La ricerca sul consumatore. Domande di marketing e prodotti classici, Domande di esame di Marketing. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
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La ricerca sul consumatore. Domande di marketing e prodotti classici, Domande di esame di Marketing. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)

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Riassunto del libro: capitoli 1,2,3 e 5. Autore Giovanni Siri
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LA RICERCA SUL CONSUMATORE

1. Le ricerche esplorative La ricerca di mercato è l’insieme degli strumenti utilizzati da coloro che producono beni e servizi, per mantenersi in contatto con i bisogni e le necessità dei loro consumatori. Marbach distingue tra ricerche di marketing e di mercato, molto spesso confuse. Le prime sono volte a selezionare gli elementi rilevanti di informazioni utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali. Le ricerche di mercato hanno, invece, un carattere più esplorativo e sono finalizzate a decisioni operative.

Prima di avviare una ricerca, è necessario analizzare il problema; approfondire i propositi del cliente; determinare il valore dell’informazione rispetto allo scopo e al processo decisionale. Si decide poi se disporre una ricerca qualitativa, quantitativa o integrata e se utilizzare metodologie nuove o già usate. Considerati questi aspetti, si distinguono quattro tipologie di ricerche di mercato: ricerche di base, esplorative, descrittive o correlazionali e casuali o esplicative. Le ricerche esplorative sono volte a chiarire la natura di un problema e a tradurlo in ipotesi di ricerca. Gli obiettivi sono: esaminare la minaccia; formulare un problema; formulare ipotesi; raccogliere e analizzare le informazioni; stabilire le priorità; accrescere la familiarità del ricercatore con il mercato; chiarire un concetto di un nuovo prodotto o servizio. Questo tipo di ricerca dovrebbe essere seguito da una ricerca conclusiva il cui scopo è quello di testare statisticamente le ipotesi prodotte a seguito della prima fase di analisi. Le ricerche ad hoc sono ricerche specifiche che intendono rispondere a un problema o individuare opportunità. La ricerca multiclient prevedono una forma di associazione di diversi committenti per una medesima indagine. La ricerca esplorativa è rapida e ha bassi costi. In quanto ricerca qualitativa il suo campione non è rappresentativo della popolazione. È un tipo di ricerca che tiene conto del fatto che l’azione del soggetto fa riferimento al suo mondo psicologico e che, quindi, le scelte non vengono considerate come necessità biologica, ma in funzione del senso e del significato esistenziale di esse. Le principali fonti di informazioni per le ricerche esplorative possono essere di tipo: diretto quando si fa riferimento al consumatore senza l’uso di intermediari; indiretto possono essere ti tipo istituzionale quando informazioni e dati statistici sono già presenti presso banche dati di istituti di ricerca, o organizzativo includono informazioni già in possesso dell’azienda committente di una ricerca esplorativa. La ricerca qualitativa ha varie funzioni: propedeutica che consente di apportare modifiche preliminari; esplorativa che consente di avere informazioni di carattere generale; diagnostica che ha lo scopo di approfondire specifiche situazioni di mercato. Le ricerche qualitative vengono utilizzate per lo sviluppo di nuovi prodotti, per ottenere informazioni dettagliate circa questioni poco conosciute, per definire naming e packaging e studiare il posizionamento. Inoltre, vengono utilizzate per capire le dinamiche di brand image, ovvero che posizione occupa la marca nella mente del consumatore, e brand equity, ovvero il valore della marca, a cui sono associati valori pragmatici (che descrivono il posizionamento attuale e potenziale della marca nel mercato), psicologici e sociali (punti di forza e debolezza. Mariampolski descrive i contributi offerti dalla metodologia qualitativa: - analisi motivazionale: motivazioni consapevoli o meno che spingono a certi comportamenti di consumo; - analisi culturale: per ocmprendere la relazione tra la cultura e il comportamento dell'individuo; - differenziazione e segmentazione dei consumatori.

Nello sviluppare nuovi prodotti possono essere utilizzate diverse modalità: - ricerche a tavolino, ovvero raccogliere dati già disponibili con la finalità di individuare bisogni di consumatori non soddisfatti. Viene utilizzata in fase preliminare per la definizione di scenari; - tecniche qualitative: intervista in profondità, focus group. I rischi principali nell'analisi di nuovi concetti di prodotto sono: effetto conformismo, prevaricazione di un leader sugli altri, mancanza di partecipazione. Effetto di normalizzazione: i gruppi tendono a decidere secondo la media delle valutazioni espresse dai singoli membri.

Effetto polarizzazione: consiste in un'estremizzazione del giudizio del gruppo rispetto alle scelte operate individualmente e nella fase iniziale dai membri del gruppo.

