Riassunto libro "Un mondo senza povertà" di Muhammad Yunus, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Riassunto libro "Un mondo senza povertà" di Muhammad Yunus e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! YUNUS - UN MONDO SENZA POVERTA’ (verso un nuovo capitalismo) Yunus: origine islamica come cultura, laico, filantropo. Capitalismo: sistema economico-sociale di gestione del capitale, è caratterizzato dalla proprietà privata dei mezzi di produzione e dalla separazione tra la classe dei capitalisti-proprietari e quella dei lavoratori. Il capitalismo si riferisce a chiunque detenga un capitale, anche un imbianchino può essere un micro-capitalista. Il contrario di capitalismo è proletariato ossia chi come unica ricchezza possiede la prole; l’usura è l’esagerazione del capitalismo, le continua tensione a massimizzare il capitale strozzando anche la libertà altrui. Yunus con Nuovo Capitalismo intende un nuovo modo di gestire il capitale fisso e circolante, un nuovo capitalismo che sia per l’uomo e non padrone dell’uomo, deve aiutare le persone ad essere più libere e consapevoli di se stesse, solo chi ha consapevolezza di sé ha dignità. CAP. 1 UN’IMPRESA DI NUOVO TIPO 1700ca.: nascita del Capitalismo: crescita materiale senza precedenti, boom del commercio globale, libero mercato, progresso nello sviluppo tecnologico, fonte di libertà e nuove idee per tutti. I benefici di tale sviluppo oggi sono solo per una ristretta percentuale di persone (si pensi che il 94% del reddito globale va al 40% della popolazione mondiale, mentre il restante 60% ne riceve il 6%). La Povertà non si distribuisce in modo uniforme nel mondo, le zone più povere sono afflitte da calamità naturali che aumentano il divario tra poveri e ricchi/Nord e Sud. Il libero mercato così come concepito oggi, non è pensato per affrontare problemi sociali ma anzi aggrava povertà, inquinamento e disuguaglianze, diffonde malattie, corruzione e criminalità (es: USA nazione più ricca della Terra ma il progresso economico ha dato risultati deludenti, 1/6 è privo di assicurazione sanitaria). 23 La globalizzazione come impostazione economica sulla carta è in grado di garantire ai poveri benefici in modo superiore a qualsiasi altra strategia: promuove l’espansione del libero mercato, supera le barriere nazionali con lo sviluppo del commercio internazionale e della libera circolazione dei capitali, stimola i governi ad attirare nei propri paesi le multinazionali offrendo loro infrastrutture per lo sviluppo delle imprese, incentivi all’attività e vantaggi fiscali e normativi, ma abbandonata a se stessa in assenza di principi guida e di controlli può anche essere devastante, servono regole e controlli che salvaguardino gli interessi dei più deboli anche a livello regionale, nazionale e locale altrimenti i ricchi riusciranno a piegare le condizioni economiche a proprio vantaggio (metafora commercio mondiale come autostrada senza pedaggio, semafori e limiti di velocità: le economie più potenti sono i tir, i Paesi più poveri i carretti che verranno espulsi). I paesi più ricchi hanno potuto trarre enormi benefici dall’energia creativa, dall’efficienza e dal dinamismo generati dal libero mercato. La politica non è sufficiente a risolvere i problemi sociali per molteplici ragioni: sul terreno dell’economia mondiale le regole e le limitazioni da imporre alla globalizzazione sono ancora oggetto di discussione; i governi sono inefficienti, lenti, corrotti, burocratizzati e tendono a perpetuare la propria struttura; azioni efficienti di governo possono essere ostacolate dall’interesse economico di uno o più gruppi, la politica sottostà alle regole dettate dal mondo della finanza e dell’economia (sistema sanitario USA: impossibile fare una riforma del sistema a causa dell’azione delle lobby esercitata dalle potenti aziende farmaceutiche e dalle società di assicurazione). Contributo Organizzazioni senza fini di lucro (possono avere strutture e nomi assai diversi) basate sulla carità, hanno ruolo soprattutto in momenti di