Marketing di kerin, hartley, rudelius, pellegrini, Esami di Marketing. Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
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Marketing di kerin, hartley, rudelius, pellegrini, Esami di Marketing. Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

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riassunti dei capitoli (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 12.1, 12.2) del manuale di marketing per esame di economia dei sistemi di impresa di scienze della comunicazione e dell'economia di UNIMORE. terza edizione
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MARKETING

CAPITOLO 1 Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

1.1 Marketing: soddisfare i bisogni attraverso gli scambi MARKETING: funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder. Due obiettivi principali:

1. Individuare i bisogni dei clienti 2. Soddisfarli

Ciò che permette di raggiungerli entrambi è un atto di scambio. Devono esserci quindi quattro condizioni: 1. Due o più parti con bisogni da soddisfare 2. Il desiderio e la capacità di soddisfare tali bisogni 3. Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare 4. Qualcosa da scambiare

1.2 Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing Primo obiettivo del marketing è individuare i bisogni dei potenziali consumatori, per far ciò entra in gioco la ricerca di marketing.

• BISOGNO: si verifica quando l’individuo si sente psicologicamente di necessitò primarie; • DESIDERIO: è un bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo dalla sua cultura e

personalità. Scoprire i bisogni significa osservare attentamente i potenziali clienti, bisogna fare una attenta analisi dei consumatori per comprenderne bisogni e desideri e i fattori e le tendenze che li condizionano.

Secondo obiettivo è soddisfare i bisogni dei consumatori. MERCATO: insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto.

• MERCATO OBIETTIVO: uno o più gruppi di potenziali acquirenti rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing

Fattori che determinano le attività di marketing: marketing mix e fattori ambientali MARKETING MIX: insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi. Sono fattori controllabili direttamente dall’organizzazione, il loro ruolo è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo.

1. Prodotto 2. Prezzo 3. Promozione 4. Punto vendita

FATTORI AMBIENTALI: variabili che possono influenzare direttamente o indirettamente lo scenario competitivo in cui opera un’impresa, si dividono in variabili macro-ambientali e variabili micro-ambientali. Sono distinguibili cinque gruppi:

1. Forze sociali 2. Economiche 3. Tecnologiche 4. Concorrenziali 5. Regolatorie

1.3 Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente Il programma di marketing ha come obiettivo quello di mettere l’azienda in contatto con i suoi clienti. La forte concorrenza ha portato le aziende a riorganizzarsi e a concentrarsi sul VALORE PER IL CLIENTE: combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, comprende qualità, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e post vendita; il valore deriva da attributi sia materiali che immateriali. L’obiettivo è la fidelizzazione.

Chi opera nel marketing si basa su tre strategie: miglio prezzo, miglior prodotto o miglior servizio.

1.4. Il marketing relazionale e il CRM MARKETING RELAZIONALE: visione del marketing incentrata sullo sviluppo e mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti. Permette all’organizzazione di essere costantemente in contatto con i clienti e i principali stakeholder in modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM): declinazione più ampia del marketing relazione, si avvale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza per sviluppare una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione d rendere i rapporti con i clienti più duraturi. Riguarda l’azienda e la sua visione nel complesso; è legato alla strategia che pone al centro il cliente sia in un’ottica BTC o in BTB.

Individuati i bisogni dei consumatori l’impresa deve saper tradurre le informazioni in idee per lo sviluppo di nuovi prodotti e concretizzarle nel PIANO MARKETING: piano che attraverso le varie leve del marketing mix appronta tutte le azioni necessarie per favorire lo scambio. È un processo continuo: i bisogni dei consumatori portano all’ideazione di nuovi prodotti che sono effettivamente realizzati e che spingono a continuare la ricerca di altri nuovi bisogni.

1.5 Come si è affermata l’importanza del marketing Per comprendere come il marketing si sia imposto come forza determinante nell’economia globale bisogna considerare tre fattori: 1. L’EVOLUZIONE DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO: ha attraversato quattro fasi:

1.a.Orientamento alla produzione: D>O azienda vuole aumentare la produzione 1.b.Orientamento alle vendite: D<O azienda vuole incrementare le vendite 1.c.Orientamento al marketing: l’obiettivo è soddisfare i bisogni dei clienti fino a sfociare nell’ 1.d.Orientamento al cliente (o al mercato): visione di marketing che si concentra su:

1.i. Una costante raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti 1.ii. La loro condivisione fra tutti coloro che al suo interno concorrono alla

costruzione dei prodotti destinati a soddisfarli 1.iii. Uso delle informazioni per creare il valore per il cliente.

Il CRM in questo caso ha importanza fondamentale 2. ETICA E RESPONSABILITA’ SOCIALE NEL MARKETING: le imprese devono tenere conto

delle ricadute sociali dei loro prodotti (dirette e indirette) sui clienti e sulla società. Si parla di MARKETING SOCIALE: uso delle risorse e delle logiche di marketing per sostenere cause e iniziative che apportano benessere alla società. È collegato al MACROMARKETING: che studia il flusso aggregato di beni e sevizi in rapporto al benessere della società; il MICROMARKETING: si concentra sul modo in cui un’impresa gestisce le attività di marketing e destina le risorse al benessere.

3. AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING: il marketing coinvolge ogni individuo e ogni organizzazione. Per capirlo si deve analizzare:

1.e.CHI FA MARKETING: tutte le organizzazioni (pubbliche, private, no-profit, istituzionali, educative)

1.f. QUAL è L’OGGETTO DEL MARKETING: beni, servizi e idee 1.g.CHI COMPRA E UTILIZZA L’OGGETTO DEL MARKETING: consumatori finali e

acquirenti industriali 1.h.CHI NE TRAE VANTAGGIO: consumatori che acquistano, le organizzazioni che vendono

e la società nel suo insieme stimolando la concorrenza e migliorando la qualità dei prodotti e dei servizi.

1.i. IN CHE MODO NE TRAGGONO VANTAGGIO: il marketing crea utilità: benefici o valore che il cliente ottiene quando usa il prodotto. Ne esistono quattro tipi

1.iv. Utilità di forma: valore che i consumatori attribuiscono alla produzione del bene

1.v. Utilità di luogo: disponibilità di un bene nel luogo in cui ne hanno bisogno 1.vi. Utilità di tempo: disponibilità nel momento in cui ne hanno bisogno 1.vii. Utilità di possesso: facilità di acquisto del prodotto di modo da usufruirne

CAPITOLO 2 L’attività di marketing e le strategie di impresa

PIANIFICAZIONE STRATEGICA: attività formalizzata il cui obiettivo è la definizione delle strategie aziendali, al fine di generare le decisioni e le azioni necessarie per realizzare la visione del futuro che l’organizzazione ha elaborato, mantenendo una corrispondenza efficace fra gli obiettivi aziendali, le risorse e le opportunità dell’ambiente di riferimento.

2.1 I livelli di formulazione strategica delle organizzazioni TIPOLOGIE DI ORGANIZZAZIONE:

• impresa: organizzazione privata che serve i suoi cliente per trarne profitto • organizzazione non-profit: entità non governativa che serve i suoi clienti senza che il profitto sia un

suo obiettivo

Il processo di pianificazione strategica si svolge lungo tre livelli decisionali e operativi: 1. LIVELLO CORPORATE: gestione centrale dell’impresa, il top manager organizza la strategia

complessiva dell’impresa che verrà declinata in modo più specifico dalle singole ASA 2. LIVELLO DELL’ AREA STRATEGICA D’AFFARI (ASA): porzione dell’azienda che

commercializza un insieme di prodotti affini destinati a un gruppo di clienti ben individuato. Sono definite sulla base di elementi di omogeneità che permettono di raggruppare i prodotti in sottoinsiemi da gestire con elevata indipendenza. Nel definire le ASA bisogna tenere in considerazione il gruppo di clienti che verrà servito, il tipo di bisogno e la tecnologia da impiegare per soddisfarlo. Ogni ASA è gestita da un manager. Successivamente i responsabili di ogni ASA traducono le linee guida generali in piani operativi specifici per ogni linea di prodotto.

