Tesi di laurea sullo Yeld management , Tesi di laurea di Controllo di Gestione. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
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ale171022 giugno 2014

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Tesi di laurea sullo Yeld management , Tesi di laurea di Controllo di Gestione. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano

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Tesina di laurea triennale sullo Yeld management. Molto utile per preparazione dell'esame di Programmazione e controllo II e per trarre spunto per tesi.
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Lo Yeld management

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

1

Introduzione

Cap. 1

Lo yield management

1.1 L’origine ed il ruolo dello yield management

1.2 L’applicazione dello yield management nei suoi differenti contesti

1.3 La logica alla base dello yield management

1.4 Il modello di Kimes e Chase

1.5 I tre livelli decisionali dello yield management

1.5.1 Lo yield management strategico

1.5.2 Lo yield management tattico

1.5.3 Lo yield management operativo

Cap. 2

Lo yield management nel settore del trasporto aereo

2.1 Programmare un booking e il sistema hub & spokes

2.2 La giusta politica di pricing

2.3 Lo yield management nelle alleanze tra le compagnie

Conclusione

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

2

INTRODUZIONE

Lo yield management è una disciplina economica, spesso utilizzata dalle

grandi compagnie (a prescindere dal fatto che siano linee aeree, linee

ferroviarie o compagnie alberghiere) che si sostanzia in un insieme di

tecniche di previsione, modelli di ottimizzazione e procedure con le quali è

possibile determinare quali prenotazioni conviene accettare e quali rifiutare

nell’ottica di massimizzare i guadagni.

In concreto, lo yield management è una strategia di profitto che consente

di individuare il come, il quando e su quali fattori agire per raggiungere gli

obiettivi prefissati ossia dare a ciascun segmento il giusto prodotto al miglior

prezzo nel momento ottimale.

Con il presente elaborato vedremo, dunque, come l’ottimizzazione dei

ricavi potenziali si raggiunge attraverso i parametri di decisione che si

sostanziano in politica di prezzo flessibile e differenziata, analisi di mercato e

situazione dell’offerta ed in particolare volgeremo lo sguardo all’utilizzo di

queste tecniche nelle grandi compagnie aeree.

La tecnologia e la costante ricerca, unite alla rapida evoluzione della

domanda e dell’offerta, hanno consentito un’applicazione sempre più

frequente delle tecniche di yield management, specificatamente nella sua

accezione di utilizzazione dei principi di marketing per produrre e presentare

un servizio che potesse soddisfare i bisogni dei clienti. In quest’ottica, è

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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divenuto possibile assecondare i desideri dei consumatori in modo ottimale

volgendo al tempo stesso un’attenzione al revenue management attraverso la

richiesta del prezzo più alto che ogni singolo acquirente è disposto a pagare

per fruire di uno specifico servizio.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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Cap. 1

Lo yield management

1.1 L’origine e il ruolo dello yield management

Gli studi sul controllo di gestione, secondo l’aspetto economico, sono stati

incentrati più sul versante dei costi che non su quello dei ricavi. I motivi di

tale scelta possono essere ricondotti a due distinti aspetti.

Anzitutto, è di tesi comune ritenere che i ricavi costituiscano un

aggregato di valori omogeneo (questo presenta una minore difficoltà di

indagine); in ambito contabile è immediato osservare come, a fronte di una

unica voce che raggruppa i “ricavi delle vendite e delle prestazioni”, si

abbiano numerose voci di costo, differenziate in base alla loro natura

(acquisto di materie prime, godimento beni di terzi, ecc.).

Infine, lo studio dei ricavi viene spesso interpretato come una sfida non

così stimolante come la determinazione del costo pieno di prodotto.

L’impostazione tradizionale, prevedeva che il prezzo fosse determinato

aggiungendo al costo un determinato mark-up, che corrisponde al rendimento

atteso in funzione della tipologia di business.

A partire dalla metà degli anni ottanta, soprattutto in determinati ambiti

è nata l’esigenza di dar vita a un sistema di controllo che rivolgesse maggiore

attenzione allo studio delle componenti positive di reddito. Da qui si arrivò a

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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concretizzare tecniche e soluzioni applicative che portarono allo sviluppo di

un campo di indagine che prende il nome di revenue management. Tale

strumento di controllo strategico trova applicazione in determinati contesti

competitivi; esso non vuole rappresentare una mera tecnica per stimare

l’evoluzione della domanda, ma spesso si configura come una linea guide per

supportare il processo decisionale degli organi di governo e per adempiere al

meglio alla mission aziendale.

