Guida alle etiche della comunicazione - riassunto, Sintesi di Etica. Università degli Studi di Genova
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Guida alle etiche della comunicazione - riassunto, Sintesi di Etica. Università degli Studi di Genova

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Riassunto del testo di Fabris "Guida alle etiche della comunicazione"
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RIASSUNTO ETICA DELLA COMUNICAZIONE “GUIDA ALLE ETICHE DELLA COMUNICAZIONE” (Fabris, 2011)

È importante iniziare sapendo la definizione esatta di ETICA. È una domanda che fa spesso, per capire se è stato capito di cosa si sta parlando.

ETICA E GIORNALISMO

INTRODUZIONE Lo scopo del giornalismo è quello di concorrere alla formazione della coscienza critica di ogni cittadino. Per arrivare a questo importante risultato i giornalisti devono necessariamente perseguire la verità o, almeno, la veridicità dei fatti, essere obiettivi e distinguere i fatti dalle opinioni, agendo nel rispetto della sfera privata dei cittadini: devono rispettare alcune regole etiche o deontologiche. Se queste non vengono rispettate, allora si manipola l'informazione e anziché informare si deforma la realtà dei fatti e il giornalismo non assolve il compito che si è prefisso. Oggi il giornalismo rispetta queste regole etiche? Assolve il compito che si è prefisso? La letteratura sui misfatti del giornalismo è piena di esempi che dimostrano il contrario. Giovanni Gozzini narra, ad esempio, che già dal 1812 era conosciuta la pratica del puff, in Italia soffietto, che consiste nel nascondere la pubblicità dentro articoli d'informazione. Walter Lippmann, un autore americano degli anni venti, afferma invece che fin dalla sua nascita (metà ottocento) il giornalismo moderno è stato uno strumento mercantile e di propaganda. Oggi i media sono la linfa vitale della vita democratica e, paradossalmente, in una società democratica un informazione corretta è più importante che in una società autoritaria, dittatoriale.

ETICA E DEONTOLOGIA Etica → ha per oggetto la determinazione della condotta umana nell'osservanza dei grandi principi del costume, della vita civile, dei rapporti sociali: agire onestamente, respingere qualsiasi tentativo di corruzione, essere leali. L'etica è ciò che dice dove sta i giusto e il bene, che ci sono dei valori e perché dovrei seguirli. Non appartiene ad una categoria specifica di persone ma all'umanità in generale. Deontologia → dal greco tò déon= “il dovere” riguarda la trattazione dei doveri inerenti ad una particolare categoria di persone. Per questo viene associata alla parola professionale per indicare l'insieme delle regole di condotta riguardanti gli operatori di una specifica professione.

LE CARTE DELL'ETICA L'ordine dei giornalisti italiani (l'Italia è l'unico paese europeo ad averlo) è nato nel 1963 con la legge n.69 che, sostanzialmente riconosce per i giornalisti il diritto e l'obbligo a perseguire la verità, tutela la libertà d'informazione ma anche la privacy e i diritti altrui.

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Negli anni '90 nascono: • La Carta d'informazione e pubblicità, che stabilisce che l'utente debba poter stabilire

l'identità dell'emittente di un messaggio pubblicitario. • La Carta di Treviso, che in base ai principi sui diritti del bambino della Convenzione

ONU del 1989, assume dei principi e delle norme per tutelare il bambino, la sua crescita e il suo sviluppo.

• La Carta dei doveri, che determina la responsabilità e i doveri della categoria. La cui applicazione è vigilata da un Comitato nazionale per la correttezza e la lealtà dell'informazione.

• Il Vademecum della Carta di Treviso, che in considerazione delle ripetute violazioni ribadisce i principi di tutela riguardanti i minori.

• La Carta informazione e sondaggi, che stabilisce l'importanza di fornire strumenti per valutare la correttezza e l'attendibilità delle informazioni raccolte mediante la tecnica del campione statistico.

• E per ultimo, nel 1998, l'Ordine dei Giornalisti con il Garante della Privacy, è arrivato all'emanazione di un Codice deontologico relativo al trattamento dei dati personali nell'esercizio dell'attività giornalistica, nel quale si stabiliscono le norme di tutela dei diritti fondamentali della persona, in relazione soprattutto alla diffusione dei dati riguardanti la sfera privata che non devono essere diffusi (il domicilio, l'origine razziale o etnica, le convinzioni religiose, le opinioni politiche, le condizioni di salute, la sfera sessuale).

LE INIZIATIVE DISCIPLINARI Nel nostro paese chi non rispetta tali codici può essere sottoposto a procedimento disciplinare, l'Italia è l'unico paese europeo a potersi avvalere degli strumenti repressivi anche del diritto pubblico in caso di violazione. Le sanzioni disciplinari sono fissate nell'articolo 51 della legge 69/1963 e sono: a) l'avvertimento; b) la censura; c) la sospensione dell'esercizio della professione per un periodo non inferiore a due mesi e non superiore ad una anno; d) la radiazione dall'Albo.

I PROBLEMI DELL'INFORMAZIONE Trattiamo le deformazioni più macroscopiche ed evidenti del giornalismo contemporaneo.

LA PRESENTAZIONE DELLA VERITA' E LA MANIPOLAZIONE DELLA REALTA' E' impossibile dare una descrizione dell'enorme quantità dei fatti fatti che accadono ogni giorno, ogni ora e ogni minuto sul pianeta, le notizie che ci arrivano dai mass media sono solo una selezione degli avvenimenti. Ogni mezzo d'informazione è, perciò, inevitabilmente un giudizio sulla realtà. Non c'è un'oggettività della notizia e della sua importanza. Ma allora, in base a quali presupposti si scelgono le news? E' opportuno che il lettore sappia che il medium non è mai neutrale, per è importante che egli conosca la tendenza del giornale che sta leggendo, che prenda coscienza delle delle sue posizioni, per valutarle ed assumerle criticamente. Occorre tenere distinte però la dichiarazione del punto di vista dalla manipolazione della notizia, cioè dalla costruzione

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della realtà per creare consenso attraverso l'omissione di alcune notizie e l'enfasi di altre. La collocazione nella pagina, l'ampiezza, la strutturazione, le immagini manipolate contribuiscono a restituirci una realtà opportunamernte mediata, usata per creare consenso. Giorgio Bocca definisce questa pratica la disinformazia. Un esempio di come opera la disinformazia sono le classifiche dei best seller: ogni giornale le pubblica pur sapendo che sono manovrate dalle grandi case editrici, oppure, ogni giornale si rivolge agli istituti per sondaggi pur sapendo benissimo che sono fatti per campioni ridotti e inattendibili.

LA CONCENTRAZIONE IN POCHE MANI DEI MEZZI D'INFORMAZIONE Dato che l'oggettività dei fatti non è raggiungibile, sarebbe almeno auspicabile garantire la pluralità dei punti di vista e delle interpretazioni, sulla base dei quali il cittadino potrebbe costruirsi un'opinione meglio ponderata. Anche l'Unione europea ha ribadito, più volte l'importanza di un pluralismo dei mezzi di comunicazione. In Italia la situazione è diversa: il tasso di concentrazione del mercato televisivo nel nostro paese è il più alto d'Europa: nonostante la nostra offerta televisiva conti dodici canali nazionali e da dieci a quindici canali regionali e locali, il mercato è caratterizzato dal duopolio tra RAI e Mediaset. Il gruppo Mediaset, soprattutto, è il più importante gruppo privato italiano nel settore delle comunicazioni e dei media televisivi e uno dei maggiori a livello mondiale, controllando tra l'altro reti televisive (RTI s.p.a.) e concessioni di pubblicità (Publitalia '80), entrambe riconosciute formalmente in posizione dominante e in violazione della normativa nazionale dell'Autorità per la garanzia delle comunicazioni. Uno dei settori nel quale è più evidente il conflitto d'interessi è quello della pubblicità.

LA SOVRABBONDANZA Una delle tecniche usate per manipolare l'informazione è l'Inondazione. Alcuni studiosi degli strumenti di news management (la produzione di eventi come strumento di controllo dell'informazione), hanno teorizzato la sovrabbondanza per il controllo. L'inondazione infatti confonde, crea disorientamento, fa perdere di vista le informazioni veramente importanti su cui varrebbe la pena riflettere. La sovrabbondanza impedisce una piena comprensione dei fatti perché nell'oceano di notizie il lettore si smarrisce e non riesce a dare valore e significato, a contestualizzare le notizie che gli giungono. Mai come oggi l'opinione pubblica è bombardata di notizie eppure mai come oggi il pubblico è poco informato. Per esempio di qualsiasi guerra si combatte sul pianeta noi conosciamo i dettagli più precisi: le strategie tecniche, gli uomini impiegati, le tecnologie usate, le dichiarazioni dei politici coinvolti, ma difficilmente riusciamo a capire le ragioni vere della guerra, perché in quel luogo, e via dicendo. La sovrabbondanza è figlia di quello che Bocca definisce giornalismo quantitativo o gigantista (supplementi sullo spettacolo, la cultura, lo sport, l'economia, supplementi dalla culla alla bara: ripetizione all'infinito delle stesse ricette, delle stesse recensioni) e genera quella che Giuliano da Empoli definisce overdose cognitiva (crescita di domanda e di offerta di informazioni mentre la nostra capacità di elaborarla rimane immobile).

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IL CONTROLLO DELLE FONTI In questo meccanismo di giornalismo gigantista non è possibile verificare che il due tre per cento delle notizie, le quali arrivano, di solito, dalle grandi agenzie di stampa. Chi ha interesse a far circolare una notizia falsa ha molte probabilità di riuscirci, così la dinamica di questo meccanismo di circolazione delle notizie è stata e viene spesso usata da agenzie di disinformazione (es. servizi segreti o gruppi politici e di pressione) per i propri scopi. Possiamo quindi essere vittime di disinformazione senza volerlo e senza che nemmeno gli operatori dell'informazione lo vogliano.

