La Pubblicità del Futuro, Sintesi del corso di Sviluppo di Applicazioni Web

Scarica La Pubblicità del Futuro e più Sintesi del corso in PDF di Sviluppo di Applicazioni Web solo su Docsity! 1. CHE FINE HA FATTO LA PUBBLICITÀ 1994  in Italia appaiono i browser per navigazione in Internet, come Mosaic e Netscape. Grazie a Internet, il modo di creare e pianificare campagna pubblicitarie cambia radicalmente. Grazie ad internet compaiono quindi i primi esperimenti di pubblicità online con il Display advertising (o banner) = prima forma di comunicazione pubblicitaria nata su web => Le informazioni commerciali e pubblicitarie potevano essere fruite attraverso vari percorsi di interesse, permettendo a utenti di scegliere se approfondire o meno messaggio pubblicitario, semplicemente facendo clic su di esso. I banner e il sistema di misurazione hanno un sistema di funzionamento simile a quello della pubblicità sui media tradizionali e per questo è un modello che ha resistito a lungo (ancora utilizzato) ed è quello che si avvicina di più alle dinamiche tradizionali. Oggi però si è passati dal messaggio pubblicitario rilevante per impatto e visibilità alla possibilità di compiere l’acquisto, con possibilità di tracciare e misurare ogni fase del processo. La misurabilità è elemento fondamentale di tale rivoluzione della comunicazione pubblicitari in quanto offre la possibilità di misurare la reattività e l’interattività degli utenti nella promozione commerciale.  Dal display advetising al programmatic buying Nei primi anni di internet, la pubblicità si basa sul modello del display advertising, nel quale il lavoro dei digital media planner era simile a quello dei media tradizionali => dopo aver passato in rassegna gli obiettivi di comunicazione verso il cliente, il media planner invia le richieste ad una lista di grandi publisher coerenti con il target socio-demografico di campagna. In risposta, riceve un file Excel con indicata la quantità delle impression pubblicitarie offerte nelle diverse sezioni del sito e nei formati da pianificare, con il prezzo negoziato telefonicamente con l’agente (CPM, Cost per Thousand Impression). Quindi sceglie le offerte con il CPM più basso e dopo qualche settimana misura i risultati della campagna con il numero dei clic ottenuti su banner => Si parla di negoziazione diretta di pubblicità di tipo display advertising, dove l’agenzia contattava direttamente le piattaforme digitali, le quali fornivano un CPM. Successivamente l’offerta delle piattaforme disposte a pubblicizzare crebbe a dismisura, quindi, a partire dalla seconda metà degli anni 90 si passa dalla negoziazione diretta all’uso di advertising networks che consentono di comprare da centinaia di siti in un unico punto di acquisto. Gli Ad network sono network pubblicitari, ossia piattaforme che aggregano inventory di più publisher, suddividendole per audience e le immettono sul mercato attraverso meccanismi ad asta. Hanno quindi il ruolo di intermediari nell’incontro tra domanda e offerta. A partire dal 2008 si introduce l’Ad Exchange, che riguarda quelle piattaforme in cui avviene concretamente l’incontro tra domanda e offerta pubblicitaria. All’interno di queste prendono vita varie fasi di acquisto e vendita e l’implementazione della campagna, in maniera totalmente automatizzata. Il Real Time Bidding (RTB) estende poi l’iniziale concetto e funzionamento di Ad Exchange e del meccanismo di asta, introducendo nel marketplace online le Demand Side Platform (DSP), piattaforme tecnologiche per raccogliere le richieste di acquisto dei buyer e le Supply Side Platform (SSP) per gestire le disponibilità di inventory dei publisher. Diffusione e integrazione di questi nuovi meccanismi di pricing con asta e/o prezzo fisso costituisce il Programmatic Buying & Selling  introduce nuove modalità di acquisto di display advertising attraverso una piattaforma automatizzata. Nei prossimi anni, il contributo apportato dalle vendite dirette garantite sarà in forte aumento. L’elemento di spinta del mercato sarà costituito dal mobile advertising: poiché le vendite di display advertising web continuano a ridursi di valore, a favore di mobile advertising, in futuro la crescita del Programmatic Buying sarà guidata dagli smartphone e dai tablet. Confrontando il trend dei mezzi classici con quelli digitali, si nota come l’online abbia registrato una crescita costante, mentre gli altri media perdono costantemente quote (TV a parte, che rileva una piccola crescita). Gli investimenti pubblicitari su Internet rappresentano oggi circa 