I linguaggi della marca, Appunti di Diritto Internazionale. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
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I linguaggi della marca, Appunti di Diritto Internazionale. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)

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I linguaggi della marca
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I LINGUAGGI DELLA

MARCA

Breve storia, modelli, casi

Mauro Ferraresi

Introduzione: La marca e il consumo

Oggi non si può più parlare di “sovranità del consumatore”: la pervasività del consumo e la sua onnipresenza nelle nostre vite fanno si che non ci sia più la libera scelta, ma siamo perennemente esposti a dei condizionamenti. Leibenstein individuò tre tipi di condizionamenti che influenzano l’individuo nelle sue scelte:

Effetto valanga (bandwagon): gli individui adottano i consumi di massa e cioè condivisi dalla maggior parte della popolazione: e’ un atteggiamento conformista (es. tutti vanno in palestra, vado anche io).

Effetto snobistico (snob effect): questo effetto è caratteristico di quelle persone che adottano un modello di consumo che è poco diffuso nella società. Lo snob vuole distinguersi, è anticonformista. (es. tutti hanno il Rolex, io compro un orologio di plastica).

Effetto Veblen: gli individui consumano per rimarcare il loro status sociale e la loro posizione sulla scala sociale (es. compro la Ferrari e automaticamente questo bene mi pone tra l’èlite della società).

Per effettuate le proprie scelte in termini di consumo, il soggetto fa ricorso ai tre tipi di capitale in suo possesso:

Il capitale economico: disponibilità finanziarie. Il capitale culturale: bagaglio di conoscenze e cultura. Il capitale sociale: quantità e qualità delle relazioni sociali.

La combinazione di questi tre capitali determina i consumi dell’individuo. Ecco che questo, insieme alle analisi di Leibenstein, ci danno conferma di quanto affermato pocanzi sulla “sovranità del consumatore”.

Capitolo 1: La marca, ovvero la costruzione dell’identità sociale

ICT (Identity Consumer Theory)

La teoria della identità del consumatore (ICT) prende le mosse dalle funzioni che la marca svolge nelle società postmoderne. Essa consiste in una serie di passaggi: dalle identità sociali costruite sui sistemi della parentela (sono il figlio di, il nipote di, lo zio di..), alle identità sociali costruite sulle classi sociali di appartenenza e sul lavoro (che lavoro fai, quanto prendi, che ruolo ha..), alle identità costruite sul consumo (cosa consumi, che oggetti preferisci, che oggetti non consumi..). Queste sono le tre modalità di costruzione dell’identità sociale, ma un’importanza notevole la ricopre il consumo.

Nel 1979 Lyotard scrisse “La condizione post-moderna” in cui sostiene che si stia assistendo alla morte delle grandi narrazioni (racconti, grandi sistemi ideologici, religioni) che non hanno più il peso che avevano nell’800- '900, anni in cui le grandi strutture ideologiche erano forti e potenti. Davanti ai grandi snodi della vita, le grandi narrazioni dicono cosa fare, senza lasciare spazio al pensiero (atto di grande comodità) ed erano millenaristiche (ogni narrazione aveva una sua promessa proiettata al futuro). Quattro sono le agenzie educative che ci portano a scegliere una grande narrazione piuttosto che un’altra:

Famiglia Scuola Media Pari

Dopo le prime scelte incerte dell’adolescenza, si sceglieva, secondo Lyotard, una sola grande narrazione, che ci accompagnerà per il resto della vita.

A causa di questo movimento è accaduto che Lyotard ha avuto modo di dire che questa grandi narrazioni stavano morendo: la gente iniziava a ragionare con la propria testa.

GRANDE NARRAZIONEPICCOLA NARRAZIONE

Preesistente all’individuo Rigida e poco soggetta ai cambiamenti Prescrittiva di idee e comportamenti

Definisce l’identità sociale dell’individuo Fondata sul futuro

Teleologica (spinge verso il futiro) Unica

Generata dalle ideologie o dalle religioni

Coeva all’individuo Duttile e soggetta a importanti cambiamenti

Fornitrice di idee e comportamenti Compone l’identità sociale dell’individuo

Fondata sul presente Immanente (spinge verso l’adesso)

