Le Decisioni Strategiche: Strategie di Portafoglio
Le strategie di portafoglio.
Le strategie di portafoglio sono tutte quelle strategie nei quali l'impresa ha il compito di individuare tra le ASA, che compongono il portafoglio dell'azienda, le ASA sono le aree strategiche d'affari, quali attività continuare, quali dismettere oppure quali ASA nuove creare.
E come distribuire tra le varie ASA che ci sono nell'azienda le varie risorse disponibili, quindi le risorse finanziarie e umane.
L'obiettivo, che è quello di creare il valore economico, si traduce nel ricercare un mix ottimale tra quella che è la focalizzazione, e quindi la presenza di un solo prodotto, e la diversificazione, quindi la presenza di più prodotti, un mix di portafoglio di prodotti dell'impresa.
Un portafoglio di prodotti diversificato può essere correlato o conglomerale.
E’ conglomerale se i prodotti sono totalmente separati, quindi non hanno nulla a che vedere tra loro, e quindi c’è una diversificazione del rischio ma si deve gestire una organizzazione molto più complessa, mentre è correlato se esistono delle cose in comune fra i diversi prodotti.
Questo permetterà di condividere delle risorse, quindi di creare delle economie di scala, di condividere anche delle competenze, ma sicuramente ci sarà un maggiore rischio.
Per analizzare il portafoglio di prodotti dell'azienda si utilizza proprio l'analisi del portafoglio che identifica il contributo di quella determinata ASA a creare un valore, e logicamente si misurerà sull’attrattività dell'area di business e sulla sua posizione competitiva.
Questa analisi di portafoglio viene effettuata attraverso le matrici.
La prima matrice di riferimento è la matrice che si chiama BCG, sviluppata dalla società di consulenza Boston Consulting Group, da cui prende il nome.
Gli obiettivi
principali di questa matrice sono supportare la scelta di portafoglio con un'analisi finanziaria, identificare le strategie a livello di business unit che sono coerenti con l'implementazione di un cosiddetto circolo virtuoso.
Le due variabili della matrice sono l’attrattività dell'area di business, che è misurata dal tasso di crescita atteso del mercato, e la posizione competitiva dell'impresa all'interno della specifica area di business, che viene misurata in quota di mercato, e si misura con il rapporto tra la quota di mercato che detiene l'impresa e la quota di mercato del leader di mercato.
Questa matrice contiene quattro elementi: il primo sono le stelle, le star, in questo caso questi prodotti avranno una quota di mercato alta perché l'azienda è molto competitiva, e un tasso di crescita alto che permetterà all'azienda di avere un ottimo Return on investment, quindi ritorno di investimento.
Nel lungo periodo queste stelle potranno diventare dei cash cow, quindi lo vedremo nel quadrante sotto, e di conseguenza la strategia che bisognerà attuare è quella di proseguire negli investimenti attraverso integrazioni verticali o orizzontali.
Possiamo però comunque considerare le stelle come quel leader di mercato.
Immediatamente sotto alle stelle abbiamo le cash cow, che sono quelle cosiddette mucche da mungere.
Qui abbiamo un basso tasso di crescita, ma un'elevata quota di mercato, e si chiamano proprio mucche da mungere perché la strategia da attuare è quella di ottenere da questi il massimo e rinvestirlo in altre aree.
Generano liquidità senza la necessità di fare grossi investimenti.
Ci sono poi i dog, i cani, che hanno una bassa quota di mercato e un basso tasso di crescita, e possiamo considerarli come degli ostacoli al funzionamento dell'azienda, perché non permettono di generare dei profitti sufficienti a pareggiare le spese.
Quindi molto spesso in questa tipologia si applica la strategia del disinvestimento.
Alcune aziende potrebbero non disinvestire questa tipologia di prodotti, perché magari vogliono comunque continuare a presidiare quella tipologia di mercato, ma sono consapevoli che non genereranno profitti.
Infine nell'ultimo quadrante abbiamo i question marks, o i punti interrogativi.
Questa è un'area strategica perché è caratterizzata da una forte crescita del mercato, perché è in forte espansione, e una quota di mercato bassa per la quale sono richiesti degli investimenti, ma che non generano ancora certezze.
In questa area potremmo trovare i prodotti che sono stati immessi da poco nel mercato per esempio.
La strategia che solitamente si applica è quella dell'investimento nello sviluppo del prodotto e del mercato, ma facendo particolare attenzione all'andamento, perché qualora non generi più profitti sarebbe meglio disinvestire.
Il circolo virtuoso che si potrebbe utilizzare è quello di usare i soldi che genera il cash cow per poi finanziare tutti quei prodotti del question marks per farli diventare star e così via.
La seconda matrice utile per studiare le strategie di portafoglio è la matrice McKinsey, che è stata sviluppata dalla società di consulenza McKinsey per la General Electric.
Gli obiettivi principali della matrice BCG, scusate della matrice McKinsey sono: supportare l'allocazione equilibrata delle varie risorse finanziarie e supportare la scelta di portafoglio, individuando le diverse opportunità e i vari gradi di investimento o di disinvestimento.
La matrice McKinsey, rispetto alla matrice BCG, ha più variabili ed è più elaborata e laboriosa anche, ma allo stesso tempo può introdurre anche un maggiore grado di soggettività.
Le due variabili chiave che utilizza sono declinate secondo l'attrattività dell'area di business e la posizione competitiva dell'impresa.
All'interno della matrice vengono individuate tre aree che classifichiamo con delle lettere: quelle in cui c'è la i significa che bisogna investire per rafforzare la posizione sul mercato.
La C invece è il conservare la posizione attraverso il bilanciamento delle fonti e degli impieghi di cassa, mentre nella M ci sono due opportunità o disinvestire o mietere.