25% del mercato pubblicitario italiano e sono il secondo mezzo in termini di raccolta dopo la televisione (che rappresenta 52% del mercato). Internet e televisione rappresentano oltre 75% del totale di investimenti pubblicitari. La crescita mercato digitale è trainata da formati e da mezzi Internet sempre più innovativi: mobile, video, social, Programmatic Buying. A fianco del tradizionale PC si aggiungono infatti i nuovi “schermi” interconnessi (smart-phone, tablet, smart TV) e si moltiplicano le opportunità di accesso al Web e ai suoi contenuti. interessato, ma sfruttare tutti i dati che la rete mette a disposizione per raggiungere il profilo personale e individuale dell’utente. Il meccanismo del Real Time Bidding, e quindi dell’asta in tempo reale e delle regole di controllo in mano al publisher, garantiscono una serie di benefici che prima, con la pre-negoziazione a prezzo fisso, non erano possibili: 1. Competizione diretta  si incrementata la competizione tra advertiser per ogni singola impression, innalzando prezzo di vendita degli spazi pubblicitari 2. Vendita impression per impression  viene massimizzato il valore di ogni singola impression negoziata e vengono comparati advertiser che fanno offerte ad asta con diversi criteri per quella singola impression, consentendo ai publisher di spuntare il miglior prezzo per i propri spazi pubblicitari 3. Vendita in tempo reale  poiché advertiser comprano impression in tempo reale, possono ristabilire budget basandosi sulle performance degli advertisement 4. Floor price e blacklist  consente una più efficiente gestione dei della strategia commerciale delle vendite dirette e indirette 5. Riduzione degli intermediari  ci sono meno intermediari tra advertiser e publisher 6. Trasparenza del mercato  dal lato advertiser: nell’Ad Exchange gli advertiser hanno visibilità sul sito, ciò gli permette di valutare e pagare in maniera appropriata l’impression pubblicitaria; dal lato publisher: negli Ad Exchange i publisher hanno informazioni su quali advertiser stanno acquistando e quanto stanno pagando.  Private marketplace e programmatic direct Nel 2010 viene lanciato il primo Private Ad Exchange per il trading di display advertising, dove, all’interno di ambiente privato, il publisher invita un numero ristretto di advertiser all’acquisto di inventory pubblicitarie non riservate. È un mercato ristretto che migliora la capacità dei buyer di comprare audience qualificate su premium website selezionati attraverso l’utilizzo di strumenti programmatici. Sul mercato privato i publisher sono in condizione di vendere inventory di qualità solo ad advertiser scelti, ottenendo il più alto prezzo di mercato. Al tempo stesso possono avere controllo e trasparenza maggiori rispetto a negoziazioni one-to-many ad asta in tempo reale eseguite su Open Ad Exchange. Questo modello è basato su: - Private auction  riduzione della competizione su inventory publisher, attraverso selezione di n° ristretto advertiser partecipanti a asta (one-to-few) e definizione di floor price specifici; - Preferred deal  negoziazioni tra publisher e advertiser (one-to-one), generalmente riservate a buyer con grandi budget pubblicitari. I benefici che ne derivano sono i seguenti: a. Ambiente più sicuro e controllato  rispetto a Open Exchange, dove l’inventory del publisher in molti casi è anonima e dove le controparti non si conoscono b. Accesso prioritario a bacini di inventory selezionati c. Priorità d’acquisto rispetto a quelli del mercato aperto; d. Floor price concordati ; e. Sperimentare l’utilizzo 1st data party posseduti da publisher per ampliare le possibilità di target advertiser, in modo da spuntare un incremento dei prezzi di asta. Le negoziazioni di private marketplace rappresentano quindi l’evoluzione tecnologica del trading di display advertising.  Agency Trading Desk (ATD) Sono realizzate per cogliere i vantaggi che le nuove tecnologie di negoziazione dal lato del buyer cominciavano a offrire sul mercato e grazie all’interconnessione con le altre piattaforme tecnologiche di ecosistema del PB (ad exchange, DSP o DMP), gli ATD permettono di pianificare più campagne in simultanea, su diversi canali (desktop e mobile) e attraverso differenti modalità di negoziazione delle Ad impression disponibili sugli Ad exchange. I benefici sono i seguenti: - Centralizzazione acquisti  si concentrano in un unico punto gli acquisiti multicanale di inventory display per clienti centro media. - Targeting efficiente  l’agenzia crea una lista di attributi che definiscono e targetizzano le