Nativi digitali, Tesi di laurea di Psicologia Cognitiva. Università degli Studi Suor Orsola Benincasa
MarikaDeGennaro
MarikaDeGennaro

Nativi digitali, Tesi di laurea di Psicologia Cognitiva. Università degli Studi Suor Orsola Benincasa

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tesi di laurea in psicologia dei processi cognitivi - L’evoluzione delle modalità di fruizione dei contenuti dalle origini dell’attività televisiva ai giorni nostri
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Università degli Studi

Suor Orsola Benincasa

FACOLTA' DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE

CORSO DI LAUREA

SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

TESI DI LAUREA

IN

PSICOLOGIA DEI PROCESSI COGNITIVI

NATIVI DIGITALI

Anno Accademico 2013 - 2014

L’evoluzione delle modalità di fruizione dei contenuti dalle origini dell’attività televisiva ai giorni nostri

INDICE

Introduzione

1. L’evoluzione digitale

1.1. Dal calcolatore al computer

1.2. L’evoluzione della rete

1.3. I nuovi consumatori

2. I nativi digitali

2.1. Identità e definizione di “nativi digitali”

2.2. Immigrati digitali e nativi digitali

2.3. Come si modifica il cervello dei nativi: esperimento Gary Small

2.4. Una scuola per le nuove generazioni

3. Strumenti e Contenuti per nativi digitali

3.1. I giocattoli di nuova generazione

3.1.1 Console e console portatili

3.1.2 Dal sapientino al tablet

3.2. Cellulare e scrittura digitale

3.2.1 La messaggistica istantanea

3.3. Un profilo per esserci: i social network

3.3.1 You tube (per essere seguiti)

3.3.2 Facebook (per interagire)

3.3.3 Twitter (per seguire)

Conclusioni: Le Tribù del futuro: verso un’intelligenza collettiva

Bibliografia

Sitografia

INSERISCI DEDICA

Introduzione

Nel 1990, Tim Berners-Lee coadiuvato da un team di esperti, realizza il Word Wide Web, che in

pochi anni, grazie ad una diffusione capillare e senza precedenti, diventa il punto di riferimento per

la nuova socialità.

Internet, da semplice contenitore di informazioni, diviene un provider di piattaforme e servizi

adottati da oltre due miliardi di persone in tutto il mondo.

Progressivamente, le relazioni interpersonali face-to-face, lasciano il passo a forme di tecno-

mediazione, stabilendo una nuova percezione del Sé attraverso una sorta di mutazione

antropologica.

Le nuove tecnologie, trainate dai figli del terzo millennio, si scontrano con una generazione pre-

digitale, oggi in estinzione: gli immigrati digitali.

Il mio percorso di tesi si focalizza sull’aspetto cardine di questa rivoluzione digitale, l’affermarsi di

una popolazione immersa in una sfera telematica, dotata di nuove organizzazioni cognitive ed

emotive, totalmente pervasa dalla tecnologia.

I nativi digitali, il cui termine è stato coniato nell’ampia trattazione di Mark Prensky, sono una vera

popolazione di un luogo, quello della Tecnologia e della Rete. Il “luogo” è metafora dell’”uso”

della tecnologia digitale intesa sia nello “stare fisicamente” in luogo reale e sia nello “stare

psicologicamente”, ovvero vivere in quella dimensione che generalmente si intende come

“virtuale”. In definitiva, intendiamo circoscrivere con il termine “luogo” lo spazio “cybernetico”.

Il “Nativo Digitale” è quindi colui che è capace di abitare il cyberspazio; considera come naturale

testi a lettura ipertestuale (web, nuovi libri con molti box, ebook, ecc), ama il podcast, e l’mp31,

vive e socializza online.

I figli multimediali, sviluppano ampie abilità visuospaziali grazie ad un apprendimento

prevalentemente percettivo, viceversa non sviluppano adeguate capacità simboliche, utilizzano il

cervello in modalità multitasking2, sono abilissimi nel rappresentare le emozioni attraverso la tecno-

mediazione della relazione, sono in grado di vivere su due registri cognitivi e socio-emotivi, quello

reale e quello virtuale.

Nell’elaborato, attraverso gli accurati studi condotti da figure come Marc Prensky, Gary Small e

Paolo Ferri, viene analizzato il radicale cambiamento, sia da un punto di vista scientifico che

sociologico, di una società travolta dalla perturbante onda mediatica.

1 http://nextgenerationitaly.com/ 2 Sanno utilizzare più canali sensoriali e più modalità motorie contemporaneamente

Dai risultati delle ricerche condotte da Paolo Ferri è possibile suddividere i Nativi Digitali in tre

fasce: Nativi Digitali Puri (0-12 anni); Millennials (14-18anni); Nativi Digitali Spuri (18-25anni).

