Immagine coordinata , Appunti di Pubbliche Relazioni. Libera Università Maria Santissima Assunta (LUMSA)
framarti9604
framarti96049 gennaio 2018

Immagine coordinata , Appunti di Pubbliche Relazioni. Libera Università Maria Santissima Assunta (LUMSA)

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Manuale dell'immagine coordinata e brand identity
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IMMAGINE COORDINATA

IMMAGINE COORDINATA BRAND

IDENTITY

1 Valentina Dionisi Jacopo Pallottini Benedetta Cialfi

Martina Pagliocca Federica Tucci

BRAND IDENTITY E IMMAGINE COORDINATA La riconoscibilità dell’identità aziendale è un aspetto rilevante per potersi posizionare sul mercato e sapersi distinguere. Essere consapevoli dell’importanza che riveste l’immagine all’interno del proprio business e della propria attività di

comunicazione è il primo step per poter comunicare in modo efficace. Per fare ciò non basta servirsi degli strumenti di comunicazione che si hanno a disposizione,

ma questi devono essere utilizzati in modo consapevole ed essere integrati all’interno di una strategia visiva condivisa in grado di esprimere la filosofia aziendale. Definire l’identità aziendale in maniera chiara e univoca, curando tutti gli

aspetti legati all’immagine, è un fattore che un’azienda non dovrebbe mai trascurare. Le aziende possiedono un nome, hanno un carattere, manifestano una

personalità e acquisiscono nel tempo una reputazione. È auspicabile che l’impressione che i clienti, potenziali o acquisiti, abbiano di un’impresa sia positiva

e il più fedele possibile a quella che si intende suggerire. Scendendo più nel dettaglio, quello che deve fare un’azienda è sviluppare un’immagine coordinata che rispecchi la propria identità (corporate identity). Gli

elementi che concorrono a costruire la Brand Identity sono: il naming, il logo, la carta intestata, la busta commerciale, il biglietto da visita, la brochure, il depliant

aziendale, il catalogo, il layout della newsletter e del sito internet, il packaging. Simboli, colori, fonts, linee, forme, impaginazione e materiali debbono essere

coerenti e riconoscibili, senza richiamare alla mente altri brand. L’elemento visivo, se vogliamo, è l’ultimo step di un processo più profondo di costruzione e condivisione del senso. Per definire la brand identity occorre

sviluppare una cultura dell’immagine che ha radici nella storia aziendale, sin dalla sua nascita. Sono le prime scelte decisionali ad influenzare le successive di

immagine e a definire l’identità aziendale. In un’ottica di studio e di analisi, il compito dell’esperto di comunicazione è di

riconoscere il sistema valoriale alla base della filosofia aziendale e di tradurlo per mezzo di elementi visivi. Tutto deve essere espresso graficamente in maniera chiara e coerente. Il processo

di costruzione del senso non è scontato e racchiude non solo la storia d’impresa ma anche delle persone che vi hanno lavorato e il know-how maturato negli anni.
 L’identità visiva di un’azienda esprime una particolare visione del mondo, definendo ancora una volta il suo posizionamento. 


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L’immagine coordinata è la modalità con la quale aziende, enti e società si

presentano ai loro stackeholders. Si definisce “coordinata” poiché tutti gli elementi comunicativi devono essere coerenti l’uno con l’altro. Dal momento che ogni azienda è portatrice di valori, sarebbe auspicabile che

questi valori trasparissero dagli elementi della comunicazione. Attraverso la coerenza di tutti gli aspetti si costruisce nel tempo un progressivo riconoscimento

dell’azienda stessa che potrà così essere maggiormente riconoscibile e potrà consolidare il rapporto di fiducia e solidità con i propri stackeholders. L’immagine coordinata racchiude e porta a conoscenza ai vari interlocutori i prodotti,

l’organizzazione, i valori, i servizi, lo “spirito” dell’azienda. Questo è il motivo principale per il quale occorre costruirla in linea con la mission e la vision aziendali.