- Tipologie di ricerche per misurare la dimensione di un fenomeno e descriverlo: I sondaggi di opinione sono utile per acquisire informazioni riguardo agli atteggiamenti della popolazione target. Il campione deve essere rappresentativo della popolazione e la formulazione della domande deve prestare attenzione alla forma e ai contenuti (poche domande, assicurarsi che l'intervistato possieda l'informazione che gli viene chiesta, non essere invadenti, essere neutrali quindi non suggerire una risposta). Gli svantaggi sono: perdita di risposte spontanee e irritare gli intervistati. E' un tipo di ricerca esplorativa quantitativa. Tra quelli più noti sono relativi alle ricerche in campo politico. In questi casi si usa la scala Likert: l'insieme delle risposte "certamente si" e "probabilmente si" indica l'intenzione di votare un certo partito ma non il voto reale. Per questo motivo vengono applicati dei coefficienti riduttivi (di Agostani) che permettono di valutare il voto reale probabile con un margine di errore. I panel sono una tipologia di sondaggi che vengono usati per osservare l''evoluzione delle opinioni dei consumatori nel tempo. Gli omnibus sono tipologie di sondaggi utilizzati a fini esplorativi quando le risorse economiche sono scarse ed è necessario ottenere informazioni generali in breve tempo. Sono ricerche multiclient. Usage and Attitude (U e A) sono sondaggi per conoscere le abitudini d'uso e di acquisto di una categoria di prodotti. Viene condotto telefonicamente si campioni rappresentativi. Il CAS (category assessment study) viene utilizzato per conoscere quali sono le caratteristiche riconosciute e attribuite a una categoria di prodotti. L'osservatorio tendenze monitora e prevede le linee evolutive dei sistemi sociali e scenari futuri. Prevede un monitoraggio continuo attraverso: analisi sociosemiotica di periodici e quotidiani, event monitoring, street monitoring, trend setter. Le ricerche desk hanno come obiettivo quello di acquisire da parte del committente di dati micro e macroeconomici e sociali. - Tipologie di ricerche per esplorare specifiche caratteristiche di un fenomeno: gli strumenti utilizzati sono di tipo qualitativo, come focus group e interviste, e psicologico, che permette di cogliere una parte del nostro modo di pensare e di dare senso alle cose. Secondo Bruner la nostra mente è in grado di procedere secondo due differenti modalità di pensiero: quello scientifico è una modalità cognitiva che ciascuno di noi usa per spiegare e prevedere fenomeni fisici; quello narrativo è la modalità cognitiva attraverso la quale le persone strutturano la propria esistenza. - Tipologie di ricerche per la comprensione della struttura del fenomeno e la formulazione di ipotesi sulle cause dello stesso: vengono integrate ricerche di tipo sociologico con quelle di tipo psicologico. - Tipologie di ricerche con l'obiettivo di acquisire informazioni il più completo possibile: integra informazioni ottenute per mezzo di metodologie quali e quantitative.

La ricerca etnografica ha come obiettivo quello di studiare la cultura nel suo contesto per comprenderne gli effetti che ha sui comportamenti dei soggetti che ne fanno parte. In questo tipo di ricerca, le informazioni che si possono cogliere sono: il modo di comunicare tra le persone; gli eventi collettivi; la vita quotidiana della comunità. Gli strumenti principali sono: Intervista etnografica: si rivolge a un numero limitato di persone all'interno della comunità finalizzata a far emergere più informazioni possibili sul contesto culturale, per cui si chiede al soggetto di descrivere tutto quello che succede e che lo caratterizza. Osservazione partecipante: il ricercatore è riconosciuto come tale. Analisi dei contenuti: l'analisi qualitativa dei contenuti di un testo ha l'obiettivo di individuare le modalità di organizzazione simbolica e linguistica dei materiali, mentre quella quantitativa di rispondere a specifiche domande di ricerca selezionando all'interno di documenti elementi rilevanti. Le fasi dell'analisi qaulitativa sono: - "enumerazione/descrizione", finalizzata all'individuazione degli elementi principali del testo; - "categoriale" che riguarda l'individuazione di categorie nella quale è centrale il ruolo del ricercatore. Egli deve infatti identificare i temi salienti per creare delle categorie all'interno delle quali classificare il materiale

testuale. Due fasi: induttiva e finalizzata alla formulazione di categorie; deduttiva e quindi applicazione delle stesse. - "connessioni", in questa fase il ricercatore si chiede come possano interagire tra loro i concetti che ha categorizzato.

Metodologia quantitativa. L'obiettivo è quello di trovare soluzioni di un problema in un preciso contesto spazio-temporale. Gli step sono: - individuazione del problema. - teoria: cioè esame della letteratura esistente sull'argomento. - ipotesi: dopo avere esaminato la letteratura si passa alle deduzioni in merito all'argomento in esame. - identificazione delle procedure: si trasforma l'ipotesi in concetti operativi che vengono applicato ad oggetti concreti di modo che possano essere studiate (unità di analisi). - esecuzione: vengono scelti gli strumenti di indagine più adeguati (questionari, panel, scheda di rilevazione). - analisi dati: vengono interpretati e presentati i dati. - risultati. Metodologia qualitativa. L'obiettivo è quello di identificare e di approfondire le dinamiche psicologiche che sottostanno ai fenomeni. Si studiano quindi i significati, i vissuti e le emozioni a livello emozionale. Tuttavia, non è possibile soddisfare criteri quali attendibilità, validità e replicabilità dei dati. Secondo Casnati, la ricerca qualitativa si prefigge di: garantire e sollecitare la più ampia espressione di contenuti e punti di vista, e di arrivare a livelli preconsci e inconsci del soggetto. Denzin e Lincoln affermano che la ricerca qualitativa adotta un approccio naturalistico. Denzin distingue quattro tipologie di triangolazione, inteso come processo di confronto tra dati, ricercatori, metodologie e teorie per l'analisi di un fenomeno o comportamento: di dati, che richiede l'uso di diversi tipi di dati provenienti da ambienti e momenti diversi di analisi dello stesso fenomeno; di ricercatori, che richiede il coinvolgimento di diversi ricercatori e il confronto tra i punti di vista; teorica, confronto tra ricercatori sulla base di modelli teorici e ipotesi; metodologica, che prevede l'uso di diverse metodologie di analisi.