In riferimento a queste argomentazioni ho preso in considerazione gli elementi simbolici di ogni

segmento generazionale.

Guardando al passato, quando le attrattive predilette dai bambini erano bambole e macchinine,

arriverò ad affrontare il tema delle nuove tecnologie intese come strumenti ideali per le attività

ludiche svolte dai Nativi e di come i classici giocattoli si sono

trasformati in avanzati dispositivi elettronici pur mantenendo le loro proprietà ricreative.

Conclusivamente tratterò del vero fenomeno degli ultimi anni e lo loro ripercussioni sulla new

generation: la nascita dei Social Network; profili che diventano delle reali vetrine per presentasi al

mondo online. You Tube, Facebook e Twitter, sono le piattaforme che consentono maggiormente di

delineare la propria identità in rete, di essere al passo con le news ma soprattutto permettono di

allargare il campo dell’interazione in maniera esponenziale.

Considerando i cambiamenti avvenuti ad oggi, ho voluto aprire una finestra verso le tribù del

futuro, captando antropologicamente, attraverso gli studi di Pierre Lévy, le trasformazioni che

condurranno progressivamente ad una forma di intelligenza collettiva.

Capitolo Primo

L’EVOLUZIONE DIGITALE

1.1. Dal calcolatore al computer

Le origini della rivoluzione digitale tutt’ora hanno origini risalenti al Diciottesimo secolo, quando

in Francia venne utilizzato per la prima volta un macchinario programmato per la tessitura.

Joseph Jacquard utilizzò per la prima volta delle schede perforate, le quali furono la base dei

progetti sviluppati da Hermann Hollerith, il quale aggiunse un dispositivo elettrico per rilevare la

presenza dei fori nelle relative schede.

Questa metodologia permetteva l’analisi dei dati del censimento in tempi brevissimi.

Tra gli antenati del personal computer, prima ancora dell'avvento dell'era digitale, citiamo anche il

progetto Memex. Si trattava di un sistema di archiviazione ideato dallo scienziato e tecnologo

statunitense Vannevar Bush negli anni 1930 e mai realizzato.

Il memex (dalla contrazione di memory expansion) era un sistema nel quale un singolo individuo

avrebbe potuto registrare i propri libri, il proprio archivio e le proprie comunicazioni personali,

meccanizzato in modo da poter essere consultato con eccezionali velocità e versatilità, una sorta

di estensione privata della sua memoria. Le sue caratteristiche rivoluzionarie ne fanno un antenato

dell'odierno personal computer. Era un dispositivo di tipo elettro-ottico, che all'epoca rappresentava

la più avanzata e promettente forma di archiviazione delle informazioni. Il memex era descritto

come una scrivania dotata di schermi traslucidi, una tastiera, un set di bottoni e leve.3

Hollerith, continuando le sue ricerche, fondò in seguito la International Business Machine (IBM).

Dal 1937 la tecnologia delle schede perforate, assieme ai meccanismi elettrici ideati da Hollerith, si

dimostrò così efficiente che molti ingegneri ne suggerirono l’utilizzo in combinazione con la più

recente forma di macchina calcolatrice che Howard Aiken, professore di matematica applicata

dell’Università di Harvard, stava progettando. Egli elaborò un piano specifico al fine di sviluppare

calcolatori meccanici che potessero lavorare su problemi matematici in maniera sequenziale.

Successivamente, la IBM e l’Università di Harvard progettarono il primo computer.

Questa macchina, chiamata Automatic Sequence Controlled Calculator (anche conosciuta come

2 0 1 FHarvard Mark I computer) fu presentata ad Harvard nell agosto del 1944. Le istruzioni e i dati

erano inseriti nel computer tramite un nastro di carta perforato.

3 www.wikipedia.it

I componenti logici digitali erano realizzati sulla base di principi elettrici, elettronici e meccanici. Il

Mark I era in grado di eseguire 200 addizioni per minuto e poteva eseguire calcoli trigonometrici di

seno e coseno in circa un minuto.

Il primo computer elettronico al mondo adatto a un uso generico fu costruito nel 1946 da Eckert e

2 0 1 FMauchly dell Università di Pennsylvania.

1.2. L’evoluzione della rete

Se le basi elettroniche sono state l’input fondamentale per lo sviluppo ed il progresso, è innegabile

come il vero motore della digitalizzazione sia la nascita ed evoluzione della rete.

Internet racchiude in se una miriade di complesse definizioni, sia dal punto di vista tecnico che

sociale, come molteplici sono le ripercussioni che esso ha avuto, direttamente ed indirettamente

all’interno del contesto sociale.

Le sue origini risalgono ad ARPANET, una rete di computer nata nel 1969 negli USA,

contemporaneamente altre reti furono sviluppate: CSNET, NSFNET, NSF.

