Manuale di Sociologia dei Consumi - Vanni Codeluppi, Esami di Diritto Internazionale. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
marketing95
marketing95
Questo è un documento Store
messo in vendita da marketing95
e scaricabile solo a pagamento

Manuale di Sociologia dei Consumi - Vanni Codeluppi, Esami di Diritto Internazionale. Libera università di lingue e comunicazione (IULM)

56 pagine
192Numero di visite
Descrizione
Esame: Consumi e Cultura d'Impresa Professore: Ferraresi Tipologia: riassunti
9.99
Prezzo del documento
Scarica il documento
Questo documento è messo in vendita dall'utente marketing95: potrai scaricarlo in formato digitale subito dopo averlo acquistato! Più dettagli
Anteprima6 pagine / 56
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento

Manuale di sociologia dei Consumi  

Introduzione: la natura del consumo  

1. Il consumo come paradosso   I comportamenti dei consumatori comprendono tutti quei processi che riguardano la selezione,  l’acquisto e l’impiego di prodotti. Con lo sviluppo dell’industrializzazione il consumo diventa un  fenomeno particolarmente rilevante ed è soltanto nelle attuali società ipermoderne che i  fenomeni di consumo sono diventati così importanti da trasformarsi in ciò che più caratterizza  l’esistenza sociale degli individui. Il tempo libero viene dedicato a pratiche di consumo di varia  natura.    Se ciò accade è perché negli ultimi decenni un sistema sociale contrassegnato da una centralità  della produzione e da un’organizzazione basata su una struttura di classe ha lasciato sempre  più spazio a un sistema sociale dove ciò che spicca è fondamentale il ruolo ricoperto dai  consumi    Durante il 900 i sociologi si sono concetrati soprattutto sul ruolo rivestito dalla produzione. Il  lavoro è stato il principale ambito in cui si sviluppano le relazioni sociali. Ma negli ultimi decenni  le società occidentali sono state interessate da radicali processi di trasformazione.    Il consumo tende sempre più a sostituire la produzione come strumento in grado di definire  l’identità sociale degli individui. Perché le merci vendute comunicano i legami esistenti con la  società e gli altri individui.    Il termine consumo possiede attualmente diversi significati. A ciscuno di essi viene solitamente  associato un contrario e quindi il consumo è caratterizzato da una ​natura paradossale​.    L’atto di consumare può essere considerato come un atto socialmente positivo. Ma ciò si  accompagna anche il significato che senza la vera e propria distruzione di un bene l’individuo  non può ricavare nessun godimento. L’atto di consumo esprime anche l’idea di logorare, u’ida  che sul piano sociale viene vissuta negativamente,    Il consumo può esprimere l’idea negativa di eccesso e spreco. È il ​consumismo​. Si caratterizza  per essere un sistema di diffusione di prodotti materiali. È il modo attraverso cui le innovazioni  culturali si diffondono dal centro alla periferia del sistema.    La ​natura paradossale​ del consumo risulta evidente dal fatto che grazie ad esso esprimiamo  liberamente le nostre capacità creative ma manifestiamo la nostra dipendenza dalle merci che 

limitano la nostra libertà. Non è quindi possibile considerare il consumo come un esclusivo frutto  del lavoro produttivo del consumatore. Produzione e consumo sono le due facce di una stessa  medaglia.    Gli individui hanno bisogno che i beni divengano delle merci acquistabili sul mercato ma hanno  anche la necessità di demercificare tali merci per potersene appropiare. Per poter far sì che  possano essere impiegate per esprimere dei significati all’interno della vita quotidiana.    ll consumo può anche essere analizzato con la ​teoria del doppio vincolo di Bateson​. Tale  teoria sostiene che l’incapacità di distinguere tra la realtà e la fantasia che caratteriza il  comportamento scrizofrenico deriva dal fatto che la madre di quest’ultimo gli ha espresso  contemporaneamente dei mesaggi contraddittori. Di riflesso, nella pubblicità sono compresenti  sia la promessa che la minaccia verso il consumatore. La funzione svolta dalla madre nel  modello di Bateon è ricoperta nel mondo dei consumi dalla ​marca​ che promette felicità ma  inibisce le aspettative.    Ciò che appare dunque paradossale all’interno della natura del consumo è la compresenza di  benefici per gli individui e di un elevato tasso di insoddisfazione.    L’espansione dei consumi a livello di massa ha portato anche altri vantaggi. La possibilità per  larghissime fasce di popolazione di usufruire dei vantaggi in termini di benessere proveniente  da una vasta gamma di nuovi beni di consumo. Ciò ha comportato un ​processo di  socializzazione e di modernizzazione dei soggetti​. Ha ridotto così le distanze tra l’elitè  sociale e la popolazione.    Questo sforzo di immettere nella società nuovi prodotti genera effetti negativi. La competizione  fra le imprese produce difficoltà per le imprese più deboli ma anche per i consumatori di massa  che sono più deboli. La condizione del consumatore media sia peggiorata.    L’Occidente gode di livelli di benessere senza precednti eppure il tasso di soddisfazione  psicologica continua a scendere. Le persone attribuiscono un grande valore alla ricerca del  possesso dei beni ma possiedono un valore inferiore di benessere psicologico. Le cause di  questa situazione sono da rintracciare nelle frustrazioni che vengono determinate dalla  necessità di scegliere tra i molti beni offerti nelle attuali economie avanzate. Il consumo fa delle  promesse che non riesce a mantenere e provoca dell’insoddisfazione.    Oggi il consumo deve essere considerato un ​territorio paradossale​ dove si incotrano spinte  contraddittorie, negative e positive allo stesso tempo.     

2. I paradossi del consumatore  

I comportamenti dei consumatori sono caratterizzati da aspetti incoerenti e contraddittori. Il  consumatore odierno è ingestibile in quanto la sua imprevedibilità e la sua contraddittorietà lo  rendono particolarmente sfuggente.  Bisogna considerare che il consumatore di oggi è sempre più mutevole nelle sue scelte rispetto  ai prodotti e alle marche. È dotato di un progetto identitario che possiede una sua coerenza.    Tale coerenza appare evidente se si pensa all’attività di shopping che è il risultato di un’unione  paradossale di motivazioni assai differenti. Le persone fanno shopping per motivi sia personali  che sociali:    1. ruolo sociale​: l’opportunità di rappresentare un ruolo prescritto dalla società  2. diversità​: desiderio di evadere dalla vita quotdiana  3. autograficazione​: voglia di alleviare la depressione  4. conoscenze delle nuove mode e tendenza  5. attività fisica  6. stimolazione sensoriale​: soddisfare i sensi grazie alle sollecitazioni prodotte dal punto  vendita 

7. esperienze sociali al di fuori dell’ambiente domestico  8. comunicazione con persone aventi gli stessi interessi  9. attrazione del gruppo di riferimento  10. status e autorità  11. piacere del negoziare  12. ottimizzazione della scelta​: la motivazione che spinge a ricercare il giusto prodotto  13. utilità attesa​: crea aspettative a proposito dell’utilità e della soddisfazione derivante dal  consumo 

  Le motivazioni dello shopping possono influenzare le emozioni percepite sul punto vendita, la  valutazione della merce. Si parla di shopping ricreativo. Esistono due modelli di shopping:    1. il convenience shopper​: pianifica le sue spese, è attento al risparmio  2. il recreational shopper:​ non è legato all’acquisto ma è alla ricerca di un punto vendita 

  Il recreational shopper non si comporta in modo meno razionale rispetto al convenience  shopper. È solo più attrato dagli aspetti creativi. Non esiste una separazione netta fra ​shopping  tradizionale​ e ​shopping ricreativo​. Entrambe possono essere presenti nella stessa attività di  shopping. Esso va dunque considerato sai un mezzo per entrare in posesso di strumenti  necessari sia come una forma sociale.   