3. LIVELLO FUNZIONALE: il marketing è parte di un team di specialisti funzionali (team interfunzionali) piccoli gruppi di persone che appartengono a diverse funzioni e sono i responsabili del conseguimento di una serie di obiettivi comuni. Lo scopo del team è il conseguimento di una maggiore efficienza grazie alla possibilità di ridurre i tempi necessari per realizzare un dato progetto e di prevenire l’insorgere di conflitti fra funzione. Ogni funzione ha competenze e ratti culturali specifici che possono portare a incomprensione se non viene sviluppata l’abitudine al lavoro di squadra.

Tutte le organizzazioni devono definire 4 aree affinché abbia senso la loro esistenza: 1. CAMPO DI ATTIVITA’: capire qual è il proprio business attraverso l’acquisizione di informazioni

sui bisogni dei propri acquirenti. 2. MISSIONE: enunciazione in grado di esprimere in modo chiaro e sintetico l’elemento distintivo

dell’offerta dell’impresa al mercato. 3. CULTURA ORGANIZZATIVA: insieme dei valori, idee e atteggiamenti appresi e condivisi da tutti

i membri dell’organizzazione 4. OBIETTIVI: definizione esplicita delle performance da realizzare in tempi prestabiliti a partire da

quanto espresso in modo generico dalla missione. Tutti gli obiettivi del livello inferiore devono contribuire al raggiungimento del livello successivo più elevato:

4.a.Profitto 4.b.Vendite

4.c. Quota di mercato 4.d. Qualità

4.e.Soddisfazione del cliente 4.f. Benessere dei dipendenti 4.g.Responsabilità sociale

2.2 Prendere decisioni strategiche Prima di prendere decisioni strategiche l’organizzazione deve:

1. VALUTARE LA POSIZIONE ATTUALE: in particolare: 1.a.COMPRENDERE IL MICOAMBIENTE: chi sono i suoi clienti e le sue competenze e chi è

la concorrenza 1.b.CLIENTI: focalizzare le decisioni strategiche sui diversi insiemi di clienti per garantire loro

il valore reale e raggiungere potenziali clienti 1.c.COMPETENZE: insieme delle capacità specifiche definite in termini di abilità tecnologie e

risorse che contraddistinguono l’azienda per sfruttarle e ottenere un vantaggio competitivo 1.d.CONCORRENZA: sapere chi è la propria concorrenza

2. VALUTARE IL PORTAGOGLIO ATTIVITA’: l’attribuzione di valore a un’ASA dipende dal suo stato di salute, per valutarlo si fa ricorso a due matrici:

1.e.Matrice BCG: o sviluppo/quota mercato. Si serve di indicatori quantitativi di performance e degli obiettivi di sviluppo per analizzare le aree d’affari di un’organizzazione.

3.Question Mark 2.Star

4.Dog

Bassa

1.Cash Cow

2.i. Cash Cow: situazioni di crescita limitata con elevata penetrazione sul mercato. Fase di maturità del ciclo di vita

2.ii. Star: prodotti con valori elevati per entrambe le variabili. Fase di sviluppo del ciclo di vita

2.iii. Question Mark: prodotti a elevato tasso di espansione ma con bassa quota di mercato. Fase iniziale del ciclo di vita

2.iv. Dog: prodotti con bassi valori di entrambe le variabili: fase finale del ciclo di vita.

La matrice BCG stabilisce un legame rigoroso fra il posizionamento strategico e la performance finanziaria. Realizza una sintesi visiva ed espressiva del complesso delle

AltaBassaTasso di sviluppo del mercatoQuota di mercato relativ

attività dell’impresa che facilita il trasferimento dei risultati dell’analisi e la comprensione delle implicazioni. LIMITI: misura l’attrattività di un’attività solo attraverso il suo tasso di crescita o associa una posizione competitiva di vantaggio a un’elevata quota di mercato

1.f. Matrice GE: o attrattività/ posizione competitiva. Prende in considerazione i diversi fattori che insieme concorrono a definire i fattori di attrattività e posizione competitiva. Si basa sia su misurazioni oggettive ma anche sulle valutazioni che il management attribuisce ai diversi fattori che concorrono a definire attrattività e posizione competitiva. Dalle due dimensioni si ricava una matrice 3x3 che permette di fare considerazioni analoghe a quelle della BCG ma considerando più fattori. LIMITI: elevata soggettività nella valutazione; quando il numero di fattori è elevato

Entrambe permettono di distinguere fra le attività che danno redditività all’impresa nel presente, quelle su cui investire per la redditività futura e quelle da abbandonare.

Definito lo stato di salute delle ASA bisogna valutarne le capacità interne, relative alle diverse attività svolte, in termini di marketing, finanza, produzione e organizzazione, sia ai singoli prodotti che vengono da essa presidiati. MATRICE PERFORMANCE (Y)/ IMPORTANZA (X): tale valutazione si basa sull’importanza che l’attività o il prodotto riveste per l’impresa. Il secondo fattore è la performance dell’impresa relativa alle attività o ai prodotti. Permette di identificare i punti di forza e di debolezza dell’impresa, cioè i prodotti e attività che danno un vantaggio competitivo.

1. Dismissione (bassa/bassa): non hanno rilevanza strategica 2. Priorità investimento (alta/bassa): attività o prodotti in cui l’azienda non è eccellente e concentra gli

sforzi per migliorare la performance 3. Mantenimento (alta/alta) prodotti in cui si concentrano le competenze distintive dell’impresa che

sono il vero punto di forza dell’ASA 4. Bassa priorità (bassa/alta): attività in cui l’impresa opera con una buona performance ma che non

rivestono rilevanza strategica.

Si passa infine alla determinazione della posizione che si vuole raggiungere in futuro: la crescita che si vuole realizzare e i sentieri che si intendono percorrere per farlo. VALUTAZIONE DEI SENTIERI DI CRESCITA: la crescita è segno della vitalità dell’impresa, stimola le iniziative e migliora la motivazione del personale e del management. Le strategie di crescita possono essere definite:

1. Crescita intensiva: attività che l’impresa già svolge. Usa diverse strategie: 1.a.Penetrazione del mercato: quando non sono state sfruttate pienamente le possibilità offerte

dai prodotti di cui si dispone o dei mercati in cui si è presenti. Si traduce in tre obiettivi: 1.i. Sviluppo della domanda primaria: aumentare i consumatori 1.ii. Sviluppo della frequenza di consumo 1.iii. Sottrazione dei clienti ai concorrenti

1.b.Sviluppo del prodotto: Nel mercato in cui si opera esistono potenzialità che non sono pienamente sfruttate con il prodotto di cui si dispone. Bisogna sviluppare varianti e segmentare il mercato:

1.iv. Differenziazione verticale: operazioni sulla qualità oggettiva del prodotto 1.v. Differenziazione orizzontale: qualità soggettiva (varietà)

1.c.Sviluppo del marcato: una volta che il mercato o segmento attuale risulta saturo ma ce ne sono altri in cui il prodotto può essere venduto. Si basa sulla capacità di distribuire e internazionalizzare l’impresa attraverso:

1.vi. Nuovo mercato è dato da nuovi segmenti di domanda 1.vii. Impiego di nuovi canali di distribuzione 1.viii. Espansione geografica (esportazione)

2. Crescita integrativa: filiera in cui opera. L’impresa pensa di poter migliorare la propria redditività controllando direttamente attività di importanza strategica tipiche dei propri fornitori o clienti:

1.d.Integrazione a monte: produrre le materie prime 1.e. Integrazione a valle: diventare rivenditore diretto (esempio: mercedes x la F1) 1.f. Integrazione orizzontale: acquisizione di concorrenti

3. Crescita diversificata: nuovi ambiti. Nuovo prodotto e nuovo mercato. Il più costoso e rischioso ma con ampi margini di profitto. Può essere:

1.g.Concentrica: ci si sposta su settori che presentano qualche sinergia e complementarità rispetto a quello in cui già si opera

1.h.Pura: settori totalmente nuovi

Infine si dovrà valutare la posizione futura con l’uso della Matrice di Asnoff che mette in relazione le dimensioni di prodotto (X) (attuale/nuovo) e il mercato (Y) (attuale/nuovo). È utile a classificare le strategie di crescita intensiva e diversificata e a valutare le implicazioni in termini di mutamento delle competenze necessarie per percorre con successo i sentieri di crescita individuati.