Nella prima metà degli anni ‘70 fu coniato il termine Internet (da Inter-Networking) per evidenziare

la capacità della rete di collegare sistemi informatici eterogenei situati anche a grande distanza tra

2 0 1 Floro e in paesi diversi. Il merito di questa flessibilità è dovuto all elaborazione di un linguaggio

comune in grado di essere “compreso” dal maggior numero possibile di calcolatori. Nel 1980 la

National Science Foundation, ente governativo preposto al finanziamento della ricerca di base,

inizia a sponsorizzare la costruzione di reti tra università americane e la loro connessione ad

Arpanet. Nacquero così Csnet, BitNet, Usenet.

2 0 1 FNel 1985 la NSF, consapevole dei vantaggi per la ricerca scientifica portati dall interconnessione,

2 0 1 Fdecise di costruire una nuova rete veloce che potesse fungere da spina dorsale per l intero sistema

2 0 1 Fdi Inter-networking accademico americano: nacque così Nsfnet che costituì l infrastruttura

portante dell’insieme di reti che era diventato Internet a tutti gli effetti.

Ma la vera svolta verso la rete telematica di massa si ha nei primi anni ‘90 quando la NFS toglie le

restrizioni sull’uso commerciale della rete.

Internet è dunque un insieme di reti telematiche, queste collegate tra loro, collegano al tempo stesso

tecnologie e infrastrutture in tutto il mondo, attraverso il protocollo TCP/IP.

Il vero dispiegamento di Internet però è avvenuto con la nascita del World Wide Web. Il web nasce

nel 1989 da un’idea di Tim Berners Lee, il quale voleva promuovere la collaborazione degli

scienziati online.

I primi anni Novanta vedono la diffusione su scala planetaria di Internet, questo evento ha

totalmente rivoluzionato il settore della comunicazione.

Per utilizzare il Web bisogna accedere ad Internet e per questo vi sono i fornitori di servizi che

consentono il collegamento diretto agli host4. Gli host smistano i pacchetti di informazione e li

rimandano all’indirizzo desiderato.

L’informazione in Internet non viaggia integra, ma viene scomposta in pacchetti, abbiamo così la

commutazione di pacchetto.

Come sottolinea Tommaso Tessarolo, Internet è in grande ascesa ancora oggi, i fattori del suo

successo sono da ricercarsi principalmente nella facilità di accesso e un basso costo per il

consumatore.

4 Ogni dispositivo connesso direttamente ad Internet si chiama host (ospite in inglese) o end system (sistema finale o terminale utente) mentre la struttura che collega i vari host si chiama link di comunicazione.

Durante i primi anni, Internet veniva utilizzata soprattutto per lo scambio di e-mail ed era popolata

da pochi siti web che offrivano servizi informativi sotto forma di testo e qualche immagine.

Rapidamente la situazione è andata modificandosi, con l’aumento della capacità trasmissiva, gli

utenti della rete hanno iniziato a scambiarsi tipologie di contenuti sempre più complesse,

spingendosi ben oltre il semplice testo.5

Inizialmente il Web fu concepito come aggregatore di contenuti statici, si parla a tal proposito di

Web 1.0, solo in seguito si è assistito allo sviluppo di contenuti dinamici, approdando al Web 2.0.

Oltre alla pubblicazione di contenuti multimediali il Web permette di offrire servizi particolari

implementabili dagli stessi utenti del Web. I servizi implementabili sono innumerevoli, in pratica

limitati solo dalla velocità della linea di telecomunicazioni con cui l'utente e chi fornisce il servizio

sono collegati e dalla potenza di calcolo dei loro computer. Di seguito quindi sono elencati solo

quelli contraddistinti da una denominazione generica:

• download: la distribuzione di software;

• web mail: la gestione della casella di posta elettronica attraverso il Web;

• streaming: la distribuzione di audio/video in tempo reale;

• web TV: la televisione fruita attraverso il Web;

• web radio: la radio fruita attraverso il Web;

• web chat: la comunicazione testuale in tempo reale tra più utenti di Internet, tramite pagine

web;6

Nell’ultimo ventennio si è infatti assistito all’era della digitalizzazione che ha visto non solo

l’evoluzione di nuovi servizi e la nascita di altri, ma soprattutto la mutazione del consumatore

stesso.

5 T. Tessarolo, Net tv: come internet cambierà la televisione per sempre, Milano, 2007. 6 Tim Berners-Lee, Mark Fischetti, L'architettura del nuovo Web, Milano, Feltrinelli, 1999

Tim O’Reilly ha provato a darne una definizione compatta:

<<Web 2.0 is the business revolution in the computer

industry caused by the move to the Internet as platform

and an attempt to understand the rules for success on

that new platform..>>7

I contenuti sono divenuti così di facile utilizzo ed interscambio, soprattutto con l’avvento dei blog.

