DOMANDE STUMPO, Domande di esame di Psicologia Del Lavoro. Alta Scuola Pedagogica Ticino
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DOMANDE STUMPO, Domande di esame di Psicologia Del Lavoro. Alta Scuola Pedagogica Ticino

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Raccolta delle domande più frequenti per l'esame di psicologia della pubblicità del professor Stumpo. In piccolo ci sono le indicazioni sulle domande, in grande le risposte.
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DOMANDE ESAME

Domande 2° libro [marca come ideologia, che cos’è la comunicazione people oriented e com’è strutturato il modello proposto, rapporto tra marca-prodotto]

1. La marca come ideologia: il discorso sulla marca come ideologia è piuttosto ampio. La marca

può essere definita come un’ideologia che si incarna in uno o più prodotti diventandone l’anima (Hillman), e i corpi-prodotti hanno lo scopo di realizzare l’ideale di cui la marca si fa portatrice.

Tutte le grandi marche hanno costruito la loro identità su grandi ideali, ovvero sull’individuazione di un bisogno che diventa essenziale per poter essere riconosciute come

marche-istituzione. Riprendendo il pensiero filosofico di Platone, il quale aveva distinto tra mondo delle idee e mondo delle cose, è possibile affermare che la marca appartiene al mondo

delle idee, mentre il prodotto al mondo delle cose: quando ci troviamo di fronte ad un prodotto possiamo infatti apprezzarne sia le componenti immateriali (autorevolezza, fascino, simpatia,

fiducia,..) proprie della marca, che gli aspetti fisico-funzionali caratteristici del prodotto stesso. La marca può essere definita come un’ideologia con finalità economiche che scaturisce da

un sistema di valori (sono i valori ad originare l’ideologia su cui la marca di poggia) ed è costituita da una visione della realtà e dall’ambizione di modificarla (la comunicazione

d’impresa assomiglia sempre di più alla comunicazione sociale) a beneficio (inteso a livello economico, dal momento che la marca deve generare un fatturato) di un certo gruppo di

persone (perchè risponde ad un bisogno che non è uguale per tutti). Dal momento che la marca viene definita come un’ideologia, i prodotti possono essere metaforicamente ritenuti

come i soldati che vengono mandati sul campo di battaglia per realizzare un ideale a beneficio di alcune persone, in cambio di denaro.

2. Il rapporto tra marca e prodotto: direi che può essere riassunto nella distinzione anima-corpo. La marca rappresenta l’ideologia e il prodotto è il mezzo attraverso il quale l’ideologia viene

resa concreta e tangibile (il prodotto incarna la marca). Si può sottolineare che ad una medesima marca possono corrispondere prodotti diversi, uniti nel perseguimento dell’ideale

della marca a cui fanno capo. Marca e prodotto sono l’anima di una sola entità: l’entità marca- prodotto, che è condizione di validità dello scambio tra impresa e persona.

3. Comunicazione people-oriented: è un’attività mirata ad interpretare e verificare direttamente, in prima persona, il carattere people-oriented del prodotto usando tutte le leve a sua disposizione:

l’ascolto profondo della cultura dell’impresa-cliente, la libertà del pensiero del consulente, la sensibilità del creativo e la vicinanza con il pubblico verso cui la comunicazione si lancia.

Nessuna azienda può infatti pensare di ottenere successo senza prima soddisfare il proprio pubblico; il presupposto del marketing è quello di mettere il cliente al centro della catena di

creazione del valore. Prima questo modello si definiva costumer-oriented, ma oggi si parla di

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people-oriented in quanto si intende il cliente come persona, compreso il suo sistema valoriale,

psicologico, affettivo, culturale. Questi tipo di comunicazione prevede un impegno a tre punti: A. Etica del dire - esprime il rapporto di scambio tra impresa e persone e significa saper

essere la marca (richiede alla comunicazione di incarnare l’ideale della marca) e saper dire il prodotto (richiede alla comunicazione di illustrare come la marca vuole compiere

la sua missione). B. Etica del dare - la comunicazione people-oriented si basa sulla gratitudine: fare sì che

una persona sia più disposta a comprare il prodotto perché allietata con una buona pubblicità —> determinata da contenuti (valori), forma (creatività) e quantità

(affollamento). C. Etica del fare - l’agenzia di comunicazione deve rappresentare e rispecchiare

fedelmente ciò che è contenuto nel briefing dell’azienda, il modo in cui pensa e agisce, valorizzando ciò che la cultura attuale definisce marca. Gli esiti sono duplici: o l’agenzia

di comunicazione riesce nell’intento dell’azienda, producendo una pubblicità che ne rifletta gli ideali e persuada i clienti migliorandone la qualità della vita, oppure essa

fallirà nell’obiettivo, fornendo tuttavia all’azienda la possibilità di individuare gli errori commessi, destinati a frenare lo sviluppo.

