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WORD TO REMEMBER
ADVERTISING:
Il posizionamento di annunci e messaggi persuasivi in tempi o spazi acquistaW su uno qualsiasi dei mass media da parte di imprese commerciali, organizzazioni non profit, enI pubblici e individui che cercano di informare e/o convincere i membri di un particolare segmento di mercato o pubblico sui loro prodotti,, servizi, organizzazioni, o idee. VISUAL: La parte visiva (fotografia, disegno, illustrazione…) di una campagna pubblicitaria (su stampa e affissione) HEADLINE: Il titolo di una campagna pubblicitaria (su stampa e affissione) SOFT SELLING Vendita morbida, che spesso rinuncia a presentare le caratteristiche del prodotto (o le mette in secondo piano), per far leva su argomenti indiretti, personaggi, ambientazioni, atmosfere. Si tratta di messaggi che contribuiscono a costruire buone predisposizioni verso il prodotto e non ad ottenere risultati immediati in termini di vendita. Molto spesso le conclusioni (sul prodotto) sono implicite o rimandate al testo conclusivo. Il termine non è oggi molto utilizzato nel linguaggio pubblicitario ma il suo approccio di comunicazione è sempre più diffuso. HARD SELLING È un tipo di pubblicità che mira a reclamizzare un prodotto in maniera schietta, attraverso un messaggio diretto, strettamente legato al prodotto e ai suoi vantaggi, con l’obiettivo immediato di favorirne la vendita. L’hard selling privilegia i contenuti, a scapito degli aspetti estetici, diffondendo messaggi senza troppi orpelli stilistici o finezze intellettuali. È il prezzo, spesso, a dominare la promessa di vendita. Un approccio alla vendita molto vicino alla promozione. PROMESSA (consumer benefit) La promessa è l’argomento principale di un annuncio pubblicitario. È il motivo (il beneficio) per il quale un consumatore dovrebbe comprare il prodotto. È ciò che si aspetta, è quello che sta cercando. È il patto che l’azienda stringe con il consumatore per spingerlo ad acquistare. La promessa può essere esplicita ma, talvolta, anche implicita. REASON WHY Argomento addotto in un annuncio o in una campagna di pubblicità a sostegno del vantaggio promesso ai consumatori (benefit). Tende a supportare la “promessa” pubblicitaria indicando le ragioni, più spesso razionali o fattuali, della convenienza ad acquistare e usare il prodotto. È un fattore intrinseco al prodotto, che rende credibile la promessa. SUPPORTING EVIDENCE È una ulteriore prova a sostegno della promessa e della reason why. È, al contrario di quest’ultima, legata a un fattore estrinseco al prodotto. Promessa: Svelto sgrassa di più Reason why: Perché ha il limone verde Supporting evidence: Otto casalinghe su dieci dichiarano di preferirlo
TRADEMARK
Il trademark o marchio è uno specifico segno grafico che, assieme al logotipo contribuisce alla formazione dell’immagine pubblica di un’azienda (o di una persona). Le caratteristiche principali di questo segno sono quelle di servire al riconoscimento e alla distinzione dell’azienda dall’insieme delle aziende concorrenti e a comunicarne, per quanto possibile, le qualità di maggior rilievo o aspetti legati alla produzione o al servizio, attraverso l’elaborazione di un certo grafismo o pittogramma. PAYOFF è uno specifico dispositivo testuale che definisce e completa l’identità di un Marchio al fine di renderlo unico e memorabile (Just do it) BODYCOPY Il testo argomentativo di una campagna pubblicitaria (su stampa) TARGET Termine inglese che sta per bersaglio. Nel linguaggio pubblicitario viene usato generalmente come abbreviazione di target group e indica l’insieme degli individui ai quali si rivolge una campagna (e, per estensione, qualunque forma di comunicazione). Una stessa campagna può interessare più target: i consumatori (potenziali e attuali), i responsabili d’acquisto (che possono non coincidere con i consumatori), i rivenditori, ecc. Il target primario viene chiamato core target, per distinguerlo dal target generale, costituito da tutti gli individui che si possono comunque ritenere interessati, anche indirettamente, al contenuto della campagna. BRAINSTORMING È una tecnica di lavoro di gruppo volta ad individuare le possibili soluzioni da dare ad un problema. Consiste in sessioni intensive di dibattito caratterizzate dalla massima spontaneità, dall’esclusione di ogni giudizio critico, dalla considerazione di ogni proposta, dalla produzione di un gran numero di idee, dall’opportunità di