Accanto a tale strumento si è affiancato quello di yield management che

definisce una serie di soluzioni volte a gestire in modo efficiente e proattivo la

redditività.

Lo yield management è una tecnica che permette di calcolare in tempo

reale i prezzi migliori per ottimizzare il profitto generato dalla vendita di un

prodotto o di un servizio, sulla base di una modellizzazione e di una

previsione in tempo reale del comportamento della domanda per micro

segmenti di mercato.

Le prime applicazioni dello yield management hanno luogo soprattutto

nel settore del trasporto aereo. L’amministrazione statunitense Carter, negli

ultimi mesi del 1978, emanò l’Airline Deregulation Act che introdusse nuove

regole ispirate ai principi di concorrenza ed efficienza. Questa riforma aveva

come obiettivi: il raggiungimento di prezzi più concorrenziali, l’eliminazione

delle restrizioni sulla capacità consentita, sulla frequenza dei voli e sulle rotte,

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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la liberalizzazione delle regole sui voli charter ed infine l’eliminazione delle

discriminazioni derivanti delle rendite di posizione dominante da parte di

alcuni vettori statunitensi.

Questo intervento da parte del governo non fu saputo cogliere in modo

efficiente dalle grandi compagnie che mantennero un comportamento poco

competitivo. Di questo nuovo regime beneficiarono invece le piccole

compagnie, come, ad esempio, Southwest Airline e Ryanair, le quali si

svilupparono con una struttura ridotta e maggiormente orientata al

contenimento dei costi, che garantiva loro di poter applicare tariffe più

convenienti. Le piccole compagnie sfruttarono la possibilità di scelta delle

rotte su cui operare subentrando negli spazi lasciati liberi dalle grandi

compagnie e, grazie ad una struttura di costi più flessibile, in breve tempo

furono in grado di conseguire utili e di disporre delle risorse necessarie per

alimentare la concorrenza anche su rotte più remunerative.

In questo contesto, le grandi compagnie aeree non soltanto furono costrette

a rivedere il proprio modello di business ma dovettero anche dotasi si nuovi

strumenti gestionali che fossero in grado di far fronte ad uno scenario

completamente mutato. Così ebbe origine lo yield management.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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1.2 L’applicazione dello yield management nei suoi differenti contesti

L’utilizzo dello yield management, come intuibile, non può essere effettuata

in ogni contesto ma è circoscrivibile sono in determinati ambiti.

L’efficacia di tale tecnica è dimostrata su realtà che presentano tali

caratteristiche:

• limitata capacità di assorbimento della domanda;

• variabilità della domanda nel corso del tempo;

• possibilità di stimare l’evoluzione della domanda;

• stock di prodotti/servizi deperibile;

• struttura dei costi rigida.

È’ possibile affermare che lo yield management trova impiego soprattutto

nelle realtà che forniscono un servizio intangibile caratterizzato però da un

output fisico.

Per comprendere meglio questa dinamica si può partire da un esempio: un

pernottamento in hotel si qualifica come un servizio (a fronte di un pagamento

di un prezzo si ottiene come contropartita il diritto ad usufruire per un periodo

di tempo di una camera); quest’ultimo, tuttavia, ha una sua consistenza fisica

e rappresenta una risorsa scarsa. Peraltro, l’assegnazione del diritto sopra

menzionato preclude la possibilità di sfruttamento dello stesso diritto da parte

di un altro soggetto: questo si evolve in una limitata capacità di assorbimento

della domanda.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

8

Per comprendere meglio la variabilità della domanda nel corso del tempo

come condizione essenziale per l’applicazione dello yield management si può

partire da un esempio: il manager di un hotel in una città d’arte può decidere

di occupare tutte le proprie stanze con largo anticipo per un week-end di alta

stagione affidando la vendita delle camere ad un tour operator. A fronte della

certezza della vendita si dovrà accontentare di una redditività più contenuta.

In alcuni business la capacità può essere caratterizzata da una maggiore

variabilità (un autonoleggio può concentrare una maggiore disponibilità di

auto in concomitanza di eventi particolari che lasciano supporre più elevati

flussi di clientela).

