Riassunto Social Media Marketing, Solomon Tuten, Appunti di Marketing
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Riassunto Social Media Marketing, Solomon Tuten, Appunti di Marketing

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Riassunti SOCIAL MEDIA MARKETING Solomon e Tuten
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Social Media Marketing (Tuten e Solomon)

1)La rivoluzione orizzontale

Rivoluzione orizzontale: oggi ognuno di noi comunica con un enorme numero di persone.

Le informazioni scorrono e si condividono tra loro;

questo è un importante mutamento del modo di vivere, lavorare e divertirsi dovuto in parte ai social media

(strumenti di comunicazione, trasmissione,collaborazione on-line tra reti interconnesse e interdipendenti di

persone).

-cultura della partecipazione: capacità di interagire liberamente con altre persone,aziende,organizzazioni.

Accesso aperto a spazi di condivisione per contenuti di ogni tipo per gli utenti

Le aree del social media

Social media: funzionano solo quando le persone partecipano,creano e condividono contenuti

Sono 4:

-Social community: descrive i canali di SM focalizzati sulle relazioni tra le persone che condividono lo

stesso interesse; tutti i canali degli SM sono fondati su reti di relazioni ma questa è quella principale. Sui

SMS, tramite una identità social ( avatar,informazioni di base) possiamo comunicare con i nostri contatti

(amici, followers, fan). Il più famoso è Facebook che è anche una social utility e le sue applicazioni rientrano

in tutte le 4 aree

-Social publishing: diffusione di contenuti al pubblico; sono blog, siti di microsharing, microblogging.

Esempio: Youtube, Flickr, Istagram, Pinterest, Slide share etc..)

-Social Entertainement: comprende i canali per i giochi social

-Social Commerce: uso degli SM per favorire la vendita e acquisto online di prodotti e servizi; molto

importanti sono le recensioni e valutazioni.

Il web 2.0

Questo termine è attribuito a Tim O’Reilly ----> sviluppi della tecnologia online che consentono l’uso di

funzionalità interattive in un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo.

Col web 2.0 è possibile usare molti dispositivi ed è importante il software social: esempio Google Docs e

Wikipedia.

Crowdsearching: si serve della conoscenza collettiva di una folla ( crowd) per risolvere problemi e compiti

(wiki).

Mentre il web 1.0 si focalizzava sulla sola pubblicazione di contenuti e informazioni, il web 2.0 ha la

partecipazione attiva dell’utente ( che diventa co-produttore).

La comunicazione non è più da uno a molti ma multi direzionale e orizzontale

UGC (User generated content) ---->contenuti creati dagli utenti

Tassonomia: classificazione creata da esperti, come la classificazione dei biologi

Folksonomie: etichette\tag usate dagli utenti per classificare qualcosa (i contenuti). Il temine tecnico è

tagging

Effetti di rete: ogni nuovo utente aggiunge valore per tutti; esempio consigli su tripadvisor

Scalabilità: Un sistema si dice scalabile se è in grado di accrescere la capacità produttiva in base alle

esigenze senza impatto negativo sul margine di contribuzione dell’azienda

Beta perenne: significa cheil web è in continuo cambiamento

Economia della reputazione: è la stima reciproca e fiducia verso gli utenti che si sono resi utili nelle

recensioni e valutazioni (Amazon, Ebay e Tripadvisor).

L’economia dei social media

Per gli operatori di marketing i SM offrono opportunità per raggiungere il proprio pubblico; in che modo

queste imprese guadagnano se molte piattaforme sono usate gratuitamente?

Risposta: strategia di monetizzazione.

Esempio: google ottiene molti dei suoi ricavi generati dal suo motore di ricerca grazie alle tariffe che gli

inserzionisti pagano per la visualizzazione dei loro messaggi sulla serp.

Modello interruption-distruction : è un business model in cui l’obiettivo è, tramite una programmazione

interessante, attirare il pubblico verso di essa, per poi interromperla tramite messaggi pubblicitari. Queste

imprese vendono spazi agli operatori di marketing.

Nel web2.0 questo modo è ancora usato ma va cambiato.

Reddito psicologico: valore non espresso in forma monetaria, ma in stima e riconoscimento

La quinta P del marketing

Marketing: processo con cui l’impresa crea, comunica, distribuisce e scambia offerte che hanno un valore

per i clienti, partner e società.

Per raggiungere gli obiettivi serve un marketing mix che comprende le 4 p (prodotto prezzo promozione e

punto vendita).

Oggi, grazie alle tecniche di social media marketing si è aggiunta la partecipazione.

SMM: utilizzo delle tecnologie, dei canali social media per creare comunicare ….. offerte che hanno un

valore per gli stakeholder di una impresa.

