Innovazione dei prodotti e dei processi, Appunti di Economia Dell'innovazione
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Innovazione dei prodotti e dei processi, Appunti di Economia Dell'innovazione

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Riassunti libro Gestione dell'innovazione - Melissa Schilling 2013
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Capitolo 1 - Introduzione

1.1 – IMPORTANZA DELL’INNOVAZIONE TECNOLOGICA

La crescente importanza dell'innovazione è in parte dovuta alla globalizzazione dei mercati; non poche volte, infatti, è la pressione della concorrenza internazionale a imporre alle imprese di innovare in modo continuo allo scopo di produrre servizi e prodotti ad alto grado di differenziazione.

Mentre in passato produrre molte versioni di un prodotto comportava un serio impegno in termini di investimenti e lunghi tempi di conversione degli impianti, le tecnologie flessibili consentono ora alle imprese di passare dalla produzione di un prodotto a quella di un altro pressoché senza interruzioni, adattando i programmi degli impianti in accordo con le informazioni che in tempo reale provengono dal mercato.

Quando grandi imprese adottano nuove tecnologie e accelerano il proprio ritmo di innovazione, in realtà elevano per tutti i concorrenti la soglia competitiva e innalzano le barriere all'ingresso: si determina per l'intero settore un balzo in avanti, sollecitando le imprese ad accorciare i cicli di sviluppo e a introdurre con maggiore velocità nuovi prodotti.

L'esito finale di tale processo è una maggiore segmentazione del mercato e una più rapida obsolescenza del prodotto il cui ciclo di vita si è ridotto sino ad arrivare a soli 4-12 mesi per software, 12-24 mesi per l'hardware e l'elettronica di consumo, 18-36 mesi per elettrodomestici "bianchi" (frigoriferi, lavatrici, lavastoviglie).

Questo meccanismo stimola le imprese a concentrarsi sempre più sull'innovazione intesa come imperativo strategico: un'impresa non in grado di sostenere rapidi ritmi di innovazione vedrà i suoi margini di profitto ridursi inevitabilmente non appena i propri prodotti diventeranno obsoleti.

1.2 - L'impatto dell'innovazione tecnologica sulla società

La spinta all'innovazione, determinando un innalzamento degli standard competitivi in molti settori, ha reso più difficile per le imprese raggiungere il successo di mercato; progresso tecnologico ha consentito a consumatori di tutto il mondo l'accesso a un'ampia gamma di prodotti e servizi.

Un indicatore dell'impatto complessivo dell'innovazione tecnologica è il prodotto interno lordo (PIL): prodotto interno lordo di un'economia è il valore complessivo dei beni e servizi prodotti sul territorio nazionale nell'arco di un anno, misurato al prezzo d'acquisto per il consumatore finale.

Il tasso storico di crescita del PIL non poteva essere spiegato esclusivamente con la crescita nell'impiego dei fattori in termini di lavoro e di capitale; nel 1957, l'economista Robert Merton Solow ha ipotizzato, in una sua ricerca costruita in base all'analisi del PIL prò capite negli Stati Uniti fra il 1909 e il 1949, che il "residuo" statistico, ovvero il residuo di Solow cioè la componente della crescita non spiegata, era da imputare al progresso tecnico: era l'innovazione tecnologica ad aumentare la produ- zione che si può ottenere da una determinata quantità di lavoro e di capitale.

A volte, l'innovazione tecnologica produce delle esternalità negative; tecnologie di produzione possono essere fonte di inquinamento dannoso per le comunità di cittadini che vivono in prossimità delle fabbriche…

Definizione innovazione tecnologica: creazione di nuova conoscenza, applicata a problemi di ordine pratico; talvolta, l'applicazione di queste conoscenze avviene in modo troppo rapido e impulsivo, senza prestare la dovuta attenzione alle possibili conseguenze o considerare le soluzioni alternative.

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1.3 – innovazione e impresa: importanza della strategia

Innovatori di successo si avvalgono invece di strategie di innovazione e processi di management ben delineati.

Modello ad imbuto dell’innovazione: molte idee innovative non si traducono in prodotti di successo, occorrono circa 3000 idee prima di giungere ad un nuovo prodotto di successo sul mercato; processo di innovazione viene spesso raffigurato come un imbuto, nel quale entrano molte idee di potenziali nuovi prodotti, ma di queste solo pochissime riescono a superare tutte le fasi del processo di sviluppo e a raggiungere l'altra estremità (Figura 1.2).

Management strategico dell'innovazione tecnologica: progetti di innovazione dovrebbero essere coerenti con le risorse e gli obiettivi dell'impresa, facendo leva sulle sue competenze chiave (core competency) per contribuire al raggiungimento dell'intento strategico. La struttura organizzativa e i sistemi di controllo dell'impresa dovrebbero incoraggiare la generazione di idee innovative, garantendone al contempo un'efficiente realizzazione. Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto dovrebbe massimizzare le probabilità di successo dei progetti sotto il profilo sia tecnico sia commerciale. Per conseguire questi obiettivi, è indispensabile che il management dell'impresa

a. abbia una conoscenza approfondita delle dinamiche dell'innovazione,

b. concepisca una strategia di innovazione ben strutturata

c. formuli in modo adeguato i processi di implementazione della strategia di innovazione.