2. Concept, product e pack test

Le ricerche di marketing possono facilitare il processo di sviluppo di nuovi prodotti, in fase di definizione e sviluppo del concetto (concept test), di realizzazione e ottimizzazione del prodotto (product test), di testing di mercato prima della commercializzazione, fino al lancio sul mercato. La ricerca aiuta anche a identificare gli elementi di contesto del prodotto: la confezione più adatta per presentarlo (pack test), il nome (name test), il prezzo (price test), il posizionamento (positioning test) e la strategia di comunicazione (advertising test). La ricerca di mercato offre delle risposte specifiche a domande di marketing al fine di ridurre il rischio di insuccesso e ingenti investimenti. Il concept test si riferisce a ricerche finalizzate a testare la validità di un'idea di prodotto o servizio che si vuole lanciare sul mercato. Consiste in un'analisi dettagliata della nuova idea in modo da capire il significato che questa assume nella mente del consumatore. Grazie a questa ricerca si approfondiscono obiettivi di tipo: cognitivo-razionale, ovvero comprensione, accettabilità, gradimento e aspettative del prodotto; simbolico- affettivo, quindi associazioni, significati e valori evocati dal prodotto. Lo sviluppo di un nuovo prodotto è un processo che prevede più fasi, e in ciascuna di esse la ricerca può offrire importanti contributi. Il primo step è quello di costruire nuovi concetti di prodotto il cui obiettivo è quello di svilupparne uno nuovo che sia in grado rispondere a bisogni e desideri dei consumatori. In questo momento vengono adottati metodi di ricerca che favoriscono l'espressione dei consumatori. Uno dei metodi più utilizzati è il focus group, composto da un gruppo di persone: - brainstorming: viene proposto per la prima volta negli anni '30 da Alex Osborn. L'obiettivo è quello di generare idee liberamente sotto la guida di un moderatore il quale, dopo aver proposto uno stimolo chiave (che può essere una parola o una domanda), chiede ai partecipanti di associare a esso il maggior numero di idee

possibili. Questa fase è chiamata divergente. Nella fase convergente vengono scelte le idee e organizzate in mappe concettuali. I diagrammi di affinità rappresentano i gruppi di idee associati e ne evidenziano le relazioni. Oggi esistono diversi software che permettono di effettuare brainstorming di gruppo o individuali come Microsoft Office Visio e Paramind. - sinettica: è un brainstorming più complesso basato sul presupposto che lo sforzo di individuare somiglianze tra situazioni differenti favorisca la produzione di soluzioni innovative. Ai partecipanti viene chiesto di elencare tutte le soluzioni possibili a un problema posto. Dopodichè si lavora con tecniche di tipo associativo- analogico, nel quale viene chiesto di compiere una trasformazione del prodotto in qualcosa di appartenente in un'altra categoria: test del se fosse, in cui l'associazione viene riportata all'oggetto di indagine trasferendo in esso alcune caratteristiche che vengono attribuite al prodotto. Tecnica della catastrofe in cui si chiede una descrizione catastrofica del prodotto; dopodichè le caratteristiche negative si trasformano in positive, ottenendo una versione migliorata del prodotto. - analisi morfologica: consiste nello scomporre un prodotto o un processo nelle sue parti componenti. Ai partecipanti è chiesto di identificare attributi, caratteristiche e aspetti del prodotto in questione, cercando di produrre nuovi elementi. Ogni componente viene inserita in una matrice e a essa viene attribuito un valore a seconda di ciò che si conosce. Nella matrice della scoperta si possono riportare lungo le righe possibili bisogni da soddisfare e lungo le colonne i possibili prodotti da lanciare. Usando tecniche di proiettivi verbali relativi alle aspettative si chiede al soggetto di immaginare come il prodotto potrebbe rispondere ai propri bisogni e desideri. Si tratta di tecniche che utilizzano, sia nello stimolo e sia nella risposta, soltanto parola in forma scritta o orale. Una volta trascritto il materiale verbale, esso viene interpretato metaforicamente e ricondotto all'oggetto di studio. Alcune tecniche proiettive sono: il test descrittivo del prodotto ideale; il test della bacchetta magica che chiede all'intervistato di poter trasformare l'oggetto di indagine per migliorarlo; il test del consulente in cui il soggetto si pone come consulente dell'azienda per ottimizzare il prodotto in modo da renderlo ideale alle esigenze del target di riferimento; il test del CdA in cui il soggetto è un membro del CdA che deve prendere decisioni strategiche in merito al prodotto. Una via alternativa al focus group è l'intervista individuale in profondità per la quale viene scelto un campione di 10/20 persone selezionate in base ad alcuni criteri. Il compito dell'intervistatore è quello di facilitare il processo di esplorazione delle idee da parte del soggetto, senza interromperlo. Possono essere utilizzate diverse modalità di conduzione: - analisi delle esperienze d'uso: l'intervistato racconta delle sue precedenti esperienze d'uso di prodotti della stessa categoria di consumo. Il ricercatore si focalizza sulle criticità incontrate durante l'utilizzo e sulle possibilità di ottimizzazione. E' una tecnica per rilevare bisogni e desideri con tecniche proiettive o con un approccio di tipo giornalistico. Nel test della cronaca positiva si chiede di raccontare un episodio negativo, come è stato affrontato e risolto con successo. Nel test della cronaca negativa si chiede di raccontare un episodio negativo, le cause, le difficoltà e i problemi incontrati. Nel test del bastian contrario viene chiesto di descrivere un potenziale bastian contrario che, ad esempio, si oppone a un prodotto che in passato aveva risolto un problema. - analisi delle catene di benefici: l'intervista parte da una lista di attributi desiderati in un nuovo prodotto per capire il perchè vengono sviluppati questi bisogni. La teoria mezzi-fini afferma il legame che si instaura tra gli attributi del prodotto (mezzo), le conseguenze (ovvero i benefici per il consumatore) e i valori personali che questi benefici contribuiscono a rinforzare. Il laddering è una tecnica utilizzata per favorire l'esplicitazione di queste associazioni. - metaphor elicitation technique: si basa sull'idea che i benefici e i valori connessi agli attributi di un prodotto possano essere individuati attraverso un processo di espressione visuale condotto dal consumatore. In pratica viene chiesto all'intervistato di fornire immagini in grado di rappresentare gli attributi e i valori attesi dal prodotto. In termini culturali, si stanno diffondendo tecniche di ricerca basate sull'osservazione. L'osservazione pura prevede che non vi sia interazione tra il soggetto e l'intervistatore. L'osservazione partecipante prevede che il ricercatore entri nel contesto di vita dei soggetti e ne prenda parte. L'indagine contestuale prevede che, in contesti artificiali, al consumatore venga chiesto di provare o usare il prodotto come usualmente fa o farebbe. L'information pump è una tecnica di valutazione della qualità e della coerenza dei commenti dei partecipanti a