Slide 1. La narrazione: la pubblicità contemporanea assume la funzione di racconto e interpretazione

del prodotto, narrazione quindi della marca, che diventa la vera protagonista del messaggio; infatti, se prima al centro del messaggio pubblicitario c’era il prodotto, oggi vi è il brand. La

pubblicità diventa quindi produttrice di storie e situazioni espressive del mondo dei significati di cui la marca è portatrice, ponendo al centro della narrazione le persone e i valori e i significati

che per loro sono prioritari. La pubblicità testimonia la capacità del marchio di comprendere e soddisfare le aspirazioni degli individui fornendo risposte di senso, attraverso la produzione di

narrazioni verosimili e, in una certa misura, aspirazionali. Marca e pubblicità diventano produttrici di discorsi valoriali e culturali: discorsi su chi sono, in cosa credono e cosa vogliono

le persone. La narrazione possiede un duplice significato: prima di tutto è lo strumento principale attraverso cui il brand cerca di costruire la relazione di senso con le persone e le

coinvolge all’interno della storia e, allo stesso tempo, lo story telling è la storia in senso ampio che la marca racconta attraverso tutte le sue attività comunicazionali, e può quindi essere

definita il suo volto comunicazionale. 2. Pubblicità moderna, società di massa e mass media: la pubblicità moderna nasce e si

consolida tra fine ‘800 e inizio ‘900 ed è basata su 4 antecedenti: 1) la seconda rivoluzione industriale - produzione in serie, catena di montaggio, inurbamento, nascita dei mercati di

massa. Taylorismo = organizzazione scientifica del lavoro basata sulla razionalizzazione del

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ciclo produttivo secondo criteri di ottimalità economica, attraverso la scomposizione e la

parcellizzazione dei processi di lavorazione e la conseguente ripetizione in forma standardizzata. Fordismo = sistema di organizzazione politica e industriale mirato ad

accrescere l’efficienza produttiva attraverso una rigorosa pianificazione delle singole operazioni e fasi di produzione [diffusione della catena di montaggio]. 2) la società di massa, non prende

questo nome solamente dalle dimensioni, ma conseguentemente all’inurbamento e alla comparsa delle metropoli; è una forma peculiare di organizzazione sociale e di relazioni

interpersonali. Bonnies distingue tra: GEMEINSCHAFT = comunità, legami stretti, elevato controllo sociale, empatia, solidarietà, radici identitarie condivise & GESSELLSCHAFT =

aggregato, relazioni deboli e disperse, funzionali più che empatiche, indipendenza tra gli individui, modello relazionale del contratto. 3) le comunicazioni di massa, una delle fasi di

sviluppo della comunicazione umana, dovuta all’innovazione e allo sviluppo tecnologico —> diffusione di cinema, radio, tv, velocità di espressione, diffusione, memorabilità. 4) la marca,

compare a fine ‘800 come un valore istituzionale e segno di riconoscibilità del prodotto e del produttore, garanzia della qualità. Prima grande marca è Procter&Gamble (saponi e candele).

3. Il modello delle quattro “P”: le quattro “P” nella prospettiva psicologica sono una serie di leve di marketing, ovvero strumenti e attività utilizzabili dall’azienda per raggiungere i suoi obiettivi. 1)

Prodotto, costituito da due aspetti rilevanti: per prima cosa è dalla fisicità del prodotto che vengono tratti vantaggi immateriali e psicologici, la risposta è nel prodotto; in secondo luogo

l’aumentata articolazione dell’offerta consente da un lato la personalizzazione e dall’altro rendono la scelta complessa e impegnativa. 2) Prezzo, costituito da tre aspetti rilevanti:

promozioni, sconti e offerte rischiano di minare la fedeltà del cliente, il prezzo è un mezzo e non un fine e infine il prezzo non è alto e basso ma è il valore del desiderio. 3) Punto vendita.

4) Pubblicità, si distinguono tra above the line (ATL): media classici e new media e below the line (BTL): totem, espositori,.. 5) Persona, la quinta ipotetica “P”.