Questi infatti consentono ad ogni persona di aprire un suo spazio dove condividere ogni tipo di

informazione. Lo stesso dicasi per il Wiki, un aggregazione di contenuti generati dagli utenti.

Per stickiness 2 01 Fsi intende quel contenuto atto a far ritornare l utente più volte sullo stesso sito e

quindi creare di fatto una community che è sinonimo di un alto indice di fidelizzazione degli utenti.

Con il syndication 2 01 Finvece non si vuole obbligare l utente a ritornare nel sito per visualizzarne il

contenuto bensì glielo si rende disponibile sotto altra forma in modo da renderlo maggiormente

fruibile ed esportabile.

Risulta subito chiaro un denominatore comune: la voglia di condividere e partecipare nel modo più

facile e veloce possibile.

1.3. I nuovi consumatori

Markus Angermeier per chiarificare i concetti che trainano la definizione di Web 2.0 ha costruito

una mappa. i termini che hanno a che fare con il Web 2.0 sono molti a dimostrazione del fatto che

2 0 1 Fl argomento è piuttosto complesso e difficilmente definibile con chiarezza. A parte i concetti di

7 2 0 1 F Il Web 2.0 è la rivoluzione nell industria dei computer causata dalla trasformazione di Internet in

una piattaforma, e un tentativo di capire le regole per il successo su questa nuova piattaforma.

standardizzazione, convergenza, economicità ed usabilità evidenziati in precedenza, emerge con

particolare evidenza il concetto di partecipazione.

Mappa realizzata da Markus Angermeier

Infatti i nuovi contenuti hanno un modello Open Source8nei quali gli utenti interagiscono e

collaborano.

Federico Moro definisce questo fenomeno come una metamorfosi da virtuale a reale, ovvero una

fruizione del mezzo che diventa parte integrante del mondo reale.

L’hyperlinking9, il fondamento del Web, viene utilizzato per sfruttare la collettività: gli utenti

inseriscono nuovi concetti e documenti e attraverso la loro collaborazione accrescono la struttura

del Web.

8 Open source (termine inglese che significa sorgente aperto) indica un software i cui autori (più precisamente i detentori dei diritti) ne permettono, anzi ne favoriscono il libero studio e l'apporto di modifiche da parte di altri programmatori indipendenti. Questo è realizzato mediante l'applicazione di apposite licenze d'uso. 9 In informatica, un collegamento ipertestuale (in inglese hyperlink, spesso abbreviato in link, usato anche in italiano) è un rinvio da un'unità informativa su supporto digitale ad un'altra. È ciò che caratterizza la non linearità dell'informazione propria di un ipertesto.

Un collegamento ipertestuale ha lo scopo di condurre ad ulteriori unità informative (documenti, immagini, etc.) a partire da una prima unità ad esse correlata.

Un collegamento ipertestuale normalmente può essere distinto dal resto del documento per qualche sua peculiarità grafica; la più tipica è una sottolineatura (vedi immagine). L'attivazione di un collegamento viene effettuata attraverso un clic del mouse, cui segue la visualizzazione della destinazione del collegamento.

Si comprende dunque il ruolo fondamentale dell’utente, che diviene il vero protagonista del web. I

contenuti realizzati dagli utenti a partire dal 2006 sono stato un vero fenomeno, tanto da attirare

l’attenzione del Time: era una celebrazione del popolo della rete come personaggio dell’anno.

Parliamo dunque del famoso fenomeno degli User Generated Content (contenuto generato

2 0 1 Fdall utente o UGC in inglese), ossia tutto quello che circola in Rete creato dagli utenti, è quindi un

altro aspetto molto importante del Web 2.0.

UGC è una definizione nata all’incirca nel 2005 negli ambienti del web publishing e dei new media,

sinonimo di democratizzazione nella produzione di contenuti.

Letteralmente “contenuto generato dagli utenti” indica un fenomeno di crescente portata scatenatosi

soprattutto grazie al web.

Le possibilità per la nascita di questo fenomeno si siano avute grazie allo sviluppo dei mezzi

tecnici.

La gente produce poiché ne ha le possibilità, utilizzare una telecamera o un programma di

montaggio non sono attività per soli professionisti ma alla portata di tutti. Oltre alla diffusione

totalizzante delle tecnologie c’è stato anche un abbassamento dei costi, portando così la maggior

parte della popolazione ad essere dotata di tecnologie d’ultima generazione.

Realizzare video è oggi di una semplicità imbarazzante, le videocamere sono molto semplici da

usare e quasi sempre dotate di meccanismi automatici per cui necessitano solo di un semplice click,

inoltre a partire dagli anni Novanta i video sono digitali, ciò si ripercuote sulla loro qualità che è

sempre molto alta e consente di ottenere un prodotto facilmente modificabile al PC.

