Riassunto Marketing Covassi, Dispense di Marketing. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
lorenzo_casanova
lorenzo_casanova

Riassunto Marketing Covassi, Dispense di Marketing. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano

107 pagine
3Numero di download
243Numero di visite
Descrizione
Ottimo riassunto con slides integrate con appunti e libro
20 punti
Punti download necessari per scaricare
questo documento
Scarica il documento
Anteprima3 pagine / 107
Questa è solo un'anteprima
3 pagine mostrate su 107 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
3 pagine mostrate su 107 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
3 pagine mostrate su 107 totali
Scarica il documento
Questa è solo un'anteprima
3 pagine mostrate su 107 totali
Scarica il documento
Marketing

MARKETING Libro, Politiche di marketing

Slides, prof. Sebastiani (riassunto)

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 1

MARKETING

Definizione: insieme delle conoscenze, attività e strumenti utilizzati dall’impresa, finalizzato alla comprensione e alla gestione del mercato.

INTRODUZIONE.

Presupposti del marketing

Il primo presupposto è la domanda, che si origina dai consumatori e dai clienti. Man mano che si consolidano le esigenze più elevate, bisogni più intensi e personalizzati, diventa necessaria l’esigenza per l’impresa di affinare le sua capacità di lettura ed interpretazione del mercato. Il secondo presupposto è la concorrenza, in quanto esiste una relazione positiva tra intensità e dinamismo concorrenziale e fabbisogno di marketing. Il terzo si ritrova nel cambiamento, che è un fattore di maggior stimolo allo sviluppo e al fabbisogno di marketing.

Focus del marketing: il valore.

L’obiettivo prioritario e generale del marketing, che corrisponde all’obiettivo di impresa, è di creare valore per il cliente e per l’impresa, valore soprattutto di natura economica, affinchè le imprese conseguano il profitto; il valore per il cliente è invece racchiuso all’interno del prodotto/ servizio e viene espresso (si crea) grazie a innovazione, differenziazione, comunicazione.

In particolare, nell’impresa orientata al mercato vi è una continua creazione di valore economico dell’impresa, attraverso degli obiettivi specifici:

- Soddisfazione del consumatore: è l’unica vera fonte di vantaggio sostenibile dell’impresa che il concorrente non potrà mai eguagliare. Se il cliente è soddisfatto, porta PROFITTO (con il riacquisto, i margini e la fedeltà) e CRESCITA (con innovazione, preferenza e fedeltà di famiglia)

- Redditività di lungo periodo: vantaggio competitivo difendibile e duraturo. In questa logica si soddisfano gli obiettivi aziendali.

- Ottenimento di un vantaggio concorrenziale duraturo e difendibile.

Il valore del cliente può essere di prodotto (es. illy) o di processo.

Le fonti del valore (interne all’azienda) sono:

Conoscitive: legate ai processi cognitivi dell’impresa • Interpretative: dell’ambiente esterno e delle capacità interne • Organizzative: volte a trovare i migliori meccanismi atti a dispiegare il valore

nell’organizzazione e verso il mercato • Imprenditoriali: dalle quali dipende in gran parte il fatto che le idee trovino una soluzione

conveniente per l’impresa e per il mercato • Di controllo: su tutte le fonti interne citate, sui flussi provenienti dall’esterno, sui costi e sugli

investimenti che il presidio delle diverse fonti comporta

Infine, il valore può essere dato da diverse variabili:

Positive: - Immagine di marca - Prodotto - Servizi

Negative: - Costo monetario - Costo temporale - Costo fisico - Costo psicologico

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 2

Diversi orientamenti e applicazione del concetto di marketing.

Non può esistere un solo tipo di marketing ma la sua intensità deve adattarsi alle caratteristiche dell’impresa e del mercato. Si distinguono quattro livelli di orientamento nella gestione dei rapporti con il mercato.

I. Alla produzione: mercati statici, intensità conc.za limitata, le esigenze della domanda sono poco evolute. Il successo è legato a elevati livelli di efficenza tecnica ed org.va ed alla capacità di ridurre costi e prezzi.

II. Al prodotto: gli aspetti tecnici e di performance del prodotto tendono a prevalere, il cliente è interessato alla qualità ed è in grado di comparare diversi prodotti. Il successo è dato dal miglioramento, innovazione del prodotto e dall’adeguamento dei processi produttivi.

III. Alla vendita: la rete di vendita è estesa, vi sono molte economie di dimensione, ampi volumi. Il livello di successo è dato da elevati e sempre crescenti livelli di vendita.

IV. Al mercato: conc.za intensa e dinamica, domanda sofisticata ed esigente. Il successo (o vittoria conc.ziale) può essere raggiunta adeguando l’offerta alle necessità mutevoli della domanda, capendo le esigenze dei clienti e personalizzando l’offerta.