un focus group online, in merito a possibili idee di nuovi prodotti. La clickstream analysis prevede la creazione di un sito web in cui vengono analizzati i percorsi di navigazione dei consumatori interessati al prodotto. Il secondo step consiste nell'identificare le possibili idee di prodotto. Queste devono essere valutate, tradotte in concetti di prodotto e sottoposte a test finali. In questa fase, definita concept testing, la ricerca sul consumatore permette di scegliere l'idea più appropriata e orientare la definizione del prodotto. Il concept test può essere affrontato utilizzando un approccio di tipo qualitativo al fine di approfondire e definire la descrizione dell'idea di prodotto, individuare limiti e aree di potenziamento. Una volta messo a punto il concetto, si passa a un concept test quantitativo al fine di pesare e valutare l'idea con i giudizi avuti dai consumatori. L'obiettivo è quello di individuare l'idea di prodotto che avrebbe maggiore successo sul mercato. La conjoint analysis consente di spiegare e prevedere le preferenze dei consumatori nei confronti di un prodotto ideale o ipotetico. Il concept test può essere realizzato in base a due alternative: la descrizione verbale per cui vengono forite delle schede con gli attributi del prodotto; la rappresentazione visiva che prevede l'uso di immagini del prodotto, modelli tridimensionali o il prodotto reale. Il terzo step prevede la realizzazione dei primi prototipi di prodotto, in cui la ricerca è utile al fine di intervenire con delle modifiche contenendo i costi. Il quarto step prevede il passaggio dal prototipo al prodotto, definito product testing, in cui la ricerca ha il compito di permettere la selezione dei prototipi che dovranno essere realizzati. Il product test è finalizzato a rilevare le attese, identificare le potenzialità e le specificità distintive del prodotto rispetto all'offerta del mercato. Bisogna definire: - il livello di analisi, ovvero se l'indagine deve riguardare solo il prodotto oppure anche altri elementi come il nome con cui sarà proposto sul mercato. Se riguarda il prodotto si può optare per un test cieco, brandizzato o un mixed test. - la natura del test, quindi scegliere se testare il prodotto da solo o mettendolo a confronto con prodotti esistenti nell'offerta dell'azienda o con prodotti competitor. - il tempo della somministrazione . Si può optare per un "test in use", ovvero il prodotto viene lasciato al consumatore per un certo periodo di tempo, al termine del quale vengono raccolti informazioni rispetto all'esperienza di utilizzo, oppure per un "instant test", ovvero far utilizzare il prodotto al momento. - il campione, può essere ad hoc, ovvero vengono selezionati individui con particolari caratteristiche, o un panel di consumatori deputato a testare il prodotto. - il luogo che può essere un luogo effettivo in cui avviene l'utilizzo del prodotto o un laboratorio in cui vengono ricreate fedelmente le occasioni d'uso. Le modalità con cui può essere seguito un product test possono essere: - product test su panel: il prodotto viene dato a un panel di consumatori per un determinato periodo di tempo. La maggior parte delle volte viene consegnato anche un diario di utilizzo da compilare. - parallel placement blind test: l'obiettivo è identificare il livello di gradimento di un nuovo prodotto rispetto ai competitor. - sequential monadic test: al panel viene chiesto di utilizzare in un primo momento un prodotto e, successivamente, un altro. - pair comparison blind test: vengono date due differenti versioni del prodotto. - internet based product testing e information acceleration: basati sull'utilizzo di internet, permettono la presentazione virtuale del prodotto a cui viene associata anche un'esperienza di acquisto virtuale. L'ultimo step è quello di scegliere il packaging più adatto al prodotto. I pack test sono ricerche sulla confezione, finalizzate ad ottenere molteplici informazioni, tra cui: livello di pertinenza della confezione con il posizionamento desiderato; il livello di coerenza con l'immagine del prodotto e della marca; praticità; elementi di attrazione e distinzione. Gli ambiti in cui si può valutare l'efficacia del pack sono tre: - efficacia sul sistema motivazionale: può essere indagata con ricerche qualitative basate su focus group o interviste in profondità con l'obiettivo di raccogliere impressioni e ricordi. - efficacia sul sistema conativo-comportamentale: attraverso la registrazione dei movimenti oculari del consumatore di fronte allo scaffale. Qualitativamente la registrazione può essere effettuata attraverso

l'osservazione, mentre quantitativamente è possibile ricorrere a sistemi in cui si possano registrare i movimenti oculari (NAC Eye movement recording). - efficacia sul sistema percettivo: attraverso sondaggi o un'analisi desk condotta con metodologia semiotica.

