Domande e risposte Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale Gambetti unicatt, Domande di esame di Economia. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
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Domande e risposte Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale Gambetti unicatt, Domande di esame di Economia. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano

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Vendo tutte le domande, con relative risposte, degli ultimi 2 anni dell'esame di Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale (Gambetti) per FREQUENTANTI. (le scuole della comunicazione aziendale (IMC E CC) - confro...
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1

LE PRINCIPALI SCUOLE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE

Scuola Anglosassone

Scuola Americana Scuola Europea

Integrated Marketing Communication Corporate Communication

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

anni 70 – il concetto di promotion

Fino agli anni 70 la comunicazione di marketing ha utilizzato tre strumenti:

1. personal selling (attività della forza vendita): sforzo di relazione e comunicazione che la rete di vendita

dell’azienda fa per collocare il prodotto presso i distributori  ex. Nutella vs Ciao Cream;

2. product advertising (pubblicità): nuove forme di comunicazione:

- sponsorizzazione (tecnica e finanziaria);

- pubbliche relazioni;

- packaging: protegge, conserva e differenzia il prodotto con vantaggi tecnici (di ergonomia e di prestazione)

ed estetici (Coca Cola + Andy Wharol).

3. sales promotion (promozione delle vendite): forme di incentivazione occasionale effettuate per smaltire le

eccedenze del magazzino  3x2, sottocosto, fidelity card; raccolta punti, brand ambassador.

Dagli anni 70 l’insieme degli strumenti di comunicazione usati si è espanso in congiunzione al concetto internazionale

di promotion, chiamata anche marketing communication, che consiste in un “qualsiasi sforzo identificabile, da parte

dell’azienda, di persuadere gli acquirenti ad accettare le informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al

fine di poterle convenientemente richiamare”.

I punti di debolezza della promotion sono:

- le attività, quali le pubbliche relazioni e la sponsorizzazione, che non vengono recepite e accettate;

- le attività di comunicazione considerate che non vengono idoneamente coordinate fra loro.

anni 80 – il concetto di IMC

Il concetto di IMC nasce negli Stati Uniti dall’evoluzione del concetto di promotion:

1. logica inside-out: promozione delle caratteristiche e valorizzazione dell’offerta per farla preferire a quella dei

competitor  marche di lusso (LV, Tom Ford etc.);

2. logica outside-in: si investe molto in attività di ricerca per capire cosa vuole il consumatore e andare incontro

alle sue esigenze. Queste aziende sono più innovatrici perché devono creare un prodotto che sia in sintonia con

la domanda del pubblico, devono fidelizzare e fare grandi volumi  mass market (detersivo, dentifricio etc.).

Nascono nuove attività di comunicazione come le relazioni pubbliche di prodotto e la sponsorizzazione di prodotto.

Entrano a far parte del concetto di IMC vari strumenti di comunicazione come gli eventi, le fiere e il packaging.

2

anni 90 – il consolidamento dell’IMC

Il bisogno dell’integrazione tra obiettivi, aree e strumenti di comunicazione si è evoluto grazie al contributo di alcuni

fattori come la progressiva frammentazione dei media, la diffusione dell’informazione e delle tecnologie di

comunicazione.

Le caratteristiche dell’IMC sono:

- influenzare il comportamento dell’individuo attraverso la comunicazione;

- il cliente e il potenziale acquirente costituiscono il principale target group;

- percorso outside-in per il processo di comunicazione;

- processo di comunicazione interattivo tra azienda e cliente;

- relazione stabile e duratura tra azienda e cliente;

- le attività e gli strumenti di comunicazione impiegati devono essere gestiti in modo sinergico e coordinato fra

loro.

Il processo di integrazione della comunicazione non è attuabile dall’azienda in modo rapido e simultaneo perché si

sviluppa in quattro stadi:

1. coordinamento tattico: punta all’integrazione delle attività promozionali con l’obbiettivo di massimizzare la loro

sinergia e la loro performance;

2. ridefinizione dell’ambito della comunicazione di marketing: utilizzo della logica outside-in con una particolare

attenzione al consumatore e ai suoi gusti;

3. applicazione delle tecnologie informative (Information Technology): implicano un uso razionale dei dati e delle

informazioni del consumatore da parte dell’azienda;

4. integrazione finanziaria e strategica: è teoria, secondo un approccio americano si è in grado di stimare le

iniziative con indicatori finanziari  pianificazione delle attività e degli strumenti usati.

L’IMC ha un duplice limite:

- si rivolge prettamente al cliente come stakeholders primario dell’azienda;

- il coordinamento e l’integrazione riguardano unicamente le attività e gli strumenti di comunicazione di

marketing.

anni 2000 – l’ampliamento dell’IMC

Il processo di globalizzazione che si sta sviluppando nei mercati ha modificato lo scenario della comunicazione

aziendale. Le aziende iniziano a considerare l’impatto delle loro iniziative a livello etico e sociale.

L’IMC ha ampliato il suo raggio d’azione fino a comprendere la corporate communication.

CORPORATE COMMUNICATION

anni 70-80 – sviluppo e diffusione della CC

È un approccio gestionale che serve per favorire l’allineamento e le azioni sinergiche di tutte le attività comunicative

attuate da un’azienda.

Nasce alla fine degli anni 70 presso le più note società di consulenza internazionali e si diffonde rapidamente nel

corso degli anni 80.