Parallelamente alla diffusione ed evoluzione delle videocamere sono aumentate le prestazioni dei

personal computer, diffusi software semplici ed economici e per finire, non di minore importanza,

c’è stata la convergenza delle tecnologie che ha dato vita a prodotti quali i cellulari dotati di

telecamera.

Ma perché gli utenti creano contenuti? Le ragioni sono molteplici, dal semplice svago o passione a

chi invece si dedica con devozione creando community di condivisione. Questa categoria è molto

ampia e variegata, ci sono i blogger, i quali non si dedicano soltanto alla produzione video,

importante infatti è anche il fenomeno del citizen journalism ovvero quella nuova forma di

giornalismo partecipativo.

Un ulteriore categoria è costituita da coloro che producono con l’obiettivo di guadagnare o

attraverso formule a pagamento o grazie agli introiti pubblicitari.

Esempi di user generated content sono in particolar modo foto e video digitali, testi di svariate

tipologie che spaziano dal giornalismo, come detto prima, alla semplice condivisione, alla molto

nota Wikipedia un’enciclopedia multilingue collaborativa, realizzata grazie al contributo degli

utenti, nata ad opera di Jimmy Wales.

Questa logica di condivisione spadroneggia anche in un colosso come YouTube che ha saputo

rapidamente imporsi con una formula vincente: via web chiunque può caricare un file video su

YouTube, sul sito possono trovarsi contenuti per ogni gusto, inoltre a partire dal 2006, anno in cui è

stato acquistato da Google, è stato ripulito da materiali osceni e arricchito di contenuti premium e

pubblicità.

Ulteriore esempio è dato da Flickr, un sito multilingua di photosharing, ogni utente connesso al

Web ha la possibilità di caricare foto da qualsiasi parte del mondo, condividerle, votare.

C’è però un ulteriore passo avanti ovvero la pubblicità prodotta dai non addetti ai lavori, le grandi

marche infatti stanno sfruttando l’ user generated advertising.

Il valore dell’UGA è forse proprio quello di scatenare la creatività del pubblico e, più che di fornirci

materiali pubblicitari a bassissimo costo, di aprirci la visione a ciò che è la nostra marca, come

viene vista, interpretata, proiettata. E come quindi ci viene restituita.

I risultati che si ottengono sfruttando gli stessi destinatari della produzione come produttori sono:

• Far generare il contenuto dallo stesso destinatario, ciò comporta splendidi risultati in termini

di empatia in quanto molto spesso gli utenti sanno prediligere i linguaggi più adatti;

• Coinvolgere la clientela rendendola partecipe del brand stesso;

• Scatenare un effetto virale, poiché già lo stesso spot generato da un utente fa notizia;

• Significativo risparmio dei costi.

È sicuramente da citare il Super Bowl XLI del febbraio 2007, in cui per la prima volta spot

pubblicitari realizzati dagli utenti per noti marchi quali Chevrolet e Doritos, furono trasmessi in

diretta.

I contenuti generati dagli utenti assumono un grande valore perché rispondono a quelle che sono le

nuove abitudini della gente, garantendo varietà e scelta.10

Come detto in precedenza, siti come Wikipedia, Flickr e YouTube si basano totalmente sui

contenuti generati dall’utente, rispettivamente in forma di informazioni, foto e video. Wikipedia si

autodefinisce:

<<Wikipedia è un'enciclopedia online, multilingue, a

contenuto libero, redatta in modo collaborativo da

volontari e sostenuta dalla Wikimedia Foundation,

un'organizzazione nonprofit. Attualmente è pubblicata in

250 lingue differenti (di cui circa 180 attive, quella in

inglese è attualmente la più sviluppata) e contiene voci

sia sugli argomenti propri di una tradizionale

enciclopedia che su quelli di almanacchi, dizionari

10 T. Tessarolo, Net tv: come internet cambierà la televisione per sempre, Milano, 2007.

geografici e di attualità. Il suo scopo è quello di creare e

distribuire una enciclopedia internazionale libera, nel

maggior numero di lingue possibili. Wikipedia è uno dei

dieci siti più popolari del Web, ricevendo circa 60

milioni di accessi al giorno. Ciò che la rende unica è il

fatto che dà la possibilità a chiunque di scrivere quello

che sa, dando l'occasione di fornire delle informazioni

gratuitamente a chiunque abbia la voglia o il tempo di

leggerle.>>

Questo fenomeno è fondato sulla democrazia della partecipazione collettiva. Si evince dunque

complessivamente una reale consapevolezza del nuovo modello di comunicazione, dove ogni utente

diviene parte di un insieme molto ampio.

In particolare si assiste alla nascita di un nuovo consumatore: il Prosumer. Questa parola è il

risultato di un mix di termini inglesi: Producer e Consumer.