LA MERCIFICAZIONE DELLA NOTIZIA La fabbrica dell'informazione seleziona e costruisce l'agenda setting (la gerarchia delle notizie con cui si stabilisce la priorità di alcune su altre) sulla base delle esigenze di mercato. I parametri della notiziabilità (quelli secondo i quali una notizia ha più o meno interesse o appeal) sono ispirati a logiche mercantili: l'attuale sistema informativo mondiale sta subendo o stesso processo di qualsiasi altra attività produttiva seguendo sia la logica che l'etica di mercato, così come la gerarchia degli avvenimenti che sia basa sulle esigenze del mercato. E' giusto considerare l'informazione una merce? E' giusto applicare all'informazione le stesse logiche del mercato? Siamo molto scettici sul fatto che l'autoregolamentazione del profitto, il giudizio del mercato siano una logica vincente per la qualità dell'informazione. L'informazione è un diritto e un dovere, una pratica di libertà, un esercizio di democrazia e crescita culturale.

LA MINACCIA DEGLI ALTRI POTERI E LA CONTIGUITA' CON LA PROPAGANDA La logica mercantile ha invaso il sistema mediatico. Il potere economico tiene saldamente le redini del giornalismo contemporaneo e ha ottimi motivi per farlo: il giornalismo costituisce uno degli strumenti di controllo delle masse e oggi più che mai l'economia ha interesse a farlo. Ma le mani sul quarto potere spesso non le mette solamente il potere economico, ma anche quello politico: Noam Chomsky sostiene che i media altro non servono che a mobilitare l'appoggio della gente agli interessi particolari che dominano lo stato e l'attività privata, dirigere l'opinione pubblica mediante regolari campagne di propaganda laddove il potere vuole arrivare. Dove va a finire la libertà di stampa sancita dalla Costituzione?

LA COMMISTIONE CON LA PUBBLICITA' Occorre parlare anche del fascino operato dalla pubblicità sul giornalismo. Molto spesso l'anima del commercio entra nelle redazioni e ne motiva le scelte e le strategie, finendo per subordinare la presenza del giornalismo alla presenza della pubblicità e non viceversa. Le scelte editoriali che dovrebbero essere dettate dalle logiche dell'informazione e della notizia, vengono inquinate dalle contiguità con la pubblicità. L'anima del commercio seduce gli interessi e le motivazioni del giornalismo. Si può quindi affermare che oggi esistono due professioni e due mercati giornalistici: quello degli informatori che operano ancora nei quotidiani e nei settimanali d'informazione

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generale, e quello degli anfibi, metà giornalisti e metà pubblicitari, che dominano nei fogli d'informazione specializzata, fra il merceologico e l'affaristico, fra l'informazione di servizio e la pubblicità, che si occupano di oda, tempo libero, giardinaggio, salute, casa, culturismo, gastronomia, enologia, sport, ecc.

CONCLUSIONI Ma se la commistione tra chi serve l'informazione e chi la manipola, il giornalismo ibrido è ormai una realtà consolidata, quanto di giornalismo è rimasto nei giornali? Se togliamo i puff, la pubblicità, le notizie manipolate dal potere economico, quelle manipolate dal potere politico, i fattoidi, le false notizie messe in campo da organismi di pressione, cosa rimane dei nostri media? Abbiamo oggi a disposizione un'enorme massa di informazioni si tutto quello di cui potremmo avere bisogno e probabilmente questo è proprio quello che differenzia la nostra epoca da quelle precedenti. Eppure questa massa d'informazioni rischiano di essere falsificate ad arte, e per questo motivo non possono garantire un maggior tasso d'informazione, di informazioni vere e rilevanti a disposizione del cittadino. Una certa responsabilità di questa situazione è anche del pubblico, dei fruitori dell'informazione: l'offerta si spiega con la domanda. Per risolvere tali deformazioni però la deontologia da sola non basta, lo spazio di recupero della dignità del giornalismo e la risoluzione di alcuni dei problemi delineati passa piuttosto attraverso l'etica, non solo dei giornalisti, ma anche dei lettori.

ETICA E TELEVISIONE

PICCOLA STORIA DELLA TELEVISIONE Esiste un rapporto tra etica e televisione? Per rispondere a tale quesito e necessario ripercorrere le tappe principali che hanno caratterizzato la storia della televisione e la sua programmazione. I primi esperimenti di televisione si ebbero negli anni trenta in vari paesi e portarono all'inizio delle trasmissioni in Germania, Inghilterra e Stati Uniti tra il 1936 e il 1939. Ma è solo dopo la guerra che la televisione si affermò davvero. Il servizio televisivo italiano iniziò il 3 gennaio 1954, con grande espansione tra il 1956 e i primi anni '70 ed è svolto dalla RAI in regime di monopolio e sotto il controllo governativo. Negli anni '70 poi i monopoli vennero messi in discussione e tutti i paesi d'Europa si posero il problema di aprire e privatizzare le frequenze radiotelevisive anche ai livelli locali e sopranazionali. In Italia una legge del 1975 ribadì il monopolio (che passava dalle mani del governo alle mani del parlamento, quindi sotto il controllo della politica nel suo complesso non solo sotto quello dei partiti di maggioranza) e introdusse una terza rete televisiva. Nel 1976 invece una sentenza della Corte Costituzionale ammetteva l'emittenza privata, sia radiofonica che televisiva, negando il monopolio. Si arrivò così, nel 1984, al superamento da parte di Fininvest (poi Mediaset) del fatturato pubblicitario della RAI. L'effetto di queste novità modificò profondamente il

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linguaggio e i contenuti della televisione italiana. Fu Ettore Bernabei, direttore della RAI dal 1961 al 1973, ad elaborare in Italia il primo progetto di televisione, caratterizzato da una concezione “pedagogica”. I programmi erano distribuiti nel corso della settimana con regolarità, per cui alcuni giorni erano dedicati ai film, altri al teatro, ai quiz, all'approfondimento informativo, agli sceneggiati, con un offerta molteplice di prodotti diversi. La televisione non trasmetteva tutto il giorno: la mattina non c'erano programmi, iniziavano all'ora di pranzo con il telegiornale e nel pomeriggio con i programmi per ragazzi. I programmi non erano interrotti dalla pubblicità ed esisteva una netta distinzione di generi. Con la nascita e l'avvento delle tv commerciali private, l'idea di fondo dei nuovi progetti televisivi, estesa anche alla RAI, divenne quella di catturare lo spettatore allo scopo di offrire il maggior numero possibile di ascoltatori agli investitori pubblicitari. Il telespettatore non è più il destinatario di un atto comunicativo ma un target da colpire. Così i programmi televisivi, film, show e quant'altro, sono adeguati ai prodotti delle pubblicità per poter garantire un maggior ritorno di audience. Per questo tipo di televisione Umberto Eco ha coniato il termine neotelevisione, differenziandola da quella precedente legata al monopolio e chiamata prototelevisione. La competizione fra reti, contrariamente a quanto ci si potesse aspettare, non ha favorito l'innalzamento della qualità dei programmi, ma il loro decadimento, invece di elevare il livello culturale degli utenti, ha contribuito al suo abbassamento. Un discorso a parte va fatto per quanto riguarda la possibilità di eseguire video su internet, una piattaforma distributiva alterativa sia a quella televisiva che a quella cinematografica, accessibile a milioni di utenti in tutto il mondo. Il duopolio cinema televisione viene incrinato e poi spezzato via da un medium che possiede, tra le sue caratteristiche più importanti l'interattività, elemento non esistente negli altri due.

ALCUNI CARATTERI DELLA TELEVISIONE Gli elementi caratterizzanti del messaggio televisivo sono: immagine, contenuti, rapporto fra realtà e finzione. Un'ulteriore elemento che caratterizza la televisione e che la rende così affascinante e nello stesso tempo potenzialmente pericolosa è l'immagine e la sua capacità di confondere realtà e finzione, di far sembrare vero anche quello che non lo è. Secondo Sartori la televisione modifica la natura stessa della comunicazione, spostandola dal contesto della parola al contesto dell'immagine, ciò che si vede appare come reale e quindi vero. Lo spettatore televisivo, che dipende dalle immagini che vede sullo schermo, sta subendo una vera e propria metamorfosi: da homo sapiens si sta trasformando in homo videns. La televisione non è più soltanto uno strumento di comunicazione ma è divenuta un medium che genera un nuovo tipo di essere umano. I bambini guardano molto la televisione ancor prima di imparare a scrivere e sono formati dalle immagini trasmesse dalla televisione prima che dalla parola. L'adulto che ne verrà fuori, sempre secondo Sartori, sarà sordo agli stimoli del leggere e del sapere trasmessi dalla parola scritta, capace solo di rispondere a stimoli di carattere visivo. La tv poi ha la capacità di cancellare le distanze, di far vedere in tempo reale avvenimenti che accadono a migliaia di chilometri di distanza (facendo riferimento anche aquesta potenzialità Mc Luan coniò il termine di “villaggio globale”), di contro però, la parte di

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mondo non vista dalla telecamera viene come cancellata, facendo si che gli avvenimenti che la accadono non siano percepiti come realmente avvenuti.

PROBLEMI ETICI Questi elementi pongono una riflessione di carattere etico: esiste ed è notizia soltanto quello che la televisione ci trasmette, tutto il resto non esiste. E' una percezione del mondo davvero estremamente parziale. Un altro problema etico è quello che realtà e finzione sono portati sempre di più a fondersi (vedi reality show): la tv cerca di avvicinarsi sempre di più al quotidiano cercando di imitarlo e il quotidiano diventa così spettacolo; la nostra vita vuole imitare ciò che vediamo in televisione in una continua osmosi. Anche i programmi dedicati all'informazione privilegiano lo spettacolo a scapito della presentazione della notizia, del rispetto dell'obbiettività e dell'equità. Siccome gli organi d'informazione selezionano le informazioni che attirano l'attenzione del pubblico, dirigendo la comunicazione su determinati temi, così anche i politici si rapportano sempre meno con la realtà e sempre più con gli eventi selezionati dalla televisione e molte volte “distorti” dalla videocamera. Popper, nel suo saggio Cattiva maestra televisione, riflettendo sui contenuti proposti dalla tv e sul senso critico con cui essi vengono percepiti, mette in evidenza il rischio, soprattutto per i bambini, di una televisione che trasmette violenza e che quindi educa alla violenza. Il bambino assorbe il modello violento come eccitante e tenderà a riproporlo ragionando con la logica del dominio piuttosto che della tolleranza, del dialogo e del rispetto. Questo avviene per una assuefazione acritica del telespettatore al messaggio televisivo. La televisione detiene un'enorme potere: quello di influenzare a livello economico, sociale e politico la società, in un modo estremamente superiore agli altri mezzi di comunicazione, questo perché percepita come più vicina alla verità.