3

anni 90 – affermazione a livello internazionale

L’uso della CC implica molteplici funzioni interne e doveri che definiscono l’identità dell’azienda, la sua mission e

l’orientamento strategico di base con l’obbiettivo di costruire e rinforzare una positiva reputazione dell’azienda nel

tempo.

Le finalità della Corporate Communication sono:

- sviluppare iniziative che minimizzano le discrepanze tra l’azienda e la sua immagine;

- valorizzare i caratteri distintivi dell’azienda;

- stabilire delle procedure che facilitano i processi decisionali relativi alla comunicazione;

- indicare le responsabilità e i compiti di ciascun addetto alla comunicazione.

Le aree della Corporate Communication sono:

1. management communication: si sviluppa all’interno di tutti i livelli organizzativi dell’azienda ed è finalizzato a:

- sviluppare una visione condivisa dell’azienda fra il personale;

- creare e mantenere fiducia nei confronti della leadership aziendale;

- stimolare e gestire il cambiamento organizzativo;

- favorire l’empowerment e la motivazione del personale;

- comunicare all’esterno la vision dell’azienda al fine di ottenere il consenso e il supporto degli

stakeholders.

2. marketing communication: è l’insieme di attività di comunicazione volte a sviluppare e sostenere le vendite

di beni e servizi. È rivolta al consumatore finale e comprende le seguenti forme di comunicazione:

- product advertising (pubblcità);

- personal selling (attività della forza vendita);

- sales promotion (promozioni vendite);

- product sponsorship (sponsorizzazione);

- marketing public relations (pr di prodotto);

- direct response advertising.

3. organizational communication: è l’insieme delle attività di comunicazione volte a sviluppare relazioni con il

complesso degli stakeholders aziendali:

- relazioni pubbliche istituzionali;

- public affair;

- comunicazione ambientale;

- investor relations;

- comunicazione verso il mercato del lavoro;

- pubblicità istituzionale;

- comunicazione interna.

Il concetto generale della CC è vicino al concetto del Total Business Communication (TBC) secondo il quale tutto

nell’azienda comunica, quindi la comunicazione è un elemento pervasivo nell’intera azienda a qualsiasi livello

organizzativo e a qualsiasi unità di business (concetto inglese).

Gli elementi negativi della Corporate Communication sono:

- la scarsa chiarezza;

- gli aspetti non omogenei che la rendono poco utilizzabile a livello internazionale.

4

CONFRONTO ORIZZONTALE TRA IMC E CC

Entrambe le scuole di pensiero nascono e si sviluppano negli anni 70. L’IMC sviluppa il concetto di promotion, che

consiste in “qualsiasi sforzo identificabile, da parte dell’aziende, di persuadere gli acquirenti ad accettare le

informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al fine di poterle convenientemente richiamare”, mentre la

CC nasce alla fine degli anni 70 presso le più note società di consulenza internazionali e si diffonde rapidamente nel

corso degli anni 80.

Fino agli anni 70 l’IMC ha utilizzato tre strumenti: il personal selling (sforzo di relazione e comunicazione che la rete

di vendita dell’azienda fa per collocare il prodotto presso i distributori), il product advertising (nuove forme di

comunicazione: sponsorizzazione (tecnica e finanziaria), pubbliche relazioni, packaging) e la sales promotion (forme

di incentivazione occasionale effettuate per smaltire le eccedenze del magazzino  3x2, sottocosto, fidelity card;

raccolta punti, brand ambassador).

Negli anni 80, dal concetto di promotion, nasce il concetto di IMC: la logica inside-out promuove le caratteristiche e

valorizza l’offerta per farla preferire a quella dei competitor  marche di lusso (LV, Tom Ford etc.) mentre la logica

outside-in investe molto in attività di ricerca per capire cosa vuole in consumatore ed andare incontro alle sue

esigenze. Queste aziende sono più innovatrici perché devono creare un prodotto che sia in sintonia con la domanda

del pubblico, devono fidelizzare e fare grandi volumi  mass market (detersivo, dentifricio etc.).

Negli anni 90 il bisogno dell’integrazione tra obiettivi, aree e strumenti di comunicazione si è evoluto grazie al

contributo di alcuni fattori come la progressiva frammentazione dei media, la diffusione dell’informazione e delle

tecnologie di comunicazione  consolidamento dell’IMC.

L’affermazione a livello internazionale della CC avviene negli anni 90 e implica l’uso di molteplici funzioni interne e di

doveri che definiscono l’identità dell’azienda, la sua mission e l’orientamento strategico di base con l’obbiettivo di

costruire e rinforzare una positiva reputazione dell’azienda nel tempo.

Il processo di integrazione dell’IMC non è attuabile dall’azienda in modo rapido e simultaneo perché si sviluppa in

quattro stadi: il coordinamento tattico (punta all’integrazione delle attività promozionali con l’obbiettivo di

massimizzare la loro sinergia e la loro performance); la ridefinizione dell’ambito della comunicazione di marketing

(utilizzo della logica outside-in con una particolare attenzione al consumatore e ai suoi gusti); l’applicazione delle

tecnologie informative (Information Technology) (implicano un uso razionale dei dati e delle informazioni del

consumatore da parte dell’azienda) e l’integrazione finanziaria e strategica (è teoria, secondo un approccio

americano si è in grado di stimare le iniziative con indicatori finanziari  pianificazione delle attività e degli

strumenti usati).

