La differenziazione del prodotto nell'industria della telefonia mobile, Tesi di laurea di Economia Industriale. Università degli Studi di Perugia
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La differenziazione del prodotto nell'industria della telefonia mobile, Tesi di laurea di Economia Industriale. Università degli Studi di Perugia

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La tesi è incentrata sul ruolo svolto dalla differenziazione del prodotto nella competizione tra imprese, in riferimento all’industria globale della telefonia mobile. Il lavoro è suddiviso in tre capitoli: i primi due ...
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Anno Accademico 2014-2015

INDICE

INTRODUZIONE .................................................................................................................... 3

CAPITOLO 1 - INDUSTRIE CHE PRODUCONO BENI DIFFERENZIATI.................. 5

1.1 INTRODUZIONE ............................................................................................................ 5

1.2 LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ................................... 6

1.3 APPROCCI ALLO STUDIO DELLA DIFFERENZIAZIONE ...................................... 7

1.4 TIPI E MODALITA’ DI DIFFERENZIAZIONE ............................................................ 9

1.5 LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE ............................................................... 11

1.5.1 La città lineare .......................................................................................................... 11

1.5.2 La città circolare ...................................................................................................... 14

1.6 LA DIFFERENZIAZIONE VERTICALE ..................................................................... 17

CAPITOLO 2 – LA DIFFERENZIAZIONE A LIVELLO DI IMPRESA....................... 21

2.1 INTRODUZIONE .......................................................................................................... 21

2.2 IL POTERE DI MERCATO E LA SCELTA DEL PREZZO ........................................ 21

2.3 LE SCELTE LEGATE ALLA VARIETA’.................................................................... 25

2.3.1 L’offerta di diverse varietà di un prodotto ............................................................... 27

2.3.2 Limiti alla proliferazione di varietà ......................................................................... 29

2.3.3 Proprietà di benessere: la varietà di prodotti socialmente ottimale ......................... 31

2.4 LE SCELTE LEGATE ALLA QUALITA’ ................................................................... 33

2.4.1 Proprietà di benessere: la qualità dei prodotti socialmente ottimale ........................ 37

CAPITOLO 3 – ANALISI DELL’INDUSTRIA GLOBALE DELLA TELEFONIA

MOBILE ................................................................................................................................. 38

3.1 INTRODUZIONE .......................................................................................................... 38

3.2 EVOLUZIONE STORICA DELL’INDUSTRIA .......................................................... 40

3.2.1 L’introduzione del primo dispositivo mobile .......................................................... 40

2

3.2.2 Il passaggio dallo standard analogico a quello digitale e il declino di Motorola ..... 41

3.2.3 L’ascesa di Nokia e la massificazione dei cellulari ................................................. 43

3.2.4 L’avvento degli smartphone e il declino di Nokia ................................................... 44

3.2.5 La posizione di Samsung nella rivoluzione degli smartphone................................. 49

3.2.6 L’ascesa dei produttori cinesi .................................................................................. 50

3.3 DINAMICA DELLA DIFFERENZIAZIONE NEL CORSO DEGLI ANNI ................ 52

3.3.1 Il primo telefono portatile ........................................................................................ 53

3.3.2 La competizione nelle prestazioni e nella dimensione ............................................ 54

3.3.3 L’era della prima segmentazione ............................................................................. 57

3.3.4 L’avvento degli smartphone .................................................................................... 60

3.4 EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA DELL’INDUSTRIA ...................................... 62

CONCLUSIONI ..................................................................................................................... 68

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ...................................................................................... 72

3

INTRODUZIONE

Nelle moderne economie industriali la differenziazione del prodotto rappresenta uno dei

principali strumenti di concorrenza adottato dalle imprese. Per toccare con mano e vedere con

i propri occhi questa strategia è sufficiente recarsi all’interno di un comune supermercato e

osservare come, in uno stesso scaffale, siano presenti diverse varietà di uno stesso prodotto che

soddisfano, in realtà, lo stesso bisogno. Per essere ancora più precisi potremmo considerare un

oggetto legato alla nostra quotidianità, ad esempio lo zucchero, un comune dolcificante per cibi

e bevande. Nonostante l’utilità che va a soddisfare sia unica e indiscutibile, in commercio è

presente in diverse varietà: possiamo scegliere tra lo zucchero di canna non raffinato, lo

zucchero di melassa, lo zucchero granulato, lo zucchero raffinato e così via. Quindi, l’esistenza

di diverse varietà di un prodotto non è casuale, ma frutto di una determinata strategia d’impresa.

In realtà, l’industria che ha ispirato lo svolgimento di un’analisi più approfondita della strategia

di differenziazione del prodotto è quella dei telefoni cellulari. La forte competizione tra colossi

come Samsung, Apple e Nokia, di cui si sente spesso parlare, ha costituito il punto di partenza

per comprendere le logiche di funzionamento del mercato dei cellulari, prendendo in

considerazione le scelte effettuate dai produttori. Da queste valutazioni è emerso che alla base

di tutto c’è la realizzazione di prodotti differenziati e una domanda da parte dei consumatori

sempre più complessa e articolata, difficile da soddisfare perché molto esigente. Proseguendo

per questa strada, infine, si è arrivati a concludere che la struttura stessa dell’industria è

governata dalle scelte dei produttori legate alla differenziazione.

Per questi motivi la tesi sarà incentrata sul ruolo svolto dalla differenziazione del prodotto nella

competizione tra imprese, in riferimento all’industria globale della telefonia mobile.

Il lavoro è suddiviso in tre capitoli: i primi due teorici e il terzo empirico. L’intenzione è quella

di avvicinarsi gradualmente al caso pratico per poterne comprendere i tratti principali,

introducendo una serie di spunti di riflessione dai quali partire per poter svolgere un’analisi più

approfondita.

Nel primo capitolo, dopo aver illustrato il concetto di differenziazione a livello di strategia, si

introducono gli approcci con i quali possono essere studiate le preferenze dei consumatori verso

i prodotti differenziati; tale passaggio è da considerarsi fondamentale perché in letteratura la

differenziazione si analizza in maniera diversa a seconda dell’approccio utilizzato.

Successivamente si introduce la distinzione tra la differenziazione orizzontale e verticale,

anch’essa fondamentale nel corso della trattazione e soprattutto per le conclusioni finali. A

4

partire dalle modalità di differenziazione, infine, impiegando dei modelli teorici si illustrano le

implicazioni che un processo di differenziazione genera nella struttura di un’industria.

Il secondo capitolo si concentra sull’impresa, cellula indispensabile dell’industria. Innanzitutto

si pone l’attenzione sui cambiamenti che la realizzazione di prodotti differenziati apporta nella

curva di domanda dell’impresa, dimostrando come quest’ultima abbia la facoltà di adottare

determinati comportamenti. Successivamente si analizzeranno le scelte che un’impresa può

adottare: la differenziazione, infatti, non è univoca ma è intraprendibile seguendo diverse

strade. A tale proposito, si prenderanno in considerazione le scelte legate alla varietà e alla

qualità del prodotto. Infine ci si soffermerà sull’impatto che tali scelte vanno a generare nella

società in termini di benessere.

