Esame sul Manuale di Psicologia dei Consumi IULM, Schemi riassuntivi di Psicologia. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
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Esame sul Manuale di Psicologia dei Consumi IULM, Schemi riassuntivi di Psicologia. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)

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Schema delle lezioni di Psicologia. Esame scritto sul Manuale di Psicologia dei Consumi di Vincenzo Russo. Sono compresi anche i box del libro. IULM
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Cap 1

1

MANUALE DI PSICOLOGIA DEI CONSUMI

CAPITOLO 1

INTRODUZIONE

L’acquisto di un prodotto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema. La

presa di decisione implica l’identificazione di un problema da risolvere attraverso tre fasi: la

ricerca di informazioni sui modelli disponibili e sui relativi prezzi; la valutazione delle

informazioni raccolte e il confronto fra le diverse opzioni possibili per poi giungere alla scelta del

prodotto da acquistare. Per l’acquisto di un prodotto di un certo valore la scelta finale è sempre

preceduta da una fase di ricerca di informazioni e da un confronto fra le diverse opzioni, mentre per

altri prodotti più economici la scelta può risultare da una valutazione sommaria o costituire un

comportamento di impulso. Le scelte impulsive riguardano anche i prodotti costosi che ci

colpiscono sul piano emozionale. La natura del processo decisionale può variare anche in base alle

caratteristiche personali del decisore e in base al suo livello di coinvolgimento. Una differenza

significativa nella durata delle fasi del processo decisionale sta nel genere sessuale (i maschi

dedicano più tempo alla ricerca di informazioni e al confronto).

Molte persone visitano i negozi prima ancora di aver preso la decisione finale di sostituire l’oggetto

(nell’esempio il televisore). In questa fase, il consumatore trae gratificazione dall’esperienza di

esplorazione e dall’esposizione all’innovazione tecnologica. Quindi il consumatore si trova ancora

in una condizione di basso coinvolgimento, nel senso che non si osserva una ricerca attiva di

informazione tecniche, quanto piuttosto un comportamento orientato alla gratificazione

esperienziale.

La scelta delle dimensioni e del prezzo è condizionata, oltre che da reali limitazioni nel budget

familiare e dagli spazi disponibili a casa, dagli standard che si definiscono in base alle scelte già

operate da parenti e amici.

La fase successiva sarà caratterizzata da un elevato coinvolgimento nei confronti del prodotto, per

cui egli si sforzerà di comprendere i dati tecnici e cercherà di stilare delle classifiche mentali fra i

vari modelli considerando sia qualità funzionali, sia aspetti tecnici di design.

Sebbene, qui, il processo decisionale sembri essere orientato a operare una scelta razionale, basata

sulla valutazione oggettiva delle caratteristiche dei prodotti, in realtà la complessità e la numerosità

delle alternative questo obiettivo è irraggiungibile. La scelta è quindi, fin dall’inizio, influenzata da

considerazioni soggettive, dalle aspettative degli altri, da stimoli visivi ed estetici che lo colpiscono

sul piano emozionale.

IL PRINCIPIO DELLA RAZIONALITÀ LIMITATA

Decidere seguendo principi di coerenza e di massimizzazione richiede di disporre di (1)tutte le

informazioni necessarie, (2) capacità cognitiva di calcolo, (3)tempo.

Con la teoria della razionalità limitata, Simon (1981) critica il modello dell’azione razionale,

secondo cui a partire da un certo fine, l’attore che elabora tutta la serie di possibili azioni

alternative, è in grado di prevederne i relativi esiti, di associarvi un valore soggettivo di utilità e di

scegliere di conseguenza l’alternativa a cui fa corrispondere il valore di massima utilità. L’autore

nota che il modello dell’azione razionale, al di là del suo valore normativo, mal si adatta a

descrivere azioni e decisoni delle persone in condizioni normali. Per poter generare tutte le azioni

alternative sarebbe infatti necessario disporre di molte più informazioni di quanto sia usualmente

possibile, avere facoltà intellettuali impensabili, ed un tempo a disposizione molto maggiore rispetto

al normale.

2

Questa teoria svolge un ruolo importante nel fornire un modello cognitivo e dinamico alla ricerca

sui processi decisionali e alle sue applicazioni di marketing.

Il consumatore si rappresenta nella sua semplicità cognitiva rispetto alla complessità ambientale,

alla quale cercherà di porre rimedio adottando strategie di semplificazione e adeguandosi a

soluzioni non massimizzanti, ma semplicemente soddisfacenti. Secondo questa prospettiva, il

comportamento del consumatore non è dato da caratteristiche personali, né tanto meno risulta essere

totalmente etero diretto dall’ambiente, quanto piuttosto appare forgiarsi di volta in volta

nell’interazione fra la persona e le mutevoli variabili ambientali.

Adottando il modello generale di comportamento motivato di March e Simon, sul consumo, si

evidenzia che il comportamento del consumatore si esprime a partire da uno stato di

insoddisfazione. L’insoddisfazione stimola la ricerca di prodotti alternativi in grado di soddisfare

una certa attesa in termini di prestazione o immagine. È un modello che tende all’equilibrio, almeno

temporaneo.

La prospettiva della razionalità limitata nell’evidenziare la semplicità della mente umana mette

anche in risalto la capacità adattiva della stessa. Di fronte alla complessità del problem solving, il

comportamento del consumatore dipenderà da come egli si rappresenta la situazione. A seconda del

compito che ritiene di dover eseguire e dalle circostanze ambientali in cui ritiene di trovarsi,

sceglierà e si comporterà di conseguenza. È implicita in questa descrizione della presa di decisione,

secondo razionalità limitata, l’opera di semplificazione cognitiva delle informazioni rilevanti da

scegliere all’interno di una molteplicità di alternative possibili. La dottrina delle euristiche illustra

i meccanismi di semplificazione cognitiva con cui la nostra mente giunge ad attribuzione di

significato.

La teoria della razionalità limitata suggerisce inoltre che l’azione può essere diretta da due diversi

principi di logica: una logica delle conseguenze e una logica di appropriatezza. Molto

frequentemente la valutazione delle conseguenze risulta essere impossibile o troppo onerosa; la

logica dell’appropriatezza è il principio che meglio si adatta alla condizione di incertezza in cui si

compie la scelta.

LE FASI DEL PROCESSO DECISIONALE

1. Identificazione del problema

Il problema emerge non appena il consumatore percepisce una differenza fra la condizione attuale e

una condizione potenziale migliore. Tale percezione lo induce a ricercare la soluzione, che

corrisponde all’identificazione del prodotto in grado di consentire il raggiungimento della

condizione di soddisfazione. L’impegno nella ricerca della soluzione può essere minimo o anche

molto ingente.

L’identificazione del problema risulta essere associata all’emergere di un bisogno il quale a sua

volta può essere stimolato dalle strategie di marketing, attraverso la comunicazione pubblicitaria.

Solomon (2002) ricorda che le strategie di marketing possono essere indirizzate a stimolare una

domanda primaria, quando il prodotto da promuovere è nuovo o non sufficientemente conosciuto

e quindi non ancora identificabile come oggetto di desiderio. Oppure, come accade più spesso,

possono essere orientate allo sviluppo di una domanda secondaria, ovvero il desiderio di un

prodotto specifico di una data marca.

Per raggiungere la stimolazione della domanda primaria la comunicazione può seguire

essenzialmente due strategie (1) l’enfasi sui limiti della condizione attuale,(2) e l’enfasi sui

vantaggi delle nuove opportunità. (pubblicità sociali: uso preservativo).

Per stimolare la domanda secondaria (per un prodotto di una specifica marca) la comunicazione

deve essere orientata a specificare le caratteristiche distintive evidenziando le qualità e offrendo una

reason why, affinché vengano preferite e scelte.

3

2. La ricerca dell’informazione

La soluzione è preceduta da un’attività di ricerca dell’informazione il cui orientamento razionale e

la cui durata sono estremamente variabili. Occorre tuttavia notare che alcuni processi decisionali si

caratterizzano per un orientamento maggiore alla razionalità ad altri.

A questo riguardo occorre distinguere gli acquisti pianificati e consapevoli dagli acquisti di

impulso, che non essendo programmati non risultano da una precedente ricerca di informazioni.

Acquisto pianificato

Gli acquisti pianificati sono quelli che risultano da un processo decisionale di una certa durata e, a

loro volta, si possono distinguere in acquisti che richiedono una soluzione di problemi estensiva e

acquisti caratterizzati da un problem solving limitato. Nel caso del problem solving estensivo il

consumatore segue il processo di soluzione di problemi che è stato descritto dagli approcci più

tradizionali. Il problem solving è estensivo quando il consumatore raccoglie molte informazioni

prima di procedere all’acquisto e questo avviene quando la scelta implica un certo grado di rischio

percepito.

La teoria della dissonanza cognitiva (Festinger 1957) ha spiegato l’effetto dell’incertezza nella

scelta fra più opzioni come una condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta attraverso

l’accumulo di informazioni coerenti con la scelta fatta. Secondo Festinger, quando il decisore si

trova di fronte a più opzioni tutte ugualmente desiderabili ed è costretto a operare una scelta fra di

esse, esperisce una condizione di frustrazione.

Tale condizione si accomuna alla percezione di rischio, che può essere associata alla scelta in

situazioni di alto coinvolgimento, ovvero quando la scelta è importante e implica un alto costo.

L’acquisto pianificato può comunque essere caratterizzato da un basso coinvolgimento se il

prodotto di consumo è un prodotto abituale e non implica un investimento particolare con la

percezione di rischio.

Acquisto di impulso (non pianificato)

Secondo la definizione proposta da Rook (1987) esso è causato da una forte spinta a entrare in

possesso di un oggetto indipendentemente dalla valutazione di alternative o dalle conseguenze.

L’acquisto d’impulso risponde a un bisogno percepito nell’immediato e che può essere favorito da

stimolazioni esperienziali che coinvolgono le emozioni più che i complessi processi di elaborazione

cognitiva.

Le caratteristiche di (1) non intenzionalità e (2) immediatezza sono state osservate come tratti

distintivi di tutti gli acquisti di impulso e hanno aperto la strada allo studio delle strategie che

possono influire sull’attenzione del consumatore all’interno del punto vendita. Le regole generali

per attirare l’attenzione del consumatore si declinano in termini di: (1) visibilità, (2) convenienza e

(3) gratificazione.

(1) La visibilità si concretizza soprattutto nella visibilità a scaffale all’interno dei supermercati;

importante è un buon packaging del prodotto. La visibilità può essere perseguita anche attraverso

l’uso di spazi dedicati, chiamati corner o isole e testate di gondola (spazi espositivi situati

all’estremità della corsia di vendita) che aumentano la distintività del prodotto.

(2) La percezione di convenienza favorisce l’acquisto d’impulso, perché rappresenta una

motivazione razionale e immediata per giustificare una presa di decisione rapida e altrimenti non

supportata da sufficienti informazioni. Rook e Fisher fanno una distinzione tra la spinta a comprare

e l’atto di acquisto: il passaggio dalla motivazione spontanea, di impossessarsi di un oggetto,

all’azione relativa si realizza attraverso una valutazione di adeguatezza rispetto al budget e alle

aspettative sociali. La componente “razionale” distingue l’acquisto d’impulso dall’acquisto

compulsivo, il quale sfugge all’esercizio di qualsiasi controllo e assume un accezione patologica.

Per attirare l’attenzione del consumatore ed essere soggetto ad acquisto d’impulso, il prodotto deve

stimolare emozionalmente il consumatore, favorendo emozioni positive oppure rappresentare la

soluzione di un sentimento di inadeguatezza psicologica che ha a che fare con la percezione del self.

4

Il focus sulle caratteristiche dei prodotti e sulla loro esposizione si è da sempre accompagnato allo

studio delle caratteristiche individuali che possono predisporre all’acquisto d’impulso. Secondo

l’approccio economico, la tesi più accreditata è quella che sostiene che nell’acquisto d’impulso il

compratore dà un peso maggiore al valore della gratificazione immediata e prende meno in

considerazione il futuro.