Il processo di globalizzazione che si sta sviluppando nei mercati negli anni 2000 ha modificato lo scenario della

comunicazione aziendale e il conseguente ampliamento dell’IMC. Le aziende iniziano a considerare l’impatto delle

loro iniziative a livello etico e sociale.

L’IMC ha ampliato il suo raggio d’azione fino a comprendere la corporate communication.

Le aree della CC sono tre: il management communication (si sviluppa all’interno di tutti i livelli organizzativi

dell’azienda); il marketing communication (è l’insieme di attività di comunicazione volte a sviluppare e sostenere le

vendite di beni e servizi. È rivolta al consumatore finale e comprende le seguenti forme di comunicazione: product

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advertising, personal selling, sales promotion, product sponsorship) e l’organizational communication (è l’insieme

delle attività di comunicazione volte a sviluppare relazioni con il complesso degli stakeholders aziendali: relazioni

pubbliche istituzionali, public affair, comunicazione ambientale, investor relations, pubblicità istituzionale;

comunicazione interna).

Il concetto generale della CC è vicino al concetto del Total Business Communication (TBC) secondo il quale tutto

nell’azienda comunica, quindi la comunicazione è un elemento pervasivo nell’intera azienda a qualsiasi livello

organizzativo e a qualsiasi unità di business (concetto inglese).

LIMITI/PUNTI DI DEBOLEZZA

I punti di debolezza della promotion sono le attività di comunicazione considerate che non vengono idoneamente

coordinate fra loro e le attività quali le pubbliche relazioni e la sponsorizzazione che non vengono recepite e

accettate.

L’IMC ha un duplice limite: si rivolge prettamente al cliente come stakeholders primario dell’azienda e il

coordinamento e l’integrazione riguardano unicamente le attività e gli strumenti di comunicazione di marketing.

Gli elementi negativi della CC sono la scarsa chiarezza e gli aspetti non omogenei che la rendono poco utilizzabile a

livello internazionale.

LE CARATTERISTICHE

IMC

- influenzare il comportamento dell’individuo

attraverso la comunicazione;

- il target group è composto dal cliente e dal

potenziale acquirente;

- percorso outside-in per il processo di

comunicazione;

- processo di comunicazione interattivo tra

azienda e cliente;

- relazione stabile e duratura tra azienda e

cliente;

- le attività e gli strumenti di comunicazione

impiegati devono essere gestiti in modo

sinergico e coordinato fra loro.

CC

- sviluppare iniziative che minimizzano le

discrepanze tra l’azienda e la sua immagine;

- valorizzare i caratteri distintivi dell’azienda;

- stabilire delle procedure che facilitano i processi

decisionali relativi alla comunicazione;

- indicare le responsabilità e i compiti di ciascun

addetto alla comunicazione.

6

TOTAL BUSINESS COMMUNICATION

Il TBC è radicato nella teoria dell’azienda e offre il suo più importante contributo nella struttura dell’approccio di

sistema al governo dell’azienda.

L’approccio del sistema implica che l’azienda sia un sistema unitario e aperto che acquisisce e gestisce risorse da e

verso l’ambiente con l’obbiettivo di durare nel tempo in condizioni di equilibrio economico.

L’azienda è un sistema che risulta da un insieme di risorse interconnesse che sopravvive se è capace di generare

risorse con più valore, immagazzinando e ricombinando quelle esistenti grazie allo sviluppo delle attività manageriali.

Gli assetti intangibili, quelli responsabili dell’azienda nel lungo periodo, si dividono in due classi:

- knowledge: è basato su modelli cognitivi già formati e sufficientemente stabili che permettono all’azienda di

operare;

- loyalty: è basato su modelli cognitivi di soggetti esterni cioè il risultato dei processi di comunicazione.

Il TBC è visto come un mezzo attraverso il quale l’azienda raggiunge e mantiene la sua unità sistematica grazie a tre

profili:

1. communication view: è un approccio manageriale dell’azienda nel quale ogni elemento e ogni attività

acquisisce un preciso significato nel livello della comunicazione  è da questa prospettiva che deriva il TBC,

focalizzato sull’identità dell’azienda;

2. relazione tra comunicazione ed informazione: sta diventando un fenomeno pervasivo; l’azienda crea

informazioni essenziali per tutti i processi di decisione;

3. la comunicazione rappresenta un sub-sistema all’interno dell’azienda, cioè il risultato della coordinazione ed

integrazione delle varie forme e delle differenti attività nelle quali consiste.

La comunicazione è come un fattore strategico e permanente della produzione dell’azienda.

Il TBC è la più estesa configurazione di comunicazione nell’ambiente aziendale. Attraverso l’approccio del TBC

l’azienda promuove la sua identità e contribuisce allo sviluppo della sua immagine (identità = l’intero gruppo di

aspetti che caratterizza l’azienda nella sua realtà).

L’approccio della comunicazione e la conseguente TBC porta ad influenzare, attraverso la promozione e il controllo

dell’identità aziendale, l’immagine aziendale stessa.

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CONCETTO DI IMMAGINE E REPUTAZIONE: ANALOGIE E DIFFERENZE

LA CORPORATE IMAGE

anni 50 – nascita del concetto e prima definizione

Inizialmente l’immagine è un’entità estremamente complessa e difficile da definire.

anni 60-70 – sviluppo del concetto

Si sviluppano tre principali filoni di studio dell’immagine aziendale:

- filone comunicazionale;

- filone di marketing;

- filone organizzativo.

