Mainstream - Frédéric Martel, Schemi riassuntivi di Comunicazione Dell'industria Culturale. Università del Salento
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Mainstream - Frédéric Martel, Schemi riassuntivi di Comunicazione Dell'industria Culturale. Università del Salento

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Commentario del libro di Frédéric Martel "Mainstream - Come nascono i fenomeni di massa" , lingua spagnola
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INDUSTRIAS CULTURAIS ALUMNO: Federica Nastasia

Grao en Comunicaciòn Audiovisual A.A. 2012/2013

Facultade de Ciencias de la Comunicaciòn

MARTEL, F., Cultura mainstream. Còmo nacen los fenòmenos de masas , Madrid, Taurus, 2011, pp. 458

Todo el mundo escribe, lee y, más en general, usa y comparte la palabra mainstream, aunque con el tiempo su sentido ha ido deformándose. Siguiendo su evolución Frédéric Martel ha escrito una imponente historia del entertainment, siguiendone con escrúpulo el perfil político, económico y social.

Partimos de la definición inicial; según el autor: «la palabra mainstream, difìcil de traducir, significa literalmente “dominante” o “gran pùblico”, y sed emplea generalmente para un medio, un programa de televisiòn o un poroducto culturalò destinado a una gran audiencia. El mainstream es el contrario de contracultura, de la subcultura de los nichos de mercado: para muchos es el contrario de arte»1. Mainstream como todos los conceptos - llave que abren las puertas de una época es una palabra a doble cara. En una acepción positiva, aquel usado de quien desenhorna los productos mainstream, es la cultura "para todos", popular, más bien global, pensada y empaquetada por el gran público, que sabe hablar a quienquiera, en todo sitio, en cualquier momento. Cultura no de elite, pero de masa: es todo lo que es leído, visto, disfrutado - y enseguida reconocido - en cada rincón del planeta, de Los Ángeles a Pekín. En una acepción negativa, (aquel usado de quien es obligado a consumir los productos mainstream), es la cultura hegemónica, massificante y uniformada: aquella considerada de "baja calidad", de "género"; no el arte pero el entertainment. Es la cultura indistinta, que devuelve todos pares, que obliga a ver, leer, escuchar, disfrutar los mismos productos - y que a menudo vehiculan precisos valores, he aquí porque "dominante" - bajo cada latitud, de California a Indonesia.

Podemos tomar el concepto de "hegemonía cultural" de Antonio Gramsci (que confió a sus Cuadernos de la Cárcel en los años' 30) y readaptarla al concepto de mainstream: «el dominio cultural de un grupo o una clase - las multinacionales de las industrias creativas: los Studios, los major, Sony, Bollywood... - que esté capaz de imponer a otros grupos - otros Países y otros mercados - por prácticas cotidianas y creencias compartidas - las películas Blockbuster, los bestseller, la música pop, los format televisivos... - los mismos puntos de vista - los valores - hasta su interiorización, creando los presupuestos por un complejo sistema de control»2. Control, en este caso, primero económico y luego geo-político.

Mainstream explora los que son los contenidos, las procedencias, las dinámicas de mercado de la cultura de masa. Qué es, ciertamente, la cultura hegemónica, estandardizada, valorialmente inocua y conforme, tripulada gracias a las ingentes capitales promocionales de los majores (musicales, cinematográficas, editoriales).

El cuento periodístico contenido en este libro es el risultado de una investigación conducta por algunos años observando de cerca el corazón del sistema medial-editorial, es decir los Estados Unidos, y las situaciones locales / globales, del Sony a Tokio, a Tv Globo a Rio de Janeiro, a los grupos mediales chinos a Shangai. El nuevo equilibrio geopolítico concernirá los confines de los Estados, pero también la afirmación de puntos de vista culturales descentrados y nacionales. Una guerra cultural que implica información, format televisivos, mercados audiovisuales, contenidos sobre Internet.

1 MARTEL, F., Cultura mainstream. Còmo nacen los fenòmenos de masas, Madrid, Taurus, 2011, p. 22. 2 VACCA, G., Egemonia culturale, en Italianieuropei 2/2010, 29 de Abril 2010, www.italianieuropei.it.