L’acquisto di impulso, anziché rispondere esclusivamente all’istinto, sembra dipendere da fattori

come denaro e tempo a disposizione, energia dedicata all’osservazione dei prodotti e più in genere

da una predisposizione all’autogratificazione attraverso il consumo, in contrapposizione

all’esercizio di un controllo rigido sulla tentazione a lasciarsi andare.

Ricerche empiriche che hanno valutato l’impatto di diverse variabili sono giunte alla conclusione

che la tipologia di prodotto insieme al grado di coinvolgimento sembrano avere sull’acquisto di

impulso una maggiore forza predittiva rispetto alla predisposizione individuale. A questo riguardo

occorre distinguere fra acquisto di impulso in seguito al ricordo, nel caso in cui consumatore si

ricorda di avere bisogno di un certo prodotto dopo averlo visto nel negozio, e acquisto di impulso

puro, che fa riferimento all’acquisto di un prodotto nuovo o comunque non previsto e che rompe il

pattern di shopping abituale. Il vero acquisto d’impulso si realizza con prodotti che non si

conoscono, per i quali non si sono cercate informazioni.

(3) Oltre ai fattori cruciali della visibilità e della convenienza, come già detto, un terzo fattore di

grande importanza è rappresentato dalla gratificazione che sua volta rimanda al potenziale di

stimolazione emozionale e al significato simbolico associato il prodotto.

Dittmar ha proposto un modello interpretativo dell’acquisto d’impulso, che tiene conto del valore

simbolico posseduto da certe categorie di beni e del loro ruolo ai fini della rappresentazione di sè.

Gli autori propongono di distinguere le diverse funzioni associate un prodotto:

a) Quelle strumentali

b) Quelle legate alle emozioni del piacere e del relax

c) Quelle inerenti all’espressione identitaria, che a sua volta si dividono in :

- Simboli di status

- Simboli di appartenenza sociale e gruppale

- Simboli per l’auto espressione individuale a livello di atteggiamenti, valori, preferenze,

memorie legate al passato

Delle diverse funzioni associate a un prodotto, quelle relative alla significatività simbolica ai fini

dell’espressione identitaria, sembrano giocare un ruolo più importante rispetto alle caratteristiche

funzionali.

È stato condotto uno studio che dimostra che alcune categorie di prodotti durevoli sono più soggette

all’acquisto d’impulso rispetto ad altre.

Il ricorso allo shopping per la costruzione identitaria appare essere una tendenza più evidente nelle

donne. Seguendo la letteratura clinica che ha dimostrato la relazione significativa fra inadeguatezza

del self e shopping compulsivo, questi risultati suggeriscono che la discrepanza fra il self reale e il

self ideale influisce sull’acquisto d’impulso, e che la natura di tale discrepanza dovrebbe predire la

categoria di prodotti acquistati a questo scopo.

Le differenze di genere nell’acquisto d’ impulso rilevate dagli studi di Dittmar ci portano a riflettere

su due ordini di risultati:

1. Le donne sembrano più soggette a un senso di inadeguatezza del self e ricorrono allo

shopping a fini compensatori più degli uomini

2. il tipo di prodotti acquistati impulsivamente esprime meglio di altri le dimensioni identitarie

su cui ci si sente carenti e a cui si attribuisce maggiore importanza nell’espressione del self.

5

Ricerca di informazioni nell’acquisto non di impulso

Anche quando l’acquisto non è previsto nella maggior parte dei casi il consumatore dispone di

informazioni raccolte precedentemente e che vanno a influire sulla sua scelta.

A questo riguardo occorre distinguere fra la raccolta attiva e la raccolta passiva di informazioni.

Il primo caso corrisponde alla situazione in cui il consumatore va alla ricerca di informazioni che

possano consentirgli una scelta migliore, nel secondo caso invece raccoglie informazioni perché

esposto a comunicazioni pubblicitarie e perché entra in contatto con il prodotto. Queste

informazioni andranno ad influire anche sull’acquisto d’impulso puro perché l’informazione

accumulata su un certo prodotto ne determina la valenza simbolica ed esperienziale.

L’evidenza empirica suggerisce che la raccolta di informazioni aumenta quando il consumatore:

 ritiene l’acquisto importante

 considera necessario raccogliere più informazioni

 ritiene che le informazioni raccolte siano facilmente interpretabili e utili alla scelta finale

Oltre a distinguere fra raccolta attiva e raccolta passiva, la teoria del decision making mette a

confronto ricerca interna e ricerca esterna. La prima corrisponde alla ricorso in formazione già

accumulate, presenti nella memoria e che devono essere attivate ad hoc di fronte al nuovo problema

da risolvere. La ricerca esterna corrisponde invece alla ricerca ulteriore di informazioni presso fonti

esterne e implica la visita a negozi, la consultazione di mezzi di informazione, come stampa e

internet.

Punj e Staelin (1983) hanno dimostrato che i consumatori che possedevano già informazioni

rilevanti sullo specifico prodotto che intendevano acquistare, dedicavano meno tempo ed energia

alla ricerca esterna di informazioni, rispetto a coloro che possedevano informazioni sulla categoria

ma non sul prodotto. Il tempo dedicato alla ricerca esterna di informazioni si associava inoltre a un

risparmio economico, suggerendo pertanto che la partenza da una condizione di minore conoscenza

nei confronti del prodotto portava tuttavia a un processo di decision making più accurato e più

efficace. Al risparmio economico si associava inoltre un maggiore grado di soddisfazione nei

confronti dell’esperienza di acquisto.

La quantità di tempo e di energia dedicata alla ricerca attiva ed esterna di informazione, oltre ad

essere condizionata dalla conoscenza pregressa, è fortemente influenzata dal tipo di coinvolgimento

nei confronti del prodotto.

Il coinvolgimento nei confronti del prodotto si distingue inoltre dal coinvolgimento nei confronti

dell’acquisto. Nel primo caso si è osservato che il maggiore coinvolgimento porta a una percezione

più accurata dei diversi attributi del prodotto, alla valutazione di maggiore importanza del prodotto

stesso e a un maggiore impegno nella scelta della marca. Il coinvolgimento nei confronti

dell’acquisto si assocerebbe invece a una maggiore attività di esplorazione e di ricerca di

informazioni presso un numero superiore di luoghi e di fonti e per un periodo di tempo più esteso. Tra i fattori per cui l’acquisto del prodotto può apparire particolarmente delicato vi sono il prezzo e

le conseguenze potenzialmente rischiose di una scelta inadeguata.

(BOX GIALLO) “Rammarico successivo all’acquisto”

Il rammarico può essere definito come un’ emozione negativa che noi proviamo quando scopriamo

o immaginiamo che la nostra situazione presente sarebbe stata migliore se noi avessimo agito in

modo diverso.

Con riferimento alle scelte di consumo, si può dire che il rammarico deriva dal fatto che la persona

si rende conto che i risultati ottenuti con la propria scelta sono inferiori a quelli che avrebbe

ottenuto facendo una scelte diversa.

L’esperienza del rammarico dopo un acquisto è più probabile:

 Quando si acquista un prodotto di marca diversa da quella abituale.

6

 Quando si acquista affrettatamente qualcosa che si poteva evitare di comprare.

 Quando si scopre che lo stesso prodotto si sarebbe potuto acquistare a un prezzo più basso in un altro punto di vendita o in un momento diverso.

Il rammarico è maggiore quando la scelta è meno giustificabile. Inoltre, tanto più ci si sente

responsabili della scelta fatta, più si prova rammarico. I pochi studi esistenti hanno evidenziato il

ruolo di tre possibili fattori moderatori: tendenza alla massimizzazione dei processi decisionali,

bisogno di chiusura cognitiva e modalità di regolazione della condotta.

Diversi studiosi hanno sviluppato una scala che distingue i consumatori in maximizer e satisficers. I

primi cercano di comprare sempre il prodotto migliore, mentre i secondi cercano semplicemente di

comprare un prodotto soddisfacente. Alcune prime indagini hanno evidenziato che i maximizer

provano maggior rammarico e sono meno contenti delle proprie decisioni rispetto ai satisficers. Per

quanto riguarda il bisogno di chiusura cognitiva, ovvero il desiderio di raggiungere una conoscenza

certa e definita, diversi studiosi hanno evidenziato come siano soprattutto i consumatori

caratterizzati da un elevato bisogno di chiusura cognitiva quelli che provano maggior rammarico

quando fanno scelte che rappresentano un allontanamento dello status quo.

Uno studio recente ha evidenziato come i consumatori che tendono a regolare la propria condotta

con un prevalente orientamento al movimento e all’attività (locomotors) hanno minor probabilità di

provare rammarico rispetto ai consumatori che tendono a regolare la propria condotta con un

prevalente orientamento alla valutazione e al confronto (assessors).

DECISIONE E PERCEZIONE DEL RISCHIO

La percezione del rischio condiziona il processo decisionale volto alla scelta del prodotto, per cui

una maggiore percezione del rischio dovrebbe corrispondere una ricerca più estensiva di

informazioni. Esistono tuttavia diverse tipologie di rischio.

Solomon (2002) identifica cinque tipologie di rischio: (tab 1.2 pag.17)

1. rischio monetario

2. rischio funzionale

3. rischio fisico

4. rischio sociale

5. rischio psicologico

ciascuna di queste tipologie di rischio influisce sulla ricerca di informazioni in base alla relativa

preoccupazione che suscita nel consumatore con riferimento a determinati prodotti. Alcuni

consumatori sono più suscettibili a determinati rischi.

1-2 Secondo altre classificazioni il rischio monetario e quello funzionale si sovrappongono, perché

si esprime in questo modo il rischio del cattivo rapporto tra qualità e prezzo e si prende in

considerazione un ulteriore categoria, quella del rischio temporale.

Se si considerano il rischio monetario e quello funzionale come sovrapponibili nella stessa

categoria, diviene evidente il rischio insito in tutti gli acquisti in generale, ovvero quello di un

esborso di denaro e quindi della sopportazione di un costo a cui non viene fatto corrispondere un

beneficio adeguato in termini funzionali e di performance.

3 Per quanto riguarda il rischio fisico, le persone più deboli sono gli anziani e gli ammalati. I

prodotti che sollevano maggiori preoccupazioni sono i prodotti alimentari, i farmaci, gli

elettrodomestici che possono essere causa di incidenti domestici e tutti i consumi che espongono a

un potenziale rischio per la salute.

4 Sono invece portatori di rischio sociale i consumi che possono essere oggetto di valutazione da

parte di terzi e divenire uno strumento per la formazione di opinioni, per la differenziazione sociale

e per l’appartenenza o l’esclusione di gruppo. I consumatori che sono maggiormente esposti al

rischio sociale sono tutti coloro che danno importanza alla propria immagine pubblica, come gli

adolescenti. Il rischio sociale può essere presente tutte le volte che la scelta di un certo prodotto

7

rivela agli altri qualche informazione potenzialmente indesiderabile e quando essa può influire sul

senso di inadeguatezza sociale rispetto a norme condivise culturalmente.

5 Il rischio psicologico riguarda i consumi che possono influire negativamente sull’autostima

individuale e che possono generare sensi di colpa. C’è una stretta relazione fra il rischio sociale e il

rischio psicologico; alcuni acquisti che si realizzano per evitare il rischio sociale possono

comportare rischio psicologico (ex.: padre che compra auto costosa, ma non ha i danè per i figli).

In base all’importanza percepita del tipo di rischio per ciascuna categoria di prodotto i consumatori

possono mettere in atto una serie di espedienti antirischio volti a ridurre l’incertezza e a proteggersi

dal rischio della perdita. Secondo Greatorex e Mitchell (1994) i consumatori ricorrono a:

I. prove e dimostrazioni

II. lettura delle istruzioni e delle etichette

III. lettura della stampa specializzata

IV. scelta della marca più economica

V. scelta della marca più nota

VI. valutazione dell’immagine del negozio

VII. preferenza per le soluzioni con garanzia soddisfatti o rimborsati

VIII. confronto fra più negozi e rivenditori

IX. fedeltà alla marca

X. scelta della marca più cara

XI. fiducia nel testimone

XII. consigli di amici familiari

XIII. offerte speciali e promozioni

XIV. consigli dell’addetto alle vendite

FIDUCIA E AMBIVALENZA DI FIDUCIA

La fiducia e la percezione di affidabilità sono attributi significativi nella spiegazione della relazione

che i consumatori instaurano con le marche. I rischi che sono impliciti nell’acquisto dipendono

dall’eventualità che le aspettative sulla qualità e le performance del prodotto non siano soddisfatte.