FATTORE CRITICO DI SUCCESSO OBIETTIVI PERSEGUITI

Orientamento alla produzione

! Ottimizzazione dei processi produttivi

! Aumentare i profitti attraverso la costante riduzione dei costi

Orientamento al prodotto

! Ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto

! Aumentare i profitti attraverso la costante innovazione dei propri prodotti

Orientamento alla vendita

! Ottimizzazione dei processi commerciali

! Aumentare i profitti attraverso l’aumento delle vendite e lo sviluppo della quota di mercato

Orientamento al mercato

! Ottimizzazione dei processi di acquisizione e interpretazione delle informazioni

! Aumentare i profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, la rivisitazione continua delle strategie e lo sfruttamento delle nuove opportunità di business

Nei primi tre casi si è concentrati sull’impresa stessa, autocentrata. Nell’ultimo caso si hanno anche altre opportunità.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 3

Il processo di marketing e i processi di impresa (cap.3)

Definizione: Il processo di marketing può essere definito come il percorso logico lungo il quale è opportuno procedere per prendere le decisioni di marketing sia a livello strategico, sia a livello tattico-operativo, al fine di contenere il rischio legato a qualsiasi processo decisionale e di massimizzare le opportunità di perseguimento degli obiettivi di efficacia ed efficienza.

Com’è composto il processo di marketing? E’ costituito da due fasi in sequenza e ogni processo va portato avanti parallelamente. La prima fase è detta analitica conoscitiva, nella quale il manager raccoglie info tanto sul mercato quanto sulle capacità di impresa; la seconda è decisionale o di marketing management, nelle sue dimensioni strategiche ed operative e nel particolare il mercato in cui operare, le decisioni di segmentazioni e le componenti di posizionamento delll’offerta. Quindi, da un lato abbiamo rigore metodologico, numeri, strumenti che razionalizzano dati e informazioni con obiettivi quantitativi. Dall’altro troviamo gli aspetti creativi e qualitativi e pensiamo a quali informazioni raccogliere e come farlo.

Nel mezzo, troviamo una fase ponte, la quale si trova ad un livello intermedio tra le due.

Il processo descritto si fonda su due meccanismi: - il sistema informativo - il sistema di valutazione

Fase analitica/conoscitiva

Analisi dell’ambiente

Definizione del mercato e

analisi della domanda

Struttura e comportamenti della distribuzione

Comportamento del consumatore

Analisi di settore e

comportamenti concorrenziali

Segmentazione del mercato e definizione dei

mercati obiettivo Vantaggio competitivo

e strategie concorrenziali

Pianificazione di marketing

Fase decisionale e marketing management

Politiche di servizio al cliente

Costi, prezzi e valore

Canali di distribuz.

Prodotto e innovazione

Reti commerciali

Comunicazione

Pubblicità

e promo vendite

Brand management e brand equity

Controllo di marketing

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 4

1. Fase analitica:

Definizione: È volta a raccogliere, selezionare, elaborare informazioni che consentano al decisore di disporre di un quadro attuale e prospettico dell’ambiente esterno rilevante per l’impresa. ricognizione ambiente circostante.

Quest’attività deve essere condotta considerando l’ambiente in una duplice accezione:

ambiente generale o macroambiente:insieme di forze esterne sulle quali l’impresa non può agire, ma dalla cui analisi si evincono minacce e opportunità del contesto in cui opera. Si tratta quindi di ambiente economico, fisico, demografico, politico-istituzionale, socio-culturale, tecnologico. (opportunità e minacce)

ambiente competitivo o microambiente: l’impresa e l’insieme degli attori della sua filiera, dalla sua analisi l’impresa identifica i propri punti di forza e debolezza. Gli attori sono i consumatori e utilizzatori finali, gli intermediari commerciali, l’impresa e i concorrenti e i fornitori. (punti di forza e debolezza)

L’impresa infine ha un rapporto peculiare con l’ambiente:

I. l’impresa vive utilizzando sistematicamente possibilità e potenzialità presenti (anche allo stato latente) nell’ambiente;

II. l’ambiente, a sua volta, evolve diversamente a seconda di come le imprese individuano, selezionano e utilizzano le suddette potenzialità

Risorse e competenze (microambiente).

Parallelamente, oltre alle opportunità e minacce dell’ambiente circostante (macroambiente), l’azienda deve interrogarsi sulle capacità e competenze che è in grado di dispiegare (definizione). L’analisi interna serve infatti a decidere quale strategia è possibile, l’impresa deve guardare al proprio interno e valutare in modo oggettivo le risorse di cui dispone e che può acquisire, verificando quale strategia di successo sia possibile a partire da esse.

Le risorse da sole non bastano, esse devono essere trasformate in competenze attraverso le routine organizzative dell’impresa. Inoltre, le “core competences”, “competenze distintive”, “competenze centrali”, sono definizioni per le competenze che generano vantaggio competitivo.

Le risorse si distinguono in:

1. tangibili 2. intangibili 3. umane

Le prime due sono risorse finanziarie e fisiche, l’ ultima riguarda la tecnologia, la reputazione e la cultura.