Il valore di una identità visiva ben definita, che si esprime attraverso l'immagine coordinata, risiede nel fatto che grazie ad essa si può consolidare il marchio

dell’azienda. Così da trasmettere una chiara idea dell’immagine evitando la proliferazione di messaggi che possono annebbiare la percezione di uniformità della azienda all'esterno, oltre che al suo interno, limitandone le potenzialità,

l'efficacia commerciale e lasciandola nell'anonimato. L'immagine avvolge il marchio aziendale in tutte le sue forme, fornendo agli

addetti ai lavori gli strumenti necessari per la creazione di un’immagina curata in ogni suo dettaglio e per ogni su ogni suo specifico utilizzo.

Il manuale di identità visiva è un documento che stabilisce determinate linee guida su come tutti gli aspetti del brand di una compagnia verranno trattati. I numerosi elementi che concorrono alla sua realizzazione sono: dimensioni del logo, la sua

posizione all'interno di un progetto grafico, l'utilizzo specifico dei font e la loro dimensione, proporzioni degli oggetti nello spazio, colori associati al logo e agli

elementi che lo accompagnano, richiamo a slogan, entità dei titoli e sottotitoli, impaginazione di materiale promozionale, impaginazione e presentazione dei

documenti. Nel manuale va inserito il necessario, tutto deve essere specifico e descrivere in maniera esatta e precisa quello che il logo rappresenta e ogni cosa che lo

circonda. Una buon manuale del brand definisce il complesso delle caratteristiche base che servono a creare e diffondere la comunicazione aziendale; dai font

utilizzabili alla palette dei colori, dall’uso delle immagini suoni .

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IL COLORE La scienza ci insegna che il colore non è altro che un’elaborazione visiva generata dai segnali nervosi che i fotorecettori della retina inviano al cervello. La percezione visiva è quindi creata a tutti gli effetti dal nostro cervello e, come tale, è capace di

provocare risposte emotive ed atteggiamenti psicologici diversi. Il colore è una sensazione che viene recepita dal cervello e che ha effetti sul nostro

organismo e soprattutto sul nostro atteggiamento psicologico. Se non si è indirizzati si comincia da cose semplici, partendo dalle combinazioni standard e dalle basi della teoria del colore.

La scelta di una precisa palette di colori può rivelarsi uno degli aspetti più importanti dell’intero progetto. il manuale del brand deve definire ogni colore e

quale sia il suo utilizzo. Le combinazioni di colori sono quasi infinite quindi bisogna focalizzarsi su quelle che accompagnano meglio i valori trasmessi dal marchio.

Una buona palette di colori funziona molto meglio quando non ha troppi colori perché ogni colore invia un preciso messaggio visivo a chi osserva, e utilizzarne troppi rischia di confondere l’osservatore oppure di non far arrivare correttamente

il messaggio desiderato. Ad influenzare un target ci sono anche le abitudini del consumatore e i suoi

preconcetti, ossia il bagaglio culturale che una persona ha riguardo un determinato colore. Si può essere influenzati dalla cultura o dalle proprie

esperienze personali. Rosso è il colore più vibrante e stimolante dello spettro, ed esprime numerose sensazioni positive e vitali. E’ il primo colore che notiamo, ed è il colore che più di

tutti è capace di attirare la nostra attenzione. In presenza del colore rosso un consumatore medio tende a spendere di più, e ad acquistare più in fretta, quasi in

modo irrazionale. E’ quindi un colore molto dinamico, con un potenziale decisamente forte. Ma, proprio per questo, può rivelarsi un’arma a doppio taglio.

Il rosso è infatti anche il colore del pericolo, ed è spesso accostato a situazioni spiacevoli. Giallo è il colore più “allegro” della ruota dei colori: è il colore del sole, della gioia, dell’ottimismo. Ha molte delle potenzialità intrinseche del rosso, ma

senza i suoi effetti collaterali: attira l’attenzione, crea energia ed esprime sensazioni positive e rassicuranti.

Il giallo è il colore più amato dai giovani, e quello più utilizzato nei disegni dei bambini. Colore acceso e capace di incuriosire o di coinvolgere positivamente.