Acquistare un prodotto corrisponde in questo senso a un atto di fiducia nei confronti del brand e

della sua promessa.

La letteratura psicologica e sociale ha definito la fiducia come risultante da una serie di aspettative

riguardanti il fatto che i soggetti coinvolti onoreranno gli impegni presi; mentre nei contesti di

consumo la fiducia appare legata in modo esplicito all’aspettativa che le aziende agiscano in

maniera etica e leale. È stato notato che la componente cognitiva delle aspettative è affiancata e

anche condizionata da una componente emotiva.

A partire dal fatto che possono coesistere diversi sentimenti relativi alla fiducia, alcuni autori hanno

argomentato a favore di un costrutto non bipolare della fiducia. Lo studio del costrutto di fiducia

in ambito psicologico ha portato a ritenere che le persone si differenziassero tra di loro per la

tendenza a fidarsi. Tale approccio sottendeva una concezione unitaria del costrutto secondo cui

fiducia e sfiducia non sono che gli estremi di un unico continuum.

Al contrario, gli autori che hanno argomentato a favore della potenziale coesistenza di fiducia e

sfiducia sostengono che caratteristiche personali e comportamenti precedenti possono contribuire in

modo autonomo e spiegare rispettivamente sentimenti di fiducia e sentimenti di sfiducia, rendendo,

dunque possibile la loro compresenza e creando le basi per l’ambivalenza.

Si può anche considerare la possibilità che i sentimenti di fiducia e quelli di sfiducia coesistano

verso lo stesso prodotto. Nel processo decisionale il consumatore può provare sentimenti di fiducia

e sentimenti di sfiducia rispetto a tratti differenti del brand e rispetto alla percezione di rischi

diversi. Secondo questa concezione, fiducia e sfiducia possono coesistere, creando una potenziale

8

condizione di ambivalenza, ovvero una situazione che prevede la simultanea o sequenziale

esperienza di stati emotivi “multipli”.

L’ambivalenza di fiducia è un concetto relativamente nuovo ma di estrema importanza e si intende

la compresenza di tratti della marca per cui si nutrono sentimenti positivi di fiducia e tratti della

marca per cui si prova sfiducia, producendo una significativa incostanza nel comportamento di

consumo.

COMPORTAMENTO FINALIZZATO ED ESPLORAZIONE

All’interno dei luoghi di vendita si osservano due principali tipologie di comportamenti:

1. un comportamento orientato al Goal

2. un comportamento orientato all’esplorazione

Nel primo caso il consumatore entra nel punto vendita con l’intenzione di comprare un certo

prodotto o di raccogliere informazioni per poi giungere ad una scelta successiva. Nel secondo caso

il consumatore osserva l’ambiente di shopping e raccoglie informazioni come conseguenza

dell’attività di esplorazione, che non è guidata da un preciso obiettivo, ma si plasma in risposta a

stimolazioni fisiche e sensoriali che attraggono l’attenzione del consumatore e che ne influenzano la

raccolta diretta ed indiretta di informazioni.

Come regola generale, si osserva che le persone che esplorano l’ambiente di shopping e che sono

orientate alla gratificazione esperienziale trascorrono più tempo all’interno del punto vendita e

risultano essere potenzialmente più soggette all’acquisto d’impulso. Il marketing del punto vendita

deve quindi soddisfare il bisogno di gratificazione esperienziale di questi consumatori.

IL RUOLO DELL’ESPERIENZA

La competenza del consumatore e la sua relativa efficacia percepita nel poter controllare e

comprendere le informazioni rilevanti influisce sulla motivazione alla ricerca di informazioni.

I meno esperti sono coloro che si impegnano meno nella raccolta di informazioni e tendono ad

affidarsi ai consigli delle altre persone o a scegliere scorciatoie decisionali mediante l’imitazione di

conoscenti e familiari o attraverso l’acquisto di grandi marche, percepite come garanzie di qualità.

Come la marca, anche il prezzo può essere utilizzato come indice di garanzia di qualità.

Le ragioni per cui prezzo si utilizza come criterio positivo per la valutazione dei prodotti vengono

sintetizzati da Ferrari e Romano:

1) il prezzo rappresenta una caratteristica concreta, tangibile e misurabile che consente di

confrontare e di ordinare i prodotti lungo una scala di valore a cui si associa una

connotazione qualitativa.

2) quando i prodotti hanno un valore ostentativo, il prezzo alto diventa una caratteristica

essenziale e desiderabile.

3) il prezzo rappresenta, almeno in parte, lo sforzo dedicato all’acquisizione del prodotto,

quindi più è alto e più alte devono essere le desiderabilità del prodotto e la soddisfazione che

se ne trae attraverso l’acquisto.

4) partendo dal presupposto che i prezzi sono determinati dall’incontro tra domanda e offerta, il

prezzo alto dovrebbe corrispondere a una domanda elevata che a sua volta rifletterebbe

l’affidabilità qualitativa del prodotto.

In linea con il Modello di Riduzione dell’Incertezza di Urbany (1986) la maggiore conoscenza del

prodotto si associa a una maggiore conoscenza del prezzo e degli altri attributi e porta una

conseguente riduzione del comportamento di ricerca.

LE SCORCIATOIE COGNITIVE DEL PROCESSO DECISIONALE

9

La dottrina delle euristiche spiega i principali meccanismi di semplificazione della realtà che

ricorrono nel ragionamento delle persone. Questi meccanismi sono:

Rappresentatività: la tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento e

l’attribuzione di oggetti ,eventi, persone a determinate categorie. Questa scorciatoia

cognitiva è in realtà molto utile per un riconoscimento rapido che non necessiti della

valutazione attenta di tutte le caratteristiche dell’oggetto in esame. In moltissime situazioni,

il riconoscimento che orienta comportamenti e decisioni non ha a disposizione il tempo

necessario per una valutazione accurata. L’Euristica della rappresentatività può comunque

indurci a commettere errori nel giudizio o addirittura a ragionare secondo stereotipi.

Disponibilità: si tende a sovrastimare quegli accadimenti che sono più disponibili alla

memoria (quelli più recenti, ex.: coppie valutano l’andamento della relazione in base alle

ultime due settimane).

Effetto cornice: questo meccanismo condiziona la valutazione degli eventi a seconda delle

informazioni con cui sono presentate, che vi fanno appunto da cornice. Le persone prendono

decisioni in base al modo in cui le opzioni vengono formulate, ovvero se in prospettiva

positiva o negativa.

Ancoraggio: in condizione di incertezza, il decisore utilizza alcune informazioni come un

punto di partenza da cui valutare tutti i dati che sopraggiungono successivamente. Le

informazioni che forniscono un punto di riferimento o una cornice per la valutazione

incidono anche sull’accettabilità di determinate condizioni.

La pluralità dei conti mentali: varia al variare dello Status quo del soggetto, del contesto in

cui è inserito e del valore che di conseguenza viene attribuito a una certa opzione. Non ha a

che fare con una valutazione oggettiva e razionale.

Effetto dote: il solo fatto di aver posseduto un oggetto ed essersi abituati a una sua

caratteristica ci porta ad attribuirvi un valore maggiore.

(BOX GIALLO) “Psicologia della comunicazione e processi decisionali”

Numerosi e recenti studi hanno mostrato l’importanza dell’approccio pragmatico e psicoretorico

allo studio del pensiero, evidenziando come alcuni dei principali fenomeni, tradizionalmente

considerati come casi esemplari dei limiti del pensiero umano, siano in realtà il risultato di

sofisticati processi inferenziali di attribuzione di significato al testo dei problemi utilizzati. Si

consideri ora un caso paradigmatico di incoerenza decisionale, particolarmente rilevante nelle scelte

economiche oggetto di analisi della psicologia dei consumi: l’effetto cornice (framing effect).

Il framing effect descrive le conseguenze che il cambio di prospettiva ha sulla desiderabilità relativa

delle opzioni decisionali, provocando un’inversione di preferenze nei differenti frames (esempio

della malattia asiatica, vedere box pag. 27). I soggetti sembrano essere fortemente influenzati dal

modo in cui le opzioni di scelta vengono presentate. Questo comportamento viene interpretato come

un dato contrastante con la teoria della scelta razionale, che prevede l’azione di un principio di

invarianza, secondo il quale l’espressione di una preferenza dovrebbe essere indipendente dal modo

in cui le alternative di scelta vengono presentate.

Un interessante esempio del fenomeno è l’attribute framing effect, in cui si ha inversione delle

preferenze anche in assenza di rischio. Un singolo elemento viene valutato più positivamente

quando viene presentato con un attributo positivo, rispetto a quando viene presentato con un

attributo negativo, anche se le due informazioni sono oggettivamente equivalenti.

10

CRITICHE - La scelta di un determinato frame da parte del parlante trasmette il punto di vista del

parlante: l’ascoltatore infatti, produce delle inferenze sulle proprietà di un oggetto in base al frame

scelto dal parlante per descriverlo. Pertanto, per considerare il framing effect come manifestazione

di incoerenza decisionale, non è sufficiente che le alternative di scelta presentate ai soggetti siano

equivalenti da un punto di vista oggettivo: è necessario infatti che le alternative siano equivalenti

anche dal punto di vista informativo. Il testo di ogni problema è un discorso, una conversazione tra

un parlante e un ascoltatore concepita come una cooperative venture: il contesto, le caratteristiche

del parlante e dell’ascoltatore, le conoscenze comuni e l’intenzione del parlante, tutto contribuisce a

determinare l’interpretazione del problema da parte dell’ascoltatore, attraverso sofisticati processi

inferenziali di attribuzione del significato.

IL PARADOSSO DELLA TROPPA SCELTA

Il paradosso è insito nell’evidente contraddizione fra la tesi che considera l’ampiezza della scelta

come una condizione positiva e desiderata, e dall’altra, la difficoltà del consumatore nel orientarsi

fra troppe opzioni. Di fronte a decine e decine di offerte differenti, il consumatore tenderà a

orientarsi verso prodotti già conosciuti o a variare all’interno di una categoria prestabilita.

L’esperienza pregressa e l’abitudine giocano un ruolo di primaria importanza nel facilitare la scelta,

orientando l’attenzione verso prodotti già conosciuti ed eliminando selettivamente tutto ciò che non

rientra nell’ambito del conosciuto/desiderabile.

È stato sottolineato il problema emergente dell’information overload al quale occorre porre

rimedio progettando le interfacce dei siti compatibilmente ai percorsi cognitivi dell’utente e alla sua

necessità di semplificazione. Chi compra on line rinuncia alla gratificazione esperienziale della

visita al negozio, in cambio di un risparmio di tempo e denaro.

L’importanza del fattore tempo evidenzia la necessità di adattare i contenuti degli ipertesti e la

grafica dei siti al fine di semplificare il processo decisionale del consumatore. È interessante notare

che, fin dai primi studi sullo shopping online, è emersa una notevole differenza in termini di

soddisfazione fra gli esperti e i novizi. Il target esperto non subiva lo stesso senso di frustrazione

riportato dai novizi come conseguenza della difficoltà di reperire l’informazione ricercata.

Per aiutare il consumatore nel complesso compito di decision making, si sono diffusi siti con la

funzione di orientarlo attraverso la predisposizione di classificazioni analitiche e di Intelligent

Softwere Agents, che, dotati di sembianze umane, sono in grado di guidare il cliente in base alle

scelte fatte in precedenza e all’interrogazione ad hoc di banche dati.

(BOX GIALLO) “Software che aiutano a decidere”

Il mercato odierno è caratterizzato da una sovrabbondanza di prodotti che ha l’effetto di rendere le

decisioni, anche quelle più banali, esageratamente complicate.