far emergere ogni possibile punto di vista. È uno dei metodi in uso nello sviluppo delle idee creative in pubblicità. Cinque fasi del brainstorming Scrivere l’obiettivo Assegnare un tempo e una quantità Idee libere e divergenti, a voce alta e per iscritto Combinare le idee Selezionarle BRAND IDENTITY È l’insieme dei significanti (forme) e dei significati (contenuti) che il brand management attribuisce alla marca al fine di renderla unica e desiderabile per i consumatori, ma anche per distinguerla dai competitor e produrre valore. L’identità esprime ciò che la marca è, e ciò che vuole essere, secondo quanto voluto dal Top Management. È espressione della sua mission e vision, dei suoi prodotti, dei suoi contenuti emotivi, dei suoi valori sociali e della sua cultura d’impresa. L’identità precede l’immagine. CLAIM detto anche slogan è una breve frase ideata da un copywriter utilizzata a scopo promozionale contenente la promessa che il prodotto fa al consumatore (fate l’amore con il sapore)
CHARACTER
Il character è un personaggio. A volte assume i contorni di una mascotte, divenendo una sorta di giocoso e simpatico portafortuna (un personaggio immaginario, sia esso una persona, un animale o un oggetto). Altre volte è un personaggio reale o realistico. In pubblicità i character diventano testimonial della marca e, in qualche modo, ne rappresentano l’identità, divenendo rappresentazioni metaforiche della stessa. UNIQUE EMOTIONAL PLUS Un elemento distintivo della marca, che appartiene alla sfera emotiva, in grado di rendere la marca vicina alla gente e di conferirle un vantaggio competitivo. “In ogni prodotto è insito un dramma, scrive Burnett, il nostro compito è scoprirlo e farne tesoro”. Intendendo per dramma un contenuto emozionale, un “pathos”, un “sentire umano” che la comunicazione può individuare ed esaltare. UNCONVENTIONAL MARKETING Con marketing non convenzionale intendiamo un insieme di strategie promozionali che, per far fronte alla perdita di potere di persuasione da parte del marketing tradizionale, fa uso di tecniche di comunicazione "innovative" per presentare i prodotti al pubblico in modo “alternativo” e sorprendente. Uno degli elementi fondamentali per il successo del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile. Rientrano, sotto la definizione di Unconventional Marketing le iniziative definite Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, Street Marketing, Ambush Marketing, Buzz Marketing, e altre ancora. Si tratta di iniziative che differiscono per alcuni aspetti (come può essere ad esempio il luogo dove vengono sviluppate) ma che sono tutte accomunate da un approccio sorprendente, capace di catturare l’attenzione del pubblico. FOCUS GROUP Un focus group (o gruppo di discussione), che nasce negli Stati Uniti ad opera di due sociologi degli anni ‘40 del Novecento, K. Levin e R. K. Merton, è una tecnica qualitativa utilizzata nelle ricerche delle scienze umane e sociali, in cui un gruppo di persone è invitato a parlare, discutere e confrontarsi riguardo all'atteggiamento personale nei confronti di un tema, di un prodotto, di un progetto, di un concetto, di una pubblicità, di un'idea o di un personaggio. Le domande sono fatte in modo interattivo. I partecipanti al gruppo sono liberi di comunicare con gli altri membri, seguiti dalla supervisione di un conduttore (in genere il ricercatore o un suo assistente) che ha in mente un percorso di ricerca e obiettivi definiti. POSIZIONAMENTO (E RIPOSIZIONAMENTO) Indica il ruolo che un prodotto è destinato ad assumere in un determinato settore del mercato rispetto a quelli concorrenti. Si traduce in una “collocazione” merceologica del prodotto, in grado di operare una sua differenziazione significativa, e richiede una adeguata attività di comunicazione capace di costruirne l’immagine corrispondente nella mente dei consumatori. È frutto di una decisione strategica, volta a stabilire il rapporto del prodotto con quelli concorrenti (collocazione merceologica) e, di conseguenza, a promuovere l’azione necessaria sui consumatori per farla accettare come tale, soprattutto attraverso la pubblicità. Costituisce, quindi, una scelta che implica una precisa caratterizzazione e una sostanziale o immaginaria differenziazione del prodotto; essa riguarda, anzitutto, i prodotti nuovi, ma può applicarsi a prodotti già immessi sul mercato, allo scopo di modificarne, se necessario, il posizionamento iniziale (riposizionamento).