Nel terzo e ultimo capitolo si analizza l’industria della telefonia mobile. Per poter dare nozioni

generali sull’industria anche a chi non ha mai avuto l’interesse di approfondire, è sembrato

opportuno partire con la storia dell’industria, sottolineando i principali passaggi che hanno

sconvolto l’ambiente competitivo. Fatto ciò, si andranno ad analizzare i fenomeni che hanno

caratterizzato la stesura di questo lavoro: la dinamica della differenziazione e l’evoluzione della

struttura di mercato, studiando entrambi per momenti storici, per essere meglio inquadrati.

Come già anticipato è necessario ribadire che, data la difficoltà dell’argomento, l’analisi non

ha la presunzione di illustrare in maniera analitica il funzionamento del mercato globale dei

telefoni cellulari, ma solo determinati aspetti. Inoltre, data la dinamicità di questo settore, alcuni

dati riportati potrebbero già essere considerati obsoleti; per tale motivo si è preferito focalizzare

l’attenzione su ciò che effettivamente è successo in passato, per farsi un’idea di come si

evolverà nel futuro.

5

CAPITOLO 1 - INDUSTRIE CHE PRODUCONO BENI

DIFFERENZIATI

1.1 INTRODUZIONE

La concorrenza all’interno di un settore si sviluppa in maniera più o meno intensa in funzione

della sua struttura che è data da (Daniele Dalli, 2014)1:

1. Numero di imprese: più sono i concorrenti, maggiore sarà la competizione per accaparrarsi

quote di mercato;

2. Concentrazione e distribuzione delle quote di mercato: maggiore è la concentrazione,

minore è l’intensità della competizione;

3. Differenziazione del prodotto: maggiore è l’omogeneità tra i prodotti, maggiore sarà il

grado di sostituibilità fra le marche esistenti e quindi maggiore lo sforzo per ciascuna

impresa di conquistare e mantenere quote di mercato.

Il grado di differenziazione del prodotto è perciò considerato uno degli elementi principali della

struttura. La sua importanza è dimostrata dal fatto che, nelle economie industriali

contemporanee, la differenziazione è presente in tutti i principali settori della vita economica:

nella manifattura, nel commercio e nella finanza. L’insieme dei prodotti realizzati dalle imprese

di un settore, infatti, non è altro che un piccolo sottoinsieme di quelli realizzabili: apportando

piccole modifiche ad un prodotto esistente si ottiene un prodotto, per l’appunto, “differente”.

Per tale motivo, a livello meramente ideologico, la differenziazione potrebbe non conoscere

limiti.

In tale capitolo analizzeremo la differenziazione del prodotto in qualità di strategia aziendale,

cercando di capire, inizialmente, perché le imprese offrono prodotti differenziati e quali

processi danno vita a tale differenziazione. Successivamente discuteremo le forme e le modalità

attraverso le quali può essere realizzata tale strategia, evidenziando gli effetti prodotti sulla

struttura di mercato.

1 Alberto Mattiacci, Alberto Pastore (2014), Marketing il Management orientato al mercato, Milano, Hoepli

6

1.2 LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO

L’esistenza di prodotti differenziati, ovvero di beni succedanei che sono in grado di soddisfare

bisogni della stessa natura mediante forme e modi differenti, dipende da fattori di natura

oggettiva e strategica.

Il fattore di natura oggettiva risiede nella eterogeneità intrinseca della domanda, ovvero nella

individualità che ogni consumatore manifesta attraverso i propri gusti e in generale attraverso

le proprie scelte di consumo. Il fattore di natura strategica è una diretta conseguenza del primo:

all’impresa conviene adattarsi alla struttura della domanda, differenziando il proprio prodotto

da quello dei concorrenti per renderlo, in un certo senso, unico. Perciò è proprio grazie alla

varietà e alla variabilità della domanda di mercato che la strategia di differenziazione del

prodotto, almeno in ambito di marketing, ha senso di esistere: essa mira a cogliere ed a

soddisfare i vari segmenti e le varie nicchie di mercato che l’evoluzione dei comportamenti di

acquisto va a creare (Ferrucci, 2002).

Sotto un punto di vista meramente economico, tuttavia, la convenienza ad adottare una strategia

di differenziazione del prodotto risiede in una delle possibili soluzioni al “paradosso di

Bertrand” 2. In breve e in maniera piuttosto semplificata possiamo affermare che quando il

prezzo è utilizzato come variabile strategica, la competizione, in un’industria che produce un

bene omogeneo, determina la convergenza del prezzo al costo marginale, e di conseguenza

profitti nulli per tutte le imprese, a prescindere che esse siano in concorrenza perfetta o in

oligopolio.

Tale conclusione è risolvibile abbandonando una delle 3 ipotesi cruciali del modello: nel nostro

caso la produzione di beni omogenei.

2 Il modello di Bertrand considera 2 imprese, aventi stessi costi marginali, che concorrono tramite decisioni

relative al prezzo, in un mercato in cui si assumono le seguenti ipotesi di base:

- Simultaneità nelle decisioni: ciascuna impresa non conosce il prezzo dell’altra quando sceglie il proprio;

- Produzione di beni omogenei “non differenziati” (nel senso che sono perfetti sostituti nelle funzioni di utilità dei consumatori): da tale ipotesi ne consegue che i consumatori acquisteranno

dal produttore che fissa il prezzo più basso;

- Assenza di vincoli di capacità produttiva: un’impresa può soddisfare una quantità illimitata di consumatori.

In competizione, le 2 imprese fisseranno un prezzo via via minore fino a raggiungere quello concorrenziale

(prezzo = costo marginale); per tale ragione non ottengono profitti. Tali conclusioni costituiscono per

l’appunto un risultato paradossale, in quanto è difficile credere che in settori con poche imprese, le aziende

non riescano mai a manipolare il prezzo di mercato in modo tale da ottenere un profitto.

7

Questa ipotesi infatti esercita una pressione sul prezzo, in quanto i consumatori, in presenza di

prodotti identici, compreranno dal produttore che pratica i prezzi più bassi; tale pressione viene

allentata quando i prodotti dell’impresa non sono più perfettamente sostituibili.

Per tale ragione le imprese attivano strategie di differenziazione del prodotto per limitare la

price-competition, e quindi per poter fissare un prezzo che le consenta di evitare la distruzione

reciproca dei profitti.

Anche se, di norma, si ritiene che l’obiettivo della differenziazione sia quello di conseguire un

premium price, offrendo un bene avente caratteristiche tangibili e/o intangibili superiori a quelle

dei concorrenti, in molti casi la strategia di differenziazione non comporta una maggiorazione

di prezzo rispetto a quelli praticati dai competitor3. Infatti, un’impresa potrebbe differenziare i

propri prodotti, offrendo servizi bassi rispetto a quelli dei competitors, per adottare una politica

di prezzi inferiori; in tal caso non c’è un premium price, ma eventualmente un premio di

redditività, per i diversi volumi di costo e di ricavo conseguiti. Inoltre vi sono casi di

differenziazione volti ad incrementare il volume complessivo di ricavi attraverso un aumento

dei servizi realizzati; in altre parole il prezzo viene mantenuto il medesimo, ma si differenzia

l’offerta nell’ottica di accaparrarsi una maggiore fetta di domanda.