Il concetto di corporate image

L’immagine ha 4 approcci:

1. quadro mentale o ritratto dell’azienda;

2. insieme di percezioni dell’azienda da parte di un soggetto;

3. insieme di valutazioni, sensazioni, esperienze e conoscenze sviluppate nei confronti dell’azienda;

4. insieme di stimoli comportamentali.

Il concetto di immagine differisce da quello di identità. Secondo la letteratura anglosassone l’immagine aziendale

consiste nel giudizio e nella valutazione data dal “pubblico” con il quale l’azienda è in contatto.

Questa valutazione si basa su due tipologie di elementi:

- cognitivi: dati, fatti, esperienze che i soggetti hanno ottenuto;

- affettivi: integrano e rielaborano in modo soggettivo gli elementi cognitivi (componente affettiva =

componente emozionale).

I vantaggi di una corporate image favorevole:

- migliorare le relazioni con gli stakeholders ottenendo vantaggi da ognuno di essi;

- incrementare i risultati commerciali;

- consolidare la posizione competitiva;

- creare valore economico;

- attrarre personale di talento e diminuire il tasso di turnover del personale;

- sviluppare e sostenere una reputazione positiva nel contesto economico e sociale;

- migliorare la capacità dell’azienda di gestire cambiamenti e crisi.

LA CORPORATE REPUTATION

anni 70-80 – nascita e sviluppo del concetto

La reputazione aziendale ha origine nell’ambito della letteratura microeconomica.

Il concetto di corporate reputationè un complesso di giudizi e di aspettative riguardanti l’azienda che sono stati

sviluppati nel corso del tempo dai suoi stakeholders in relazione alle sue caratteristiche e ai suoi comportamenti

espressi sulla base delle esperienze personali, del passaparola e delle azioni passate dell’azienda.

Le caratteristiche della comunicazione per sostenere la Corporate Reputation sono:

- capacità di trasmettere familiarità nelle relazioni con gli stakeholders e nei messaggi a loro inviati;

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- coerenza e continuità nel tempo e nello spazio dei messaggi trasmessi;

- trasparenza dei messaggi;

- distintività dei messaggi;

- autenticità dei messaggi.

Tra i principali approcci e strumenti sviluppati per la misurazione della Corporate Reputation troviamo il Reputation

Quotient.

DIFFERENZE

Corporate Image

- significativa influenza del marketing e della

comunicazione;

- giudizio basato anche sull’appeal emotivo e

comunicazionale;

- mancanza della dimensione storica;

- manipolabilità;

- molteplicità;

- tempo più breve per la formazione e la

modifica;

- può non rispecchiare la corporate identity.

Corporate Reputation

- significativa influenza dei comportamenti e

delle azioni passate;

- giudizio basato per lo più su stima, prestigio e

fiducia;

- presenza della dimensione storica;

- difficile manipolabilità;

- unicità;

- tempo più lungo per la formazione e la

modifica;

- rispecchia la corporate identity.

ANALOGIE

Entrambe sono:

- risorse immateriali di cui si avvale l’azienda per migliorare le sue relazioni con gli stakeholders;

- un costrutto percettivo elaborato da terzi e non dall’azienda stessa sebbene l’immagine sia molteplice perché

diversa a seconda di ogni azienda mentre la reputazione è un elemento socialmente condiviso.

9

LA CORPORATE IDENTITY

La corporate identity è l’insieme di tutti i fattori che contribuiscono a definire e trasmettere l’essenza dell’azienda, il

suo ruolo, le sue finalità e le modalità con le quali opera, ponendola in relazione con gli altri attori del sistema socio-

economico.

Nella letteratura anglosassone si sono sviluppati tre differenti approcci:

1. anni 70 – primi studi e Graphic Design Paradigm

Nascita del Visual Identity System  identità distintiva = marchio, colori, caratteri grafici…

2. anni 80 – Total Corporate Communication Paradigm

Esprime il coordinamento delle forme di comunicazione. La corporate identity esprime la realtà dell’azienda.

3. anni 90 – Interdisciplinary Paradigm

Presenza di una molteplicità degli aspetti  articolazione del concetto. La realtà dell’azienda è un’unità

inscindibile, non fa distinzione tra ciò che le è interno o esterno.

IL COSTRUTTO DELLA CORPORATE IDENTITY

 Corporate communication

 Corporate design

- Visual Identity System

 Corporate culture

- filosofia aziendale, valori, principi, mission e vision;

- storia dell’azienda e del suo fondatore;

- cultura del paese;

- sottoculture aziendali.

 Corporate behaviour

- comportamento dell’azienda, del management e dei dipendenti.

 Corporate structure

- struttura societaria;

- struttura produttiva;

- struttura distributiva;

- brand architecture.

 Industry identity

 Corporate strategy

ESEMPIO

 Tod’s – An Italian Dream

Capacità di evocazione di un sogno legata ad una qualità connessa al brand della Scala e a Tod’s. Rimanda alla

passione e all’eccellenza della danza ma anche a quella della scarpa e del sogno italiano in generale.

10

IL CONCETTO E IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA

LA MARCA

La marca può essere definita con “un nome, termine, simbolo, design o una combinazione di questi che mira ad

identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese e a differenziarli da quelli dei concorrenti”.

Oggi la marca è uno dei primi simboli identificativi di un’azienda.