SENTIMENT
Per sentiment si intende l’umore che accompagna un determinato periodo storico. Lo stato d’animo che si respira tra la gente, le sensazioni che accompagnano il presente e il prossimo futuro di un paese. Il sentiment condiziona le scelte delle persone e costituisce una base d’azione della pubblicità. Ci sono periodi, come quello in cui viviamo, in cui prevale la crisi. Altri in cui si vive di positività. Finora è sempre stata la tv, e i suoi programmi, a condizionare il sentiment nazionale. Anche se oggi i social media sono parte attiva nella costruzione di questo stesso clima sociale. MULTISOGGETTO Una multisoggetto è una campagna che presenta, nel corso della stessa iniziativa di comunicazione, più versioni della stessa pubblicità. Possono cambiare i testi, il visual, il target ma rimane lo stesso format (ovvero le stesse caratteristiche grafiche come forme e colori) e lo stesso claim, che rendono i singoli soggetti come parte riconoscibile di una stessa iniziativa di comunicazione. LAYOUT Il layout rappresenta l’impostazione grafica di un annuncio pubblicitario a mezzo stampa, in cui i vari elementi che lo compongono sono disposti in modo da dare un’idea del prodotto finale. Precede l’esecutivo, ossia la versione finale del layout approvata dal cliente per la stampa. È il modo con cui l’Agenzia presenta le idee al Cliente. In base al livello di finitura della campagna, si distingue fra rough layout, un primo bozzetto dell’idea creativa, e finished layout, un’impaginazione grafica completa di tutti gli elementi che compongono l’annuncio: headline, visual, bodycopy, payoff, ecc. ROUGH Il termine rough è utilizzato per indicare lo schizzo iniziale di un annuncio pubblicitario, in cui il visual della campagna e l’ingombro dei testi sono appena accennati. È il modo con cui solitamente i creativi presentano al proprio Direttore Creativo. UNIQUE SELLING PROPOSITION Strategia creativa pubblicitaria che propone una visione della strategia di comunicazione basata unicamente sugli aspetti oggettivi del prodotto. Alla base di questa teoria vi sono due presupposti fondamentali:
- il consumatore tende a ricordare un solo forte argomento o concetto in ogni comunicato;
- la pubblicità agisce su prodotti che presentano una differenziazione sensibile con la concorrenza e che soddisfano un bisogno rilevante per i consumatori. Date queste premesse, secondo la USP occorre caratterizzare il messaggio pubblicitario con un’unica forte, esclusiva proposizione di vendita, effettivamente rilevante per il consumatore e in grado di veicolare un posizionamento della marca chiaro, unico e distinguibile. STOP MOTION La tecnica passo uno, chiamata anche ripresa a passo uno o animazione a passo uno (in inglese stop-motion o anche frame by frame) è una tecnica di ripresa cinematografica e di animazione. Si basa sostanzialmente sulla realizzazione di una serie di fotografie, le quali fungeranno in seguito da veri e propri fotogrammi, che riproposte in rapida sequenza sul video danno l’effetto ottico di un movimento. Il principio di fondo, dunque, è il medesimo dei cartoni animati, con l’unica differenza che i fotogrammi ritraggono, appunto, oggetti assolutamente reali.
BRAND IMAGE
È l’insieme delle percezioni su una marca presenti nella memoria dei consumatori. È ciò che la marca ha sedimentato nella mente delle persone, il modo in cui il pubblico decodifica la totalità dei segni emessi dal brand, direttamente (attraverso il marketing e la comunicazione) e indirettamente (attraverso passaparola, esperienze d’uso, cronaca, media, cultura d’impresa). Le informazioni che il pubblico riceve vengono filtrate, modificate e ricambiante dal consumatore attraverso percezione e memorizzazione selettive, convinzioni preesistenti, norme sociali, gusti personali. L’immagine di marca è costituita da elementi tangibili e intangibili. BRAND PERSONALITY La brand personality è costituita da un insieme di caratteristiche umane che vengono attribuite alla marca. Esprime la capacità della marca di tradursi in persona. Ovvero la capacità di far vivere gli attributi tangibili e intangibili che le appartengono, di trasformarli in relazione con il consumatore. La marca è un soggetto animato da una vitalità emozionale, razionale, relazionale. È dunque una persona a tutti gli effetti. Con un volto, un modo di parlare e di vestire, di rapportarsi agli altri. Oltre che a un carattere, un temperamento, una sensibilità, dei valori, un vissuto, una storia personale e familiare, un ruolo di genere. Carisma. E stile. La personalità è la naturale evoluzione del concetto di posizionamento (che segue un approccio molto razionale e che può variare nel tempo). Una personalità di marca piena, strategica e ben costruita rimane. TONE OF VOICE Il tono della comunicazione, lo stile, il linguaggio utilizzato. Esso è legato alle emozioni che si intendono suscitare, alle sensazioni, al mondo a cui si vuole appartenere. Un “tone of voice” può essere istituzionale, ironico, trasgressivo, celebrativo, popolare, serioso, elegante, snob… È un altro modo di vedere il Brand Character. In altre parole, è importante che ci sia affinità tra le caratteristiche del prodotto (o della marca) e il modo con cui viene comunicata. COPY STRATEGY È il più noto modello generale di impostazione del lavoro pubblicitario, nato negli USA negli anni ’60 per iniziativa di alcune grandi aziende e agenzie pubblicitarie. Ha il compito di identificare nel modo più preciso possibile gli elementi che, nel medio e lungo periodo, costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca, preferendola alle alternative. Gli elementi principali di una copy strategy sono tre:
- la promessa (promise) che scegliamo all’interno dei diversi possibili benefici (oggettivi e soggettivi) e che proponiamo al consumatore. È ciò che fa per il target il prodotto della marca;
- l’argomentazione di prova (reason why); tutte le caratteristiche più rilevanti che rendono credibile ed esclusiva la promessa;
- il carattere di marca (brand character); la dichiarazione della personalità, del tono di voce che si vuole costruire per la marca. La copy strategy deve essere chiara (deve essere chiaro a tutti perché il consumatore deve preferire la marca), semplice (e rilevante), non deve riportare indicazioni esecutive (la strategia definisce cosa dire, non come) e deve includere indicazioni competitive (perché scegliere una marca e non un’altra?).