1. Penetrazione del mercato: impresa non ha ancora sfruttato completamente le opportunità offerte dai prodotti

2. Sviluppo del prodotto: ritiene ci siano potenzialità di mercato che non sono sfruttabili con vecchi prodotti

3. Sviluppo del mercato: mantenimento del prodotto su nuovi mercati 4. Diversificazione: concentrica o pura

Identifica la posizione futura l’impresa sulla base delle caratteristiche del mercato e della concorrenza, definisce un inquadramento strategico di fondo utile a garantire la coerenza e l’armonizzazione di tutte le decisioni e le azioni strategiche e tattiche prese ai diversi livelli, attraverso il MODELLO DI PORTER: ha identificato quattro strategie competitive di base:

1. Strategia di leadership di costo: forte competitività di prezzo che si esercita su tutto il mercato o su un numero elevato di segmenti

2. Strategia di differenziazione: i prodotti presentano notevoli elementi differenziali in termini di attributi funzionali e simbolici di modo che i diversi segmenti di consumatori li preferiscano a quelli dei concorrenti e sono disposti a pagare di più

3. Strategia di focalizzazione sui costi: perseguimento di un’elevata efficienza per offrire prodotti a prezzi contenuti che sono destinato a un numero limitato di sementi

4. Strategia di focalizzazione sulla differenziazione: specializzazione su una porzione ristretta del mercato che si cerca di soddisfare nel modo migliore rispetto alla concorrenza.

CAPITOLO 3 La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa

3.1 Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing La pianificazione di marketing si svolge secondo un processo articolato in tre macro-fasi che permettono di giungere alla stesura del piano operativo e di verificare l’effettivo raggiungimento degli obiettivi e le eventuali correzioni da apportare alla pianificazione.

1. Pianificazione: identificazione del campo di attività e delle linee guida, determinazione degli obiettivi e loro ripartizione dei vari livelli, assegnazione dei compiti e dei budget. Lungo i tre livelli si svolge secondo il seguente processo:

1.a.Corporate: definizione delle linee generali della pianificazione strategica di modo da assicurare all’impresa una profittabilità sia attuale sia prospettica e definire l’entità delle risorse da assegnare a ciascuna unità operativa

1.b.ASA: viene realizzato un piano atto al conseguimento della massima profittabilità

1.c.Funzionale: i responsabili funzionali di ogni marca o linea di prodotto vengono attribuite risorse e obiettivi specifici in base al ruolo che riveste nel portafoglio prodotti

Si definisce così il PIANO MARKETING: progetto sviluppato dalla funzione marketing per raggiungere i consumatori, utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti (4P). Si distingue tra:

• Piano marketing a lungo termine • Piano marketing annuale

Come output ha il Piano marketing 2. Implementazione: decisioni e azioni necessarie ad attuare quanto pianificato, tenuto conto degli obiettivi

e dei budget assegnati. Si definiscono e attuano così delle politiche di marketing mix per ogni marca o prodotto. Ha come output il report dei risultati

3. Controllo: verificare che gli obiettivi prefissati siano stati raggiunti e per capire le ragioni dell’eventuale fallimento. Report delle azioni correttive

3.2 La fase di panificazione Prevede a sua volta tre fasi:

1. ANALISI SITUAZIONALE: SWOT analisi dei punti di forza e di debolezza interni e delle opportunità e delle minacce esterne. Può essere fatta a tutti e tre i livelli e considera i fattori esterni del mercato e del sistema di prodotto e i fattori interni come i processi aziendali (catena del valore). Analizza quattro fattori:

1.a.Tendenze del settore in cui opera 1.b.Concorrenza da affrontare 1.c.Punti di forza e debolezza interna 1.d.Clienti attuali e potenziali

Aiuta a identificare i fattori connessi alla strategia che possono avere un importante impatto sull’impresa per poter essere in grado di definire le azioni da intraprendere per consentire il suo successo e la sua crescita. L’obiettivo ultimo è quello di identificare i fattori critici che influiscono sulla sua attività.

2. FOCALIZZAZIONE PRODOTTO MERCATO E DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI: stabilire quali prodotti e a quali clienti per sviluppare il piano marketing. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO dividere i potenziali acquirenti in gruppi o sementi che presentano gli stessi bisogni e risponderanno in modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato. Per ogni segmento si devono essere definiti obiettivi specifici per l’attività di marketing. L’obiettivo di un programma di marketing deve contenere indicazioni su:

1.e.Obiettivi di marketing e di prodotto 1.f. I mercati obiettivo 1.g.Puntiti di differenza 1.h.Posizionamento del prodotto nella mente del cliente

3. PROGRAMMA DI MARKETING: specifica chi son i soggetti e qual è l’oggetto del processo di marketing strategico, chiarisce le modalità di attuazione e sviluppo del marketing mix e il budget.

Per far tutto ciò è utile l’impiego della FUNZIONE DI RISPOSTA DELLE VENDITE che mette in relazione i costi di marketing e i risultati ottenuti confrontando i ricavi (Y) e i costi (X).

3.3 Implementare: mettere in atto il piano di marketing Nella fase di implementazione si attua il piano marketing attraverso quattro operazione:

1. Ottenere le risorse 2. Organizzare l’area marketing: possono essere usate diverse logiche in base a:

2.a.Prodotto: prevede vari team, ciascuno responsabile di uno specifico prodotto per il quale si occupa di tutte le attività di marketing indipendentemente dalla tipologia di cliente o dall’area geografica

2.b.Aree geografiche: ogni team è responsabile del marketing di tutti i prodotti e di tutti i clienti in un certo mercato geografico

2.c.Mercati o tipologie di clienti: un team che si occupa del marketing nei confronti di una certa tipologia di clienti a prescindere dal prodotto o dall’area geografica

in ogni caso è sempre presente un marketing manager che si occupa del coordinamento fra tutti i team.

3. Stabilire una tabella di marcia: viene sviluppata una lista delle azioni che tiene conto di: 2.d.Il compito 2.e.Chi lo svolge (responsabile del compito) 2.f. La data di conclusione del compito

Si redigono anche tabelle di marcia formali che permettono di controllare le relazioni tra i diversi compiti nel tempo.

4. Seguire il programma elaborato in fase di pianificazione

3.4 Controllare: verificare e monitorare i risultati INDIVIDUARE LE ECCEZIONI: verificare che il programma definito si sviluppi nella direzione stabilita. Il marketing manager dovrà:

1. Confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi dei piani scritti per individuare le divergenze

2. Correggere quelle negative e sfruttare le positive METTERE A CONFRONTO PREVISIONI E RISULTATI EFFETTIVI: definire il divario di panificazione per colmarlo AGIRE SU SCOSTAMENTI/DEVIAZIONI: per colmare il divario i manager devono:

1. Sfruttare la deviazione positiva 2. Correggere una deviazione negativa

TECNICHE DI ANALISI: per valutare l’efficacia del piano marketing o la debolezza è possibile ricorrere a una microanalisi delle vendite, che analizza i risultati ottenuti rispetto a diverse variabili:

1. Caratteristiche del cliente 2. Caratteristiche del prodotto 3. Area geografica 4. Dimensione dell’ordine o dello scontrino medio 5. Classe di prezzo o di sconto 6. Commissione per il rappresentante

3.5 linee guida per una pianificazione di marketing efficacie La capacità di pianificazione è una competenza manageriale che può essere acquisita tramite esperienza. Grazie all’analisi di diversi piani marketing reali e dei risultati è possibile elencare alcuni suggerimenti:

1.