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Frédéric Martel entrevista centenares de personas, sobre todo los grandes personajes de los centros de producción de la cultura popular - studios, network, casas discográficas, grandes editores - pasando de los despachos de los major cinematográficos al quartier general de Al Jazeera en Qatar, de Mtv a la sede del gigante mejicano Televisa.

Haciendo eso explica muy bien como funciona el lobby de Hollywood, que logra vender las mismas películas de Shanghai al África subsahariana explotando la popularidad de sus actor- superstars, planeando científicamente las fechas de salida en los muchos Países (en aquellos musulmánes nunca durante el Ramadán, mientras en India el momento ideal es el período de la fiesta de Dwiwali, en otoño) y usando cuando sirve el dinero de grupos extranjeros (como el de Sony que Colombia controla) pero administrando el control, bien más importante, de los contenidos. Así de detener el monopolio planetario de las imágenes y de los sueños.

Impresionante el primer capítulo en que se habla del Mpaa (Motion Picture Association of América). Se trata del brazo político de los studios de Hollywood, un grupo de presión cuya Junta de Administradores comprende las seis principales casas cinematográficas de los EE.UU. El punto es que esta asociación va bien más allá del trabajo de lobbying: actuando en la sombra, condiciona pesadamente las políticas anticompetitivas e impide las concentraciones en toda America Latina y dónde su poder no es absoluto, trabaja con cada medio para imponer los mismos intereses en cada rincón del mundo. Tratándose de una guerra, aunque cultural, lo que vale por los más débiles no vale por el EE.UU., cuyos majores hacen las concentraciones que quieren y llevan a la práctica las estrategias anticompetitivas que más le convienen3.

En este escenario la contraposición entre homologación y diferencia cultural, tal como entre cultura de elite y cultura de masa, aparece bastante artificiosa, ideológica y lejana de la realidad de los hechos. La tesis de Martel es que existe ya una cultura mainstream a nivel global, y que no se la debe necesariamente considerar como el triunfo del pensamiento único; al contrario, también puede tener «una connotaciòn positiva y no elitista, en el sentido de “cultura para todos”»4. Más bien, porque sea agradecida al público, la oferta medial mainstream necesita nichos de diversidad cultural, que soy garantía constante de innovación y creatividad. En los Estados Unidos esta conciencia es abundantemente adquirida, si es verdadero que formación, búsqueda y experimentación cultural son consideradas, en vez de costes de contener, recursos de incentivar a cada nivel «en las universidade, las comunidades y el sector sin afàn de lucro, fuera del mercado y de forma muy descentralizada»5.

El partido que las industrias creativas están jugando a nivel planetario no tiene un correo en juego de naturaleza solamente económica, pero también es, sobre todo, una lucha para difundir en el mundo los mismos modelos y valores culturales. Los medios de comunicación son instrumentos para afirmar el soft power, o bien para conquistar la hegemonía cultural sobre los otros países de modo alternativo a la fuerza de los armas. Es el soft power teorizado por Joseph Nye: «la verdadera cuestiòn no es cuàntos enemigos mato. La verdadera cuestiòn es cuàntos aliados sumo»6. Según Nye, la cultura estadounidense tiene que "conquistar el mundo" por la cultura (soft power) más que con la fuerza económica, militar o industrial (hard power). Este por una serie de motivaciones entre que el hecho que, a la hora de hay, este no son prerrogativas propias de los EE.UU., pero ya a disposiciones de muchas otras áreas del mundo. Para el estadista, la diplomacia de Obama es ejemplar en este sentido: un smart power, es decir una mezcla de persuasión y fuerza, una combinación perfecta entre el soft y el hard.

Pero, hoy, el soft power también es practicado con eficacia por los "Brics", los Países emergentes como Brasil, Rusia, India, China, Sur África. En el Viejo Mundo, explica Martel, los Estados Unidos impusieron sus productos culturales gracias a la fuerza de las grandes empresas, con el ejemplo clásico de los studios de Hollywood. Hoy el EE.UU. quedan una iper - potencia

3 MARTEL, F., Cultura mainstream. Còmo nacen los fenòmenos de masas, Madrid, Taurus, 2011, p. 34-40. 4 Ibid., p. 22. 5 Ibid., p. 418. 6 NYE, J., El poder blando y la polìtica exterior americana, en Relaciones Internacionales, n. 14, junio de 2010.