3. I paradossi dei luoghi di consumo   Una natura paradossale è propria dei luoghi di consumo. Infatti possiamo applicare il concetto  di spazio eterotopico di Foucault. Secondo questo concetto in tutte le forme societarie esistono 

degli spazi di tipo particolare che possono essere raggruppati in ​spazi utopici​, irreali e ideali, e  spazi eterotopici​, che sono luogo effettivi nei quali tutti gli altri luoghi vengono rappresentati,  contestati e sovvertiti.     Sono 7 le aree in cui risulta evidente la natura paradossale dei luoghi di consumo.   

3.1 Tendenza all’accumolo e ricerca di innovazioni   La cultura borghese è caratterizzata dalla logica industriale della produzione in serie. Tale  logica è quantitativa e procede per accumulo progressivo.  I luoghi di consumo contemporaneai manifestano di discendere dalla cultura industriale della  produzione in serie che tende all’accumulo.    Dal negozio singolo si è passati alle gallerie e ai centri commerciali. A lungo andare la  produzione in serie annoia. È diventato necessario introdurre delle variazioni in grado di  suscitare un effetto sorpresa: è nato un processo teso a far assumere ai luoghi di consumo dei  significati diversi e originali come un vero e proprio spettacolo.   

3.2 Socialità e individualismo   Un luogo di consumo deve essere in grado di consentire di svolgere delle funzioni di  socializzazione. Il suo successo dipende dalla capacità di permettere alle persone di avere  relazioni sociali.    Tale capacità viene ricercata attraverso l’integrazione di eventi specifici. Si pensi alle botteghe  che hanno trovato spazio nelle piazze con l’intenzione di associare a queste dei servizi  essenziali per la comunità.  Si tratta di una socialità paradossale composta da individui solitari.   

3.3 Stimolo e controllo   Un altro paradosso consiste nella possibilità di divertirsi e di ritrovare la possibilità di trasgredire  le norme sociali abituali. Tale paradosso consiste anche nella presenza di guardite private che  controllano ciò che succede e possono reprimere gruppi violenti.    Vi è la compresenza di stimolanti e tranquillanti, libertà e forme di controllo. Si tratta di un  fenomeno chiamato ​decontrollo controllato delle emozioni​.   

3.4 Disorientamento e coscienza del tempo  

Nei luoghi di consumo l’individuo perde la concezione del tempo. Chi gestisce i luoghi di  consumo vorrebbere perseguire questo risultato. Ciò che succede nei Centri commerciali è che  si sa perfettamente dove si è ma allo stesso tempo ci si può perdere nei mondi onirici.   

3.5 Apertura e chiusura   Nei luoghi di consumo si costruiscono vie che non portano da nessuna parte. Il luogo di  consumo è uno spazio apparentemente aperto ma in realtà chiuso e autosufficiente.   

3.6 Pubblico e privato   I nuovi luoghi di consumo si collocano tra pubblico e privato. Sono posseduti da privati ma sono  comunque semi.pubblici perché caratterizzati dalla vivacità dello spazio pubblico.   

3.7 Globalizzazione e localismo   I consumatori preferiscono ai negozianti singoli quelli che fanno parte dei grandi brand. I luoghi  di consumi sono principali fattori del processo di globalizzazione della cultura sociale. Uno  spazio che si trova all’interno di un flusso di comunicazione circolante in tutto il pianeta e che  produce una crescente interdipendenza culturale tra i popoli.    Quanto più il mondo viene però unito e collegato tanto più tende a localizzarsi, radicandosi nelle  culture particolari.   

4. Per un corretto approccio al consumo   Il carattere paradossale del consumo appare oggi evidente. I consumatori svolgono in maniera  crescente una vera e propria attività lavorativa. L’economia tende a diventare una paradossale  economia del simbolico, un’economia che espelle il lavoro hard in zone geografiche dove il suo  costo è basso e ingloba nella produzione il consumo.    L’esistenza di un’economia del simbolico era stata intuita da Marx che aveva affermato che la  merca è dotata di un carattere vitale ovvero che assume lo stesso ruolo che prima veniva  ricoperto dai feticci nelle tribù primitive.  Benjamin​, al contrario, ha portato all’estremo la teoria marxiana del feticismo e ha riconosciuto  un ruolo fondamentale agli aspetti magici della merce. La merce contiene al suo interno la  felicità tipica dell’infanzia.   

Per Benjamin il ruolo dell’alterità è tutto interno alle pratiche di consumo. Ha mostrato come la  riproduzione renda sorpassato ragionare in termini di contrapposizione tra l’opera d’arte e la  merce.    Marshall McLuhan è rimasto immune a quegli eccessi critici che erano presenti nelle riflessioni  dei suoi contemporaneai, i quali hanno individuato nella potenza espressa dalla pubblicità una  delle principali cause della natura pervasiva del consumo.  McLuhan ha compreso che per affrontare la natura complessa della cultura di massa bisogna  usare un pensiero da surfista.   

Capitolo 1: Le teorie sulle origini  

1. Dal commercio: Mukerij   La cultura del consumo che caratterizza da alcuni secoli le società occidentali è stata preceduta  nel XV e XVI secolo dalla ​rivoluzione commerciale​. Tale rivoluzione si è manifestata nel  rendere per la prima volta disponibile sui mercati una vasta serie di prodotti nuovi.    Secondo Mukerij nel periodo rinascimentali si sono formati nel commercio europeo dei modelli  culturali di tipo materialistico per l’utilizzo dei beni che condizionano i nostri attuali  comportamenti di consumo.  La rivoluzione industriale ha segnato il punto di passaggio fra una forma economica ancora  preindustriale e una industriale.    Dietro lo sviluppo dell’industrializzazione non c’era soltanto il capitalismo ma anche i modelli di  consumo nati nel XV e XVI secolo.    I cambiamenti avvenuti a partire dal Rinascimento nell’ambito dei consumi hanno favorito lo  svilupparsi di una nuova cultura sociale che sostiene lo sviluppo economico stimolando la  mobilità personale.   

2. Dalla politica: McCracken   Ha collocatola nascita della cultura materialistica su cui si basa il consumo nell’Inghilterra della  seconda metà del XVI secolo.    Elisabetta I pensò di costringere i nobili a trasferirsi dalle loro residenze di campagna presso la  corte per ricevere direttamente dalle sue mani i regali e gli onori e per poter far pagare ai nobili  parte delle spese necessarie per far funzionare il palazzo.   

Ogni nobile contribuì, per farsi notare, ad alimentare una spirale competitiva che portò alla  necessità di un sempre più elevato impiego di consumi di lusso.    Da questo punto i nobili incominciarono a sentire la necessità di ​spendere per sé stessi​. Così  il singolo individuo sostituì il nucleo familiare come unità di consumo di base.    Nell’analisi di McCracken è condivisibile anche l’idea che in precedenza la ​patina​ (l’aspetto  consumato che assumono i beni posseduti da una famiglia a causa del suo utilizzo nel corso dei  secoli) svolgesse per gli aristocratici un ruolo fondamentale nella trasmissione della ricchezza  da una generazione a quella successiva. Essa testimonia che una determinata famiglia è stato  in grado di conservare la ricchezza per molte generazioni, è una sorta di difesa da parte delle  classi nobiliari antiche da quelle nuove.    Alla patina si è progressivamente sostituita la moda. Così è diventato quasi impossibile  distinguere la nuova ricchezza da quella vecchia, le classi inferiori hanno potuto più facilmente  imitiare quelle superiori.   