■ Costi di trasferimento ■ Accesso ai canali distributivi ■ Altre barriere indipendenti dalla dimensione d’impresa

a.VI. Barriere di uscita a.VII. Barriere di mobilità (all’interno di uno stesso settore) a.VIII. Barriere di ridimensionamento

c. Struttura dei costi: rapporto tra costi fissi e variabili d. Possibilità di integrazione verticale: a monte o a valle. Fare integrazioni vuol dire poter

ottenere vantaggi e. Livello di internazionalizzazione: essere piazzati a livello globale

3. ANALISI DELLA CONCORRENZA: analisi del microambiente permette di valutare in modo specifico il contesto competitivo in cui opera l’azienda. Per svolgere questa analisi ci sono alcune fasi:

1.e. Identificazione dei concorrenti 3.i. Concorrenti di settore: prodotti simile 3.ii. Concorrenti di mercato: prodotti che soddisfano bisogni simili 3.iii. Concorrenza allargata: fattori competitivi il cui effetto congiunto

determina la remunerazione a lungo termine del capitale investito. Fa riferimento alle cinque forze di Porter:

• Concorrenti attuali • Potenziali entranti • Prodotti sostitutivi • Clienti: potere contrattuale • Fornitori: potere contrattuale Altre fonti di minaccia: es barriere di uscita

1.f. Identificazione delle loro strategie competitive: attenzione soprattutto a chi opera nello stesso settore cioè chi appartiene allo stesso gruppo strategico. Si deve segmentare quindi la concorrenza a partire dal considerare la propria posizione strategica avvalendosi della mappa della posizione competitiva e alla mappa dei gruppi strategici.

1.g.Valutazione di loro punti di forza e di debolezza: considera la catena del valore dei concorrenti:

3.iv. Marketing 3.v. Organizzazione 3.vi. Produzione 3.vii. finanza

1.h.Valutazione della loro capacità di reazione alle azioni di marketing dell’impresa: possibilità e modalità attraverso cui i concorrenti reagiscono alle diverse azioni competitive dell’impresa. Si possono suddividere i concorrenti in:

3.viii. Scarsamente reattivi 3.ix. Selettivi 3.x. Reattivi 3.xi. imprevedibili

4. ANALISI INTERNA: analisi della propria azienda, dei processi delle attività e delle risorse attraverso cui essa realizza la propria offerta al cliente, per capire come l’organizzazione può evitare/ annullare le minacce e cogliere le opportunità.

1.i. Individuare le risorse e le competenze: vengono utilizzati: 3.xii. modello della catena del valore: analisi dei processi aziendali

strategicamente rilevanti per capire le fonti di valore e di costo; le sue attività sono distinte in:

• attività primarie: funzionali all’effettiva trasformazione degli input in output e al loro trasferimento al cliente: ■ logistica in entrata ■ produzione ■ logistica in uscita

■ marketing e vendite ■ servizi postvendita alla clientela

• attività di supporto: permettono lo svolgimento delle attività primarie garantendone la realizzazione, la gestione e il coordinamento; senza mancherebbero i presupposti per svolgere il processo di creazione dell’offerta al consumatore. ■ Approvvigionamento ■ Sviluppo della tecnologia ■ Gestione delle risorse ■ Attività infrastrutturali

3.xiii. Sistema del valore: consiste nell’estensione della catena del valore in modo verticale (clienti e fornitori) e orizzontale (concorrenti e altri settori) per individuare nuove opportunità.

1.j. Valutazione delle risorse: valutando la catena del valore l’azienda può individuare attività utili per ottenere un vantaggio competitivo; quello più duraturo è il vantaggio competitivo strategico. Per valutare le risorse viene usato il modello VRIO che si basa su quattro fattori (valore, rarità, imitabilità, organizzazione).

CAPITOLO 5 Etica, responsabilità sociale e marketing

5.1 natura e significato dell’etica di marketing L’etica riassume in sé i principi e i valori morali personali di un individuo, mentre le leggi sono l’insieme dei valori e degli standard di una società che devono essere rispettati. L’etica comprende l’insieme di principi e di norme codificate e definite per indicare a chi opera nel marketing i criteri e le modalità con cui impiegare le competenze di cui disporre nella relazione con, e nell’interesse dei, suoi stakeholder. Il rapporto tra l’impresa e i suoi portatori d’interesse si è evoluto nel tempo:

• Stakeholder theory (Freeman): massimizzazione dei profitti e attenzione per il ruolo che essa svolge nella comunità

• Multi-stakeholder theory (Goodposter): maggior intervento sociale delle aziende a causa del maggior numero di stakeholder

• piramide della responsabilità sociale (Carrol): nell’ambito del multi-stakeholder ha elaborato la piramide della responsabilità sociale, identificando quattro livelli:

• responsabilità economica • responsabilità legale • responsabilità etica • responsabilità filantropica

la RSI si concretizza in programmi sociali e ambientali: essa tuttavia ha un valore molto relativo se non ha un fondamento morale, cioè se non si inquadra in una forte dimensione di etica di impresa. Perciò è importante sensibilizzare il mondo degli affari. Per far ciò le imprese hano iniziato ad adottare strumenti per misurare il comportamento etico come:

• internal ethical auditor • rendiconto etico-sociale

5.2 le determinanti dell’eticità delle azioni di marketing Per definire l’eticità o meno di un’azione di marketing necessario far riferimento a un insieme di fattore che appartengono a dimensioni diverse, ma strettamente collegate tra di loro:

1. norme e cultura condivisa: importanti sia nel confronto tra culture diverse (marketing internazionale) sia in caso di subculture di una stessa società

2. culture e pratiche d’impresa: tipo di cultura che prevale nei diversi settori industriali e che influenza le regole del gioco condivise fra i soggetti che rappresentano la domanda e l’offerta e i concorrenti.

2.a.Etica dello scambio: tra imprese e consumatori. La tutela del consumatore riguarda tutti gli aspetti che possono pregiudicarlo in quanto individuo. In particolare sicurezza e corretta informazione (trasparente e completa)

2.b.Etica della concorrenza: in particolare per quanto riguarda spionaggio industriale e corruzione

3. Cultura organizzativa: sistema di valori radicato nella filosofia e nella pratica delle organizzazioni. Può emergere sia da manifestazioni tacite (es: abbigliamento, stili relazionali fra superiori e sottoposti e fra colleghi) sia esplicite (codice etico o carta dei valori)

4. Morale individuale e condotta etica: sistema di valori individuali di chi prende le decisioni di marketing e al modo in cui esse interagiscono con quella degli altri individui coinvolti in tali decisioni.

5.3 Responsabilità sociale e marketing La responsabilità sociale delle organizzazioni si basa sull’assunto che esse sono parte di un più ampio contesto sociale e che rispetto a questo devono assumersi delle responsabilità per i loro comportamenti. Esistono tre dimensioni del concetto di responsabilità sociale:

1. Responsabilità di profitto: semplice dovere di massimizzare i profitti per i proprietari e gli azionisti 2. Responsabilità nei confronti degli stakeholder: obblighi nei confronti di tutti color che possono

determinare il raggiungimento degli obiettivi aziendali come i consumatori, i dipendenti e i fornitori 3. Responsabilità nei confronti della società: obblighi nei confronti di ambiente e collettività

Audit sociale: valutazione sistematica di obiettivi, strategie e performance in termini di responsabilità sociale- le aziende che si fanno carico di temi sociali sviluppano rapporti di fiducia più solidi con i clienti e realizzano migliori performance economiche.