Plurale Generata dal consumo

Come possiamo leggere dalla tabella, le piccole narrazioni sono generate dal consumo che viene alimentato dalle marche e dalla pubblicità. Il consumo ovviamente è una GRANDE NARRAZIONE composta da innumerevoli PICCOLE NARRAZIONI che sono i “mondi delle marche” che consentono di produrre l’identità sociale dell’individuo postmoderno (infatti, come abbiamo detto la postmodernità non da più importanza alla religione, alla parentela e al lavoro ma bensì alle marche). Il consumo è quindi sostenitore del processo di

globalizzazione e la globalizzazione è sostenitore della diffusione dei grandi marchi globali. La globalizzazione però è chiamata: “globalizzazione del nothing” e cioè una forma sociale svuotata di ogni segno distintivo (es. se noi entriamo da Prada in Sardegna e poi a Milano vedremo che si tratterà della stessa “esperienza” per noi consumatori in quanto entrambe le boutique vendono gli stessi prodotti). Il nothing è inoltre responsabile di produrre NON-INDIVIDUI che lavorano all’interno dei negozi perché sono facilmente interscambiabili e il cui lavoro è stato svuotato di contenuti distintivi. In sintesi possiamo dire che nella società postmoderna gli individui ripongono fiducia nelle marche (piccole narrazioni).

Le marche quindi, con i loro mondi possibili si sono sostituite alle grandi narrazioni e hanno impostato le loro piccole narrazioni. Un mondo possibile, come analizzato anche da Umberto Eco, è un modellino ridotto del mondo reale caratterizzato da comportamenti, atteggiamenti e pensieri che il protagonista della narrazione può compiere senza appoggiarsi del tutto al mondo reale. Questa creazione del mondo possibile viene aiutato dalla pubblicità e quest’ultima aiuta anche la marca a differenziarsi dalle altre. Il consumatore si trova di fronte a innumerevoli piccole narrazioni, ciascuna delle quali è utile per costruire la sua identità.

Capitolo 2: Breve storia della marca

Il termine marca deriva dal germanico “marka” che significa limite, confine. Infatti, la marca oggi cerca di delineare un confine tra quello che le appartiene e quello che è il territorio delle altre marche. La storia della marca ha attraversato quattro fasi:

Dal 1950 al 1960: con la fine della Seconda Guerra Mondiale (1945) l’Italia cominciò ad avviare un processo di ricostruzione. Questo processo di ricostruzione culminò con gli anni 60 con il conseguente boom economico che portò il paese a industrializzarsi soprattutto nel settore alimentare. Sempre in questi anni, Pietro Barilla scoprì che negli USA esistevano i supermarket che permettevano alla popolazione di acquistare prodotti già confezionati grazie al packaging. Una volta tornato in Italia contattò un architetto (Carboni) che doveva progettare l’immagine della marca e anche il dispenser da posizionare nei negozi. Per il packaging, Carboni propose di inserire il nome “Barilla” all’interno di un ovale che richiamasse la forma dell’uovo; lo sfondo della confezione doveva essere di colore blu per ricordare la carta utilizzata dalle casalinghe.

Dal 1960 al 1976: il benessere economico raggiunto negli anni 60 permette la nascita di un nuovo soggetto: il giovane. Mentre prima a 20 anni era “costretto” a sposarsi, ora vuole vivere la sua gioventù. Inoltre, i genitori cominciano a desiderare un futuro migliore per i loro figli e così li mandano all’università. In questi anni la marca entra in crisi per due motivi: la crisi del ‘68 che vede le marche come le principali manipolatrici dei consumatori e la crisi petrolifera del ‘73 che costringe gli italiani a rimanere a casa e a ridurre notevolmente i consumi. Con questa crisi molte marche rinunciarono ad aprire seconde linee di prodotti ma nonostante questo la Barilla comincia a progettare la nascita di un suo secondo brand che poi diventarà indipendente: Mulino Bianco.

Dal 1976 al 1990: la terza fase coincide con il lancio della prima pubblicità di Mulino Bianco ed inoltre Barilla decide di produrre, oltre alla pasta, anche i biscotti. Questa fase è caratterizzata da un massimo splendore per le marche grazie anche alla nascita delle radio libere e delle tv private. Essendo un periodo di ricchezza economica tutti acquistavano prodotti di marca e le principali marche venivano vendute esclusivamente all’interno della grande distribuzione (ipermercati).