3. Dall’economia: CmKendrick, Blewer e Plumb   Hanno spostato la nascita della cultura del consumo nel XVIII secolo in Inghilterra. La nascita  del consumo deve essere considerata uan conseguenza del grande processo di trasformazione  prodotto dalla Rivoluzione Industriale.     La nascita della cultura del consumo in Inghilterra è dimostrata ​dall’impiego per la prima volta  degli strumenti di marketing e pubblicità​: manifesti, annunci su riviste. Gli autori hanno  presentato il caso di Wedgood, creatore dell’ominima azienda inglese.  Ha cercato di utilizzare strategie di marketing per orientare i gusti delle calssi più elevate e  sfruttare così quel processo imitativo che tali classi suscitano presso le classi inferiori.    Un altro importante segnale è il fatto che le donne hanno incominciato ad essere protagonise  del consumo. Andando a lavorare, hanno potuto disporre di un reddito autonomo e di spendere.       

4. Dal lusso: Werner Sombart   Sombart ha ricondotto le origini del consumo alla richiesta da parte degli aristocratici di beni di  lusso.  Ha sostenuto che il capitalismo ha attraverso due fasi distinte   

Nella ​prima fase​ (1200­1750) il consumo dei beni di lusso ha permesso alla produzione  industriale di avere alti margini di profitto e ha favorito la formazione di ingenti ricchezze. Ma il  consumo dei beni di lusso ha anche stimolato lo sviluppo del capitalismo perché soltanto  un’organizzazione produttiva di tipo capitalistico può soddisfare una domanda di beni raffinati  come quelli di lusso.    In questa prima fase il consumo di beni di luso era riservato al ceto aristocratico ma  progressivamente è diventato un modello da imitare per la borghesia. Le tendenze di sviluppo  del mercato di beni di lusso sono state le seguenti:    1. la privatizzazione​ (la progressiva penetrazione all’interno delle mura)  2. l’oggettivazione​ (la spersonalizzazione dell’individuo nei beni materiali)  3. il raffinamento​ (l’incremento della quantità di lavoro per perfezionare il bene)  4. la concetrazione del tempo​ (un consumo più rapido dei beni)  5. la tendenza al mutamento​ (il crescente dominio della moda) 

  Sul piano storico è avvenuto il passaggio dalla comunità alla società che ha comportato la  progressiva scomparsa dei legami collettivi caratteristici della vita comunitaria.    Questi processi sono diventati importanti nella ​seconda fase del capitalismo​. Tale fase è  caratterizzata dal fenomeno dell’impoverimento del gusto che si esprimere attraverso una  crescente povertà stilistica.    L’​arrivo al potere della borghesia​ nella società ha portato un allargamento della base di  consumo del lusso che ne ha abbassatto il livello di raffinetezza estestica. A ciò corrisponde la  nascita del design, cioè l’applicazione dell’estetica dell’arte al consumo allo scopo di produrre a  costi accessibili una grande quantità di beni.   

5. Dallo spettacolo delle merci: Vanni Codeluppi   Nel 700 il rapporto fra bottega e strada si modificò radicalmente. Lo sviluppo demografico e  commerciale delle città sostituì una clientela conosciuta ed abituale con clienti anonimi che  dovettero essere persuasi ad entrare.    Nacquero le ​vetrine​ che conesntirono di esporre verso la strada le merci. La vetrina iniziò da  quel momento a svolgere una ​funzione di spettacolarizzazione delle merci​.     Nacque così il negozio moderno e puntò sulla capacità di attirare i clienti sul piano visivo. Lo  spazio interno andò ad allentare il suo legame con lo spazio esterno: la vendita si trasferì  all’interno e cambiò la funzione delle merci.   

Dal 1850 fu possibile produrre lastre di vetro di grandi dimensioni e quindi vetrine in grado di  occupare tutta la superficie esterna. Le nuove vetrine fecero diventare i colori delle merci più  brillanti. Fu inoltre importante il ruolo svolto dalla combinazione delle nuove lastre con  l’illuminazione artificiale interna.  I prodotti esposti vennerno spettacolarizzati.    La produzione in grandi quantità di merci e l’intensa fase di sviluppo delle metropoli  moltiplicarono i consumi e i luoghi di acquisto. A Parigi nacquero i ​passage​ (gallerie  commerciali) per rispondere all’esigenza di creare nel centro della città degli spazi di vendita  accessibili a tutti.    Il crescere della quantità di merce prodotta determinò la nascita dei ​grandi magazzini​. Anche in  questo caso l’opera di seduzione fu esercitata dalle merci e dalla capacità di metterle in scena.    La logicacomunicativa della vetrina si è estesa all’intera superficie dei luoghi di vendita e a  luoghi sempre più grandi: ne è derivato un processo di ​progressiva vetrinizzazione della  società​. La spettacolarizzazione delle merci venne a intensificarsi dalle grandi esposizioni  universali.   

6. Dalla cultura romantica: Colin Campbell   Campbell ha collocato la nascita della cultura materialistica della società dei consumi  nell’Inghilterra del XVIII secolo. Si è chiesto come mai in precedenza le persone consideravano  pericoloso chi consumava oltre i confini stabiliti della tradizione mentre la civiltà industriale ha  fatto nascere un desiderio di consumare sempre attivo.    Campbell ha sostenuto che quello che può essere consumato non è determinato: noi  desideriamo desiderare e desideriamo cose nuove. La risposta di Campbell alla questione della  nascita della cultura del consumo risiede nel parallelo tra l’etica protestante e l’etica romantica.    Ciò che è importante nel Romanticismo è il culto dell’individuo singolo. È considerato per la  prima volta un essere autonomo. Questa concezione contiene al suo interno la scoperta del  concetto di Sé che all’epoca riguardava solo l’artista romantico.  Questi si era trovato difronte alla necessità di sceglier se annullare la propria personalità  producendo opere in grado di piacere al pubblico o esprimere liberamente la propria creatività.    E aveva trovato la soluzione di questo problema attraverso la creazione della ​teoria espressiva  dell’arte​ secondo la quale egli era da considerare come un ​genio​ eccezionale.  È cambiata inoltre la concezione del consumatore di opere d’arte il quale ora è libero di  sperimentare molteplici esperienze attraverso i rapporti con le opere d’arte. Questa concezione  può essere applicata anche ai beni non culturali.   

La spiegazione di Campbell è stata che in passato la ricerca del piacere era riservata agli  aristocratici. Questi sperimentavano il piacere attraverso le sensazioni di tipo fisico ma  progressivamente la ricerca del piacere è andata sempre più a riguardare le emozioni che sono  in grado di fornire agli individui uno stimolo edonistico prolungato. Per poterlo ottenere è  necessario controllare le emozioni.    Il ​controllo delle emozioni​ ha prodotto una concezione della ricerca del piacere che è  soprattutto figlia dell’etica romantica. Campbell la definisce edonismo moderno il quale è  diverso dall’edonismo tradizionale perché mentre il secondo ricerca il piacere tentando di  controllare oggetti ed eventi, il primo lo fa attraverso il controllo dei significati degli stessi oggetti  ed eventi.    Poiché il consumo ha preso dal romanticismo il modello del sogno ad occhi aperti, è necessario  per esso produrre nuovi cambiamenti attraverso la ricerca delle novità. Il sogno una volta che  viene realizzato non è più tale. Effettuato l’acquisto, sorge il sentimento di delusione che  produce la nascita di nuovi desideri.   