INSIGHT
L’insight è una riflessione di vita reale, di vita vissuta da parte del destinatario. Esso è la chiave psicologica che ci permette di identificare il nervo sensibile del destinatario. La chiave psicologica per coinvolgere il destinatario nel suo profondo, esplorando le sue motivazioni e generando un processo di “adesione”. “È proprio così! l’ho sempre vissuta così, anche se non me ne rendevo conto…”. L’insight è la grande verità (big true), il pensiero profondo del consumatore. La sua verità, sua e di tutti, di fronte al prodotto. LOVEMARKS Il termine Lovemark è un concetto di marketing che si basa su un nuovo modo di interpretare l’idea di brand, un’attività sostanzialmente finalizzata a generare loyalty. L’idea è stata ampiamente trattata nell’omonimo libro scritto da Kevin Roberts, CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi. Nel libro Roberts sostiene che i brand sono a corto di succo (“Brands are running out of juice”) e ritiene che l’amore (l’attaccamento o affezione) è l’unico modo per salvare questi ultimi. Roberts si interroga, nel suo trattato, sui fattori che generano quel tipo di “fidelizzazione” che va oltre ogni ragione o che rendono un amore veramente grande. Ebbene, la risposta si trova nei tre fattori che sono in grado di generare il cosiddetto “effetto lovemark“: il mistero (grandi storie: passato, presente e futuro; sogni, miti e icone, ispirazione), la sensualità (suono, vista, olfatto, tatto e gusto) e l’intimità (impegno, empatia e passione) STRATEGIC PLANNER Il planner è un esperto di ricerca che si basa su interviste dirette, così come su dati e statistiche, per arrivare a conoscere i consumatori in profondità. Il planner forma un “triangolo” con l’account manager e i creativi e ci si aspetta da lui un chiaro punto di vista riguardo alla direzione da far prendere alla campagna, piuttosto che delle vuote statistiche. Potremmo definirlo “la voce del consumatore in agenzia”. Il planner “inserisce i desideri dei consumatori nel processo di creazione dell’advertising”. Si tratta della più grande innovazione nei processi delle agenzie da quando Bill Bernbach mise i copywriter e gli art director a lavorare insieme negli anni ’50. COPYAD O COPYHEAD Per copyad o copyhead si intende un annuncio stampa e/o affissioni composto da solo testo. Al visual si sostituisce quindi l’headline stessa, che occupa la parte prioritaria dell’annuncio. A volte si utilizzano font semplici ed essenziali, come nell’esempio dell’Economist. Atre volte si valorizzano font particolari o elementi grafici caratteristici e distintivi, come nell’esempio della Cucina Italiana. SOUND LOGO Il sound logo è un suono che identifica un brand, a cui solitamente è accompagnato. Si tratta di un’ulteriore componente di branding (o riconoscimento) di una marca.
TEASER
Campagna pubblicitaria di attesa. Precede l’apparizione del prodotto sul mercato e ha lo scopo di massimizzare, con la curiosità, l’attenzione del consumatore su di un certo argomento o semplicemente su un nome. Contiene sempre un elemento che sarà poi ripreso nella campagna di lancio vera e propria. PROPOSTA CREATIVA: Layout che l’agenza propone al cliente solitamente sono 3 diverse idee creative