4. Messaggio entropico vs messaggio ridondante: Entropia = capacità del messaggio di fornire nuove informazioni. Una comunicazione pubblicitaria addentava entropia da un lato è originale

e ricca, capace di attirare l’attenzione, dall’altro risulta difficile da comprendere o incomprensibile, limitando il ricorso a schemi di decodifica già consolidati dall’esperienza.

Ridondanza = capacità del messaggio di confermare informazioni già note, riconoscibilità ad informazioni già possedute. Uno spot ad elevata ridondanza è facile da capire perché segue

percorsi e contenuti già familiari al ricevente ma rischia di non attirare l’attenzione e di apparire banale (si sa già come va a finire). La pubblicità, essendo vincolata a criteri di comprensione e

rilevanza, è necessario che riesca a trovare un giusto equilibrio tra entropia e ridondanza <—> impatto: capacità di attirare l’attenzione, rimane impressa e farsi ricordare.

5. Approccio cognitivista della pubblicità: il cognitivismo presenta un rapporto di filiazione e antagonismo con il comportamentismo, focalizza la sua attenzione sull’analisi dei processi

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mentali sottostanti alle attività umane, sostiene l’analogia mente-computer (HIP) e produce una

serie di modelli. Cognitive Response Approach (CRA) segna la svolta dal paradigma del consumatore passivo a quello del consumatore attivo, pone l’accento sui pensieri e sulle idee

delle persone sottoposte a comunicazione persuasoria, elabora contro-argomentazioni, confronti e valutazione con esperienze precedenti, giudizi e opinioni altrui, per cui l’impatto del

messaggio viene mediato dall’elaborazione che il soggetto fa dello stimolo. Limite: non considera il coinvolgimento. ELM: supera i limiti di CRA, considerando sia la motivazione che

le abilità cognitive all’interno del processo di elaborazione dell’informazione e prevede l’esistenza di due percorsi, uno centrale e uno periferico.

6. Teorie di psicologia della pubblicità: Teoria dell’ago ipodermico/del proiettile magico secondo cui i mass media sono potenti strumenti persuasivi che agiscono direttamente su una

massa passiva e inerte; la comunicazione è un processo diretto di stimolo-risposta tra comunicatore e ricevente, senza alcun intermediario. Teoria dell’inoculazione (McGuire)

dimostra come sia possibile resistere agli effetti dell’influenza sociale attraverso un processo simile alla vaccinazione. Comportamentismo, prevede una connessione diretta tra

esposizione al messaggio e comportamento d’acquisto, il consumatore è passivo, le campagne pubblicitarie sono basate sull’uso dell’immagine (Watson), il messaggio persuasorio prevede la

ripetizione martellante di stimoli brevi, incisivi e pressanti. Teoria di McGuire - ipotizza che la persuasione sia un processo che segue sei fasi: esposizione, attenzione, accettazione,

comprensione, memorizzazione e azione. Cognitivismo (vedi domanda 5). Neuroscienze sostengono l’esistenza di un ponte tra mente e cervello, vengono effettuati studi di brain

imaging e fMRI, viene rilevato il contributo principale di corteccia pre-frontale, amigdala, insulta, corpo striato, anche se gli studi sono effettuati su campioni ridotti e non è possibile

accedere attraverso questi strumenti al senso dell’esperienza corrispondente alle attivazioni neurali rilevate.

Manuale [1 cap: l’economia-la sociologia-la psicologia della pubblicità, gestalt e bisogni e desideri (mai chiesti), atteggiamenti nemmeno o almeno non nel dettaglio, qualcosa sugli stili di vita (principalmente il modello italiano), motivazioni valori e

interessi non li ha chiesti ma importanti ad esempio per efficacia comunicativa, ELM e euristico sistematico SI]

1) Economia della pubblicità: Marshall riconosce alla pubblicità due funzioni —> costruttiva (è un costo aggiuntivo rispetto al bene ma è uno strumento informativo molto utile a spiegare le

caratteristiche del prodotto) vs combattiva (è usata in funzione dei competitors e non dei consumatori riempiendo il mercato di messaggi relativi ai propri prodotti). Successivamente

vengono riconosciute altre due funzioni: informativa vs disturbo e persuasione da cui si sviluppano due teorie —> teoria del potere di mercato (funzione di disturbo e persuasione) e

teoria dell’informazione (funzione informativa). Bagwell introduce la teoria della complementarietà = il consumatore possiede in partenza delle preferenze, fra cui la pubblicità