7. Dall’etica: Jackson Lears   Alla fine del XIX secolo si è sviluppato negli USA un clima sociale particolarmente favorevole al  consumo in conseguenza del verificarsi del processo di secolarizzazione della religione e  dell’etica protestante.    Si tratta di un fenomeno che spiega molto bene in quale modo gli individui appartenenti alle elitè  sociali abbiano incominciato per primi a rispondere alle strategie messe in atto dal sistema  capitalistico nel tentativo di esercitare un controllo sul processo di trasformazione  economico­sociale.    Nel XIX si è compiuto ​l’abbandono dell’etica protestante​ che prometteva la salvezza nell’altro  mondo a condizione di negare le proprie esigenze personali. Il suo posto viene occupato da un  nuovo tipo di etica che spinge gli individui a ricercare la propria soddisfazione e la propria  realizzazione personal nel mondo terreno e che è stata chiamata ​etica terapeutica  dell’auto­realizzazione​. L’aggettivo terapeutica deriva dal fatto che è caratterizzata da  un’elevata preoccupazione della salute dell’individuo.    Il consumatore ha cercato di rispondere alla situazione di isolamento in cui si trovava creandosi  questa nuova etica personale che è centrata fondamentalmente sulla propria  autovalorizzazione.    È molto simile a Campbell. Solo che Jackson Lears ritiene che l’etica protestante sia stata  costretta a ridimensionare il suo ruolo sociale, per Campbell tale etica ha continuato ad operare  anche all’interno della cultura contemporanea. 

 

Capitolo 2: Le teorie classiche  

1. Karl Marx   La critica al denaro costituisce un importante filone di pensiero della filosofia tedesca. Hegel ha  sostenuto che lo scambio si è reso autonomo ed è divenuto del tutto separato dal lavoro e dai  bisogni che i prodotti devono soddisfare. Questo autonomizzazione dello scambio trova una  traduzione sul piano concreto attraverso il ruolo ricoperto dal ​denaro​. Può sostituire il valore di  tutte le merci.    Il consumo è visto da Marx come una forma autentica di godimento che si contrappone al  capitalismo. Il consumo è interpretato come una ​forma di alienazione​ e dunque come una  dimensione funzionale alle necessità del capitalismo.    Questa idea ha portato Marx a sviluppare la teoria del feticismo secondo la uqale le merci sono  dei feticci perché sembrano essere dei soggetti autonomi dotati di vita e in grado di intrattenere  relazioni. Per Marx le merci sembrano perdere la loro materialità. Nascondono la loro umanità.    Il capitalismo consente alle cose di essere scambiate mediante il denaro perché si tratta di  diverse manifestazioni della stessa entità: la forza lavoro degli uomini che è alla base del valore  di scambio.  Merci differenti tra loro possono dunque essere scambiate attraverso uno scambio di quantità  equivalenti di forza lavoro necessaria a realizzarla.    La visione della società e della storia di Marx è stata definita materialismo dialettico perché il  fattore primario in grado di spiegare il divenire storico della società è costituito dai ​differenti  rapporti di produzione​ esistenti tra due classi che si trovano in opposizione: borghesia e  proletariato. Il funzionamento della sovrastruttura della società è fortemente condizionato dagli  interessi economici espressi da ciascuna classe all’interno della struttura della società (i  rapporti di produzione​).  La produzione materiale ha assunto un potere tale da consentirle di dominare la vita sociael  degli individui.    L’errore di Marx è stato quello di non analizzare il rapporto tra merci e consumatore dopo  l’acquisto.   

2. Georg Simmel  

Ha sostenuto che la causa della variabilità che caratterizza la moda è da rintracciare nel  continuo confronto che si manifesta fra due spinte contrapposte dell’animo umano: la ​ricerca  dell’imitazione​ (o uguaglianza) e la ​differenziazione​ (o mutamento).    L’individuo si sente rassicurato dal fatto di appartenere da una collettività sociale che si  comporta allo stesso modo. Egli è anche gratificato dal fatto di riuscire a sperimentare gli aspetti  originali e sorprendenti che la moda può assumere. Ciò è una conseguenza del fatto che  l’individuo è collocato in una società che gli consente una piena realizzazione ma nel contempo  pone dei vincoli di espressione e creatività.    Lo sviluppo della moda rappresenta una consegneuza dell’articolarsi della società in una  struttura gerarchica che comprende le diverse classi in cui ciascuna classe tende a chiudersi al  suo interno e a differenziarsi.  Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti alle classi  inferiori. Una volta che un bene di consumo della classe superiore è stato acquisito da molti  della classe inferiore si banalizza e viene abbadonato.    Il trickle effect è questo meccanismo di diffusione delle mode e dei beni, una perenne lotta  simbolica in atto tra gli individui appartenenti allo status agiato e gli individui degli status  inferiori.    Simmel ha saputo rilevare le conseguenze della comparsa sulla scena del processo di  metropolizzazione del sociale, il cui avvio ha correlato i modelli di comportamento e di vita dei  soggetti ai ritmi sempre più accelerati della metropoli e della produzione industriale. Gli individui  cercarono di difendersi raffreddando i rapporti sociali e adottando n atteggiamento di distacco.    Quel senso di estraneità che veniva sperimentato dall’individuo nei confronti della usa nuova  condizione metropolitana era determinato anche dall’impersonalità comportata dalla ripetitività  della produzione industriale in serie.  L’economia nasata sul denaro separa ciò che dovrebbe essere unito: gli uomini fra loro e  rispetto ai prodotti del lavoro lavoro. Simmel condivideva l’idea che il denaro determina un  processo di oggettivazione dello spirito degli uomini. Dunque il soggetto viene estraniato da ciò  che produce. Ne deriva una svalutazione della persona umana in quanto vale solo il denaro.    La visione del mondo di Simmel è pessimistica. Il denaro libera l’individuo da tutti i vincoli che lo  frenavano nei sistemi sociali precapitalistici ma gli fa mettere da parti gusti e sentimenti. Il  denaro è diventato fine a se stesso e trasforma in puri mezzi molte cose che dovrebbero essere  fini a se stesse.   

3. Veblen  

Con la comparsa dei nuovi ceti industriali e borghesi la principale caratteristica del consumo è  diventata la sua natura vistosa e ostentativa. Per Veblen gli individui sarebbero mossi nei loro  comportamenti di consumo da una volontà di spreco determinata dalla necessità di ostentare la  quantità di prestigio e di onore della loro posizione.    Al vertice della piramide sociale si troverebbe la classe agiata che può dimostrare la propria  ricchezza attraverso due differenti strategie:    1. l’agiatezza vistosa​: è uno spreco di tempo che consente di dimostrare di essere ricchi  da non aver bisogno di lavorare, anche il dimostrare di poter mantenere delle persone  che sprecano il loro tempo; 

2. consumo vistoso​: è uno spreco di beni di lusso praticato attraverso l’acquisto e  l’ostentazione di nuovi abiti e nuovi beni di consumo di lusso, anche in questo caso si  può dimostrare la propria ricchezza in via indiretta facendo godere altre persone del  consumo di beni. 

  Secondo Veblen la classe agiata diffonde nella parte basse della piramide quello che può  essere considerato il modello culturale del consumo vistoso. Scendendo verso la parte inferiore  diventa sempre più insostenibile economicamente la possibilità di ricorrere all’esibizione  dell’ozio per dimostrare il proprio prestigio sociale e perciç la ricchezza posseduta viene  comunicata soltanto attraverso il consumo vistoso di beni.  Essere parte della società comporta la necessità di comunicare la propria ricchezza praticando  una qualche forma di consumo ostentativo.    Il principale problema esistente nella visione di Veblen risiede nella volontà di tale autore di  esaurire nell’unico significato di prestigio e di competizione sociale le molteplici motivazioni che  si trovano alla base dei comportamenti di consumo.    Inoltre il modello di Veblen è molto legato al contesto storico­sociale. Non può essere applicato  ai pesi europei in quanto questi sono segmentati in classi sociali separate da valori morali  specifici e inconciliabili tra loro. 

