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http://www.gandalf.it/m/strat.htm La strategia di Giancarlo Livraghi (obbligatorio) - tranne paragrafi o, p, q del capitolo 6 (come il “consumatore decide: le basi della strategia) La visione strategica, Emanuele Gabardi (a cura di) Milano Franco Angeli, 2012 (facoltativo) Strategy and planning (= ruolo della strategia all’interno del processo creativo,come strumento fondante per approcciare ogni progetto di comunicazione) Strategic planner = responsabile della strategia di comunicazione Processo strategico - creativo in agenzia ● Brief del cliente = spiegazione del prodotto / marca + obiettivi che l’azienda si aspetta di raggiungere con la comunicazione (account, strategic planner) ● Sviluppo della strategia = analizzare, studiare e capire il prodotto e cosa vuole l’azienda + fare delle ipotesi e poi definire una strategia (strategic planner, account director, direttore creativo) ● Brief creativo = sintetizzare la strategia in un documento da condividere coi creativi + ispirare (strategic planner) ● Sviluppo creativo = pensare le idee + visualizzarle (i creativi, direttore creativo) ● Presentazione creativa interna = ottimizzare + copy judgement e raccomandazioni (creativi, strategic planner, account director, direttore creativo) ● Presentazione al cliente = valutazione della campagna + richieste di modifiche + test sul consumatore / modifiche (creativi, strategic planner, account) ● Produzione = realizzazione della campagna (creativi, account, producer) La coppia creativa Art Director = responsabile della parte visiva, definisce lo stile della campagna. Collabora con fotografi, illustratori e registi, spesso proviene da una formazione artistica e ha particolari capacità di computergrafica. Copywriter = responsabile dei testi di una campagna. Formula la headline (titolo), la bodycopy (testo esplicativo), il pay-off (definizione sintetica del posizionamento) per gli annunci stampa, gli spot radio o tv e i materiali below the line. Planning strategico = metodo di lavoro per arrivare a sviluppare la creatività che analizza il contesto di riferimento di un prodotto o di una marca e definisce una direzione da prendere per la comunicazione che rende il prodotto rilevante per le persone e distintivo rispetto alla concorrenza.
Punti chiave per la strategia ● coerenza (credibilità) ● distintività ● rilevanza dire qualcosa bene, in modo chiaro vs. rendere quello che diciamo interessante per le persone “nella vita niente è più coinvolgente che stare ad ascoltare qualcuno che parla di noi stessi” Oscar Wilde il segreto di una buona strategia in comunicazione sta nell’individuazione di un aspetto umano chiave a cui agganciare una promessa di prodotto. Per fare ciò però prima occorre: capire a quali persone dobbiamo parlare (il target ) capire che cosa possiamo offrire loro (i benefici del prodotto ) capire come possiamo rendere questo interessante, credibile e diverso dalla concorrenza (la strategia di comunicazione ) compito del planning strategico: togliere ai creativi la parte noiosa (per loro) del lavoro semplificare e razionalizzare le informazioni e gli obiettivi che il cliente vuole raggiungere capire a chi si deve parlare e come per creare una comunicazione efficace
#3 le persone danno a certe marche un ruolo centrale nella loro vita Marca = insieme di aspettative presenti nella mente dei consumatori le persone scelgono le loro marche in funzione di cosa si aspettano da esse. questo dipende da cosa la marca ha comunicato nel tempo, dalla mia esperienza diretta con quella marca, da cosa mi hanno detto gli altri su quella marca. In sintesi dall’opinione che mi sono fatto su quella marca. #4 le marche sono una promessa di distinzione = possiamo usare le marche per affermare le nostre somiglianze con certe persone che usano le nostre stesse marche e le nostre diversità rispetto a coloro che invece ne usano altre. #5 le grandi marche - i Love Brand - appartengono a chi li ama ancora prima che a chi li disegna, li produce, li mette sul mercato e li vende. La marca non è solo un segno visivo, un marchio o logotipo, un jingle o uno slogan. é la cultura di un’azienda, la sua personalità. Un’esperienza, di valori. è ciò che la gente si aspetta. Il brand esprime l’identità del consumatore. La marca è più di un prodotto, ma dal prodotto inizia tutto.
#6 la marca giustifica un prezzo più alto. Marche vs. prodotti: ● vivono più a lungo ● possono pretendere un prezzo più alto ● generano vendite e/o profitti maggiori ● i consumatori si fidano delle marche ● le marche sono un modo per esprimere la propria identità, il proprio stile di vita Valore ( economico ) di una marca : ● notorietà del nome ● fedeltà alla marca ● qualità percepita Gli elementi che definiscono una marca si chiamano Brand Elements (frutto di una strategia). Brand Elements: brand name + logo + altri simboli + pay-off + jingle + character + packaging - ci sono dei criteri da tenere a mente quando si progettano: ● criteri di natura costruttiva : ○ Memorizzabilità : obiettivo è creare consapevolezza della marca. un elemento della marca deve essere facilmente ricordabile e riconoscibile tra altri ○ Significatività : un elemento deve favorire le associazioni alla marca, deve contenere un significato descrittivo (comunicare informazioni generali) ed un significato persuasivo (comunicare informazioni specifiche su attributi del prodotto) ○ Piacevolezza : un elemento deve essere esteticamente attraente agli occhi del consumatore ● criteri di natura difensiva ○ Trasferibilità : un elemento deve essere trasferibile a nuove categorie di prodotto e a nuovi ambiti geografici ○ Adattabilità : un elemento deve essere adattabile nel tempo, quindi flessibile e facilmente aggiornabile ○ Proteggibilità : un elemento deve essere giuridicamente tutelato, attraverso la registrazione del marchio di fabbrica Brand name = semplice da pronunciare e da scrivere, per favorire il passaparola e la memorabilità, familiare e significativo oppure diverso, insolito, distintivo / favorire le associazioni al brand, ovvero un significato più ampio di quello relativo alla categoria di appartenenza.