I consumatori dovrebbero agire eticamente e responsabilmente nel processo di scambio e nel modo in cui usano e dispongono dei prodotti. Il comportamento del consumatore non è sempre corretto. Essi non dipendono da esigenze economiche ma sono influenzati dalla certezza di impunità e dalla convinzione che l’atto sia socialmente giustificato.

CAPITOLO 6 Il comportamento del consumatore

6.1 il processo d’acquisto del consumatore Il processo decisionale di acquisto del consumatore è costituito da cinque fasi:

1. Percezione del problema: riconoscimento di una differenza fra una situazione ideale e quella reale che genera uno stato di bisogno. L’individuo cerca quindi una soluzione e agisce per risolvere questa discrepanza

2. Ricerca di informazioni: consiste nel rievocare le precedenti esperienze d’acquisto (ricerca interna), o nel rivolgersi ad altre fonti (ricerca esterna) che possono essere personali, pubbliche o commerciali.

3. Analisi delle alternative: è in grado di analizzare le alternative e identificare in modo chiaro il problema. La valutazione avverrà sulla base di:

3.a.Criteri per effettuare l’acquisto 3.b.Identificazione delle marche che soddisfano tali criteri 3.c.Attribuzione di valore a ciascuna di esse

4. Decisione di acquisto: scelta di un’alternativa e del luogo e del momento in cui effettuare l’acquisto 5. Comportamento successivo all’acquisto: il consumatore confronta il prodotto con le sue aspettative

e agisce conseguentemente a seconda del grado di soddisfazione. Si può verificare una dissonanza cognitiva quando il consumatore ha dubbi sulla scelta fatta, cercherà dunque conferme sulla sua scelta.

Può capitare che il consumatore non segua tutte le fasi del processo decisionale e che ne salti una o più di una in base al suo grado di coinvolgimento che dipende dal significato personale, da quello sociale ed economico che egli attribuisce all’acquisto. Possiamo distinguere:

• Problem solving esteso: alto grado di coinvolgimento. Segue tutte e cinque le fasi, dedicando molto tempo alla ricerca di informazioni esterne o alla valutazione delle alternative.

• Problem solving limitato: ricerca un numero esiguo di informazioni o si affida alle conoscenze di amici e conoscenti di fiducia per valutare le opzioni disponibili

• Problem solving di routine: baso grado di coinvolgimento, ossia individua un problema, prende una decisione senza raccogliere troppe informazioni o soffermarsi troppo sulle alternative

Inoltre subentra il grado di differenza percepita fra le marche. Assel a partire dal grado di coinvolgimento propone un diverso modello di classificazione di comportamento di consumi:

• Comportamento d’acquisto complesso: il coinvolgimento è elevato e le differenze percepite tra marche sono significative

• Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: alto livello di coinvolgimento e bassa percezione di differenza tra marche

• Comportamento di acquisto abituale: basso coinvolgimento e bassa percezione di differenza • Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà: basso coinvolgimento e alta differenza

percepita tra marche

Infine ci sono influenze situazionali: fattori che influenzano il processo d’acquisto del consumatore. Si distinguono:

1. Finalità d’acquisto 2. Ambiente sociale 3. Ambiente fisico 4. Fattore tempo 5. Situazione antecedente (esperienza empirica)

6.2 Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore La psicologia contribuisce a comprendere il comportamento dei consumatori. In particolare si fa riferimento a determinati concetti:

Motivazione: forza che stimola un determinato comportamento in vista della soddisfazione di un determinato bisogno. Vi è una natura gerarchica che da priorità a determinati bisogni:

•.1. Fisiologici •.2. Sicurezza •.3. Sociali •.4. Autostima •.5. Auto-realizzazione

Personalità: è ciò che guida e indirizza il comportamento e la reazione di un individuo di fronte alle situazioni che deve affrontare nel corso del tempo. Gli individui presentano caratteristiche peculiari in base all’influenza culturale. Inoltre subentra anche l’immagine di sé (reale e ideale)

Percezione: è il processo in base a cui l’individuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni in suo possesso per crearsi una raffigurazione significativa della realtà. Vi possono essere delle distorsioni:

•.6. Percezione selettiva: processo con cui ottimizza le sue risorse di attenzione in base a cui seleziona le informazioni cui prestare attenzione, decide se comprenderle e se memorizzarle

•.7. Esposizione selettiva: presta attenzione esclusivamente ai messaggi che giudica in sintonia con il suo atteggiamento

•.8. Comprensione selettiva: interpreta le informazioni conformi ai propri atteggiamenti e convinzioni

•.9. Memorizzazione selettiva: alcune informazioni acquisite nella fase di informazione vengono tralasciate

Inoltre subentra il rischio percepito: dovuto all’incertezza che il consumatore prova per le possibili conseguenze dei suoi acquisti soprattutto se ritiene che potrebbero essere negative; è maggiore nei prodotti ad alto coinvolgimento.

Apprendimento: comportamenti risultanti dalla reiterazione di un’esperienza (apprendimento comportamentale) e dal ragionamento (apprendimento cognitivo). È importante perché strettamente collegato con il brand loyalty

Valori, credenze e atteggiamenti: sono acquisiti e influenzano il modo in cui i consumatori valutano prodotti, servizi e marche.

Stile di vita: analisi psicofisica che associa la psicologia alla demografia per capire come gli individui usano il loro tempo e le loro risorse, come attribuiscono importanza ai diversi aspetti del loro ambiente sociale di appartenenza e che cosa pensano di se stessi e di ciò che li circonda. Si distinguono:

•.1. Consumatori motivati dagli ideali: ■ Riflessivi

■ Credenti •.2. Consumatori motivati dalla realizzazione:

■ Arrivati ■ Aspiranti

•.3. Consumatori motivati dalla libera espressione: ■ Sperimentatori ■ Pratici

•.4. Gruppi a parte: ■ Innovatori ■ Lottatori

6.3 Influenze socio-culturali sul comportamento del consumatore Le influenze socio-culturali si formano dai rapporti formali e informali che un consumatore intrattiene con gli altri individui e influiscono sul suo comportamento chiamando in causa fattori come:

1. Influenze personali: i due fattori principali di influenze personali sono: 1.a.Leadership di opinione: opinion leader 1.b.passaparola

2. Gruppo di riferimento: insieme di persone in grado di influenzare i comportamenti e gli atteggiamenti di un individuo. Il marketing considera:

1.c.Gruppo di appartenenza 1.d.Gruppo di aspirazione 1.e.Gruppo di dissociazione

3. La famiglia: l’influenza che la famiglia esercita sull’individuo dipende da tre tipi di fonte: 1.f. Socializzazione al consumo: processo attraverso cui gli individui acquisiscono le capacità, le

conoscenze e gli atteggiamenti necessari per poter diventare consumatori 1.g.Ciclo di vita della famiglia: modello di analisi dei consumatori che impiega il nucleo

famigliare come agente economico di riferimento. Il modello si basa sull’ipotesi che con il passare del tempo gli individui attraversino determinate fasi (single, coppia giovane senza figli, coppia giovane con figli, ecc..) che determinano il mutamento dei bisogni, della capacità e del comportamento di spesa.

1.h.Processo decisionale che avviene all’interno della famiglia: le decisioni della famiglia si distinguono da quelle individuali perché il processo decisionale è congiunto e i ruoli sono specializzati. Si distinguono cinque ruoli:

3.i. Raccogliere informazioni 3.ii. Esercitare un’influenza 3.iii. Prendere una decisione 3.iv. Acquistare 3.v. Usare il prodotto

4. La classe sociale: influenza il comportamento del consumatore in modo sottile. Esistono tratti comuni nei valori, atteggiamenti, convinzioni, stili di vita e comportamenti d’acquisto di membri di una stessa classe sociale

5. La cultura e la subcultura: la cultura è un insieme di valori ideali e atteggiamenti appresi da un gruppo sociale; la subcultura è costituita da un gruppo che internamente alla società ne condivide le principali caratteristiche, ma possiede tradizioni, abitudini e valori distinguibili come propri.