In funzione della sensibilità al prezzo ed all’orientamento all’acquisto da

parte della clientela, la domanda può modificarsi su diverse fasce temporali.

Un campo da golf, ad esempio, è certamente più affollato durante i fine

settimana e, all’interno della singola giornata, si avrà una maggiore

concentrazione delle presenze nelle ore centrali. Il management ha quindi due

possibilità: assecondare le dinamiche tipiche di un certo business o adottare

un comportamento proattivo che gli permetta di governare e gestire la

domanda della clientela in funzione del timing, così da ottenere il massimo

rendimento nelle fasi di picco e trarre un relativo vantaggio anche nei

momenti di minore afflusso.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

9

Per rendere lo yield management uno strumento efficace e coerente al fine

di orientare il sistema di governante, occorre poter stimare l’evoluzione della

domanda.

1.3 La logica alla base dello yield management

Al fine di comprendere a fondo il meccanismo di differenziazione dei prezzi e

di segmentazione della domanda è bene porre un esempio.

Poniamo una struttura alberghiera con 200 camere avente come tariffa

massima applicabile 100 euro a camera; secondo una basilare legge

economica al diminuire del prezzo la domanda di un certo bene/servizio

aumenta, l’ipotetico cliente è a conoscenza del fatto che se pagasse un

importo inferiore a 100 euro (identificato come rapporto tra prezzo/qualità

massimo) tale valore rappresenterebbe un “buon affare”.

La riduzione del prezzo quindi produce due effetti:

a. Il cliente trae un beneficio in termini di binomio prezzo/qualità;

b. aumenta il numero di soggetti che dispongono della capacità di

spesa necessaria per effettuare l’acquisto.

Nell’unione tra questi due presupposti risiede la logica alla base del

concetto di yield management. Grazie all’utilizzo di questo strumento

l’ottimizzazione del rendimento non avviene vendendo le proprie disponibilità

al prezzo massimo, bensì individuando differenti fasce di prezzo in funzione

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

10

del potenziale di acquisto della clientela. In sostanza, “vendere a meno per

guadagnare di più”.

Seguendo l’esempio, si supponga che esistano solo 30 persone disposte a

corrispondere il valore massimo di 100 euro; se non ci fosse flessibilità di

prezzo, il ricavo totale sarebbe dato da:

Ricavi = 30 clienti x 100 euro = 3000 euro

Tale ricavo può essere rappresentato dal grafico seguente:

Domanda Grafico 1.1 – Ricavo totale (30 clienti)

Si ipotizzi che applicando un prezzo di 80 euro, vi si aggiungano ulteriori

50 clienti disposti ad usufruire del servizio. Tali clienti si aggiungeranno ai 30

iniziali, quindi i ricavi totali si modificheranno i tali termini:

Ricavi = (30 x 100) + (50 x 80) = 7000 euro

Una riduzione del prezzo, quindi permette di conseguire ricavi più elevati

che non solo garantiscono un maggior rendimento, ma al contempo

permettono anche una migliore copertura dei costi fissi e di struttura.

Procedendo con una targettizzazione della clientela si potrebbe riuscire a

massimizzare la redditività complessiva vendendo la camera al prezzo giusto

per ciascun segmento di clientela.

Prezzo

100€

30 200

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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Grafico 1.2 – Ottimizzazione dei ricavi

Attraverso un’attenta gestione di variabili come il prezzo, la quantità di

risorse da destinare a ciascun target di clientela ed il timing di vendita si può

arrivare ad utilizzare lo yield management come strumento mirato

all’ottimizzazione del rendimento complessivo.

1.4 Il modello di Kimes e Chase

Un ottimo modello interpretativo per cogliere al meglio la funzione dello

yield management è fornito da Kimes e Chase, i quali propongo una

articolazione in quadranti sulla base di due parametri rilevanti: la durata (che

può essere prevedibile o meno) ed il prezzo (fisso o variabile).

100€

80€ 65€ 50€

30 80 115 140 200

Domanda

Prezzo

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

12

Grafico 1.3 – Modello di Kimes e Chase

In questo modello la durata descrive quanto a lungo un cliente utilizza un

determinato servizio e può essere espressa in termini di tempo (numero di

notti, numero di ore, ecc..)