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è un valore aggiunto, per cui la sua azione modifica la domanda del consumatore anche se

non contiene informazioni sul prodotto. 2) Sociologia della pubblicità: si occupa degli effetti che la pubblicità può avere sulla cultura

personale e sociale del consumatore: il mondo ideale presentato dalla pubblicità è uno strumento utile sia ad orientare gli acquisti sia un modello che influenza i comportamenti

quotidiani. La pubblicità è quindi uno strumento utile per la costruzione della realtà sociale e la produzione della cultura. In passato è stata criticata per rendere passivo il consumatore e

perché tesa a manipolare gli individui. 3) Psicologia della pubblicità: inizialmente considerava come variabili influenti l’ambiente esterno

e le modalità di risposta agli stimoli: il consumatore era passivo e senza capacità critiche, per cui l’efficacia della pubblicità veniva misurata sulla base della ripetizione del messaggio. -

Krugman sostiene che il processo persuasivo possa essere racchiuso in tre interrogativi: cos’è? cosa dice? l’ho già visto? - Principi della Gestalt sulla percezione degli stimoli [so-chi-

vi-co-pre]. - Psicoanalisi sostiene che l’innesco motivazionale della maggior parte dei comportamenti umani debba essere rintracciato nell’inconscio: dunque la pubblicità efficace è

quella che attiva le motivazioni inconsce sottese all’acquisto e al consumo di prodotti. - Psicologia cognitivista sostiene che le risposte soggettive dipendano largamente dai processi

cognitivi: gli stimoli vengono recepiti, appresi, memorizzati, elaborati, rappresentati ed espressi attraverso un lungo lavoro cognitivo.

4) Sinottica di Eurisko (modello stili di vita italiano): indagine dello stile di vita a cui vengono aggiunte alimentazione, abbigliamento, cosmesi, salute e cura, tempo libero, gestione della

casa, esposizione ai sessi, amministrazione finanziaria, comportamento di acquisto e uso dell’auto. L’analisi degli stili di vita è finalizzata a descrivere la relazione tra persona e consumo

partendo dal presupposto che lo studio di questa interrelazione prevede un’analisi del modo di essere e della personalità del consumatore. Da questa ricerca vengono definiti 14 stili di vita (=

modalità tipica con cui una persona si esprime nella vita familiare e sociale, cercando di analizzare concretamente nel comportamento quotidiano l’immagine e il progetto che ha di sé;

è l’insieme di tendenze, abitudini, gusti, alimentazione, modalità di fruizione dei mass media, attenzione alla salute, ecc, condivisi da un insieme di persone) che vengono raccolti in 4

famiglie. 1) Status elevato: gli arrivati (pensionati o quasi) e gli impegnati (lavoratori ben retribuiti); 2) Benestanti, consumisti, influenzati dai pari e dalla pubblicità che acquistano in

base a criteri istintivi: i liceali (studenti della classe media con poche responsabilità), i delfini (18-34 anni, dotati di denaro e cultura, amanti della bella vita) e gli spettatori (stile giovanile

maschile, interessati di calcio e sport e lavoratori); 3) Normali, importanza per il brand ma anche per la qualità, amano risparmiare ma acquistano prodotti di marca: gli organizzatori

(35-45 anni uomini del nord, competitivi, imprenditori), gli esecutori (maschi 35-45 anni, impegno sociale e politico, lavorano e hanno famiglia), le colleghe (donne giovani/adulte con

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molti impegni personali, alternano impegno e svago), le commesse (lavoro non qualificato,

istruzione non proprio elevata, hanno molti interessi nello svago), le raffinate (le casalinghe bene) e le massaie (donne sui 45 con scarsa istruzione, guardano tv, leggono e si occupano di

casa e famiglia); 4) Poveri, emarginati dai 40 anni in su: gli accorti (vecchi tirchi), le appartate (vecchie zitelle sole) e gli avventati (ignoranti capre).

5) Motivazioni, valori e interessi: motivazione = forza che attiva il consumo e fornisce lo scopo e la direzione di questo consumo. E’ costituita da due elementi: il bisogno insoddisfatto, che

genera la spinta al comportamento, e il motivo, ovvero la forza che dà direzione al consumo. Secondo la teoria pulsione la motivazione ha origine dal bisogno: ogni bisogno si genera da

due macro-aree, ovvero le esigenze biologiche (innate, naturali e generiche) e le esigenze che nascono dall’ambiente sociale (apprese, culturali e legate all’esperienza). - Super, Sverno e