L’effetto demotivante dell’avere “troppa scelta” si manifesta ancor più forte negli ambienti

decisionali online. Infatti, a differenza dei comuni negozi, i siti virtuali non hanno alcun confine

spaziale e, di conseguenza, possono facilmente esporre una schiacciante quantità di alternative che,

dati i limiti cognitivi dell’essere umano, risulta impossibile valutare adeguatamente. L’effetto è

ancora una volta la rinuncia all’acquisto o l’insoddisfazione per la propria scelta. Per ovviare a tale

inconveniente, oggi sempre più siti web si stanno dotando di particolari software che aiutano a

prendere decisioni. Tali software intelligenti, noti come Decision Aids, assistono i consumatori

online tramite un processo interattivo riducendo, in primo luogo, l’eccessivo numero di alternative a

una gamma più limitata e comparando, in secondo luogo, le restanti opzioni, mediante un’apposita

tabella di confronto, in cui in ogni riga è rappresentata un opzione e in ogni colonna un attributo. I

Decision Aids possono effettuare una ricerca “per prodotto” o “per commerciante”.

11

I Decision Aids “per prodotto” si differenziano, a loro volta, rispetto alla specifica strategia

decisionale utilizzata: “compensatoria” o “non-compensatoria”. Nel primo caso, il processo

decisionale si basa su compensazioni fra attributi positivi e negativi all’interno di una stessa

opzione. La strategia decisionale compensatoria è una procedura “razionale” di scelta poiché, in

accordo con il principio normativo della massimizzazione dell’utilità attesa, conduce all’opzione

che meglio massimizza l’utilità del decisore.

Quelli non-compensatori non effettuano alcun bilanciamento fra attributi positivi e negativi delle

alternative di scelta. Le diverse opzioni sono, infatti, comparate in riferimento a un solo attributo

ritenuto dal consumatore come più importante. Questa strategia è cognitivamente più semplice di

quella compensatoria e, dunque, preferibilmente utilizzata. Essa è tuttavia, meno razionale e

conduce spesso il decisore verso scelte sub ottimali.

I Decision Aids, oltre a ridurre il sovraccarico informativo generato dalle troppe opzioni, forniscono

ulteriori considerevoli vantaggi; contribuiscono infatti a migliorare le abilità di problem solving e ad

aumentare l’expertise dei consumatori. I Decision Aids creano mercati sempre più competitivi. Il

risultato è quello di consentire ai consumatori di prendere decisioni migliori, pur effettuando uno

sforzo cognitivo minore.

CAPITOLO 2

INTRODUZIONE

La nostra vita quotidiana si svolge in un ambiente particolarmente ricco di stimoli che producono

un flusso continuo di sensazioni: pubblicità, messaggi radiotelevisivi, ecc.. Però la nostra attenzione

viene catturata solo da alcuni messaggi pubblicitari, attraverso meccanismi più o meno consapevoli

ma determinati dalle nostre esperienze, desideri, dalle condizioni specifiche in cui ci troviamo in un

determinato momento e in uno specifico luogo. Si tratta di un processo naturale, se non addirittura

adattivo.

Il processo percettivo non avviene in maniera lineare, razionale, chiara e immediata. Esso è infatti

un processo assai complesso e influenzato da una miriadi di fattori. Si tratta di un processo

immediato che parte dalle stimolazioni del nostro sistema sensoriale che viene guidato da tanti altri

fattori, per esempio la memoria e l’interpretazione delle stimolazioni ambientali. Ciò che viene

percepito è soggetto a selezioni, modifiche, interpretazioni sulla base di emozioni, conoscenze,

aspettative e stereotipi.

Questo processo di selezione, di organizzazione e di integrazione delle informazioni, rende gli

individui non semplici recettori di stimoli, ma soggetti capaci di elaborazione, interpretazione e

integrazione delle informazioni che ricevono. Questo processo, riassumibile con il termine

cognizione, è capace di dare significato al nostro ambiente e alle nostre esperienze. È un processo

che sta alla base della selezione delle informazioni e che assume un ruolo determinante nella

percezione degli stimoli ambientali.

La percezione viene quindi intesa come “un processo di elaborazione dell’informazione che

perviene ai nostri organi di senso ed è il risultato di una serie di processi complessi che si realizzano

in modo automatico e implicito e che contribuiscono a dare significato alle stimolazioni che

provengono dall’esterno.

Contrariamente alle attese degli studiosi di marketing, ciò che viene presentato ai consumatori può

acquisire significati diversi. Lo si è appreso dalle note ricerche sulla percezione delle

stimolazioni degli anni ’40 e ’50 secondo le quali la percezione delle dimensioni fisiche degli

12

oggetti è strettamente legata al valore psicologico e alla condizione di bisogno e di ricchezza di chi

stima tali grandezze.

Risulta più immediato considerare la percezione come risultato di un processo costruttivo, e non

come un mero rilevamento di stimolazione. Lo vedremo quando ci soffermeremo soprattutto sugli

errori (biases) percettivi e sui processi di costruzione e interpretazione delle immagini ambigue. In

quest’ultimo caso il ruolo attivo del sistema percettivo permette di avere percezioni soggettive a

volte molto diverse fra soggetti diversi (ex.: immagine donna giovane/vecchia).

Vi è una evidente differenza tra percezione e sensazione. Questa infatti è intesa come la fase iniziale

dell’elaborazione dell’informazione che giunge ai nostri sensi (gusto, olfatto, vista, udito e tatto) e

che comprende sia l’attivazione degli organi recettori situati in questi organi di senso, sia la

trasmissione dei segnali alle aree corticali del nostro cervello. La sensazione, come la percezione,

non è un processo uguale in tutti i consumatori.

L’analisi parte dalla considerazione che la percezione ordinata della realtà non corrisponde a un

dato di fatto, ma è un’attiva interpretazione effettuata da processi cognitivi di cui a volte non si è

pienamente consapevoli. La percezione di un prodotto pertanto dipenderà dalle qualità insite nel

prodotto, ma soprattutto da quanto effettivamente il soggetto percepisce di questa qualità intrinseca.

LA NATURA DELLA PERCEZIONE

L’interpretazione degli stimoli e dei dati provenienti dal mondo esterno non coincide con il mero

ricevere stimolazioni ambientali così come sono “oggettivamente” nella realtà. La percezione è un

processo dinamico, influenzata dalle nostre abitudini, da quanto abbiamo appreso, da quanto

vogliamo apprendere, dalle credenze, dalle motivazioni, dai valori,… . Il processo percettivo si

riferisce quindi a quel complesso meccanismo attraverso il quale selezioniamo dati e informazioni

al fine di attribuire loro uno specifico significato.

L’attribuzione di significato ad oggetti, prodotti in situazioni trascende la dimensione sensoriale e la

stimolazione fisiologica. La dimensione organica (sia biologica o fisiologica) impone dei limiti

all’interno dei quali è possibile interagire. Le culture invece, mettono in moto dei “meccanismi

protesi” che rendono possibile trascendere i “puri e semplici” limiti biologici; per esempio i limiti di

capacità della memoria quelli dell’aspetto visivo e uditivo. Si presuppone che sia la cultura e non la

biologia a determinare la vita e la mente dell’uomo.

Lewin, 1935, sostiene che la realtà non è assoluta ma varia a seconda del gruppo al quale un

individuo appartiene: l’ambiente è diverso da persona a persona, ma differente anche per la stessa

persona in momenti differenti Questa tesi ci spinge a considerare il comportamento del consumatore

determinato non solo dai suoi bisogni e dalla sua dimensione biologica, ma anche dal contesto

sociale e culturale in cui si muove.

Questo è ancora più evidente si pensiamo al modello di cultura del consumo dell’età postmoderna.

Svincolati dalla dimensione del bisogno, il consumo e l’atto di acquisto sono diventati un contesto

ricco di stimolazioni necessario per vivere un’esperienza che trascende il bisogno stesso. Il

consumo diviene pertanto un palcoscenico dove raccontarsi e attraverso il quale trovare indicazioni

utili per potere costruire la propria modalità di espressione del Sé.

Il mondo dei consumi e i processi di comunicazione mediatica presentato oggi più di ieri i modelli

di riferimento relazionali e identitari necessari per dare senso e significato a se stessi e al mondo che

ci circonda.

Secondo Bruner (1992) l’esperienza percettiva si verifica attraverso un processo, pressoché

inconsapevole, mediante il quale il prodotto o la persona percepita “è collocata in un posto e

acquista il suo significato da una classe di percetti con i quali è raggruppata”.

Occorre considerare che la percezione un processo fortemente influenzato dal processo di

acculturazione ovvero determinato da modelli culturali più che da processi strettamente

individuale.

13

I progressisti del marketing internazionale sono costantemente impegnati con il problema della

natura soggettiva e culturale della percezione. I messaggi che i consumatori captano nella

comunicazione possono essere molto diversi da quelli che l’impresa intende trasmettere.

LA SENSAZIONE

Alla base dell’acquisizione delle informazioni vi sono due processi di base: la sensazione, intesa

come risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo di base, e la percezione, ovvero quel

processo attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate, organizzate e interpretate.

Quando si fa riferimento alla sensazione si pensa ai classici canali sensoriali: uditivo, visivo, tattile

olfattivo e del gusto. Tuttavia possiamo individuare molti altri sensi da cui riceviamo stimolazioni

sensoriali. Infatti possiamo distinguere diverse sensazioni in base al tipo di sistema sensoriale

coinvolto:

1. Sensazioni esterocettive: (vista udito tatto olfatto dolore gusto temperatura). In questa

categoria rientrano le sensazioni che venivano da variazione sensibile dell’energia

ambientale;

2. Sensazioni enterocettive: (viscere). In questa categoria rientrano le sensazioni che derivano

da informazioni nervose provenienti, per esempio, dagli organi interni del corpo;

3. Sensazioni propriocettive: (posizione, cinesia, cinestesia). In questa categoria rientrano le

sensazioni che segnalano la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli arti.

Tutti questi sensi hanno il compito di rilevare le informazioni provenienti dal mondo esterno

attraverso specifiche cellule o gruppi di cellule capaci di rispondere a piccoli mutamenti degli

stimoli fisici e trasmetterli al cervello attraverso il sistema nervoso centrale. Il cervello poi elabora

queste informazioni, e dal modo in cui queste vengono organizzate e interpretate si ha la

percezione. Questi stimoli attivano il complesso processo di percezione. Essi rappresentano le informazioni

di base capaci di terminare un’esperienza interna strettamente legate a vissuti, attese o esperienze passate.

La percezione assume un ruolo importante per lo studio dei comportamenti umani, in quanto

rappresenta l’interfaccia tra la realtà esterna e i processi di coscienza interiori e per la comprensione

della relazione tra gli individui e i prodotti commerciali. Sta cambiando il modo di rapportarsi agli

oggetti, la loro percezione.

Prima la percezione degli oggetti e dei prodotti era relegata facendo riferimento a un solo senso, e la

valutazione sensoriale era subordinata a un giudizio razionale.

Una recente teoria è quella di Tresiman e Gelade, definita Teoria Dell’Integrazione Delle

Caratteristiche, secondo cui la percezione di un oggetto è il prodotto di due stadi di elaborazione.

Il primo stadio è definito “individuazione delle qualità primarie”, e ha luogo la registrazione e

detenzione di alcune caratteristiche dello stimolo (allineamento, colore, movimento, ecc). Queste

operazioni implicano un’elaborazione in parallelo e sono automatiche. Il secondo stadio è definito

integrazione delle qualità primarie” in cui, mediante l’integrazione delle qualità analizzate nel

primo stadio, si perviene al “prodotto cognitivo”, cioè, quello che noi percepiamo. Le operazioni

che vengono attuate in questo stadio implicano il controllo dell’attenzione e un’elaborazione di tipo

seriale, ovvero l’elaborazione sequenziale di tutti gli stimoli presenti nel campo visivo.

Sta cambiando il rapporto con il prodotto, infatti i prodotti devono essere toccati e non sono solo

visti, percepiti con l’olfatto, non solo intravisti. In questo panorama l’affermarsi del marketing

estetico (ovvero il marketing delle esperienze sensoriali, nelle attività di corportate o brand, che

contribuisce a formare l’identità di un’organizzazione di una marca), segna Il definitivo

riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo.

