Capitolo 8 – Strategie di prezzo – Pricing Strategies
Cost-Based Pricing – si basa sul costo di produzione del prodotto e sui margini desiderati. Il
prezzo aumenta ulteriormente in quanto viene alzato dai distributori.
Ignora le aspettative dei clienti, i bisogni, la performance desiderata dai clienti.
Trascura anche l’offerta dei competitors e la sensibilità dei clienti al prezzo.
Value-Based Pricing – parte dai bisogni dei clienti, dall’analisi dei competitor, del loro
posizionamento di prezzo e del proprio.
Tiene in considerazione i bisogni dei clienti, la sensibilità al prezzo e i prodotti dei
competitor. Consiste nel creare un valore maggiore rispetto ai competitor.
Underpricing and lower profits Over pricing and lower profits
Può accadere con strategie cost-based.
Consiste nel valutare se vendere un
prodotto a un prezzo troppo basso a un
determinato volume di clienti, o vendere
il prodotto a prezzo più alto a un volume
ridotto. Con strategia cost-based
l’azienda valuterà esclusivamente il
margine desiderato e il costo di
produzione, quindi se ad esempio un
bene costa 100 e si desiderano dei
margini del 50% si sceglierà un prezzo di
200 ce verrà acquistato da un certo
volume di clienti, ad es. 1000 (profitti
totali 200,000 e un margine di 200,000-
100,000=100,000). È meglio però attuare
strategie marked based e quindi fare
delle ricerche di mercato e vedere quanti
clienti sono disposti a pagare il bene ai
vari livelli di prezzo. Potrebbe essere più
conveniente tenere un prezzo più alto e
vendere a meno clienti per avere un
margine più alto che complessivamente
porta dei profitti maggiori, ad esempio
vendere il bene a 350 a 600 clienti
(profitti totali 210,000 e un margine di
210,000-60,000=150,000). In questo
caso si vende il prodotto a clienti che gli
attribuiscono un vare maggiore e quindi
sono disposti a pagare di più.
In altri casi può avvenire l’opposto. Se il
costo di produzione è 200 e si desiderano
margini del 50% si sceglierà un prezzo di
400.
Margine%= (P-C)/P
0,5=(400-200)/400
Al prezzo di 400 euro solo 400 clienti
sono disposti a acquistarlo, si otterranno
profitti di 160.000 (margine di 160,000-
80,000=80,000). Con una strategia
market-based invece potremmo renderci
conto che tenendo un prezzo più basso
ad esempio 300, saranno disposti a
comprarlo 1500 clienti e quindi si
otterranno profitti pari a 450.000
(margine di 450,000-300,000=150,000).
Margine%=(P-C)/P=(300-200)/300=0,33
Con un margine % più basso si ottiene un
Gross Profit più elevato.
5 tipologie di value pricing – come imporre prezzi convenienti, di maggiore valore per
azienda e cliente:
1. Value in use pricing: tenendo in considerazione tutte le componenti di costo
riconducibili al possesso di un bene e cercando di ridurre dove possibile il costo che deve
sostenere il cliente, quindi non solo il prezzo: costi di acquisizione, finanziari,
mantenimento, installazione, utilizzo, riparazione, manutenzione, smaltimento. Tutte
concorrono a determinare il valore.
2. Life-cycle Value pricing: particolarmente importante per beni che durano molti anni, ad
esempio macchinari. In questi casi è importante valutare tutti i costi di funzionamento,
manutenzione ecc. che possono essere molto e elevati e se tenuti bassi possono
compensare un premium price.
a. Skim pricing – prime fasi di vita del prodotto. Entrare nel mercato con un prezzo
basso per penetrare il mercato, verrà poi aumentato man mano che si diffonde il
prodotto. È un sorta di premium price temporaneo. Può essere attuata finchè i