LE CARTE E I CODICI DEONTOLOGICI Sono nati codici di autoregolamentazione e carte deontologiche volte a codificare un'insieme di regole e di comportamenti che garantiscono il rispetto del pluralismo, la correttezza dell'informazione, la verifica delle fonti, la protezione delle fasce più deboli, l'accettabilità dei messaggi pubblicitari, il rispetto della privacy e il corretto trattamento delle minoranze. Vediamo questi codici e queste carte:

• La Carta dell'informazione e della programmazione, di cui si è dotata la RAI a garanzia degli utenti e degli operatori del servizio pubblico. Contiene i principi generali ispiratori e definisce i criteri di comportamento, sia per le trasmissioni informative che per i resto dell'offerta.

• La Carta di Treviso, sottoscritta per la tutela dei minori dal Consiglio Nazionale dell'Ordine dei giornalisti, dalla Federazione Nazionale Stampa Italiana e da Telefono Azzurro. E' nata a protezione dei diritti dei bambini sia nelle trasmissioni tv che all'interno degli spot. Sono state inoltre create fasce protette nel palinsesto televisivo con l'adozione di una specifica segnaletica per i diversi programmi.

• Il Codice di deontologia sulla privacy, adottato dal Consiglio Nazionale dell'Ordine dei giornalisti, che presenta anch'esso articoli dedicati alla protezione dei minori.

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• La Carta dell'informazione e della programmazione a garanzia degli utenti e degli operatori del servizio pubblico, relativa all'informazione radiotelevisiva, pubblicata nel 1995, si impegna a rispettare le indicazioni della Carta di Treviso e sottolinea l'attenzione nei confronti degli adolescenti che partecipano alle trasmissioni televisive.

• L'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, nata nel 1997, ha fatto un ulteriore passo avanti riguardo alla tutela dei minori e si impegna a garantire la tutele dell'utenza sia per quanto riguarda la distribuzione dei vari servizi e prodotti, sia per quanto riguarda la verifica del rispetto della normativa vigente (assicurando soprattutto la tutela dei minori-utenti).

• Il Codice di autoregolamentazione tv e minori, approvato nel 2002, impegna le imprese televisive a migliorare ed elevare la qualità delle trasmissioni destinate ai minori, ad aiutare gli adulti, le famiglie e i minori ad un uso corretto ed appropriato delle trasmissioni televisive, tenendo conto delle esigenze del bambino, sia rispetto alla qualità che alla quantità.

ETICA E INTERNET

PREMESSA L'applicazione delle nuove tecnologie all'ambito della comunicazione ha provocato un potenziamento ed una trasformazione dei media tradizionali, ma anche la nascita di new media. L'impatto di queste nuove tecnologie sui comportamenti umani è di grande portata, tanto che si è parlato di una “mutazione antropologica” di cui sarebbero responsabili. In questo caso le domande dell'etica non possono rivolgersi soltanto ai modi in cui tali mezzi di comunicazione possono essere utilizzati, ma devono riguardare anche gli effetti delle loro procedure, i cambiamenti che possono esercitare sull'uomo e sul mondo. In altre parole le domande dell'etica devono riguardare sia i comportamenti che possiamo adottare rispetto alle nuove forme di comunicazione, sia i comportamenti che possiamo adottare all'interno di esse. Sono proprio questi due i piani ad essere stati studiati, a partire dalla metà degli anni ottanta, nell'ambito della “Computer & Ethics”. Ad essere presa in esame, in queste pagine, è soprattutto Internet, “la rete delle reti” e le questioni di carattere etico implicate da questo fenomeno e dal suo diffondersi. Se ne parlerà seguendo soprattutto due linee interpretative, che riguardano:

• Il filone relativo all'etica di internet: le questioni relative all'impatto di internet sulla società, sul modo in cui viviamo, sul nostro modo di pensare, in cui rientrano anche le riflessioni sul divario tecnologico (digital divide) e sulle più generali disuguaglianze provocate dalla rete, oltre che sugli eventuali usi militari di internet.

• Il filone relativo all'etica in internet: i problemi che riguardano l'uso stesso della rete, la necessità di stabilire criteri di condotta ai quali fin'ora si è cercato di dare risposta attraverso lo strumento dei codici deontologici e dei protocolli d'intesa fra gli operatori del settore. Non basta però muoversi ad un livello giuridico-normativo, come non basta dare semplici indicazioni di comportamento ed esortare ad un uso

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corretto della rete. Bisogna piuttosto cercare di dare adeguata giustificazione ai comportamenti che si ritiene debbano essere assunti, nonché motivare all'assunzione concreta di essi.

LE TRASFORMAZIONI PRODOTTE DALLA RETE E L'ETICA DI INTERNET Se si vuole delineare un etica di internet occorre avere ben presenti i cambiamenti, nella mentalità e nei modi di agire, che la presenza della rete comporta. Uno dei concetti chiave che emergono è quello di “virtuale”: si parla di tastiera virtuale, di processi virtuali, di realtà virtuale, ma cosa vuol dire realmente? “Virtuale” non è una nozione contrapposta a quella di “reale”, ma un concetto più articolato e complesso che racchiude e collega fra loro gli aspetti della:

Possibilità: nozione che indica una maggiore ampiezza e ricchezza rispetto a ciò che risulta effettivamente esistente.

Potenzialità: termine che esprime la condizione in cui qualcosa si trova prima di attuarsi davvero (le pre-condizione che, secondo l'interpretazione aristotelica del movimento, ne rende possibile l'attuarsi).

Potenza: vocabolo che va inteso nel senso del potere, che qualcosa ha in se, di compiere uno specifico atto o di realizzarsi in un certo modo.

Conformemente a tali caratteri, “virtuale” è ciò che possiede la virtus, la capacità di fare qualcosa e specialmente di farsi come qualcosa. In altre parole: non solo ciò che ha la possibilità di realializzarsi in maniera conforme alla sua natura, ma soprattutto ciò che ha il potere di diventare ciò che esso ha in potenza, ciò che ha in sé la virtù per attuarsi dinamicamente secondo le varie possibilità in esso inscritte. Virtuale è ciò che nel suo esser possibile è già reale, così come, nella sua stessa potenzialità risulta già attuale. Come emerge dalle nostre esperienze quotidiane oggi, insieme alla realizzazione del virtuale, si assiste ad una crescente virtualizzazione del reale, una perdita di coscienza, una riduzione del suo spessore: il reale non è più considerato come qualcosa che c'è già da sempre, che esiste e resiste al nostro agire, è invece il risultato delle nostre manipolazioni, della nostra incidenza su di esso. Ciò oggi ha conseguenze decisive riguardo al modo in cui pensiamo lo spazio ed il tempo, si parla oggi infatti di “cyber spazio” e di “tempo reale”. Spazio e tempo nella rete non vengono aboliti, ma trasformati. Che cosa vuol dire? Lo spazio della rete è uno spazio virtuale, articolato secondo i rimandi del link, disposto nella forma del collegamento, della connessione tra i vari nodi. Si tratta di uno spazio reticolare costituito da incroci ben definiti (i nodi) e da rimandi attraverso cui i processi di navigazione sono messi in moto. Il tempo della rete è invece il tempo reale: il tempo dell'immediatezza, l'istante in cui sono racchiusi i vari percorsi possibili, che poi possono essere seguiti passando da un sito all'altro e la velocità di connessione fra i siti, garantita da processori sempre più sofisticati, consente la simultaneità dei collegamenti. Nell'era di internet a cambiare è anche il nostro rapporto con il corpo: si assiste ad una sorta di “virtualizzazione del corpo” alla quale si accompagna però una “incorporazione del virtuale”. Il primo caso riguarda tutti i fenomeni di simulazione che è possibile fare nella realtà virtuale, mentre il secondo riguarda il potenziamento e la trasformazione del corpo

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mediante l'uso di protesi artificiali di vario tipo, non necessariamente trapianti ed impianti, ma anche sviluppando una dipendenza da certi strumenti di comunicazione, computer compreso. A mutare, di conseguenza a tutto ciò, sono anche i modi, le forme mentali, le prospettive con cui l'uomo si rapporta al mondo. Muta il senso stesso dell'essere in relazione. S'impone l'idea di una relazione aperta, sempre suscettibile di estendersi a nuovi collegamenti. Si tratta di una relazione a rete in cui tutti i punti possono essere collegati a tutti gli altri. Così la localizzazione di un punto non è determinata dall'occupazione di uno spazio fisico, ma dalle modalità delle sue connessioni possibili. Ecco perché se si tiene conto di questo diventa sempre più decisiva, non solo in una chiave economica ma anche dal punto di vista etico, la questione dell'accesso alle connessioni, a partire dal quale, nel mondo di internet, emerge il problema del digital divide. Un ultimo aspetto relativo a come internet cambia i nostri modi di pensare e di agire riguarda l'idea stessa di individuo: internet, infatti, per un verso sembra offrire sempre nuove opportunità di relazione, mettendo in crisi una caratteristica autonoma dell'individuo in quanto tale, per un altro invece l'individuo, nella sua relazione con la rete, viene concepito isolato. Da tale isolamento, che è il suo modo specifico di essere davanti al computer, egli parte per le sue avventure virtuali, cambiando nickname, gestendo contemporaneamente più identità. E' vero dunque che la rete promuove la socialità, i social network ne sono la prova più evidente, ma si tratta di una socialità particolare che presuppone individui fra loro isolati, capaci di vivere molteplici rapporti, anche se non si sa con quanto coinvolgimento emotivo.