Dal 1990 al 2000: questo è un periodo di opportunità e minacce per la marca; minacce perché da un lato nascono le private label come Esselunga, Coop che commercializzato prodotti con il loro marchio mentre, e dall’altro perché si diffondono i primi discount. Le private label e i discount attaccano direttamente la marca perché portano ad un attacco diretto alla leva del prezzo. La crisi della marca viene accentuata dagli attacchi ad essa per le politiche sfruttatrici (es. Nike fa cucire i palloni ai bambini che lavorano in condizioni pietose). Per quanto riguarda le opportunità , grazie a internet è possibile ampliare i contatti con i consumatori.

Per capire il nuovo concetto di marca postmoderna dobbiamo far riferimento a tre fenomeni: Wikipedia, Youtube e i blog. Questi tre dimostrano come oggi il mondo sia alla portata di un click e in futuro tutto sarà “cliccabile”. Oggi e soprattutto in futuro, la marca dovrà continuare a soddisfare i bisogni dei consumatori rimanendo sempre collegata in tempo reale con loro. La marca dovrà comunicare con le altre perché l’esperienza di consumo coinvolgerà sempre più un sistema di beni (es. fare la barba significa avere davanti schiuma, barba, rasoio…).

Capitolo 3 : Natura della marca e modelli

Esiste una differenza tra marca, prodotto e comunicazione pubblicitaria: il prodotto è un semplice oggetto ed è anche una delle principali leve del marketing mix; la marca è il prodotto rivestito di valori intangibili e la comunicazione pubblicitaria è invece ciò che riveste il prodotto di valori intangibili e comunica: la notorietà di marca (brand awareness), fedeltà di marca (brand loyalty), immagine e identità di marca (brand image e brand identity), posizionamento della marca (brand positioning), caratteristiche della marca (brand profile), valore della marca (brand equity).

Per capire meglio bisogna imparare queste equazioni:

Ma = Pr+Cp Pr = Ma-Cp Cp = Ma-Pr

Secondo Semprini la marca è dotata di cinque nature:

Natura commerciale: la marca è nata per vendere. Natura semiotica: per comunicare, la marca utilizza diversi piani: verbale, visivo, sonoro, corporeo. La

marca utilizza ognuno di questi piani a seconda del media che utilizza(es. la radio usa il piano sonoro e verbale).

Natura relazionale: la marca vuole instaurare un rapporto con il consumatore. Essa deve sostituire la relazione che avevamo con il commerciante che pubblicizzava il suo prodotto (“Harrol compra questa carne. E’ quella che do ai miei figli, è ottima e si troverà sicuramente bene!). La marca ha la stessa funzione del commerciante perché vuole far conoscere il prodotto al consumatore eliminando ogni pregiudizio.

Natura evolutiva: questa natura permette alla marca di restare al passo con i cambiamenti del mercato (es. la Nike ha cambiato il suo slogan nel corso degli anni perché ha intuito che la società aveva cambiato alcuni valori).

Natura interattiva o “cliccabile”: la marca si relaziona anche con internet (e-commerce).

I modelli più importanti

Essendo la marca un fenomeno complesso sono stati elaborati diversi modelli per la sua comprensione. Un modello permette di costruire un’ipotesi dopo aver osservato un fenomeno. Purtroppo però ogni modello si rivela poco dinamico per rappresentare la realtà con le sue molteplicità.

Il modello di David Aaker

La marca è come un azienda e ha i suoi punti di attività e i suoi punti di passività (assets). Più le attività sono numerose, più la marca acquisisce valore (equity); più le passività sono numerose, più la marca è in declino. Attività e passività dipendono da:

La fedeltà della marca (brand loyalty): è la misura dell’attaccamento, razionale o irrazionale, che un consumatore ha per un brand. Dipende da motivazioni diverse, che vanno dall’abitudine, alla soddisfazione, al coinvolgimento, alla fiducia totale. Cambiare marca per il consumatore comporta quindi dei costi in termini di tempo, denaro e rischi.

La notorietà della marca (brand awareness): è la capacità di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che una determinata marca è presente in una determinata classe di prodotto. Esistono diversi tipo di notorietà:

Top of the mine

Brand Recall

Brand Reconnition

Marca Sconosciuta

La qualità percepita I valori associati alla marca: formano un insieme di insieme di immagini, sensazioni, caratteristiche che

il consumatore collega al brand. Possono derivare dal mix di marketing, dalle occasioni d’uso, da eventuali testimonial, ecc.. Contribuiscono a creare l’immagine di marca e il posizionamento del prodotto anche rispetto alla concorrenza.

