Le Decisioni Strategiche: Strategie Competitive
Le strategie competitive.
Le decisioni strategiche riguardano tre livelli di strategie: le strategie di corporate, dette anche complessive, che sono quelle che riguardano l'attività complessiva dell'impresa e vengono assunte dalla direzione aziendale; le strategie di business o competitive che riguardano le attività delle singole unità; e le strategie funzionali che riguardano appunto le specifiche aree funzionali.
Noi ci focalizzeremo sulle strategie di business.
Le strategie di business sono formulate con il riferimento ai singoli ambienti di business in cui l'impresa opera, e sono quelle decisioni e azioni volte a costruire un vantaggio competitivo.
Le strategie di business sono strategie di successo se l'impresa eroga un'offerta il cui valore percepito dai clienti è un valore superiore rispetto a quello dell'offerta erogata dagli altri concorrenti.
Per formulare una strategia di business occorre considerare quello che viene chiamato triangolo strategico, dove in primis l'impresa deve identificare i suoi punti di forza, quindi le competenze distintive, deve formulare un'offerta in linea con le aspettative del cliente e del mercato, e deve differenziare la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti.
L'efficacia operativa, infatti, implica lo svolgere le attività simili a quelle che svolgono i concorrenti, ma meglio.
Tornando all'obiettivo, che è quello
del creare il vantaggio competitivo, esiste poi anche la gestione del vantaggio competitivo, ossia l'insieme delle decisioni e delle azioni che vengono avviate da un'impresa al fine di realizzare e mantenere un effettivo vantaggio sui concorrenti.
E dipende dalle risorse e dalle competenze dell'impresa.
Il vantaggio competitivo va gestito attraverso la catena del valore, che serve per individuare quali sono le fonti del vantaggio competitivo.
Questa catena viene rappresentata così e disaggrega un'azienda dalle sue attività, che sono strategicamente rilevanti per capire, per comprendere l'andamento dei costi aziendali e le fonti esistenti dei costi, e quali sono le potenziali differenziazioni che può attuare.
Suddivide le attività in attività di supporto, quelle arancioni, e le attività primarie, quelle verdi.
Le attività di supporto sono proprio quelle che aiutano, supportano lo svolgimento delle attività primarie.
Il vantaggio competitivo può essere di tre tipi: può essere una leadership di costo, una differenziazione o una focalizzazione, e queste tre strategie sono quelle che vengono chiamate strategie di base.
La leadership di costo applica dei prezzi inferiori rispetto a quelli della concorrenza, e il vantaggio di costo riesce a far resistere l'impresa ad un'eventuale guerra di prezzi, riesce a difendere l'impresa da degli aumenti che possono essere imposti da dei fornitori che detengono un elevato potere contrattuale, e in più dei bassi costi significano per l'impresa una barriera contro l'entrata di nuove imprese e una buona protezione nei confronti di quelli che potrebbero essere dei prodotti sostitutivi.
La seconda tipologia di vantaggio competitivo è la differenziazione.
In questo caso il cliente è disposto a pagare per questo prodotto un premium price.
La differenziazione darà luogo ad un vantaggio competitivo solo nel caso in cui i costi che l'impresa deve sostenere per realizzare l'esclusività di questo prodotto sono inferiori al valore che il mercato assegna a queste caratteristiche.
La differenziazione difende l'impresa dalle forze concorrenziali perché riduce la sostituibilità del prodotto, accresce la fedeltà del cliente e diminuisce la sensibilità al prezzo, migliorandone poi la redditività.
La differenziazione può essere tangibile o intangibile.
È tangibile se è basata su delle tecnologie e su dei prodotti, mentre sarà intangibile se è basata su un insieme di servizi che conducono a un'offerta che sarà più difficilmente imitabile.
La terza tipologia di vantaggio competitivo è la focalizzazione.
In questa tipologia si ricerca il vantaggio competitivo all'interno di un segmento.
Queste strategie sono quelle che chiamiamo comunemente strategie di nicchia, quindi strategie di focalizzazione con diversificazione.
E’ l'impresa che le adotta e si rivolge a una parte più piccola del mercato rispetto a quella della focalizzazione.
La focalizzazione può fare aumentare i vantaggi a un'impresa, perché può aumentare la specializzazione delle risorse, le competenze e permette alle piccole e medie imprese di difendersi dalla pressione che viene imposta dalle grandi imprese, per questo è anche molto più utilizzata nelle PMI.