14

LA VISTA

L’immagine, il gioco di colori, il grado di luminosità hanno un ruolo determinante per la

promozione di un messaggio pubblicitario, per la realizzazione della confezione di un prodotto o

per l’organizzazione di un punto vendita. Dal momento che quasi 2/3 degli stimoli che arrivano al

cervello passano attraverso il sistema visivo, molto spesso la nostra esperienza delle immagini è di

natura visiva. La qualità di luce che entra nella pupilla viene controllata dai muscoli deputati (iride)

a determinare la dilatazione attraverso il sistema nervoso autonomo. La luce, entrando attraverso la

cornea trasparente, attraversa il cristallino ed è messa a fuoco sulla superficie fotosensibile della

retina. Da qui stimolo giunge tramite impulsi elettrici al cervello.

L’impressione visiva di cui facciamo esperienza diretta è assai diversa dalla distribuzione fisica

della luce sulla retina poiché è il risultato di una processo interpretativo. Il cervello in questo caso,

assume un ruolo determinante. L’attribuzione di significato dato alla stimolazione luminosa dipende

da molti fattori. Basti pensare alla percezione dei colori. Alcune reazioni ai colori sono strettamente

influenzate dalla cultura del contesto sociale in cui si vive. L’uomo ha la capacità potenziale di

riconoscere (ma non certo di nominare) oltre 7 milioni di tonalità di colori.

Ovviamente l’influenza della cultura e dell’appartenenza sociale non esclude i fattori biologici che

possono giocare un’ulteriore ruolo nella diversa percezione dei colori tra le popolazioni. Sembra

infatti che vi siano intere popolazioni che per motivi genetici non distinguono alcuni colori.

Nel campo della pubblicità i colori bianco e nero hanno minore capacità di attirare l’attenzione dei

colori vividi, anche se il contrasto tra un messaggio pubblicitario in bianco e nero e un contesto

colorato circostante è stato più volte utilizzato proprio per attirare l’attenzione. In uno studio sul

ruolo del colore i ricercatori hanno osservato che i colori possono influenzare le emozioni e le

sensazioni di rilassamento o di eccitazione.

Esperti di marketing non hanno mai sottovalutato i vantaggi derivanti da una corretta selezione dei

colori, infatti nelle pubblicità comparative è possibile notare una sapiente attenzione alle immagini

usate e ai colori.

Anche nel campo dell’organizzazione degli spazi di vendita occorre riconoscere un ruolo

determinante ai colori oltre che all’organizzazione degli spazi in sé. L’attenzione ai colori, però,

non coinvolge solo il mondo della pubblicità e del packaging. Infatti anche nel campo dei servizi, vi

sono interessanti studi sul rapporto tra colore e clienti. In particolare, nel campo medico, si parla di

cromoterapia o terapia dei colori, secondo la quale adottare uno specifico colore può essere utile

per stimolare specifiche sensazioni nei pazienti di un ospedale.

Altro aspetto degno di attenzione nel mondo dei consumi e della comunicazione è uno degli stati

psicologici più affascinanti, indicato con il termine sinestesia, secondo il quale lo stimolo di un

senso (per esempio un suono) è in grado di suscitare l’esperienza propria di un altro senso (per

esempio un colore). La sinestesia cromatica è un fenomeno consistente nell’”udire i colori”, cioè

nell’avere l’esperienza di un colore in risposta a uno stimolo uditivo.

L’OLFATTO

Lo stimolo olfattivo, proprio perché indifferenziato e difficilmente scomponibile nelle sue

componenti, rimane strettamente legato all’intero contesto nel quale è stato percepito. Ecco perché,

durante la rievocazione, esso non si isola dagli altri elementi contestuali, ma li trascina con sé.

Purtroppo però, la storia filogenetica ci ha insegnato che questo nobile sistema sensoriale ha perso

nell’uomo gran parte della sua vitalità.

Eppure, scriveva Dogana, quando ascoltiamo alcuni parlare delle loro reazioni di fronte agli odori e

ai profumi ciò che colpisce è la grande ricchezza di associazioni che emerge relativamente a

sensazioni, emozioni e a momenti di particolare significato affettivo. È indubbio che i profumi

possono stimolare emozioni e fare ricordare eventi e sensazioni. Per questo sono state condotte

molte ricerche per cercare di comprendere la relazione tra olfatto, memoria e umore.

All’interno del grande trend del polisensualismo che caratterizza la società postmoderna, l’olfatto

sta acquisendo un’importanza sempre maggiore. L’olfatto, essendo collegato al nostro sistema

15

limbico (che è il centro della vita emozionale), esercita una forte e direttiva influenza sul mondo dei

sentimenti e dell’emozione.

L’importanza dell’olfatto è testimoniata dalle numerose ricerche sull’utilizzo dei profumi in alcuni

negozi o di profumi rilassanti nelle sale d’attesa, o ancora dal mondo dell’igiene.

L’UDITO La musica e il suono hanno un ruolo importante nel mondo dei consumi. La musica è in grado di

stimolare ricordi ed emozioni del passato, influenzare l’umore e, come vedremo, modificare la

percezione della realtà stessa. Con la musica e i suoni si costruiscono significati, si rafforzano

associazioni e si stimolano sensazioni. La produzione pubblicitaria si serve molto di suoni. A volte

nella produzione degli spot è necessario inserire suoni non naturali per incrementare l’effetto visivo

e immaginativo.

L’esigenza di amplificare i suoni e di studiarne la valenza è strettamente legata alla capacità che

hanno i suoni e le musiche di stimolare e determinare alcune emozioni. Infatti è possibile associare

precise emozioni a determinati brani musicali, anche se questo processo mette in gioco aspetti

strettamente individuali e soggettivi.

Interessante è uno studio che, dopo aver selezionato un gran numero di brani con diverse

connotazioni emozionali, ha cercato di individuare potenziali affinità emotive facendo ascoltare ad

alcun soggetto diversi tipi di vera. I risultati hanno dimostrato che la maggior parte degli individui

utilizza un sistema di raggruppamento basato su due dimensioni: la valenza (cioè il valore

dell’emozione in sé: positiva o negativa) e l’intensità o arousal (bassa o alta) stimolata dalla

musica. Tale connotazione emozionale correlata un brano avviene nei tempi brevissimi, inferiore al

secondo.

È stato dimostrato anche che la musica, contrariamente alle attese, incide anche sulla percezione dei

tempi di attesa di un servizio prestato a un gruppo di consumatori: nel luogo in cui non vi è musica,

l’attesa percepita è maggiore rispetto al tempo trascorso effettivamente. Nello stesso modo è stato

dimostrato che la presenza di musica in un centro commerciale incide sulla rapidità di movimento

dei consumatori al suo interno.

Un altro importante aspetto, soprattutto nel campo della comunicazione pubblicitaria, è quello

relativo alle tecniche di time compression, usate per manipolare la velocità con cui lo speaker

pronuncia un messaggio radiofonico o televisivo. I consumatori sembrano preferire una

comunicazione più rapida rispetto a una più lenta. In alcuni casi una comunicazione più rapida

viene percepita più convincente grazie all’accellerazione, poiché chi parla più veloce viene ritenuto

maggiormente convinto di ciò che dice e più competente. In altri casi, una comunicazione troppo

rapida potrebbe inficiare il processo di comprensione e “stancare” l’ascoltatore. In questo caso

entrano in gioco l’effetto del grado di coinvolgimento e l’influenza dell’attivazione del sistema di

elaborazione centrale piuttosto che quello periferico, come indicato dalla nota teoria di Petty e

Cacioppo. Secondo questa teoria, l’attivazione del sistema di elaborazione centrale, stimolata da un

maggior coinvolgimento, spinge il consumatore a investire più energie per cercare tutte le

informazioni necessarie per la decisione.

IL TATTO

La percezione aptica, ovvero quella che coinvolge il tatto, ha sempre avuto un ruolo importante

nella scelta di acquisto dei consumatori. Solo attraverso il tatto è infatti possibile percepire alcuni

aspetti fondamentali dei prodotti.

Il consumatore osserva tattilmente, ovvero attraverso il tatto può avere chiare informazioni sulla

densità, la compattezza, la tesatura di un prodotto. A volte il tatto stesso è più importante della vista

per la scelta di un articolo.

Il tatto incide anche sulla relazione venditore-acquirente. Solomon a tal proposito riporta alcuni dati

di ricerca che dimostrano che i clienti leggermente toccati dal personale di un ristorante lasciano

una mancia maggiore.

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Anche il contatto, come i colori, ha una propria declinazione culturale. Esistono culture in cui il

contatto fisico ha un ruolo importante. Nei paesi del Nord Europa il contatto fisico è culturalmente

meno accettato che nei paesi mediterranei.

IL GUSTO

Anche il gusto ha un ruolo determinante nei comportamenti di consumo. Attraverso il gusto

vengono percepite le caratteristiche dei prodotti alimentari. In base alla gradevolezza dei sapori il

consumatore individua una propria classifica delle tipologie e delle marche preferite. In una società

multiculturale l’introduzione dei piatti etnici sta leggermente modificando il modo di alimentarsi e

il legame ai sapori tradizionali.

Di certo possiamo affermare che anche per il gusto occorre prestare attenzione alle diversità

culturali. Esistono cibi assolutamente immangiabili per un italiano, ma molto prelibati per un

vietnamita. Si tratta ovviamente di abitudini e tradizioni che possono essere modificate nel tempo.

In questi ultimi anni siamo assistendo a un incremento di attenzione nei confronti delle abitudini

alimentari. La presenza sempre più ampie di casi di obesità e di altre patologie alimentari, come

l’anoressia e la bulimia, ha promosso diverse ricerche e programmi di intervento. A tal proposito

sembra indicativo che tra i diversi fattori associati all’obesità, un ruolo importante è sempre più

riconosciuto alla comunicazione mediatica e al cambiamento dei gusti dei bambini.

(BOX AZZURRO) “Il marketing estetico tra creatività e innovazione”

Lo sviluppo di una maggiore consapevolezza delle potenzialità della dimensione polisensuale della

società dei consumi, unito alla necessità di coinvolgere il consumatore in un’esperienza “totale” di

contatto con il brand, hanno portato un numero crescente di creativi ed esperti di marketing a

ripensare il proprio lavoro in una nuova prospettiva.

Il marketing estetico rappresenta oggi un’opportunità e una sfida tanto per le aziende quanto per le

agenzie del settore della comunicazione. L’opportunità è costituita dalla possibilità di spostare il

focus delle strategie di marketing prevaricando i limiti della pubblicità tradizionale attraverso

strumenti in grado di “raccontare” la marca con i cinque sensi e creando attorno al prodotto una

comunicazione totale in grado di rafforzare l’efficacia del messaggio, sostenerne la coerenza

interna con una serie di stimoli eterogenei ma semanticamente uniformi e, soprattutto, sfruttare le

potenzialità di canali sensoriali creando campagne interattive e facilmente memorizzabili.

Questo nuovo approccio sta rapidamente mutando il volto della pubblicità anche grazie allo

sviluppo di nuove tecnologie che hanno ampliato le possibilità di intervento su supporti e materiali

molto diversi.

Prendiamo, per esempio, il marketing olfattivo. La capacità dei profumi di suscitare le nostre

emozioni e di influenzare fattori come i percorsi o il tempo di permanenza all’interno di un punto

vendita.

Questo genere di approccio prescinde dalla semplice volontà di stupire o incuriosire il pubblico con

un nuovo accessorio o una pubblicità accattivante, ma rappresenta un nuovo terreno in cui il

marketing punta sulla capacità del prodotto di diventare strumento di un’esperienza di consumo

giocata sul piano emotivo e ludico prima ancora che funzionale.

Il ruolo e le applicazioni di queste declinazioni del marketing sensoriale stanno diventando così

pervasivi che sul mercato sono nate agenzie specializzate in comunicazione olfattiva. Questo tipo di

strategie è stato sviluppato a seguito di indagini sui legami tra specifici profumi e alcuni prodotti.

Quello olfattivo non è il solo ambito di applicazione del marketing sensoriale. Molte e affascinanti

sperimentazioni stanno aprendo nuove prospettive di approccio a universi sensoriali ancora

scarsamente coinvolti dalla comunicazione tradizionale. Un esempio, le cui potenzialità sono ancora

lungi dall’essere sviluppate, è quello del gusto (menù commestibili; ricette di straordinario impatto

scenografico).

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Un altro esempio di come tecnologie e creatività aprano nuove strade alle prospettive del marketing

estetico, è quello che vede un connubio sempre più stretto tra il senso della vista e quello del tatto in

un settore, spesso erroneamente considerato poco innovativo, come quello della stampa (borse

Deego).