Il termine nasce per descrivere il protagonismo dei consumatori in un’epoca che usciva dalla

produzione seriale di massa per aderire alla molteplicità dei gusti e delle tendenze dei cittadini delle

ricche società del primo mondo; un’epoca ancora totalmente analogica e nella quale la

globalizzazione appariva soprattutto come un’opportunità di delocalizzare produzioni di beni in

Paesi del terzo mondo dal basso costo del lavoro. Caduto quasi in desuetudine, il prosumer è tornato

di attualità nell’era digitale e particolarmente dopo il 2001, quando Internet – reagendo allo shock

dell’11 settembre – ha insistentemente cercato la collaborazione del cliente consumatore.

Mentre tra il 1995 e il 2000 protagonisti di Internet sono i portali, attraverso i quali il navigatore

viene indirizzato a siti specializzati (e largamente sponsorizzati) per ogni esigenza, nella fase

successiva hanno vita prospera i siti che incorporano le reazioni del cliente: i motori di ricerca, in

cui l’attività del visitatore è determinante per fissare il prezzo delle inserzioni pubblicitarie; il

commercio elettronico, in cui la reputazione del venditore, o dell’articolo posto in vendita, è

costruito sui giudizi dei precedenti utilizzatori; i blog; i siti pervasi da uno spirito wiki, cioè di

collaborazione attiva delle comunità dei loro frequentatori.

Anche la televisione, invitando gente comune a impersonare i reality show, ha cercato di abbassare

la soglia che divide il pubblico da coloro che producono e interpretano lo spettacolo. Tuttavia gran

parte di questa trasformazione è avvenuta in rete, attraverso i siti di social networking, in cui

ciascun utente è invitato a creare la propria pagina e a offrire al giudizio degli altri i propri prodotti

multimediali. Si determina così la nascita di un vero e proprio genere mediale, i contenuti generati

dall’utente (UGC, User’s generated content).11

Alvin Toffler nel suo libro The Third Wave, del 1980 coniò per la prima volta il termine

"prosumer" immaginando appunto un consumatore che diviene produttore, un ibrido che risponde

ad un mercato in forte crescita e mutamento.

Toffler immaginò come la produzione di massa di merci standardizzate avrebbe prima o poi

stancato il consumatore che si sarebbe spinto al di là dei limiti, per iniziare a creare egli stesso i

prodotti multimediali.

Il ruolo del cittadino consumatore e il suo comportamento nella società è l’oggetto dell’indagine

internazionale Prosumer Report 2013. Questa ricerca condotta da Havas WorldWide è stata

condotta anche in Italia.

Anche l’Italia conferma il trend internazionale: i social media sono uno strumento determinante per

favorire il cambiamento (80%), conferiscono più potere ai singoli ridisegnando la sfera delle

relazioni con la società dei consumi e le Istituzioni. Rispetto a questo scenario in evoluzione appare

evidente che i marchi e le imprese devono dialogare con questi nuovi consumatori che sanno cosa

11 www.treccani.it

vogliono e che posseggono gli strumenti per far sentire la loro voce in modo autonomo e

indipendente.12

Dario Mezzano – Amministratore Delegato di Havas Worldwide – ha di chiarato: “la ricerca sui

comportamenti dei Prosumer 2013 analizza per la prima volta gli atteggiamenti di coloro che

creano tendenze e influenzano le scelte dei consumatori. I Prosumer sono persone che anticipano i

tempi, consumatori che annunciano i cambiamenti in atto nel modo di vivere la società moderna. In

particolare sono portatori di segnali che annunciano il futuro e precorrono l’evoluzione dell’intera

fascia globalizzata del mondo consumistico, fornendo elementi utili per rispondere alle esigenze di

comunicazione dei futuri consumatori Mainstream.”

Per la comunicazione Corporate, Rosanna D’Antona – Presidente di D’Antona & Partners/Havas

PR- aggiunge: “oggi le aziende stanno comprendendo quanto sia importante che tutti gli

stakeholders conoscano la disponibilità dell’impresa a sostenere, insieme ai consumatori e cittadini,

le istanze di responsabilità sociale ed ambientali che ormai fanno parte della nostra quotidianità. La

comunicazione nello scenario odierno deve agire su un sistema complesso di relazioni e di

influenze (dai blogger ai formatori di opinione, fino ai dipendenti delle stesse imprese) che va

governato e monitorato costantemente con la trasparenza e l’etica dettata da una società

democratica e civile”.

Perrine Ripert, Amministratore Delegato di Havas Worldwide Digital, conclude: “con gli strumenti

che offre Internet, il consumatore ha sempre più potere e può far sentire la propria voce. Può,

attraverso i social media, fare o disfare la reputazione di un’ azienda ed essere sentito in tutto il

mondo e in tempo reale. Ciò obbliga le aziende alla trasparenza e alla massima coerenza tra

l’immagine che proiettano di sé ed i loro comportamenti reali”.