Concludendo possiamo affermare che, definire la strategia di differenziazione in maniera

deterministica non è corretto. L’unico elemento dal quale parte ogni possibile spiegazione è il

fatto di realizzare un prodotto che presenti, agli occhi del cliente, delle caratteristiche distintive

rispetto a quelli realizzati dai concorrenti; d’altronde la strategia di differenziazione del

prodotto, in sé per sé, ha successo se viene apprezzata dal consumatore.

1.3 APPROCCI ALLO STUDIO DELLA DIFFERENZIAZIONE

In presenza di differenziazione del prodotto non è possibile formalizzare le preferenze dei

consumatori in maniera univoca.

In merito a tale problema, la letteratura offre 2 principali approcci:

- Il modello del consumatore rappresentativo

- L’approccio della localizzazione

Il modello del consumatore rappresentativo assume che il consumatore abbia preferenza per la

diversità. Si suppone cioè che, in presenza di una pluralità di prodotti, il consumatore sceglierà

3 Il mercato riconosce un “premio di prezzo” alle imprese che realizzano un prodotto considerato superiore

rispetto a quelli della concorrenza, per aspetti tecnici o simbolici che contribuiscono ad aumentare la

soddisfazione del cliente.

8

una combinazione di tutte le varietà disponibili in modo da massimizzare la propria utilità. Di

conseguenza possiamo affermare che il consumatore ha preferenze simmetricherispetto alle

varietà offerte sul mercato, cioè che ciascun prodotto compete in modo paritario con gli altri e

quindi che non vi sono beni considerati migliori sostituti di altri4. In tale modello la scelta del

consumatore dipenderà unicamente dai prezzi relativi e dal reddito, in quanto inizialmente tutti

i beni possono entrare a far parte del paniere scelto dal consumatore.

Questo approccio presenta diversi limiti. Innanzitutto non prende in considerazione le

differenze nelle preferenze del consumatore che, come già accennato, sono alla base di ogni

strategia di differenziazione del prodotto. Inoltre si assume che un consumatore scelga tutti i

beni differenziati presenti nel mercato, quando, specialmente nella realtà, ne acquista solo un

numero limitato.

L’approccio della localizzazione, invece, ha come punto di partenza l’impostazione teorica di

Lancaster5, la quale assume che le scelte dei consumatori si basano non tanto sui prodotti, come

nel modello del consumatore rappresentativo, quanto sulle caratteristiche degli stessi. Tale

approccio si fonda sull’ipotesi di eterogeneità dei consumatori, in quanto l’idea centrale è che

ogni consumatore abbia una propria varietà ideale ed acquisti solo questa se disponibile, o

quella più vicina ai propri gusti. Lo spazio delle caratteristiche porta alla luce uno dei principali

elementi distintivi dell’approccio della localizzazione: i consumatori presentano preferenze

asimmetricherispetto alle varietà disponibili, in quanto ogni individuo presenta elementi di

individualità che manifesta attraverso preferenze diverse.

E’ proprio per tale motivo che, a differenza del modello del consumatore rappresentativo, quello

della localizzazione consente di spiegare l’esistenza prodotti differenziati in maniera più vicina

a quanto detto nel paragrafo precedente: al crescere della diversità nei gusti, ovvero al crescere

del numero di consumatori non identici, aumenta il numero dei beni differenziati.

Vista la concordanza tra le idee centrali, da qua in avanti utilizzeremo come approccio

principale di analisi delle preferenze dei consumatori quello della localizzazione.

4 Condizione di simmetria alla Chamberlin 5 Secondo Lancaster i prodotti sono dati da un insieme di caratteristiche da cui scaturiscono determinate utilità; in altri termini non è il consumo del prodotto in sé che fornisce utilità al consumatore, ma il

consumo dei servizi ceduti dallo stesso.

9

1.4 TIPI E MODALITA’ DI DIFFERENZIAZIONE

Fino ad ora abbiamo cercato di inquadrare la strategia di differenziazione del prodotto a livello

teorico, soffermandoci in particolar modo sulle cause che determinano l’esistenza di prodotti

differenziati. Da questo momento in poi analizzeremo la differenziazione in termini operativi,

grazie all’impiego di particolari modelli analitici.

Abbiamo detto che i prodotti vengono differenziati sulla base delle loro caratteristiche.

Raggruppando tali caratteristiche in categorie più generali possiamo distinguere 4 tipi di

differenziazione (Del Monte, 1994):

a. Si parla di differenziazione spaziale quando i prodotti sono differenti in termini di

prossimità al consumatore; in altre parole, prendendo ad esempio 2 beni, 1 potrebbe avere

un prezzo alto ma essere posizionato vicino al consumatore e l’altro viceversa potrebbe

essere economico ma più lontano. In tal caso i consumatori sceglieranno il bene che,

partendo dal divario di prezzo, riduce i costi di trasporto o di tempo.

b. Si parla di differenziazione fisica quando i beni si differenziano sulla base di caratteristiche

tangibili; i prodotti sono fisicamente differenti quando presentano, ad esempio, colori e

forme diverse.

c. Si parla di differenziazione d’immagine quando, al contrario, si basa su caratteri simbolici

o intangibili che vengono proiettati sulla mente del consumatore; lo strumento più

utilizzato dai produttori in tale ambito è la pubblicità.

d. Le imprese, infine, possono differenziarsi per il tipo di servizio di assistenza offerta:

maggiore è l’efficienza della rete di assistenza, maggiore sarà la qualità percepita dal

consumatore rispetto ad un determinato bene.

Risulta quindi che le imprese possono intraprendere diverse strade per poter attuare una

strategia di differenziazione del prodotto: non esiste la strada migliore, ma esiste quella più

vicina alle esigenze del consumatore. In via esemplificativa, supponiamo ora che le imprese di

un’industria producano beni individuati da 2 caratteristiche.

L’approccio della localizzazione ci ha insegnato a rappresentare tali beni in uno spazio delle

caratteristiche, in tal caso bidimensionale (vedi Figura 1.1).

10

Figura 1.1

A prescindere dalla tipologia che un’impresa intende attuare, la letteratura distingue due

modalità di differenziazione: orizzontale e verticale. Due beni sono differenziati verticalmente

quando tutte le caratteristiche che li definiscono sono presenti in misura maggiore in uno

piuttosto che nell’altro. Nella Figura 1.1 possiamo vedere che, se i beni sono disposti nello

spazio delle caratteristiche lungo una semiretta proveniente dall’origine, tali beni saranno

differenziati in modo verticale, in quanto il bene posizionato ad una maggiore altezza presenta

una qualità maggiore rispetto a quello posizionato ad un’altezza inferiore; per cui il bene A e il

bene C sono differenziati verticalmente, ed A è quello che presenta una qualità superiore. In

altre parole, in presenza di differenziazione verticale, tutti i consumatori presentano uno stesso

ordinamento di preferenze, in quanto, a parità di prezzo, concordano su quale sia il prodotto

preferito o migliore, il secondo prodotto migliore e via dicendo.

Al contrario, due beni sono differenziati orizzontalmente quando non possono essere ordinati

in base a un certo indice di qualità: una caratteristica sarà presente in un bene in quantità

maggiore rispetto ad un altro, e viceversa avverrà per un'altra caratteristica. Nella figura

precedente i beni A e B sono differenziati orizzontalmente: in questo caso non esiste alcun

prodotto ritenuto migliore da tutti i consumatori, in quanto ce ne saranno alcuni che

preferiscono A e altri che preferiscono B, in funzione dei loro gusti.