Super spiegano il processo che porta dalla motivazione all’interesse: 1. Motivazioni, rispondono alla domanda “Perchè un individuo fa quest’azione?”, forniscono una sorta di

interpretazione dell’azione futura del soggetto; 2. Valori, risultato di un affinamento della motivazione grazie all’interazione con l’ambiente. Spiegano che cosa le persone cercano per

soddisfare i propri bisogni; 3. Interessi, danno una descrizione di come si possono soddisfare bisogni e valori di un individuo. - L’immagine di un prodotto e del marchio sono più

determinanti, a livello di motivazione all’acquisto, dell’effettiva necessità utilità del prodotto. 6) ELM vs Euristico-sistematico: ELM (modello della probabilità di elaborazione di Petty e

Cacioppo) considera la persuasione come un processo intenzionale che ha lo scopo di cambiare gli atteggiamenti o i comportamenti di un individuo che può avvenire lungo due

percorsi: una via periferica [elaborazione superficiale delle informazioni, decisione quasi automatica e solitamente dovuta alle abitudini; è facile che si segua questa via quando

motivazione e abilità cognitive sono scarse] e una via centrale [attenta elaborazione cognitiva delle informazioni e delle alternative, richiede molte energie e attenzione, attivato in base alla

situazione/alla persona; è facile che si segua questa via quando motivazione e abilità cognitive sono alte]. NB: in questo modello le due vie si escludono a vicenda. Il modello euristico-

sistematico di Eagly e Chaiken è anch’esso a due vie (NB: in questo modello possono esserci in simultanea, NON si escludono a vicenda!): una via sistematica [richiede sforzo cognitivo e

tempo ma permette un’analisi attenta e sistematica dello stimolo] e una via euristica [che sfrutta semplici regole decisionali apprese attraverso l’esperienza, le euristiche]. I processi

automatici vengono attivati immediatamente e forniscono per primi la risposta; quelli controllati possono scattare ad esempio in presenza di nuove informazioni incongruenti con gli schemi

posseduti o le aspettative individuali. 7) Atteggiamenti e pubblicità: modello tripartito degli atteggiamenti - l’atteggiamento è formato

da tre componenti che interagiscono tra loro, cognitiva (opinioni relative ad un oggetto), emotiva (grado di piacevolezza) e comportamentale (azione messa in atto rispetto all’oggetto).

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Teoria aspettativa-valore - l’atteggiamento è la somma delle credenze verso un oggetto. La

pubblicità accresce la percezione che il consumatore ha delle probabilità che un determinato prodotto abbia le caratteristiche che lui reputa importanti. Teoria dell’azione ragionata - si

focalizza su tre componenti: a) atteggiamento dell’individuo; b) influenza dei gruppi; c) tendenza a lasciarsi influenzare o meno nelle proprie scelte. Quindi l’intenzione ad agire è

condizionata dall’atteggiamento verso il comportamento e dalla norma soggettiva (percezioni individuali sull’aspettativa altrui). Teoria del comportamento pianificato - aggiunge rispetto a

TRA la dimensione di percezione di controllo (se il soggetto percepisce uno scarso controllo sugli eventi non agisce). Teoria del giudizio sociale - l’atteggiamento del soggetto fa da

ancora di giudizio rispetto alla quale vengono confrontati tutti gli altri atteggiamenti possibili.

[2 cap: origini e sviluppi mai, piuttosto chiede le slide con la parte su industrializzazione ecc, informazione-persuasione-

seduzione SI ma va bene anche in discorso generale, tassonomia pubblicitaria in generale ma non l’ha chiesta, esempi a caso, tipi di pubblicità (radio, TV, online, stampa ma discorsive), relazione azienda-consumatore (2.8 pag 24) lo chiede

perché anche su slide]

1) La pubblicità può influenzare il fruitore in diversi modi. Il primo di questi è l’informazione: informando adeguatamente l’acquirente, modificherà i suoi atteggiamenti/comportamenti verso

il prodotto. Un secondo metodo di influenzamento è quello persuasivo: la pubblicità argomenta in maniera razionale un determinato fatto, convincendo, inteso come vincendo insieme, visto

che offre un vantaggio al fruitore (es: sconti pazzi) e nel contempo soddisfa il proprio scopo. La persuasione presuppone dunque un interlocutore ragionevole, capace di modificare

consapevolmente la propria opinione a seguito di argomenti razionalmente convincenti. Un particolare caso della persuasione è quello della persuasione occulta. Quest’ultima fa

riferimento a tutti quei messaggi detti subliminali, ovvero al di sotto della soglia di coscienza, ma al di sopra di quella percettiva (soglia assoluta). Tali messaggi, sono però considerati

scorretti, in quanto significativamente persuasivi, ma capaci di eludere il controllo cosciente, per cui sono stati resi illegali in diversi paesi. Un altro modo per influenzare è quello di sedurre,

ovvero fare riferimento al versante più emotivo del fruitore, stuzzicandolo e suscitando adesione attraverso a bisogni e sopratutto desideri.