Il name test valuta l'efficacia del nome dato al prodotto, che deve: essere funzionale in termini di riconoscibilità, efficacia comunicativa e facilità di pronuncia; essere in relazione con il mercato quindi se ci sono somiglianze o differenze con i competitor; evocare sensazioni ed emozioni positive. Il price test valuta se il prezzo assegnato al prodotto/servizio è coerente con le politiche di commercializzazione attuate, tenendo conto del target di riferimento.

L'Istituto Adacta propone percorsi specifici per l'analisi di prodotti e in particolare per la valutazione delle caratteristiche sensoriali. Il campione è composto da esperti e non consumatori. Alcuni possibili test sono: - Sensory preview test: utile per ottenere risultati relativi all'accettabilità globale del prodotto; fornisce un indice di confrontabilità con il leader del mercato; indica il profilo di adeguatezza, ovvero eventuali aree sensoriali su cui intervenire. - Sensory PCQDA: si usa quando occorre conoscere le differenze oggettive tra due o più prodotti della stessa categoria merceologica. Tecnica quantitativa. - Sensory performances stability: consente di seguire nel tempo le caratteristiche sensoriali di un prodotto. - Sensory pack suitability: permette di verificare l'idoneità della confezione in modo da rilevare possibili difetti sensoriali. L'Istituto ricerche Valdani-Vicari propone un diario di utilizzo, un metodo qualitativo, che permette di raccogliere informazioni circa il percorso decisionale e di consumo di un prodotto. E' utilizzata nei product test e integrata da interviste di tipo etnografico. Teseo research propone Visual Conjoint con l'obiettivo di indicare i criteri migliori da adottare per realizzare un packaging o un prodotto, individuandone le caratteristiche più importanti per un consumatore. Il CRA research propone Numina, uno strumento utilizzato in ambito di creazione di nomi di marca e di prodotto e di verifica dei nomi creati o esistenti al fine di valutarne la coerenza e l'efficacia comunicativa.

3. Segmentazioni: a chi posso proporre con successo la mia offerta L'obiettivo della segmentazione è quello di identificare gruppi omogenei al loro interni al fine di progettare azione comunicative e di vendita ad hoc. Gli eventi che hanno favorito lo sviluppo del processo di segmentazione sono: - variazione del livello e della distribuzione del reddito dagli anni '50 le cui conseguenze sono state: riduzione della distinzione in classi; crescita del potere di acquisto; crescita del benessere della società; incremento della mobilità sociale e del tempo libero. - l'unità della famiglia si disarticola: emancipazione della donna; crescente autonomia di ciascun membro. - innalzamento del livello di istruzione. - flusso incontrollato delle comunicazioni, il quale rende necessario tarare il messaggio a seconda del segmento di riferimento. - crescita del numero delle subculture e degli stili di vita di consumo. La ricerca può aiutare a definire chi sono gli acquirenti fedeli e chi quelli occasionali, oppure quale tipologia di persona è più in linea con la filosofia di un dato prodotto. Quest'ultimo approccio è definito people oriented che considera l'individuo in generale e l'individuo come consumatore. Criteri di studio dell'individuo in generale. La tecnica di segmentazione basata sulle variabili sociodemografiche permette di suddividere la popolazione in gruppi omogenei e di avere informazioni dettagliate sui consumatori attuali e su quelli potenziali. E' composta da: variabili demografiche (età, sesso, reddito, istruzione, nazionalità, religione e dimensione del nucleo familiare), variabili geografiche (localizzazione geografica), variabili socioeconomiche e culturali (reddito individuale e familiare, professione e classe sociale). I media habit sono variabili che riguardano i comportamenti di fruizione della comunicazione

Criteri di studio dell'individuo come consumatore. Vengono utilizzate variabili psicografiche, studiati gli stili di vita, gli interessi e le opinioni.

Le variabili considerate base per determinare i segmenti sono definite variabili di base, scelte in relazione al comportamento del consumatore e sono legati ad aspetti demografici, economici, sociali e a situazione specifiche di consumo. Per descrivere, invece, il profilo di un segmento di mercato si fa ricorso alle variabili descrittive. Una delle tecniche più utilizzate per definire le variabili per la creazione di un segmento è l'analisi statistica multivariata, la quale prevede una combinazione di più variabili contemporaneamente e consente tra l'altro di analizzare il posizionamento ideale del prodotto, misurare la percezione di soddisfazione dei clienti etc.. Questo tipo di analisi vieni divisa in: analisi della dipendenza, vengono individuate una o più variabili che costituiscono l'obiettivo dell'analisi, e analisi dell'interdipendenza, che studia le interrelazioni tra un insieme di variabili. Le tecniche multivariate più usate sono: - analisi fattoriale: è una tecnica di riduzione dei dati che permette la creazione di un insieme più compatto e di dimensioni minori in grado di esprimere e mettere in evidenza ciò che accomuna le variabili originarie; - cluster analysis: vengono raggruppati individui con esigenze e caratteristiche simili. Le variabili impiegate sono di tipo demografico e psicografico.