Caratteristiche delle risorse:

• Le R&C generano vantaggio competitivo se sono scarse e rilevanti • Il vantaggio competitivo è duraturo se le R&C sono durature, non trasferibili, non replicabili • La capacità di appropriarsi dei risultati delle proprie R&C dipende dai diritti di proprietà, dal

potere contrattuale relativo, dall’intreccio delle risorse

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 5

Modalità di sviluppo della fase di analisi da parte delle imprese:

MODELLI IRREGOLARI

Risposta contingente ad avvenimenti imprevisti (es. crisi). Il focus è su eventi già accaduti per identificarne l’impatto sulle scelte

dell’impresa. È un approccio reattivo, poco strutturato, non finalizzato ad individuare le

dinamiche future dell’ambiente.

MODELLI REGOLARI

Analisi sistematica di monitoraggio, con cadenza periodica, delle dimensioni dell’ambiente più significative per l’impresa. La

proiezione è verso il futuro, ma il focus è su singoli eventi. L’obiettivo

è valutare l’impatto dei cambiamenti dell’ambiente sulle

decisioni dell’impresa

MODELLI CONTINUI

Processo continuativo di valutazione e controllo dei diversi subsistemi ambientali. Necessita l’integrazione tra i diversi supporti

informativi delle varie funzioni aziendali.

I tre modelli non sono necessariamente alternativi tra loro

Orientamenti nella fase di analisi:

APPROCCIO TIPICAMENTE ADOTTATO AMBIENTE ESTERNO Osservazione indiretta e attivazione di coalizioni strategiche per il monitoraggio della filiera.

Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare.

Rappresentazione dell’ambiente futuro. Monitoraggio discontinuo ma mirato, teso a favorire l’adattamento dell’impresa ai cambiamenti che essa può concorrere a generare.

Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dall’agire dell’impresa.

Osservazione condizionata, monitoraggio della concorrenza come momento più importante della fase analitico-conoscitiva.

Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, settori concentrati.

Approccio esplorativo, analisi in profondità, sistematica e formale. Esprime una logica di tipo proattivo

Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 6

Strumenti a supporto dell’analisi ambientale:

1) Analisi degli scenari Definizione: Uno scenario delinea una situazione futura possibile o verosimile, ma non è una previsione.

Costruzione dello scenario: • definizione delle forze (soprattutto del macroambiente) che possono creare un nuovo contesto; • identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di certezza, per i quali si può

definire con certezza la condizione futura; • identificazione dei fattori di incertezza (triggering factors), sulla base dei quali lavorare per la

costruzione degli scenari; • creazione dello/degli scenari a partire dai fattori di certezza attraverso l’esplorazione degli spazi

di opportunità basati sulle possibili combinazioni dei fattori di incertezza.

2) Analisi e matrice swot Definizione: L’analisi SWOT è uno strumento, usato nella formulazione della gestione strategica. Può aiutare ad identificare le Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities) e Minacce (Threats) di un'azienda.

Le forze e debolezze sono fattori interni che possono creare o distruggere valore. Possono comprendere il patrimonio aziendale, le capacità, le skills o le risorse che l'azienda ha a sua disposizione e possono essere misurate usando valutazioni interne oppure indicatori interni di prestazione (benchmarks).

Le opportunità e le minacce sono fattori esterni incontrollabili per l'azienda: anche questi possono contribuire nel creare o distruggere valore. Tali fattori vengono spesso riassunti con l'abbreviazione "Pest": fattori Politici e Legali, Economici, Sociali e Demografici, Culturali, Tecnologici (Innovazione). Inoltre possono emergere dinamiche competitive dell'industria o dei mercati che possono rappresentare, di volta in volta, opportunità o minacce per l'impresa.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 7

L’analisi swot

Unendo e collegando le variabili tra loro, otteniamo:

La matrice swot

:

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 8

Esempio reale di matrice swot:

2. Fase decisionale e marketing management. Tratta di:

decisioni strategiche/operative leve strategiche ed operative controllo risultati

Marketing strategico: sono le decisioni il cui impatto si ripercuote nel lungo periodo e dalla cui correttezza dipende il successo o l’insuccesso dell’azienda. Riguardano le scelte prodotto- mercato, ovvero quelle che posizionano l’impresa in un certo ambito economico.

Analisi dei bisogni: definizione mercato di riferimento Segmentazione del mercato: macro e micro segmentazione Analisi dell’attrattività: mercato potenziale, ciclo di vita Analisi della competitività: vantaggio competitivo difendibile Scelta di una strategia di sviluppo

Marketing operativo: attuare le decisioni prese a livello strategico utilizzando gli strumenti e le tecniche di marketing (il marketing mix), nel modo più appropriato.

MARKETING OPERATIVO (approccio attuativo)

Piano di marketing (obiettivi, strategie, tattiche) Pressione di marketing integrata (4 P) (Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promotion)

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 9

MARKETING STRATEGICO

(approccio analitico)

Budget di marketing Esecuzione e controllo piano

III.