Il marketing tradizionale usava la messaggistica push ( com. monodirezionale); con l’avvento dell’e-

commerce i consumatori iniziarono ad informarsi sui prodotti e acquistarli online, inoltre ci fu l’accesso ai

micro mercati ---> gruppo di consumatori di nicchia, oggi facilmente raggiungibili.

Il web 1.0 basava la propria redditività sul modello interruption-distruption, mentre oggi i social media

danno forza ai consumatori : lo scopo di una azienda è creare clienti che creino altri clienti ---> quinta P

I social media non sono un sostituto del marketing tradizionale ma è una strategia da utilizzare

coscientemente.

Con il SMM le imprese hanno più obiettivi realizzabili: promozione e branding, servizio clientela, gestione

delle relazioni clienti, vendita al dettaglio e il commercio, la ricerca di marketing.

Per diffondere i messaggi della marca gli operatori di marketing possono usare tre tipi fondamentali di

media:

-paid media, spazi pubblicitari a pagamento ( inserzioni, endorsement, canali branded, pubblicità nei giochi

promozioni ---> coupon\concorsi)

-owned media, canali controllati da una marca, come i siti web aziendali i blog, siti e-commerce e gli arg (

alternate reality game) e negozi social

-earned media, messaggi distribuiti senza costi diretti per l’azienda ad esempio WOM(passaparola),

influenced impression.

Esempio: conversazioni contenuti condivisi, like, followers,commenti, share, recensioni valutazioni e social

shopping

Uno dei principali obiettivi dell’utilizzo del SMM è favorire il consumatore nel processo di acquisto: eccone

le fasi.

-aumentare la riconoscibilità

-influenzare il desiderio(promozioni)

-incoraggiare la prova (sampling)

-facilitare gli acquisti

-fedeltà al marchio

2) La pianificazione strategica dei social media

Il SMM dovrebbe essere programmato nell’ambito del piano di marketing di una azienda

Pianificazione strategica: processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie e le azioni

necessarie a misurarne l’efficienza e l’efficacia.

Piano di marketing: progetto che descrive nei dettagli il prodotto, prezzi, distribuzione, strategia di

comunicazione per raggiungere specifici obiettivi di marketing.

Esso comprende:

-Analisi della situazione( ambiente interno,esterno,SWOT)

-Obiettivi e definizione delle strategie di marketing (posizionamento e strategie)

-Controllo del piano di marketing (monitoraggio, timing e budget)

Le tre fasi della maturità del ciclo di vita del SMM

Quando le imprese raggiungono un adeguato sviluppo del SMM, pianificano in maniera sistematica la

coerenza tra il piano di SMM e quello di marketing.

Ogni giorno sembrano nascere nuove campagne di marketing social ma utilizzare questi strumenti è molto

diverso dall’avere una strategia.

Le aziende sono ansiose di entrare nella arena dei social media ma molte stanno ancora cercando di capire

come funzioni.

Esistono tre fasi della maturità del SMM:

-Fase di prova: in questa fase le imprese provano le piattaforme ma non ne riconoscono ancora il ruolo nel

piano di marketing generale. Migliaia di marche hanno pagine Facebook e twitter spesso abbandonate a se

stesse.

-Fase di transizione: qui le attività con i social media sono ancora parziali e casuali ma inizia a svilupparsi un

modo di pensare più sistematico. La maggior parte delle aziende si ritrova in questa fase.

-Fase strategica: quando la pianificazione delle attività di SM combaciano con obiettivi e metodi chiari

Il processo di pianificazione strategica dei social media

Il processo è formato dai seguenti passi:

-Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunità principali;

-Definizione degli obiettivi di SMM;

-Raccolta delle info, segmentazione dei consumatori social e scelta del target;

-Scelta dei canali social;

-Creazione di una strategia/messaggio

-Definizione di un piano di azione, utilizzando altri strumenti promozionali (se necessario);

-Attivazione e valutazione della campagna di SMM.

Analisi della situazione (analisi ambiente interno ed esterno + SWOT)

E’ l’analisi della valutazione dell’ambiente. Una buona pianificazione per i SM inizia con l’analisi del settore

e dei concorrenti, caratteristiche del prodotto, della domanda, del comportamento dei consumatori.

Si passa poi all’analisi della situazione, analizzando le principali minacce e opportunità (SWOT): l’ambiente

interno riguarda punti di forza e debolezza, quello esterno le opportunità e le minacce.

L’analisi dell’attività sui social media dei competitors è un punto fondamentale, per rispondere a queste

domande: chi sono i nostri concorrenti? Che canali utilizzano? Chi sono i loro fan?

Identificazione degli obiettivi di SMM

Un obiettivo è una dichiarazione specifica riguardo a un’attività pianificata nei social media. Alcuni esempi

sono:

-Aumentare la consapevolezza del brand;

-Migliorare la reputazione;

-Aumentare il traffico web;

-Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca;

-Generare contatti di vendita;

-Aumentare vendite, ROI

E’ essenziale che gli obiettivi siano SMART (specifici, misurabili, definiti, raggiungibili e temporalmente

definiti).