crisi. Non riescono a fronteggiare da sole problemi sociali, a causa dell’incostante flusso di donazioni: quando questo rallenta le attività caritative devono fermarsi. Inoltre, sospinta dall’eccesso di ricchezza prodotta dall’economia, la carità si contrae proprio nei momenti difficili quando i poveri ne avrebbero più bisogno. Inoltre nei paesi con i disagi più drammatici le risorse locali destinate alla carità sono scarse, ma è difficile 23 Ma non è nemmeno la Responsabilità sociale d’impresa a poter risolvere i problemi sociali rimanendo per i più un abbellimento di facciata, i presupposti sono buoni ma spesso e volentieri i manager se ne servono per trarne solo benefici per le loro aziende. I giovani dirigenti d’azienda hanno oggi maggior consapevolezza dei problemi sociali e la loro ascesa nella scala del potere aziendale rappresenta una spinta e una speranza che la responsabilità sociale d’impresa si possa integrare come componente fondamentale della filosofia d’impresa, ma anche tale sforzo rischia di naufragare a causa dell’obiettivo unico d’azienda: il profitto (scegliamo comportamento aziendale socialmente responsabile finché ciò non preclude il raggiungimento del profitto). Far aumentare il valore del capitale della società è l’unico risultato da raggiungere e lo si raggiunge solo con la massimizzazione dei profitti. Se si decidesse una riduzione dei profitti a favore del conseguimento di un obiettivo di benessere sociale gli azionisiti si sentirebbero truffati e vedrebbero nella responsabilità sociale d’impresa un’irresponsabilità finanziaria. Problema principale della RSI è che per loro stessa natura le società per azioni non sono attrezzate per misurarsi con problemi sociali, è qualcosa di legato alla natura stessa del concetto di impresa che è il cuore del sistema capitalistico. Ragioni che spingono le aziende ad introdurre elementi di responsabilità sociale nella gestione sono: • Soddisfare gli obiettivi personali p le preferenze di un capo rispettato e autorevole • Migliorare l’immagine dell’azienda o dissimulare precedenti comportamenti eticamente discutibili • Attrarre quella fascia della clientela che preferisce servirsi di un’azienda che gode fama di un “buon comportamento” • Mitigare l’opposizione da parte di organizzazioni di base nel territorio o di gruppi di interesse nella società che potrebbero opporsi ai piani di espansione dell’azienda 23 Il capitalismo è un sistema sviluppato solo a metà il capitalismo concepisce gli uomini come esseri unidimensionali preoccupati esclusiva mene di perseguire il massimo profitto. La teoria corrente del libero mercato, secondo cui ciascuno può contribuire nel modo migliore possibile al bene della società solo se si preoccupa esclusivamente di cercare il massimo vantaggio per sé, considera l’essere umano ad una dimensione, l’imprenditore separato dalla sfera religiosa, emozionale, politica e sociale che si preoccupa di massimizzare il profitto. E’ una teoria che non funziona nella pratica perché si basa su un concetto inadeguato e troppo riduttivo della natura umana, emozioni, convinzioni, priorità, schemi di comportamento formano una pluralità che è racchiusa nell’essere umano dando vita ad infinite diverse sfaccettature della nostra personalità. Invece di produrre una teoria capace di imitare la realtà, facciamo violenza alla realtà perché scimmiotti la teoria: la teoria economica ha creato un intero mondo ad una dimensione, dove il profitto è la sola misura del successo e poiché siamo tutti convinti che la ricerca del profitto sia la via migliore per portare agli uomini la felicità, ecco che ci mettiamo ad emulare la teoria economica e facciamo ogni sforzo per trasformarci in esseri umani ad una sola dimensione, mondo odierno ipnotizzato dal successo del capitalismo che nessuno osa mettere in dubbio; assioma che non ci può essere impresa se non viene perseguito il massimo profitto ha creato un mondo incapace di riconoscere la multidimensionalità degli uomini → sistema delle imprese incapace di affrontare molti