La prevedibilità o meno della durata viene definita così in relazione a due

aspetti: l’incertezza del momento di arrivo e quella del periodo di

permanenza.

L’incertezza dell’arrivo è uno dei principali elementi aleatori poiché

riguarda l’eventualità che il cliente onori o meno la prenotazione effettuata; se

il cliente arriva in ritardo o non si presenta, l’impresa registrerà un minor

livello di ricavi e quindi di redditività.

Prezzo

Fisso Variabile

Quadrante 1

Parchi a tema Golf course

D ur

at a

P re

ve di

bi le

N

on

pr ev

ed ib

ile

Quadrante 3

Cliniche Ospedali

Quadrante 2

Stadi Centri congressi

Quadrante 4 Hotel/Ristoranti

Linee aeree Autonoleggi

Linee di navigazione

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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Relativamente al secondo aspetto (il periodo di permanenza) la scelta verte

sull’allocazione di un asset tendendo conto dei rendimenti connessi alle

diverse durate.

Con un semplice esempio è possibile chiarire il concetto appena

menzionato. Nelle stazioni sciistiche il momento più remunerativo è dato

dalle vacanze natalizie. Gli albergatori, di solito, preferiscono vendere le

camere per un periodo minimo di una settimana: quella che include il giorno

di Natale o quella che invece incorpora il capodanno e si conclude con

l’epifania. Esiste, tuttavia, anche una domanda che richiede il pernottamento

per pochi giorni soltanto a cavallo dell’ultimo dell’anno. Per aumentare la

redditività, gli albergatori, in una prima fase tenderanno ad allocare il servizio

su base settimanale per poter coprire i costi fissi riducendo quelli variabili;

successivamente, ovvero in prossimità della scadenza, saranno disponibili a

vendere le camere per un periodo ridotto.

Il secondo parametro fondamentale su cui si basa lo schema descritto, è il

prezzo: come è possibile notare, viene distinto tra fisso e variabile. Da notare

che per prezzi fissi non sono da intendersi quei valori che non subiscono

alcuna modifica, piuttosto si vuole indicare quei prezzi che a causa del profilo

di business, presentano un timing di attività molto lungo.

I prezzi variabili riguardano invece la possibilità di modificare i valori nel

corso del tempo con una certa frequenza. Tale possibilità varia a seconda del

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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business. Nei trasporti aerei o nell’autonoleggio, ad esempio, i cambiamenti

possono avvenire con cadenza giornaliera che può diventare anche

infraquotidiana al progressivo avvicinarsi alla scadenza dell’evento.

Passando ora ad un esame sintetico dei quattro quadranti del modello sopra

presentato e cercando di capire in che modo lo yield management possa essere

utile per orientare le scelte nelle differenti tipologie di business.

La prima sezione accoglie quelle attività caratterizzate da una durata che

non può essere prevista e da prezzi fissi. L’esempio classico che rientra in tale

quadrante è rappresentato dai parchi a tema, luoghi, quindi, dove il manager

non è in grado di prevedere la durata di permanenza. In questo caso il prezzo

non varia in funzione del tempo; lo yield management serve quindi ad

orientare le politiche di pricing in modo da identificare il giusto valore che, al

contempo, sia attrattivo per il cliente e massimizzi la redditività complessiva

dell’impresa.

Il secondo quadrante accoglie quelle attività che presentano durata

prevedibile. Una manifestazione sportiva o un concerto si svolgono in un

lasso di tempo che viene definito a priori. Il prezzo è solitamente fisso e varia,

nella maggior parte dei casi, al variare del settore in cui si vuole assistere alla

manifestazione. In questa casistica il ruolo dello yield management è

circoscritto alle politiche di pricing: sulla base di informazioni storiche, si

decide a quale prezzo allocare i posti disponibili nelle varie aree,

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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prescindendo comunque dal momento in cui essi sono venduti. L’eventualità

di modificazioni del prezzo si manifesta soltanto nella vendita in canali

alternativi e non ufficiali che, talvolta, assume i connotati del cosiddetto

“bagarinaggio”.