Capitolo 2 – Fonti dell’innovazione

2.1 – TEMI DEL CAPITOLO

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Fonti dell’innovazione: sistema complesso in cui ogni singola innovazione può emergere da uno o più attori del sistema o piuttosto dai legami tra i nodi del network (Figura 2.1); possono essere:

✓ individui (inventore solitaro o utilizzatore che apporta migliorie)

✓ università

✓ enti pubblici di ricerca

✓ incubatori di imprese

✓ fondazioni private

Un motore fondamentale dell'innovazione è rappresentato dalle imprese, che ben si prestano alle attività di innovazione in quanto, di norma, dispongono di risorse più consistenti rispetto ai singoli individui e di un sistema di management capace di ben padroneggiare tali risorse e dì orientarle verso il raggiungimento di un obiettivo comune. Le imprese sono inoltre fortemente incentivate a realizzare prodotti e servizi innovativi per poter differenziarsi dalla concorrenza: un incentivo che conferisce alle imprese un vantaggio rispetto a tutti gli altri promotori dell'innovazione.

I network di innovatori, attingendo conoscenze e altre risorse da una molteplicità di attori, costituiscono il fattore più potente del progresso tecnologico.

2.2 – LA CREATIVITà

Definizione creatività: capacità di produrre un "qualcosa" di utile e nuovo, che in quanto tale deve essere differente da quanto è stato realizzato in passato, ma anche sorprendente, poiché non dovrebbe rappresentare soltanto un passo in avanti che si aggiunge a una successione di soluzioni già note.

Grado di innovatività di un prodotto è funzione sia della sua differenza dai prodotti che l'hanno preceduto sia delle esperienze passate del mercato.

[a] Creatività individuale

Le capacità creative di un individuo sono funzione di:

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1. Capacità intellettuali più significative ai fini del pensiero creativo comprendono la capacità di osservare i problemi da prospettive non convenzionali, di riconoscere e selezionare le idee che meritano di essere sviluppate e di comunicare tali idee agli altri convincendoli del loro valore.

2. Influenza della conoscenza sulla creatività agisce su due versanti: (1) conoscenza troppo limitata di un campo non consente comprensione del problema tale da poter contribuire efficacemente alla sua risoluzione; (2) conoscenza troppo approfondita potrebbe intrappolare l’individuo n schemi logici e paradigmi dominanti, frenando il sorgere di una soluzione alternativa.

3. Forma mentis: individui più creativi sembrano preferire prendere le proprie decisioni in modo originale, così come sembrano essere particolarmente abili nel discernere tra problemi importanti e secondari. I

4. Tratti della personalità ritenuti più importanti ai fini della creatività includono la fiducia che un individuo ripone nelle proprie capacità, la tolleranza dell'ambiguità, la volontà e l'impegno a superare ostacoli e difficoltà, nonché la disponibilità a correre rischi ragionevoli.

5. Motivazione interna si è rivelata una caratteristica molto significativa per la creatività, si è più inclini alla creatività quando si lavora su qualcosa che piace e interessa davvero.

6. spesso è indispensabile coltivare potenziale creativo di un individuo in ambiente in cui le idee creative ottengano sostegno e riconoscimento.

[b] Creatività di un’organizzazione

La creatività di un'organizzazione è funzione della creatività degli individui che la compongono e di una varietà di processi sociali e fattori di contesto che plasmano e condizionano il modo in cui questi individui si comportano e interagiscono tra loro.

Pertanto, il livello di creatività complessivo di un'organizzazione non è solo il risultato cumulato, la semplice sommatoria della creatività individuale, poiché la strutturo organizzativa, le routine e i meccanismi di incentivazione possono ostacolarla o incoraggiarla.

(ricorda esempio cassetta dei suggerimenti e di innovazione guidata dai dipendenti EDIS)

2.3 – DALLA CREATIVITà ALL’INNOVAZIONE

L'innovazione va ben oltre la generazione di idee creative: essa consiste, infatti, nella realizzazione dì tali idee, che si concretizzano in prodotti o processi nuovi. L'innovazione richiede che l'idea creativa si combini con risorse e competenze in grado di conferire all'idea una forma "utile".

[1] Inventori

Caratteristiche inventori di successo:

1. buona padronanza degli strumenti e dei processi produttivi fondamentali del settore in cui operano, che non è però l'unico campo in cui sono specializzati; inventori tendono, infatti, a dedicarsi ad almeno due campi di attività, e sembra che proprio questa versatilità consenta loro di osservare ciascun settore da prospettive originali;

2. curiosità e interesse più per i problemi che per le soluzioni;

3. attitudine a mettere in discussione le ipotesi esistenti e i modelli di pensiero dominanti;

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4. percezione della conoscenza come sapere integrato.

[2] Le innovazioni ideate dagli utilizzatori

Spesso un'innovazione proviene dall'utilizzatore di un prodotto o di una tecnologia alla ricerca di soluzioni che rispondano meglio alle proprie esigenze; utilizzatori possiedono infatti sia una profonda conoscenza dei propri bisogni sia l'incentivo per escogitare soluzioni capaci di soddisfarli, ciò li spinge ad apportare modifiche a prodotti già esistenti, a rivolgersi ai produttori con proposte di variazioni nel progetto o nel design del prodotto o perfino a elaborare e a sviluppare personalmente nuovi prodotti.

[3] Le attività di ricerca e sviluppo nelle imprese

Ricerca di base (o ricerca pura): consiste negli sforzi orientati a comprendere meglio un argomento o ad approfondire la conoscenza di un'area scientifica, senza considerare le applicazioni commerciali immediate. Il suo obiettivo fondamentale è contribuire al progresso del sapere scientifico, che potrebbe offrire opportunità di mercato.

Ricerca applicata: orientata all'aumento della comprensione di un problema allo scopo di soddisfare un particolare bisogno; nell'industria, questo tipo di ricerca è tipicamente orientato a obiettivi di mercato ben definiti.

Sviluppo: tutte le attività che consentono di applicare la conoscenza alla realizzazione di nuovi prodotti, materiali o processi.