I social media non sono gratis come può sembrare: ci sono altri costi da sostenere ed è prevista (o sarebbe

auspicabile) l’assunzione di un social media manager apposito (oppure agenzie esterne) per la gestione

dell’intera strategia di social media, magari divisa nelle aree di “produzione e condivisione”, “blogging” e

“monitoraggio”. Generare, condividere e gestire contenuti coi giusti tempi non è facile e devono essere

finanziati.

La definizione del budget può avvenire in diversi modi: rientrare nella percentuale di spesa pubblicitaria,

oppure valutando la concorrenza oppure in base agli obiettivi.

TARGET

I piani di SMM, come qualsiasi altro, devono rivolgersi a un pubblico desiderato. Oltre alla definizione

standard di caratteristiche demografiche, geodemografiche, psicografiche, vanno studiati gli stili social del

consumatore potenziale, il suo livello di partecipazione social, i canali utilizzati e il comportamento

all’interno delle community.

Selezione dei canali di social media

Dopo aver definito il proprio target, è il momento di scegliere il SOCIAL MEDIA MIX, cioè la combinazione di

mezzi che la strategia intende utilizzare per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Le scelte sono

riconducibili alle 4 aree di social media che abbiamo visto all’inizio: social community, social publishing,

entertainment e commerce. Ogni area ha i suoi canali più adatti. Il mix più utilizzato è Facebook, Twitter e

Youtube.

Creazione di una strategia dell’esperienza

La scelta di posizionamento è uno dei passi necessari nella preparazione di una strategia di SMM, in quanto

le attività nei social media devono supportare costantemente il messaggio desiderato. Segue poi la

strategia creative dei messaggi (approccio creativo della campagna), che viene sviluppata a partire dal brief

creativo.

Se la pubblicità tradizionale spinge un messaggio verso un pubblico passivo, i social media stimolano

un’esperienza interattiva con un pubblico d’influenza, che a sua volta condividerà il messaggio del brand.

Quando una marca inizia a interagire sugli spazi social è importante definire l’immagine social della marca

stessa, cioè chiedersi come si comporterà sul web, che voce userà, il livello di interazione coi clienti.

Dal punto di vista estetico possono umanizzare un simbolo, o usare la mascotte dell’azienda. Non esiste

un’immagine giusta o meno, basta che sia coerente.

Altri componenti promozionali e tempi della campagna

Le campagne tradizionali hanno tempi precisi, collegati agli obiettivi. Per i social media invece non c’è una

data precisa di inizio e fine, le conversazioni delle comunità continuano nel tempo e l’azienda dovrebbe

adattarsi allo stesso modo, soprattutto tenendo conto della customer care e le relazioni con la clientela in

generale.

Esecuzione e misurazione dei risultati

Esistono alcune metriche per la misurazione dei risultati. Come abbiamo visto molte aziende sono ancora

in una fase sperimentale e/o di transazione verso i social media; ci sono degli errori che è bene evitare:

-Occupare uno spazio virtuale: non basta esserci, ma essere attivi;

-Contenuti: bisogna creare contenuti interessanti per gli utenti, in modo da spingerli alla condivisione;

-Orizzonte temporale;

-Focalizzarsi sugli obiettivi;

-Misurare i risultati.

La politica per i social media

Le aziende devono comunicare al loro interno la politica per i social media, cioè condividere un documento

che spieghi le regole e le procedure per le attività sui social media che devono essere adottate dall’impresa

e dai dipendenti (essi potrebbero essere già attivi su Facebook, Twitter o Linkedin e parlare dell’azienda).

La WOMMA ha sviluppato un breve vademecum, in cui lo scopo è guidare il modo in cui un’azienda, i suoi

dipendenti e agenti dovrebbero condividere opinioni e informazioni con le comunità social, anche per

prevenire problemi legali.

-Standard di comportamento: sono le aspettative di base del comportamento dei dipendenti. Non devono

essere usate frasi ingannevoli, fuorvianti o false sull’azienda o i suoi concorrenti;

-Requisiti di divulgazione: la trasparenza è fondamentale, i dipendenti devono dichiarare la propria

appartenenza all’impresa: se ricevono regali in cambio di post o commenti lo devono dichiarare. Vanno

inoltre inseriti degli hashtag che riveli lo status all’interno dell’azienda (es: #emp -> impiegato);

-Standard per i post sulla proprietà intellettuale, diritti d’autore: si devono mantenere confidenziali tutte le

informazioni che riguardano la proprietà intellettuale e le questioni finanziarie private. Prima di postare

informazioni vincolate al copyright, si dovrebbero ottenere i permessi.