Il sistema informativo di marketing (cap.4)

Definizione: “Struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali. Queste informazioni sono un insieme di elementi che concorrono alla trasformazione dei dati in conoscenza di marketing finalizzata al conseguimento degli obiettivi aziendali.” Il valore aggiunto consiste quindi nell’integrare una serie di elementi estremamente eterogenei tra loro, sia all’interno della stessa impresa, sia con gli elementi del mercato con cui deve confrontarsi. Per definire il concetto di “conoscenza” è necessario partire dagli elementi di base:

Dato = modo di esprimere fatti e oggetti • Informazione = fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione o condizione

L’attività di marketing non può quindi prescindere dalla gestione dell’informazione, in quanto espressione di presidio della conoscenza necessaria a guidare la relazione tra impresa e mercato. E’ necessario quindi analizzare in modo strutturato i flussi informativi che interessano il management.

Nella gestione delle informazioni devono essere rispettati tre principali criteri:

• Correttezza: bisogna rispettare appropriate metodologie in modo da evitare errori che possano modificare il valore dell’informazione.

• Efficacia: le informazioni devono esser eun modo per rappredentare sinteticamente le caratteristiche di un fenomeno reale senza introdurre distorsioni

• Efficienza: bisogna tener presente l’economicità dell’informazione, ovvero il costo complessivo dell’informazione rappresentato dall’insieme di risorse impiegate per la gestione dell’informazione dev’essere inferiore al valore generato dalle stesse.

Vi è uno schema funzionale del complesso processo alla base del sistema informativo di marketing:

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 10

Inoltre, il cuore del sistema informativo di marketing è il sistema di creazione delle informazioni, il cosiddetto processo di produzione delle informazioni:

Tipicamente, si individuano quattro sottosistemi che presidiano il processo di produzione delle informazioni:

1. Il sottosistema delle rilevazioni interne: è rappresentato dall’insieme di tutte le informazioni prodotte tipicamente per finalità amministrative e contabili a cui si aggiungono le rilevazioni extra contabili sull’andamento della produzione etc.

2. Il sottosistema di marketing intelligence: la capacità di comprendere, analizzare e valutare pienamente l’ambiente interno ed esterno relativo ai clienti, concorrenti, mercato e industria, per migliorare i processi di decision making.

3. Il sottosistema delle ricerche di mercato: è una delle attività peculiari dell’azienda orientata al mercato. Quando le informazioni non sono chiare, si verifica il contesto di riferimento con un’analisi ad hoc, finalizzata alla raccolta di informazioni originali per migliorare il livello complessivo di conoscenza dell’azienda.

4. Il sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: è rappresentato da un insieme di regole finalizzate all’interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili in modo da garantire comportamenti omogenei all’interno dell’azienda (es. criteri di attribuzione degli sconti ai clienti, che devono essere simili per tutti i venditori).

Le fonti informative.

La qualità del sistema informativo dipende dalla qualità dei dati in ingresso (garbage in, garbage out). Una distinzione rilevante riguarda l’origine dei dati (interni ed esterni) e lo scopo con cui sono stati raccolti (fonti di dati primari o secondari).

I dati primari rappresentano tutti quei dati che vengono ricercati in modo specifico per risolvere una carenza informativa. Sono i risultati di ricerche di mercato. I dati secondari sono invece dati già prodotti e resi disponibili, anche se con finalità diverse da quelli che li hanno generati (es. elenco dei clienti e dei fornitori). Questi vengono raccolti sistematicamente da enti predisposti, da associazioni di categoria e vengono messi a disposizione sia a titolo oneroso, sia a titolo gratuito. Infine, questi pongono le basi per le ricerche di mercato perchè danno una serie di indicazioni sull’impostazione delle ipotesi e le caratteristiche delle stesse.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 11

Infine, è necessario considerare che le fonti interne sono di più facile ed economica gestione, anche se le vere potenzialità si possono trovare all’esterno, sfruttando le molteplici banche dati esistenti. Di seguito sono indicate e poste in relazione le diverse tipologie di fonti informative appena elencate.

Le ricerche di mercato. Definizione: La ricerca di marketing è “la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi” (AMA) La ricerca di marketing colma una serie di lacune informative a cui il sistema informativo di marketing non potrebbe supplire diversamente e sopratutto a sondare ambiti che altrimenti non verrebbero indagati.

Esistono varie tipologie di ricerche (prima distinzione): I. Ad hoc: la ricerca è commissionata all’istituto di ricerca da un’azienda che la progetterà nei

minimi dettagli per risolvere il suo problema informativo. Il costo è elevato. II. Multiclient: per ridurre l’investimento necessario e poter disporre di un budget maggiore,

esistono istituti specializzati che svolgono ricerche per una pluralità di clienti. Queste producono informazioni di carattere generale sulle caratteristiche specifiche di mercati o settori.

III. Omnibus: è una particolare tipologia di ricerca multiclient, avviene su panel quantitativi e ogni azienda committente ha possibilità di personalizzare alcune domande nel questionario utilizzato.

Le fasi fondamentali della ricerca di mercato possono essere raggruppate in uno schema (segue). Il processo di ricerca si articola in fasi al fine di minimizzare gli errori e le scelte metodologiche con cui è realizzata e la correttezza delle attività garantiscono la qualità dei risultati raccolti.