PROBLEMI ECONOMICI, SOCIALI E POLITICI NELLA GESTIONE DELLA RETE: IL CASO DEL DIGITAL DIVIDE. La rete dischiude un abito eticamente ambiguo. Luogo di opportunità e rischi, ci mette di fronte a scelte ben precise riguardanti il suo utilizzo e la sua fruizione. Occorre riflettere sul problema del divario digitale. Per motivi economici, sociali e politici vi è nella geografia di internet, un notevole squilibrio a livello mondiale fra luoghi che sono più facilmente connessi al network e luoghi che non lo sono. E ad esso corrisponde un analogo squilibrio nelle opportunità di innovazione tecnologica, di sviluppo delle conoscenze e di crescita economica. Questo squilibrio, così come altri su scala mondiale, pone di fronte a specifiche questioni morali. Nel caso del digital divide si può identificare una responsabilità diretta propria di alcuni governi e delle grandi compagnie di telecomunicazione, e una responsabilità indiretta come quella del semplice utilizzatore della rete. Quest'ultima responsabilità non va affatto trascurata: nella nostra epoca ogni soggetto connesso al network ha il potere di decidere, per parte sua, se continuare a sostenere o meno questa struttura di collegamenti. Da un punto di vista etico una riflessione sul concetto di disuguaglianza digitale parte dalla critica dell'idea di digital divide, considerata troppo ristretta, cercando di andare al di la di essa e di considerare le differenze esistenti nell'ottica di un diverso rapporto fra individuo e società. Ne consegue l'identificazione di cause specifiche che sarebbero all'origine delle disuguaglianze digitali, l'elaborazione di un “modello cumulativo e ricorsivo” dell'appropriazione tecnologica e la proposta di un ulteriore modello che tenga conto delle

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caratteristiche individuali dei soggetti coinvolti, dei loro profili collettivi e della struttura propria degli sviluppi tecnologici.

INTERNET E LO SPAZIO DELLE SCELTE Internet risulta, per la sua struttura, un luogo d'interazione, è l'ambito in cui ciascuno di noi, pur all'interno di certe condizioni, si trova ad esercitare la propria libertà, all'interno di esso vi è spazio per una scelta e un'assunzione di responsabilità, per cui può essere oggetto di attenzione morale. Per questo ha senso parlare di un'etica in internet. La struttura di internet è quella dell'ipertesto e per muoversi nella rete è necessario che ad ogni passo vengano prese delle decisioni. Per usare le parole di colui che ha coniato il termine, Theodor Nelson, un ipertesto è “un testo che si dirama e che consente al lettore di scegliere: qualcosa che si realizza al meglio davanti ad uno schermo interattivo”. E' la capacità di connessione, la connettività (o meglio la “connettibilità”) che fa si che internet si configuri come uno spazio di scelte ed è a partire da qui che può concretizzarsi il potenziale di liberazione insito nella rete, consentendo a chi nella propria situazione non si può muovere liberamente (in senso metaforico o letterale) di farlo in uno spazio virtuale. Dunque viene fuori l'intimo legame, su di un piano politico, fra l'accesso ad internet e l'esercizio della democrazia e si capisce perché il primo atto di un regime non democratico nei confronti del dissenso sia quello di chiudere i provider. Abbiamo detto ce internet è l'ambito dell'esercizio della propria libertà, di una libertà che tuttavia deve fare i conti con condizioni ben precise. Le scelte compiute all'interno dell'ambito di connettibilità sono inserite in una struttura rigida, ben definita, che è quella progettata dal programmatore e con questa struttura è possibile interagire solo parzialmente (se si è semplici navigatori e non si hanno gli strumenti per programmare). Internet è visto come un luogo di liberazione soprattutto per il facile accesso che consente a conoscenze ed informazioni. Troppe informazioni non selezionate però hanno lo stesso effetto di una disinformazione. Se vogliamo che, sia i nostri comportamenti all'interno della rete, sia nei confronti della rete, siano pensati in una chiave etica, dobbiamo qual'è l'idea di libertà che davvero scaturisce dal suo uso. La libertà in gioco è intesa soprattutto come libertà di fruizione: sulla linea di quell'ampliamento delle possibilità e di quel conseguente aumento di potere che l'utilizzo di internet rende possibile. E si collega altresì all'esigenza, tipica della logica del consumo, d'intendere la libertà di scelta come ampliamento dell'offerta proposta nel quadro di un menù ideale: un ampliamento che la rete sembra in grado di poter estendere all'infinito.

LE RELAZIONI NEL WEB 2.0 Dunque internet è uno strumento d'interazione capace di offrire un menù potenzialmente infinito di connessioni, informazioni, rimandi. E' tanto ricco da richiedere un ulteriore strumento, capace di orientare la ricerca: un “motore” che ormai siamo abituati ad usare senza domandarci quali siano i criteri secondo i quali la sua ricerca viene appunto condotta, e con risultati raggiunti in un tempo sempre più veloce. Da qualche anno, all'interazione già possibile si è affiancata una nuova condivisione di pensieri, di contenuti, di immagini, di emozioni. E' il mondo del web 2.0, quello che ha a

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che fare con applicazioni user friedly e di cui sono famosissimi esempi il social network Facebook e l'enciclopedia on line Wikipedia (nata non tanto con l'idea di diffondere un sapere, quanto con l'esigenza di partecipare ad altri le proprie esperienze). In questo ambito il compito etico che va assunto è quello di scegliere, nel contesto tradizionale del web 2.0, gli atteggiamenti in grado di promuovere altre relazioni, non già di distruggerle. Può essere in tal modo concretamente giustificata, anche in rete, la scelta di quegli stessi comportamenti, come ad esempio la sincerità e il rispetto per gli interlocutori, che governano off-line le relazioni interumane buone. Per usufruire dell'ampliata libertà, attraverso il moltiplicarne delle relazioni che ne rendono possibile l'esercizio, bisogna accettare regole ben precise. Il fatto di doversi subordinare a una determinata struttura per poter usufruire delle possibilità di partecipare ad discorso comune è qualcosa che non ha tardato a suscitare riflessioni preoccupate e critiche. Si finisce così per barattare la propria privacy con la possibilità di accedere ad un social network. Le nuove tecnologie comunque sono in costante trasformazione, tanto che la rivista Wired ha già introdotto il termine che consente di definire la nuova evoluzione che la rete subisce con il diffondersi, ad esempio, degli smartphones e delle loro applicazioni. Si parla di Web 3.0.

ETICA IN INTERNET Con queste riflessioni su internet come spazio delle scelte, sulle condizioni per esercitare quella libertà responsabile che la rete consente di sviluppare, sulle forme di comunità promosse dai social network, sulle applicazioni fornite dai palmari, siamo passati dall'etica di internet all'etica in internet: quell'insieme di comportamenti che bisogna adottare quando si utilizzano le possibilità del web e quando si naviga in rete. A questo proposito sono state elaborate diverse prescrizioni, sia di carattere giuridico, che morale, oppure legate al semplice galateo. Anche nel caso della rete sono nati dei codici di autoregolamentazione che coinvolgono sia gli operatori del settore sia le aziende erogatrici dei servizi, e per ora riguardano soprattutto la salvaguardia di specifiche categorie di utenti come i minori. Sempre nell'ambito della tutela degli utenti si è incominciato a parlare di accessibilità e usabilità, in particolare quando si è capito il potenziale di internet nel rapporto fra cittadini e Pubblica Amministrazione. Il problema che riguarda qualsiasi codice venga adottato è la mancanza di un moderatore, unico per tutto il web in grado si sanzionare le trasgressioni. In questo caso è il singolo utente a venire chiamato ad assumersi le proprie responsabilità e a trovare in se stesso le motivazioni per seguire un comportamento corretto. In più vi sono siti a cui possono essere segnalati eventuali abusi. Anche dal punto di vista penale vi sono leggi che puniscono certe pratiche commesse in rete, ma nella misura in cui internet non è delimitato all'interno di precisi confini geografici, è difficile applicare leggi valide entro la giurisdizione degli Stati nazionali.

CONCLUSIONI Per regolare i comportamenti all'interno della rete non bastano i codici o le sanzioni da essi

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previste. Bisogna invece fornire le motivazioni, indicare il perché è giusto compiere determinati atti invece che altri. Questo è ciò che è chiamata a fare l'etica in internet. Anche questo non è sufficiente. Per giustificare l'adozione di certi comportamenti l'etica in internet deve essere collocata nel contesto più generale delle problematiche della rete e degli aspetti etici che esse coinvolgono: l'etica di internet. A partire da qui poi debbono essere esibiti quei principi generali ai quali di volta in volta l'utente si richiama nelle sue scelte concrete. Fondare tali principi, in maniera adeguata, è compito dell'etica generale.

ETICA E COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

CHE COSA S'INTENDE PER PUBBLICITA' La pubblicità è uno dei principali motori dell'economia e condiziona la vita di tutti i mezzi di comunicazione di massa che poggiano sulla sua capacità di di influenzare i nostri pensieri e comportamenti. Il termine pubblicità deriva dal latino pubblicare, che significa “far conoscere”, rendere a tutti noto un qualcosa. La definizione di pubblicità che invece dà Abruzzese è la seguente: “qualunque pratica sociale volta all'esibizione di contenuti simbolici con funzioni di persuasione (oggi diremmo anche pervasione) e di socializzazione, solitamente realizzata nel contesto di un più vasto scambio d stampo economico e/o comunicativo. La pubblicità può essere classificata in base al fine per il quale è stata ideata: se per scopi puramente economici, commerciali, oppure senza finalità di lucro. Vediamo i vari tipi di pubblicità:

• La propaganda politica, volta a formare nel pubblico certe idee o ideologie proprie di un partito o di una corrente politica.

• La pubblicità sociale (o no profit advertising), con l'intento di sensibilizzare un determinato pubblico relativamente a tematiche di interesse generale e potenzialmente universali, richiamando valori umanitari, civili e solidaristici.

• La pubblicità pubblica (istituzionale), impiegata dallo Stato e dalle Pubbliche Amministrazioni per comunicare i servizi offerti, i diritti e i doveri dei cittadini.

• L'advocacy advertising, volta a promuovere un consenso relativamente a tematiche su cui esiste una divergenza di opinioni.