La terza parte del modello riguarda business aventi durata imprevedibile e

prezzo variabile. Le strutture sanitarie sono dei luoghi in cui ben si accomoda

lo yield management: da alcuni anni, soprattutto nel mercato statunitense

dove gli ospedali non sono pubblici, sono state proficuamente applicate le

logiche di questo strumento per stimare i tempi medi di degenza nei vari

reparti, in relazione al prezzo corrisposto per le varie prestazioni. In Italia la

situazione è parzialmente differente, anche se, soprattutto nelle case di cura

private, si stanno da qualche tempo affermando modelli orientati

all’ottimizzazione della redditività.

Nel quarto ed ultimo quadrante rientrano quelle attività la cui durata è

prevedibile ed il prezzo variabile. I servizi alberghieri, di ristorazione e di

trasporto aereo sono particolarmente predisposti per l’applicazione dello yield

management. In questi casi, il pricing e il timing assumono un ruolo

fondamentale e solo una gestione consapevole ed equilibrata dei possibili mix

consente di attuare scelte consapevoli e di ottenere soddisfacenti livelli di

redditività.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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1.5 I tre livelli decisionali dello yield management

In un sistema di yield management, gli elementi che lo compongono

assumono un diverso significato nel più ampio processo di decision making.

Come si è più volte detto, lo yield management non consiste nel modificare di

continuo i prezzi, consiste piuttosto nello stabilire delle classi tariffarie tali da

rendere disponibili alla clientela una scelta in funzione del tempo.

Per identificare al meglio i diversi processi decisionali che devono essere

adeguatamente coordinati in un’ottica sistemica è bene raggrupparli in una

tabella riassuntiva.

Il primo livello è inerente a due distinti aspetti: la segmentazione della

clientela e l’identificazione dei prezzi in funzione della ripartizione attuata.

A livello tattico sono calcolati ed aggiornati i limiti di booking, al fine di

stabilire quanta parte di un certo prodotto possa essere messa in vendita, ad

Livello Frequenza Descrizione

Strategico

Tattico

Operativo Scelta di quali prenotazioni accettare e quali rifiutare

Calcolo ed aggiornamento dei limiti del booking

Elevata segmentazione del mercato e differenziazione deiprezzi

Giornaliera/ settimanale

In tempo reale

Trimestrale o superiore

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

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una predeterminata tariffa, a ciascun segmento di clientela per un circoscritto

periodo di tempo. In questo livello viene identificato il cuore di tutto il

processo: viene realizzata la programmazione della domanda e si affina

l’algoritmo di ottimizzazione. Da qui vengono poi fissati i limiti di booking.

L’ultimo livello riguarda la scelta inerente alle prenotazioni che è possibile

accettare e a quelle che, invece, è preferibile rifiutare. Nella maggior parte dei

casi questo processo viene effettuato in modo automatico da un sistema

informativo.

1.5.1 Lo yield management strategico

Come anticipato, questo livello dello yield management riguarda la

segmentazione della clientela ed il pricing. Diverse verifiche empiriche hanno

dimostrato che la clientela può essere suddivisa in due macro-categorie: la

clientela turistica e di affari. Settori come l’alberghiero, il trasporto aereo,

l’autonoleggio accolgono favorevolmente questa distinzione; è meno indicata,

invece, per settori come il crocieristico.

Ciascuna categoria presenta caratteristiche ricorrenti per quanto riguarda le

seguenti variabili: prezzo, modalità di booking, flessibilità, livello di servizi.

La clientela turistica, solitamente, tende a ricercare soluzioni di viaggio

che portino a massimizzare la loro qualità riducendo il più possibile i prezzi.

La clientela di affari, avendo come priorità il rispetto di determinate scadenze,

porta in secondo piano il peso del prezzo.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

18

Riguardo al timing di prenotazione è necessario dire che, mentre la

clientela turistica, pur di ottenere risparmi significativi, tende a prenotare il

servizio con largo anticipo rispetto al momento dell’utilizzazione, la clientela

d’affari è costretta da una cedenza che non le permette di scegliere sempre la

soluzione ottimale.

La flessibilità dello scheduling varia a seconda della clientela: per il

segmento turistico non esiste la necessità di conoscere necessariamente

l’orario di partenza e quello di arrivo; basta pensare alla diffusione in Europa

dei voli charter: il risparmio è garantito anche dal fatto che i decolli e gli

atterraggi non avvengono nei momenti di picco, ma in fasi della giornata non

particolarmente trafficate.