4. Max Weber   Weber ha aggiunto agli aspetti economici della società di Marx una sottolineatura  dell’importante ruolo svolto dagli aspetti culturali e simbolici. Weber ha considerato il consumo  come uno degli indicatori per definire la posizione sociale dell’individuo.    Esiste una gerarchia sociale basata sul prestigio che si aggiunge a quella basata sulla  ricchezza. Lo stile di vista personale si basa sul consumo di beni e varia in base alle differenti  scelte effettuate dall’individuo ma soprattutto dalla cultura e dal gusto personali.   

Ha sostenuto che i comportamenti di consumo erano considerati riprovevoli da parte della  morale protestante in quanto, essendo l’individuo un semplice amministratore dei beni di Dio,  non poteva sprecarli. Se arrivava alsuccesso sul piano economico poteva riuscire a salvare la  sua anima.  Era necessario che riducesse i suoi consumi a favore del risparmio che doveva essere investito  nell’attività produttiva d’impresa.    Questa tesi di Weber rimane importante perché sottolinea come il controllo del consumo  comportato dall’etica protestante abbia prodotto quel processo di progressiva adozione di un  principio di razionalità. Secondo Weber l’esenza del capitalismo moderno consiste proprio nello  sforzo intrapreso da tale modello economico per razionalizzare la vita economica e sociale. Ciò  è avvenuto perché il capitalismo è caratterizzato dal crescente impiego di un modello di potere  di tipo razionale nonché delle regole di comportamento razionali.    Weber ha sostenuto che l’agire sociale può essere motivato da diversi tipi di atteggiamento,  intendendo con tale termine qualsiasi agire umano che prenda posizione rispetto a un certo  oggetto. I tipi ideali di atteggiamento di Weber sono 4:    1. tradizionale​: si seguono modalità già adottate in passato, accettate in quanto  consolidate dalla tradizione; 

2. affettivo​: è guidato da considerazioni emotive;  3. razionale rispetto al valore​: lo scopo dell’azione è condierato come un valore assoluto,  indipendentemente dalla sua realizzabilità e dalle sue conseguenze; 

4. razionale rispetto allo scopo​: individui i mezzi ritenuti adeguati per il raggiungimento  dei fini scelti. 

  Weber ha fatto corrispondere i primi due alla comunità mentre i secondi due alla società.  Sarebbe stato soprattutto il quarto tipo di razionalità a consentire lo sviluppo del capitalismo in  Occidente.    ll processo di razionalizzazione ha un ambito di azione più vasto di quello relativo al capitalismo.  La razionalizzazione consente il controllo umano su tutto ciò che in precedenza appariva come  non controllabile.   

5. David Riesman   Riesman ha rintracciato la presenza nella popolazione statunitense di 3 forme di personalità:    1. diretta dalla tradizione  2. autodiretta (è autonoma e stabile)  3. eterodiretta (cerca continuamente di uniformarsi ai comportamenti degli altri 

 

Ha sostenuto che la prima personalità è scomparsa mentre le altre due sono in competizione.  Riteneva però che la personalità eterodiretta fosse destinata a prevalere sull’altra con un  conseguente impoverimento della vita sociale. Considerava la personalità autodiretta superiore  in quanto derivava dalla cultura americana.    Ha sostenuto che il comportamento della personalità autodiretta è dettato dal super­ego che è  stato introiettato attraverso la socializzazione ed esercita una sorta di tirannia. La personalità  eterodiretta è meno inibita e più aperta mentalmente. A queste forme se ne aggiunge una  quarta, quella ​autonoma​. Si trata di una personalità più libera perché in grado di scegliere se  aderire o meno alle norme sociali.    Uno dei concetti messi a punto da Riesman è quello di ​standard package​ che indica la  quantità e il tipo di spese che sono vissute dagli individui come obbligate per sentirsi parte del  sistema sociale. Lo standard package presentava una notevole uniformità nella società.   Alberoni ha ripreso il concetto parlando di ​beni di cittadinanza​ e adattandola al contesto  italiano.    Altro concetto è la ​socializzazione anticipatoria​ che voleva indicare l’azione di immaginarsi  mentalmente un ruolo che non è il proprio. Il che comporta di adottare comportamenti di  consumo relativi a status superiori e non ancora raggiunti.  Ha inoltre sottolineato come nell’ambito del consumo si possa verificare casi di ​sottoconsumo  ostentativo​ che consentono di ricerca la distinzione sociale attraverso la scelta snobistica di  persone ricche di acquistare prodotti modesti e poco costosi.   

6. Parsons   Nel suo lavoro di ricerca ha adottato un impianto teorico ​strutturalfunzionalista​. Ogni sistema  sociale viene costituito da diversi sottositemi, ciascuno dei quali svolge determinate funzioni  necessarie alla sopravvivenza del sistema stesso.  Tali funzioni sono:    1. adattamento​: ogni sottosistema ha la necessità di adattarsi all’ambiente in cui agisce  (svolta dal sottosistema dell’economia) 

2. conseguimento dei fini​: riguarda le modalità con cui la società stabilisce dei fini  specifici e mobila la popolazione per raggiungerli (governo) 

3. integrazione​: ha a che fare con i numerosi conflitti che devono essere risolti nella vita  sociale (sottosistema giuridico e religioso) 

4. conservazione latente del modello e gestione latente del sistema​: riguarda la  conservazione dei valori e delle credenzen che fungono da strumenti di legittimazione e  sostegno per le principali istituzioni sociali (scienza, famiglia e scuola). 

 

Ha approfondito le implicazioni sul piano economico del suo modello teorico. La relazione di  scambio è considerata la più importane fra i sottosistemi. Ciascuno dei principali sottosistemi  utilizza uno degli strumenti generali della mediazione sociale che hanno il compito di facilitare lo  svolgimento degli scambi:    1. ricchezza per l’economia  2. potere per il governo  3. influenza per la religione e il sistema giuridico  4. l’adesione ai valori per la famiglia e la scuola 

  L’economia svolge una funzione di adattamento all’ambiente ma dipende dagli altri sottosistemi.  Fornisce a loro i propri prodotti. Lo scambio che avviene fra le famiglie e l’economia è uno  scambio fra lvoro motivato e beni di consumo e servizi utili al sostentamento economico della  famiglia e del suo stile di vita. Il mezzo di scambio è il denaro.  Da qui è stato presentato un modello che traduce nell’​ambito dei comportamenti​ di consumo il  modello di Parsons sulle diverse funzioni dei sottosistemi.    Ne sono derivate 4 fondamentali aree di aspettative di ruolo che sono alla base dei modelli di  spesa:    1. il ​risparmio​ e la l​iquidità​ accantonati in vita dell’adattamento a possibili esigenze future  e la spesa per la continuità fisica e culturale della famiglia; 

2. i beni conseguenti all’istituzionalizzazione del sistema familiare​ nel sistrema di  consumo e indispensabili perché la famiglia possa condividere la cultura sociale e i suoi  valori; 

3. i prodotti di prestigio​ che qualificano socialmente il nucleo familiare;  4. i prodotti che consentono il mantenimento dei modelli latenti​ e il governo delle  tensioni presenti all’interno della famiglia. 

  Il principale limita sta nell’eccessiva importanza data alla famiglia.   