LE FUNZIONI DELLA MARCA

anni 60-80 – funzione segnica

Boom economico, più prodotti in concorrenza e quindi priorità del brand attraverso la pubblicità.

anni 80 – funzione semantica

C’erano dei prodotti “must have” che servivano per fare parte del gruppo e non si badava alla qualità; si poteva

spendere e risparmiare allo stesso tempo.

anni 90 – funzione pragmatica

Crisi economica e nascita dei discount; internet permette di essere informati: prima si avevano informazioni solo

dalla pubblicità e dalle etichette mentre adesso ci sono siti internet, blog…

Il linking value è il legame con l’azienda.

anni 2000 – funzione esperienziale

Multisensorialità: gli eventi sono lo strumento principe della comunicazione  il prodotto è un’esperienza e il brand

la sponsorizza.

I potenziali benefici offerti dal brand al consumatore:

- preferenza;

- garanzia;

- praticità.

- personalizzazione;

- facilitatore di esperienze;

- esperienza ludico/emotiva;

- piattaforme di co-creation.

BRAND EQUITY

Secondo il modello di Aacker (1991) la brand equity, il valore aggiunto offerto da un brand al consumatore, si

determina sulla base dei seguenti elementi:

- la consapevolezza e il ricordo della marca (awareness);

- la qualità percepita in termini sia di prodotto sia di servizio;

- il posizionamento della marca e le relative associazioni;

- l’engagement del consumatore;

- la fedeltà alla marca (funzione di soddisfazione del consumatore, costi da sostenere, appeal della marca,

commitment del consumatore);

- gli asset di proprietà della marca (brevetti).

La marca sopravvive solo se è in grado di creare un “valore aggiunto” per i consumatori.

I vantaggi delle aziende collegati allo sviluppo di un marchio di alto valore sono:

- riduzione della pressione concorrenziale e della vulnerabilità;

- riduzione dei costi di marketing;

11

- aumento del potere di mercato;

- aumento della crescita potenziale (Armani  da vestiti ad arredamento casa e hotel).

IL BRAND POSITIONING

Il posizionamento di marca riguarda il processo di posizionamento di una marca sul mercato; è una strategia che

mira a far sì che una marca sia percepita in un determinato modo sul mercato.

Il processo di posizionamento del marchio è composto da 4 step:

1. definizione del target (clienti o potenziali tali): è un processo lungo e dispendioso.

Si può definire il cliente o il potenziale cliente da:

- chi sono  che stile di vita hanno;

- cosa pensano di se stessi; come si sentono riguardo a come vedono la vita e come si comportano 

come acquistano = sono fedeli per inerzia o per le qualità del prodotto.

Targeting (individuazione degli obbiettivi) checklist:

- identificabilità: è un target facile da identificare?

- dimensione: è sufficientemente grande? (altrimenti c’è un forte rischio di chiusura)

- accessibilità: possiamo raggiungerlo facilmente? (se il brand utilizza i canali e i mezzi giusti)

- reattività: come risponde il target ai programmi di marketing (sia in generale che su misura)? (in che

modo e in quanto tempo si vorrebbe una risposta all’azione di marca).

2. definizione dei competitor: identifica i concorrenti, specialmente in termini di:

- quote di mercato;

- posizionamento della marca;

- individuazione degli obbiettivi;

- strategia di marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione…).

3. POD = point of difference o ragione per cui sceglierlo

La dimensione del prodotto è importante per il consumatore ed è ciò che permette al brand di distinguersi dai

suoi concorrenti.

Se il posizionamento riflette una differenza che il vostro prodotto non può eseguire o non è importante per il

target selezionato il posizionamento potrebbe non avere successo.

Gli elementi che lo compongono, unici e distintivi, possono essere basati su:

- attributi (funzionale, prestazione)  fa leva sulla sfera cognitiva  ex. Mentadent e Unilever;

- immagine (affettivo-esperienziale)  l’ironia è un potente veicolo  ex. Visa + Olimpiadi di Londra.

Il POD deve avere delle caratteristiche:

- desiderabilità: rilevante, distintivo, realistico/credibile;

- realizzabilità: comunicabilità e sostenibilità.

4. POP = point of parity

Una particolare dimensione o attributo che un gruppo di consumatori ritiene che sia abbastanza buono o che

soddisfi le sue aspettative.

- categoria: caratteristiche richieste;

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- competitivo: i tuoi POP possono annullare i POD dei concorrenti.

Sono i “must have” che tutti i competitor devono avere. Se non li hai non sei competitivo ma se li hai non sei

avvantaggiato. Possono essere utilizzati in maniera furba per annullare i POD della concorrenza.

POP e POD illustrano come il brand sia unico e simile a quello dei concorrenti e perche i consumatori scelgono di

acquistarlo ed usarlo.

PUNTI DEL POSIZIONAMENTO

- rilevanza: concentrarsi sui benefici che sono importanti per la gente o che riflettono il carattere del prodotto;

- chiarezza: facile da comunicare e rapido da comprendere;

- distintività: se un posizionamento della marca manca di distintività sarà costretto a competere sul prezzo;

- compattezza: parla con una voce attraverso tutti gli elementi del marketing mix;

- pazienza: è necessario del tempo.

ESEMPI

The Four Season

Ha un posizionamento evocativo/specializzato. Ispira fiducia e affidabilità. Offre alta qualità, servizio dedicato

24/24. “La casa lontano da casa”.

10, Corso Como

In questo concept store la marca esce dal confine del prodotto e diventa altro. Posizionamento evocativo: deve

dire qualcosa dei clienti. Show shopping, slow shopping e meeting point. Piacere sensazionale 

multisensorialità = tutto!