E il futuro? Certamente le campagne di marketing che declineranno forme di comunicazione

attraverso i cinque sensi sono destinate a svilupparsi ulteriormente. Questo non solo grazie

all’introduzione di nuovi strumenti operativi ma, soprattutto, in virtù delle potenzialità creative e

degli innumerevoli ambiti a cui queste strategie si applicano.

LE SOGLIE PERCETTIVE

Non tutti gli stimoli sensoriali possono determinare l’attivazione dei nostri sensi. Ciascuno dei

nostri recettori risponde stimoli specifici entro limiti abbastanza ristretti. Il sistema sensoriale

dell’uomo è in ogni caso caratterizzato da specifici limiti. Tali limiti sono determinati dalle

caratteristiche fisiologiche dei nostri sensi, anche se la possibilità di percepire alcuni stimoli

piuttosto che altri può dipendere dal processo di selezione e dal grado di attenzione nei confronti

degli stimoli stessi. Le capacità sensitive di alcuni soggetti, infatti, possono essere così allenate da

rispondere alle stimolazioni più di quanto avvenga in una persona “media” (persone con disabilità).

Probabilmente il polisensualismo verso cui è proiettata la società postmoderna ci porterà a

valorizzare maggiormente le nostre capacità sensoriali fino ad ora poco utilizzate.

LA SOGLIA ASSOLUTA

La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso.

Non va confusa con la soglia di percezione cosciente. Per soglia di percezione cosciente si intende

quel valore al di sopra del quale lo stimolo è percepito molto forte. Questa soglia può variare da un

individuo all’altro o da un momento all’altro nello stesso soggetto. Essa dipende da un diverso

grado di attenzione, che può essere influenzata dalla stanchezza, dall’età, dalla sensibilità degli

organi sensoriali. La risposta dell’individuo può dunque essere completamente differente a seconda

che lo stimolo lo raggiunga a livello subliminale (precosciente) o superliminale (cosciente).

Sopra la soglia assoluta di percezione cosciente, ma sotto quella di percezione cosciente, sono

situati gli stimoli troppo deboli per essere percepiti coscientemente. Pur non essendo abbastanza

forti perché il soggetto li percepisca spontaneamente, essi hanno comunque un’intensità sufficiente

per farsi riconoscere nel momento in cui l’attenzione viene spostata su di essi.

Occorre descrivere la soglia fisiologica al di sopra della quale si trovano gli stimoli di intensità

troppo deboli per essere recepiti dalla coscienza, sia volontariamente che involontariamente. Per

contro , questi stessi stimoli possono comunque portare a una risposta sensoriale o neuronale

responsabile di un effetto fisiologico o di una modificazione osservabile del comportamento.

Gli stimoli la cui intensità è talmente debole da non produrre nessuna reazione sensoriale si

considerano sotto la soglia fisiologica, là dove si tipo di percezione è completamente assente.

Questa è la zona del “grande silenzio”.

La soglia assoluta, che varia da individuo a individuo, può dipendere anche dalle condizioni fisiche

del soggetto e dal suo stato motivazionale.

McGinnies dimostrò che il tempo di riconoscimento degli stimoli si alzava notevolmente con le

parole spiacevoli o “tabù” (difesa percettiva). In ogni caso la soglia assoluta rappresenta quel

limite necessario da superare affinchè uno stimolo sia percepito.

Il concetto di soglia assoluta è strettamente legato con il filtro percettivo. In un mondo

caratterizzato da una grande quantità di stimolazioni, i filtri percettivi permettono di selezionare

solo informazioni che sono ritenute più utili.

LA SOGLIA DIFFERENZIALE

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La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere gli stimoli

diversi. Non si tratta pertanto della quantità minima percepita, ma della quantità differenziale,

ovvero del cambiamento minimo percepibile di uno stimolo.

La conoscenza del soglia differenziale è determinante s’intende modificare il prezzo di un prodotto

(per esempio durante i saldi). Il calcolo della soglia differenziale permette di individuare la quantità

minima necessaria affinché venga realmente percepito il cambiamento. La soglia differenziale non è

un valore costante, ma dipende dall’intensità dello stimolo originale.

La soglia differenziale è regolato da un preciso teorema matematico sviluppato nel XIX secolo da

un noto studioso di psicofisica, Ernest Weber, il quale è riuscito a individuare la relazione

(conosciuta come legge di Weber) che descrive rapporto tra l’ammontare del cambiamento e

l’intensità originale dello stimolo affinché tale rapporto possa essere percepito. Secondo questa

legge più forte è il valore dello stimolo iniziale, più grande dovrà essere la quantità addizionale di

stimolazione affinché questa venga percepita. Questa relazione tra stimolo iniziale e cambiamento

può essere espressa dalla formula matematica: K=ΔI/I, dove “ΔI” è la quantità di energia che deve

essere sommata per raggiungere la soglia differenziale e “I” è l’intensità originale dello stimolo.

Il concetto di soglia differenziale permette di prevedere cambiamenti al di sotto della soglia,

attuando piccole impercettibili modifiche attraverso fasi in cui il mutamento (esempio, il passaggio

a nuovo logo Vodafone) non viene significativamente percepito dal consumatore.

LE SOGLIE E LA PERCEZIONE SUBLIMINALE

Il tema della percezione subliminale è strettamente legato al concetto di soglia percettiva. Il termine,

quasi paradossale, collega due concetti opposti e distinti: la percezione e la sua non consapevolezza.

Per percezione subliminale si intende la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli

sensoriali che risultano al di sotto la soglia percettiva cosciente. Si tratta di piccole immagini

inserite all’interno dei messaggi pubblicitari stampati, o di messaggi uditivi inseriti in contesti

musicali, o di messaggi assai prossimi alla soglia assoluta.

Lo studio della percezione subliminale nasce verso la fine degli anni cinquanta, in un momento

storico in cui il tema della persuasione delle masse era molto sentito. Siamo ancora nel periodo di

sviluppo dei mass media, ovvero nel periodo storico in cui l’individuo veniva percepito e pensato

come soggetto razionale, logico, coerente con se stesso e con i principi religiosi, politici e sociali.

Siamo in un’epoca in cui parlare di possibilità di persuadere le folle senza che queste ne siano

coscienti ha un significato molto forte e disturbante.

Tuttavia l’interesse per la percezione che avviene sotto la soglia della sensibilità inizia nel 1884,

con uno studio in cui si è dimostrato che è possibile percepire le piccole differenze di pressione

sulla pelle senza avere la consapevolezza della sensazione. Gli studi che risalgono alla fine dell’800

e all’inizio del secolo successivo relativi al valore della soglia assoluta di percezione e della soglia

differenziale hanno contribuito significativamente a stimolare il dibattito sulla comunicazione

persuasiva subliminale.

All’inizio del secolo scorso l’influenza di scritti degli Freud e il riferimento alla dimensione

inconscia stimolarono alcuni studiosi a occuparsi dei meccanismi percettivi subliminali, ovvero non

consapevoli. Poetzel proiettò immagini per brevissime frazioni di secondo e chiese ai soggetti di

disegnare ciò che avevano visto; il giorno dopo, esaminando i loro sogni, rilevava la presenza di

quegli elementi che il soggetto non aveva percepito.

In ogni caso, il maggiore contributo sulla percezione subliminale doveva ancora arrivare. Negli

precedenti allo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, l’attenzione al tema della

persuasione e dei processi decisionali era stata in realtà stimolata dalle ricerche e dai sondaggi

politici durante le campagne elettorali statunitensi.

Un tema questo che si era sviluppato all’ombra del timore delle possibili influenze sulle opinioni

degli elettori attraverso organi di stampa e gli altri strumenti di comunicazione di massa, soprattutto

se tali influenze potevano essere determinate da messaggi che andavano oltre la ragione e la

consapevolezza dell’elettore.

19

Il momento cruciale della preoccupazione per i messaggi subliminali coincise con la pubblicazione

del testo di PackardThe hidden persuaders”. In questo testo l’autore coniò un insieme semantico,

(hidden persuasion), e la traduzione italiana di questa definizione, persuasione occulta, enfatizzò

sapientemente nell’aggettivo il vero spirito della combinazione paradossale.

Anni ’50. In quel particolare periodo storico, caratterizzato dallo sviluppo della comunicazione di

massa e degli studi sui processi decisionali e sugli atteggiamenti, Packard individuò nel

pubblicitario l’agente principale dell’eversione sociale in atto, definendo come il “persuasore

occulto” che entra nell’inconscio del pubblico attraverso misteriose tecniche di psicologia applicata,

come i messaggi subliminali, per forgiarne le decisioni a suo piacimento.

Sebbene il nome di questo autore sia rimasto pressoché sconosciuto, gli aspetti principali della sua

analisi hanno avuto un’enorme diffusione. La vicenda ha inizio con una conferenza stampa

convocata il 12 settembre 1957 a New York. Un ricercatore di mercato, James M. Vicary, portavoce

di una pressoché sconosciuta azienda commerciale, la Subliminal Projection Company, presentò i

risultati di un esperimento che avrebbe avuto luogo a Fort Lee, nel New jersey: durante la

proiezione di un film erano stati immessi fotogrammi non percepibili (della durata di 3 millisecondi,

ogni 5 secondi) con comandi scritti che incitavano a mangiare popcorn e a bere Coca-Cola. Secondo

Vicary, i consumi di questi due articoli presso la popolazione esposta ai fotogrammi impercettibili,

sarebbero aumentati rispettivamente del 57,% e del 18,1%. In realtà, i dati e termini scientifici

dell’esperimento non furono mai resi pubblici; in un’intervista del 1962, Vicary avrebbe inoltre

confessato che l’esperimento non era altro che una montatura, e la notizia ebbe una diffusione

inaspettata.

La conferenza stampa dell’oscura azienda americana assunse dunque tutti gli elementi per dare vita

a una vera e propria leggenda metropolitana. Parallelamente, si moltiplicarono gli studi di

psicologia sperimentale per accertare le pretese scientifiche della tecnologia che aveva fatto tanto

scalpore, basata sui cosiddetti “messaggi subliminali”.

Sull’onda di una lunga polemica, sull’effetto di frasi lette alla rovescia presenti in certi brani di

musica rock, si giunse successivamente a dimostrare sperimentalmente la possibilità della

percezione subliminale dei contenuti semantici di un tale tipo di frasi e così l’interesse pubblico per

la questione della persuasione occulta uscì dall’ambito puramente scientifico per entrare

massicciamente in un campo più sociologico o filosofico.

Recentemente, non è mancato chi abbia applicato il concetto di persuasione occulta al mondo di

Internet. A questo proposito le legislazioni nazionali e internazionali sulla comunicazione

pubblicitaria o propagandistica nei mass media, si sono schierate per la proibizione delle tecniche

subliminali, riconoscendo de facto una qualche efficacia al fenomeno, per esempio, nel 1973 la

Federal Communication Commission denunciò tali tecniche come ingannevoli.

È importante fare riferimento agli studi su un settore del mercato in cui questa tecnologia ha

conosciuto un grande successo, soprattutto nel mondo anglossassone. È il caso della

commercializzazione di dispositivi che, utilizzando diversi supporti che vanno dall’audiocassetta

allo schermo del computer, si servono delle tecniche subliminali per combattere dipendenze di varia

natura, come fumo e alcool, o per determinare un aumento dell’autostima. Hal Becker, nel 1966,

brevettò la little black box, un dispositivo capace di leggere cassette audio e mescolare segnali da

diverse fonti audio, rendendole infine percettibili solo in forma subliminale.

A fronte di un cospicuo giro di affari, gli studi di psicologia sperimentale tese a valutare gli effetti

di tali dispositivi hanno dimostrato la loro scarsissima rilevanza rispetto ai fini che si prefiggono: i

dati sperimentali tendono infatti unanimemente a classificare i risultati e gli effetti ottenuti con la

dicitura “effetto placebo”. In questo caso il cambiamento di comportamenti non è imputabile alle

tecniche subliminali, ma solo alla suggestione personale degli individui.

In generale molti psicologi concordano sull’esistenza della percezione subliminale, ma non hanno

lo stesso parere rispetto alla forza e all’ampiezza dei suoi effetti.