7. Jean Baudrillard   Durante il 1960 l’insieme delle merci ha reso sempre più evidente la sua natura di sistema  comunicativo unitario. Le merci stabiliscono tra loro una relazione.    Si tratta di quello che Baudrillard ha chiamato il sistema degli oggetti. Gli individui consumano  dei segni che permettono di conseguire degli obiettivi di carattere generale. I beni costituiscono  un sistema globale coerentre di segni che viene a sostituire un ordine sociale di valori.    Viene così messa in discussione la tradizionale rappresentazione fornita dall’economia del  consumatore come oggetto dotato di bisogni. I bisogno non possono essere innati. La loro 

origine deve risiedere al di fuori dell’individuo e non può che trovarsi nelle attività pubblicitarie e  di marketing delle imprese.    Il valore d’uso è un concetto di natura ideologia. I bisogni non sono creati dalle aziende come  bisogni relativi a prodotti specifici ma quello che è realmente importante sul piano sociale è che  l’intero ​sistema di produzione​ crea il ​sistema dei bisogni​, cioè una disponiblità generale a  consumare.    L’influenza strutturalista ha portato il sociologo francese a considerare l’insieme delle merci  come un sistema comunicativo coerente e strutturato. Dagli strutturalisti Baudrillard ha  rintracciato all’interno delle ricerche svolte sul ​dono​ nelle civiltà primitive l’esistenza di una  possibile via d’uscita dalla condizione dei consumatori viventi nelle società capitalistiche.    Nello scambio di doni le merci assumono un altro tipo di valore: il valore di scambio simbolico  che deriva dalla loro capacità di comunicare il rapporto che lega ricevente e destinatario. Il dono  non può essere codificato come segno. Ne deriva che le società primitive sono le vere società  dell’abbondanza in quanto i pochi beni posseduti sono continuamente fatti circolare dalle  persone per alimentare i loro rapporti.    Il pensiero di Baudrillard appare influenzato da quelle ideologie marxiste critiche nei confronti  del capitalismo. Il sociologo francese aveva l’obiettivo di mettere in luce quelli che considerava i  meccanismi che producevano le nuove differenze sociali. Per Baudrillard la struttura culturale  latente è una dimensione che condiziona il comportamento degli individui senza che essi ne  siano pienamente coscienti.    Il marxismo di Baudrillard è critico verso Marx, accusato di essersi concentrato sul potere del  denaro. Baudrillard ha preso anche le distanza dalla scuola di Francoforte che usava il concetto  di alienazione per denunciare il processo di manipolazione delle coscienze individuali. Per  Baudrillard la funzione ideologica del consumo consiste nella creazione di regole di  combinazione e uso dei beni che sono specifiche per ciascuna classe e consentono alle classi  dominanti di mantenere il loro livello di prestigio sociale e di esercitare una funzione di controllo.    La ​merce era un oggetto nel quale sono stati cristallizzati dei significati​ che circolano  liberamente senza subire evoluzioni né trasformazioni di senso. Baudrillard ha contestato agli  autori precedenti che il mero possesso dei beni possa definire​ la collocazione di classe degli  individui​ e ha attribuito sul piano teorico una grande importanza alle pratiche d’uso e di  combinazione dei beni attivate dalle diverse classi. Ma quando ha considerato le variabili  situazionali, lo ha fatto solamente per leggervi una logica sociale di differenziazione relativa alle  classi.    Ha sostenuto in particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo respo possibile  dall’esistenza di un ​valore/segno contenuto nelle merci​. Tale valore segnalerebbe sia 

l’appartenenza del consumatore ad un certo status sociale ia il su ogrado di differenziazione  rispetto agli altri status.   

8. Pierre Bourdieu   Per tale sociologo le scelte di consumo si basano su tre variabili:    1. capitale economico, dipendente dalla ricchezza posseduta e dalla professione  esercitata; 

2. capitale culturale, dipendente dal livello di istruzione e dalla cultura trasmessa dalla  famiglia 

3. capitale sociale, dipendente dalla rete di relazioni personali mobilitabili da un individuo  per perseguire i suoi fini 

  La posizione occupata nella società da ciascun individuo è definita dalla combinazione di questi  tre capitali.    Bourdieu ha anche costruito una ​mappa dello spazio sociale,​ ai quattro estremi possiamo  trovare:    1. molto capitale economico e molto capitale culturale  2. molto capitale economico e poco capitale culturale  3. poco capitale economico e molto capitale culturale 

  Sullo spazio della mappa sono collocate anche le combinazione intermedie dei due tipi di  capitali.    Il capitale culturale può essere diviso in alto e basso e ciò corrisponde al bassa o alta cultura  del singolo. Questa distinzione si basa sull’esistenza di due tipi di estetica:  1. kantiana: un’estetica elitaria che corrisponde alle idee del filosofo Kant e prevede la  rinuncia al piacere immediato per favorire un atteggiamento contemplativo; 

2. anti­kantiana: un’estetica popolare che predilige il divertimento immediato.    Queste due estestiche corrispondono nella società a due gruppi sociali precisi: l’élite sociale e  le classi popolari. Secondo Bourdieu ciò che rifiutiamo è importante quanto ciò che scegliamo, il  gusto implica il disgusto.    Il sociologo francese ha cercato di analizzare la logica non­cosciente del processo psichico che  influisce i gusti. Il gusto dipende dall’​habitus​, un modello culturale non­cosciente che attribuisce  una struttura all’insieme delle scelte effettuate dal soggetto.   

L’habitus viene appreso dall’individuo durante gli anni di formaizone ed è definito da due  capacità: capacità di producce opere pratiche e capacità di distinguere e di valutare queste  pratiche. È questa seconda capacità che Bourdieu considera gusto.    Le scelte di gusto operano una precisa funzione di classificazione sociale degli individui. È in  atto un conflitto permanente tra due componenti della classe più elevata nella società: la  componente dominante è basato sul capitale economico, quella dominata su capitale culturale.   

Capitolo 3: le teorie contemporanee  

1. La scuola di Birmingham   Nel 900 si è sviluppato un vero filone di pensiero le cui origini possono essere fatti risalire alla  Scuola di Birmingham. Grazie al loro svolto dalla Scuola si è modificata la concezione riservata  alla cultura di massa.  Questa ha cominciato ad essere letta come un insieme di forme espressive popolari, dotate di  uno spessore culturale paragonabile a quello della cultura alta.    Il contributo decisivo della Scuola è stato quello relativo al ruolo esercito dal consumatore  all’interno della cultura di massa. Esso è un ​attivo​ costruttore del senso dei prodotti che  consuma, un soggetto creativo. Fondamentale fu l’influenza di Gramsci. Di Gramsci fu ripreso il  concetto di ​egemonia culturale​, secondo il quale la cultura popolare è in grado di esercitare un  ruolo paragonabile a quello della cultura delle classi dominanti.    Si è così avviato un filone di ricerca sulla cultura di massa e sui consumi chiamato ​cultural  studies​. In questo approccio il testo vine considerato come una proposta per un destinatario  che è il solo in grado di poterne definire il senso finale. Il significato del testo nasce dal  sovrapporsi di un significato del parlante, significato intriseco e significato dell’ascoltatore.  Hall ha sostenuto che il processo di significazione è un processo interattivo, possono esserci  tante possibili letture perché i siginficati sono costruiti all’interno di un sistema dominato dai  codici accettati. Esiste un ordine culturale dominante che tende a imporre le proprie  classificazioni del mondo. Hall ha messo in luce anche come possono esistere differenti  posizioni di lettura:    1. dominante­egemonica: chi riceve il messaggio lo decodifica attraverso il codice con il  quale è stato codificato dall’emittente; 

2. negoziata: è la più diffusa, non pone in disucissione il sistema dei valori ma si oppone a  tale codice perché elabora delle proprie definizioni particolari al livello più ristretto delle  situaizoni concrete; 

3. di opposizione: comprende la lettura preferita costruita e proposta ma ridefinisce il  messaggio all’interno di una cornice di riferimento alternativa. 