Il Web 2.0 è ormai realtà affermata e si parla già di Web 3.0. Tim Berners-Lee, il co-inventore del

World Wide Web, crede molto in una terza fase di evoluzione del Web caratterizzata da un

12 www.assodigitale.it

approccio semantico dove le macchine non si limiteranno ad archiviare i contenuti ma anche a

capirli. Il Web semantico porterà gli sviluppatori a dover creare software in grado di rispondere a

2 0 1 Frichieste complesse in modo da estrarre maggior significato dall attuale ragnatela di collegamenti.

2 0 1 FIl Web 3.0 sarà contraddistinto dall emergere del Data Web ossia trasformare il Web in un database

dove i dati verranno strutturati e pubblicati in modo da poter essere riutilizzati ed interrogati da

remoto.

Per rispondere a richieste complesse è necessario un percorso evolutivo verso l’Intelligenza

2 0 1 FArtificiale che porterà l utente ad interagire con il Web in modo quasi umano. Come si può notare

il Web è in continua evoluzione con lo scopo principale di trasformare Internet in uno strumento

realmente a portata di uomo.

Capitolo Secondo

I NATIVI DIGITALI

2.1. Identità e definizione di “Nativi digitali”

Le nuove tecnologie rese possibili dalla rivoluzione digitale, sono arrivate quasi all’improvviso, dal

nulla, imponendosi nella società di massa e lasciando spiazzati tutti o quasi. Si è assistito alla

proliferazione e alla moltiplicazione di canali d'accesso all'informazione che hanno cambiato le

modalità in cui avviene l'atto comunicativo.

La rivoluzione digitale ha coinvolto tutti noi che non solo abbiamo visto tutti gli oggetti del nostro

mondo trasformarsi da analogico a digitale, ma abbiamo anche assistito alla nascita di nuovi, al loro

evolversi e dei quali ora non possiamo più fare a meno.

Questo fenomeno ha fatto sì che all’interno della società si creasse un gap molto forte fra coloro

nati prima e coloro nati dopo taleesplosione e per questi ultimi la tecnologia digitale è l’unica

tecnologia disponibile. Così in questo mondo “invaso” dalle tecnologie digitali, nasce una nuova

generazione: i “Nativi Digitali”.

Il termine fu coniato da Mark Prensky nel suo lavoro Digital Natives, Digital Immigrants, testo

pubblicato nel 2001 nel qualedefinisce così i nuovi studenti:“Qualcuno si riferisce a loro come la

Generazione di Internet oGenerazione Digitale. Ma la migliore designazione che ho trovatoper

loro è quella di Nativi Digitali. I nostri studenti sono tutti“nativi parlanti” di un linguaggio digitale

di computer, videogiochi e Internet.”13

I “nativi digitali” costituiscono la prima generazione nata e cresciuta con le nuove tecnologie; le

loro famiglie, nell’80% dei casi, possiedono un personal computer con connessione a banda larga e

per oltre il 60% hanno accesso a Internet. «In cinque anni questi ragazzi trascorrono 10.000 ore con

i videogames, si scambiano 200.000 mail, parlano al cellulare per 10.000 ore, guardano 20.000 ore

di tv e vedono 500.000 spot e solo 5.000 ore vengono invece dedicate alla lettura»*http://

www.eurispes.eu

13 Marc Prensky, Digital Natives Digital Immigrants Part I , 2001

Oggi li vediamo dappertutto: la ragazzina seduta in metropolitana con il suo iPod, quella che per

strada scrive freneticamente messaggi al cellulare, il bambino di otto anni che batterebbe chiunque

di noi ai videogames, il genietto a cui chiediamo disperatamente aiuto quando il PC non funziona.

Tutti questi “personaggi” della nuova società sono Nativi Digitali.

I nativi sono una specie in via di apparizione, all’interno della quale possono essere individuate

differenti popolazioni e stili di fruizione delle tecnologie, diversi a seconda dell’età e quindi

dell’esposizione più o meno precoce alle tecnologie della comunicazione digitale. Dai dati, riportati

in “Nativi digitali” di Paolo Ferri*, emergono, infatti, tre tipologie differenti di nativi digitali, che

segnano la transizione dall’analogico al digitale dei giovani nei paesi sviluppati:

a. NATIVI DIGITALI PURI (tra 0 e 12 anni);

b. MILLENNIALS (tra 14 e 18 anni);

c. NATIVI DIGITALI SPURI (tra 18 e 25 anni).

Se prendiamo in considerazione i bambini tra gli 0 e i 12 anni, ci rendiamo conto che sono loro i

veri nativi, il primo gruppo veramente digitale; è ai loro comportamenti che dobbiamo guardare per

capire il nostro futuro.