CAPITOLO 7 I mercati industriali e il comportamento d’acquisto delle imprese

7.1 I mercati e gli acquirenti industriali Esistono tre tipi di mercati tra gli acquirenti industriali:

1. Il mercato industriale: le organizzazioni acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione di altri beni e servizi

2. Mercato dei rivenditori: l’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di produzione per poi rivenderli al consumatore finale

3. Mercato istituzionale: le amministrazioni pubbliche e gli enti che ne dipendono acquistano beni e servizi per la produzione di servizi pubblici

7.2 Il comportamento d’acquisto delle imprese Gli acquisti effettuati dalle organizzazioni si differenziano da quelli dei consumatori per cinque caratteristiche principali:

1. Obiettivi degli acquisti: gli acquirenti industriali comprano per supportare il loro ciclo produttivo, per rivendere il prodotto o per metterlo a disposizione della collettività

2. Numero di potenziali acquirenti: le imprese che vendono i propri beni e servizi alle organizzazioni hanno come acquirenti pochi responsabili degli acquisti

3. Dimensione degli ordini o degli acquisti: maggiori rispetto a quelli del consumatore finale 4. Domanda derivata: la domanda deriva da quella dei consumatori finali 5. Processo d’acquisto professionale: gli acquisti sono gestiti da personale qualificato. Anche i criteri

dell’offerta sono più complessi, si decide a chi rivolgersi in base a: 5.a. Il prezzo praticato 5.b.Capacità di garantire la qualità richiesta 5.c.Capacità di rispettare le scadenze 5.d.Competenze tecniche 5.e.Politiche di reso, risarcimento e garanzia 5.f. Esperienze passate 5.g.Capacità e qualità degli impianti di produzione

Reverse marketing: insieme di azioni messe in atto da un’impresa nei confronti del fornitore che hanno come obiettivo quello di migliorare l’allineamento di quest’ultimo alle sue esigenze. Da queste caratteristiche derivano implicazioni rilevanti sui criteri usati dagli acquirenti industriali, sulla gestione delle relazioni contrattuali e sui rapporti di collaborazione fra acquirenti e fornitori. Il processo d’acquisto viene condotto da personale con competenze specifiche e quindi si caratterizza per un elevato grado di professionalizzazione.

7.3 acquisti online nei mercati industriali Il ruolo del commercio online ha attualmente una rilevanza maggiore per i mercati industriali che non per quelli al consumo. Gli acquisti online nei mercati industriali sono importanti per tre ragioni:

1. Informazione in tempo reali 2. Efficienza di gestione del ciclo degli ordini 3. Potenzialità di comunicazione

Gli acquisti online si svolgono prevalentemente attraverso gli e-marketplace e le aste online. Gli e- marketplace forniscono una piattaforma commerciale basata sulla tecnologia di internet e un mercato centralizzato che permette transazioni fra acquirenti e venditori, rendendo possibile lo scambio in tempo reale di informazioni, denaro, beni e servizi. Le aste online possono esser di tipo tradizionale (competizione tra compratori) o inverse (competizione tra venditori).

CAPITOLO 8 Il mercato globale

8.1 Dinamiche del commercio mondiale Osservando il commercio mondiale in una prospettiva globale, le esportazioni e le importazioni diventano flussi economici complementari: le importazioni effettuate da un Paese influiscono sulle sue esportazioni e, viceversa, le esportazioni influiscono sulle importazioni. Le imprese sono spesso interessate da un fenomeno di concorrenza internazionale sia quando operano sui mercati esteri sia quando lo fanno su quello nazionale dove si devono confrontare con aziende straniere. Alcuni settori tendono ad essere dominati su scala mondiale da imprese di una certa nazionalità. Per spiegare questo fenomeno si fa riferimento al Modello del vantaggio competitivo di Porter che spiega questo concetto relativo ad un Paese in base a quattro elementi:

1.

4

Condizioni relative ai fattori produttivi: capacità di un Paese di trasformare le proprie risorse in vantaggio competitivo

2. Condizioni relative alla domanda: lo sviluppo di un certo settore di una certa nazione dipende anche dalle caratteristiche della domanda (dimensioni e livello di complessità che esprime

3. Settori industriali di supporto e correlati: le imprese e le aziende che intendono imporsi sui mercati globali hanno bisogno di un elevato numero di fornitori di qualità che permettano di accelerare il processo di innovazione

4. Contesto strategico, strutturale e competitivo: condizioni che definiscono le modalità con cui vengono gestite le organizzazioni in un determinato Paese e il livello di concorrenza interna.

8.2 Il marketing in un mondo privo di barriere Negli ultimi dieci anni, lo scenario del marketing globale è stato contrassegnato da quattro tendenze:

1. Declino del protezionismo: cioè di quella pratica che un governo mette in atto per tutelare le imprese nazionali; si fonda sulla costruzione di barriere all’ingresso delle imprese estere e dei loro prodotti sul mercato nazionale. Questa tendenza ha portato ad una diminuzione dei dazi doganali (imposte sui prodotti importati) e del contingentamento (restrizione sulla quantità di prodotto importabile o esportabile stabilità dallo stato).

2. Integrazione economica fra Paesi: creazione dell’Unione Europea, della NAFTA e gli Accordi Asiatici di Libero Scambio

3. Concorrenza, imprese e consumatori globali: Concorrenza globale: visione delle dinamiche competitive che supera i confini nazionali e guarda all’intero scenario globale, tipica nel caso di imprese globali che si rivolgono a segmenti di consumatori globali. In risposta a questa dimensione si stanno costruendo alleanze strategiche volte a favorire una collaborazione per il raggiungimento di obiettivi comuni Imprese globali: possono essere classificate in:

3.a. Internazionali: il marketing è estensione delle politiche nazionali 3.b.Multinazionali: marketing multilocale 3.c.Transazionali: marketing globale

Consumatori globali: gruppi di consumatori di diversi paesi o regioni del mondo che presentano gli stessi bisogni o che ricercano nei prodotti e nei servizi caratteristiche e vantaggi simili

4. Sviluppo di un marketspace in rete: si serve della tecnologia di internet, attraverso la quale può avvenire lo scambio di merci, servizi e informazioni a livello mondiale.

8.3 Valutare i fattori ambientali a scala globale Gli operatori di marketing devono tenere in considerazione le basi culturali delle differenti società se vogliono iniziare a instaurare con successo relazioni di scambio con i consumatori globali. Bisogna quindi procedere considerando diversi tipi di analisi:

1. Analisi interculturale: studio delle similarità e delle differenze fra i consumatori di due o più nazioni. Si fonda sulla comprensione di:

1.a.Valori: modalità di condotta a livello personale e sociale condivise presso una data società 1.b.Usanze: modo di vivere o di agire diffuso o ammesso in determinato gruppo sociale di uno

specifico Paese e possono variare significativamente. Comprendono anche i comportamenti non verbali degli individui nei gruppi culturali

1.c.Simboli culturali: idee o concetti che riflettono la visione del mondo di una data cultura; hanno ruolo fondamentale in quanto culture diverse attribuiscono significati diversi alle stesse cose

1.d.Lingua

Etnocentrismo culturale: tendenza dei popoli a considerare i propri valori, usanze, simboli e lingua superiori a quella di un’altra

132

2. Considerazioni economiche: il marketing globale è influenzato dall’economia, l’analisi quindi deve includere:

1.e.Studio comparativo dello sviluppo economico dei differenti Paesi: si distinguono 2.i. Paesi sviluppati: economie miste 2.ii. Paesi in via di sviluppo: momento di transizione

1.f. Valutazione dell’infrastruttura economica: tiene conto del sistema finanziario, delle comunicazioni, dei trasporti e di distribuzione del paese, per valutare se entrare in un mercato estero

1.g.Misura della ricchezza: valutare il reddito pro capite di un paese che esprime il potere di acquisto del paese stesso