R&S: serie di attività che vanno dalle indagini esplorative e dalla ricerca sperimentale fino allo sviluppo di applicazioni commerciali; R&S interna delle imprese come principale fonte d’innovazione.

Modello R&S science push: l'innovazione presentava un percorso lineare che procedeva in sequenza dalla scoperta scientifica all'invenzione, alla progettazione, quindi alle attività di produzione, fino ad arrivare al marketing; qui le fonti principali di innovazione erano le scoperte scientifiche, che venivano tradotte in applicazioni commerciali dall'impresa.

Modello R&S demand pull: innovazione era guidata piuttosto dalla domanda percepita dei potenziali utilizzatori, indirizzando l'impegno dei ricercatori dell'impresa verso lo sviluppo di nuovi prodotti nel tentativo di rispondere ai problemi o ai suggerimenti sollevati dal cliente.

Modello di Rothwell: ciascuna fase del processo di innovazione tende a essere caratterizzata da livelli differenti di science push e demand pull; la maggior parte degli studi recenti indica che le imprese innovatrici di successo si avvalgono di un'ampia varietà di fonti di informazione e di idee, tra cui:

✓ R&S in house, compresa la ricerca di base;

✓ relazioni con i clienti o con altri potenziali utilizzatori delle innovazioni;

✓ relazioni con un network esterno di imprese che può comprendere concorrenti, produttori di beni complementari e fornitori;

✓ relazioni con altre fonti esterne di informazione scientifica e tecnica, quali università e centri di ricerca pubblici.

[4] Le relazioni dell'impresa con clienti, fornitori, concorrenti e produttori di beni complementari

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Spesso le imprese formano delle alleanze con clienti, fornitori, produttori di beni complementari e persino con i concorrenti per collaborare insieme a un progetto di innovazione o per scambiarsi informazioni e altre risorse nella ricerca dell'innovazione.

La collaborazione può avvenire sotto forma di alleanza, di partecipazione a consorzi di ricerca, di concessione di licenze, di accordi contrattuali di ricerca e sviluppo, di joint-venture o attraverso altre modalità di accordo.

Gli attori della collaborazione possono mettere in comune risorse quali la conoscenza e il capitale, condividendo al contempo anche i rischi associati ai progetti di sviluppo dei nuovi prodotti.

Fonti di innovazione interne ed esterne: dati empirici suggeriscono che le fonti esterne di innovazione tendono a svolgere un ruolo complementare alle attività di R&S interne; R&S in house contribuisce a costruire la capacità di assorbimento dell'impresa, consentendo un apprendimento e un utilizzo più efficaci della conoscenza acquisita da fonti esterne.

Capacità di assorbimento: si riferisce all'attitudine dell'impresa a comprendere e impiegare nuove risorse di conoscenza.

[5] Università e la ricerca con finanziamenti pubblici

Università

Molte università stimolano il proprio corpo docente a intraprendere attività di ricerca che possano condurre a innovazioni utili. La politica di protezione della proprietà intellettuale di un'università comprende, di solito, innovazioni sia brevettabili sia non brevettabili; l'università conserva l'esclusiva sui diritti per la commercializzazione dell'innovazione e, se un'invenzione riscuote un successo commerciale, condivide di norma i proventi con i singoli inventori.

Per rafforzare i legami fra ricerca universitaria e sviluppo di innovazioni, nonché incrementare le probabilità di conversione in applicazioni commerciali della ricerca di base, molte università hanno istituito delle strutture chiamate a favorire il trasferimento tecnologico (liason office o technology transfer office).

Le università forniscono, inoltre, un contributo significativo all'innovazione mediante la pubblicazione dei risultati delle ricerche frutto degli sforzi di singoli ricercatori.

Ricerche con finanziamenti pubblici

I Governi di molti Paesi investono attivamente nella ricerca con la creazione di laboratori, science park (o parchi scientifici) e incubatori di imprese, oppure finanziando enti di ricerca pubblici e privati.

I fondi pubblici possono sostenere gli sforzi di R&S attraverso la creazione di parchi scientifici (science park) e incubatori di imprese; spesso includono strutture concepite e progettate ad hoc per consentire lo sviluppo di nuove attività e fornire alla neo-imprenditoria il capitale e i servizi di consulenza indispensabili allo start-up.

Quando queste strutture sono dedicate in particolar modo alla creazione e allo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali, prendono il nome di incubatori di imprese, che concorrono ad attenuare i rischi di imperfezioni del mercato che possono verificarsi quando un'innovazione, pur avendo le capacità potenziali di offrire benefici significativi per la società, presenta un alto grado di incertezza in termini di rendimento degli investimenti.

I parchi costituiscono un terreno fertile per lo start-up di nuove attività e un nodo cruciale per le attività di collaborazione di imprese già consolidate; per la loro prossimità ai laboratori universitari o ad altri centri di

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ricerca, parchi godono di un accesso diretto all'esperienza scientifica e aiutano i ricercatori universitari a convertire le loro scoperte scientifiche in applicazioni commerciali.

Science park hanno generato cluster tecnologici in grado di offrire agli attori che partecipano alla rete vantaggi significativi e sostenibili nel tempo.

[6] Organizzazioni private non profit

Molte organizzazioni non profit svolgono programmi di ricerca e sviluppo in house, altre finanziano le attività di R&S di diverse organizzazioni; altre infine realizzano entrambe le attività.

2.4 - L'innovazione nei network collaborativi

Consapevolezza dell'importante ruolo che svolgono i network collaborativi di ricerca e sviluppo nel realizzare innovazioni di successo, tali collaborazioni possono essere impostate secondo formule quali la joint-venture, concessione di licenze, associazioni di ricerca, programmi di ricerca congiunti finanziati dallo Stato, dalle Regioni e dall'Unione Europea, network per lo scambio delle conoscenze tecniche e scientifiche, network informali.