L’ultima variabile riguarda il livello dei servizi. La clientela turistica, al

momento della prenotazione, non ha solitamente la necessità di effettuare

modifiche in last minute. La clientela di affari, invece, a causa delle variazioni

che le dinamiche del business impongono, può avere la necessità di anticipare

o posticipare un volo, una camera, una cena al ristorante. In altre parole, essa

richiede flessibilità. Le imprese che applicano lo yield management, in questa

ultima casistica si vedono attraversate da uno sconvolgimento del modello

previsionale. Questa circostanza apre le porte ad un’ulteriore possibilità di

segmentazione: quella di ripartire la clientela in più classi e creare per

ciascuna di esse prodotti atti a soddisfare diversi bisogni.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

19

1.5.2 Lo yield management tattico

Questa tipologia di yield management consta nel calcolo e nel continuo

aggiornamento dei limiti di booking. Per comprendere meglio la dinamica del

booking si può far riferimento ai concetti di risorsa, prodotto e classe

tariffaria. La risorsa rappresenta l’insieme di unità disponibili che può essere

gestito da chi fornisce il servizio. Per definizione essa è limitata e questo, al

fine di un’allocazione corretta, causa un processo di accoglimento e rigetto

delle domande della clientela.

Il concetto di prodotto varia in funzione del tipo di business: nel trasporto

aereo esso può essere rappresentato dall’itinerario; in quello alberghiero dal

soggiorno; nell’autonoleggio dall’utilizzo del mezzo. Colui che fornisce un

servizio deve poter controllare:

a. Un set di risorse caratterizzate da una disponibilità fissa, limitata

e deperibile;

b. Un portafoglio di prodotti che consistono nella combinazione di

una o più risorse;

c. Un insieme di classi tariffarie associate a ciascuno di questi

prodotti.

In questo contesto, il ruolo cruciale dello yield management risulta quello

di decidere quali classi tariffarie debbano essere rese disponibili alla clientela

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

20

in diversi lassi temporali, al fine di massimizzare la contribuzione totale netta

attesa.

Le modalità di apertura e chiusura delle classi dipende dall’architettura del

sistema di prenotazione e dalle dinamiche competitive del mercato. È

frequente però, che, per contrastare la concorrenza, le imprese di un certo

settore tendano a presentare un orientamento similare andando ad uniformare

anche i prezzi al pubblico. Non capita di rado che su siti come volaregratis o

expedia vi possano essere dei voli da e verso stesse destinazioni allo stesso

prezzo.

1.5.3 Lo yield management operativo

Lo yield management operativo riguarda la scelta delle prenotazioni da

accettare e quelle da rifiutare. Spesso questa dinamica viene seguita da un

sistema informativo definito come computer reservation system (CRS),

ovvero una piattaforma attraverso la quale sono veicolate le informazioni.

L’architettura di questo sistema è particolarmente complessa, dal momento

che, per raggiungere l’obiettivo, deve poter dialogare con i canali distributivi,

tenere in memoria decine di milioni di record sulle dinamiche passate ed

interagire con servizi esterni.

Quando al CRS arriva una richiesta (una seduta di aereo, per esempio),

questa viene associata ad una determinata classe tariffaria e viene elaborata

sulla base di differenti elementi:

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

21

1. il timing, ovvero la maggiore o minore distanza temporale dalla

manifestazione dell’evento;

2. l’eventuale possibilità da parte del cliente di usufruire di migliori

condizioni economiche (tessere fedeltà, programmi per frequent

flyer, ecc.);

3. il canale attraverso il quale giunge la richiesta;

4. in diverso target di appartenenza in base alla segmentazione

(clientela business, turistica, singolo o gruppi, ecc.)

Solitamente le classi tariffarie sono in genere contraddistinte da lettere e,

come visto, il numero complessivo dipende dal tipo di business.

A livello operativo si delineano quattro aspetti in grado di influenzare in

modo determinante il sistema di yield management: l’architettura del CRS, la

scelta del canale distributivo, il controllo dei limiti di booking, il livello delle

presenze.

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

22

Cap. 2

Lo yield management nel settore del trasporto aereo

2.1 Programmare un booking

L’obiettivo di una compagnia aerea è quello di massimizzare il rendimento

di ciascun volo non solo attraverso la piena occupazione di tutti i posti

disponibili, ma anche formulando le opportune strategie di pricing che

permettano di ottenere da ciascun posto disponibile il più alto risultato.