• La pubblicità commerciale, una forma di comunicazione che l'azienda produttrice di un bene o di un servizio pone in essere utilizzando (pagandoli) canali che siano raggiungibili da un pubblico tendenzialmente corrispondente all'intera collettività (o almeno l'intero target di riferimento), con il fine di guidare le scelte degli individui, la loro “propensione all'acquisto”, o anche migliorare l'immagine del bene o del servizio pubblicizzato, oltre che contrastare le iniziative di aziende concorrenti.

RIFERIMENTI STORICI Le prime tracce di pubblicità hanno origini antiche, risalgono addirittura all'antica Roma, con insegne dipinte o a mosaico collocate fuori dai negozi per attirare i clienti. Iscrizioni e immagini simboliche altamente comprensibili talvolta apposte dai produttori anche sul

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bene. Nel Medioevo le insegne si arricchiscono di decorazioni, spesso realizzate da celebri artisti, che rappresentano i prodotti in vendita. La forma pubblicitaria più diffusa però era quella dei venditori ambulanti che, nei pressi delle loro bancarelle, descrivevano le merci in vendita e le loro virtù. E' nella seconda metà del quattrocento, con la diffusione della stampa a caratteri mobili di Gutemberg, che nasce la pubblicità “moderna”, con l'esigenza di valorizzare le virtù di un prodotto. Esempio: manifesto pubblicitario per promuovere un evento religioso presso la cattedrale di Reims, stampato a Parigi nel 1482 dal tipografo parigino Jean Du Pré. Nel seicento e nel settecento a veicolare i messaggi pubblicitari sono le Gazzette, settimanali contenenti informazioni utili (orari delle navi, mercati, fiere, ecc.) e notizie spesso provenienti dall'estero. Con le gazzette nasce la réclame: in Inghilterra, sul Mercurius Britannicus, sotto forma di piccoli annunci; in Francia, sulla Gazette, viene invece pubblicato nel 1631 il primo “consiglio commerciale” di un acqua minerale. In Italia si deve attendere il 1691, quando sul Protogiornale Veneto Perpetuo, viene pubblicato l'annuncio pubblicitario di un profumo: “Acqua della Regina d'Ongaria”, che si avvalse addirittura (come oggi) di due testimonials, la Regina d'Ungheria e il profumiere alla corte di Versailles, il duca do Orléans. Nell'ottocento si intensificano le affissioni tanto che negli Stati Uniti vengono fondate le prime agenzie d'affari che vendono spazi pubblicitari. Sono manifesti pubblicitari di grandi dimensioni che permettono alla pubblicità di invadere la città in posizioni strategiche di transito. Già nel 1895 quando presentano al cinematografo “La sortie del usines Lumiere”, i fratelli Lumiere, avevano capito l'importanza della pubblicità attuando un'abile operazione pubblicitaria che mostrava un'immagine positiva dell'azienda di famiglia. Da questo momento in poi la pubblicità cinematografica assume una notevole importanza, ulteriormente amplificata dall'introduzione del cinema a colori. Nel corso del XX e, soprattutto del XXI secolo, la pubblicità si evolve in maniera esponenziale, di pari passo con il nuovo scenario comunicativo: emerge il fenomeno delle riviste illustrate, fanno capolino nuove forme pubblicitarie per la radio e la tv analogica prima, e per la tv digitale ed internet dopo. Con la radio, subito dopo la prima guerra mondiale, la pubblicità e i suoi slogan entrano nelle abitazioni, e lo fa con ancora più invadenza nella vita quotidiana a partire dal 1957 con la diffusione della televisione (vd. Carosello). Negli anni settanta invece emergono nuovi tipi di campagna pubblicitaria, molto creativi ed innovativi ma a volte controversi. Nella società contemporanea la pubblicità è divenuta la fonte di finanziamento principale dei mezzi di comunicazione, sovente determinandone i contenuti. Una tale importanza riservata ad un messaggio volto a persuadere il destinatario impone alcune riflessioni di natura etica, incentrate sui principi e i criteri che guidano l'ideazione, la creazione e la veicolazione del messaggio pubblicitario. Su cosa è buono e giusto e su cosa non lo è nell'ambito della comunicazione. Su quale sia cioè il senso della comunicazione pubblicitaria.

LA DIMENSIONE DEONTOLOGICA, I LIMITI DELLE REGOLE

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Nel corso del tempo, dalle prime forme censorie promosse dal Codice SACIS per la pubblicità televisiva in RAI, i criteri e le regole per la regolamentazione della comunicazione pubblicitaria sono notevolmente modificati. Ancora oggi questi interventi sono affidati a fonti di autodisciplina che si appellano al senso di responsabilità di chi opera in questo stesso campo. Tale senso di responsabilità in molti casi viene suggerito dalla deontologia professionale e formalizzato dai codici deontologici. Vediamo le norme che regolano la pubblicità:

Codice morale della pubblicità, redatto dall'Upa (utenti di pubblicità associati) nel 1951. Nell'anno successivo invece è la Fip (federazione italiana di pubblicità) a redigere un altro codice. Entrambi i documenti non hanno avuto effetti significativi.

Codice di lealtà pubblicitaria, deliberato durante il settimo congresso della pubblicità ad Ischia nel 1963 ed ufficializzato soltanto nel 1966 (anno di nascita dello IAP, l'istituto di autodisciplina pubblicitaria, fondato da principali enti e associazioni di utenti, professionisti e mezzi pubblicitari). Nel 1975 si trasforma nel Codice di Autodisciplina Pubblicitaria Italiana. Viene aggiornato ogni anno per rispettare l'evoluzione e il mutamento dei costumi sociali e della realtà pubblicitaria. Il codice opera attraverso un Comitato ed un Giurì. Lo scopo di entrambi è assicurare che la comunicazione commerciale sia onesta e veritiera ed attenta ad non ingannare il consumatore. Le norme del Codice vietano anche che una pubblicità ne imiti un'altra, mentre dal 1999 è permessa la pubblicità comparativa. Il Comitato di controllo ha funzione inquirente, verifica cioè la correttezza dei messaggi pubblicitari segnalati dai consumatori, dalle loro associazioni o, in ragione delle loro funzioni di monitoraggio, dai membri del comitato medesimo e dalla Segreteria dell'Istituto di Autodisciplina pubblicitaria. Il Comitato sottopone al Giurì la pubblicità ritenuta non conforme alle norme, il quale, se ritiene che effettivamente il Codice sia stato violato, può con una decisione inappellabile, bloccarne la trasmissione. Se la disposizione non viene rispettata viene pubblicata la sentenza e, in caso di inosservanza di quest'ultima, si può rendere pubblica la notizia. Salvo eccezioni sia il Comitato che il Giurì intervengono a campagna già uscita. Solo le pubblicità sulle reti RAI e quelle sui prodotti farmaceutici e dietetici possono avere pareri preventivi perché la loro diffusione deve essere prima approvata dal Ministero della Sanità.

Carta Informazione e Pubblicità, una carta deontologica redatta nel 1988, nella quale si punta sulla chiarezza di chi è l'emittente del messaggio pubblicitario e sulla correttezza dei messaggi che quest'ultimo veicola.

Delibera n. 538/01/CONS del 26 luglio 2001 “Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite, ad opera dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni”, che illustra, per la prima volta il ruolo della réclame in tv.

Decreto legislativo n.177 del 31 luglio 2005 “Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici”.

Codice del consumo, del 2005, che armonizza e riordina le normative nazionali ed europee concernenti i processi di acquisto e consumo, al fine di assicurare un elevato livello di tutela dei consumatori e degli utenti.

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Relazione stipulata dall'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che regola il rapporto fra pubblicità e “buona tv”.

Decreto legislativo n.145 del 2 agosto 2007, che modifica una precedente direttiva sulla pubblicità ingannevole.

Legge n.287 del 10 ottobre 1990 “Norme per la tutela della concorrenza e del mercato”, con cui viene istituita l'Antitrust (o AGCM, autorità garante della concorrenza e del mercato), che in seguito ad u decreto legislativo successivo, si occupa anche di tutela contro la pubblicità ingannevole: l'Antutrust ha “lo scopo di tutelare dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali i soggetti che esercitano un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, i consumatori e, in genere, gli interessi del pubblico nella fruizione dei messaggi pubblicitatri”.

• In ambito europeo, nel 1989, è nata l'Alliance Européenne pour Ethique en Publicité (AEEP), il cui scopo è promuovere un'efficace autodisciplina pubblicitaria, l'eguaglianza di trattamento per tutti i casi di denuncia ed un unico spirito nei criteri di controllo del sistema di autodisciplina.

In Italia, come in altri paesi europei, sono stati adottati anche altri sistemi di controllo: • Carta dell'informazione e della programmazione a garanzia degli utenti e degli

operatori del servizio pubblico radio-televisivo, varata nel 1995, è valida per le pubblicità proposte per la tv e per la radio.

Comitato di attuazione del Codice di regolamentazione convenzionale, stipulato nel 1993 fra tv e associazioni che si occupano di tutela dell'infanzia, che controlla il rispetto delle norme di autoregolamentazione attraverso monitoraggi costanti. Il codice, ad esempio, stabilisce una fascia protetta pomeridiana dalle 16 alle 19, durante la quale le emittenti devono porre molta attenzione affinché i programmi e la pubblicità non contengano elementi oggettivi di pregiudizio per lo sviluppo psicofisico dei minori.

Dopo aver elencato tutte queste norme riguardanti i messaggi pubblicitari è doveroso considerare che oggi la censura diventa quasi una sorta di pubblicità indiretta. Gli spot che hanno il divieto di circolare sui canali ufficiali perché censurati, in attesa di permesso o per scelte di marketing, finiscono per andare in rete. Internet è diventato un alleato di chi vuole protestare creando campagne di sensibilizzazione. Esempi di spot censurati dalla tv e cliccatissimi su Internet sono molto numerosi, non solo in Italia.

QUESTIONI ETICHE NELL'AMBITO DELLA PUBBLICITA' COMMERCIALE Qual'è il senso dell'azione pubblicitaria? In ambito pubblicitario “buono” è ciò che è efficacie, capace di raggiungere il proprio obiettivo nel modo più diretto ed efficiente. I principi etici alla base di questa concezione possono essere numerosi, tutti però riconducibili al criterio dell'utilità, per il quale è buono ciò che è utile: utile per la collettività, utile per il singolo, utile per un gruppo di individui. Il problema è che ciò che può considerarsi vantaggioso per il pubblicitario non lo è spesso per il consumatore o per l'azienda.