Prossimità geografica sembra rivestire un ruolo decisivo ai fini della creazione di network collaborativi e della loro capacità innovativa.

[1] Cluster tecnologico

Rete di imprese connesse fra loro e di istituzioni associate operanti in determinati campi, concentrate territorialmente, dove competono e al tempo stesso cooperano, collegate da elementi di condivisione e di complementarità.

La prossimità fisica e l'interazione possono invece esercitare un'influenza decisa sulla capacità e sulla volontà delle imprese di scambiare conoscenze:

✓ conoscenza complessa o tacita, per essere trasferita con esiti favorevoli, potrebbe richiedere un'interazione ravvicinata e frequente tra gli attori dello scambio; imprese che agiscono in condizioni di prossimità godono di un vantaggio nella condivisione delle informazioni, determinando una maggiore produttività dei processi di innovazione.

✓ Vicinanza e la frequenza dell'interazione possono influenzare la predisposizione e la volontà dell'impresa a scambiare le proprie conoscenze; con un'interazione frequente, le parti possono sviluppare un rapporto di fiducia e istituire norme e consuetudini reciproche (si conoscono meglio le probabilità che un partner possa adottare comportamenti opportunistici).

Benefici che le imprese possono cogliere decidendo di localizzarsi in prossimità di altre imprese sono stati definiti come economie di agglomerazione.

Concentrazione geografica delle imprese determina a volte anche effetti negativi: indebolimento potere contrattuale delle imprese, aumenta la probabilità che un concorrente riesca a guadagnare accesso alla conoscenza proprietaria dell'impresa, rischia di generare esternalità negative per territorio e la comunità (es. inquinamento atmosferico).

Se per qualche motivo un'attività innovativa viene avviata in una determinala area geografica, la conoscenza e l'esperienza accumulate nel tempo potrebbero restare radicate nell'area e non diffondersi in altre regioni, generando un cluster localizzato di competenze tecnologiche; l'intensità del processo di clustering, ovvero di concentrazione territoriale di tali attività, dipende da fattori quali:

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natura della tecnologia, determinata per esempio dalla base di conoscenze necessarie al suo sviluppo, dall'efficacia dei meccanismi di protezione, dal grado di prossimità che richiede per essere scambiata;

caratteristiche del settore, quali il grado di concentrazione del mercato o lo stadio del ciclo di vita, i costi di trasporto e la presenza di fornitori e di canali di distribuzione;

contesto culturale della tecnologia, ossia la densità di risorse umane specializzate o di clienti esigenti e sofisticati, il grado di sviluppo delle infrastrutture o le differenze nazionali nelle modalità di finanziamento e di protezione della tecnologia.

[2] Spill-over tecnologici

Spill-over tecnologico: meccanismo di diffusione della conoscenza al di là dei confini dell'organizzazione o della regione dove le risorse di conoscenza sono state generate per la prima volta, si manifestano quando i benefici delle attività di ricerca si riversano su altre organizzazioni; spill-over sono quindi delle esternalità positive dell'impegno nella R&S.

Lo spill-over dei benefici della R&S dipende, come è ovvio, anche dall'efficacia dei meccanismi di protezione dell'innovazione, poiché la forza dei meccanismi di protezione oscilla notevolmente secondo i settori e i Paesi, anche la probabilità di spill-over presenta ampi margini di variazione; la probabilità è anche collegata alla natura della base di conoscenze indispensabili per realizzare processi di innovazione e al grado di mobilità del capitale umano.

Capitolo 3 – Forme e modelli dell’innovazione

3.1 – TEMI DEL CAPITOLO

Traiettoria tecnologica: percorso di un'innovazione tecnologica nel tempo.

Spesso si ricorre al concetto di traiettoria tecnologica per rappresentare il miglioramento della performance di una determinata tecnologia o il suo processo di adozione da parte del mercato; sebbene queste traiettorie possano essere influenzate da molteplici fattori è possibile identificare alcuni modelli evolutivi che si ritrovano in una varietà di contesti settoriali e in epoche differenti.

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3.2 - Le forme dell'innovazione

Classificazione delle tipologie di innovazione (quattro dimensioni adottate):

a. criteri ispirati dalla natura dell'innovazione (innovazioni di prodotto/di processo);

b. criteri ispirati dall'intensità e dal grado di ampiezza (innovazioni radicali/incrementali);

c. criteri ispirati dall'effetto esercitato sulle competenze possedute dall'impresa (innovazioni competence enhancing/competence destroying);

d. criteri ispirati dal suo ambito di destinazione (innovazioni architetturali/modulari).

(A) Innovazioni di prodotto e processo

Innovazioni di prodotto: sono incorporate nei beni o servizi realizzati da un'impresa.

Innovazioni di processo: cambiamenti nelle modalità in cui un'impresa svolge le sue attività, relativi per esempio alle tecniche di produzione o al marketing dei propri beni o servizi; sono spesso orientate al miglioramento dell'efficacia o dell'efficienza dei sistemi di produzione e possono consistere nella riduzione dei difetti di fabbrica o nell'aumento della produzione in una determinata unità di tempo.

Spesso le innovazioni di prodotto e di processo sono simultanee e fra loro collegate: in primo luogo, un nuovo processo può consentire la realizzazione di nuovi prodotti; in secondo luogo, nuovi prodotti possono determinare lo sviluppo di nuovi processi; da ultimo, un'innovazione di prodotto introdotta da un'impresa può rivelarsi al contempo un'innovazione di processo per un'altra azienda.