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Gli studi dimostrano che una scritta nera su un background giallo è veramente

molto efficace, sia da un punto di vista prettamente estetico che da quello comunicativo. Blu è un colore estremamente rilassante e positivo, esprime una sensazione di benessere e di tranquillità . Blu è il colore della riflessione e del pensiero razionale. Verde è distensivo e riposante per gli occhi, è il colore più rilassante dello spettro. Da sempre considerato il colore della natura, uno dei colori cardine della cromoterapia, ispira fiducia, soprattutto se in una tonalità scura. Viola è un colore molto particolare che suscita emozioni e reazioni ben definite in chi lo osserva strettamente legato alla sua regalità e profondità spirituale. Rosa è il colore che rappresenta femminilità, delicatezza e anche romanticismo. Il suo punto di forza è, però, anche il suo punto debole, ovvero l’associazione quasi stereotipata tra colore rosa, donna e mondo femminile.

Marrone è il colore che colleghiamo immediatamente alla terra e alla natura. Tinte scure danno un idea di semplicità e durevolezza, infatti il marrone scuro è molto usato da tutte quelle aziende o attività che fanno del lavoro manuale o artigianale

la loro identità. Tinte chiare simili al beige sono più adatte ad esprimere sensazioni di comfort e tranquillità.

Grigio è Il colore neutro per definizione. Esprime solidità, durevolezza e resistenza, tutte caratteristiche associate al metallo spesso ha le stesse sfumature e texture

dell’argento e dell’acciaio. È uno dei colori più utilizzati per marchi e loghi perché esprime calma, professionalità e autorità. Trova larghissime applicazioni nel mondo dell’industria

automobilistica ma anche nella moda e in tutte quelle aziende che vogliono trasmettere le caratteristiche sopra elencate in modo non aggressivo, raffinato ed

elegante. Bianco spesso viene definito come un “non colore” ed in effetti non viene mai utilizzato da solo ma principalmente come sfondo per far risaltare altri colori. È adatto a tutto quello che vuole essere minimalista e puro con un potenziale estetico di eleganza che tende praticamente all’infinito.

Inoltre non bisogna mai dimenticare quanto sia importante lo spazio bianco nella grafica.

Nero, come il bianco, può essere abbinato a qualsiasi colore ma specialmente a quelli dalle tinte forti o di sfumature molto chiare.

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L’abbinamento per eccellenza che sicuramente non tramonterà mai è quello tra

bianco e nero, simbolo di eleganza e purezza delle forme per eccellenza. Il nero è da usare con grande accortezza. È un colore molto pesante (ad esempio leggere su sfondo nero stanca molto gli occhi), e trasmette un range di emozioni

molto rischioso: è il colore solitamente abbinato all’oscurità, della notte e del male.

Rimane pur sempre il colore dell’eleganza e quindi può essere molto adatto ad esempio abbinato a bianco, oro o argento.

IL FONT Il  font è un insieme di caratteri tipografici caratterizzati e accomunati da un certo

stile grafico o intesi per svolgere una data funzione. Decidere quale font utilizzare è importante per il processo creativo  e da questa decisione può dipendere anche la riuscita o meno di un intero progetto. 

Credete che la famosa campagna pubblicitaria del 2007-2008 di Obama per la presidenza (il famoso “Yes  we  can!“) sarebbe stata così vincente senza il font

Gotham? Probabilmente no.  Lo stesso vale anche all’opposto, quando si parla di cattiva scelta del font. 

Il primo passo da fare per scegliere il giusto font è formare un’idea chiara e definita sulla  reazione che l’azienda vuole suscitare  nel lettore o nel cliente che interagirà con il testo definendo  l’obiettivo  che guiderà l’intero processo.  La

definizione del  tipo di reazione al messaggio  trasmesso attraverso il font può essere decisa in autonomia, dal cliente o dall’incontro con il cliente nella fase

di  design briefing  a seconda del tipo di progetto. Gran parte del processo di selezione del font è legato a scelte soggettive e personali di gusto e umore da

trasmettere, ma ci sono anche delle  componenti oggettive  più o meno quantificabili come ad esempio i gradi di leggibilità di un carattere e di leggibilità di un testo.