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La pubblicità ha un ruolo sociale ben preciso: distorce la percezione della realtà creando aspettative nel pubblico al quale si indirizza, in relazione ad un miglioramento della propria condizione di vita. Nel caso specifico della pubblicità televisiva, oltre al criterio dell'utilità, va ad aggiungersi quello dell'audience, con lo scopo di interessare e colpire il più ampio pubblico possibile. Per un'emittente commerciale il vero cliente non è il pubblico, ma l'inserzionista pubblicitario. Non sempre lo scopo della pubblicità risulta persuasivo in senso negativo: basti pensare alle pubblicità progresso, con finalità educative, volte al cambiamento di certi comportamenti o atteggiamenti di singoli per l'innalzamento della qualità della vita della collettività, nell'interesse generale. La nostra vita quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui spesso non ci rendiamo conto, frutto di accurati studi da parte di psicologi e statisti che cercano di avvalersi di strategie ingegnose, occulte, per modificare le nostre abitudini e soprattutto i nostri consumi. Le problematiche di ordine etico che possono emergere nel contesto pubblicitario sono varie e complesse, cerchiamo di identificare le principali:

1. Occorre porre attenzione alle questioni morali relative all'utilizzo della pubblicità in sé ed alla costruzione del messaggio da veicolare.

2. All'eticità di pubblicizzare un determinato bene o servizio anche in rapporto al possibile destinatario di riferimento.

3. Comprendere la correlazione tra il bene (o servizio) da pubblicizzare e il contenuto del messaggio.

4. Considerare i media attraverso i quali il messaggio è veicolato. 5. Comprendere il ruolo giocato da chi realizza la pubblicità e con quali nuovo criteri si

potrebbe rendere il rapporto impresa-pubblicitario-pubblicità-pubblico un rapporto virtuoso.

Vediamo questi punti analizzati uno ad uno. 1. Questo primo profilo di riflessione concerne l'utilizzo della pubblicità come mezzo di comunicazione in sé, la quale altera i comportamenti degli individui favorendo l'adozione di modelli tipici di una società consumistica. La pubblicità riflette e cambia la cultura sociale, come uno “specchio deformante”, secondo la definizione di Pollay. In origine, quando la réclame fa capolino nella televisione (es. Carosello nel 1957), vigeva ancora un concetto passivo della pubblicità: si comprava un prodotto perché se ne aveva bisogno e per questo se ne descrivevano le sue caratteristiche, non era necessario convincere le persone ad acquistare. Con l'avvento e la crescita della produzione industriale, la pubblicità si fa attiva: enfatizzando il brand del prodotto, soprattutto a partire dagli anni '80, si tende a distrarre i consumatori dalla valutazione estrinseca o intrinseca del prodotto, creando falsi bisogni e talvolta deformando lo spirito critico dei destinatari. Non si pubblicizza più tanto l'oggetto in sé, quanto un'immagine, un'idea, un'insieme di valori e significati sociali. Del resto i messaggi pubblicitari raggiungono i destinatari anche a prescindere dalla loro volontà, tramite strategie intrusive e impositive. Nell'ambito poi di un quadro fortemente concorrenziale come quello attuale, le tecniche comunicative più frequentemente adottate mirano ad incidere sulla psiche dei destinatari, facendo leva sul loro lato più fragile ed emotivo. E' a questo scopo che si ricercano sempre

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più frequentemente le parole o le immagini che possano maggiormente attrarre l'attenzione e restare impresse nella memoria. Le maggiori questioni etiche si sollevano proprio riguardo le strategie emotive attraverso cui si decide di coinvolgere il destinatario. Si può cercare di stupire attraverso la provocazione, giustapponendo simboli nella realtà tra loro estranei: è il caso del frequente impiego di simboli religiosi in altri contesti rispetto a quelli nei quali siamo abituati a vederli o pensarli. In alcune occasioni si ricorre d immagini o espressioni violente, mentre in altre ancora vi è il richiamo alla sfera sessuale, attraverso allusioni o l'esibizione della nudità come catalizzatore di attenzione. Altre considerazioni riguardano l'utilizzo di determinate categorie di soggetti nell'ambito della pubblicità. Se un nudo femminile per pubblicizzare un'autovettura appare eticamente discutibile, il ricorso ad attori in età adolescenziale, preadolescenziale o anche neonati, si giustifica soltanto perché la loro presenza serve a rendere più credibile lo scenario proposto. Anche nel caso, ad esempio, di una réclame sui giocattoli, può intervenire un altro interrogativo morale, che riguarda se sia giusto o no pubblicizzare determinati prodotti mostrando bambine solo per alcuni giochi e bambini solo per altri, orientando la scelta verso un oggetto in base al sesso, dimenticando che ciò che è ludico, specie nei primi anni di età, non segue questo criterio distintivo. L'impiego dei minori è frequente anche nei messaggi pubblicitari basati su cliché, la pubblicità ricorre a stereotipi: i bambini che giocano sono indice di una famiglia unita e felice, la donna che cucina e l'uomo che torna a casa dal lavoro sono messaggi rassicuranti, ecc. Ma si possono sollevare perplessità sull'effettiva consonanza di questi modelli con quelli reali (es. il lavoro femminile) che per alcune fasce di pubblico possono risultare provocatori. In relazione ai minori si presentano problematiche anche per quegli spot che riguardano l'infanzia, strutturati seguendo specifici studi pedagogici per far si che i bambini si immedesimino nel nel loro coetaneo protagonista della pubblicità, ne vogliano imitare i comportamenti, richiedendo quindi spesso l'acquisto del prodotto pubblicizzato. Ovviamente non tutti i beni e servizi pubblicizzati sollevano riflessioni etiche della medesima entità. Maggiore attenzione è rivolta soprattutto ai prodotti che possono risultare nocivi per il consumatore o utente, ad esempio sono vietati i messaggi che hanno ad oggetto sigarette o particolari tipi di medicinali, mentre sono ammessi, con qualche limitazione, quelli sulle bevande alcoliche. Altro tipo di discorso riguarda gli spot sugli alimenti, ammessi senza riserve, anche se in alcuni paesi iniziano a manifestarsi delle perplessità vista la crescita del tasso di obesità, soprattutto fra i giovani. In merito al tema degli alcolici nelle pubblicità, recentemente il Comitato di Controllo ha richiesto l'intervento del Giurì in relazione a due telecomunicati relativi a bevande alcoliche, ritenuti in contrasto con l'articolo 22 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, secondo cui “la comunicazione commerciale relativa alle bevande alcoliche non deve contrastare con l'esigenza di favorire l'affermazione di modelli di consumo ispirati a misura, correttezza e responsabilità”. Negli spot i protagonisti, molto giovani, raccontavano la loro esperienza “positiva” di consumo del prodotto, con bicchieri pieni, rendendo chiaro, secondo il Comitato, l'indirizzo dei messaggi ad un target adolescenziale. Il motivo essenziale della revoca della réclame è stato attribuito al

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messaggio volto ad esaltare il prodotto come componente essenziale per favorire la relazione a due, agendo sull'allentamento dei freni inibitori. 2. La necessità di escludere determinati individui, come bambini, adolescenti, in generale i minori, dalla comunicazione pubblicitaria, richiede un certo “controllo” nell'utilizzo di strumenti di comunicazione a tutti accessibili, affinché i soggetti da tutelare non si trovino di fronte al messaggio. Si pensi a pubblicità che fanno riferimento in modo più o meno esplicito alla sfera sessuale. Alcune forme cautelative adottate per questo tipo di spot sono quelle della loro esclusione dai mezzi di comunicazione per loro natura raggiungibili da un vasto pubblico (le affissioni e, teoricamente, anche la rete) o la loro collocazione in fascia notturna su tv e radio. Un caso controverso che recentemente ha suscitato molte polemiche è quello legato alla pubblicità di alcuni prodotti alimentari, come dolciumi e snack, indirizzati specificamente a bambini e, quindi diffusi anche in trasmissioni a loro dedicate. Alcuni studi hanno dimostrato che i bambini che vengono esposti per un tempo elevato alla televisione (oltre tre ore) rischiano più degli altri l'obesità, sia per lo stile di vita sedentario, sia per un aumento del consumo dei prodotti pubblicizzati. Le pubblicità di alimenti contenenti grandi quantità di zucchero e grassi sono notevolmente superiori rispetto a quelle di cibi sani. Ciò ha portato alcuni paesi, in ultimo la Spagna a censurare gli spot di alimenti insalubri, mentre altri, fra cui Inghilterra, Svezia e Olanda, hanno optato per incentivare, di contro, uno stile di vita sano volto a contrastare l'emergenza dell'obesità infantile. 3. E' vero che il pubblicitario è tenuto a indurre il consumatore/utente ad acquistare il bene o a fruire del servizio, ma è anche vero che gli strumenti di persuasione non possono essere spinti oltre una soglia moralmente tollerabile. Partendo da questo presupposto è opportuno interrogarsi sul possibile scarto fra la “bontà” comunicata di un certo prodotto e il suo valore effettivo. Se si vuole interessare il pubblico al prodotto, esso verrà mostrato con connotati unicamente positivi (i difetti verranno omessi, dati per impliciti o tralasciati) ma la sua presentazione non può andare oltre i limiti dell'inganno. Immagine parziale del prodotti si, falsa no: tutto è eticamente ammissibile fino a quando non si reclamizza una cosa diversa rispetto a quella che si trova in vendita. Anche sul piano economico è centrale il saper conquistare e mantenere la credibilità agli occhi del pubblico (“fidelizzare” si direbbe nel linguaggio del marketing), per instaurare un rapporto di fiducia fra mittente e destinatario. Se il messaggio non è sufficientemente veritiero si rischia di non raggiungere il consenso del pubblico e quindi non convincere sulla bontà del prodotto e, secondariamente, si indebolisce il valore del bene da promuovere. Perde di conseguenza forza anche il brand, la marca che distingue il prodotto. 4. Anche la scelta dei media che veicolano il messaggio pubblicitario impone delle riflessioni etiche. A seconda del mezzo scelto per veicolare il messaggio pubblicitario entrano in gioco più sensi e più facile (o più difficile) può essere persuadere un utente a compiere determinate scelte. Il mezzo può integrarsi con il contenuto creativo del messaggio, così la disponibilità del pubblico è maggiore a credere al mezzo che lo veicola piuttosto che al messaggio. Marshall McLuhan afferma che il mezzo è il messaggio, estremizzando una tendenza che ritiene il contenuto determinato soprattutto dalla forma del processo comunicativo. La scelta del medium inoltre può stabilire il successo o l'insuccesso della pubblicità. Con la