Nel mondo reale gran parte dei prodotti, se non tutti, presentano una combinazione di elementi

di differenziazione orizzontale e verticale: per tale motivo la vera differenziazione è

multidimensionale. E’ proprio, infine, sostenendo tale ipotesi, che l’impostazione di Lancaster

trova la sua ragione d’applicazione: la valutazione che un consumatore darà di un certo bene

sarà la somma delle valutazioni che attribuisce a ciascuna delle sue caratteristiche.

11

Analizziamo ora separatamente le due diverse modalità di differenziazione, con il fine di

illustrare le conseguenze che generano nel numero di imprese in equilibrio all’interno di

un’industria.

1.5 LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE

Utilizzando come approccio per lo studio delle preferenze dei consumatori quello della

localizzazione (vedi paragrafo 1.3), un’industria con prodotti differenziati orizzontalmente può

essere analizzata alternativamente mediante l’impiego di 2 modelli:

- il modello della città lineare di Hotelling

- il modello della città circolare di Salop

In questi modelli localizzativi o spaziali, si assume che i consumatori acquistino una sola varietà

ciascuno e che abbiano preferenze individuali diverse riguardo alla varietà preferita.

1.5.1 La città lineare

Nel 1929, Hotelling ipotizza una spiaggia di lunghezza unitaria piena di bagnanti distribuiti in

modo uniforme, ai cui estremi sono localizzati 2 bar che vendono lo stesso prodotto. I

consumatori esattamente indifferenti ai due venditori saranno pochi. Infatti, un bagnante

qualsiasi al momento dell’acquisto non paga solo il prezzo del bene, ma anche la “fatica” per

acquistarlo, ovvero il costo di trasporto che deve sostenere per spostarsi dalla propria posizione

a quella del venditore. Per cui maggiore sarà la distanza, maggiore sarà il prezzo finale che

andrà a pagare. Graficamente questa situazione può essere rappresentata nel modo seguente:

Figura 1.2

12

Si supponga che la funzione di costo sia linearmente proporzionale alla distanza che ogni

bagnante deve percorrere per raggiungere A o B, e si indichi con:

t(x) = tx

Partendo da un generico prezzo P, un consumatore dovrà pagare un prezzo sempre maggiore se

si allontana da una delle ubicazioni dei 2 negozi. Ora, per semplificare l’analisi, ipotizziamo

che i due prodotti vengano venduti allo stesso prezzo P1 = P2.

Consideriamo il generico consumatore localizzato nel punto Z, a una distanza pari a x da A e a

y da B. Il costo complessivo per rifornirsi nel punto A è pari a:

P1 + tx

e il costo complessivo per rifornirsi nel punto B:

P2 + ty

Pertanto, tale consumatore sarà cliente di A se:

P1 + tx < P2 + ty

e, viceversa, cliente di B se:

P1 + tx > P2 + ty

Siccome entrambi i bar praticano gli stessi prezzi e la posizione Z si trova al centro della

spiaggia, il consumatore sarà indifferente nell’acquistare all’uno o all’altro punto di ristoro.

Nel modello di Hotelling, lo spazio è l’espediente utilizzato per descrivere in maniera intuitiva

un’industria che realizza prodotti differenziati orizzontalmente. In particolare, la spiaggia

rappresenta l’intensità con cui un prodotto incorpora una certa caratteristica, per cui la

localizzazione di un’impresa indica la specificità di ciascun prodotto. La distanza che separa il

consumatore da ogni impresa, invece, rappresenta l’ordinamento di preferenze di ciascun

consumatore rispetto ai vari prodotti. Il costo di trasporto, infine, va interpretato come la

disponibilità a pagare per ottenere la varietà con le caratteristiche più desiderabili. Se ad

esempio prendiamo come caratteristica il processore di uno smartphone, la cui potenza aumenta

mano a mano che si va da sinistra a destra, avremo prodotti poco potenti localizzati attorno ad

A e prodotti molto potenti localizzati attorno a B. Un consumatore sarà localizzato all’interno

dello spazio in base alle proprie preferenze: la scelta, a parità di prezzo, ricadrà sul bene che

genera minore disutilità, ovvero quello per il cui acquisto dovrà sostenere minori costi di

trasporto.

Fino ad ora abbiamo analizzato il modello dal lato del consumatore, illustrando un ipotetico

processo di acquisto: in mancanza della varietà ideale, un consumatore acquista quella che gli

genera una minore disutilità. D’ora in poi analizzeremo il modello dal lato dei venditori.

13

Un consumatore localizzato in B (o viceversa in A), per acquistare in A (o viceversa in B),

dovrà sostenere un costo di trasposto pari a t(x+y).

In considerazione di ciò, la domanda complessiva dell’industria rappresentata in questo

modello assume 3 possibili configurazioni:

1. Se P1 < P2 + t(x+y), il venditore localizzato in A pratica un prezzo ritenuto conveniente per

qualsiasi compratore, e raccoglie la totalità del mercato;

2. Se P2 < P1 + t(x+y), si ha il caso opposto in cui B rifornisce tutto il mercato e A ha quota

nulla;

3. Se P1 - P2 < t(x+y) entrambe le imprese hanno quote di mercato non nulle. Vale a dire che,

ideologicamente, i consumatori più vicini ad A acquisteranno al bar localizzato in A e

viceversa; è ovvio che anche in questo caso esiste il consumatore indifferente all’una o

all’altra impresa.

Quindi, per ogni coppia di prezzi (P1, P2) è possibile determinare le quantità complessive di

domanda per l’impresa A e per l’impresa B.

Il modello di Hotelling è solitamente impiegato per capire in quale posizione dovrebbe

localizzarsi un’impresa e quale prezzo dovrebbe applicare ai prodotti differenziati. Lasciamo

per ora in sospeso questi quesiti, che verranno trattati nel prossimo capitolo, e vediamo gli

effetti della strategia in oggetto in un’industria.

La tendenza delle imprese a differenziarsi in modo orizzontale ha implicazioni importanti nella

struttura industriale. Finché le imprese esistenti ottengono profitti positivi, localizzandosi a una

certa distanza l’una dall’altra, un concorrente potenziale può avere convenienza a entrare

nell’industria scegliendo una localizzazione intermedia, sottraendo agli incumbents i

consumatori più lontani. Tale processo di entrata sequenziale, in caso di costi medi di

produzione costanti o crescenti, non si arresta mai, in quanto ogni nuovo concorrente otterrà

profitti positivi. Al contrario, in presenza di costi medi di produzione decrescenti, l’entrata di

nuovi competitors riduce mano a mano la quota di mercato di ogni impresa e conduce a due

risultati contrastanti: la riduzione del prezzo di equilibrio, vista la riduzione della sostituibilità

dei prodotti, e l’aumento dei costi medi di produzione. Questo processo di entrata sequenziale

si arresta nel momento in cui la differenza tra prezzo e costo medio diventa pari a zero, ovvero

in presenza di profitti nulli.