Altro: brevetti, marchi registrati, ecc.

Il modello di Jean-Noel Kapferer

Il modello di distingue in due parti: la parte sinistra, in cui ci sono tutti gli elementi esterni alla marca e la parte di destra porta gli elementi interni alla marca.

Parte sinistra:

Luogo fisico: caratteristiche oggettive della marca (packaging);

Riflesso: l’immagine esteriore del destinatario ideale della marca, del suo utilizzatore tipico;

Relazione: tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario, è il discorso che intrattiene con il consumatore.

Parte destra:

Personalità: il modo in cui la marca parla dei suoi prodotti o servizi lascia leggere tra le righe il tipo di personalità che potrebbe avere se la si paragonasse ad una persona;

Universo culturale: il sistema di valori a cui si ispira la marca. E’ una sommatoria di valori profondi e incarna una storia imprenditoriale, una sensibilità condivisa e un’ispirazione sociale;

Rappresentazione mentale: relazione che il consumatore intrattiene con se stesso attraverso il consumo della marca, ossia l’immagine che ritiene di acquistare insieme alla marca. E’ quello che deve pensare il target quando la marca si rivolge a lui.

Il modello di Andrea Semprini

Questo modello è chiamato “progetto/manifestazioni” e tiene conto dell’aspetto dinamico della marca. Prende in considerazione l’insieme del processo di dispiegamento della marca, composto da due momenti distinti: il momento del progetto di marca, che comprende la volontà, la visione e le intenzioni della marca, nonché il suo programma e la sua presenza nel territorio e il momento delle manifestazioni di marca, che comprende i suoni, le immagini, ecc.. Il modello è un modello dinamico capace di rendere meglio conto del movimento e del processo che costituiscono la nascita, lo sviluppo e l’affermazione di una marca. Il punto centrale è dunque l’identità di marca che, una volta individuata, si procede con le manifestazioni della marca. L’organizzazione semio-narrativa del significato è composta da tre livelli:

Livello assiologico (valori) Livello narrativo (racconti) Livello discorsivo (discorsi)

Modello Séguéla

Séguéla è il pubblicitario francese famoso per la campagna pubblicitaria di Mitterand ed è anche famoso per aver scritto il libro con la famosa frase che è anche il titolo: “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello”. Egli elaborò un modello semplice ma perfettamente coerente con la situazione di splendore della marca negli anni 80. Egli parla di STAR STRATEGY e cioè vede la marca come una vera e propria star hollywoodiana (bisogno prendere come esempi Marylin Monroe, Marlon Brando, Tom Cruise, ecc.). Il modello rappresenta sia parte interne ed invisibili come il CARATTERE, sia parti esterne e ben visibili e cioè il FISICO e lo STILE. La novità più importante di questo modello è quello di porre la marca su un piedistallo, lontana dalla gente comune anche se però si tratta di un paradosso in quanto la marca è al contempo disponibile e consumabile.

Modello identità/immagine di Ferraresi

Egli elaborò il modello identità/immagine. Secondo lui, la potenza della comunicazione pubblicitaria risiede nel “pipe effect”. Il pipe effect avviene in ogni comunicazione quando quello che viene pensato e progettato, la comunicazione prodotta, giunge direttamente al ricevente, la comunicazione percepita, come se fosse stato sparato direttamente attraverso un tubo che collega le due estremità. La pubblicità è così potente che abbatte il rumore comunicativo. Questo modello viene chiamato identità/immagine perché con identità si fa riferimento alla comunicazione prodotta mentre con immagine alla comunicazione percepita dal ricevente. Molto importante è capire che l’identità non si costruisce, come spiegato nei modelli precedenti, solamente all’inizio della vita di una marca e neanche in fase precedente alle sue manifestazioni. Tutto al contrario, le manifestazioni contribuiscono al processo di identità. Il punto di vista del modello identità/immagine è che l’identità della marca si costruisce prima, durante e dopo le sue manifestazioni. Risulta perciò sbagliato pensare che l’identità preceda l’immagine.

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