Douglas Bonneville, graphic designer, definisce due parole caratteristiche relative all’interazione di una persona con un testo:

legibility e readability. La legibility è quella caratteristica che in italiano potremmo definire come “leggibilità di un carattere” mentre la readability è la “leggibilità di

un testo“.  6

La  legibility  è una caratteristica  oggettiva  e comprende la struttura grafica del

singolo carattere tipografico come lo spessore, il kerning (crenatura) e la spaziatura o l’interlinea. Ci sono font progettati per lunghi testi stampati, altri per titoli dal grosso impatto visivo. Un font decorativo o calligrafico non ha una buona

leggibilità perché è progettato per essere attrattivo ad una prima occhiata e non in lunghi testi. Invece i font usati in libri, giornali o articoli online sono estremamente

facili da leggere con caratteri tipografici, lettere dalle  forme convenzionali e con una  buona spaziatura. Il testo va allineato a bandiera e possibilmente a sinistra evitando testi centrati o giustificati se serve che essi siano fortemente leggibili.

La divisione in paragrafi migliora l’aspetto visivo e rende più chiaro il messaggio, inserendo spazi, cioè delle “pause programmate” per il lettore.  I font con

peso  “roman” o  “regular”, sono adatti ai lunghi testi perché di spessore (peso) medio. Allo stesso tempo, è importante utilizzare sempre le giuste dimensioni di

un font.    Un font può essere più adatto di un altro, ciò che rende un font adeguato sono: lo scopo progettuale, l’aspetto estetico e l’umore. Conoscere lo scopo

progettuale per cui un font è stato inizialmente progettato dal suo creatore è uno dei modi migliori per sapere come utilizzarlo. Ci sono alcuni font di cui si è scritto

o parlato moltissimo e dei quali non si può far finta di ignorare la storia. L’aspetto estetico è un altro importante fattore che condiziona il livello di adeguatezza di un

carattere non si riferisce al dire “bello”, “brutto”, ma al fatto che il font che si sceglie dovrà conformarsi alle aspettative estetiche del pubblico con cui quel font interagirà.  L’umore di un font è qualcosa di fortemente condizionato

dal messaggio  che viene percepito. Un font può trasmettere delle sensazioni di eccitamento, di panico o di rilassatezza.

Per scegliere il font corretto occorre: pianificare una gerarchia, guardando la scelta degli altri, evitando i cliché e utilizzando le famiglie di font.

Per pianificare una gerarchia occorre decidere la lunghezza del contenuto, le parti e testo da scrivere utilizzando un numero prestabilito di font differenti. Per fare questo si può analizzare il mercato e trovando cosa ha già funzionato in passato

per progetti simili prendendo spunto e ispirazione. Vanno evitate le scelte banali ad esempio: l’utilizzo di Papyrus  solamente perché  si sta lavorando su qualcosa

che abbia a che fare con “l’antichità”, oppure il Comic Sans  solamente per qualcosa di giocoso o divertente. Se si utilizza più di un font essi devono seguire

un ordine. 7

Le famiglie di font comprendono al loro interno varianti del carattere in termini di

peso e larghezza. Come ad esempio la famiglia  Metaprogettata  nel 2003 da Erik  Spiekermann  che comprende 28 pesi e larghezze diversi o l’Univers  di Adrian Frutiger del 1956 che ne aveva 24. 

IMMAGINE E SUONI Il suono è uno strumento potente, scatena emozioni nuove o già vissute, ricordi. 
 A differenza di un’immagine, che per acquisire significato deve prima essere elaborata, il suono stimola il nostro subconscio, arrivando direttamente al cervello. 
 La musica è una costante quotidiana, ogni momento della nostra vita è accompagnato dalla musica.

Sta diventando sempre più uno strumento per trasmettere un messaggio specifico, per  aumentare la conoscenza del marchio, per  differenziarsi  dalla concorrenza, connettersi ai consumatori in maniera più profonda e per dare vita a

una comunità.  Il  Sound Branding, anche detto  Sound Trademark  (o Marchio Sonoro), è quel processo mediante il quale vengono utilizzati dei suoni o delle

musiche per permettere di rafforzare l’idea del marchio stesso e la  Brand Reputation. 

Tre aspetti fondamentali: 

1.Per prima cosa, permette di attirare l’attenzione delle persone. Al giorno d’oggi è molto difficile catturare l’attenzione, ed è per questo che gli spot televisivi scelgono accuratamente la musica da abbinare al video da trasmettere. Proprio

perché il suono riesce a risaltare ciò che gli spettatori vedono. Vista e udito si fondono assieme amplificando l’emozione provata dallo spettatore. 