(B) Innovazioni radicali ed incrementali

Numerose definizioni di innovazione radicale e innovazione incrementale, nella maggior parte dei casi sono basate sulladistanza dell'innovazione da un prodotto o un processo preesistente; il concetto di innovazione radicale può essere inteso, pertanto, come unacombinazione di novità e differenziazione.

Le innovazioni radicali per eccellenza dovrebbero presentare un carattere di novità assoluto e risultare differenti in modo significativo dai prodotti e dai processi produttivi già esistenti.

Le innovazioni incrementali si collocano, invece, all'estremo opposto del continuum, non presentano caratteristiche particolarmente nuove o originali, possono essere già note all'interno dell'impresa o del settore e consistono in cambiamenti marginali o in lievi adattamenti di soluzioni preesistenti.

Il carattere radicale di un'innovazione viene talvolta definito anche in termini di rischio: poiché le innovazioni radicali spesso incorporano nuove conoscenze, ciascun produttore o cliente, avendo un diverso grado di esperienza e familiarità con l'innovazione, potrà esprimere quindi anche un giudizio differente sulla sua utilità o affidabilità.

Il carattere radicale di un'innovazione tecnologica presenta infine una componente di relatività, in quanto può cambiare nel tempo o secondo la prospettiva di analisi: innovazione un tempo considerata radicale potrebbe assumere un carattere incrementale man mano che le conoscenze che hanno contribuito a generarla si diffondono.

(C) Innovazioni competence enhancing e competence destroying

Innovazioni competence enhancing: consiste in un'evoluzione della base di conoscenze preesistenti (ogni generazione di microprocessori Intel riprende la tecnologia del modello precedente; quindi, ciascuna

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generazione incorpora un'innovazione, ma fa leva sul patrimonio di conoscenze di Intel, che acquisisce così un valore sempre crescente)

Innovazione competence destroying: se la nuova tecnologia non scaturisce dalle competenze già possedute o se addirittura le rende inadeguate.

(D) Innovazioni architetturali e modulari

Innovazione modulare: innovazione che preveda cambiamenti di uno o più componenti senza modifiche sostanziali alla configurazione generale del sistema (es. nuovo materiale per la costruzione di un sellino della bici).

Innovazione architetturale: consiste in un cambiamento della struttura generale del sistema o del modo in cui i componenti interagiscono tra loro; innovazione strettamente architetturale potrebbe riconfigurare i meccanismi di interazione dei suoi componenti pur senza modificarli singolarmente. La maggior parte delle innovazioni architetturali comporta, però, dei cambiamenti del sistema che si ripercuotono sul progetto nel suo complesso, implicando modifiche nei componenti e non solo dei meccanismi di interazione. Spesso le innovazioni architetturali esercitano profonde e complesse influenze sui concorrenti e sugli utilizzatori di quella tecnologia.

L'introduzione o l'adozione di un'innovazione modulare richiede all'impresa una conoscenza limitata al componente oggetto della modifica; l'introduzione o l'adozione di un'innovazione architetturale comporta invece, necessariamente, una conoscenza più ampia dei meccanismi che governano le relazioni e le interazioni tra le varie parti all'interno del sistema. L'impresa deve essere in grado di comprendere come interagiscano gli attributi di ciascun componente e in che modo un cambiamento di determinate caratteristiche possa far scattare il bisogno di modificare il progetto del sistema nel suo complesso o di qualcuna delle sue parti.

3.3 - Le CURVE TECNOLOGICHE AD S

(1) Tasso di miglioramento della performance di una tecnologia sia il suo (2) tasso di diffusione nel mercato tendono a seguire un andamento graficamente riproducibile con una curva a S; sebbene le due curve siano correlate fra loro, i due processi devono essere considerati sostanzialmente distinti e separati.

(1) curve ad s del miglioramento tecnologico

Lungo il proprio ciclo di vita, molte tecnologie presentano un andamento a forma di S se si osserva il processo di miglioramento della performance.

Ponendo a confronto l'incremento delle prestazioni con il volume di investimenti e l'impegno organizzativo, si riscontra infatti un andamento iniziale più lento, quindi un'accelerazione e infine un rallentamento nel processo di miglioramento.

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Nella fase iniziale, il miglioramento della performance è lento perché i principi di base della tecnologia sono stati compresi in modo ancora parziale; in questo stadio, molte energie potrebbero andar perse rivolgendosi all'esplorazione di percorsialternativi di miglioramento o ricercando altri fattori in grado di favorire l'avanzamento tecnologico.

Quando però i ricercatori e l'organizzazione nel suo complesso hanno acquisito una conoscenza più approfondita della tecnologia, il miglioramento incomincia a essere più rapido.

Durante lo sviluppo, l'attenzione è posta in tutte quelle attività che producono i maggiori miglioramenti a parità di impegno, garantendo un rapido incremento della performance; a un certo punto, però, il rendimento delle risorse e delle energie impegnate per lo sviluppo della tecnologia comincia a decrescere. E quando la tecnologia si avvicina al proprio limite naturale, il costo marginale di ciascun miglioramento aumenta, mentre la curva tende ad appiattirsi.

Molte volte, la curva a S del miglioramento tecnologico viene tracciata in base al rapporto tra la performance e il tempo, ma questo approccio può rivelarsi insidioso: se infatti l'impegno aziendale non è stato costante nel tempo, la curva a S può indurre previsioni distorte, ponendo in ombra la reale relazione fra le due variabili.

Una delle traiettorie tecnologiche più conosciute è descritta dall'assioma noto come Legge di Moore: curva di performance dei processori Intel, Moore predisse che il numero di transistor presenti nei processori si sarebbe raddoppiato ogni anno; in seguito il numero scese (x2 ogni 18 mesi), pur mantenendo un’accellerazione significativa.