1.h.Previsioni sui tassi di scambio della valuta di un Paese: stabilire i prezzi in base alle fluttuazioni

3. Clima politico-istituzionale: individuare lo scenario attuale e prevedere quello futuro in base a: 1.i. Stabilità politica: che favorisce o meno gli scambi internazionali 1.j. Norme commerciali: conoscere le regole per capire il grado di disponibilità del Paese

obiettivo

8.4 Strategie di internazionalizzazione Per entrare nei mercati globali le imprese possono scegliere tra quattro strategie:

1. Esportazioni: insieme di beni e servizi prodotti all’interno di un Paese destinati ad altri paesi. Possono essere di due tipi:

1.a.Dirette: gestite direttamente dalle imprese 1.b.Indirette: realizzate tramite intermediari

2. Licensing: concessione da parte di un’impresa a un’altra del diritto di usare un suo marchio registrato, un brevetto, un suo segreto industriale o qualunque altro importante elemento che costituisce proprietà intellettuale, dietro pagamento di una royalty. Ne esistono due tipologie:

1.c. Intero ciclo produttivo: affidata ad una ditta straniera la produzione dei propri prodotti 1.d.Assemblaggio: di parti e componenti che vengono spediti all’azienda licenziataria dalla

licenziante Un’alternativa è il franchising

3. Joint venture: un’azienda straniera e una locale investono insieme in una nuova attività locale e ne hanno entrambe la proprietà, il controllo e i profitti

4. Investimenti diretti: presenza attiva dell’impresa nel nuovo paese, attraverso l’apertura di una filiale o l’acquisizione di un’impresa locale. Permette un maggior presidio del mercato e alti livelli di rischio e costo. Si distinguono le filiali e le acquisizioni.

8.5 Costruire un programma di marketing globale Nella creazione dei loro programmi di marketing globale, le aziende distinguono fra standardizzazione e adattamento. La standardizzazione consiste nel lasciare immodificati tutti gli elementi del programma di marketing a prescindere dal paese cui sono destinati. La costumizzazione è l’adattamento di uno o più elementi del programma di marketing in modo da soddisfare i bisogni o le preferenze dei consumatori di determinati paesi o culture. Le aziende globali seguono la regola di standardizzare il più possibile e adattare quando necessario. Per adattare si possono seguire alcune strategie:

1. Strategie di prodotto e di promozione: per quanto riguarda la comunicazione per l’azienda l’ideale è mantenere invariati i messaggi, ma in alcuni casi può decidere di differenziarla in base alle esigenze. Strategie relative al prodotto si identificano:

1.a.Estensione del prodotto: vendita dello stesso prodotto in altri paesi. Funziona quando i consumatori del mercato obiettivo sono simili nei diversi paesi

1.b.Adattamento del prodotto: preferenze dei consumatori sono simili per molti aspetti ma differiscono per altri

1.c.Creazione del prodotto: le esigenze del mercato locale sono sostanzialmente diverse da quello d’origine e l’azienda può decidere di pensare ad un prodotto ad hoc

Prodotto Stesso prodotto Adattamento prodotto Creare un nuovo prodotto

Comuni cazione

Stessa comunicazione

Estensione del prodotto

Adattamento del prodotto

Creazione del prodotto

Adattare la comunicazione

Adattamento della comunicazione

Duplice adattamento

2. Strategia distributiva: influenzate dal grado di sviluppo economico del paese obiettivo. Si distinguono:

1.d.Distribuzione diretta: l’organizzazione centrale del venditore è il punto di partenza ed è responsabile della distribuzione fino a che il prodotto non arriva al consumatore finale

1.e.Collaborazione con intermediari distributivi: il prodotto arriva nel paese e viene rivenduto dai canali distributivi presenti sul territorio

3. Strategia di prezzo: si deve tenere conto di eventuali vincoli legali a tutela della corretta concorrenza, si potrebbero verificare fenomeni di:

1.f. Dumping: vendita all’estero ad un prezzo inferiore o sottocosto rispetto al mercato nazionale 1.g.Mercato parallelo: i prodotti vengono venduti attraverso canali distributivi non autorizzati.

CAPITOLO 10 Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo

10.1 perché segmentare i mercati Le imprese effettuano la segmentazione dei loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali clienti con l’obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici. SEGMENTAZIONE: processo che vuole suddividere i potenziali clienti di un dato mercato in gruppi che risultino omogenei creando dei segmenti, cioè gruppi di consumatori che hanno bisogni comuni e rispondono in modo simile alle manovre di marketing mix

Matrice prodotto-mercato: permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing che l’azienda potrebbe sviluppare. Sulla base dei risultati l’impresa può decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti strategie:

3.1.Preferenze omogenee : se i gusti dei consumatori sono molto simili. Non ha senso per l’impresa proporre più varianti, i clienti non ne riconoscerebbero il valore aggiunto (es.discount). Marketing di massa: un prodotto per tutto il mercato (vantaggio delle economie di scala, minori costi).

3.2.Preferenze agglomerate : consumatori si dividono in gruppi con preferenze diverse nei confronti delle possibili combinazioni; scelta di Marketing segmentato: un prodotto per ciascun segmento (maggior valore percepito, disposti a pagare di più).

3.3.Preferenze diffuse : se ciascun consumatore ha gusti specifici, diversi da quelli degli altri. Si valuterà una strategia di marketing personalizzato (one to one) ha ricevuto grande impulso dall’avvento dell’ICT (costruire un prodotto solo quando è già stato ordinato). Marketing personalizzato: un prodotto per ciascun consumatore (soluzioni su misura; aumento dei costi al crescere della personalizzazione)

10.2 Le fasi della segmentazione e dell’identificazione dei mercati obiettivo Processo di segmentazione (5fasi):

1. Suddividere i potenziali clienti in segmenti: scelta delle basi di segmentazione (variabili che consentono di suddividere meglio il mercato in sottoinsiemi). Comporta vari costi e bisogna quindi valutare se ne vale la pena: 1.a.Criterio della profittabilità: se, dopo la segmentazione, l’incremento atteso dei ricavi non è

più alto rispetto ai costi, non ha senso iniziare il processo. 1.b.Criterio di omogeneità interna: la segmentazione deve portare all’individuazione di gruppi di

individui che al loro interno presentino omogeneità significative. 1.c.Criterio di eterogeneità esterna: perché una segmentazione sia efficace è necessario che gli

individui appartenenti a gruppi diversi abbiano attese effettivamente diverse. Se più segmenti presentano forti affinità, è opportuno unificarli.

1.d.Criterio di praticabilità delle strategie: effettiva possibilità di raggiungere un segmento con la strategia di marketing messa a punto.

1.e.Criterio della profilazione: gli individui devono essere facilmente riconducibili al segmento di appartenenza.

Ci sono inoltre delle variabili che possono essere impiegate come base di segmentazione: • Variabili geografiche: area geografica dell’individuo • Variabili socio-demografiche: sesso, età, nucleo famigliare,reddito ecc. • Variabili di tipo psicografico: stili di vita e personalità • Variabili comportamentali: riferite al processo di consumo, fedeltà, atteggiamento

ecc. La loro scelta non è facile dato che bisogna coniugare esigenze diverse. L’impiego di troppe variabili comporta difficoltà (elevati costi per la gestione e la raccolta dati).