audience desiderate. Successivamente utilizza la piattaforma DSP che consente l’identificazione delle audience in tempo reale. - Dati e insight sulle audience  attraverso il collegamento con DMP, si forniscono insight più dettagliati sulle audience, integrando dati digitali con profilazione non anonima. Le criticità che si riscontrano solo invece le seguenti: - P oca trasparenza in alcuni casi, l’utilizzo dell’ATD per l’acquisto di digital display non viene dichiarato - Conflitto di interessi  nell’ecosistema programmatico, gli ATD agiscono simultaneamente come buyer e seller di mercato. - Duplicazione dei pagamenti  alcuni advertiser esprimono preoccupazione per il pagamento doppio di una fee di gestione media e per l’acquisto attraverso Trading Desk. Nei prossimi anni l’acquisto di inventory sarà completamente automatizzato e l’attenzione sarà tutta dedicata alla selezione e all’identificazione di audience targetizzate.  Data Mangement Platform (DMP) Sebbene le SSP forniscano alcuni dati analitici importanti come informazioni sul pricing, offerte e performance, non hanno ancora sviluppato capacità importanti per l’utilizzo e la gestione dei 1st data del publisher => le piattaforme DMP cercano di soddisfare questo bisogno, andando oltre la semplice raccolta dei dati comportamentali di navigazione attraverso cookie, consentendo customer insight attraverso l’acquisizione e la gestione dei 1st, 2nd, 3rd data disponibili. Il funzionamento del DMP prevede l’acquisizione e l’integrazione dei dati disponibili da più fonti indipendenti, attraverso il processo di standardizzazione e normalizzazione e quindi: - Mette i dati che servono per localizzare singolo utente; - Prende tutti dati che provengono da diverse parti, li elabora e li suddivide in caratteristiche dei singoli utenti; - Ogni singolo utente, alla fine, è profilato sulla base dei dati raccolti; - Ogni singolo utente identificato come navigatore è classificato in diverse tipologie di interessi e quindi viene rappresentato all’in-terno di questa piattaforma come un mix di interessi ed abitudini. I dati utilizzati per giungere all’utente specifico sono di tre tipi: 1. 1 st party data riguarda i dati che sono un possesso dello specifico operatore sul comportamento degli utenti sul proprio sito. Nel mondo digitale si ottengono attraverso i cookie e i tag, e consentono di analizzare il comportamento dei browser e degli insight. Nel mondo reale invece sono i dati che vengono lasciati dai clienti. 2. 2 nd party data: Non sono i dati che l’azienda ha in mano riguardo i suoi utenti, ma sono 1st party data che l’azienda può comprare da business partner o affiliati 3. 3 rd party data : Fonti indipendenti di dati come analisi socio-demografiche e comportamentali disponibili generalmente attraverso database o data exchange. Lo scopo di questi dati è quello di usarli per espandere le dimensioni dell’analisi di marketing. L’utilizzo di questi dati consente di prendere decisioni per scopi di: - Media planning, buying, selling; - Marketing; - E-commerce. Fondamentale è poi la capacità della piattaforma DMP di centralizzare i dati da più fonti in un’unica interfaccia. È quindi necessario integrare i dati con profilazioni 1st data e 3rd data del mondo reale, per rendere i dati digitali più consistenti. Questo perché: 2. Real Time Bidder  gli advertiser che utilizzano l’asta in tempo reale non eseguono le offerte attraverso interfaccia utente di Ad Exchan-ge. In questo modo l’advertiser riceve il costante invio dei bid request dal marketplace. Se interessato, l’advertiser risponde un prezzo; nel caso non ritenga interessante l’impression, emette una offerta vuota (c.d. empty bid). L’Ad Exchange definisce delle policy generali di partecipazione alle aste: - per quanto riguarda la partecipazione: tutti buyer devono attenersi alle indicazioni definite nelle linee guide del programma.; - per quanto riguarda i contenuti e creatività: Ad Exchange può rifiutare contenuti e creatività, bloccando gli account per violazione.  