Eataly

Attraverso la spettacolarizzazione delle eccellenze del mercato alimentare italiano alimenta un interesse verso

la gastronomia arduo da conseguire per qualunque altro punto vendita tradizionale. Si configura come un brand

più vicino a un consumo di nicchia che a uno di massa. Può essere paragonato a un “teatro dell’esperienza del

cibo”, una sorta di centro commerciale per appassionati (acquirenti e non), per persone desiderose si

immergersi in un contesto piacevole e per semplici curiosi.

13

IL CONCETTO DI CBE E I SUOI DRIVERS

Con CBE si parla di engagement* del consumatore, una condizione per creare un forte legame tra il brand e il

consumatore. Un forte legame di coinvolgimento* equivale a una maggiore fedeltà, un aumento del passaparola e

dell’autorevolezza del brand.

Esistono tre flussi letterari di studi focalizzati sulla componente:

1. cognitiva: capacità di un brand di essere presente nella memoria del consumatore;

2. affettiva: è molto forte perché si crea empatia;

3. comportamentale: quando si è “engaged”, cioè coinvolti, si fa qualcosa per la marca  ex. passaparola,

pubblicità, concorso etc.

I DRIVERS

I drivers sono comportamenti, partecipazioni ed azioni dei consumatori che entrano a far parte del mondo del

brand. La marca diventa parte integrante del brand e della loro vita.

Viene determinata in tre componenti:

1. avvicinamento fisico: volontà della marca di incontrare direttamente i suoi consumatori per cercare di capirli dal

punto di vista psicologico  ex. temporary store.

2. protagonismo del consumatore: il consumatore è più informato e più critico rispetto al passato ed è più

consapevole dei vantaggi e degli svantaggi dei prodotti; è visto incoerente nelle sue azioni.

3. comunicazione integrativa della marca: sostiene lo spostamento del consumatore da passivo ad attivo 

entrare nel mondo della marca, partecipare alla creazione di contenuti.

La comunicazione tradizionale garantisce la trasmissione e la visibilità mentre la sua integrazione con una

comunicazione non convenzionale (eventi, guerrilla urbana, stores) permette l’incontro diretto tra marca e

consumatore.

CBE: PRATICHE ATTUALI

- pubblicità e testimonial: lo storytelling (racconto di una storia) attraverso brand movies per trasmettere

l’anima multipla del brand  Chanel n. 5 con Audrey Tautou e Brad Pitt; Coco Madamoiselle con Kiera

Knightley; J’Adore Dior con Charlize Theron e Miss Dior Cherie con Natalie Portman;

- la marca oltre la pubblicità… concetto di vendita al dettaglio e negozi principali  Louis Vuitton;

- concept store esperienziale e parco a tema  Ferrari Experience Store Abu Dhabi;

- temporary store, pop-up store  Nivea Temporary store;

- campagna virale di comunicazione di marca  Bref and the Balls Dream Band;

- manifestazioni artistiche: brand museum e mostre speciali  Valentino Exhibition Roma; Poltrona Frau

Museum;

- cedere in licenza  Ray-Ban Luxottica (Tom Cruise);

- co-marketing ed edizioni limitate  Coca Cola “Tribute to Fashion”; Lancia Y Momo Desing / D&G;

- social media e blogging – creazione e gestione del proprio marchio personale  Chiara Ferragni – The Blonde

salad fashion blog;

- persone come marca  Tom Ford.

14

L’EXPERIENTIAL BRANDING

L’IMPORTANZA DEL CONSUMO ESPERIENZIALE

Il consumo esperienziale è stato studiato fin dagli anni 80 sotto molteplici prospettive (antropologia, sociologia,

psicologia, marketing e management).

Tre flussi di marketing si susseguono nel consumo esperienziale:

- studi sul comportamento del consumatore (experiential view);

- studi sullo shopping esperienziale (vendita al dettaglio, internet);

- gestione delle esperienze del consumatore (esperienza economica e di marketing).

Gli studi sono focalizzati:

- sull’esperienza del consumo: all’inizio degli anni 80 alcuni autori proposero il “punto di vista esperienziale” del

comportamento del consumatore come un sostituto del “punto di vista di elaborazione dell’informazione”,

concentrando l’attenzione sulla dimensione simbolica, edonistica ed estetica del consumo. Questi studi

enfatizzano la componente affettivo-emozionale del comportamento del consumatore rispetto alla sua

componente razionale-funzionale. Si ritiene che entrambi gli elementi influenzino la soddisfazione del

consumatore. I consumatori desiderano vivere un’esperienza olistica del consumo basata su emozioni,

divertimento, intrattenimento e sensazioni.

- sull’esperienza dello shopping: successivamente degli studi focalizzati sull’esperienza dello shopping come il

momento centrale dell’esperienza del consumo analizzarono il comportamento del consumatore compratore

durante lo shopping. Questi studi erano centrati sul ruolo dei negozi e di internet nella creazione

dell’esperienza del consumo (commercializzazione della fragranza, esperienza del negozio al dettaglio,

esperienza dello shopping via internet).

- sulla gestione dell’esperienza del cliente: negli studi degli anni 90 sono stati proposti dei modelli della gestione

dell’esperienza del consumatore considerando l’azienda come una “divertente organizzazione”. Si adotta un

“approccio esperienziale” verso la gestione della relazione con il consumatore.