  Secondo l’approccio dei cultural studies, il testo costituisce per gli individui una ​risorsa da  impiegare ​affinché sia possibile muoversi con maggior disinvoltura nelle complesse società.    Importante è il contributo di Hebdige sulla subcultura punk che ha mostrato come le subculture  giovanili vadono interpretate come complessi ​processi di produzione di senso​. Il problema  che si pone è quello di cercare di decodificare le forme culturali prodotte dalle subculture  giovanili nell’ambito di tali pratiche. Soltanto un approccio di questo tipo consente di mettere in  luce come le subculture siano unificatre dalla capacità di produrre ciascuna un proprio stile. Per  stile va inteso un insieme molteplici di elementi espresivi attraverso i quali ciascuno membro  della subcultura può comunicare con gli altri membri e attribuire un significato unitario al proprio  mondo d’esperienza.    Una critica verso la Scuola è la mancanza di una prospettiva teorica unitaria, di un unico punto  di vista.   

2. Michel de Certeau   Secondo Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo  modalità proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di fabbricazione. I risultati di questa  fabbricazione sono rielaborazioni che rimangono nascoste e silenziose.    Esse svolgono comunque un ruolo importante. Certeau si limita ad approfondire quelle che  ritiene più significative: i giochi linguistici, i proverbi e il lavoro di straforo, cioè le pratiche  lavorative che consistono nel sottrare materiale a proprio vantaggio o utilizzare gli strumenti di  produzione per proprio conto.    Ha proposto di considerare il ​processo di ricezione​ come un ​processo attivo​ in cui il  destinatario di ogni forma testuale dev’essere considerato una sorta di viaggiatore nomade che  si sposta all’interno di un sistema definito da altri. Il consumatore tende a interpretare qualsiasi  cosa attraverso la sua memoria, mettendovi l’insieme delle esperienze accumulate nel corso  della vita.    Certeau ha ripreso il concetto di strategia di Lefebvre (che indicava i rapporti conflittuali  quotidiani che nascono nel capitalismo fra le diverse componenti sociali) distiguendo però con  precisione le pratiche del quotidiano in:    1. strategie​: comportano l’occupazione di un territorio la cui conservazione dipende dalla  capacità dell’occupate di gestirlo; 

2. tattiche​: si basano sull’impiego di un luogo altrui, sull’abile utilizzazione delle situazioni,  sulla capacità di sfruttare tutti i possibili vantaggi che possono capitare di momento in  momento. 

  Le strategie sono i giochi che vengono praticati dai sogetti potenti che occupano luoghi  immateriali e materiali mentre le tattiche sono attività che vengono praticate dai soggetti deboli  nel quotidiano.    Per Certeau la cultura di massa è un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo  proprio. La cultura può essere concepita come una sorta di ​campo di battaglia​ dove si  confrontano​ dominanti​ e ​dominati​.    Certeua ha contribuito a cambiare le modalità attraverso le quali si leggono i testi nel campo  delle analisi culturali. Ma attribuisce alle pratiche di lettura delle masse un valore accessivo e  probabilmente influenzato dalle ideologie marxista dominanti in quel periodo.    Per diversi autori Certeau ha eccessivamente enfetizzato il ruolo sociale svolto dalle tattiche di  resistenza culturale delle masse. L’ambito di vita quotidiana è un ambito al cui interno si  sviluppa un processo che fa interagire tra loro strategie egemoniche e tattiche di resistenza.   

3. Ritzer   Ritzer ha  parlato della ​mcdonaldizzazione della società​, intendendo indicare l’adozione dei  paesi avanzati di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle  risorse umane ed economiche che McDonald adotta quotidianamente.    Ritzer ha sostenuto che il funzionamento delle società ipermoderne è simile a quello di  McDonald. Essa opera attraverso 4 variabili che vengono applicate sia ai clienti che ai  dipendenti:    1. efficienza​, cioè la capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare l’appetito del  cliente attraverso un’efficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti; 

2. calcolabilità​, vale a dire un’elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto  venduto; 

3. prevedibilità​, ovvero la garanzie per il consumatore che i prodotti offerti consentano di  ottenere quel piacere che è insito nella rassicurante mancanza di sorprese. 

4. controllo​, cioè il fatto che i clienti del ristorante sono soggetti a controlli seppur non  evidenti come le file e le scarse possibilità di scelta, ma il controllo è anche per i  dipendenti che sono addestrati a poche pratiche. 

  Ha aggiunto anche una 5 variabile, l’​irrazionalità della razionalità​. Sembra paradossale che i  sistemi razionali portano alla negazione della ragione umana ma la razionalità capitalistica  comporta anche delle consenguenze negative come la disumanizzazione del lavoro svolto dai  dipendenti o l’inquinamento dell’ambiente (nel caso di McDonald).   

Nell’attuale fase di evoluzione delle società capitalistiche è presente un orientamento dei  consumatori verso scelte sempre più personalizzate che consentono al singolo di esprimere la  propria personalità. McDonalda è costretta a raggiungere un compresso con le scelte individuali  e con le specificità delle diverse culturale.    Alcuni autori hanno sostenuto che all’interno del concetto di irrazionalità della razionalità vanno  distinti 3 specifici aspetti: l’​illusione​, le ​esternalità​, la ​deumanizzazione​. L’illusione ai applica a  due variabili: l’​efficienza​ e la ​calcolabilità​. La velocità del servizio è ottenuta da McDonald  solamente a costo di scaricare sui clienti parte del lavoro: stare in coda, pagare  immediatamente. I dipendenti reagiscono a tale conrollo creando diversi problemi all’azienda  come l’insoddisfazione [EFFICIENZA].  La ​calcolabilità​ è una illusione perché la qualità inganna in quanto le analisi nutrizionali  mostrano che alcuni prodotti contengono meno di quello che viene dichiarato.    Il secondo aspetto è quello dell’​esternalità​, ovvero ai processi di trasferimento all’esterno dei  costi aziendali interni. Le imprese come McDonald sono abili a scaricare all’esterno i propri  costi.    Con ​deumanizzazione​ intende indicare la deumanizzazione che subiscono i dipendenti di  aziende come McDonald i quali reagiscono con scarsa efficienza durante il lavoro.    Ritzer ha ripreso da Weber il concetto di ​disincantamento del mondo​ che si produrebbe per  effetto del ​processo di crescente razionalizzazione​ in corso nella società. Ha però sostenuto  che tutti i sistemi razionali contribuiscono anche a creare ​nuove forme di fascinazione​. Questa  è una capacità che è propria dei centri commerciali. I CC hanno un carattere religioso di tipo  magico per tante persone e avvertono l’esigenza di offrire un numero sempre maggiore di  scenari magici e incantevoli.    Qesta idea del consumo come una religione nascone l’idea che i consumatori si comportino  come dei fedeli e rinunciano sostanzialmente ad utilizzare la loro capacità di raziocinio. Per  Ritzer i luoghi di consumo contemporanei sono caratterizzati da una ​perdita del senso del  tempo​. Questa tesi è una diretta conseguenza della concezione di Ritzer che vede il  consumatore come un soggetto passivo. Ma questa concezione è superata dato che il  consumatore conserva comunque un’autonomia decisionale. Va considerato che nei luoghi di  consumo l’individuo modifica la propria identità e tale operazione ha lo scopo di fare entrare  l’identità di ciascuno in sintonia con lo specifico universo consumistico nel quale si trova.    Oggi sono i comportamenti d’acquisto a consentire agli individui di sviluppare la propria identità  sociale. Ciò è possibilie perché l’​atto di consumo​ è un vero e proprio ​atto sociale​ all’interno  del quale si concretizza un ricco insieme di relazioni interpersonali.   