La ricerca

Definizione del problema

Definizione del modello

Definizione del metodo

Fase sul campo

Elaborazione dei risultati

Stesura del rapporto

Trasmissione dei risultati

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 12

Nelle prime due fasi è necessario ci sia efficacia ed efficienza, nella terza e nella quarta correttezza e nella ultime tre efficienza in primis e poi efficacia.

Le fasi nel dettaglio: • Definizione del modello: le caratteristiche della ricerca che si vuole realizzare. Le ricerche di

mercato si classificano in esplorative (finalizzate a far luce su un problema), descrittive (definire e qualificare le caratteristiche di un fenomeno nel suo contesto generale), casuali (verificano le relazioni causa/effetto tra i fenomeni analizzati).

Definizione del metodo: si definiscono quali sono le fonti informative da utilizzare, i metodi di ricerca più indicati e la definizione degli strumenti per la raccolta dati.

Rilevazione dei dati: si passa alla parte realizzativa. E’ una fase critica, sia per quanto riguarda i costi sia per la qualità del risultato finale.

Elaborazione dei risultati: a seconda della tipologia di riceca, potranno essere realizzate analisi sulla base di dimensioni prevalentemente di natura qualitativa, oppure si potrà procedere a elaborazioni di natura statistica per sintetizzare i dati raccolti o ancora applicare metodi avanzati come la cluster analysis.

Stesura del report: il report deve contenere gli obiettivi della ricerca, un executive summary, i principali risultati ottenuti, la presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio, eventuali appendici.

Presentazione dei risultati: il responsabile dell’istituto di ricerca che ha seguito l’intera attività di ricerca potrà presentare i risultati ai committenti dell’azienda.

Un’altra possibile distinzione per le ricerche di mercato è tra ricerche qualitative o quantitative (seconda distinzione).

Le ricerche di natura qualitativa descrivono uno o più processi in uno specifico contesto o approfondiscono la conoscenza di un fenomeno di mercato cercando di verificare le ragioni vere e nascoste che lo determinano. Affronta le problematiche di marketing da punti di vista molto eterogenei (es. sociologia, psicoanalisi, semiotica, antropologia etc.). Negli ultimi anni hanno assunto un ruolo sempre più autonomo a dimostrazione della crescente complessità dei mercati in cui operano le aziende. Infine, è importante sottolineare che i risultati non sono testati per capire se sono statisticamente significativi o dovuti a occorrenza casuali: i risultati prodotti non possono quindi essere generalizzati.

Per quanto riguarda le ricerche di natura quantitativa, l’obiettivo è di fornire una misurazione puntuale e precisa del fenomeno indagato e delle sue determinanti. Si producono dati quantitativi mediante il supporto di questionari. In questo caso invece, i risultati possono essere generalizzati a popolazioni più ampie del campione perchè qui viene scelto in base a inferenza statistica.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 13

Nelle ricerche di natura qualitativa, i metodi di contatto e di indagine utilizzati sono: 1. Intervista in profondità: si basa su un rapporto Face-to-face tra intervistatore e intervistato,

condotto da professionisti (la cui competenza è fondamentale.) Ha come obiettivo l’approfondimento di tematiche e dinamiche legate all’individuo. Le possibili tipologie sono: il colloquio clinico, l’intervista proiettiva e l’intervista semi-strutturata.

2. Focus group: un intervistatore professionista discute insieme a 7-10 persone per una o due ore. Rispetto all’intervista in profondità offre, in più, la possibilità di osservare le dinamiche che si instaurano nel gruppo e far emergere ulteriori elementi di analisi (es. linguaggio del corpo).

3. Osservazione: è usata quando non è possibile ricreare artificialmente la situazione che si intende analizzare. Una particolare tecnica è quella del mistery shopping.

Considerazioni generali: - la professionalità e la capacità dell’intervistatore sono fondamentali - condizionamenti o pregiudizi possono produrre risultati alterati

Nella ricerca di natura quantitativa, i metodi di contatto sono basati sempre su questionari strutturati che possono essere erogati nei seguenti modi:

1. Intervista personale 2. Telefonica 3. Postale 4. Via web.

Il questionario deve avere determinate caratteristiche che riguardano:

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 14

CONTENUTO

deve essere chiaro e semplice per l’intervistato e, contemporaneamente, deve consentire di soddisfare gli obiettivi della ricerca.

FORMULAZIONE DELLE DOMANDE

il tipo di domanda deve tenere conto delle esigenze degli intervistati e dei ricercatori. Distinzione fondamentale tra domande aperte e domande chiuse.

LINGUAGGIO

deve consentire un’immediata comprensione dei temi trattati da parte degli intervistati.