Nel corso degli ultimi anni molte compagnie europee e nordamericane

hanno sviluppato un modello di programmazione del booking che viene

definito “leg-based”. Tale modello prevede la massimizzazione, per ciascuna

tappa (leg) il carico del velivolo, tendendo conto della differenziazione delle

tariffe.

Allo svilupparsi delle compagnie aree, fino alla fine degli anni settanta, il

numero dei passeggeri, a causa di tariffe elevate, era relativamente basso.

L’aeromobile partiva da un punto e seguendo la logica point-to-point,

raggiungeva tutte le altre destinazioni in sequenza. Per andare dal primo

all’ultimo scalo era necessario passare attraverso scali intermedi posti in

sequenza, con la conseguenza di sprecare molto tempo fra atterraggi e decolli.

Tuttavia è necessario sottolineare che il meccanismo di regolamentazione del

mercato consentiva un regime di compensazione: infatti le perdite imposte per

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

23

ragioni di “pubblica utilità” erano comunque bilanciate dal diritto ad operare

su rotte che garantivano adeguati margini.

Con l’avvicendarsi della deregulation la prospettiva cambiò, la

concorrenza impose le compagnie a mutare la logica del point-to-point.

Maturò quindi l’idea di sviluppare una struttra di networl, in base alla quale i

collegamenti non dovessero più seguire un iter lineare, ma fossero convogliati

su un aeroporto principale (hub) e da lì smistati per tutte le destinazioni

(spokes) regionali, nazionali, intercontinentali e globali. Da qui il nome del

sistema “hub and spokes”

A

B

Grafico 1.5 – Sistema point-to-point

Grafico 1.6 – Sistema hub and spokes

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

24

La riduzione dei prezzi conseguente alla liberalizzazione portò sempre più

passeggeri ad utilizzare il trasporto aereo.

A parità di miglia volate, il sistema “hub and spokes” garantisce un

numero di collegamenti di gran lunga superiore al sistema point-to-point.

Limitando la dispersione dei velivoli e dirottandoli sull’hub ad ogni

connessione, le destinazione che possono essere servite attraverso un singolo

hub crescono in modo esponenziale.

Esistono tuttavia due diverse limitazione all’utilizzo di questo sistema:

1. al mondo ci sono pochi hubs che possono servire un elevato numero

di città senza dover costringere i passeggeri a percorre troppe miglia

per l’interconnessione e con un sufficiente numero di terminal, gates

d’imbarco e collegamenti interni.

2. il secondo limite è dato dal fattore tempo: per poter assicurare

connessioni efficaci, occorre ottimizzare il timing di arrivo e di

partenza degli aeromobili, non eccessivamente lungo, ma sufficiente

perché i passeggere e bagagli possano effettuare il transfer senza

problemi. Il processo è articolato in modo che un determinato

gruppo di aerei (definito complex) arrivi o parta all’interno di una

determinata finestra temporale (window of time). La combinazione

di atterraggi e decolli è definita onda (wave o bank).

LE TECNICHE DI YIELD MANAGEMENT

25

Naturalmente nell’arco della giornata per quanto le combinazioni possano

essere ottimizzate, esiste comunque un limite fisiologico oltre il quale non è

possibile eccedere. Vi sono, inoltre, sempre delle limitazioni che non

premettono lo sfruttamento ideale della finestra, un quanto per le connessioni

all’hub esistono spokes più distanti di altri che, di fatto, dettano la tempistica

dell’intero complex.

Come anticipato già nel capitolo I, a partire dagli anni ottanta, le più

grandi compagnie europee si sono insediate nei rispettivi hub di riferimento.

Tuttavia, talvolta, determinate esigenze logistiche hanno imposto alle

compagnie aeree di svolgere la propria attività non soltanto su hub ma su più

punti di snodo. In alcuni casi si tratta di semplice connecting point, a volte di

un vero e proprio hub secondario.

Qui si può introdurre il concetto di multiple hub system, ovvero un sistema

di molteplici hub che permette di rafforzare il network dei collegamenti e di

migliorare complessivamente l’efficienza del trasporto, limitando la

congestione a cui sempre più gli aeroporti sono destinati.

Naturalmente, in una logica di multiple hub system, il controllo del

booking diventa assai più complesso, poiché aumentano, in termini

esponenziali, le possibili soluzioni per i passeggeri.

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