2) Tassonomia pubblicitaria: “advertising”: insieme di tecniche atte a richiamare l’attenzione dell’opinione pubblica e degli acquirenti. Ci sono diversi modi per definire le pubblicità, ne

riporto alcuni perché diventano ridondanti: metodo 1: pagamenti di spazio e tempi pubblicitari e reason why, ovvero metodo usato per indurre il cliente all’acquisto. Metodo 2: focalizzarsi

sull’obiettivo: Pubblicità commerciali, sociali, informative, pubbliche o istituzionali e politiche. (la stessa suddivisione si può fare anche per le campagne). Metodo 3: per tipo e contenuti di

pubblicità (ad esempio pubblicità obliqua, che sfrutta paradosso e ironia, pubblicità mitica, che esalta il prodotto o pubblicità sostanziale, che usa un iperrealismo del prodotto, enfatizzando le

caratteristiche individuanti).

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3) La pubblicità può essere condivisa attraverso a diversi metodi. 1. pubblicità su carta: la forma

di pubblicità più vecchia. Tendenzialmente si divide in 4 elementi: Headline (titolo/slogan), visual (immagine), bodycopy (testo con spiegazione del prodotto) e payoff (frase concisa,

spesso chiusura a effetto). Questa divisone permette di creare messaggi coerenti e armonici per indurre il consumatore all’acquisto. Lo slogan in genere vive in simbiosi con il visual, poiché

quest’ultima ne completa il messaggio, magari rimandando a catene associative, seguendo i principi di imbatto e seduzione. Il bodycopy spiega i punti di forza del prodotto, argomentando

in modo persuasivo il lettore. Infine il play-off è una frase concisa e secca che aggiunge un’argomentazione importante a ciò che precede in maniera decisa. I vantaggi della carta

stampata sono: controllo sulle copie fatte circolare, possibilità di rilettura, altamente flessibile. 2. la radio: è il medium più trascurato. metà della popolazione accende la radio almeno una

volta al giorno per cui essa da una grande visibilità alla pubblicità, tuttavia una campagna non può basarsi solo sulla radio. Il potere di quest’ultima sta nell’immaginazione: la persona vede

ciò che sta ascoltando. La radio si consiglia per prodotti già noti, per quelli nuovi è meglio usare mezzi visivi. Uno spot radiofonico dev’essere breve, informativo e magari anche

divertente. 3. Tv: è il mezzo più difficile da usare visto che lo spot è sfuggente e i messaggi devono essere molto contratti (in 30 sec in genere), inoltre è molto costoso. Però è

multisensoriale e dà una grande visibilità. Per i messaggi televisivi la headline diventa lo slogan e la bodycopy la storyboard, cioè una sorta di storia che vuole trasmettere valori, coinvolgere,

ecc. Le peculiarità di questo mezzo sono la musica, il casting, la location, il linguaggio e il marchio. La musica ha una forte componente condizionante anche a livello fisiologico;

abbinarla al contenuto giusto può aiutare nella sedimentazione del ricordo e quindi del messaggio. Inoltre accresce le emozioni dello spettatore. Un discorso analogo si può fare per

l’ambientazione, che deve rispecchiare fedelmente il bagaglio folcloristico della pubblicità. Il casting è l’insieme degli attori usati, e a dipendenza del contenuto che si vuole trasmettere, si

ricorrerà a testimonial famosi, sconosciuti, e così via. Il linguaggio può essere usato per avvicinare un determinato tipo di pubblico (es: gergo-giovani). 4. La pubblicità online: è un

concetto diverso di pubblicità per qui la gente va a cercare quello che gli serve, l’utente diventa quindi protagonista. Ciò che si desidera è accedere in fretta ai contenuti desiderati. Non si sa

però come il pubblico reagisca alla pubblicità online.