Quindi, un nuovo prodotto venduto al costo unitario variabile conquista una fetta di mercato in

quanto attrae i consumatori vicini in termini di varietà ideale. Dati i costi fissi di entrata e un

mercato di dimensione finito, si giungerà a un punto in cui i nuovi prodotti non realizzeranno

14

più vendite sufficienti a coprire i costi totali; quindi non saranno introdotti. La riduzione dei

costi di entrata comporta l’aumento di nuove imprese che introducono beni la cui differenza

sarà via via più sottile.

In definitiva, la struttura di un’industria con prodotti differenziati orizzontalmente dipende

dall’ampiezza delle economie di scala: quanto più sono ridotte o quanto più è ampia la

dimensione del mercato rispetto alla dimensione ottima d’impresa, tanto più è grande il numero

delle imprese attive6. Inoltre, siccome ogni impresa sceglie una specifica localizzazione, non

solo il numero delle imprese ma anche la varietà di prodotti differenziati cresce al crescere della

dimensione del mercato.

1.5.2 La città circolare

Nel 1979, Steven C. Salop decide di posizionare le imprese lungo una circonferenza anziché

lungo un segmento, introducendo un’importante variazione al modello di Hotelling. La novità

risiede nel fatto che la circonferenza non ammette punti estremi, di conseguenza, differenziando

un prodotto in una direzione, all’estremo si finisce con il ritrovare il bene dal quale ci si era

allontanati. Tale ipotesi nasce per far sì che tutte le imprese sviluppino uno stesso livello di

concorrenza con gli altri prodotti; mentre nel segmento i prodotti posizionati all’estremo

entrano in concorrenza con un solo prodotto adiacente e quelli interni con i 2 prodotti adiacenti;

nella circonferenza tutti i punti concorrono nello stesso modo. Come nel modello di Hotelling,

anche in questo caso i consumatori si distribuiscono uniformemente nello spazio e ciascuno

acquista un’unità di bene all’impresa che pratica il prezzo più basso (al netto del costo di

trasporto che è necessario sopportare per raggiungerla).

La differenza sostanziale tra i due modelli, in realtà, riguarda motivi pratici: il segmento di

Hotelling viene impiegato per esaminare la concorrenza nei prezzi con prodotti differenziati e

la scelta del prodotto, il modello di Salop, in più, consente di determinare il numero di imprese

operanti in un equilibrio di lungo periodo. Ora impiegheremo il modello di Salop per illustrare

una situazione che può verificarsi in un’industria con prodotti differenziati orizzontalmente.

Il paragrafo precedente ha dimostrato che, in equilibrio, l’industria in questione presenta una

struttura frammentata. Eppure, nella realtà, esiste una strategia mediante la quale gli incumbents

possono arrestare il processo di entrata sequenziale delle imprese prima che i profitti si

6 La dimensione ottima d’impresa è misurabile alternativamente attraverso un espansione della domanda o

una riduzione dell’altezza dei costi fissi, da cui dipende la dimensione minima efficiente di ogni impresa.

15

annullano, e quindi mantenere il settore concentrato. Il mezzo utilizzato è la proliferazione dei

prodotti, un fenomeno in base al quale le imprese esistenti si localizzano in più punti del

mercato, producendo contemporaneamente diverse varietà di beni differenziati; così facendo

negano l’entrata di concorrenti potenziali.

Uno studio sulla proliferazione di marchi è stato effettuato da R. Schmalensee nel 1978, quando

analizzò l’industria statunitense dei cereali per la prima colazione7. Egli osservò che, nonostante

i circa 80 marchi di cornflakes presenti nel mercato, la produzione era ripartita tra 6 imprese, a

fronte di una dimensione minima efficiente di circa il 3-5% del mercato. Ciò significava che un

aumento dimensionale e qualitativo della domanda di mercato non aveva comportato l’ingresso

di nuove imprese, ma la crescita del numero di beni prodotti da quelle esistenti.

Per descrivere tale mercato, Schamlensee ha elaborato un modello col quale ha documentato

una situazione in cui tutti i beni esistenti sono prodotti con extraprofitti positivi e, nonostante

ciò, nessuna impresa trova conveniente entrare e immettere nel mercato un nuovo prodotto.

Tale approccio, che noi estenderemo al caso generale di un’industria in cui le imprese adottano

strategie di proliferazione produttiva, si fonda sulle seguenti ipotesi (Grillo & Silva, 1989) :

- Rendimenti di scala crescenti nella produzione di ciascun bene (la produzione è tanto

più efficiente quanto maggiore sarà la sua scala di produzione);

- Concorrenza localizzata e non generalizzata (ogni produttore concorre solo con i

prodotti contigui ai propri);

- Costi di localizzazione elevati e non recuperabili.

Figura 1.3a Figura 1.3b

7 R. SCHMALENSEE, “Entry deterrence in the ready-to-eat breakfast cereal industry”, in THE BELL JOURNAL OF ECONOMICS, pp. 305-327

16

La presenza di rendimenti di scala crescenti per ogni prodotto comporta, a livello di industria,

l’esistenza di un limite superiore al numero di imprese che possono ottenere profitti non

negativi.

Supponiamo che la quota di mercato che consente alle imprese di sopravvivere, realizzando

profitti nulli, sia q*. Ciò fa sì che, anche in assenza di barriere all’entrata, il numero di imprese

che possono convivere in equilibrio sia un numero finito, ad esempio pari a 8 (vedi figura 1.3a).

Infatti, un concorrente potenziale non è incentivato ad entrare, visto che dovrebbe produrre una

quantità minore di q* a un costo medio di produzione più elevato, e offrirla a un prezzo più

basso, realizzando così profitti negativi.

In presenza di costi di localizzazione elevati è possibile che, durante il processo di entrata (che

porterà al raggiungimento di un totale di 8 imprese), le imprese perseguano una strategia volta

ad arrestare il processo e ottenere profitti positivi.

Tale strategia può essere perseguita sia tramite un accordo collusivo tra imprese, sia da

un’impresa in autonomia, mediante la realizzazione di più varietà di prodotto quindi,

metaforicamente, scegliendo diverse localizzazioni lungo la circonferenza.

In riferimento al primo caso, si supponga che 5 imprese raggiungano un accordo col quale

ripartirsi l’intera circonferenza. Ad ognuna spetta così una quota di mercato pari a q** (vedi

figura 1.3b). In questa situazione, nonostante tutte le imprese ottengano profitti positivi,

l’incentivo dei concorrenti potenziali ad entrare rimane invariato, in quanto la quota che

otterrebbero, pari a ½ q**, sarebbe inferiore a quella minima per stare nel mercato (q*). In altre

parole, l’entrata implicherebbe profitti negativi.

Viste le implicazioni, la strategia di proliferazione produttiva è inquadrabile tra le strategie

competitive di deterrenza: il fine ultimo non è tanto quello di riuscire ad ottenere un certo potere

di mercato introducendo prodotti differenziati, quanto piuttosto quello di ostacolare l’entrata di

un potenziale entrante che potrebbe sconvolgere la situazione concorrenziale.

Con il modello di Salop concludiamo l’analisi della struttura industriale di un mercato

orizzontalmente differenziato. Abbiamo visto che, in generale, l’industria tende ad essere

caratterizzata da un numero elevato di imprese, che cresce illimitatamente al crescere

dell’ampiezza del mercato. Tali imprese si specializzano ciascuna nella produzione di una

particolare varietà, servendo un piccolo segmento di mercato, e guadagnano profitti normali,

ma extraprofitti nulli. Qualora, però, le imprese adottino una strategia di proliferazione del

prodotto, la situazione si capovolge: offrendo contemporaneamente un’ampia gamma di

17

prodotti con caratteristiche e/o qualità differenti, le imprese ottengono extraprofitti positivi; il

risultato è una struttura industriale concentrata.