Il marketing esperienziale consiste in un approccio alla creazione di valori del consumatore basato su proposte di

eventi memorabili che coinvolgono personalmente il consumatore durante il consumo.

La dimensione dell’esperienza coinvolge i consumatori in differenti modi ed intensità sulla base di due aspetti:

 il livello di partecipazione all’evento può essere:

- passivo: il consumatore non partecipa o non è direttamente influenzato dall’evento;

- attivo: il consumatore partecipa o è direttamente influenzato dall’evento.

 il tipo di connessione tra il consumatore e l’evento:

- assorbimento/assimilazione: il consumatore percepisce l’esperienza con la sua mente;

- immersione: il consumatore è fisicamente o virtualmente parte dell’evento.

Si può fare esperienza di prodotti e servizi in vari modi quali:

- costruire una marca esperienziale;

- produrre prodotti rari;

- produrre prodotti multisensoriali;

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- creare un’esclusiva comunità della marca attorno ai prodotti;

- pianificare/organizzare eventi di marca.

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IL CO-MARKETING

Il co-marketing, detto anche co-branding, è costituito da tutte le forme di partnership fra imprese che prevedono

interventi congiunti su una o più variabili del marketing mix.

Si tratta di alleanze tra imprese di tipo orizzontale e si crea un prodotto a doppio marchio che da idea di esclusività. A

seconda del tipo di alleanza si farà leva su un differente livello (emozionale, esperienziale etc.).

I vantaggi del co-marketing sono:

- miglioramento dell’immagine delle imprese;

- incremento della conoscenza e della capacità di innovazione;

- incremento delle vendite;

- miglioramento della quota di mercato e della posizione competitiva.

LE ALLEANZE

 cross merchandising  corner promozionale ex. Decathlon con angolo Rossignol;

 co-distribuzione  Illy e Bialetti si mettono in società per abbassare i costi di distribuzione;

 co-produzione  sforzi congiunti di più imprese che collaborano per sviluppare nuove idee ex. Bialetti e

Nestlé = moka per l’espresso d’orzo.

 co-branding/co-marketing  due imprese uniscono i loro tratti distintivi:

- funzionale = caramelle al caffè  Sperlari + Lavazza;

- emozionale = macchina + stilista  Citroën C3 + D&G.

 endorsment  credibilità, prestigio e/o raccomandazione di qualcuno  Mentadent + Ass. Dentisti Italiani;

 personalizzazione  prodotti con caratteristiche in esclusiva (packaging, omaggi etc.) ex. Birra Moretti per

Auchan;

 co-promotion: svolgimento congiunto del marketing di due imprese:

- co-advertising  coinvolgimento di tutti i brand;

- concorsi a premi e couponing  Esselunga + Alessi;

- cross selling  Telepiù + Philips;

- eventi e sponsorizzazioni  A.C. Milan + Adidas.

LA BRAND EXTENSION

È un’operazione che consente all’impresa di accedere con la stessa marca a nuove categorie di prodotto e a nuovi

mercati, facendo leva sul capitale relazionale, sulla credibilità e sulla reputazione, frutto delle interazioni già

consolidate coni i clienti.

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L’AMBIENT COMMUNICATION

L’ambient communication è una forma complessa e articolata di comunicazione aziendale che utilizza l’ambiente

urbano in tutte le sue manifestazioni e in ogni sua superficie al fine di trasmettere messaggi volti a perseguire

obbiettivi comunicazionali e commerciali, suscitando l’engagement del consumatore.

I fattori determinanti l’impiego dell’ambient communication nelle strategia di marca sono fattori legati:

- al consumatore: ruolo attivo nella determinazione dell’offerta e nella costruzione del valore della marca…;

- ai mezzi di comunicazione: innovazione tecnologica, frammentazione dell’audience…;

- alle imprese: individuazione e sfruttamento dei touch-points con il consumatore […].

LA CLASSIFICAZIONE

Esistono tre principali categorie di mezzi:

1. elementi grafici/decorativi:

- arredo urbano innovativo  Motorola,

- stickering  scale mobili by Haribo;

- graffiti by J. Walker.

2. oggetti posizionati in contesti insoliti e “fuori luogo”:

- fontana/bottiglia Schweppes;

- divano Ikea alla fermata dell’autobus;

- oop-art based  scarpe Adidas XXL.

3. persone:

- Chinò Sanpellegrino.

L’EVOLUZIONE

- concettuale e terminologica: outdoor advertising, out-of-home communication, ambient communication;

- formale: manifesti e guerrilla urbana;

- tecnologica: outdoor TV, pannelli digitali, poster 3D;

- contenutistica: contenuti dinamici, interattivi e coinvolgenti; engagement del consumatore.

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LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE

La comunicazione ambientale è un tipo singolare di comunicazione sociale, con contenuti vincolanti che dovranno

rientrare nell’insieme complesso del termine ambiente.

L’emittente può appartenere ad una delle seguenti categorie:

- singoli cittadini;

- piccole o grandi associazioni di vario genere;

- gruppi ambientalisti di pressione;

- pubblica amministrazione;

- imprese.

Esistono tre tipi di gruppi di pressione:

- politici: legislatore nazionale ed estero;

- pubblici: stampa, media, popolazione locale, organizzazioni ambientaliste;

- mercato: clienti, fornitori, concorrenti, istituzioni finanziarie.