dei piu gravi problemi sociali. Le persone non sono entità ad una dimensione ma esseri sorprendentemente multidimensionali. Le biografie dei capitalisti più famosi ci insegnano come ad un certo punto della vita abbiano tutti mollato la ricerca del profitto per occuparsi di obiettivi di più alta sostanza. Queste mille sfaccettature della nostra personalità ci permettono di capire che non è detto che ogni impresa debba necessariamente uniformarsi all’esclusivo obiettivo del massimo profitto (“poche pulsioni hanno nell’animo umano radici più profonde del desiderio di fare del bene agli altri e questo è un aspetto che il mondo dell’azienda moderna non prende neanche in considerazione”). Qui si inserisce il nuovo concetto di business sociale. ↓ 23 Il capitalismo va integrato con un nuovo tipo d’impresa che tenga conto della natura multidimensionale degli esseri umani, imprese in cui gli imprenditori non seguono egoistiche mire di profitto personale ma precisi obiettivi sociali: imprese orientate al profitto + imprese con finalità sociali. (Dire che l’impresa sociale è solo quella cooperativa è sbagliato, chi fa profitto deve interrogarsi sul fatto che con quel profitto si può fare del bene o del male) 23 Il punto di forza del concetto d business sociale è proprio estendere gli aspetti positivi della libera concorrenza sul mercato al miglioramento delle condizioni sociali. Si gioca sul terreno della concorrenza capitalista: il libero mercato viene ad arricchirsi di nuove ed invitanti opportunità che lo rendono più interessante, complesso e competitivo. La libera concorrenza tra idee sul mercato porta sempre a grandi e positivi risultati facendo crescere la produttività complessiva di tutti gli attori coinvolti. Il business sociale porta alla formazione di un mercato dedicato agli investimenti mirati al benessere sociale introducendo lo stesso stimolo positivo della concorrenza tra coloro che si dedicano al miglioramento delle condizioni sociali delle popolazioni più povere. La concorrenza nel business sociale si esplica sul piano dell’orgoglio di dimostrarsi capaci di perseguire meglio di altri obiettivi sociali con mezzi sostenibili; i concorrenti restano amici, potrebbero decidere di mettersi insieme in qualsiasi momento per dar vita ad un’impresa più grande ed incisiva. Due tipologie di I.F.S: 1° tipo_ Società per azioni possedute e controllate da operatori investitori privati che hanno a cuore il tema sociale. Benefici sociali derivano dai prodotti o servizi o dall’organizzazione stessa, i costi si pareggiano con la vendita senza pagare dividendi agli azionisti. 2° tipo_ Spa possedute e controllate direttamente dai beneficiari: persone povere o disagiate. Beni e servizi non hanno necessariamente di per sé un beneficio sociale, ma l’organizzazione è socialmente benefica grazie alla composizione dell’azionariato (le azioni sono in mano ai poveri) che riceverà direttamente il profitto finanziario prodotto dalla gestione dell’impresa, ossia i dividendi e la capitalizzazione vanno direttamente a beneficio dei poveri riducendo il loro disagio e rendendo possibile il superamento della loro condizione. Esistono anche forme combinate di questi 2 tipi di sostegno ai poveri. Es. Costruzione ponte per fiume: 1° tipo) Pedaggio ridotto per poveri e invariato per i ricchi; 23 2° tipo) Poveri sono possessori dello stesso ponte e dell’autostrada. Grameen Bank mette a disposizione dei poveri piccoli prestiti a un tasso ragionevole e senza accedere a un mutuo, consentendo loro di iniziare (o espandere) piccole attività economiche attraverso le quali possano uscire con successo dalla povertà, nella Grameen bank il 94% delle azioni è di coloro che beneficiano dei prestiti. Business sociale ≠ imprenditorialità sociale Distribuire gratuitamente medicinali agli indigenti può rientrare nell’abito dell’imprenditorialità sociale, ma non tutti gli imprenditori socialmente orientati sono impegnati in business sociale. Il business sociale è un sottoinsieme dell’imprenditorialità sociale. Chiunque progetti