Packaging = progettazione e la produzione della confezione (involucro, contenitore) dei prodotti. La confezione deve: identificare il brand, comunicare informazioni descrittive e persuasive, agevolare il trasporto e la protezione del prodotto, facilitare il consumo del prodotto. le marche raccontano se stesse partendo dai brand elements.. Tutti questi elementi dipendono dal posizionamento di marca. che cos’è quella cosa magica di cui sono fatte le grandi marche? una promessa unica, mantenuta nel tempo. una storia ben detta. una storia che risuona nei cuori e nelle menti delle persone oggi e in futuro. una promessa che parla con una voce chiara e forte. Il posizionamento delle marche / Brand positioning = ● strumento di lavoro che riassume gli aspetti centrali della strategia di una marca. ● strumento di lavoro interno che definisce le linee guida di come una marca deve comunicare / apparire all’esterno. Posizionamento / positioning = posizione che una marca occupa (o dovrebbe occupare secondo la strategia) nella testa delle persone - i consumatori - quando pensano alla categoria in cui la marca compete. Le marche hanno dei concorrenti e occorre conoscerli quando si sviluppa una strategia. Per sapere come posizionare una marca nel mercato. Le parti di cui è composto un positioning / posizionamento ● Target = la descrizione delle persone a cui si rivolge la marca in termini psicologici o attitudinali. Di solito si esprime un bisogno o un’aspirazione del target e spesso un insight.
● Promessa = il modo in cui la marca soddisfa il bisogno di quelle persone, che si appoggia su un beneficio funzionale o emotivo o su entrambi capace di rendere la marca distintiva rispetto ai competitors. ● Reason why = la giustificazione della promessa. Spiega con dei fatti (caratteristiche tecniche, ingredienti, luoghi di produzione, …) perché quella marca / quel prodotto possono soddisfare la promessa. cosa differenzia? l’immagine di marca e i benefici che possono offrire Benefici ( consumer benefit ) = è il vantaggio che un prodotto / una marca promette al consumatore, in termini di soluzione di un problema o appagamento di un bisogno, e che viene messo in evidenza dalla pubblicità. ● benefici funzionali ○ cosa fa per me? ○ cosa mi offre a livello funzionale? ● benefici emotivi ○ come mi fa sentire? ○ cosa mi offre a livello emozionale?
il punto centrale per definire il target di un prodotto è partire dal prodotto. chiedersi quale beneficio, spesso più di uno, il nostro prodotto può offrire? a che tipo di persone potrebbe interessare? e perchè? la domanda centrale per capire come segmentare il target è chiedersi che cosa cercano quando si rivolgono a una categoria di prodotto o di servizi. quali bisogni hanno? quali aspettative? una volta definito il target, occorre capire bene come ragionano: quali sono le loro emozioni, e i comportamenti in relazione alla categoria di prodotto? perchè dovrebbe interessargli il mio prodotto? su cosa posso fare leva per rendere il mio prodotto più interessante e convincente degli altri? uno strumento efficace per rendere il mio prodotto interessante e convincente in comunicazione è l’ insight (= una singola conoscenza riguardo al target - un comportamento, bisogno, atteggiamento - che è particolarmente efficace per relazionarsi con esso. Una verità sulle persone, spesso ovvia e semplice una volta individuata, molto meno ovvia quando ancora non si è compresa)
Come si arriva a trovare gli insight e perchè ● un insight è spesso qualcosa di molto semplice, a volte ovvio, che ci spiega la natura umana ● nasce dall'osservazione del comportamento del target nella sua vita di tutti i giorni ● offre ai creativi una spiegazione illuminante sui comportamenti e atteggiamenti del target ● può fornire la diretta ispirazione per una promessa di comunicazione, e quindi per lo sviluppo della creatività
Creatività in pubblicità = consiste nel dire ciò che la strategia richiede. Ma in maniera imprevista Fasi del processo creativo :
- stimolazione
- incubazione
- illuminazione
- controllo
Quando non abbiamo un insight Il concetto sul quale si costruisce la comunicazione non è più basato su una comprensione profonda del target, ma sul comunicare al meglio il beneficio di prodotto (funzionale o emotivo che sia). Anche se questo non vuol dire che non servano le informazioni sul target e la sua osservazione. Occorre trovare il modo migliore di dimostrare la capacità del prodotto di soddisfare quel beneficio. Nel modo più imprevedibile, avvincente e memorabile. Questo tipo di creatività si chiama super demo.