1.6 LA DIFFERENZIAZIONE VERTICALE

Nel paragrafo precedente abbiamo visto che, in presenza di differenziazione orizzontale, non

esistono prodotti migliori di altri, in quanto ognuno verrà acquistato da un gruppo di

consumatori sulla base delle loro preferenze eterogenee. Quindi, in generale, ogni impresa,

offrendo un prodotto differenziato per varietà, riuscirà a conquistare una propria fetta di

mercato. Al contrario, in presenza di differenziazione verticale, suddetti risultati si presentano

solo se sussistono determinate condizioni.

Ricordiamo, innanzitutto, che la differenziazione verticale riguarda la qualità di un prodotto: ne

deriva che, generalizzando l’assioma di non sazietà, le preferenze dei consumatori relative a un

paniere di beni siano tendenzialmente omogenee8. Vale a dire che, se beni di diversa qualità

vengono venduti allo stesso prezzo, tutti acquisteranno quello di qualità più elevata. Questo

implica che, in equilibrio, i prodotti di migliore qualità saranno venduti a un prezzo maggiore

rispetto a quelli di minore qualità.

Quando si analizza la differenziazione verticale, la differenza tra i consumatori è rilevabile non

tanto sui gusti, quanto sulla diversa disponibilità a pagare per acquistare prodotti della qualità

più elevata; vale a dire che la differenza tra i consumatori è data dai redditi percepiti.

Secondo il modello introdotto da Shaked e Sutton nel 1982, i mercati differenziati verticalmente

sono caratterizzati dalla cosiddetta “proprietà di finitezza”.

La proprietà di finitezza si riferisce al fatto che, in equilibrio, un’industria ammette un numero

limitato di imprese, quindi di prodotti offerti, pur in presenza di un numero elevato di potenziali

entranti. In altre parole vi è un limite al numero di imprese che hanno una quota di mercato

positiva. Tale peculiarità non dipende dal numero dei prodotti che sono offerti o dalla

dimensione dei costi fissi. Quello che determina il valore limite è la fascia nella quale si

distribuiscono i gusti o i redditi dei consumatori. Questo implica che, al crescere della

dimensione del mercato, la concentrazione non si riduce necessariamente.

Quello che faremo ora è cercare di spiegare in maniera intuitiva la proprietà di finitezza.

8 L'assioma di non sazietà è una delle proprietà fondamentali delle preferenze del consumatore. Questo

afferma che, ceteris paribus, un consumatore razionale sceglie sempre il paniere con maggiore quantità di

beni, nella convinzione che “il più è meglio”.

18

Il modello di Shaked e Sutton riguarda la situazione in cui le imprese attive nel mercato offrono

prodotti di diversa qualità e competono sui prezzi. Tali prezzi crescono al crescere della qualità,

in quanto la struttura dei costi di ciascuna impresa dipende dal tipo di prodotto realizzato (ad

una maggiore qualità corrisponde una maggiore spesa). Le spese sostenute per gli incrementi

di qualità possono ricadere o su costi fissi (pubblicità, R&S, ecc) o su costi variabili (impiego

di manodopera specializzata, materie prime, ecc.). Analizziamo ora il caso in cui gli oneri

ricadano integralmente sui costi fissi, supponendo costi variabili pari a zero.

Quello che il modello va a dimostrare è che, se le preferenze (redditi) dei consumatori sono

molto simili tra loro, le differenze nei livelli di surplus dei consumatori non saranno tanto

elevate da incentivare le imprese a segmentare il mercato. Supponiamo la presenza di 2 imprese,

A e B, che realizzano rispettivamente un bene di qualità migliore (X) e un bene di qualità minore

(Y). Ipotizziamo inoltre che l’impresa B offra il bene Y ad un prezzo pari a 0. In tale situazione,

se l’impresa A offre il bene X al prezzo massimo che il consumatore più ricco è disposto a

pagare, questa servirà solo una parte del mercato. Se, tuttavia, decidesse di offrire tale bene al

prezzo di equilibrio dei consumatori più poveri (che potrebbe essere leggermente superiore ai

costi medi di produzione), tutto il mercato acquisterà il bene X, nonostante il bene Y fosse

offerto ad un prezzo nullo. Ciò è diretta conseguenza delle preferenze dei consumatori. Quindi

l’impresa A servirà l’intero mercato, e l’impresa B avrà una quota nulla.

Un ampliamento dei differenziali nei redditi dei consumatori rende attraente la segmentazione

del mercato. La crescita della disuguaglianza fa sì che il surplus di cui gode il consumatore con

spiccata preferenza per il bene Y è molto più grande di quello di cui gode il consumatore che

ha per il bene X la preferenza minima. In questa situazione, quindi i consumatori acquisteranno

il bene Y anche ad un prezzo maggiore di zero, ma inferiore al prezzo imposto sul bene X.

Anche se la differenza tra redditi è aumentata la proprietà di finitezza rimane valida: la

differenza nei gusti dei consumatori consente la presenza nel mercato di 2 imprese. Una

eventuale terza impresa (C), che producesse un bene (Z) di qualità ancora minore del bene Y,

non avrebbe mercato anche applicando un prezzo pari a zero. In definitiva, in presenza di soli

costi fissi e con costi variabili pari a zero, il numero di imprese presenti in un mercato

differenziato verticalmente è finito: questo numero cresce al crescere della disuguaglianza dei

i redditi (preferenze) dei consumatori. Per cui la distribuzione dei redditi determina la proprietà

di finitezza nella struttura di equilibrio dell’industria. Si noti che essa è indipendente dalla

qualità dei prodotti offerti dalle imprese rivali.

19

Passiamo ora al caso in cui le spese per incrementi di qualità ricadano anche sui costi variabili

dei prodotti. In questo secondo caso i risultati sulla proprietà di finitezza si modificano in parte.

Distinguiamo ulteriormente 2 situazioni: le imprese presentano costi variabili positivi ma

sostanzialmente identici, le imprese presentano costi variabili positivi ma differenti in base alla

qualità del prodotto (una maggiore qualità implica maggiori costi variabili).

Nella prima situazione si dimostra valido il caso della presenza di soli costi fissi. In base agli

stessi argomenti, se i costi variabili sono positivi ma identici per le due imprese è valida la

proprietà di finitezza del numero di imprese.

Nella seconda situazione ci sono delle differenze. La relazione tra qualità del prodotto e livello

dei costi variabili unitari gioca quindi un ruolo cruciale nella determinazione della struttura di

equilibrio di un mercato differenziato verticalmente.