Una struttura organizzativa a supporto dei social media

I modelli principali sono 3:

-Struttura centralizzata: il reparto social media si colloca a un livello senior che riporta al CMO o al CEO e

dè responsabile per tutte le iniziative sui SM;

-Struttura distribuita: non c’è un responsabile del social media. Tutti i dipendenti rappresentano l’azienda e

agiscono sui SM in base alle loro competenze;

-Struttura combinata: comprende la centralizzazione della definizione delle best practice e la

decentralizzazione delle politiche operative: l’azienda nomina un comitato di SM leader che si occupa delle

decisioni di posizionamento e tono nei social media e poi queste decisioni vengono diffuse in tutta

l’azienda: ogni divisione aziendale ha il compito di incorporare i social media nelle proprie attività.

3)I consumatori social

Le attività che svolgiamo online, le informazioni che postiamo sono la nostra “identità digitale” ( il nostro

modo di apparire con testi, immagini, video).

Impronta social: è il segno che una persona lascia quando occupa uno spazio digitale.

Esempio, visite siti e comunità web, like commenti, upload di foto

Gli operatori di marketing seguono le impronte per proporre annunci e offerte personalizzate all’utente

Life stream: flussi di inserimenti e post ordinati su base cronologica, è la registrazione continua della vita

digitale. Comprende post su blog, aggiornamenti di stato, foto… è un diario della vostra vita online.

Facebook come strumento social è forse il miglior registratore lifestream ----> bacheca degli utenti.

In breve:

Impronta digitale= traccia di dove vi trovate o dove siete stati

Life stream= diario che rappresenta la vostra attività digitale

Il vostro nome utente è un handle, nomignolo o nickname ----> è il vostro brand social.

Essendo nativi digitali, nati con la tecnologia del web 2.0, le nostre esperienze sono molto diverse dagli

immigrati digitali, ad esempio i genitori: possono scegliere fino a che punto spingere il proprio livello di

socializzazione nella cultura digitale.

Un mondo connesso

Al 30 giungo 2012 gli utenti di internet erano circa 2.4 miliardi.

Il tasso di penetrazione misura la percentuale della popolazione con un accesso ad internet.

Portata online (reach): percentuale del pubblico di riferimento a cui è possibile accedere con un

determinato mezzo di comunicazione.

Perché ci colleghiamo?

-stimolo di affinità

-stimolo di morbosità(curiosità per gli altri)

-benessere di contatto

-stimolo altruistico ( ad esempio con donazioni o servizio alla comunità)

-stimolo di riconoscimento

La segmentazione del mercato

Gli operatori di marketing stanno rapidamente adottando le strategie e le tecniche di SMM, ma per

funzionare è importante identificare il proprio target (non tutti gli utenti dei SM sono uguali).

La segmentazione del mercato è il processo che divide i gruppi di consumatori in base a diverse variabili:

-segmentazione geografica: suddivide i mercati per regione, paese, dimensione. I social media attuano

sempre maggiormente la tecnologia gps per avere informazioni spazio-temporali. Questa cosa dovrebbe

aiutare le aziende locali per rivolgersi alle persone in base a dove si trovano. Un esempio è FourSquare.

-segmentazione demografica: suddivide il mercato in base a età, genere, reddito, istruzione e occupazione.

-segmentazione psicografica: riguarda la personalità, le motivazioni, gli stili di vita, atteggiamenti e opinioni.

Aiutano gli operatori di marketing a conoscere realmente le persone che prendono le decisioni di consumo

-benefit segmentation: raggruppa i consumatori in base ai benefici che cercano nei prodotti sul mercato.

Alcuni esperti ritengono che i consumatori vogliano instaurare relazioni con le marche che utilizzano e

soprattutto quelle lovemark ( maggiore fedeltà).

Se questo è vero le marche possono utilizzare il coinvolgimento nei social media per conversare,

condividere e interagire con i clienti. Oltre a questo, i consumatori spesso sono interessati a risparmiare

con sconti e offerte.

-segmentazione comportamentale: suddivide i consumatori in gruppi a seconda del loro comportamento

riguardo una marca o un prodotto, esempio quantità e frequenza di utilizzo di un prodotto. Gli operatori di

marketing si basano sulla regola dell’80\20 ( il 20% dei clienti di una marca acquista l’80% dei suoi

prodotti). Difatti sui social media una base di fan affezionati può portare al successo o al fallimento di una

marca. Nel contesto della pubblicità interattiva online, la attività di targeting comportamentale significa

inviare comunicazioni agli utenti in base ai loro comportamenti in rete( cookies, indirizzi IP.)

I cookies sono brevi testi e dati che vengono memorizzati sui computer degli utenti per registrare le

ricerche effettuate, visite ai siti a anche i carrelli della spesa elettronica.

Questo può portare a problemi di privacy: alcuni consumatori non vogliono che le proprie azioni vengano

controllate.