STRUTTURA

deve seguire una linea logica e chiara per l’intervistato e metterlo il più possibile a proprio agio. Inoltre, le principali tipologie di domande chiuse previste sono:

✓ Dicotomiche: prevedono solo due risposte possibili ✓ A scelta multipla: propongono più alternative autoescludendosi ✓ A scala di likert: per un’affermazione viene chiesto il livello di accordo o disaccordo mediante scala numerica. ✓ Differenziale semantico: si chiede di posizionare la propria risposta all’interno di una scala che presenta agli estremi due concetti opposti tra loro ✓ Scala di importanza o di valutazione: viene proposta una classifica di importanza o di attributi.

Infine, per la costruzione di un test coretto è necessario: • Definire chiaramente gli obiettivi informativi • Collegare ogni domanda a uno degli obiettivi informativi • Controllare l'ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino quelle

delle successive • Controllare che non vi siano palesi ripetizioni, sovrapposizioni e incoerenze • Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile • Prevedere il campo delle risposte possibili • Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte • Definire una griglia di interpretazione delle risposte • Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata della

compilazione e la capacità di risposta dell'intervistato • Definire chiaramente le istruzioni per l'intervistatore o per il compilatore e testare la

comprensibilità delle istruzioni

es. ricerca quantitativa: coca cola con il prodotto new coke effettua dei blind test.

Il campionamento.

Un ultimo aspetto che occorre precisare per completare il quadro delle ricerche di mercato riguarda la decisione di chi deve essere intervistato e quante interviste svolgere. Per quanto riguarda il primo problema, il ricercatore dovrò identificare chi, nell’ambito del fenomeno di marketing indagato, ha le informazioni ricercate e può essere direttamente coinvolto nell’indagine. Per il secondo problema, la numerosità del campione, si osserva il livello di eterogeneità dei caratteri in essa presenti.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 15

I diversi metodi di campionamento sono:

- Campioni probabilistici: ogni membro della popolazione ha una probabilità nota e diversa da zero di entrare a fare parte del campione.

- Campioni non probabilistici: la procedura di selezione utilizzata è soggettiva e la probabilità di selezione per ogni unità di popolazione è ignota.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 16

Comportamento del consumatore

Processi di consumo e di acquisto. Analisi qualitativa della domanda. Descrive e interpreta il comportamento di acquisto e consumo in tutte le fasi del processo di consumo. Questi sono gli atti degli individui relazionati con l’ottenimento e l’utilizzo di beni e servizi, non tralasciando i processi decisionali a monte che precedono e determinano tali atti. E’ opportuno distinguere due momenti, l’acquisto ed il consumo.

Definizione (acquisto): insieme di azioni esplicitate da un singolo per venire in possesso di un determinato bene. E’ un’esperienza omnicomprensiva. Definizione (consumo): inizia quando la persona percepisce una necessità e termina quando essa ne trae un’impressione, positiva o negativa, dall’esperienza di consumo del bene acquistato. E’ opinione generale che l’acquisto sia incluso nel processo di consumo.

Per quanto riguarda l’acquisto, vi sono due tipologie di base:

convenience shopping

si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del tempo e dello sforzo

dedicato agli acquisti

recreational shopping

premia i prodotti e i punti di vendita nei quali si trovano situazioni originali,

coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 17

A) Vi sono diverse prospettive d’analisi dei consumi:

Economiche

Consumo come momento fondante dell’economia e funzione del reddito: obiettivo del consumatore la massimizzazione dell’utilità totale derivante dai beni consumati. Ma il consumo non è solo l’espressione del comportamento economico e razionale.

Sociologiche

Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività, fenomeno sociale. L’individuo viene analizzato nelle sue interazioni con i gruppi di influenza sociale. Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi, teorie dei consumi di massa e dinamiche di consumo di moda.

Psicologiche

Il consumo come atto individuale, volto al soddisfacimento di un’esigenza e di un piacere personale. Dipende dalle motivazioni, dalle esperienze e dalle caratteristiche personali, dagli atteggiamenti dei singoli.

Sono inoltre importanti le prospettive: • Culturali

Cultura, subcultura, classe sociale • Sociali

Gruppo di riferimento, famiglia, status sociale • Personali

Età, occupazione, situazione economica, stile di vita,personalità, valori

B) Caratteristiche del cliente di oggi.

Secondo Fabris, le caratteristiche salienti del consumatore di oggi sono riconducibili alle seguenti dimensioni. Il consumatore è:

AUTONOMO

dotato di senso critico, richiede più dialogo e considerazione

da parte dell’impresa

COMPETENTE

grazie alle maggiori informazioni disponibili e

della capacità di confronto

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 18

ESIGENTE

in termini di qualità e di valore dell’offerta in grado di

soddisfare le sue necessità

SELETTIVO

si pone criticamente di fronte alla complessità dell’offerta, anche in

conseguenza all’ipercompetizione

ORIENTATO IN SENSO OLISTICO

sfrutta complessivamente tutte le dimensioni tangibili e

intangibili dell’offerta dell’impresa

DISINCANTATO

con un atteggiamento distaccato che lo porta ad

assumere atteggiamenti più pragmatici e realistici

Il cliente non è dunque un puro ricevente passivo delle proposte delle imprese e le necessità di comprensione delle sue esigenze e di continua interazione risultano molto elevate.