o guidi un business sociale è un imprenditore socialmente orientato, ma non è vero il contrario, non tutti gli imprenditori socialmente orientati sono impegnati in un business sociale. La soluzione ibrida tra un modello d’impresa che massimizza il profitto e quello con finalità sociali è molto complessa, difficile controllare un’impresa guidata da due obiettivi in conflitto come la massimizzazione del profitto e la ricerca del miglioramento sociale, è più realistico considerare i due modelli d’impresa “puri” e separati. Cooperativa, organizzazione no profit e azienda socialmente responsabile non sono strutture in grado di offrire gli stessi grandi vantaggi delle imprese con finalità sociali, perché la pressione finanziaria si farà sempre sentire come per tutte le altre aziende, quando una cooperativa perde di vista le originarie motivazioni sociali si trasforma in un’azienda orientata alla massimizzazione del profitto. Ogni essere umano è un potenziale partecipante ad un’impresa con finalità sociali, purché questa nuova tipologia di business sia adeguatamente individuata e compresa. Possibili risorse sono aziende esistenti, fondazioni, imprenditori, pensionati, neolaureati. Il business sociale è un antidoto alla frustrazione che molti provano di fronte alla modestia morale delle sfide che si trovano ad affrontare all’interno dell’attuale sistema capitalistico. 23 La visione degli economisti è che nella società esistano due tipi di persone, quelle che vogliono massimizzare i profitti e quelle che vogliono migliorare le condizioni della società e del pianeta. Ma nel mondo reale si ha a che fare con un solo tipo di persona che può coltivare molteplici interessi ed obiettivi, anche diversi con un coinvolgimento differente e mutevole. Questi interessi li possiamo suddividere in 2 categorie: profitto e benessere sociale, corrispondenti all’azienda orientata al profitto e a quella con finalità sociali. Gli esseri umani sono multidimensionali e un repertorio di opzioni imprenditoriali altrettanto multiforme costituisce un arricchimento che sarà favorito dall’instaurarsi di un clima in cui l’importanza del business sociale trovi un adeguato riconoscimento. 23 bisogno ci sono le donne, vanno inserite esplicitamente nei programmi di aiuto altrimenti rischiano di rimanere tagliate fuori). Struttura organizzativa della banca: il prestito veniva fatto alle donne solo se appartenevano ad un gruppo, ogni cliente veniva inserita in un gruppo di 5 amiche scelte (no parenti), sebbene ognuna fosse personalmente responsabile del proprio prestito il gruppo funziona come un network sociale capace di fornire incoraggiamento nel raggiungimento di obiettivi che giudicherebbero impossibili, supporto psicologico e aiuto pratico per guidare ciascun membro nel mondo degli affari; una riunione settimanale; “16 decisioni” come impegno sociale che le clienti sono chiamate a rispettare. ↓ Oltre il 64% dei clienti che ha avuto rapporto con la banca per 5 anni o più è riuscito ad uscire dalla condizione di povertà; il tasso di restituzione oggi è pari al 98,6%. Luoghi comuni sull’economia: 1. I prestiti non si concedono senza garanzie → esclude metà del genere umano; 2. Essere umano motivato esclusivamente dalla ricerca del massimo profitto → assunto falsissimo; 3. Necessità di creare posti di lavoro per tutti per combattere la povertà → la Grameen cerca di incoraggiare la capacità di mettersi in proprio dei singoli individui, donne soprattutto, per la produzione o commercializzazione di beni e servizi a livello locale, così i poveri gradualmente spingono se stessi fuori dalla morsa della povertà grazie ad un aiuto iniziale; esaltare le forme di lavoro autonomo come fonte di reddito; 4. Considerare l’imprenditorialità come una qualità rara → tutti in grado di liberare energia e creatività, servono i mezzi/condizioni necessarie, poveri come bonsai; 5. Considerare il “fattore lavoro” in un’ottica esclusivamente maschile → importante pensare a uomini, donne e bambini come esseri umani dotati di specifiche