Come dovrebbero essere identificati e definiti i segmenti?

Il tutto è ancora in uno stadio iniziale.

Il profilo social tecnographics

È un concetto introdotto da Forrester Research che ha individuato sei tipi di persone tra quelle online in

base al modo in cui utilizzavano i social media. Esse riflettono livelli crescenti di coinvolgimento nei social

media, in base alle abitudini nell’ultimo mese (i dati in percentuale si riferiscono ad utenti americani):

-I creatori, formano il 24% degli utenti; essi aggiungono valore creando contenuti che possono essere

condivisi con altri utenti. L’UGC può riferirsi a video, foto, commenti etc… ed è un elemento molto

importante per i social media.

-I conversatori (33%); essi “parlano” attraverso i social media frequentemente, ovvero intrattengono

discussioni con gli amici attraverso gli aggiornamenti e i commenti su FB e Twitter. Solitamente sono

ragazze giovani.

-I critici (37%), non creano i contenuti ma reagiscono ad essi con commenti valutazioni o recensioni e

modifiche ai wiki; essi migliorano il contenuto prodotto da altri generando “contenuti aumentati”.

-I collezionisti (20%), utilizzano i feed RSS per ricevere aggiornamenti regolari sulle informazioni che

desiderano; segnalano e condividono i contenuti online, aggiungono tag e votano i contenuti (classificano i

contenuti caricati da altri).

-I socievoli (59%) hanno uno o più profili sui SMS, li visitano con regolarità e li considerano divertenti

-Gli spettatori (lurker,70%), consumano i contenuti di altri, tenendo in un certo modo nascosta la loro

identità: non creano, non aumentano, non condividono, si limitano a leggere guardare e ascoltare.

-Gli inattivi, pur essendo online non partecipano alle attività social; alcuni evitano le comunità social.

Altri tipi di classificazioni, sono quelle di PEW’S internet e i profili utente e non utente di Anderson analytics

e la tipologia di microblogger di Hillstrom.

Quest’ultimo ha descritto la produttività dei membri dei microblog come twitter con il principio di Pareto (

80\20)

4)Le comunità digitali

I social media sono innanzitutto e soprattutto legati alle community online, che sono gruppi di persone che

si uniscono per uno scopo preciso(che condividono interessi e/o obiettivi) e sono guidate dalle policy della

comunità.

Esempi di community online sono: MyLife, LiveJournal, Linkedin.

I network: la struttura portante delle comunità

I network, le reti, sono alla base dei social media; un social network è un insieme di nodi socialmente

rilevanti connessi tra loro da una o più relazioni. I nodi rappresentano entità (persone\gruppi). I membri

(unità di rete) sono collegati tra loro dalle rispettive relazioni che possono essere di diversi tipi (parentela

amicizia etc…).

A volte i social network vengono chiamati social graph, che rappresenta lo schema delle interconnessioni

tra le unità. I nodi di un network sono connessi da interazioni( legami comportamentali che si concretizzano

in conversazioni o partecipazioni condivise.

Tra i nodi si creano flussi (scambi di informazioni o influenza tra i membri del network).

Quando condividete i contenuti create flussi, che possono essere diretti verso una intera comunità,

individui o gruppi più o meno ampli in una rete.

La teoria degli oggetti sociali suggerisce che i social network saranno comunità più potenti se si troverà

modo per attivare relazioni tra persone e oggetti.

Il successo di FB è dovuto al fatto di offrire agli utenti una grande quantità di oggetti da condividere. Altri

siti di SMS sono più specializzati, come Flickr e Youtube.

L’objec sociality è il grado con cui un obiettivo può essere condiviso all’interno di un social media e dipende

dal tipo di audience e dagli interessi.

I vertical network sono i mercati di nicchia del mondo reale, caratterizzati da una elevata fedeltà al brand o

uno specifico oggetto/interesse.

Mondo Piccolo

Questa teoria si basa sui sei gradi di separazione di Bacon: la tesi è che chiunque sia collegato a chiunque

da non più di sei connessioni, cioè il numero di passaggi sociali (amici degli amici degli amici) che separano

circa ogni essere umano da qualsiasi altro.

I social network sono a invarianza di scala, cioè maggiore è il numero di connessioni possedute da

qualcuno, maggiore è la possibilità che queste ne generino altre.

Le caratteristiche di base delle comunità online sono:

-conversazioni

-presenza: effetto che le persone provano quando interagiscono con un ambiente mediato----> interazioni

fra visitatori. Se un sito di social media inizia a perdere visitatori diventa come una città fantasma

-democrazia: data la struttura orizzontale dei social media, la democratizzazione significa che il controllo

sulla creazione distribuzione e popolarità dei contenuti è nelle mani dei membri delle community e non

degli editori tradizionali (giornali e riviste).