Il marketing esperienziale Il processo di consumo è dato dal prodotto o dal servizio, dalle interazioni tra impresa, personale e cliente e l’ambiente experencial marketing. E’ in questo caso opportuno citare le logiche di marketing esperienziale, che si basano sull’assunto dell’inscindibilità tra il prodotto e l’esperienza vissuta dal consumatore. Secondo Schmitt esistono cinque tipi diversi di esperienza:

- SENSE experiences, che coinvolgono la percezione sensoriale. - FEEL experiences, che coinvolgono i sentimenti e le emozioni. - THINK experiences, cioè esperienze creative e cognitive. - ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità. - RELATE experiences, che derivano dalla relazione con gli altri.

C) Risposte del cliente alle azioni di marketing.

LEARN FEEL

risposta cognitiva: riguarda le informazioni e la

conoscenza. Le misure della risposta cognitiva sono

riferibili alla notorietà, alla memorizzazione, alla

rilevanza ecc.

risposta affettiva: riguarda le preferenze individuali e le

valutazioni soggettive. Può essere misurata considerando l’insieme evocato, l’immagine, le preferenze dichiarate ecc

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 19

DO

risposta comportamentale: l’azione compiuta dal consumatore,

in primo luogo l’acquisto/non acquisto del prodotto, ma anche la ricerca di ulteriori informazioni, la

prova, la fedeltà ecc

Si suppone che ogni individuo segua una successione predefinita di questo tipo. In realtà questa sequenza “normale” può essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento psicologico e alle tipologie di apprendimento del consumatore.

D) Comportamento di acquisto e di consumo, fasi e processo:

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 20

Il consumo si genera come risposta a stimoli esterni, informativi o comunicativi; oppure come risposta ad un bisogno interno, il quale può essere di prima necessità o indotto. Sono comunque fenomeni del tutto individuali e pervasi da infinita soggettività.

Il processo di consumo è di norma definito mediante l’utilizzo di un MODELLO, detto modello EKB (Engel, Kollat, Blacknell). Come si lega al processo di acquisto? I vari elementi descritti circondano il processo d’acquisto in senso stretto, inteso come le fasi percorse dal consumatore per giungere alla decisione finale d’acquisto e all’utilizzazione del prodotto/servizio acquistato.

Le componenti più esterne del modello sono costituite dal sistema percettivo, dalle influenze ambientali esterne e dal sistema motivante, che convergono sul sistema valutativo e sul momento centrale costituito dalle fasi del processo di acquisto.

Sistema Percettivo -Informazioni in entrata -> le presidia, le valuta, le filtra, le memorizza e formula un giudizio anche in base all’esperienza pregressa. -Le info entrano nella memoria attiva, un magazzino di conoscenze ed esperienze precedenti dal quale il consumatore attinge. -Possibile ulteriore ricerca di info.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 21

Comportamento post-acquisto (ultimi tre quadratini)

Con la memoria attiva il consumatore richiama alla mente situazioni ed esperienze precedenti che gli permettono di classificare i diversi prodotti, imprese, marche e punti vendita in relazione alla loro adeguatezza rispetto alle proprie esigenze e costruisce, in senso figurato, tre magazzini generali:

• Nel primo insieme sono collocate marche e prodotti che hanno portato soddisfazione al consumatore (insieme positivo)

• Nel secondo il consumatore non conosce a fondo le caratteristiche delle marche e non si è fatto un’opinione precisa. Vi è incertezza. Spesso la causa è data da un posizionamento del prodotto poco chiaro e ambiguo. Il consumatore attende ulteriori informazioni (insieme evocato naturale).

• Nel terzo caso il consumatore eviterà di scegliere l’offerta delle imprese posizionate all’interno di questo insieme (insieme negativo).

In alcuni casi il consumatore non si avvale solo della memoria attiva ma compie un’ulteriore ricerca di informazioni, in modo autonomo, prestando maggior attenzione ai messaggi di comunicazione delle imprese, visitando i punti vendita etc.

Conseguenze del sistema percettivo: Le informazioni, le azioni di marketing e il sistema di marketing generano nel consumatore tre tipologie di reazioni e di risposta (già spiegate a pagina 19). - Cognitiva (learn) - Affettiva (feel) - Comportamentale (do)

Sistema Motivante -Bisogni. -Motivazioni che definiscono il comportamento di consumo, personali o sociali. -Impatto sui comportamenti.

Questo sistema deve spingere l’individuo a continuare il processo e passare dalla fase di bisogno a quella di raccolta di informazioni, dove interviene il sistema percettivo.

Sistema Valutativo

-Identificazione dei criteri di valutazione per il sistema motivante e delle diverse alternative che si prospettano. -Selezione dei criteri -Modelli di valutazione -Interviene poi in modo energico nella fase di valutazione delle alternative.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 22

E) Analizziamo queste fasi nel dettaglio (le fasi del processo di acquisto).