abilità e portatori di specifici bisogni; 23 6. Porre l’accento sui risultati e sull’accumulazione materiale nelle strategie di sviluppo → necessario spostare l’attenzione sugli esseri umani e le loro iniziative, far uscire la creatività e l’energia di ogni persona: la Grameen non distribuisce soldi, fa solo prestiti che i poveri devono restituire con gli interessi grazie ai frutti del loro lavoro, aiuta i poveri a dimostrare a se stessi di essere in grado di migliorare le proprie condizioni di vita. E’ questa la dinamica che rende la Grameen autosufficiente; Grameen Bank molto più di una sola istituzione finanziaria, ricchezza umana cuore del meccanismo che ha dato il via ad una generazione completamente nuova. 23 CAP. 4 - 5 DAL MICROCREDITO AL BUSINESS SOCIALE 1983 nasce la Grameen Bank (vede a luce nel quadro di una legge varata apposta per renderla possibile), nel 1995 la Grameen diventa finanziariamente autosufficiente. Nata come un progetto artigianale del professor Yunus e i suoi studenti, con il tempo è cresciuta sempre più arrivando ad espandere la propria attività in diversi settori attraverso un gruppo di imprese Grameen che rappresentano una pietra miliare nel processo di business sociale: imprese che si occupano di ambiti diversi della vita perché per sconfiggere la povertà bisogna occuparsi di tutti gli aspetti della vita dei poveri, non ci sono sfere separate, Grameen consapevole dell’importanza di tutti questi ambiti. Imprese Grameen che aprono nuove strade all’emancipazione economica dei poveri. Dal microcredito → al business sociale Il microcrdito serve a gettare solide fondamenta economiche capaci di sostenere tutti gli altri programmi di aiuto alla povertà favorendone il successo, nascono così aziende come la Grameen Phone, G. Cybernet, G. Health Care Service,… G. Danone (es. servizi di telefonia cellulare, gestione di investimenti, fonti di energia rinnovabili, servizi medici per i poveri, prodotti alimentari di alta qualità a basso presso), il cui filo conduttore è dato dall’obiettivo di migliorare le condizioni di vita delle popolazioni del Bangaldesh e dei poveri in particolare. Lo sviluppo di queste aziende ha seguito una successione logica, prima infatti sono nate quelle per rispondere a gravi carenze di tipo permanente, come l’assenza di assistenza medica per i poveri, poi a seguito di continue nuove idee sono nate tutte le altre. Microcredito come forma di pace perché emancipa i poveri dalla miseria (≠ paesi sviluppati hanno un atteggiamento fatalistico nei confronti della povertà). La povertà è la maggior minaccia alla pace nel mondo perché si perde ogni speranza e c’è l’impulso a compiere atti estremi, i rifugiati sono il sottoprodotto della povertà. Con il microcredito e i concetti innovativi sviluppati sul piano sociale le condizioni dei poveri sono state migliorate senza far aumentare le disuguaglianze. 23 Target: bambini piccoli della popolazione povera del Bangladesh, famiglie con reddito di 2 dollari al giorno. Prodotto: yogurt - componenti salutari e culture batteriche che contrastano gli effetti della diarrea + micronutrienti per arricchirlo - caratteristiche per diventare popolare tra bambini e genitori nel Bangladesh (dolce, cremoso) - tradizione locale di consumo dello yogurt che è un dolce molto diffuso (mishti doi) e amato dai locali ma fuori dalla portata dei poveri. Serviva uno yogurt Danone potenziato che piacesse ai bambini ad un prezzo accessibile ai poveri, il prodotto doveva essere gustoso ed attraente in modo che i bambini mangiandolo ne volessero sempre di più. ↓ Ricerche di mercato sulla situazione del mercato in cui lo yogurt sarebbe stato introdotto e sui profili dei consumatori target e gruppi di assaggio, vennero stesi formulari contenenti le preferenze su gusto, dolcezza, corposità, colore, sapore. ↓ Ci voleva uno yogurt dolce (campagne di assaggio hanno dimostrato che in Bangladesh c’è una forte preferenza per i sapori dolci) e cremoso in un contenitore piccolo e facile da maneggiare adatto a stimolare l’autonutrizione