Ad Exchange For Seller Le inventory pubblicitarie e le regole di controllo formano l’insieme delle condizioni di accesso costituiscono le c.d. inventory control della piattaforma utilizzate dal publisher per ottimizzare il processo di vendita degli spazi. L’interfaccia utente di Ad Exchange for Seller consente ai publisher di impostare e creare spazi pubblicitari disponibili alla vendita secondo delle opzioni e dei parametri diversi: - Tag  è un elemento del codice HTML che si trova all’interno dello spazio pubblicitario che viene utilizzato per effettuare una richiesta di erogazione di advertisement all’Ad Exchange. I tag possono anche essere utilizzati per differenziare le diverse unit presenti nelle pagine e sezioni di un sito, identificando così ogni singolo spazio pubblicitario in account seller. - URL  è un modo per definire e creare spazi nella piattaforma che consente di identificare specifici spazi disponibili nelle diverse rubriche. - key/value  sono una coppia di dati utilizzati per creare dei criteri di targeting personalizzati degli spazi pubblicitari. Alle Ad unit è possibile applicare delle regole di controllo che consentono ai publisher di regolare l’accesso degli advertiser. È possibile individuare alcune regole: 1. Blocking  il publisher può impedire l’accesso alle sue inventory a advertiser sgraditi, andando a bloccare l’acquisto di impression pubblicitarie. Ci sono diverse tipologie di blocking, per esempio - Categorie generali: dà la possibilità di escludere categorie di advertiser - Categorie sensibili: non vengono accettate dal sito del publisher alcune categorie sensibili come quelle appartenenti alla politica o alla religione 2. Open Auction Pricing  il publisher determina i floor price, o prezzi minimi, per impression vendute nell’Ad Exchange. Il sistema consente un’opzione unica di prezzo valida per tutti gli acquirenti, oppure definisce delle opzioni:  Branded floor price : i potenziali advertiser possono vedere la URL completa del publisher, che viene inserita nella Bid Request. Poiché informazione è di grande valore per il buyer, publisher possono spuntare prezzi più alti per le impression branded.  Semi-transparent floor price : gli advertiser non vedono la URL completa, ma solo il nome del publisher del dominio principale.  Anonymous floor price : advertiser non vede né il nome del publisher né il nome del dominio, è quindi un’opzione anonima. 3. Ad style  consente ai publisher definire le regole di controllo per tipologia di advertisement, come lo stile dello spazio. Consente la scelta e la combinazione di opzioni di creatività: - Advertisement testuali, in aggiunta agli spazi display - Solo display advertising - Solo advertisement testuali => attraverso le regole di controllo, il publisher può bloccare specifiche categorie di advertiemente. A volte però più capitare di vedere una creatività non desiderata sul proprio sito. Ad Exchange mette quindi a disposizione del publisher strumento di gestione e controllo che si divide in varie categorie: - Up coming  la sezione mostra gli advertisement e le creatività in attesa di una verifica da parte del publisher - Shown  la sezione mostra le creatività consentite negli ultimi 30 giorni. - Blocked  la sezione mostra le creatività bloccate, ordinandole per data di blocco più recente. Il Publisher può definire la modalità di controllo degli advertisement tramite i seguenti modi: - Blocco per 24 ore  blocca le creatività per 24h prima di consentire agli ad di essere visualizzati nel sito del publisher => maggiore controllo editoriale - Utilizzo immediato degli ad  di default, advertisement appaiono immediatamente su sito publisher. Le informazioni utili per decidere se bloccare o meno un formato creativo sono indicate nello status del’adveriser e riguardano: - Impression score indica se un ad ha punteggio alto, medio o basso di impression rispetto a performance giornaliere di altre presenti nel sito del publisher - Serving status  indica se lo spazio è attivo (=> se ha ricevuto recentemente impression) o inattivo - Historical trend  mostra il trend di impression ricevute dallo spazio (incremento, decremento, stabile).  Ad Exchange For Buyer L’Ad Exchange dà la possibilità ad ogni account di gestire più campagne. Per creare nuove campagne, il buyer inserisce il nome della nuova campagna, il budget giornaliero previsto per acquisto delle inventory, la definizione del metodo di acquisto durante la giornata e ripartisce il budget durante la giornata. Possibile specificare il device su cui campagna sarà pianificata (desktop, PC, mobile, tablet) e la tipologia di advertisement, come banner, display tradizionale o video. Molto utile è l’utilizzo dei tag: - Targeting per posizionamenti: possibile scegliere di posizionare gli spazi pubblicitari su specifici website, mobile site, applicazioni - Targeting per argomenti - Targeting per audience - Targeting geografico - Targeting linguistico. È inoltre possibile impostare diverse strategie di marketing per segmentare, in maniera più dettagliata, gli utenti di un website per poi raggiungerli con