La segmentazione generazionale è una nuova metodologia applicata, per il momento, prevalentemente alla popolazione americana. Essa serve per identificare e comprendere come i comportamenti siano influenzati da bisogni, interessi e valori che caratterizzano una generazione. Infatti, ogni generazione ha un diverso modo di acquistare e scegliere prodotti. E' molto importante conoscere questi differenti metodologie di acquisto per le imprese, per orientare al meglio la loro offerta verso i consumatori.

La segmentazione psicografica consente di svolgere un'analisi approfondita delle motivazioni e della personalità di ogni individuo nelle scelte di consumo. Questo tipo di segmentazione raggruppa i consumatori sulla base di personalità e stile di vita. Le variabili utilizzate per la segmentazione lifestyle and psycographics sono: attività, interessi, opinioni, atteggiamenti, valori, personalità. Ha lo scopo di spiegare le differenze di certi tipo di comportamento, scoprire differenze di stili di vita, sviluppare analisi di tipologie di consumatori, esaminare modelli di consumo. I risultati illustrano tipologia di consumatori, che cosa vogliono, chi sono, che cosa fanno.

AIO è un metodo di misurazione delle attività, interessi, opinioni dei singoli consumatori. Cerca di stabilire: in quale attività i consumatori passano maggior tempo; i loro maggiori interessi; opinione che hanno di se stessi; età, redditto, livello di istruzione. La ricerca si svolge sottoponendo un questionario a un panel di consumatori a livello nazionale.

Le psicografie straniere: - psicografia monitor di Yankelovich: indagine che ebbe inizio negli Stati uniti nel 1971, con la creazione di un sistema annuale di lettura della direzione, del carattere e dell'entità delle tendenze del cambiamento sociale rilevanti per il marketing. L'elemento principale è lo studio dei valori, che rende possibile la costruzione di tipologie valide, durature e complete. Le tipologie monitor sono sei: aimless, american dreamers, scramblers, traditionals, new autonomous, gamesmen. Si costruisce una mappa attitudinale, ponendo sugli assi cartesiani le due principali dimensioni rispetto alle quali cambia la società (poli azione-riflessione, poli tradizionali- moderno). Nei 4 settori che si creano vengono rappresentate le principali direzioni di cambiamento dei valori registrati nel periodo in questione. In ognuno si collocano le diverse tipologie di stili di vita. - psicografia del centre de communication avancè: sistema messo a punto da Cathelat verso la metà degli anni '70. Permette di monitorare il cambiamento sociale attraverso l'andamento di 26 valori sociali accoppiati e contrapposti a due a due in 13 flussi culturali, che vengono organizzate in macrocategorie comportamentali, chiamate mentalità. Nel 1976 queste mentalità erano 3, ora sono 5: utilitaristica (consumo economico), di sicurezza passiva (poco aperta all'innovazione), di progresso ottimista (volta all'autorealizzazione). Viene disegnata una mappa che ha come assi le principali dimensioni del cambiamento, suddivisa in 3 zona, ovvero le mentalità. All'interno di ognuna di esse vengono posizionati i rispettivi flussi culturali. Dopodichè si disegna un'altra mappa che riguarda i dati sociodemografici. Alla fine vengono identificati i sociostili.

- psicografia 3SC di De Vulpian: nasce nei primi anni ’70. Fonda le sue basi sulla teoria evoluzionista, considerando la società in costante progresso dal punto di vista sociale e culturale. Le arre coinvolte nell’evoluzione sono: le motivazioni, la mentalità, le aspirazioni, i valori e i tratti della personalità; le produzioni culturali; costumi e modi di vita; strutture sociali informali; credenze. Tre fasi della ricerca: la fase iniziale è di tipo etnoantropologico che ha lo scopo di individuare le correnti socioculturali; viene poi svolta una ricerca qualitativa con lo scopo di cogliere nuovi segnali del cambiamento; infine le correnti socioculturali vengono sottoposte a misurazione e verifica empirica in fase di ricerca quantitativa, attraverso un questionario. - psicografia VALS di Mitchell: si basa sulla teoria gerarchica motivazionale di Maslow. Secondo la teoria, il comportamento delle persone risulta dai loro bisogni il cui soddisfacimento segue un ordine gerarchico che va dai bisogni fisiologici e di sicurezza a quelli di tipo sociale. Il modello VALS presuppone che le persone possano essere segmentate e collocate ai diversi livelli della piramide di Maslow: una volta soddisfatti i bisogni fisici (persone need driven), i consumatori si dividono in due principali gruppi, ovvero outer directed e inner directed. Il primo gruppo da molta importanza al giudizio degli altri e al ricorso a valori socialmente condivisi, gli autodiretti sono più concentrati sull’autogratificazione e a valori più personali. Si distingue anche un terzo gruppo, gli integrati, che si colloca in cima alla piramide e si trova alle prese con bisogni di autorealizzazione. Un limite di questo modello sta nella difficoltà di applicazione delle tecniche di segmentazione alla previsione di specifici comportamenti di consumo. - psicografia VALS 2: pone minore enfasi sui valori sociali e dedica maggiore attenzione alle risorse psicologiche, economiche ed educative degli individui. Definisce i consumatori secondo due dimensioni, self- orientation e personal resources, in 8 segmenti: actualizer, consumatori di successo dalle molte risorse; fulfilleds, persone che fanno attenzione alla concretezza e alla funzionalità; believers, forti principi; achievers, forte senso del dovere e della famiglia; strivers, attenti all’approvazione altrui; experiences, impulsivi; makers, orientati all’azione; strugglers, conformisti. Le psicografie italiane: Monitor 3SC di GPF: è stata condotta dal 1977 ogni 18 mesi intervistando un campione di 5000 persone.