Sintetizzando possiamo dire che gli aspetti che rendono inefficace la pubblicità subliminale sono

diversi: tra questi la diversità soggettiva e l’influenza di altri fattori sociali e contestuali sulla

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soglia assoluta, l’esigenza di un’elevata attenzione verso il canale comunicativo al fine di cogliere

gli stimoli subliminali, la difficoltà a determinare uno specifico comportamento di acquisto (il

rischio di generalizzazione dell’effetto è molto alto).

LA SELEZIONE PERCETTIVA

Generalmente si pensa al processo percettivo come a una finestra sul mondo, ma la funzione

primaria di questo sistema è quella di selezionare e di scegliere tra tante stimolazioni quelle più

interessanti.

Un primo processo di selezione avviene attraverso il meccanismo pre-attentivo secondo il quale, in

maniera inconsapevole, i consumatori riescono a filtrare le informazioni che sono più utili o che

ritengono più accattivanti o emozionalmente più cariche di effetto.

La selezione

I consumatori mettono in pratica una forma di “economia psichica” selezionando e scegliendo gli

stimoli più interessanti, evitando di lasciarsi confondere dall’enormità delle informazioni

disponibili. Si tratta di un processo naturale, quasi adattivo.

Ma le persone come scelgono e come selezionano le informazioni? Vi sono alcuni fattori che

permettono la selezione delle informazioni strettamente legate alle specificità individuali del

consumatore ed altri aspetti più strettamente correlati alle specificità degli stimoli. Tra i fattori personali un ruolo importante è giocato dalle emozioni, dagli interessi, dai bisogni e

soprattutto dai desideri del consumatore. Se un consumatore ha sviluppato una preferenza di marca,

allora tenderà a notare la pubblicità di quel prodotto, con il rischio di lasciarsi sfuggire gli annunci

pubblicitari dei prodotti della concorrenza. Questo tipo di attenzione specifica è chiamata vigilanza

percettiva. sempre più spesso occorre trovare soluzioni creative per attivare la vigilanza percettiva

dei consumatori: l’utilizzo di domande negli spot, così come la presentazione di una storia che

prosegue nel tempo, sono tutte tecniche per cercare di mantenere vigile l’attenzione del

consumatore verso quei messaggi.

L’uso di filtri personali attivati da desideri, interessi, emozioni può dare vita non solo una

percezione selettiva, ma anche una forma di percezione difensiva, intesa come la tendenza a non

rilevare le presenze di stimoli ritenuti non graditi o minacciosi e spiacevoli. Ciò significa che le

persone vedono e percepiscono ciò che intendono o preferiscono vedere al fine di ridurre al minimo

la spiacevole situazione della dissonanza cognitiva. La dissonanza intesa come incoerenza tra

processi cognitivi, o come discordanza tra atteggiamento dichiarato e comportamento agito,

provoca una condizione di disagio che spinge l’individuo ad adottare tutte le possibili soluzioni per

recuperare uno stato di coerenza, di equilibrio e conseguentemente di “benessere”.

In una società in cui la sfera dell’esperienza sociale ha un ruolo determinante, i processi di pre-

selezione, di pre-giudizio e di deformazione della realtà oggettiva sono particolarmente importanti

da studiare; ciò vale soprattutto se queste informazioni rischiano di mettere in discussione

l’immagine personale.

L’attenzione

Già alla fine dell’800 James aveva tentato nei suoi lavori di delineare alcuni problemi fondamentali

nello studio dell’attenzione, come per esempio: a quante cose è possibile prestare attenzione allo

stesso tempo? Come funzionano i filtri dell’attenzione?

Sebbene sia impossibile in ogni istante fare attenzione a stimoli specifici, la nostra attenzione si

sposta in continuazione. Una determinata attività può catturare tutta la nostra attenzione, mentre

altri stimoli potranno di volta in volta attirarci in maniera quasi irresistibile.

La percezione degli stimoli che bombardano costantemente i nostri organi di senso è altamente

selettiva. Si tratta di un processo assai naturale, se non indispensabile, per potere sopravvivere

all’infinità di stimolazioni giornaliere che ci circonda. Purtroppo a causa della selezione attentiva,

un consumatore potrebbe non prestare attenzione al messaggio pubblicitario.

21

A non tutti gli stimoli in arrivo è dato spazio di accesso, come hanno dimostrato numerosi dati delle

ricerche nel campo della neuroscienza. Così la stessa situazione può essere interpretata in maniera

assolutamente diversa da due soggetti che hanno interessi o bisogni differenti.

L’autore che più di altri ha contribuito ad approfondire il grado d’influenza dei processi psicologici

“caldi”, la motivazione, le aspettative e i bisogni sulla percezione degli altri e degli oggetti è stato

Bruner, che nel 1955 presentò un intervento su tale argomento dal titolo Going beyond the

information given. È partito dalla considerazione che la percezione non è altro che un processo di

categorizzazione. Non più solo acquisizione di informazioni attraverso i nostri sensi ma processo di

rielaborazione delle informazioni sensoriali attraverso la guida dettata dai nostri desideri e dalle

nostre emozioni. (esperimento monete grandi e piccole, bambini poveri e ricchi).

Si parla di attenzione selettiva quando un consumatore presta maggiore attenzione alla marca o un

prodotto in funzione dei propri interessi. Secondo alcuni autori questa selezione delle informazioni

può avvenire in maniera precoce o tardiva. Secondo l’ipotesi precoce, l’attenzione agisce come

filtro periferico che esclude dall’elaborazione gran parte delle informazioni provenienti dal mondo

esterno. Diversamente, i sostenitori dell’ipotesi della selezione tardiva ritengono che il filtro

attentivo intervenga più tardi, al momento della selezione della risposta.

Quindi secondo l’ipotesi precoce l’attenzione è in grado di influenzare processi sensoriali e

percettivi, mentre l’ipotesi tardiva sostiene che l’attenzione agisce a livello post-percettivo.

Hillyard et al. (1973), hanno dimostrato tale ipotesi attraverso l’analisi psicofisiologica del sistema

auditivo nella famosa condizione definita “cocktail party” in cui un ascoltatore focalizza la sua

attenzione su una conversazione inibendo la ricezione di altre conversazioni.

Se da un lato questi risultati dimostrano che l’attenzione è in grado di modulare precocemente

l’elaborazione delle informazioni, dall’altro sarebbe semplicistico pensare che questo avvenga a

prescindere dalle caratteristiche degli stimoli, del compito e del sottosistema cognitivo coinvolto.

Un aspetto importante nella selezione delle informazioni è dato dalle aspettative e dagli schemi.

Secondo i risultati più recenti, l’attenzione opera in modo tendenzioso, favorendo l’accesso degli

input verso i processi superiori di elaborazione di quei contenuti che sembrano avere più pertinenza

con le attese, con le abitudini, con i bisogni e con gli scopi che l’organismo sta perseguendo in quel

momento. L’obiettivo che governa il sistema Io finisce per rendere necessaria la scorciatoia di

pregiudizi e di ipotesi “rischiose” resa necessaria dalla capacità limitata e dall’urgenza di decidere.

Qui la psicologia sociale ha evidenziato da tempo quanto forte sia la tendenza ad agire per stereotipi

o pregiudizi, irrigidendosi in atteggiamenti autoritari, subendo la pressione alla conformità e

ragionando per attribuzioni che violano i principi della logica “razionale”.

Di certo il modo in cui classifichiamo un evento dirige la nostra attenzione sull’informazione

rilevante per quella categoria di eventi. In questo processo l’uso di schemi, o meglio l’uso di

categorie e concetti intesi come rappresentazioni mentale e strutture di conoscenza più o meno

condivise, anche se indispensabili per semplificare la realtà e dare senso all’enorme quantità di

stimoli informazioni, può condurre a errori e cattive interpretazioni.

(BOX GIALLO) “Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore”

Il processo del “prestare attenzione è molto complesso e implica diverse dimensioni che la ricerca

sperimentale ha ampiamente definito e studiato.

 La selettività è l’attività consistente nel focalizzare, fra i molteplici stimoli disponibili, quelli di volta in volta pertinenti al compito o alla situazione, mentre gli altri sono lasciato

sullo sfondo. Esistono dei limiti nella qualità di stimoli cui il soggetto è capace di prestare

attenzione in un dato momento

 La capacità di resistere agli elementi distruttori di un campo di stimolazioni e di mantenere la concentrazione per tutto il tempo necessario definisce l’attenzione di mantenimento:

essa implica uno “sforzo” mentale che può essere misurato in termini quantitativi.

L’attenzione sostenuta, in cui lo sforzo attentivo concentrato sullo stesso oggetto o

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compito è protratto nel tempo, può essere valutata in termini di ampiezza, misurando quanto

il soggetto può prolungare efficacemente la vigilanza attentiva

 Un diverso tipo di attenzione è l’attenzione divisa o multi-canalizzata, in cui occorre badare al tempo stesso a due categorie di stimoli, senza che una di esse sia tenuta “sullo

sfondo”, o eseguire contemporaneamente due compiti

 Lo shifting o switching comporta invece l’alternanza tra due focus attentivi: essi non devono essere “attenzionati” contemporaneamente, ma occorre passare dall’uno all’altro

quando il compito lo richiede

La considerazione della molteplicità di aspetti e componenti dell’attenzione rende più agevole la

comprensione del funzionamento dei processi di consumo.

Esistono vari fenomeni connessi all’attenzione, la cui comprensione può essere utile per spiegare

certi comportamenti del consumatore. Un esempio è l’apprendimento “incidentale”, in cui una serie

di stimoli non fatti direttamente oggetto di attenzione, vengono comunque immagazzinati e possono

essere richiamati in un secondo tempo. Un altro esempio è la stimolazione “subliminale”.

La “capacità” quantità totale di attenzione utilizzabile in un dato momento, e lo “sforzo” che

l’organismo deve compiere per sfruttare appieno tale capacità, fanno riferimento a un meccanismo

deputato alla programmazione e al controllo dei processi cognitivi in relazione alle priorità, agli

scopi e alle condizioni esterne; tale meccanismo mira ad evitare che molteplici stimoli in conflitto

fra loro, possano ostacolare o paralizzare il funzionamento cognitivo.

Un processo automatico consiste nell’attivazione, sulla base di stimoli appropriati, di una sequenza

appresa di elementi, che procede senza bisogno di attenzione intenzionale, cioè senza la necessità di

controllo attivo da parte del soggetto. Un processo controllato è invece a capacità limitata: richiede

continuo sforzo e monitoraggio da parte del soggetto; funziona in modo seriale, attingendo al

magazzino di memoria a breve termine.

Un concetto connesso a quelli precedentemente esposti, e importante per la psicologia dei consumi,

è quello di set: l’insieme di aspettative e predisposizioni mentali che guida e orienta l’attenzione e

la percezione verso una certa categoria di stimoli, o verso un’attività in grado di procurare

l’appagamento di un bisogno. Questo stato può essere del tutto automatico e passivo, oppure essere

orientato attivamente dallo stesso soggetto.

I fattori contestuali agiscono nell’attenzione e nella percezione, contribuendo a determinare quali

stimoli verranno più facilmente attenzionati e percepiti, e quale sia l’interpretazione da dare a essi.

Gran parte della capacità di interpretazione dei dati sensoriali ci viene dalla conoscenza di ciò che il

segnale deve essere, piuttosto che dalle informazioni contenute nel segnale stesso. Queste

informazioni aggiuntive provengono da tutto l’ambiente in cui è immerso ciò che sperimentiamo,

cioè da quello che chiamiamo contesto.

La situazione in cui la prestazione avviene, per esempio il tipo di istruzioni o le aspettative indotte

e il tipo di struttura della configurazione globale degli stimoli, contribuiscono a determinare sia

cosa si privilegia nella decodifica degli stimoli, sia come gli stimoli stessi vengono interpretati.

Non solo la ricezione, ma anche l’interpretazione degli stimoli percepiti è guidata dal contesto.

Questo tipo di elaborazione “contestuale” è definita top-down, perché sono le conoscenze generali,

di livello superiore, a determinare il riconoscimento delle unità percettive di livello più semplice.