Innovazioni discontinue: non sempre tecnologie raggiungono i propri limiti, perché già prima potrebbero essere rimpiazzate dall'avvento di nuove tecnologie discontinue; innovazione tecnologica si dice discontinua quando risponde a una richiesta di mercato simile a quella già soddisfatta da una tecnologia preesistente, partendo però da una base di conoscenze completamente nuova.

Inizialmente la tecnologia discontinua può avere performance inferiori rispetto a quella esistente: stadi iniziali, il rendimento degli sforzi orientati allo sviluppo di una nuova tecnologia di solito risulta inferiore a quello degli investimenti destinati al miglioramento di una tecnologia esistente, e le imprese sono spesso riluttanti ad abbandonare una tecnologia già conosciuta e adottata da tempo per passare a una tecnologia nuova o non familiare.

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Tuttavia, se quest'ultima presenta una curva a S più ripida, ovvero con un tasso più rapido nel miglioramento delle prestazioni (Figura 3.4a), oppure raggiunge un limite di performance più elevato (Figura 3.4b), vi è un punto dal quale il rendimento che deriva dagli investimenti nella nuova tecnologia comincerà a superare di gran lunga quello derivante dagli investimenti nella tecnologia attualmente adottata.

Di norma, le imprese, quando entrano per la prima volta in un settore, tendono a optare per una tecnologia discontinua, mentre le aziende già presenti nel mercato sono chiamate ad affrontare una scelta difficile: tenere ancora in vita la tecnologia attuale o investire nel passaggio alla nuova tecnologia.

Se, a parità di impegno, la tecnologia discontinua garantisce un potenziale di performance molto più elevato rispetto alla tecnologia attuale, è probabile che nel lungo termine possa imporsi e sostituirsi a quest'ultima, sebbene possa variare in modo significativo la velocità con cui ciò si verificherà.

(2) curve ad s di diffusione di una tecnologia nel mercato

Le curve a S della diffusione di una tecnologia esprimono il rapporto tra il numero complessivo degli utilizzatori di una tecnologia e il tempo. La forma della curva deriva dal seguente meccanismo. In una fase iniziale, quando una tecnologia ancora poco conosciuta viene introdotta nel mercato, l'adozione è lenta; poi, quando gli utilizzatori ne acquisiscono una comprensione più approfondita, si diffonde nel mercato di massa così da far aumentare il tasso di adozione; infine, quando il mercato tenderà a saturarsi, il tasso di nuove adozioni comincerà a diminuire.

Una caratteristica piuttosto curiosa della diffusione di una tecnologia è che solitamente richiede tempi molto più lunghi rispetto alla diffusione delle informazioni a essa collegate.

Se una nuova tecnologia determina un miglioramento significativo rispetto alle soluzioni esistenti, perché alcune imprese decidono di adottarla solo a distanza di tempo? Per complessità delle conoscenze che sono alla base delle nuove tecnologie, nonché nello sviluppo di risorse complementari indispensabile perché le nuove tecnologie possano davvero generare valore per chi decida di adottarle.

Sebbene la conoscenza necessaria per l'utilizzo di una determinata tecnologia possa essere in parte trasmessa mediante manuali o altre forme di documentazione, esistono delle conoscenze essenziali per il pieno sfruttamento del potenziale dell'innovazione che possono essere acquisite solo con l'esperienza; parte di queste conoscenze può rimanere tacita e può essere trasmessa solo attraverso relazioni personali, lungo una fitta rete di contatti. Molti potenziali utilizzatori, pur conoscendo la tecnologia in questione e i suoi potenziali vantaggi, non decideranno di adottarla finché non disporranno anche di tale parte di conoscenze.

Inoltre, molte tecnologie acquisiscono un valore per un'ampia fascia di potenziali utilizzatori solo dopo lo sviluppo di una serie di risorse complementari che rispondano alle loro esigenze.

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Dovrebbe essere chiaro che le curve a S che descrivono la diffusione di una tecnologia sono in parte una funzione delle curve a S tracciate dal processo di miglioramento della tecnologia: al crescere del suo grado di perfezionamento, i suoi benefici diventano più evidenti e la sua utilità si manifesta con maggiore chiarezza agli utilizzatori potenziali, incoraggiando così il processo di adozione.

E ancora, quando gli effetti della curva di esperienza e i vantaggi delle economie di scala trasferiscono valore alla tecnologia, il prezzo dei prodotti per il consumatore finale tende a diminuire, accelerando ancor più il processo di adozione da parte degli utilizzatori.

curve ad s di come strumento di pianificazione

Manager possono avvalersi dei modelli con curva a S per prevedere quando una tecnologia raggiungerà i suoi limiti naturali, nonché affidarsi a tali modelli per decidere se e quando passare a una tecnologia innovativa o perfino radicale.

L'analisi di queste curve consentirebbe al management di valutare se la tecnologia attualmente impiegata sia ormai prossima al limite e di individuare le nuove tecnologie che, sviluppandosi, potrebbero dare luogo a una curva a S che incroci la curva tecnologica dell'azienda; management potrebbe decidere di intervenire per spostarsi sulla nuova curva con l'acquisizione o lo sviluppo della nuova tecnologia.

Limiti del modello della curva a S quale strumento di pianificazione:

1. è raro che si conoscano in anticipo i limiti effettivi di una tecnologia; spesso le imprese esprimono opinioni e percezioni divergenti riguardo a quando tali limiti saranno raggiunti.

2. Forma a S non è una regola scritta nella pietra, applicabile a ciascun processo di innovazione tecnologica; cambiamenti inattesi del mercato, innovazioni nei componenti o tecnologie complementari possono infatti accorciare o allungare il ciclo di vita di una tecnologia; in più, le imprese possono influenzare l'andamento della curva attraverso le proprie attività di sviluppo.