Essi imparano subito a manipolare parti di sé nel virtuale attraverso gli avatar e i

personaggi dei videogiochi; utilizzano il cervello in modalità multitasking: studiano mentre

ascoltano musica, e nello stesso tempo si mantengono in contatto con gli amici attraverso MSN,

mentre il televisore è acceso con il suo sottofondo di immagini e parole. Il problema del

sovraccarico cognitivo è risolto attraverso il continuo passaggio da un media a un altro, tramite uno

zapping” consapevole tra le differenti fonti di apprendimento e di comunicazione. Sono abilissimi

nel rappresentare le emozioni, ma un po’ meno nel decodificarle e viverle; non sono molto capaci di

stabilire relazioni interpersonali face-to-face che lasciano invece il passo a relazioni tecnomediate,

ed infine, sono in grado di vivere su due registri emotivi e cognitivi, quello reale e quello virtuale.

Il termine Nativi Digitali richiama l’analogia al nativo di un paese per il quale, la religione locale, il

linguaggio ed il folclore sono naturali, e indigeni comparati agli immigranti da cui ci si attende che

adottino la cultura e i costumi locali.

Un nativo digitale è una persona nata dopo la diffusione delle tecnologie digitali e che di

conseguenza ha sviluppato con esse una grande familiarità: computer, internet, telefoni cellulari e

lettori audio digitali per loro non hanno segreti. Un immigrato digitale, invece, è un individuo nato

prima della diffusione delle tecnologie digitali e le ha adottate nel corso della sua vita; questi attua

dei comportamenti tipici del mondo pre-digitale come stampare una e-mail per averne una copia

cartacea oppure telefonare a

2 0 1 Fqualcuno a cui si è inviato un sms per chiedergli se l ha ricevuto.

2.2. Immigrati digitali e nativi digitali

I nativi digitali nascono parallelamente alla diffusione di massa dei PC a interfaccia grafica nel

1985 e dei sistemi operativi a finestre nel 1996. Il nativo digitale cresce in una società

multischermo, e considera le tecnologie come un elemento naturale non provando nessun disagio

nel manipolarle e interagire con esse.

Per contro l'espressione immigrato digitale (digital immigrant) si applica ad una persona che è

cresciuta prima delle tecnologie digitali e le ha adottate in un secondo tempo. Una terza figura è

invece quella del tardivo digitale, una persona cresciuta senza tecnologia e che la guarda tutt'oggi

con diffidenza.14

14 www.wikipedia.it

I nativi sono una vera popolazione di un luogo, quello della Tecnologia e della Rete. Il “luogo” è

metafora dell’”uso” della tecnologia digitale intesa sia nello “stare fisicamente” in luogo reale e sia

nello “stare psicologicamente”, ovvero vivere in quella dimensione che generalmente si intende

come “virtuale”. In definitiva, intendiamo definire con il termine “luogo” lo spazio “cybernetico”.

Il “Nativo Digitale” è quindi colui che è capace di abitare il cyberspazio; considera come naturale

testi a lettura ipertestuale (web, nuovi libri con molti box, ebook, ecc), ama il podcast, e l’mp3,

superando vecchie problematiche, come ad esempio la vendita su supporto e favorendo invece la

vendita con download.* http://nextgenerationitaly.com

Secondo Marc Prensky in antitesi ai Nativi troviamo i “Digital Immigrant” (Immigranti Digitali)

che invece hanno approcciato alle tecnologie digitali solo in età adulta: abituati a lavorare

preferibilmente con carta e con strumenti concreti che li tengono allacciati a quel mondo reale al

quale sono fortemente legati.

Secondo Prensky, gli “emigranti digitali” «sono protagonisti di un processo di socializzazione

differente da quello che sta investendo i loro figli; stanno imparando una nuova lingua. E un

linguaggio appreso più tardi nella vita – ce lo dice la scienza – investe una parte differente del

cervello»15

Quali sono, ad esempio, le differenze nel modo di apprendere dei “nativi” rispetto a quello degli

“immigrati”? Secondo Paolo Ferri (2008), questi ultimi sono abituati a un apprendimento per

assorbimento, che avviene attraverso il libro di testo, considerato il principale supporto per accedere

al sapere; leggendo un libro si esercita una intelligenza logico-linguistica, cioè si interpreta una

catena di significanti secondo l’ordine del prima e del poi, in maniera lineare. Al contrario, i “nativi

digitali” hanno una modalità di apprendimento per ricerca ed è la Rete che diventa il punto di

riferimento principale per conoscere; navigando in un ipertesto ma anche giocando a un videogioco,

il “nativo digitale” esercita quella che Paolo Ferri chiama “opzione click”, ovvero la capacità che i

15 Marc Prensky, Digital Natives Digital Immigrants Part I , 2001

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