2. Suddividere i prodotti in categorie (per semplificare la complessità del proprio portafoglio prodotti)

3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati (rilevanza per l’impresa); i dati per stimare le dimensioni del mercato possono provenire da: a. Fonti interne (dati di vendita) b. Fonti esterne (ricerche sul consumatore, record periodici)

4. Selezionare i mercati obiettivo: secondo i seguenti criteri: 1.f. Criterio della dimensione: se possiede dimensioni che garantiscono risultati economici

adeguati 1.g.Criterio della crescita: è importante sia per le imprese che per i potenziali entranti 1.h.Criterio della difendibilità: valutazione delle capacità dell’impresa di presidiare il mercato

obiettivo (modello delle forze di Porter) 1.i. Criterio dell’accessibilità: misurazione dei costi che l’impresa deve sostenere per

raggiungere il segmento 1.j. Criterio della coerenza: valutare se il mercato obiettivo e le azioni da intraprendere sono

coerenti rispetto alle risorse possedute dall’impresa e dai suoi obiettivi. 5. Implementare le azioni di marketing che permettono di raggiungere il mercato obiettivo: lo

scopo è elaborare le azioni di marketing. Una volta identificato il mercato obiettivo bisogna definire una strategia di differenziazione e posizionamento; la differenziazione distingue l’offerta in base a caratteristiche del prodotto, servizi offerti che lo accompagnano, personale e immagine della marca. Il posizionamento è la posizione che il prodotto occupa nella mente del consumatore. Rispetto alla concorrenza si possono seguire due approcci: 1.k.Contrapposizione (head to head): l’impresa punta allo stesso mercato obiettivo dei

concorrenti, ma presentando la sua offerta come migliore. 1.l. Differenziale: l’impresa mira ad un segmento diverso, meno presidiato dalla concorrenza.

Ci sono diverse tipologie di posizionamento, rispetto al valore che un bene ha per il consumatore: • Sulla base di attributi caratteristici del prodotto • Per benefici attesi, problemi risolti o bisogni • Per specifiche occasioni d’uso: associare il prodotto ad una certa occasione di

consumo. • Per categorie di utilizzatori: associati ad una certa categoria di persone (es. Valsoia)

• Dissociazione della classe di prodotto: per distinguersi in modo sostanziale dalla concorrenza.

Il posizionamento può mutare o perdere efficacia nel tempo, quindi è necessario un monitoraggio continuo per valutare operazioni di riposizionamento. Uno strumento per lo studio del posizionamento sono le mappe percettive o di posizionamento: vengono riportate le percezioni dei consumatori sulle caratteristiche dei prodotti o delle marche, identificando così il posizionamento che occupano rispetto alla concorrenza.

10.3 Stimare il potenziale economico del mercato obiettivo Una volta identificato il posizionamento bisogna stimare il potenziale di mercato: livello massimo di vendite raggiungibile se tutti i consumatori interessati ad un prodotto lo acquistassero. Potenziale di vendita: limite cui tende la domanda per l’impresa, all’aumentare del rapporto fra il suo investimento di marketing e quello dei concorrenti; per determinarlo è necessario conoscere la funzione di domanda per l’impresa che individua il livello di vendite corrispondenti ai vari livelli di sforzi di marketing.

La determinazione della domanda si effettua tramite il processo di previsione delle vendite (livello atteso delle vendite aziendali, dato un determinato piano di marketing e una specifica situazione di mercato). La stima può basarsi su:

1. Valutazioni del decision maker: consiste in una valutazione fatta dal management dell’asa o dell’impresa sulla base della propria esperienza (stima diretta).

2. Ascolto delle antenne di marketing: indagini di mercato che coinvolgono i clienti cui chiedono le intenzioni di acquisto del prodotto. Spesso però si tratta di osservazioni parziali.

3. Tecniche statistiche: come al trend extrapolation (estrapolazione del trend) si basa sull’analisi di serie storiche; se l’andamento può essere descritto in modo approssimativo attraverso una linea retta si parla di estrapolazione lineare.

Una volta stimate le vendite si possono confrontare con quelle della concorrenza e con la media del settore. Sulla base di queste informazioni l’impresa può valutare la sua quota di mercato: rapporto fra vendite tot. dell’impresa e vendite tot. di tutte le imprese di settore.

Quota di vendita: contributo del singolo venditore al fatturato complessivo. Budget di vendita: stima delle vendite in volume e viene utilizzato per prendere decisioni riguardo agli acquisti di materie prime e componenti di produzione.

CAPITOLO 12 La gestione di prodotti e delle marche

12.1 Il ciclo di vita del prodotto Ciclo di vita del prodotto: fasi che un prodotto attraversa nel mercato; si divide in introduzione, crescita, maturità e declino.

e.1. INTRODUZIONE: periodo subito dopo il lancio. Le vendite aumentano lentamente (i consumatori devono avere il tempo di comprenderne i benefici), gli utili sono molto contenuti (per effetto degli elevati investimenti legati al lancio). OBIETTIVO MARKETING: creare consapevolezza, stimolare la prova e il primo acquisto (far crescere il numero di utilizzatori). L’obiettivo cambierà all’entrata della concorrenza con prodotti simili, dove bisognerà creare e stimolare una domanda selettiva che si concentri sulla variante del prodotto. La comunicazione è fondamentale, ma anche le decisioni relative al marketing mix.

e.2. CRESCITA: rapidi aumenti delle vendite (acquisti di prova + acquisti ripetuti) e comparsa dei concorrenti. Qui si hanno i migliori risultati di redditività; la comunicazione deve rendere chiare le differenze tra il proprio brand e la concorrenza per

difendere la quota di mercato. Migliorare il prodotto e creare nuove varianti, è importante restare sempre all’erta!

e.3. MATURITA’: rallentamento del tasso di crescita delle vendite (fase tipica, riguarda il 70/75%dei prodotti es Dash, pasta, Dixan…). I profitti iniziano a ridursi rimanendo costanti. È compito del mkt indirizzare il mantenimento della quota di mercato (ns fatturato/fatturato di settore). La comunicazione deve garantire forte attenzione sulla marca e creare grande legame tra marca e consumatore.

e.4. DECLINO: andamento decrescente delle vendite (conseguenza dell’innovazione tecnologica) e riduzione della redditività. Si valuta un possibile e.a. RILANCIO: rinnovamento del posizionamento del

prodotto e del marketing mix (es.Vespa), una e.b. MIETITURA: mantenimento del prodotto

riducendo al minimo le risorse che gli vengono dedicate; lo scopo consiste nel soddisfare esigenze di gruppi di consumatori (es.dischi in vinile)

e.c. ELIMINAZIONE: imposta dal mercato, il prodotto, se mantenuto in vita, potrebbe sprecare risorse.

12.2 L’analisi del ciclo di vita del prodotto Si considerano alcuni fattori

1. DURATA: dipende da diversi fattori (l’innovazione accelera l’obsolescenza dei prodotti) 2. FORMA DEL CICLO DI VITA: in base alla curva possiamo descrivere tipologie di prodotti

(pg.289) 2.a.Prodotto ad alto apprendimento: richiede un periodo di introduzione prolungato perché è

necessaria una formazione significativa del cliente (es. Pc negli anni 80). 2.b.Prodotto a basso apprendimento: le vendite crescono rapidamente perché non sono richiesti

particolari sforzi di adeguamento e i benefici dell’acquisto sono immediatamente comprensibili. Spesso il prodotto può essere imitato facilmente.

2.c.Prodotto di moda: più breve durata del ciclo, ma opportunità di rilancio (es. gonne o giacche)

2.d.Prodotto meteora: repentina crescita delle vendite e declino altrettanto rapido (es. Tamagotchi).

3.4.LIVELLO DI ANALISI: il modello del CVP applicato sia a singoli prodotti che a intere categorie.

3.5.VELOCITA’ DI ADOZIONE: l’andamento del ciclo di vita dipende anche dalla velocità con cui i consumatori lo adottano. Nella fase di lancio si punta agli innovatori (provano per primi il prodotto), poi gli early adopter (i primi, dopo gli innovatori, a testarlo), successivamente la maggioranza anticipatrice, quella ritardataria ed infine i ritardatari. Nella fase di introduzione influiscono le barriere all’uso (non compatibilità prodotto con le abitudini) le barriere di valore (il prodotto non offre incentivi al cambiamento)le barriere di rischio e quelle psicologiche. Per superarle si utilizzano tecniche come istruzioni d’uso, garanzie, dimostrazioni ecc…

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