Per capirne il ruolo partiamo da una situazione ipotetica in cui i beni delle precedenti imprese,

X, Y, Z, siano offerti a prezzi pari, e ciascuno con un diverso livello di costi variabili di

produzione (dal bene Z al bene X i costi crescono proporzionalmente alla qualità). Ipotizziamo

che, a quei prezzi, ogni bene è preferito da almeno un consumatore, sulla base di una

distribuzione di reddito omogenea. Tale situazione è analoga a quella della differenziazione

orizzontale, in quanto tutti i consumatori differiscono rispetto all’ordinamento di preferenza dei

beni. Quindi in tale circostanza vale il risultato della differenziazione orizzontale: se ogni

impresa pratica un prezzo pari al proprio costo variabile, qualsiasi concorrente ha una possibilità

e la convenienza ad entrare nell’industria, scegliendo una qualità intermedia tra due beni già

prodotti.

Il processo di entrata si arresterebbe quando la presenza di rendimenti crescenti nella

produzione porterebbe profitti nulli ad ogni impresa, a seguito della riduzione della quota di

mercato di ciascuna, ma continuerebbe illimitatamente con la crescita dimensionale del

mercato.

Tale analogia viene meno quando il costo variabile unitario mostra variazioni positive, ma

quantitativamente trascurabili, al crescere della qualità. In tale contesto, qualora la concorrenza

sui prezzi spingesse tutte le imprese presenti nell’industria a fissare un prezzo pari al costo

variabile di produzione, la differenza di prezzo tra due prodotti di diversa qualità può essere

così piccola che, tra due fasce di reddito, i consumatori più poveri preferirebbero tutti il bene

di qualità più elevata al bene di qualità inferiore. Allora, in tale circostanza, verrebbe meno la

proprietà in base alla quale ogni bene è preferito da un gruppo di consumatori (in analogia con

il modello orizzontale) e continuerebbe a valere la proprietà di finitezza: indipendentemente dal

20

numero dei gradi di qualità di tutti i beni potenzialmente producibili in un’industria, esiste un

limite superiore al numero delle imprese che possono restare attive sul mercato in equilibrio,

con prezzi che coprono almeno i costi variabili di produzione.

Riassumendo, i casi industriali in cui, secondo Shaked e Sutton, vale la proprietà di finitezza

sono quelli in cui:

a. La realizzazione di beni di diversa qualità incide esclusivamente sui costi fissi;

b. La realizzazione di bene di diversa qualità incide anche sui costi variabili, ma in eguale

misura tra tutti i produttori;

c. La realizzazione di bene di diversa qualità incide anche sui costi variabili, in misura diversa

tra i produttori, ma in quantità trascurabile; tra gli altri questo è il caso più realistico.

Shaked e Sutton chiamano “oligopoli naturali” le industrie per le quali vale la proprietà di

finitezza descritta in tale paragrafo.

Se la proprietà di finitezza viene interpretata come una delle cause che determinano la

concentrazione di un’industria, essi ritengono che possa spiegare livelli alti di concentrazione

in molti settori industriali quando né fattori tecnici (elevate economie di scala) né fattori di

comportamento (barriere strategiche) si rivelano adeguati (Grillo & Silva, 1989). Nel caso di

industrie con differenziazione verticale, l’elevata concentrazione potrebbe essere dovuta a

strategie di prezzo aggressive praticate dalle imprese che offrono la qualità più elevata, volte

ad effettuare ampi volumi di vendita e quindi a servire una grande fetta di mercato. Tali strategie

portano all’uscita dal mercato delle imprese che producono beni di qualità inferiore.

21

CAPITOLO 2 – LA DIFFERENZIAZIONE A LIVELLO DI

IMPRESA

2.1 INTRODUZIONE

Nel precedente capitolo abbiamo parlato di differenziazione a livello di industria, impiegando

modelli analitici esistenti in letteratura per illustrare le implicazioni che un processo di

differenziazione genera nella struttura industriale.

Tuttavia, considerare il fenomeno della differenziazione solo in tale ambito oltre ad essere

riduttivo non è nemmeno corretto, in quanto le stessa industria è costituita da imprese che ne

delineano le caratteristiche principali. Quindi, se in un settore sono presenti prodotti

differenziati, ciò deriva dal fatto che le imprese, in esso operanti, adottano strategie di

differenziazione del prodotto come strumento di concorrenza.

I motivi generali alla base della differenziazione li abbiamo già discussi nei primi paragrafi del

primo capitolo. Quello che non abbiamo approfondito, però, sono le modalità attraverso le quali

un’impresa implementa la strategia di differenziazione. Vale a dire che non abbiamo,

volutamente, argomentato le scelte intraprendibili da un’impresa.

In questo capitolo cercheremo di definire la strategia di differenziazione del prodotto a livello

di impresa: partiremo con gli effetti che tale fenomeno genera nel potere di mercato di

un’impresa, successivamente discuteremo le decisioni in merito alla varietà e alla qualità

dell’output offerto e, infine, concluderemo illustrando le implicazioni che queste generano nel

benessere sociale.

2.2 IL POTERE DI MERCATO E LA SCELTA DEL PREZZO

Abbiamo detto che la differenziazione del prodotto limita la competizione nei prezzi,

consentendo all’impresa di ottenere profitti positivi che non realizzerebbe in caso di beni

omogenei. Tale conseguenza deriva dal fatto che, producendo un bene avente caratteristiche

diverse rispetto a quelli dei competitors, le imprese ottengono una specie di potere

monopolistico sul mercato dei propri prodotti9.

9 Il potere di mercato (o potere monopolistico) è da intendersi come la “capacità di un’impresa di fissare

prezzi superiori al costo marginale” (Cabral, 2002), senza avere ripercussioni negative sulla domanda del

bene da parte dei consumatori.

22

Nel primo capitolo abbiamo toccato vagamente questo discorso, affermando che la strategia di

differenziazione comporta, generalmente, il riconoscimento da parte dei consumatori di un

premium price.

Ora cerchiamo di capire come la differenziazione influenza il potere di mercato di un’impresa,

facendo riferimento ai prezzi che essa può fissare sui propri prodotti differenziati.

In generale, la strategia di differenziazione dà a un’impresa la facoltà di fissare il prezzo al di

sopra del costo marginale; intuitivamente ciò deriva da una maggiore desiderabilità del bene da

parte dei consumatori. Economicamente, questa conseguenza può essere dimostrata

impiegando il modello di Hotelling.

Nel capitolo precedente abbiamo considerato due beni omogenei ai quali veniva applicato lo

stesso prezzo. Ora immaginiamo che due produttori, A e B, debbano decidere quale prezzo

fissare sul proprio prodotto, supponendo che le decisioni vengano prese simultaneamente. Si

troveranno di fronte ad una competizione nei prezzi alla Bertrand, con la differenza che in

questo caso producono beni differenziati. Lo scopo è quello di trovare un equilibrio di Nash,

tale per cui per entrambi le imprese sia ottimale fissare un certo prezzo, dato quello del

concorrente.

Figura 2.1

Per raggiungere tale obiettivo partiamo definendo la curva di domanda di ciascuna impresa, in

funzione del prezzo praticato dal concorrente. Si ipotizzi che l’impresa B fissi il prezzo P2. In

tale circostanza, la curva di domanda residuale dell’impresa A è funzione dei diversi livelli di

prezzo che essa intende applicare: alla diminuzione del prezzo corrisponderà una domanda via

23

via maggiore (vedi figura 2.1). Viceversa, qualora fossimo partiti da un ipotetico prezzo fissato

da A, il procedimento per B sarebbe stato speculare.