4. Egeria Di Nallo   Ha tentato di abbandonare le categorie interpretative sviluppate da Weber, prendendo atto delle  conseguenze del progresso installarsi di un nuovo assetto sociale. Sosteneva che l’oggetto del  consumo ha perso la valenza di merce e di funzione di status symbol per aprirsi ad un’infinità di  valenze simboliche. Il consumo è diventato modo di esprimersi.  Questa polisemia comunicativa veniva espressa socialmente dal consumo già prima dello  sviluppo dell’epoca industriale.    Nei diversi secoli di storia dell’epoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo  soltanto attraverso una ragione di tipo strumentale basata su principi di:    1. causalità e funzionalità​: le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno  scopo o come effetto di un’azione precedente; 

2. non contraddizione​: il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti ruoli ciascuno  dei quali è non contraddittorio rispetto agli altri; 

3. valutazione del tempo in cui prevale il non presente​: il presente è visto come  risultato del passato o proiettato verso il futuro. 

  Il consumo ha adottato nell’epoca industriale una ​razionalità di tipo strumentale​. Di Nallo ha  sostenuto che questa visione del consumo non poteva più essere considerata valida perché la  società era ritornata ad una situazione di polisemia comunicativa del consumo. Ciò a causa  dall’arrivo di una nuova fase di sviluppo della società che ha lasciato emergere un nuovo tipo di  razionalità in grado di comprendere i molteplici piani della ragione con cui l’individuo può  affrontare la realtà.    Ciò che sta avvenenedo è un duplice processo di cambiamento che agisce a livello strutturale e  culturale. Al primo livello sono attive 4 dinamiche fondamentali:    1. imputazione del bisogno e del consumo​: il riditto alla qualità della vita tenda a  spostare la titolarità del bisogno da individuale a collettiva; 

2. titolo del soddisfacimento del bisogno e del consumo​: il soddisfacimento di un  bisogno è sempre meno legato alla sua proprietà e si esprime più come acquisto di  funzioni di un bene per un certo periodo di tempo; 

3. contenuto dei bisogni da soddisfare​: crescita dei bisogni culturali e postmaterialisti a  scapito di quelli materialisti 

4. la natura pubblica e privata del consumo​: crisi progressiva della tradizionale  distinzione tra i consumi privati e quelli pubblici. 

  Sul piano culturale avviene che la nuova ragione legata al consumo sostituisce i tre precedenti  principi della ragione strumentale per proporre una nuova logica a sua vola basata su:   

1. analogia​: il consumo ha valenze simboliche che fannoricordo all’analogia;  2. contraddizione​: sia a livello di comportamento individuale che collettivo, la vita sociale  viene organizzata in tanti ruoli, ciascuno dei quali può essere contraddittorio; 

3. dilatazione del presente​: il presente trende ad essere l’unica dimensione temporale in  cui passato e futuro perdono il loro spessore e le loro caratteristiche. 

  È la conseguenza del fatto che al valore d’uso  e al successivo valore di scambio si sostituisce  il valore di consumo​ che riscopre le valenze simboliche del bene, riconquistandolo al soggetto  in tutte le sue potenzialità.  L’affermazione del valore di consumo implica che il consumo assuma un ​valore autonomo​ e  che sia in grado di operare secondo logiche proprie. Implica che il consumo disponga di una  propria razionalità e che si liberi dai legami con la produzione e con i releativi ​simboli di status  e si proponga come un linguaggio autonomo.    Al consumo va attribuita una funzione comunicativa intesa come modo in cui gli individui  dichiarano la loro presenza nel mondo e la loro appartenenza sociale. Il ​consumo diviene un  linguaggio​ e come tale si esprime attraverso la sua autonomia strutturale.    La prospettiva linguistica di analisi del consumo porta a considerarlo come un fenomeno sociale  caratterizzato da tre dimensioni primarie:    1. cognitiva​: i motivi che spingono gli individui verso il consumo di beni devono essere  ricercati nella necessità di rendere intelleggibile il mondo circostante, di dare un ordine al  caos. 

2. normativa​: i beni sono organizzati in base a precise regole che normano sia le relazioni  verticali tra beni sia le relazioni sintattiche che governano le possibilità di combinazione. 

3. produttiva​: sebbene il sistema del consumo presenti delle regolarità sintattiche, ad esso  non deve essere imputato un determininismo ossia una forza che dall’esterno imponga  l’assimilazione di categorie interpretative. 

  Nel sistema di consumo non esistono dei significati univoci per i beni perché i significati sono  continuamente costruiti. Esistono dei legami intriseci tra i beni e si può quindi concludere che si  tratta di ​sistemi di significato e di cultura​, controllati e definiti al loro interno da regole  implicite. I beni tendono a disporsi secondo gerarchie raffigurabili con cerchi concentrici.    I sistemi di consumo costituiscono dei veri e propri codici linguistici e gli individui hanno la  facoltà di scegliere quelli a cui di volta in volta aderire. Si ammette così la possibilità per gli  individui di passare liberamente da un sistema all’altro. Il consumo si sgancia da quel legame  con la stratificazione sociale.   

5. Gilles Lipovetsky  

Ha sostenuto che la società dei consumi è caratterizzata da una progressiva diffusione della  forma­moda, ovvero da una crescenta capacità della moda di rimodellare a sua immagine  l’intera società.  La moda si è sviluppata grazie al lavoro svolto in Occidente dai due vettori centrali della  modernizzazione:    ­ l’idealizzazione del nuovo, del futuro e del mito del progresso sociale;  ­ la possibilità per l’individuo di liberarsi dai vincoli sociali tradizionali e di sentirsi libero di  esprimere la propria autonoma capacità di scelta. 

  La moda ha potuto imporre i suoi criteri centrali del rinnovamento frenetico e della  diversificazione dei modelli.  Le aziende sono condannate a produrre innovazioni. Allo stesso tempo il consumatore deve  sviluppare con i prodotti un rapporto di tipo ludico perché ciò che importa nei beni è il carattere  di novità posseduto.    Questa logica propria della moda basata sulla moltiplicazioen delle piccole differenze si diffonde  progressivamente nella società. Il desiderio di ludicità non esclude la ricerca della funzionalità. Il  consumo ha assunto una natura paradossale. Ne deriva che ha contribuito in maniera decisiva  alla nascita di un nuovo tipo di personalità individuale.    Ha soprattutto ridimensionato il ruolo esercitato dalla motivazione di status allo scopo di  evidenziare come l’atto di consumare sia il risultato della combinazione di un insieme di  motivazioni. Più i beni diventano efficaci più si indebolisce la loro capacità di sedurre i  consumatori.    La moda determina anche delle difficoltà nel funzionamento dei sistemi sociali perché stimola  una crescita dell’indifferenza verso il bene pubblico, l’ascesa di particolarismi e interessi  settoriali e l’attribuzione di una maggiore importanza al presente rispetto al futuro. Il consumo  viene visto come paradossale: genera un atteggiamento positivo nei confronti delle innovazioni  ma gela la duttilità sociale.    La tentacolare ​forma­moda​ ha inglobato tutto ciò che esiste in società. Ha accelerato il tempo  di vita di tutti i beni. La comunicazione tende ad invadere l’intero sociale e ad imporre la sua  legge della variabilità. La definizione dell’identità personale richiede al singolo individuo di  adottare una strategia comunicativa che è propria del medium pubblicitario, in quanto la  necessità di presentarsi al meglio in pubblico impone al soggetto di curare al massimo l’estetica  del proprio corpo.  La ​forma­pubblicità​ tende a inglobare la forma­moda e la moda è la variazione continua  soprattutto perché la sua natura mondana la porta ad inscriversi all’interno della sfera della  comunicazione.   

non sono stati rilasciati commenti
Questa è solo un'anteprima
6 pagine mostrate su 56 totali
Scarica il documento