2. Esiste un forte legame tra suono e memoria. Se un determinato suono o musica viene ripetuta tutte le volte che viene lanciato un determinato messaggio

pubblicitario, questo verrà memorizzato e associato inconsciamente al brand. 
 Il miglior risultato si crea quando lo stesso motivetto o suono è  riprodotto in

situazioni diverse. In genere, si procedere alla creazione di un tema portante (il logo), declinato poi in arrangiamenti differenti, a seconda dei mezzi, dei messaggi

e del pubblico da “colpire”. 8

Successivamente si procede con la creazione di colonne sonore ad hoc, integrate

con suoni e segnali (come potrebbero essere le suonerie o gli avvisi sullo smartphone, ma anche la sonorizzazione per le  APP), le quali possono essere utilizzate in ambiti diversi: 

3. Il suono permette di  scatenare emozioni. Il fatto che le persone associno un determinato marchio ad una determinata sensazione, è la  base di partenza per

poter comunicare quale sia l’idea alla base del marchio stesso, e quindi i valori fondamentali che contraddistinguono l’azienda. 

Esempi di marchio sonoro di successo: 

In conclusione al giorno d’oggi il Sound Branding non è limitato alla scelta di un logo sonoro, da posizionare in coda ad un determinato spot, ma è uno strumento

fondamentale per veicolare e connotare l‘identità di un particolare marchio. 
 Il logo sonoro permette all’azienda di diffondere il marchio, che diventa musica, ricordo, emozione per il consumatore. 

 IL VISUAL  Attualmente la comunicazione visiva è fondamentale per la corretta implementazione delle strategie di marketing di un’azienda. Le immagini infatti rimangono più impresse nella memoria delle persone, permettendo una

riconoscibilità immediata. 

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Spot radio e TV 

Pubblicità online  Filmati aziendali  Presentazioni 

Fiere 

Negozi  Musica di attesa  Suonerie 

Estero 
 Intel  McDonald’s 

Windows 

Italia 
 Barilla  Vecchia Romagna

I  visual  da utilizzare nelle brochure o nel sito web non servono semplicemente

come abbellimento ma devono concorrere a comunicare la mission dell’azienda per questo motivo le foto devono essere professionali, non ci si può affidare a scatti "casalinghi", benché certamente meno costosi. Le immagini devono essere

attinenti, direttamente od obliquamente all'argomento che si vuole proporre. La creazione dell’immagine coordinata rappresenta i valori e gli obiettivi aziendali,

occorre scegliere gli elementi distintivi come linee e colori e le giuste immagini così da creare dei legami visivi fra gli stessi per evitare che le immagini vengano messe in maniera del tutto casuale, anche se magari creativa e percettivamente

accattivante. Grazie all’immagine un Brand può comunicare in modo creativo e originale la propria “identità ”, ovvero “l’insieme dei valori e contenuti tramite i

quali è identificata un’azienda “. A seguito dell’impatto tecnologico, la carta stampata ha subito un notevole

cambiamento, basti anche solo pensare alla chiusura di numerose case editrici e alla crisi che ha investito svariate testate giornalistiche.  Negli ultimi anni, il passaggio dalla carta al web è stato inoltre caratterizzato da

uno slancio sostanziale che ha portato numerose aziende ad adeguarsi a nuove forme di marketing incentrate  sulla Web  Communication.  Nei diversi social

network, nei siti o blog aziendali, vengono spesso utilizzate delle immagini che attirano l’attenzione e trasmettono nell’immediato il messaggio che si vuole

comunicare. L’aspetto visuale è una componente fondamentale del web (il canale pubblicitario del terzo millennio). Pensiamo, ad esempio, a quando vediamo un sito e a come la nostra attenzione si pone dapprima sulle immagini e poi sui titoli e

infine sul testo. La comprensione delle immagini è  soggetta a regole psicofisiche che influenzano i soggetti ad assumere significati testuali che si costruiscono, in

modo particolare, attraverso la cultura di origine, da consuetudini ed abitudini. L’utilizzo delle immagini assume quindi carattere di efficacia se vengono rispettate

precise regole strategiche come la semplicità dove l’immagine utilizzata deve essere immediata e di facile riconoscimento. Un’immagine complessa, ricca di troppi significati non fa altro che distogliere  l’attenzione dall'obbiettivo

comunicativo, ovvero l'azienda.  Nel caso della comunicazione intenzionale che si avvale di un codice condiviso,

potrebbero esserci degli ostacoli che alterano la percezione del messaggio, limitando la sua efficacia o falsando la comunicazione. 