3. Benefici per un'impresa associati al passaggio a una nuova tecnologia dipendono anche da una lunga serie di fattori, fra i quali (a) vantaggi offerti dall'innovazione; (b) capacità della nuova tecnologia di integrarsi con le competenze possedute dall'azienda; (c) capacità della nuova tecnologia di inserirsi e adattarsi al quadro delle risorse complementari dell'azienda; (d) tasso di diffusione previsto per la nuova tecnologia.

Diffusione dell'innovazione e le categorie adottanti

L'andamento a forma di S delle curve di diffusione di una tecnologia è interpretabile secondo il differente tempo di adozione di quella tecnologia da parte di segmenti del mercato che differiscono per valore attribuito all'innovazione, per propensione al rischio e alla sperimentazione, per grado di coinvolgimento. Una classificazione delle categorie di adottanti:

[1] Innovatori

Gli innovatori sono i primi individui ad adottare l'innovazione. "Avventurosi" e sperimentali nei processi d'acquisto e di consumo, non temono l'alto grado di complessità e incertezza associato di norma a nuovi prodotti. Molte volte hanno accesso a ingenti risorse finanziarie (e perciò possono anche permettersi di sostenere delle perdite qualora la decisione di acquisto dovesse rivelarsi non indovinata). Sebbene non siano sempre riconducibili a una particolare classe sociale, gli innovatori giocano un ruolo decisivo nella diffusione dell'innovazione, poiché rappresentano il "canale" attraverso cui le nuove idee si trasferiscono nella società. Rogers, nella sua analisi, ha stimato nel 2,5% la quota di consumatori che appartiene a questa categoria.

[2] Primi adottanti

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La seconda categoria è costituita dai primi adottanti. Chi vi appartiene è di solito ben integrato nel proprio sistema sociale ed esercita un alto potenziale di influen za sul comportamento di altri (opinion leadership). I primi adottanti sono rispettati dai propri pari e sono consapevoli che potranno conservare la propria reputazione soltanto garantendo processi "sicuri" di adozione di un prodotto o di una tecnologia innovativa. E poiché altri adottanti potenziali si rivolgono a essi per riceverne informazioni e consigli, i primi adottanti possono trasformarsi in eccellenti "missionari" per un prodotto o un processo innovativo. La stima di Rogers sulla dimensione della categoria si posiziona attorno al 13,5%.

[3] Maggioranza anticipatrice

Rogers ha identificato una quota del 34% della domanda come categoria centrale della curva di adottanti, definendola come maggioranza anticipatrice. Più lenta e prudente nel processo di adozione, essa anticipa di poco il consumatore "medio" del mercato. Di norma, gli appartenenti a tale maggioranza non esercitano i poteri di opinion leadership sebbene, godendo di numerose relazioni, svolgano un ruolo importante nel processo di diffusione dell'innovazione.

[4] Maggioranza ritardataria

Una quota ancora pari al 34% del mercato compone la categoria della maggioranza ritardataria. Come la maggioranza anticipatrice, è una categoria che vale circa un terzo della domanda potenziale complessiva. Chi vi appartiene rivela un atteggiamento scettico verso l'innovazione, e di norma non adotta il nuovo prodotto fin quando non avverte una pressione sociale da parte dei propri pari. La maggioranza ritardataria, disponendo di regola di minori risorse finanziarie, tende a mostrarsi riluttante verso rinnovazione in attesa che si attenui il grado di incertezza che caratterizza un nuovo prodotto.

[5] Ritardatari

La quota residua del mercato, pari al 16%, è definita la categoria dei "ritardatari". Essi basano le proprie decisioni soprattutto sulle esperienze passate piuttosto che sulle influenze delle reti sociali. Non sono mai opinion leader e mostrano il maggior grado di scetticismo verso l'innovazione e gli innovatori, non adottando un nuovo prodotto fin quando non hanno certezza della sua utilità.

3.4 - cICLI TECNOLOGICi

Il modello della curva a S che abbiamo appena osservato lascia presupporre che i cambiamenti tecnologici presentino un andamento ciclico: tutte le curve a S cominciano con un periodo iniziale di turbolenza, proseguono quindi con un rapido miglioramento, poi registrano una fase di rendimenti decrescenti per chiudersi infine con il superamento e la sostituzione della tecnologia: effetti conseguenti all'avvento di una nuova discontinuità tecnologica.

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L'emergere di una discontinuità può rovesciare la struttura competitiva di settore, creando nuovi leader di mercato e sbaragliando i vecchi esponenti di punta; Schumpeter ha definito questo processo distruzione creativa, riconoscendo in esso il motore propulsore del progresso di un'economia di mercato.

Modello di analisi dell’evoluzione tecnologica di Utterback e Abernathy: processo di innovazione tecnologica attraversa un percorso costituito da una successione di fasi

[1] Fase fluida: caratterizzata da una condizione di forte incertezza sia sulla tecnologia sia sul suo mercato; prodotti e i servizi basati sull'innovazione tecnologica potrebbero essere ancora grezzi, inaffidabili o troppo costosi (adottati solo da nicchie di mercato). aziende sperimentano differenti fattori di forma e differenti combinazioni di caratteristiche del prodotto allo scopo di valutare la risposta del mercato.

Comincia a delinearsi un'area di convergenza riguardo agli attributi ideali del prodotto, incrociando le soluzioni suggerite dai produttori e le esigenze manifestate dai clienti, fino a quando emerge un disegno o modello dominante.

