routine facilmente gestibili. Sviluppo di piani di risposta e attivazione di un sistema di early warming o persino di dark site (siti web che affrontano particolari casi, preparati in anticipo e lasciati spenti ma che si possono attivare e rendere visibili nel giro di pochi minuti).
14. COSA FACCIAMO
Definizione dell’attività da svolgere in termine di mezzi e strumenti: pubblicità, promozioni, pr, social, web.
15. CONTROLLO E MISURAZIONE
Impostazione del progetto e delle tecniche di misurazione in base alle nostre esigenze e ai nostri obiettivi. La misurazione sul web il numero di pagine viste, da quali nazioni, da quali pagine sono entrati, tutto con strumenti come Google Analytics o strumenti più professionali. Le misurazioni devono aiutarci a migliorare il business interessa capire i numeri generati sul business delle nostre azioni, sapere quanto si parla di noi, quanti hanno visitato passivamente la nostra pagina, sapere cosa si dice, se raccomandano o meno il prodotto. La misurazione deve essere actionable tutto ciò che è misurazione deve dare delle indivazioni per migliorare i risultati di business. La misurazione deve essere segmentabile dato che il pubblico è composto da segmenti distinti, devo poter capire quali sono i risultati raggiunti su ciascun segmento (giovani, adulti, uomini, donne). Il processo di misurazione: a) Decidere quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere con la comunicazione;
Avere competenze di marketing; Avere competenze di comunicazione sia sul digitale che sui media tradizionali; Avere esperienza di azienda; Avere familiarità con il web marketing; Avere competenze specifiche sui tool , le piattaforme. Digital Strategic Planner Il DSP è colui al quale vengono affidate le responsabilità di definizione delle strategie di campagne e attività di comunicazione ed è un ruolo abbastanza giovane sul mercato. Conosce il mercato: studia fenomeni, trend, dati; Conosce le nuove tecnologie; Conosce le persone e il loro rapporto con la rete; Si occupa di strategie; Identifica gli strumenti più adeguati; Genera idee e le allarga; Deve essere un esperto del digitale; Valuta e misura il grado di efficacia delle attività. La selezione dei fornitori Una delle difficoltà più grosse è quella di orientarsi nella scelta di un fornitore per i servizi digitali che possono variare dal freelance alla multinazionale. Alcuni parametri per aiutare la scelta:
- Dimensioni se l’agenzia è grande verificate che al suo interno ci siano figure o reparti dedicati alle attività che ci interessano, altrimenti preferire una struttura più specializzata;
- Esperienza se l’agenzia che vi si propone non ha già realizzato progetti in linea con quello di cui avete bisogno..;
- Staff chiedete di avere non più di uno/due referenti e sapere quali figure professionali vi vengono proposte;
- Assistenza post vendita l’agenzia ve la può assicurare una volta pubblicato il progetto;
- Servizi e SLA ( Service Level Agreement ) definire il livello di servizio di cui avete bisogno tenendo conto dei parametri di base che possono interessare.
CONCLUSIONI
“ Keep it simple ” dovrebbe essere la parola d’ordine. Per mettere in pratica una strategia il primo passo è scriverla, formalizzarla. Flessibilità bisogna tener conto che non si opera in uno scenario statico, quindi adottare una cultura di felssibilità è un must per le aziende “ Fail fast, fail cheap, fail good ” l’approccio fail fast implica cercare di rendersi conto subito degli errori e minimizzare il tempo sprecato e i costi relativi. Fail good indica anche la necessità di non buttare via tutto lo sforzo fatto ma di accumulare dei learning. Apprendere è una parola chiave dalla misurazione e dalle esperienze positive o negative che siano, emergono informazioni e input per la strategia del periodo successivo. Brief e briefing sono importanti. Se è difficile, farsi aiutare da esperti o consulenti esterni. Creatività contro strategia la creatività non basata su una strategia rischia di essere arte priva di un committente.