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cultural, porque han sido más veloces del la Europa a explotar los nuevos instrumentos digitales, pero el aspecto que no contemplamos, a menudo, es que existen nuevos grandes centros planetarios de la industria del entertainment. El único que ha logrado ganarse algo más de notoriedad es Bollywood, pero mucho otros son igualmente importantes. Sin gastar demasiado tiempo en el atormentado paso de la industria tradicional a aquella digital, los nuevos colosos culturales han quemado las etapas. Por ejemplo el grupo Rotana, la sociedad fundada por el milmillonario saudí Al Waleed, que se dirige a 350 millones de árabes (1,5 mil millones de musulmánes también contando el Sur Este asiático): sede a Riad, estudios televisivos a Dubai, sector musical a Beirut, cine al Cairo7. O bien el coloso chino eSun, seguro de convertirse pronto en el Disney de China y Hong Kong, la Hollywood asiática8. Y todavía los gigantes dell' América latina: Tv Globo a Rio de Janeiro, Televisa a Ciudad de México y Telesur a Caracas9.

El aspecto más fascinador es que junto a los gustos “de nicho”, labrados y tutelados gracias a Internet, se crean nuevos grandes fenómenos culturales transnacionales, que ya no soy monopolio de los Estados Unidos. Hoy el mainstream comprende por ejemplo el J-Pop, la música pop japonés escuchado en Corea del Sur y en todo el Sur Este asiático10 o la serie televisiva taiwanés Boys Over Flowers11, adaptado en toda la Asia o los telenovelas brasileños que tienen también un éxito extraordinario en Medio Oriente, Maghreb, en Rusia y en los Países del Este de Europa12.

La generación de Internet es la que puede seguir en cada País del mundo contenido insólitos, pero juzgados de gran calidad. Sin embargo, Martel pone la atención sobre el hecho que, paradójicamente, lo digital e Internet han reforzado el mainstream más de lo que no lo hayan debilitado: las películas de éxito y los bestseller no han tenido nunca una continuación de público tan grande. El público a menudo desea compartir la misma cultura de masa, tenerla en común: el mundo digital es hit-driven, se articula alrededor de grandes éxitos planetarios que vuelven a llamar una popularidad aún más vasta13.

La conclusión del ensayo de Martel es que estamos viviendo cambios epocales, que están determinando una nueva geopolítica de la cultura y la información, basada sobre nuevos polos de agregación y una tecnología, aquella digital, que permite una reproducción infinita de los contenidos y nunca así a costes tan bajos.

¿Cómo cambiará nuestro modo de sentir música, leer y ver películas? Según Martel, parece sean dos los escenarios posibles. Uno que define inspirado a cierta

continuidad: seguiremos haciendo lo que siempre hemos hecho, pero todo será en digital, pasará por Internet y los smart phones; podríamos decir que asistiremos a un proceso de desmaterialización, que pero dejará sustancialmente inalterados los contenidos. Por otro lado, unos sugieren escenarios de transformación más radical. Pensamos en las posibilidades de participación, desaparecida de intermediación, cambios peer to peer, etc... ofrecidos por la red. Todo ésto tiene la capacidad de transformar radicalmente nuestro modo de interaccionar con los contenidos culturales de los que disfrutamos y con los que engendramos e intercambiamos.

La importancia, por lo tanto, consiste en el comprender cuanto resistirán los medios "tradicionales" como la televisión, la radio y la prensa con las que nosotros somos acostumbrados a confrontarnos y a interaccionar cotidianamente. El desafío continua en querer comprender qué ocurrirá a la cultura mainstream y, de reflejo, a las contraculturas, a las vanguardias, a las culturas intensamente locales.

Vencer la batalla comercial y perder aquel cultural. Porque es justo éste que nos enseña este libro: es la cultura el territorio de conquistar.

7 MARTEL, F., Cultura mainstream. Còmo nacen los fenòmenos de masas, Madrid, Taurus, 2011, pp. 352-353. 8 Ibid., pp. 216-219. 9 Ibid., pp. 347-351. 10 Ibid., pp. 262-269. 11 Ibid., pp. 272-273. 12 Ibid., pp. 292-298. 13 Ibid., p. 441.

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