[3 cap: modello percezione-esperienza-memoria, ricerche di mercato (quali-quantitative mai chieste, ma tanto nulla di

nuovo), ragione ed emozione si ma è ripetitivo e non lo chiede nel dettaglio, gioco psicologico relazionale lo chiede ma non nel dettaglio, domande aperte quando chiede cose di questo genere, analisi transazionale (3.7 pag 24 non l’ha mai

chiesto), obiettivi mai chiesti ma da sapere qualcosa in generale, i modelli di azione della pubblicità della persuasione: da ricordare che esistono tre tipi di modelli 1. modelli gerarchici persuasivi - modello AIDA 2.modelli gerarchici a bassa

persuasione e 3. modelli integrati (almeno un esempio per modello)]

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1) Obiettivi: la pubblicità ha molteplici obiettivi, non solo quello di vendere. Diversi autori li

categorizzano diversamente, per restare sul generale possiamo dire che la pubblicità è orientata a creare consapevolezza (rispetto a esistenza e proprietà del prodotto), promuovere

un cambiamento di atteggiamento verso il prodotto, attribuendogli maggiore rilevanza e rafforzare la fedeltà del consumatore. Gli obiettivi possono essere tecnici (di immagine e

notorietà per l’azienda) o economici (in riferimento al tipo di campagna pubblicitaria: economica, non economica o mista). Essi variano anche in funzione della novità del prodotto:

se nuovo si punterà alla consapevolezza, la prova e la qualità del di esso; se già in commercio si punta alla fidelizzazione del cliente.

2) Modelli persuasivi: la pubblicità può suscitare tre generi di riposte: cognitiva, affettiva e contava (comportamentale). Con risposta cognitiva ci si riferisce al ricordo e al riconoscimento (in

funzione del numero di esposizioni e della durata temporale). La risposta affettiva riguarda valutazione, atteggiamenti e eventuale desiderio verso il prodotto. Infine la riposta conativa fa

riferimento ogni sorta di comportamento osservabile del consumatore provocato dal messaggio. I modelli che spiegano la persuasione sono i seguenti: 1. Modelli gerarchici

persuasivi [risp. cognitiva —> risp. affettiva —> risp. conativa] di cui un esempio è l’AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione): attenzione e interesse sono processi cognitivi, il

desiderio è affettivo e l’azione è un processo conativo. 2. Modelli gerarchici a bassa persuasione [risp. cognitiva —> esperienza —> risp. affettiva —> risp. conativa] di cui un

esempio è l’Expanded Three Order Hierarchy Model di Ray. Secondo questo modello il consumatore sarebbe consapevole del prodotto prima di agire e che solo tramite l’esperienza

diretta formi un atteggiamento. 3. Modelli integrati [risp. cognitiva + risp. affettiva + esperienza —> risp. conativa] di cui un esempio è il modello di Rossiter e Percy, i quali sostituiscono la

distinzione da emozione e cognizione con le motivazioni che stanno dietro alla scelta di un prodotto, e che possono essere funzionali (informazioni per risolvere un problema) o

trasformazionali (migliora situazione personale e aiuta a soddisfare bisogni più elevati). 3) Ragione ed emozione: In pubblicità si può puntare a colpire entrambi gli aspetti: la ragione in

maniera persuasiva, mentre l’emozione in modo suggestivo, enfatizzando i valori positivi del prodotto. La stimolazione razionale funziona frequentemente attraverso alla comparazione,

implicita o esplicita con altre marche. Si fa dunque sempre riferimento ad un consumatore razionale, capace di modificare la propria idea in funzione di informazioni vantaggiose.

Eccedere in esso tuttavia può generare un effetto inibitorio, soprattutto se il concorrente è un leader di mercato, con un certo seguito. Una strategia utile è quella detta open end, in cui si

lascia al consumatore la possibilità di trarre conclusioni, in maniera da fargli credere di aver maturato autonomamente la decisione. L’approccio emotivo invece non si affida a un’evidenza

oggettiva, ma sul coinvolgimento empatico. Si lavora sullo stimolare sensazioni positive piacevoli, in maniera da associarle al messaggio. Il coinvolgimento emozionale diminuisce la

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necessità di elaborazione, però se usato impropriamente può generare rifiuto (es: uso di

registro emozionale banale). Qui ci si può poi collegare a diversi esempi come la sinestesia (uso di due o più sistemi sensoriali per far passare il messaggio), la drammatizzazione

(aumenta il coinvolgimento riducendo le resistenze, ma può distrarre), lo humor (aumenta il coinvolgimento e mantiene l’attenzione), la paura (fear arousing appeal).

[4 cap: efficacia pubblicitaria:come si misura?, variabili che la influenzano, quando si può fare la valutazione-discorso

generale.]