specifici advertisement personalizzati per segmentazione: - Segmentazione di tutti gli utenti del website - Segmentazione per categoria di prodotto - Segmentazione utenti non acquirenti - Segmentazione abbandono carrello spesa - Segmentazione up-selling e cross-selling. Spesso si effettua anche il reporting delle campagne per misurare le loro performance complessive. Oltre alla tradizionale negoziazione a mercato aperto in Real Time Biddding, Google Ad Exchange for Seller offre due ulteriori modalità di trading di inventory non riservata, in modalità di Private Marketplace: 1. Private auction  ambiente privato dove i publisher che vogliono restringere partecipanti all’asta invitano a acquisto di un numero selezionato di buyer. Questo meccanismo di negoziazione consente utilizzo di floor price e le impression sono aggiudicate secondo la regola del second price auction. È il sistema di pianificazione che consente di effettuare analisi statistiche predittive sul comportamento di fruizione degli utenti utilizzando più fonti di dati. Si può far arrivare la propria comunicazione non solo agli utenti che appartengono al target stabilito, ma anche agli utenti che hanno comportamenti simili. Si applica anche a: - Similar audience (utenti simili per caratteristiche ai propri utenti); - Affinity target (campagne pubblicitarie che mirano al target non tanto dei competitor ma di prodotto con target affine e che viene comprato da persone che consumano anche il mio; ha l’obiettivo di raggiungere le persone che non vedo sul mio sito, ma che hanno le stesse caratteristiche). Grazie ai sistemi di Real Time Bidding, tutto questo si può fare facilmente.  Metriche d’efficienza nel media planning Prima Nel display advertising lo stesso spazio pubblicitario poteva essere venduto a più advertiser. Questi compravano una quota di ad impression disponibili per un determinato spazio pubblicitario all’interno dell’arco della giornata secondo la ad rotation, cioè una modalità di gestione degli annunci che compaiono a rotazione. Le modalità di pianificazione a rotazione erano definite in base al posizionamento dei format all’interno del sito e quindi potevano essere: - General rotation : rotazione su unico sito, in tutte le sezioni interne del sito - Run on network : rotazione su tutti i siti del network di un publisher - Network channel : rotazione del display advertising per area tematica all’interno del network di un publisher - Targeted rotation : rotazione “targetizzata” per fasce orarie, per canale tematico. Non esisteva una metrica inequivocabile per definire e misurare le audience del posizionamento all’interno di website. Le metriche utilizzate per la misurazione delle performance di efficienza erano le seguenti: - Numero di Ad Click - Numero di visite - Page Views - ROI - Click through rate (rapporto percentuale tra numero ad click e ad impression in campagna di display advertisement) - Conversion rate (tasso conversione o rapporto percentuale tra numero di transazioni e visite sul sito) Queste metriche descrivevano efficacemente le modalità di interazione con il formato, e consentivano di misurare il ROI complessivo di una campagna. Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta la tradizionale metrica utilizzata nella pianificazione, nell’acquisto e misurazione campagne di comunicazione televisive => è l’unità di misura della pressione pubblicitaria. Oggi La metrica di misurazione dell’esposizione pubblicitaria viene estesa anche alle campagne di display Advertising => il digital GRP esprime il rapporto tra il numero complessivo delle impression generate dalla campagna online con riferimento a un dato target.  Connection funnel I nuovi criteri di pianificazione integrata partono dalla comprensione del customer journey per capire in modo coerente gli obiettivi di comunicazione e KPI del piano media. Il pianificatore identifica l’audience attraverso gli strumenti targeting integrati delle piattaforme di media planning: - Sceglie i formati più efficaci per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e pianificazione; - Acquista formati in maniera programmatica e misura le performance. Il framework di pianificazione integrata digitale ripercorre ogni fase del consumer journey, consentendo a pianificatore di scegliere e acquistare correttamente i formati pubblicitari attraverso la negoziazione diretta e/o pro-grammatica. La pianificazione è divisa in fasi: 1° FASE - Awareness: il piano media è orientato a costruire brand awareness di marchio/prodotto, per far ricordare il proprio prodotto. I formati pubblicitari più idonei al raggiungimento degli obiettivi di awareness sono: - Display brand (formati pubblicitari di grandi dimensioni posizionati in home-page) - Display video (formati pubblicitari video pianificati al lancio della campagna) - Display mobile (formati pubblicitari banner su device mobili). 