L’emittente impresa ha tre tipologie di messaggi:

1. comunicazione propositiva: l’impresa, senza sollecitazioni esterne riconoscibili, informa sulla sua ecoefficeinza

o cerca il dialogo con gruppi di pressione ed amministrazioni;

2. comunicazione di reazione: l’impresa subisce l’iniziativa di gruppi di pressione o dell’amministrazione e

interviene per assicurare il normale corso dei suoi programmi, per gestire conflitti o per negoziare soluzioni:

- regolamentata: regolata per legge;

- volontaria: per rimediare a soluzioni conflittuali gravi.

3. comunicazione di risposta: l’impresa risponde a sollecitazioni di chiarificazioni o di coinvolgimento provenienti

dalla pubblica amministrazione, dalla comunità locale e dagli altri gruppi di pressione. È necessaria per evitare

conflitti ma non serve per sanarne di presenti.

IL CONFLITTO

sociale

- valori (fondati sulle azioni);

- interessi ($$$);

- rapporto (antipatia, morale…);

- di tipo cognitivo (diverse informazioni ma

stesso problema).

ambientale

essenzialmente di valori, può trasformarsi in un

conflitto di tipo cognitivo.

IL RAPPORTO AMBIENTALE

È un documento informativo pubblicato volontariamente dall’impresa nel quale vengono descritte le principali

relazioni tra l’impresa e l’ambiente.

Si suddivide in informazione:

- qualitativa: descrizione dell’impresa e attività; rapporto con gli stakeholders; politica ambientale…

- quantitativa: consumo di risorse; emissioni nell’atmosfera; spese e costi ambientali sostenuti dall’azienda.

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LA DICHIARAZIONE AMBIENTALE

- target variabile

- accuratezza nella descrizione degli aspetti;

- stesura del documento affidata a servizi interni e consulenti esterni.

La politica ambientale è un documento di comunicazione interna riservato ai dipendenti per informarli dei principi

generali delle mansioni.

La comunicazione del rischio ambientale è composta da due livelli:

- livello di rischio reale per l’ambiente;

- grado di percezione del rischio da parte di soggetti esterni.

GREEN MARKETING

 Atteggiamento dei consumatori:

- eco-ottimismo: sensibilità ecologica da parte dei consumatori  stimolo per le aziende ad essere più

environment friendly;

- eco-scetticismo: scarsa diffusione degli eco-prodotti  scarsa responsabilità dei cittadini.

I consumatori italiani sono ambientalisti verbali e non reali. Tra le loro caratteristiche troviamo: inconsistenza,

incertezza e pervasività.

Possono essere classificati in quatto categorie di ecologisti:

- ignari e disinteressati;

- verbali;

- personali;

- reali.

 Le aziende

Sono divise in base al livello di coscienza ecologica che le spinge verso il miglioramento dell’ecoefficienza.

Disinquinare costa più che non inquinare.

Le tipologie di green marketing sono:

- senza sforzo: strategia di differenziazione (terziario avanzato), approccio promozionale classico;

- di facciata: aziende con un elevato impatto ambientale; modifica dei prodotti o processi solo in presenza di

vincoli dello Stato;

- reale: aziende con un elevato impatto ambientale e con un comportamento proattivo; prodotti e processi più

ecologici di quelli richiesti dalla normativa.

La percezione del beneficio può essere soggettiva o collettiva.

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La differenza principale tra la CC e l’IMC è il target di riferimento. La CC è rivolta agli stakeholders di

un'organizzazione, come media, investitori, clienti e analisti mentre l’IMC è mirato ai consumatori di beni e servizi.

La CC diffonde informazioni relative a un'organizzazione per creare e sviluppare relazioni, promuovere un'immagine

positiva e creare o mantenere una reputazione positiva.

La CC è il tentativo dell'azienda di informare o persuadere il pubblico, compresi tutti i suoi consumatori, investitori

privati e ai media. La CC rappresenta la voce stessa con la quale le istituzioni aziendali interagiscono con il mondo

esterno ed è comprensivo di comunicazioni relative relazioni con gli investitori, relazioni con il governo, rapporti di

lavoro e di sviluppo dei dipendenti. In cui la comunicazione di marketing è destinato a concentrarsi su un particolare

prodotto o servizio offerto da una società, la CC è decisamente focalizzata su notizie, strategie o le opinioni della

società che fa quel prodotto o servizio.

Al contrario l’IMC è il mezzo con cui una società tenta di influenzare i potenziali acquirenti ad acquistare un prodotto

o un servizio - il suo scopo è la generazione della domanda.

L’IMC è stata creata per influenzare i consumatori ad acquistare un particolare prodotto o servizio. I messaggi di

marketing sono spesso appositamente su misura per particolari gruppi di pubblico dei consumatori suddiviso per età,

sesso e genere. I messaggi di marketing variano notevolmente da prodotto a prodotto. Le aziende che producono

una vasta gamma di prodotti e servizi attraverso numerosi mercati creare campagne di marketing diverse attraverso

una miriade di dati demografici.

Le principali differenze tra le comunicazioni aziendali e di marketing si trovano in mezzo al pubblico ogni tipo di

comunicazione ha lo scopo di indirizzare e l'entità particolare ogni messaggio è destinato a rappresentare. Qualora la

comunicazione aziendale è destinato a rappresentare i pareri uniformi, le strategie e le motivazioni di una persona

giuridica singolare, le comunicazioni di marketing sono progettati per influenzare i consumatori ad acquistare i beni e

servizi che entità aziendale produce.

fatto molto bene anche se ci sono poche domande. dovendo darlo spero siano solo queste
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