-standard di comportamento

-livello di partecipazione: come precedentemente visto, la maggioranza degli utenti è formata dai lurker e

solo l’1% degli utenti partecipa con regolarità e il 9% a intermittenza. È importante per le aziende

trasformare i lurker in utenti attivi, facilitando la partecipazione nella community .

Legami forti e deboli

Il supporto emozionale è una forma di capitale sociale ed il classico esempio è il supporto delle community

sull’alcolismo ( legami core).

Esistono diverse forme di legami:

-legami deboli, persone con le quali abbiamo relazioni superficiali o poche connessioni

-legame forte, esempio migliore amica

Probabilmente avete legami deboli tra i vostri amici di fb ma anche essi hanno un valore: possono offrire il

capitale sociale di reciprocità (accesso a luoghi o persone che potremmo non essere in grado di ottenere da

soli).

Infine ci sono i legami latenti, connessioni preesistenti che abbiamo abbandonato. Questi non sono

necessariamente legami deboli, poiché in passato hanno avuto la loro importanza e sono stati legami forti.

I social network consentono ai membri di mantenere le relazioni attraverso i vari tipi di legami. Gli influenza

tori esistono in tutte le comunità social e sono quelli che gli altri reputano come fonti affidabili di

informazioni.

Il buzz (passaparola) è un mezzo molto più potente della classica pubblicità: la maggior parte della gente ha

affermato di essere stato influenzato dalle opinioni di qualcuno almeno una volta all’anno per esempio per

la scelta del ristorante.

Il passaparola o influenced impression avviene quando parliamo online dei brand; queste influenced

impressions sono generate soprattutto dagli opinion leader (connettori di massa) che pubblicano i loro

commenti,widget, generando un effetto di slancio: gli amici condividono con gli amici e se una marca è

apprezzata il valore del passaparola è enorme, di maggior potenza rispetto ad una pubblicità classica e con

costi minori.

5)Le comunità social

L’area delle social community

Questa prima area è l’area della relazione; in essa le piattaforme dei social media si concentrano

sull’acquisizione e mantenimento delle relazioni.

Come abbiamo visto prima il profilo social è la base della partecipazione alle community e l’elemento

fondamentale è la partecipazione. I due tipi più importanti di partecipazione sono la condivisione e il

consumo dei contenuti: se nessuno condividesse non avremmo niente da consumare.

I siti di social media si basano sulle conversazioni che possono essere dirette (tra due membri di un social

network) o indiretta tramite l’osservazione dei loro feed ( post e aggiornamenti di stato).

Si può distinguere in asincrona(messaggi durevoli,esempio status su FB) o sincrona(deperibili ad esempio

instant message).

Possiamo pensare ai social network come a hub di comunicazioni: tutti offrono agli utenti l’accesso a dei

contatti e una interfaccia per conversare con loro facilmente la maggior parte però offre funzionalità

ulteriori che incoraggiano la condivisione social. Essi comprendono informazioni su chi siamo o su le cose

che creiamo oppure i contenuti secondari ( cose create da altri che vogliamo ricondividere oppure un like

ad una marca).

Il 75% delle persone tende a condividere contenuti attraverso i social media.

I siti incoraggiano la condivisione ricompensando la partecipazione con gli indicatori di reputazione ad

esempio Tripadvisor con etichette di “utente esperto”.

Tutto ciò contribuisce a rendere un social network più sticky,riferendosi alla capacità di trattenere i

visitatori e di incoraggiarli a tornare.

I siti di social networking possono essere interni o esterni, generici o specializzati.

Quelli interni possono essere utilizzati solo dai dipendenti delle imprese che li hanno realizzati; quello

esterno è aperto a tutti i potenziali utenti.

Un esempio di Sm specializzato è Linkedin che mette in primo piano le esperienze professionali, invece

Facebook, nato come social network è diventato una social utility, ovvero offre funzionalità in tutte le aree

del social media mix.

Molti membri dei social network sono onnivori di social media, partecipano regolarmente a diverse

piattaforme, e questo richiede uno sforzo di partecipazione indipendente e continuativo in quanto ogni SM

ha bisogno di una registrazione a sé e hanno funzionamenti diversi uno dall’altro,provocando il social lock-

in, affaticamento dovuto alla gestione di molteplici account su altrettante comunità e alla non possibilità di

trasferire contatti e contenuti da un social network ad un altro.

Una soluzione ampliamente discussa è quella di sviluppare un sistema di portabilità dell’identità tale che

un singolo profilo possa dare accesso a diversi siti di social network con un unico log in e informazioni

condivise.

Questo è lo scopo di OpenID, un protocollo di identificazione che però funziona solo su siti abilitati.

I siti possono anche decidere di abilitare l’autenticazione con Facebook Connect.