2° FASE - Consideration: il media plan è orientato a costruire la brand credibility e a migliorare la brand favourability. I KPI utilizzati verificano il n° di utenti unici che visitano sito dell’advertiser e il tempo speso nella navigazione. I formati pubblicitari più idonei sono i display premium (formati pubblicitari standard pianificati su siti verticali e por-tali ad ampio accesso con posizionamenti above the fold (primo scroll di pagina) per periodi di 1 settimana). 3° FASE - Intent: il media plan è orientato a stimolare le interazioni con l’advertisement, con chiari obiettivi di direct response, numero di visite e registrazioni. I KPI utilizzati misurano Click Through Rate e lead rate. Si acquistano i Display direct response (formati pubblicitari standard in logica always on (1 settimana, 1 mese). La pianificazione è specifica per obiettivi di direct response (acquisti)) 4° FASE - Purchase: è orientato a stimolare e generare transazioni. I KPI utilizzati misurano i tassi di conversione e il ROI della campagna. Si acquistano i Display retargeting (formati pubblicitari standard pianificati in logica always on attraverso la negoziazione programmatica in Real Time Bidding. La campagna è pianificata per raggiungere specifici segmenti di audience che hanno già visitato il web dell’advertiser, con tipici obiettivi di direct response (acquisti)). 5° FASE - Share: il media plan è orientato a migliorare la brand loyalty e advocacy, integrando strumenti a pagamento con passaparola. Con l’acquisto di Facebook ADS si sostiene la brand awareness di marchio/prodotto e il passaparola. Si ha il Display sociale (pianificazioni always on di Facebook Advertising e post sponsorizzati) Con il conversion funnel possiamo notare il passaggio da utente a cliente: - Si parte dall’utente sconosciuto  in questa fase l’utente entra in contatto per la prima volta con il nostro percorso di conversione, questo può avvenire tramite vari servizi di Adv come SEM a pagamento, SEO che può portare traffico in maniera organica e quindi gratuita e SM - Visitatore  utente è atterrato su un sito, form o sulla destinazione scelta da campagna o da posizionamenti organici. In questa fase il visitatore si trova di fronte i primi contenuti del nostro funnel di conversione, lo scopo, è quello di attrarre l’utente fino a trasformarlo in lead tramite, solitamente, la raccolta dei suoi contatti personali (nome, cognome, mail, in base alle necessità) 5. RTB e PB dal PUNTO DI VISTA DEGLI OPERATORI Il Real Time Bidding e il Programmatic Buying non sono solo una nuova tecnologia destinata ad automatizzare i processi di acquisti e di vendita degli spazi pubblicitari online, ma impongono anche agli operatori di ripensare alla propria attività facendo emergere una visione positiva sull’innovazione generata da RTB e PB. L’evoluzione dell’ecosistema dei media digitali impone strategie di pianificazione e di gestione di comunicazione che siano incentrate sull’utente e sulle sue esigenze specifiche. La progressiva contaminazione tra media differenti costituisce la sfida cruciale delle attuali attività di pianificazione e di gestione della campagna pubblicitaria. L’elemento cruciale è la mobilità degli utenti, intesa non tanto come possibilità di utilizzare i media ovunque, ma come trasversalità di attività di consumo e di utilizzo dei contenuti digitali e l’utilizzo trasversale dei diversi device.  Problema di definizione Il RTB viene tendenzialmente percepito come una piattaforma in grado di automatizzare processi, mentre non è chiaramente condiviso il fatto che si tratta di un processo innovativo, che può essere realizzato attraverso una molteplicità di piattaforme. Inoltre, è ancora poco consolidata la percezione della complessità del processo sia dal punto di vista delle piattaforme coinvolte sia dal punto di vista della ridefinizione delle relazioni tra gli attori. La corretta segmentazione delle diverse piattaforme attraverso cui si attua il processo permette una migliore comprensione. Andiamo quindi a distinguere le piattaforme in: - Demand Side Platform (DSP)  piattaforme di buying utilizzate dagli advertiser, - Supply Side Platform (SSP)  piattaforme di selling, utilizzate dai publisher, - Data Management Platform (DMP)  piattaforme di audience segmentation. - Ad Exchange  piattaforme che vengono offerte dagli “abilitatori tecnologici”, coloro che offrono piattaforma su cui possono operare. Questi sono vere e proprie figure di intermediazione attive sul mercato. La piattaforma Ad Exchange consente al seller di fornire le regole attraverso cui la propria inventory viene messa a disposizione di chi compra (prezzi minimi, blacklist) attraverso la SSP; mentre consente al buyer, attraverso le DSP, di fornire le pubblicità in base alle impression disponibili.  