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radio e con il telefono si coinvolgono solo l'udito, la pubblicità cartacea, la pubblicità in tv e quella su internet, con le infinite possibilità comunicative proprie dell'immagine, implicano più sensi, primo fra tutti la vista. Afferma a tal riguardo Giovanni Sartori che l'immagine ha una salienza percettiva tale da far sembrare vero e reale ciò che non lo è. Anche le affissioni per strada possono distrarre (e quindi attrarre) giovandosi delle grandi dimensioni e del modo con cui sono costruite: slogan ricchi di metafore e immagini evocative di forte appeal per sedurre as un primo e veloce sguardo. Niente, però. Di paragonabile alla pubblicità il tv, che assorbe, ancora oggi, ,a quota più significativa degli investimenti delle imprese. Ciò che viene mostrato in tv non viene messo in discussione dal telespettatore, dando per scontato che le immagini di “cose reali” corrispondano alla realtà. Inoltre la pubblicità il tv (e anche al cinema) è vissuta passivamente dal telespettatore, il quale la subisce più o meno volontariamente. Il business della pubblicità televisiva sta però vivendo un profondo cambiamento. Sta entrando in crisi il modello basato su spot di lunga durata (trenta secondi circa), tale da non riuscire più a trattenere l'attenzione del pubblico. Stiamo arrivando lentamente ad un messaggio pubblicitario più personalizzato, mirato a creare nuovi punti di connessione tra prodotto e pubblico. Siamo cioè arrivati all'advertising su internet, i cui primi esempi si possono rintracciare già nel 1994, tramite lo strumento promozionale del banner. Sul web poi si possono vedere spot censurati poiché la regolamentazione in merito è ancora piuttosto vaga. Anche la pubblicità sulla carta stampata è di forte impatto emotivo e visivo, basandosi sostanzialmente sull'unione sinergica di testo ed immagini. Occorre quindi una maggiore consapevolezza da parte del pubblico che non esime, però, il pubblicitario dal garantire il rispetto della libertà di scelta del destinatario. Ciò vale soprattutto con riferimento all'utente televisivo. L'assenza di parametri rigorosi al riguardo non offre tuttavia valide garanzie al destinatario, se non quelle di un'autolimitazione da parte del pubblicitario e del gestore del mezzo attraverso cui la pubblicità viene diffusa. Particolarmente insidiosa è poi la cosiddetta pubblicità indiretta, fatta cioè al di fuori degli spazi riservati alla pubblicità ed inserita, in forma non palese, in ambiti altri, come, ad esempio, film e trasmissioni televisive. Il rischio, in questi casi, consiste nel colpire direttamente l'inconscio dello spettatore, il quale è privato di ogni capacità di reazione nei confronti di messaggi subliminali, veicolati da immagini così veloci o proposte in posizioni di cornice, defilate, ma comunque ben percepibili, da non poter essere rilevate a livello cosciente. 5. Alcuni studiosi ritengono che l'abolizione radicale della pubblicità sia la panacea a tutti i “danni arrecati” o che l'advertising potrà ancora arrecare. Altri invece sostengono sia necessario impegnarsi in strategie alternative per sollevare le sorti della comunicazione pubblicitaria, semmai da ridimensionare. Forse varrebbe la pena dare al pubblico gli strumenti necessari per essere più informato e critico nei confronti di ciò che può trovare di fronte al proprio sguardo, ma occorre che anche l'impresa/azienda produttrice e promotrice del bene/servizio/prodotto deve saper rispondere alle conseguenze delle proprie azioni comunicative ai vari interlocutori. Ciò significa coinvolgere il proprio pubblico, trasformarlo da ricettore passivo ad interlocutore in un dialogo costante che sappia andare oltre allo spettacolo. Il libro “Invertising”, scritto da Paolo Iabichino, propone

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una soluzione alternativa all'advertising tradizionale, richiama ad una inversione di marcia da parte del mondo della pubblicità, i cui prodotti sono ormai così invadenti e chiassosi da non riuscire più ad avere l'appeal desiderato sul pubblico ai quali si rivolgono. La pubblicità dunque non ha più bisogno di un target, ma di un interlocutore con il quale brand e prodotti devono mettersi in relazione, superando la logica del bisogno a favore di un'etica del servizio. Occorre quindi costruire e consolidare con il pubblico una relazione proficua basata sulla fiducia reciproca, lavorare in termini di condivisione, partecipazione e co- creazione, del resto la radice del sostantivo “pubblicità” deriva da “pubblico”, dal latino “publicus” che sta per populus, cioè ciò che è di interesse generale. Ed è proprio a questo interesse che la pubblicità forse dovrebbe appellarsi.

ETICA E COMUNICAZIONE PUBBLICA

PREMESSA: NUOVI PARADIGMI PER NUOVE INTERSEZIONI L'etica della comunicazione pubblica è un'etica di intersezione che studia cioè i nodi di una griglia derivata dalla sovrapposizione di più piani: l'etica pubblica, l'etica della comunicazione in generale ed oggi l'etica e la sociologia dei nuovi media e delle nuove tecnologie. Molti sono gli approcci e molti i fattori da considerare . In primo luogo lo studio della legislazione ci aiuta a comprendere l'aderenza o eventuali scostamenti tra la sensibilità politica e le tendenze della società civile e del mercato. In secondo luogo l'approfondimento teorico (filosofico, sociologico, massmediologico) ci consente di delineare gli sviluppi e prevenire possibili criticità. Dal punto di vista legislativo, è passato un decennio dal varo della legge 150 del 2000, che disciplina le attività di comunicazione ed informazione per la pubblica amministrazione in Italia, e sono stati fatti numerosi bilanci sul suo impatto e sul suo stato di attuazione. Quello che emerso è in particolare la sua difficoltà di ricezione da parte della macchina

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organizzativa pubblica e delle categorie professionali alle quali si riferisce. L'impianto previsto dalla legge potrebbe oggi non funzionare. Nel 2009 poi è stata pubblicata un'altra legge la n.150, cosiddetta legge Brunetta in “materia di ottimizzazione della produttività del lavoro pubblico e di efficienza e trasparenza delle pubbliche amministrazioni”. Questa insiste soprattutto sul concetto di trasparenza, sulla performance, sulla valutazione dei dipendenti pubblici e sull'integrità intesa come etica pubblica in generale. L'Art. 11 della L. 150/2009 recita così: “La trasparenza è intesa come accessibilità totale, anche attraverso lo strumento della pubblicazione sui siti istituzionali delle amministrazioni pubbliche, delle informazioni concernenti ogni aspetto dell'organizzazione, degli indicatori relativi agli andamenti gestionali e all'utilizzo delle risorse per il perseguimento delle funzioni istituzionali, dei risultati dell'attività di misurazione e valutazione svolta dagli organi competenti, allo scopo di favorire forme diffuse di controllo del rispetto dei principi di buon andamento e imparzialità. Essa costituisce livello essenziale delle prestazioni erogate dalle amministrazioni pubbliche [...]”. Non ci soffermeremo sulla legge perché ci sono altri elementi di innovazione da considerare che stanno cambiando una volta per tutte lo scenario strategico ed etico della funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni in Italia. E' avvenuto un cambiamento nell'essenza delle relazioni istituzionali e nelle aspettative di comunicazione tra p.a. e cittadini e ciò è dovuto soprattutto allo sviluppo delle potenzialità di internet e delle nuove tecnologie di comunicazione ed informazione. Nell'ambito dell'erogazione di servizi pubblici si è passati dalla preminenza dell' “ufficio” (office) a quella della “rete” (network). I servizi pubblici e la disponibilità della pubblica amministrazione nei confrinti di cittadini e imprese sono stati rimodellati intorno al network, stravolgendo l'impianto attuativo delle lagge 150/2000, basato sulla distinzione professionale e organizzativa tra gli uffici deputati alla comunicazione ed informazione pubblica. Sono nati fenomeni come la redazione “diffusa” per la gestione dei contenuti dei siti internet, le “Reti Amiche” per i servizi al cittadino; ma anche innovazioni dal punto di vista dell'operatività della p.a., come i nuovi strumenti di autenticazione informatica a supporto dell'identità digitale (userID e password, smart card, CNS/CRS, etc.) che stanno rendendo superfluo il contatto fisico tra le amministrazioni e i loro pubblici, riformulando allora anche le aspettative e i bisogni dei cittadini, soprattutto per quanto riguarda la trasparenza amministrativa: i cittadini si aspettano di trovare tutte le informazioni in ogni momento, con un approccio ai servizi neutrale ed indipendente dal canale di erogazione. E- democracy, partecipazione in tempo reale, social network, UGC (User Generated Content: contenuto generato dagli utenti, nato nel 2005 negli ambienti del web publishing e dei new media per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utenti invece che da società specializzate. Questo fenomeno è visto come un sintomo della democratizzazione della produzione di contenuti multimediali), e da ultimo la recente campagna baluardo dell'amministrazione Obama sull'open data/open governement, hanno rivoluzionato l'ecosistema dei valori che ognuno portava con sé quando aveva a che fare con la pubblica amministrazione. In Italia, per esempio, il paradigma del network sta lanciando nuove sfide alla legislazione, tanto da far sorgere da più parti la richiesta di inserire il diritto ad Internet nella Costituzione. Per quanto riguarda questi cambiamenti è importante anche ricordare il progetto

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Mettiamoci la faccia, fortemente voluto dal Ministro per l'innovazione e la pubblica amministrazione Renato Brunetta, che sviluppa una sorta di customer satisfaction emozionale per la pubblica amministrazione attraverso le cosiddette faccine o emoticon. Potremmo concludere, quindi, dicendo che no è più il cittadino che deve entrare nell'ufficio, ma è l'ufficio che deve poter entrare nella vita dei cittadini.