nei bambini. Produzione: produzione strettamente locale, no “catena di distribuzione fredda” per ridurre sui costi. Costruzione di uno stabilimento il più piccolo possibile che ricordasse l’impresa di prossimità che accorciasse il più possibile la catena produzione-dettaglio-consumo. Lo stabilimento piccolo localizzato in un’area rurale in mezzo agli stessi abitanti dei villaggi cui il prodotto era destinato avrebbe attivato la percezione della gente dei villaggi come una “propria” fabbrica; il latte sarebbe stato di provenienza locale → si vuole raggiungere il massimo beneficio sul piano sociale! Prezzo: basso (10 taka), alla portata dei poveri, consentendo ai rivenditori poveri di acquistarlo in campagna e rivenderlo nelle aree urbane al dettaglio ad un prezzo maggiorato. Punto di distribuzione: “signore Grameen” donne già clienti Grameen (con i microcrediti hanno già dato vita a proprie microimperse familiari) sarebbe state l’ossatura del sistema di distribuzione e vendita, garanzia che lo yogurt sarebbe arrivato ai consumatori senza variazioni di gusto e salubrità. Loro stesse parte del 23 target inoltre sono membri ben conosciuti della comunità, conoscono tutti i potenziali clienti e i loro gusti, nelle loro altre occupazioni quotidiane entrano già in contatto con possibili clienti. Concorrenza: rivali orientati al profitto per cui bisognava fidelizzare la clientela con l’eccellenza sul mercato, non basta essere brave persone con buone intenzioni. Marketing come punto irrinunciabile dell’attività dell’impresa, serviva che lo yogurt diventasse popolare tra i bambini, necessaria una buona conoscenza della cultura del Paese. Promozione: leone-mascotte per rendere attrattiva l’immagine della confezione; nome “Shokti Doi” “lo yogurt che dà forza”; logo con marchio Danone all’interno del marchio Grameen; idea di un fuori pasto economico e saporito che faceva bene alla salute; pubblicità dell’inizio dell’attività con Zidane. “Dio è nei dettagli” perché quando sono risolti tutti i più piccoli dettagli di base, anche l’insieme più complicato inizia a funzionare. Febbraio 2006 Mou (memorandum of under standing): interpretazione condivisa della futura struttura e degli obiettivi della comune impresa, le due società madri costruivano al 50% senza perdite di gestione per far recuperare in breve tempo ad entrambe il capitale investito. L’impresa è gestita economicamente (senza perdite) e socialmente (senza dividendi), il Mou ha un dividendo simbolico dell’1% per sottolineare la struttura proprietaria a due dell’impresa. Riduzione della povertà andando a migliorare le condizioni economiche degli strati più bassi della popolazione locale con le seguenti modalità: - a monte: coinvolgendo i produttori locali, aiutandoli a migliorare le loro tecniche - in produzione: coinvolgendo la popolazione locale attraverso un modello produttivo a bassi costi e alta intensità di manodopera - a valle: creando possibilità di lavoro autonomo all’interno del sistema di distribuzione ↓ Aiutare i poveri ma non solo mettendo alla loro portata cibo salutare per migliorare la loro alimentazione, ma anche creando posti di lavoro nello stabilimento e nell’indotto circostante, stimolando l’economia locale attraverso l’impiego di donne della 23 comunità locale come fornitrici e distributrici del prodotto: sforzo per lavorare a stretto contatto con le comunità locali. Se l’impresa aiuta la comunità, la comunità aiuta l’impresa. La Danone divenne azienda sostenitrice della GAIN impegnata nel migliorare le condizioni alimentari dei poveri del mondo. La GAIN mise a disposizione le sue competenze per l’iniziativa della Grameen Danone in Bangladesh attraverso la costruzione di un messaggio per i consumatori riguardo ai beneifici nutrizionali del prodotto; la progettazione di strumenti di marketing nutrizionale; l’istruzione delle “signore Grameen” come distributrici del prodotto; monitoraggi di efficacia secondo protocolli scientifici aggiornati per misurare gli effetti benefici sui consumatori di shokti doi. 23