Ci sono due tipi di sistemi:

-chiuso, ad esempio Apple, Sony o Microsoft di cui l’azienda è detentrice del software e lo controlla

totalmente

-aperto, sistema OpenSource, ad esempio Linux, in cui gli sviluppatori, al contrario dei codici protetti delle

aziende citate sopra, postano i propri programmi su un sito pubblico e una comunità di volontari può

lavorarci e poi distribuire le modifiche gratuitamente. (Ad esempio Mozzilla Firefox)

Le applicazioni del Marketing nelle aree del social community

Diventando partecipanti attivi dell’area delle social community i brand possono raggiungere diversi obiettivi

di marketing tra cui promozione, servizio clienti e rapporti con la clientela.

Gli operatori di SMM possono programmare campagne social tramite paid ed earned media.

I paid media

I display AD sono spazi a pagamento nei quali le imprese promuovono i propri brand o prodotti; possono

comprendere testo, grafica, video e suoni, proprio come la pubblicità tradizionale ma visualizzati sui siti

web.

Essi hanno un dispositivo di risposta cioè una funzione che permette ai visitatori di fare click sugli annunci

(click thug) per arrivare ad una landing page preconfezionata.

I social AD sono visualizzati online e incorporano dati dell’utente e usati per inviare messaggi che

dovrebbero risultare rilevanti per gli utenti in base ai loro comportamenti online.

A differenza dei display AD tradizionali i social sono interattivi e prevedono 3 varianti:

-Social engagement ad, contengono una parte creativa ed invitano il consumatore a partecipare (ad

esempio il mi piace)

-Social context ad, provenienti da persone che appartengono al network del visitatore

-Organic social ad che vengono condivisi nello stream delle attività di una persona ad esempio l’invio di un

mi piace; si usano solo quando gli utenti stanno interagendo con il brand

Earned media e coinvolgimento delle marche

Le marche guadagnano valore sui SM quando riescono a coinvolgere i consumatori nel tempo e gli

incoraggiano a interagire con esse e a condividere queste interazioni con altri.

Abbiamo già introdotto il concetto delle influenced impressions (tutti possiamo influenzare tutti).

A questo si aggiungono gli influenced post, quando un opinion leader pubblica contenuti rilevanti riguardo

un brand; l’influenza del peer-to-peer è quasi un quarto di quella dei paid media online. Queste impressions

si verificano nelle conversazioni, nei commenti nei like etc…. chiunque sia attivo sui social può creare una

impression, ma essa è particolarmente potente quando si hanno più connessioni.

Campagne di contenuti generate dagli utenti(UGC)

Uno degli strumenti più popolari per coinvolgere gli utenti è l’utilizzo dei concorsi UGC; questo permette di

invitare i consumatori a generare dei contenuti da condividere.

L’UGC è organico quando la sua creazione è spontanea e non incentivata o guidata dalla marca stessa, ad

esempio un video in cui qualcuno parla spontaneamente della propria passione per il proprio IPad, Apple

non ha chiesto questo contenuto.

A volte una campagna UGC viene definita pubblicità partecipativa, quando i marchi chiedono ai

consumatori di generare il contenuto su linee guida definite e possono anche fornire elementi come filmati

di spot televisivi precedenti. Queste campagne coinvolgono diversi tipi di consumatori:

creatori,socievoli,conversatori,collezionisti.

La presenza social e i fan

Oltre a fare pubblicità sui social e coinvolgere i consumatori, i brand possono anche creare un profilo della

marche agendo come nodo del network.

Mantenendo una presenza social le marche invitano le persone a interagire e a condividere contenuti che

le riguardano.

Il friendvertising è l’utilizzo dei social network da parte di una marca per costruire valore sugli earned

media, sviluppando il numero dei fan del brand ( mi piace e segui).

Il fandom è una comunità online di fan e hanno in comune cinque caratteristiche:

-coinvolgimento emotivo

-autoidentificazione

-competenza culturale

-consumazione prodotti complementari

-produzione di contenuti

La fanbase indica il successo che un brand ha ottenuto; per ottenere questo non bastano la notorietà o il

riconoscimento ma ciò che conta è il brand engagment tra marca e cliente

6)Il Social Publishing

È la seconda area dei social media e comprende i canali dove le persone e le imprese pubblicano i loro

contenuti come blog, microblog, media sharing e reti di informazioni.

I blog sono siti web che ospitano contenuti e vengono aggiornati con regolarità, i microblog (Twitter) sono

simili ai blog ma hanno dei limiti per la lunghezza.

I siti di mediasharing comprendono i siti per la condivisione di video come youtube o immagini come

istagram e flickr o condivisione audio o di documenti come slide share.

Facebook offre anche funzionalità di condivisione multimediale con video foto e link.

Pubblicare i contenuti

Il contenuto è la principale è la principale unità di valore in una comunità social; possono essere contributi

originali o “di seconda mano” (retweet).