[2] Fase specifica: disegno dominante si afferma e fissa i principi dell'architettura che sostiene la tecnologia, consentendo alle imprese di concentrare il proprio impegno sulle innovazioni di processo che renderanno la produzione di quel disegno più efficace ed efficiente, oppure sulle innovazioni incrementali volte a migliorare i singoli componenti all'interno dell'architettura complessiva; in questa fase le innovazioni nei prodotti, nei materiali e nei processi di produzione sono tutte collegate in maniera specifica al modello dominante.

Analisi di Anderson & Tushman: a partire dal modello precedente, analizzarono persorso evolutivo attraverso vari cicli di cambiamento tecnologico di tre settori industriali negli USA, ovvero minicomputer, cemento, vetro.

Ogni discontinuità tecnologica innesca dapprima un periodo di turbolenza e incertezza (era di fermento): in questa fase, un'innovazione tecnologica, benché sembri garantire performance eccezionali, potrebbe destare perplessità perché non è stato ancora raggiunto un consenso su quali debbano essere i componenti principali del sistema e su come integrarli fra loro.

Mentre la nuova tecnologia rimpiazza la vecchia (sostituzione), si accende un'intensa competizione fra modelli e disegni tecnologici alternativi , in quanto le aziende sperimentano forme e soluzioni differenti per una medesima tecnologia. Come nel modello precedente, gli autori hanno osservato che, quando un disegno diventa dominante, tende a coprire la maggior quota di mercato, a meno che nel frattempo il ciclo non venga

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interrotto dall'emergere della discontinuità tecnologica successiva, oppure alcune imprese non decidano di brevettare le proprie tecnologie proprietarie, rifiutandosi di concederle in licenza ai propri concorrenti.

Anderson e Tushman hanno riscontrato, inoltre, nella loro ricerca, che il progetto dominante non coincideva mai con la forma originaria della discontinuità tecnologica né raggiungeva la frontiera tecnologica; piuttosto che massimizzare la performance di ogni dimensione della tecnologia, il modello dominante tendeva a offrire una combinazione di caratteristiche in grado di soddisfare meglio la domanda della quota più ampia del mercato.

Successo di un progetto dominante segna la transizione dall'era di fermento all'era di cambiamento incrementale; in questa fase, le aziende focalizzano le proprie strategie sull'efficienza del prodotto e sulla penetrazione del mercato; possono cercare di cogliere i benefici associati a una segmentazione fine del mercato, differenziando i modelli destinati a ciascun segmento e variando il posizionamento di prezzo.

Questo periodo si protrae fino all’avvento della nuova discontinuità tecnologica.

Il meccanismo della concorrenza è imperniato soprattutto sul miglioramento incrementale dei componenti piuttosto che sulle modifiche radicali dell'architettura di progetto; le imprese preferiscono indirizzare i propri sforzi sullo sviluppo e sull'approfondimento della conoscenza relativa ai singoli elementi nell'ambito dell'architettura di disegno dominante. Tuttavia, quando i processi e le competenze dell'organizzazione si legano sempre più strettamente all'architettura dominante, si indebolisconp le capacità dell'azienda di riconoscere una significativa innovazione architetturale e di reagire in maniera adeguata.

Capitolo 4 – Conflitti di standard e disegno dominante

4.2 – perché SI AFFERMA UN DISEGNO DOMINANTE

Perché in tanti settori si manifestano rendimenti crescenti associati alla diffusione di una determinata tecnologia; in altri termini

a. quando cresce il numero degli adottanti, aumenta il valore della tecnologia;

b. tecnologie complesse mostrano spesso rendimenti crescenti, perché le prestazioni tendono a migliorare man mano che cresce l'utilizzo;

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c. adozione e la diffusione di una tecnologia generano un margine di profitto che può essere reinvestito nello sviluppo e nel miglioramento della tecnologia stessa;

d. utilizzo consente di acquisire una conoscenza più estesa e una più approfondita comprensione della tecnologia, permettendo di migliorare sia la tecnologia sia le sue applicazioni;

e. alto tasso di diffusione determina lo sviluppo di asset complementari concepiti per essere al servizio di quella tecnologia.

Gli effetti descritti possono innescare un circolo virtuoso che tende a rafforzare lo status dominante della tecnologia indipendentemente dal suo grado di superiorità o inferiorità rispetto alle tecnologie alternative. Due fra le fonti primarie dei rendimenti crescenti sono (1) effetti dell'apprendimento e (2) esternalità di rete.

[1] Effetti dell’apprendimento

Correlazione positiva tra l'utilizzo di una tecnologia e il suo sviluppo, la sua efficacia e la sua efficienza.

Con l'adozione di una tecnologia, l'espansione del volume d'affari genera profitti che possono essere reinvestiti in ulteriori attività di sviluppo e di miglioramento della tecnologia stessa; inoltre, le imprese, man mano che accumulano esperienza in una determinata tecnologia, possono scoprire nuovi modi per incrementare la produttività di quella tecnologia, anche attraverso lo sviluppo di un contesto organizzativo capace di favorirne l'applicazione.

Il tasso di adozione presenta correlazione positiva con il miglioramento di una determinata tecnologia: maggiore la diffusione, maggiore il grado di efficienza.

Curva di apprendimento (o curva di esperienza): rappresenta influenzadel volume cumulato di produzione sui costi e sulla produttività; con l'accumulo di esperienza e di competenza tecnica, chi adopera una determinata tecnologia, elementare o complessa, impara a rendere il processo più efficiente, a volte sviluppando nuove soluzioni in grado di ridurre il costo degli input o l'impiego delle risorse utilizzate.

Curva di esperienza come una funzione del volume cumulato di produzione: la performance aumenta (o costi diminuiscono) al crescere delle unità prodotte, solitamente con un tasso decrescente (Figura 4.1).

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