1. Efficacia pubblicitaria: una comunicazione è efficace quando convince l’interlocutore. Per valutarne l’efficacia occorre individuare la struttura base di un messaggio, composto da

elementi: descrittivi (descrivono il beneficio proposto per rendere credibile il messaggio) e connotativi (contengono un carattere, un elemento di relazione tra brand e consumatore). Una

valutazione dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria sarà tesa a verificare se il messaggio si combina con il medium scelto e se questo lo renda realmente esposto al

destinatario, in modo da favorirne la comprensione. 2. Variabili che influenzano l’efficacia pubblicitaria: l’efficacia pubblicitaria dipende dalla

compresenza di diversi fattori che riguardano a. la natura dello stimolo, b. i mezzi di comunicazione e c. le condizioni dell’audience. La natura dello stimolo (a) riguarda il

contenuto del messaggio [razionalità vs emozionalità, humor, creatività] e la struttura della comunicazione [presenza di elementi positivi e negativi, ordine di presentazione, conclusioni implicite o esplicite]. - I messaggi pubblicitari rivolti solo alla sfera razionale non hanno la

stessa efficacia di quelli che hanno una corrispondenza anche a livello affettivo. - Lazarsfeld e Merton: pubblicità efficace se si rapporta a necessità e bisogni esistenti. - Argomentazioni

bilaterali: provocano > cambiamenti di opinioni a seconda del livello di scolarità; infatti le capre sono più persuase da mex unilaterali, mentre gli intelligenti da quelli bilaterali. - McGuire:

inoculation theory, se il soggetto ha già affrontato argomenti contro-persuasivi sarà maggiormente capace di resistere al tentativo di persuasione conservando i propri

atteggiamenti. - Le conclusioni esplicite sembrano più efficaci rispetto a quelle implicite ma solo nel caso di presenza di buone capacità cognitive e alta motivazione nel ricevente. I mezzi di

comunicazione (b) influenzano l’efficacia pubblicitaria poiché ciascun medium ha una sua personalità e non tutti i mex sono idonei ad essere trasmessi con determinati media. Le

condizioni dell’audience (c) richiedono di tener presente che il consumatore sia un recettore dinamico e selettivo, per cui è necessario che il messaggio attivi la sua attenzione. Di

conseguenza deve far leva su motivazione [individuazione delle motivazioni che sottendono l’accettazione di modelli di consumo o di quelle che intervengono nella creazione di

comportamenti di acquisto] e coinvolgimento [importanza o rilevanza, in termini soggettivi,

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che il consumatore può attribuire ad un prodotto, tanto più esso è collegato a valori o al

concetto di sè]. - Intervengono anche i tratti di personalità e le variabili socio-demografiche nei processi di ricezione del messaggio.

3. Quando si può valutare l’efficacia pubblicitaria: generalmente vengono distinti due momenti: pre-test e post-test. Una prima valutazione riguarda la funzionalità del messaggio che deve

riassumere chi, cosa e perché della proposta pubblicitaria; infatti i mex pubblicitari possono avere obiettivi diversi: muovere all’acquisto, mantenere un posizionamento, puntare ad un

cambiamento nella marca, costruire una community intorno al brand. Le ricerche vertono su: a. capacità del messaggio di attirare l’attenzione; b. comprensione dei contenuti; c. rafforzamento

o modifica degli atteggiamenti e coinvolgimento psicologico; d. propensione all’acquisto e capacità persuasiva.

***Valutazione etica***

4. Gli indicatori dell’efficacia pubblicitaria:

[5 cap: mai chiesto la parte sui bambini]

[6 cap: testimonial e basta ma in modo generale quindi senza sapere nel dettaglio per cosa viene usato o i vari tipi di

testimonial]�11

Indicatori del sistema cognitivo Indicatori del sistema affettivo e valutativo

Indicatori del sistema conativo- comportamentale

- Ricordo [spontaneo-aiutato- attinente]

- Riconoscimento [mex con marca-mex senza marca- parziale]

- Notorietà [spontanea-assistita] - Impatto

- Gradimento - Atteggiamenti

- Chiedere ai fruitori quale sia stato l’influsso delle comunicazioni promozionali sugli acquisti

- Mettere in relazione la fruizione dei mex con il possesso dei beni

- Pre-test in aree di vendita selezionate per fare un confronto con aree che hanno ricevuto un diverso trattamento pubblicitario

Test quantitativi Differenziale semantico Interviste qualitative

F (durata, intensità, scansione temporale)

——— Lucas e Britt

L’analisi delle vendite deve essere completata da un’analisi delle quote di mercato, riferita a ciascun segmento di mercato in cui la marca agisce, che è però una pratica dispendiosa e raramente usata.

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