Distinzione Open Market e Private Market Bisogna poi fare una distinzione tra open market e private market: - nell’Open Market si acquista sulla base di un’ottimizzazione generata dall’incrocio delle preferenze dei venditori e degli acquirenti di spazi, operando correttivi ex post. - nel Private Market (o mercati premium) vengono progettate strategie di vendita e di acquisto) a priori sulla base di valutazioni dei prezzi e delle analisi di mercato, e si vende e si compra programmaticamente, operando i correttivi a priori. A livello organizzativo, la trasformazione corrisponde a un puro trasferimento di processi. Questo processo viene mediato dalla piattaforma invece che tramite un incontro face to face. Non c’è nulla di nuovo rispetto a prima, cambia solo lo strumento. Si sottolinea però la possibilità o il valore aggiunto che potrebbero portare i sistemi di misurazione della performance delle campagne programmatiche (es. quantità di clic). Per quanto riguarda l’organizzazione interna, c’è la necessità di formare delle business unit specializzate che gestiscano unicamente le transazioni, ma che siano profondamente integrate nella struttura in cui operano: si mira quindi a una riconversione delle persone già presenti nell’organizzazione con competenze specifiche sul piano tecnico verso RTB e PB. Queste devono possedere specifiche attitudini e competenze specifiche. Si tratta quindi di: - Predisposizione per mondo marketing e comunicazione attraverso media - Capacità analisi dati e gestione informazioni basate su dati - Conoscenza software specifici. L’Innovazione legata all’RTB e al PB è individuata soprattutto nel processo di individuazione del target sulla base di una profilazione molto precisa, ricercata all’interno dell’inventory.  Vantaggi L’introduzione di RTB e PB viene percepita come occasione per semplificare e ottimizzare l’impiego della forza lavoro, poiché la parte di attività che viene automatizzata libera energie per la componente strategica e gestionale. Per i buyer,i vantaggi percepiti sono legati principalmente alla maggiore precisione nell’individuazione dei target. Questa maggiore precisione si traduce in: - Riduzione della dispersione out-of-target. - Possibilità di acquistare in modo mirato il target di riferimento. - Sul piano economico, potendo acquistare solo il target di interesse, si può fare sia con il saving, sia ottenendo molti più contatti nel target con lo stesso budget di prima. Per i publisher, non apporta un’alta innovazione e al momento è ancora poco redditizia: da la possibilità di valorizzare l’invenduto ma anche l’inventory premium. Per la technology provider, l’innovazione riguarda due versanti: 1. Incremento della possibilità di acquisire dati in Real Time. 2. Maggiore precisione nei processi di scelta dei buyer (e della definizione dell’offerta da parte dei seller) grazie a info relative a target.  Rischi La valutazione è complessivamente positiva, ma il rischio è legato ad un eventuale svalutazione del mercato legata, soprattutto, a una non corretta comprensione dei processi. Si ha quindi: - Riduzione dell’investimento sui contenuti da parte degli editor i , sulla base di un errore di valutazione, cioè l’automazione ridurrebbe l’importanza del valore del contenuto. - Confusione tra invenduto e invenduto pre-mium , messo a disposizione proprio perché targettizzato attraverso l’analisi comportamentale degli utenti su questo tipo di piattaforme.  Conclusioni L’introduzione di RTB e PB viene percepita come innovazione cruciale del settore. È una rivoluzione inevitabile perché corrisponde all’evoluzione dello scenario dei consumi digitali ma è anche una rivoluzione pesante poiché investe tutti i livelli della industry. Si tratta però di una rivoluzione inarrestabile per cui è indispensabile la diffusione di cultura esterna e interna agli operatori e la formazione degli operatori che consenta di integrare i livelli di competenza necessari per gestire RTB e PB sul piano tecnico e strategico.