Il materiale teorico è lo stesso della 3SC francese, successivamente viene sottoposto un questionario di 170 items riguardanti fenomeni rilevanti per spiegare il mutamento sociale e indagare i valori degli italiani. Gli items vengono raggruppati in 31 correnti socioculturali che faranno da base per le successive elaborazioni. Tali correnti sono disposti dal computer su 31 dimensioni all’interno delle quali ogni individuo occupa una posizione precisa a seconda del punteggio totalizzato. Facendo un’analisi fattoriale si può ridurre lo spazio a due dimensioni (chiusura/apertura al cambiamento e privato/sociale) che formano una mappa socioculturale della società.

La sinottica di Eurisko: nata nel 1976 con il nome di Psychographia. L’indagine si basa su un campione di 10000 casi in età compresa fra i 14 e i 64 anni. Le interviste vengono fatte in due rilevazioni da 5000 casi l’una a maggio e a novembre, ogni volta con un campione rigenerato. È un’indagine single source e a classificazione standardizzata. Sono state definite 13 categorie d’indagine (alimentazione, abbigliamento, cosmesi etc…) e gli stili individuati sono 5: giovanili, superiori, centrali maschili, centrali femminili e marginali.

La grande mappa: è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare qualsiasi fenomeno o caratteristica grazie a due dimensioni: Tratti duri: confronto sociale, competizione, conquista. È la dimensione della forza, dell’azione e dell’aggressività. Appartiene alla cultura maschile. Tratti morbidi: forma e sovrastruttura, moderazione, misura, equilibrio. Appartiene alla cultura femminile.

Le 13 mappe settoriali: costruite sulla base di analisi fattoriali, in cui il set di variabili che concorre a generare le dimensioni di classificazione è fisso, mentre varia la natura dei fenomeni descritti. Permette di calcolare il posizionamento sulla mappa in modo costante per qualsiasi gruppo di individui intervistati.

Mappe di posizionamento ad hoc: chiamate target map e consente di individuare un limitato numero di dimensioni interpretative per l’argomento trattato, capaci di spiegare ciò che accomuna e differenzia i segmenti analizzati.

Il media map: si esamina il posizionamento differenziale in condizioni di concorrenza tra due o più mezzi o veicoli. Permette di fare approfondite ipotesi sulle caratteristiche del target raggiunto da ogni singolo mezzo o veicolo.

La geo map: un qualsiasi fenomeno rilevato o calcolato in sinottica con riferimento all’individuo è posto in relazione ai dati raccolti in un database generale degli 8100 territori comunali italiani.

4. Le ricerche sulla comunicazione pubblicitaria: la mia pubblicità funziona sul consumatore?

La pubblicità è una forma di promozione di beni e servizi utilizzata dalle organizzazioni per comunicare dei messaggi. Secondo Floch, la semiotica in pubblicità è fondamentale sotto tre aspetti: - prende in considerazione produzione e ricezione del senso - ricerca il sistema di relazioni per cui i segni possono significare - stabilisce criteri a partire dai quali ripercorrere le tappe del processo di significazione. Il ricorso alla semiotica prevede una fase desk in cui si analizza la struttura comunicativa nei suoi punti di forza e debolezza e si valuta la coerenza di questa con gli scopi comunicativi dell'impresa. Infine si integrano ricerche di tipo quali e quantitativo per potenziare i risultati ottenuti. L'approccio qualitativo può essere di tipo metodologico (interviste motivazionali face to face, testimoni privilegiati, brainstorming e focus group) o per obiettivi conoscitivi (funzione propedeutica, esplorativa, creativa e diagnostica). L'approccio quantitativo utilizza tecniche di indagine come: interviste personali face to face (CAPI), interviste telefoniche (CATI), tracking telefonico (CATI), omnibus telefonico (CATI).

Nel primo stadio dello sviluppo di una campagna pubblicitaria si procede con la definizione del messaggio. Nella creazione di un annuncio pubblicitario si deve decidere quale messaggio di fondo veicolare. Si identificano i vantaggi o benefici ricercati dal target. Una volta identificate delle strategie, esse possono essere sottoposte ad uno screening strategico, ovvero valutare che la strategia sia efficace. Nello fase dello sviluppo strategico si conducono dei focus group al fine di identificare le motivazioni e il posizionamento del brand. Il laboratorio creativoè una lunga riunione che può durare per giorni, in cui si riuniscono diversi soggetti con lo scopo di elaborare idee sotto la supervisione di un conduttore. Viene proposto un tema e si inducono i presenti a svilupparlo e a cercare di risolverlo. (fase dello sviluppo creativo) Nella fase di identificazione dell'alternativa migliore vengono integrati metodi quali e quantitativi. Si cercano indicatori che meglio possono identificare il tema e la struttura dello spot. In questa fase si fa spesso ricorso a indagini di tipo diagnostico per aiutare a capire quale sia il miglior approccio tra le diverse alternative. Si basa su early feedback, ossia reazioni del pubblico target alle diverse alternative. In questa fase è opportuno realizzare delle bozze iniziali come: folder ossia bozzetti o montaggi fotografici, storyboard ossia vignette o fumetti, foto board ossia sequenze di fotografie, animatic ossia sceneggiature in movimento e rubatic ossia collage di immagini.