NUOVE TECNOLOGIE PER NUOVI DIRITTI Nel 2003 il Parlamento Europeo ed il Consiglio Europeo hanno emanato una direttiva sul riuso dei dati pubblico, la PSI Directive, che mira a mettere a patrimonio comune i dati delle pubbliche amministrazioni, in modo che essi possano essere utilizzati dalle imprese come attivatori di innovazione e dai cittadini come mattoni per la democrazia. Al punto sedici della Direttiva si legge: “Rendere pubblici tutti i bilanci generalmente disponibili in possesso del settore pubblico – concernenti non solo il processo politico ma anche quello giudiziario e amministrativo – rappresenta uno strumento fondamentale per ampliare il diritto alla conoscenza, che è principio basilare della democrazia [...]”. La Direttiva quindi delinea un nuovo approccio alla trasparenza che guarda alle potenzialità di sviluppo economico del patrimonio informativo detenuto dalla pubblica amministrazione. A pochi mesi dal suo insediamento l'amministrazione Obama ha promosso l'open data government, un piano che prevede da parte dell'amministrazione statunitense trasparenza, partecipazione, collaborazione, e stabilisce che le p.a. devono rendere disponibili le più svariate informazioni a loro disposizione online ed in open formats. Naturalmente è stato realizzato anche il sito di riferimento “Data.Gov”. Stessa cosa è accaduta anche nel Regno Unito che, sul modello statunitense, ha aperto il proprio sito: “Data.Gov.uk”. In Italia l'eco della filosofia open è stata subito raccolta e concretizzata dalla Regione Piemonte, che è stata la prima ad adottare un documento in tal senso (il sito internet realizzato a seguito di tale documento si chiama “DatiPiemonte.it”), seguita poi successivamente da altre regioni. Ma qual'è la principale rivoluzione etica e democratica dell'avvento dell'open government? A livello comunicativo sicuramente è l'incorporazione elettronica della relazione istituzionale che, attraverso le potenzialità del medium ne amplia a dismisura la trasparenza. Ciò che accade oggi solo alcuni anni fa era impensabile, l'accesso ai dati della pubblica amministrazione era infatti ed inevitabilmente mediato da procedure burocratiche e quindi da uffici competenti. Ora l'ufficio mediatore è stato sostituito dal network, ossia dalla trasparenza automatica di ingranaggi tecnologici. La comunicazione stessa si trasforma da contenuto a mezzo, estremizzando in termini tecnologici la profezia di McLuhan, il medium è il messaggio, nel senso che il messaggio quasi non è più fruibile al di fuori del suo medium. Un problema importante che si presenta in questo contesto è quella dell'immagine dell'ente. Per anni la professionalità degli uffici stampa e degli uffici del portavoce, nonché di alcune attività degli URP, si è incentrata ed è stata ritenuta capace di costruire la cosiddetta immagine dell'ente pubblico: la stessa legge 150/2000, secondo l'interpretazione di Mancini, si occupa di due aspetti, quello della comunicazione d'integrazione simbolica e quello della comunicazione funzionale. Mancini spiega che la prima si occupa di valori, sentimenti ed aspetti intangibili che agiscono sull'opinione

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pubblica, mentre la seconda di aspetti informativi ed operativi relativi a servizi e funzioni della macchina amministrativa pubblica e del suo ruolo istituzionale. Il rischio, nel caso dell'open government, è quello di annullare anni di lavoro di integrazione simbolica messi in piedi da amministrazioni di ogni genere e sacrificare i migliori sforzi strategici e politici. Trattare l'informazione come mera infrastruttura porta inevitabilmente a schiacciarne il proprio margine di azione etico. La progressiva sostituzione dell'office con la rete rivoluziona le istanze etiche della relazione tra la pubblica amministrazione ed i suoi pubblici. Parlando di questioni etiche non si può non parlare anche di “accesso”: spostando il focus etico sull'accesso s'invoca un pericolo incombente, tanto più aggravato dalla perdita di caratteri “umani” nella relazione istituzionale, quello del divario culturale e digitale. Nel paradigma dell'office era stata introdotta, seppur a fatica, della legge 150/2000 una figura organizzativa di intermediazione, l'Ufficio Relazioni con il Pubblico; nel paradigma del network, invece, a causa della velocità della rete non c'è più posto per la lenta negoziazione etica dei diversi livelli culturali di accesso al processo della pubblica amministrazione, così i cittadini corrono il rischio di essere lasciati soli con la propria trasparenza, alla quale non riescono ad accedere per mancanza di cultura digitale. Il cittadino comune che cerca di accedere o di scaricare i dati si troverà di fronte ad un paradossale overload di trasparenza, i dati grezzi appunto. Al di là di ciò, che non è il problema più preoccupante, visto che questo tipo di divario andrà a colmarsi con la naturale sostituzione dei “nativi” digitale, permane il problema della dis-umanizzazione della relazione. L'interazione uomo-macchina non può essere paragonabile alla relazione umana, naturalmente ricca di elementi intangibili e latenti (la solidarietà, l'empatia, la prossemica, la gestualità, il tono di voce) che si attivano come allarmi di volta in volta nel caso di necessità Rodotà, che ha avanzato la proposta di inserire Internet quale diritto costituzionale. Internet è oggi chiaramente un diritto fondamentale per una piena cittadinanza democratica, ma ciò non deve indurre nella tentazione di dissolvere tutta l'espressione democratica nell'uso delle tecnologie ICT, che hanno e dovrebbero avere un ruolo di empowerment della democrazia e non futuristico sostituto.

NUOVI STRUMENTI PER NUOVE CODIFICAZIONI Nel primo quinquennio del 2000 le attività di comunicazione pubblica ed i loro risvolti etici avevano sperimentato forme ben codificate e strutturate, oggi l'etica nella comunicazione pubblica viene espressa in maniera più minimale ed in un certo senso più immediata ed informale. I primi prodotti della comunicazione pubblica erano molto elaborati e strutturati, coinvolgevano molto la macchina dell'ente e sono stati estremamente utili nel creare nella pubblica amministrazione una sorta di autocoscienza delle responsabilità nei confronti dei cittadini. Le dimensioni operative intrinsecate erano quasi tutte inerenti la qualità dei servizi e la nuova immagine che la p.a. stava assumendo in quegli anni agli occhi dei cittadini. C'erano inoltre degli sforzi di allargamento della partecipazione che agivano nel profondo della sensibilità democratica e venivano condotti con metodi innovativi. I vincoli dello spirito burocratico si erano ormai rotti ed il cittadino veniva percepito come un'importante risorsa da cui attingere e non come mero suddito a cui vietare ed imporre decisioni oscure.

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L'esplosione delle nuove tecnologie ha fatto si che l'amministrazione adattasse il suo ruolo e la sua immagine al paradigma del social network, anche con aspetti contraddittori e semiseri, se si considera ad esempio che da un lato viene bloccato l'accesso dei dipendenti a Facebook e dall'altro l'ente vi crea un prorio profilo. La comunicazione istituzionale generalmente intesa scivola sempre più verso il carattere ludico, di entertainment, e si esprime attraverso canali poco istituzionali e molto partecipativi. La filosofia del web 2.0 è ormai onnipresente in ogni iniziativa della p.a. come se fosse il lievito della democrazia. Alla luce di questi cambiamenti appare chiaro che non ha più senso mantenere separate le finzioni di informazione e di comunicazione come espresso nella legge 150/2000. Anche le codificazioni etiche hanno cambiato registro: dal codice deontologico si passa alla carta etica, o al manifesto. Un primo esempio importante è la Carta Etica della Regione Piemonte, la prima in Italia a dotarsi di un tale documento rivolto alle cariche elettive dell'amministrazione regionale. Le caratteristiche principali dello strumento carta etica e del suo uso rinnovato a livello comunicativo sono la flessibilità politica ed il largo consenso sociale che attira nei confronti degli interlocutori dell'amministrazione. La carta etica attuale risulta essere una sorta di dichiarazione d'intenti politica che vincola a tutto tondo l'amministrazione, la società civile ed il mercato in un impegno comune.

ETICA E COMUNICAZIONE AMBIENTALE

CHE COS'E' LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE Nell'ambito delle tre grandi ripartizioni della comunicazione pubblica (istituzionale, politica e sociale) la comunicazione ambientale può essere considerata una tipologia specifica di comunicazione sociale poiché si prefigge di riorientare i comportamenti dei cittadini verso azioni che favoriscano uno sviluppo sostenibile delle nostre società, di gestire gli aspetti psico-sociali del rapporto uomo-ambiente e di favorire una gestione dei conflitti ambientali. Le istituzioni pubbliche, le aziende private ed mass media sono oggi chiamati a sviluppare strategie ed azioni di comunicazione ambientale per diffondere una corretta conoscenza dell'ambiente e promuovere su di esso un dialogo costante e costruttivo che coinvolga consumatori ed imprese, cittadini ed enti. A livello mondiale la comunicazione ambientale nacque dietro la spinta dell'industria chimica e dei propri interessi economici. Alcune aziende statunitensi diffusero il timore per gli effetti negativi prodotti sull'ambiente dal gas erogato dalle bombolette spray e finanziarono i movimenti ambientalisti che sostenevano questo. I magnati dell'industria chimica cercarono di portare all'attenzione dell'opinione pubblica i presunti effetti negativi di queste bombolette per promuovere l'immissione sul mercato di un nuovo prodotto che era stato appena inventato per il funzionamento delle bombolette spray. Negli anni '70 durante la Conferenza di Stoccolma fu riconosciuto il valore della tutela e della valorizzazione ambientale e, tra gli strumenti che potevano essere utilizzati per raggiungere tali obiettivi, occupavano un posto di rilievo l'educazione e l'informazione ambientale, sia fra gli adulti che fra le nuove generazioni.

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