Lo stile cognitivo di ciascun consumatore è connesso all’attivazione di una serie di mediatori

(verbali, concettuali, ma anche emotivi), che consentano il corretto indirizzamento dell’attenzione e

della percezione in relazione all’obiettivo dell’azione di consumo, evitando possibili

condizionamenti da parte di attivazioni automatiche o di influssi fortemente pregnanti da parte del

contesto.

L’assuefazione

L’assuefazione quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo

costante perde la sua capacità attrattiva. Se tuttavia vi è un mutamento nello stimolo a cui siamo

assuefatti, immediatamente questo verrà notato e la nostra attenzione sarà di nuovo vigile.

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Williams indica che per certi versi percepiamo per differenziazione, il che significa che la nostra

attenzione è attirata da oggetti e situazioni che in qualche modo differiscono dal nostro livello

precedente di adattamento e di assuefazione.

Oltre all’esigenza di controllo e di pre-visione, si riconosce all’uomo una caratteristica particolare

che consiste nella voglia di esplorare, di giocare e incuriosirsi . È dimostrata inoltre l’esistenza di

una particolare caratteristica di personalità che distingue i cosiddetti sensation seekers (cercatori di

emozioni), ovvero quei soggetti con una “soglia di annoiabilità” molto più bassa degli altri. Ciò che

caratterizza il sensation seeking è la continua ricerca di stimolazioni sensoriali nuove, diverse, forti,

legata a certi tratti temperamentali di una personalità che non riesce a dilazionare il bisogno, non ha

alcuna considerazione dei limiti della realtà e degli altri. Tra le varie spiegazioni di questo

fenomeno non può certo mancare quella che riconduce tutto a una società ormai spinta verso gli

eccessi e la disinibizione, una società del no limits.

La ricerca della novità, di sorpresa e di attivazione è un fatto cognitivo intrinseco al modo di

funzionare del nostro sistema neurologico.

La regolarità in un mondo complesso e l’innovazione esperienziale non si escludono a vicenda, ma

si devono intendere come estremamente complementari e interagenti.

La novità è colta solo sulla base di uno schema di riferimento e solo in queste condizioni produce

attivazioni positiva, vale a dire curiosità, esplorazione, eccitazione ludica.

Oltre alle caratteristiche individuali, le proprietà fisiche dello stimolo giocano un ruolo importante

per attrarre l’attenzione del consumatore. Tra queste vi sono:

Intensità: uno stimolo meno intenso tende a produrre maggiore assuefazione, anche se

raddoppiare il valore di uno stimolo non significa far accrescere proporzionalmente

l’attenzione del consumatore.

Durata: gli stimoli che richiedono una maggiore esposizione per essere percepiti elaborati

tendono produrre una più rapida assuefazione.

Posizione: fa riferimento non solo ha luogo uno stimolo viene collocato, ma anche alla sua

dimensione e alle altre caratteristiche che lo distinguono da stimoli simili.

Discriminazione: stimoli “semplici” tendono a stancare purché non richiedono un’elevata

attenzione.

Contrasto: quanto più ampio è livello di distinzione di uno stimolo rispetto a quelli tra i

quali si trova, tanto maggiore è la possibilità di attirare e mantenere attiva l’attenzione.

Rilevanza: stimoli che sono ritenuti meno rilevanti o poco importanti tendono a produrre

più velocemente assuefazione.

L’ORGANIZZAZIONE DEL PROCESSO PERCETTIVO

Un aspetto importante del processo percettivo a quel che permette l’organizzazione delle

formazioni. I consumatori classificano ciò che hanno percepito in categorie e per fare questo lavoro

si servono delle categorie, che hanno già appreso e ritenuto in memoria.

Il processo di categorizzazione si verifica in maniera rapida e inconsapevole ed è estremamente

utile per poter far fronte alla complessità del mondo esterno. Ogni categoria non è altro che un

insieme di oggetti che hanno in comune una o più caratteristiche perfettamente rappresentate

dall’oggetto o dalla persona che rappresenta il prototipo della categoria.

Il film, le favole dei bambini e i messaggi pubblicitari sono colmi di rappresentazioni

prototipiche, ovvero oggetti o persone che rispecchiano perfettamente il prototipo di una specifica

categoria.

Condividere la stessa cultura, lo stesso linguaggio, gli stessi miti e leggende permette di condividere

anche la stessa modalità di attribuzione dei significati, un medesimo universo simbolico capace di

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dare un senso comune e condiviso alle medesime cose. La cultura dei riferimenti, infatti,

contribuisce a costruire categorie di senso.

Queste considerazioni non valgono solo per le informazioni relative a oggetti o eventi, ma anche nel

caso dell’impressione che ci facciamo degli altri. A volte, per avere un’idea delle caratteristiche di

personalità di un estraneo ci serviamo di poche informazioni.

Uno dei più noti esperimenti in merito a questo processo di categorizzazione sociale è stato

realizzato da Asch, il quale ha dimostrato come da una lista di aggettivi e di elementi che descrivono

una persona è possibile avere un’idea comune e condivisa delle caratteristiche di personalità della

persona stessa (modello configurazionale).

Asch ha contribuito significativamente all’applicazione delle teorie gestaltiche in campo sociale e

ha voluto dimostrare che l’impressione che ci facciamo degli altri è sempre più della semplice

somma delle parti, e che vi sono tratti centrali descrittivi che fungono da punti di ancoraggio nella

formazione dell’impressione, rendendola stabile e significativa.

I processi di categorizzazione e di organizzazione sono stati studiati dalla psicologia della Gestalt.

Secondo il principio della Gestalt, le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata. Il

nostro cervello tende a elaborare in maniera automatica le informazioni, servendosi anche degli

schemi già immagazzinati per dare senso e significato a quanto viene percepito. In questo processo

intervengono alcuni principi organizzatori:

Principio della vicinanza: a parità di condizioni le parti vicine di un insieme percettivo si

organizzano nella formazione di un margine dando luogo a un’unità figurale. Così

all’interno di una stessa “scena” gli elementi tra loro vicini vengono percepiti come un

tutt’uno.

Principio della similitudine: all’interno di una stessa “scena” gli elementi tra loro simili per

forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati.

Principio della chiusura: le linee le forme familiari vengono percepite come chiuse e

complete, anche se graficamente non sono. Quindi le figure che sono delimitate da margini

chiusi tendono a essere percepite più facilmente di quelle con contorni aperti o incompleti

 Il principio della figura sfondo: le figure vengono percepite prima di tutto dal proprio

contorno, mentre il resto viene inteso come sfondo. A seconda di cosa percepiamo come

“figura” classificheremo gli elementi restanti come “sfondo”. Gli individui tendono a

posizionare gli stimoli importanti su uno sfondo e a considerare meno importante ciò che

viene riportato sullo sfondo stesso

 Il principio della continuità di direzione: a parità di altre condizioni, si impone quella

unità percettiva il cui margine offre il minor numero di cambiamenti o interruzioni

 La buona forma: è quel principio secondo il quale il campo percettivo si segmenta in modo

che ne risultino unità e oggetti percettivi per quanto possibili equilibrati, armonici appunto

di buona forma.

 Il principio dell’esperienza passata: incide sulla percezione degli stimoli in modo tale da

favorire la costruzione di oggetti con i quali abbiamo familiarità, che abbiamo già visto,

piuttosto che forme sconosciute o poco familiare.

I principi della Gestalt, oltre ad aver stimolato una grande quantità di ricerche sulle illusioni ottiche,

hanno contribuito anche allo sviluppo di espressioni artistiche, ispirando noti artisti, pittori,

fotografi e registi, tra cui Escher, Salvador Dalì e Arnheim.

LA PERCEZIONE DEI RISCHI

In un contesto sociale complesso e in continuo cambiamento si manifesta quello che Siri indica

come uno dei “difetti” maggiori del sistema dell’IO: esso, quanto più lavora sotto stress, tanto più

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tende e irrigidire gli schemi e i pregiudizi che governano il suo operare, nel tentativo di garantirsi

un rappresentazione rassicurante di sé e delle cose. Alla base di tali processi vi è la consapevolezza

che in fondo il sistema dell’Io è caratterizzato da processi di semplificazione e di sintesi che

sembrano guidati dal principe di regolarità, dalla ricerca del noto del conosciuto.

Questa ricerca di coerenza stabilità la ritroviamo in diversi contesti e dinamiche, anche nelle

dinamiche percettive dei messaggi e delle telecomunicazioni, come per esempio quelli fondati sulla

paura e la loro efficacia, i fear aruosing appeals. Si tratta di quei messaggi che inducono

confrontarsi con la paura, l’angoscia e il senso di impotenza che derivano dalla rappresentazione di

situazioni a rischio.

Mettono quindi in scena accadimenti e le loro conseguenze negative, sottolineando come

l’astensione da “azioni” colpevoli possa evitare le sofferenze. L’invito attraverso questa modalità

espressiva così forte, è dunque a seguire le raccomandazioni implicite nel messaggio.

I fear arousing appeal hanno sempre avuto un ruolo importante nella pubblicità sociale, ma possono

risultare anche un’arma a doppio taglio, nel senso che una loro non misurata realizzazione può

compromettere la corretta ricezione del messaggio. Esiste il pericolo che i messaggi a impatto

troppo forte attivino nell’individuo una sorta di meccanismo di difesa che lo porta a rimuovere

un’esperienza traumatizzante sentita come una fonte di angoscia.

I richiami alla paura possono, infatti, aumentare o inibire la risposta a una pubblicità. Tuttavia è

stato riscontrato che l’uso della paura ha un risultato efficace in particolari condizioni. È stato

inoltre riscontrato un diverso effetto positivo dell’uso persuasivo della paura in funzione del grado

di paura che un messaggio contiene: quando la paura è elevata (AIDS), le persone possono

respingere le informazioni, selezionandole, per difendersi dalla minaccia che esse contengono,

mentre quando la paura è moderata le persone possono più facilmente sentirsi coinvolte e dedicare

maggiore attenzione alla questione. Anche i contesti sociali e culturali incidono sulla capacità delle

persone di potere recepire i messaggi persuasivi caratterizzati dalla paura.

Affinché un appello possa essere percepito e non vengano attivati filtri percettivi occorre che sia

costruito in modo sufficientemente realistico, senza quell’eccesso di orrore che provoca il rifiuto del

destinatario e soprattutto che sia costruito nel rispetto delle differenziazioni culturali che possono

contribuire a dar senso e significato all’immagine.

(BOX GIALLO) “L’efficacia dei fear arousing appeals e il ruolo delle istruzioni di coping”

La comunicazione sociale va spesso incontro a quello che viene chiamato il “paradosso del

disinteresse pubblico nelle questioni di interesse pubblico”. Sarebbe invece importante riuscire a

trasformare il pubblico passivo in un pubblico attivo, coinvolto e interessato.

Tra le comunicazioni persuasive che ricorrono alle emozioni vi sono i cosiddetti fear arousing

appeals che mirano a determinare nei destinatari reazioni di paura a quanto mostrato o detto e a

provocare un senso di vulnerabilità personale di fronte alla minaccia presentata. Lo scopo di questi

appelli è dissuadere dall’attuare comportamenti “pericolosi” mostrando il rischio e la minaccia a cui

le persone vanno incontro se non modificano le loro insane abitudini.

I fear arousing appeal possono però risultare un’arma a doppio taglio. Esiste infatti il pericolo che

messaggi a impatto troppo forte attivino negli spettatori meccanismi di difesa che li portano a non

prendere in considerazione quanto viene loro proposto. Tuttavia molti autori affermano che questo

effetto negativo può essere evitato bilanciando la paura suscitata con adeguati consigli per risolvere

la minaccia mostrata ed enfatizzando l’efficacia della soluzione proposta. Infatti se questi consigli,

o istruzioni di coping, risultano adeguati, diventa possibile affrontare la paura provata ed eliminare

la minaccia mostrata, mettendo così in atto una risposta adattiva che porta a modificare i

comportamenti insani (pattern di paura: sequenza di paura e sollievo provata dai soggetti mentre

guardano un messaggio minaccioso).

Un “appello alla paura” che non offra soluzioni ma evochi solo la minaccia, rischia di non essere

efficace perché genera solo tensione e non comporta alcun sollievo, elemento importante per poter

gestire il problema presentato, senza sfuggirlo. Viceversa, la presenza di istruzioni di coping

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