1. Riconoscimento del problema/bisogno. E’ il momento in cui il consumatore si rende conto che un certo bisogno può essere soddisfatto con l’acquisto e l’utilizzo di un certo prodotto. Alcuni bisogni vengono associati con immediatezza ad una categoria di prodotti, altri meno. I bisogni possono essere suddivisi in espliciti o latenti e gli espliciti possono essere soddisfatti o non soddisfatti, in questo caso sono desideri. Qui agisce il sistema motivante, che spinge il cliente ad attuare qualcosa dopo l’informazione e passare alla seconda fase.

2. Raccolta informazioni. Consente di elaborare una molteplicità di informazioni che gli consente di effettuare una ricostruzione della realtà dotata di senso. E’ necessario domandarsi di quali info ha bisogno il consumatore e quali sono i vettori che possono fornirgliele (commerciali, istituzionali, personali, esperienza). Qui agisce il sistema motivante. Si ritrovano un’attenzione selettiva (tendenza a porgere attenzione solo ai messaggi che sono correlati con un bisogno o interesse o sono inerenti ai suoi atteggiamenti, opinioni, credenze), una percezione selettiva (processo in base al quale si tende a rielaborare le informazioni sulla base del proprio punto di vista, in modo da mantenere un accordo con le idee e gli atteggiamenti già formati) e una ritenzione selettiva, un processo attraverso il quale si tende a ritenere/ memorizzare le informazioni che concordano con il proprio sistema di atteggiamenti, credenze, valori e a non ricordare o ricordare con più difficoltà quanto discorda con tali elementi. che si snoda nei tre insiemi precedentemente descritti (pag. 21 in alto).

3. Valutazione alternative. Così si determinano i criteri di valutazione, la verifica di questi criteri, un attegiamento pre-acquisto, l’intenzione di acquisto e l’atteggiamento post acquisto.

4. Utilizzo. Così si determina la soddisfazione o l’insoddisfazione del cliente. Ogni fase del processo è soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione.

La soddisfazione: - Dinamica - Non ha limiti superiori, ma ci sono limiti di conto economico. - Non può mai dirsi conquistata stabilmente, richiede tempo e fiducia.

La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra fra i comportamenti ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la predisposizione, quasi pregiudiziale, del cliente nei confronti della marca (o del punto di vendita).

Un comportamento fedele vs la marca è intenzionale, si ripete nel tempo, si concretizza nell’acquisto, è il risultato di un processo valutativo e decisionale in presenza di alternative.

L’insoddisfazione: - L’insoddisfazione rallenta il processo d’acquisto o lo interrompe definitivamente. - Non prevede riacquisto.

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 23

- Passaparola negativo. - Azioni pubbliche es. causa. L’insoddisfazione può trovarsi in qualsiasi fase del processo di acquisto, come la raccolta

informazioni.

F) Diverse situazioni di acquisto. I comportamenti di acquisto e di consumo sono caratterizzati da una dimensione individuale che rende problematiche le generalizzazioni e l’individuazione di un modello univoco di comportamento. Questi sono i fattori più significativi:

- Modalità di apprendimento. Esistono due modelli di apprendimento:

1) Intellettuale: basato su ragione, logica e raccolta di informazioni, prevale la razionalità economica e il desiderio di una scelta consapevole.

2) Affettivo: basato su emozioni, intuizioni, affettività e istinto.

I due modelli sono tra loro complementari, anche se esistono prodotti per i quali un modello prevale sull’altro.

- Ad interagire con il tipo di apprendimento, vi è anche il livello di coinvolgimento psicologico del consumatore e dell’acquirente.

Livello di coinvolgimento psicologico:

debole forte

debole forte

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 24

Nel primo schema si valuta la tipologia di apprendimento, che nel caso dell’affettività e dell’edonismo sarà ovviamente affettiva (riquadro più sopra), nel caso dell’edonismo e della routine sarà intellettuale (riquadro di sotto).

Nel secondo schema si valuta la differenziazione del prodotto, che nella ricerca di varietà e fedeltà alla marca (riquadro più sopra) sarà alta, in caso di scelta casuale e dissonanza cognitiva, sarà bassa.

- Tipo di apprendimento. I prodotti possono essere ad alto o a basso apprendimento.

I prodotti ad alto apprendimento necessitano di sforzi informativi, educativi e di comunicazione. I costi di tali sforzi, sono trasferiti sui prezzi dei prodotti. Aumentando il prezzo si allontana ulteriormente il consumatore e ciò rende ancora più problematica la vendibilità del bene. C’è una lunga fase di introduzione con investimenti non remunerati e necessitano di maggiori costi psicologici da parte del cliente.

Seguono la seguente curva:

ve nd

it

temp

I prodotti a basso apprendimento I prodotti a basso apprendimento sono frutto di: buon marketing e corretta comprensione delle esigenze dei consumatori. Le imprese che propongono tali prodotti devono affrontare l’incertezza (positiva) del successo di vendita, che può mettere in difficoltà gli assetti produttivi. Seguono la curva:

Marketing I - Politiche di marketing, riassunti 25

non sono stati rilasciati commenti
Questa è solo un'anteprima
3 pagine mostrate su 107 totali
Scarica il documento