La curva di domanda ottenuta rappresenta una delle implicazioni più importanti della

differenziazione: essa si presenta inclinata negativamente in quanto, anche se un’impresa fissa

un prezzo maggiore di quello del concorrente e/o maggiore del costo marginale, avrà comunque

un certo gruppo di consumatori intenti ad acquistare il suo prodotto. Al contrario, in presenza

di beni omogeni, la curva di domanda di un’impresa è generalmente orizzontale, visto che il

prezzo non può eccedere quello di mercato.

Dopo questa breve riflessione continuiamo il discorso avviato in precedenza.

Il prezzo al quale all’impresa A converrà offrire i propri prodotti è ricavabile graficamente.

Figura 2.2

Partendo dalla curva di domanda ottenuta, è possibile costruire una curva di ricavo marginale,

e ottenere, mediante l’uguaglianza tra ricavo marginale e costo marginale, la quantità ottimale

per l’impresa A e, di conseguenza, il relativo prezzo.

Quindi, dato P2 dell’impresa B, all’impresa A converrà fissare il prezzo P1*. Se al prezzo P1*

dell’impresa A, l’impresa B, a sua volta, trova conveniente fissare il prezzo P2, allora si avrà un

equilibrio di Nash. Senza effettuare un’ulteriore spiegazione grafica, possiamo affermare che

se due imprese hanno gli stessi costi marginali, in equilibrio il loro prezzo sarà uguale (Cabral,

2002).

24

Quello a cui noi vogliamo arrivare, tuttavia, non è sapere quali prezzi effettivi verranno praticati

dalle imprese perché, oltre ad essere impossibile, sarebbe anche inutile all’analisi, visto che,

nella realtà, non è possibile generalizzare un prezzo a tutti i mercati; vale a dire che ogni settore

presenta una propria fascia di prezzi, più o meno alta, entro la quale si collocano i vari prodotti

differenziati. L’obiettivo di questo paragrafo, piuttosto, è quello di dimostrare la modalità

attraverso cui tali prezzi vengono fissati.

La differenza evidente, rispetto al caso di Bertrand, deriva dal fatto che il prezzo praticato dalle

imprese, qualora queste si localizzino in punti differenti, è in ogni caso maggiore del costo

marginale. Ciò è conseguenza del fatto che la curva di domanda residuale che si trovano di

fronte ha una pendenza negativa. Di quanto è maggiore rispetto al costo marginale, tuttavia,

dipenderà, in ultima istanza, dai costi di trasporto sostenuti dai consumatori per acquistare

un’unità di bene. Ricordiamo che, metaforicamente, i costi di trasporto rappresentano la

disponibilità a pagare per ottenere la varietà con le caratteristiche più vicine a quella ideale

(Katz, Rosen, Bollino, & Morgani, 2011). Quindi:

- Se tali costi sono bassi, la varietà non è altamente desiderata, allora la curva di domanda è

quasi piatta e il prezzo di equilibrio si avvicina al costo marginale.

- Se tali costi sono alti, invece, la disponibilità a pagare cresce e con essa il prezzo, visto che

la differenziazione diventa più importante.

In definitiva, abbiamo affrontato il discorso sui prezzi per vedere come varia il potere di mercato

di un’impresa al variare delle preferenze dei consumatori. In presenza di differenziazione

possiamo affermare che il potere di mercato si manifesta in ogni caso, vista la pendenza

negativa della curva di domanda. La sua entità, comunque, non è identica in tutte le circostanze,

in quanto aumenta al crescere della differenziazione: maggiore è l’intensità della

differenziazione del prodotto, maggiore sarà la pendenza negativa della curva di domanda,

maggiore sarà il potere di mercato e, di conseguenza, maggiore sarà il prezzo praticato.

La conclusione più evidente è che, in caso di forte differenziazione, un’impresa potrebbe

ottenere un potere di mercato tale da essere considerata una sorta di monopolista. Infatti, se

un’impresa introducesse, a seguito di un processo di differenziazione portato all’estremo, un

bene considerato innovativo e per il quale non esiste un settore vero e proprio, godrebbe

sicuramente di un forte potere di mercato. Nella realtà, uno dei tanti casi inquadrabili in questa

circostanza è stato l’introduzione dell’IPhone. Già a partire dal 2000, vista la maturità

dell’industria della telefonia mobile, i venditori iniziano ad incorporare all’interno dei cellulari

funzioni tipiche di altri dispositivi (la musica dell’MP3, la connessione di un computer, la

25

fotocamera, ecc.). L’azienda che interpretò meglio questo cambiamento fu la Apple, che nel

2007, oltre ad introdurre nuove funzioni, adottò per prima un sistema operativo intuitivo (iOS)

ottimizzato per supportare l’interfaccia touch del proprio dispositivo. La praticità dell’iOS era

data, in particolar modo, dall’utilizzo delle cosiddette “App”, che consentivano in maniera

rapida e piuttosto semplice di effettuare operazioni che con altri cellulari sarebbero state

complesse o del tutto impensabili. Lasciando da parte le questioni più commerciali,

l’introduzione dell’IPhone, in sostanza, cambiò radicalmente il mercato degli smartphone

(Giachetti, 2013). Le sue caratteristiche vennero immediatamente riconosciute ed apprezzate

dai consumatori, e ciò fece guadagnare alla Apple un ampio potere di mercato che sfruttò

inserendo il suo prodotto nella fascia premium e vendendolo ad un prezzo molto alto.

2.3 LE SCELTE LEGATE ALLA VARIETA’

Nell’analisi precedente abbiamo esaminato il potere di mercato in presenza di prodotti

differenziati, impiegando la scelta dei prezzi come strumento di analisi. In particolar modo

abbiamo visto che, se le imprese realizzano dei beni che presentano anche un minimo livello di

differenziazione, queste, in equilibrio, otterranno in ogni caso profitti positivi.

Tuttavia, per poter fare queste considerazioni, abbiamo ipotizzato una determinata posizione

dei prodotti. Ora, procedendo a ritroso, supponiamo che un’impresa, che intenda entrare in

un’industria, debba decidere in quale posizione collocarsi all’interno dello spazio delle

caratteristiche. Il posizionamento del prodotto rappresenta un’importante decisione strategica,

in quanto, oltre ad essere il perno dell’offerta, consente di delineare il settore di riferimento nel

quale si andrà ad operare.

Per esaminare la scelta dell’impresa partiamo dall’analisi svolta da Hotelling. Nel suo modello

a costi lineari, egli dimostra che due imprese hanno incentivo a localizzarsi entrambe l’una

accanto all’altra, ovvero nel punto intermedio dello spazio delle caratteristiche. Tale

conclusione deriva dal fatto che, partendo da due localizzazioni qualsiasi, due imprese trovano

conveniente avvicinarsi progressivamente, l’una accanto all’altra, con lo scopo di ottenere una

maggiore quota di mercato, fino a che, a parità di prezzo, ne copriranno metà ciascuno

massimizzando i profitti. In sostanza, in equilibrio, le imprese dovrebbero puntare ad offrire

prodotti standardizzati, cioè omogenei agli occhi dei consumatori. Il problema è che, in linea

con quanto detto finora, quando due prodotti sono indifferenziati la competizione sul prezzo

diventa talmente aggressiva da far azzerare i profitti ad entrambe le imprese (conclusione di

Bertrand).

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