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 Gli ostacoli possono essere:  sensoriali, dovuti a disturbi nei sensi del ricevente operativi, dovuti alle caratteristiche del ricevente (es. è un bambino) e culturali, legati alla cultura e all’immaginario visivo del ricevente (es. è giapponese).

A questo punto è quindi evidente come le variabili in gioco e le regole da tenere a mente nell’utilizzo delle immagini, siano fondamentali per trasmettere il nostro

messaggio aziendale. Il compito dell’esperto di comunicazione è di riconoscere il sistema valoriale alla base della filosofia aziendale -corporea identity- e di tradurla per mezzo di

elementi visivi -brand identity-.Tutto deve essere espresso graficamente in maniera chiara e coerente.

CORPORATE IDENTITY UN BRAND è un insieme di idee coerenti nella mente di un consumatore. (Bianca Cawthorne) La Brand Identity racchiude tutto un universo concettuale : gli elementi grafici, il

sistema di valori correlato all’azienda e le peculiarità che la contraddistinguono, in altre parole ciò che viene percepito dai consumatori  a livello emotivo e

istintivo. L’azienda deve essere supportata nella costruzione di un’identità di marca coerente e convincente attraverso la definizione dell’ecosistema di comunicazione del brand: logo design, visual identity e immagine coordinata.

La riconoscibilità di un’azienda è strettamente legata alla sua reputazione da parte dei clienti (corporate image) .L’identità di marca è l’insieme di simboli e di valori

che evocano un intero immaginario il modo in cui un’azienda si posiziona sul mercato e si differenzia da tutte le altre. L’azienda (Corporate Identity) deve

riflettere a 360° i valori del Brand (Marchio dell’azienda), attraverso tutti quegli elementi grafico/comunicativi che lo caratterizzano e che ne determinano la percezione e la reputazione da parte del suo pubblico.

Nell’era in cui il nostro cervello è costantemente stimolato da messaggi pubblicitari, avere una forte identità societaria e solidi valori aziendali, è diventato

un aspetto prioritario e imprescindibile per qualsiasi azienda. L’identità è un elemento distintivo e differenziante: ecco perché per le aziende la brande identity

è diventato un ingrediente così importante. 11

La Corporate Identity è un atto creativo in cui componenti di varia natura si integrano in combinazioni che creano una relazione profonda e spirituale con il cliente. Due sono i pilastri su cui si fonda la corporate identity: la “vision” e la “mission”. Avere una visione chiara del futuro nel breve-medio periodo è fondamentale per un’impresa che aspira al successo. Questo permette ai dipendenti di agire in

sintonia avendo ben presente l’obiettivo da raggiungere e al tempo stesso di comunicare all’esterno (a clienti e fornitori) in modo adeguato ed efficace. Se la visione aziendale identifica l’obiettivo da raggiungere, la “mission” esplicita il

modo in cui intendiamo farlo e per questo incarna i valori e la filosofia di fondo dell’impresa. A differenza della “vision” infatti non esiste un’orizzonte temporale

definito, perchè i valori su cui l’azienda costruisce la propria attività sono validi sempre. Vision e mission dunque definiscono la corporate identity, la quale può

declinarsi graficamente in diversi modi a seconda della strategia comunicativa che si intende adottare. UNIFORMITA' Perché l'identità societaria possa fissarsi nella mente del consumatore è necessario che tutte le componenti in gioco procedano in sincronia verso una stessa

direzione. Immagine coordinata, brand, messaggi promozionali. Corporate identity significa Uniformità.

RICONOSCIBILITA' Differenziarsi dai competitors non basta. Occorre stimolare, attraverso messaggi e immagini, i comportamenti. Bisogna essere riconoscibili, emergere dalla massa.

Far risaltare la propria personalità. Corporate identity significa Riconoscibilità. FAMILIARITA' Quando qualcosa ci è familiare è più probabile riporvi fiducia. Allo stesso modo un consumatore sarà ben disposto ad acquistare un determinato prodotto solo se

nella sua mente quell'azienda richiama valori positivi. Corporate identity significa Familiarità.

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