Nel secondo stadio vengono svolti dei pre-test, cioè ricerche che aiutano a selezionare tra le diverse soluzioni creative, quelli che meglio rispondono agli obiettivi e raggiungono il target. Il copy test permette di identificare gli effetti di senso della comunicazione e la coerenza del testo con gli obiettivi di comunicazione. Viene utilizzato o il materiale provvisorio o quello definitivo. Il splin run test consiste nella pubblicazione sullo stesso giornale di due differenti messaggi pubblicitari e nella registrazione delle reazioni dei lettori a entrambi i messaggi. Il portfolio test consente di valutare il grado di interesse di un messaggio, la facilità con cui viene ricordato, compreso e associato a un determinato prodotto o brand. I partecipanti vengono sottoposti a spot pubblicitari raccolti in fascicoli cartacei che possono essere mascherati in parte, con l'obiettivo di graduare l'individuazione esatta dello spot. Il folder test viene utilizzato nella scelta di due alternative di messaggio. I test fisiologici misurano una risposta involontaria guidata dalle emozioni. Un tipo è il riflesso psicogalvanico, il quale misura le variazioni della resistenza elettrica del corpo del soggetto a seguito della visione del messaggio pubblicitario. La eye camera consente di rilevare la dilatazione delle pupille e il percorso dello sguardo del soggetto sul messaggio. Un altro metodo è il cambiamento delle espressioni del volto. I movimenti facciali possono venir rilevati attraverso elettrodi posizionati sul viso dei soggetti. Un altro strumento che consente di registrare l'indicazione di maggiore o minore interesse espresso dai soggetti durante l'esposizione a un qualsiasi stimolo è il MPM (momento per momento). Un altro metodo è il tachistoscopio che viene utilizzato per valutare eventuali variazioni nelle percezioni anche inconsce dei soggetti sottoposti a esperimento.

TNS Infratest propone uno strumento che utilizza una serie di domande per misurare il livello di interesse di due dimensioni fondamentali dell'efficacia della pubblicità: il livello di coinvolgimento e di persuasione. Vengono individuati tre classi di consumatori: i persuasi, i coinvolti e quelli del "solo ricordo". L'Istituto Delfo utilizza la tecnica dello psicodramma che consente alla persona di esprimere, attraverso la messa in atto sulla scena, le diverse dimensioni della propria vita, e di stabilire dei collegamenti costruttivi tra di esse. Allaxia propone un modello che valuta la pubblicità secondo due dimensioni: indice della qualità che comprende 5 fattori (attenzionalità, distintività, polisensualità, empatia, persuasività) e indice di prossimità (vicinanza funzionale, pragmatica e emotiva). Da questi due indici scaturisce la mappa ADWork. La Gfk-CBI fa ricorso a ricerche integrate. Campione di 125 persone, questionario a domande chiuse, risposte raccolte in un database. Con lo stesso campione vengono poi condotte interviste a domande aperte e registrate. Scopo di mettere in luce i punti di forza e debolezza di uno spot. E' previsto poi un CCPersuasion test che aiuta a individuare le determinanti di successo di uno spot. Permette di distinguere tra due obiettivi: la penetrazione di mercato e la fedeltà alla marca. Infine, si svolge un'analisi del potenziale non verbale di uno spot chiamato Scene-to-Scene analysis .

Il terzo stadio consiste nel post-test, ovvero determinare l'efficacia di una campagna pubblicitaria dopo che questa viene messa in onda. Quello che si chiede l'azienda a questo punto è se la sua campagna funziona. Le metodologie che testano il gradimento e l'efficacia di una campagna possono essere di due tipi: - one shot: vengono effettuate alla fine di una campagna tramite interviste telefoniche o personali, incrociate con le informazioni relative all'esposizione ai mezzi della target audience. Il day after recall consiste nell'effettuare entro le 24 ore successive della messa in onda dello spot, un indagine telefonica per verificare l'impatto e il ricordo di una campagna su un campione rappresentativo. Nel test del richiamo si chiede a persone già sottoposte ad analisi, di indicare tutto ciò che ricordano di un prodotto. Nel test di riconoscimento si chiede ai lettori di un determinato numero di una rivista di evidenziare cosa ricordano di esso. - continuative: tengono sotto controllo il campione dei rispondenti su archi temporali lunghi e sono perciò in grado di fornire una sorta di evoluzione degli indicatori su un continuum temporale. Per capire se la campagna sta ancora funzionando, si usa l'avertising tracking che consiste nella rilevazione sistematica nel tempo dell'efficacia di uno spot già in onda, e nel monitoraggio dell'efficacia del brand all'interno del segmento concorrenziale.

Portable People Meter (ppm): nel 2005 negli Stati Uniti 6000 famiglie americane nell'immediato e 30000 a regime, si sono dotate di un apparecchio necessario per far conoscere agli investitori pubblicitari quanti messaggi commerciali ricevono quotidianamente e da quali fonti. Questi dati sono poi incrociati con quelli dei loro acquisti, per poter stabilire se i messaggi pubblicitari siano stati efficaci o meno. Tutto questo grazie a una macchina digitale, il ppm, che è un piccolo dispositivo di misurazione dell'audience.

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