I contenuti hanno diversi formati: post e articoli, comunicati stampa, newsletter video, webinar, fotografie

etc.

Un messaggio editoriale è obiettivo e imparziale (editoriale di un quotidiano), un mesaggio commerciale ha

lo scopo di convincere il lettore o lo spettatore a cambiare il proprio atteggiamento/comportamento. Sui

media tradizionali il passaggio dai contenuti editoriali a quelli commerciali era chiaro e dai confini netti

mentre con l’avvento dei social media c’è una certa sfumatura dei confini.

Oltre a questo come abbiamo visto c’è una ampia presenza di UGC che riguarda sia l’area delle relazioni ma

anche quello del publishing.

Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing

Il social publishing consente agli operatori di marketing di distribuire contenuti branded; chiamato anche

content marketing questo approccio aiuta a portare i consumatori sui siti della marca.

È importante che i contenuti siano in linea con la personalità della marca e con i suoi obiettivi strategici.

Lo sviluppo dei contenuti dovrebbe seguire politiche organizzative en identificate (argomenti, contenuti)

sotto forma di un calendario editoriale che offrirà una visione di insieme di tutti i contenuti suddivisi per

giorno e per settimana nella durata complessiva del piano.

Esiste una scala di valore dei contenuti:

-Il contenuto riempitivo (filler), formato soprattutto da informazioni che la gente copia da altre fonti

Tutti gli altri contenuti nella scala sono originali:

-Contenuti base, contenuto che genera autorità

-Contenuti pilastro, contenuti educativi

-Il contenuto principale, pezzi fondamentali che aiutano a descrivere un fenomeno

L’impatto dei contenuti cresce nel tempo a mano a mano che altre persone lo condividono.

Strategie di Social Publishing

Esso ha una duplice funzione: aumentare l’esposizione ai messaggi della marca e utilizzare i contenuti per

attrarre traffico sugli owned media.

Il processo è simile alla pianificazione delle campagne pubblicitarie tradizionali, ma qui il contenuto creativo

non è necessariamente un annuncio pubblicitario e la distribuzione avviene tramite link in ingresso o

catene di link che provengono dai motori di ricerca o da altri siti.

In sintesi i media plan tradizionali usano i paid media, mentre il social publishing si appoggia agli owned e

earned media online.

Usando la SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) gli operatori di marketing sviluppano e pubblicano i

contenuti i modo da aumentare le probabilità che i motori di ricerca li posizionino bene nei risultati delle

SERP.

La SMO (ottimizzazione per i social media) è un processo che aumenta le probabilità che il contenuto

presente su una specifica piattaforma di social media sia più visibile e linkabile nelle comunità online: se il

contenuto è di valore gli altri siti inseriranno dei link.

Quindi la SEO si concentra sulla posizione nella SERP dei motori di ricerca organici mentre la SMO cerca di

guadagnare link organici verso il contenuto.

La posizione nella SERP è molto importante perché la maggior parte delle persone tende a cliccare solo i

primissimi risultati di una ricerca( gli studi sul movimento oculare lo confermano, definendolo triangolo

d’oro, cioè lo spazio dello schermo che offre ai risultati la garanzia virtuale di essere visti; probabilmente

vedrà i primi 3 risultati della ricerca); google utilizza un algoritmo segreto per decidere l’ordine dei link ed è

in costante aggiornamento.

Il SEM si riferisce ad una forma di marketing online che promuove siti web aumentando la visibilità dell’url

di un sito nella serp sia organici che sponsorizzati ( link pubblicitari a pagamento).

Come funziona un motore di ricerca?

Essi producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati e un algoritmo che determina la rilevanza.

I motori di ricerca utilizzano i web crowler (spider) cioè programmi web automatizzati che raccolgono

informazioni di sintesi sui contenuti delle pagine web per poi indicizzarle (classificarle) tramite delle

etichette o parole chiave; quando qualcuno inserisce una query, il motore di ricerca usa l’algoritmo per

determinare la rilevanza dei siti.

L’ottimizzazione dei contenuti avviene OnSite (caratteristiche della pagina web) e OffSite(link da altri siti).

Le variabili OnSite principali sono le parole chiave incorporate nei tag, nel titolo, nell’url e nel contenuto di

una pagina.

La ricerca di parole chiave è un passo fondamentale per progettare il contenuto e la pagina di u sito in

maniera da ottenere un buon livello di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Parole chiave a coda lunga( long tail): si riferisce a query di ricerca composte da più frasi.

Ad esempio trovare “una borsa Gucci usata in buono stato”.

Ottimizzazione Off-Site

Comprende il numero di link che da pagine diverse portano ad una determinata pagina; maggiore è il

numero di link che puntano verso i vostri contenuti, maggiore sarà il posizionamento che otterrete.

Gli approcci sono 2:

-pubblicare i contenuti collegati e link su altri siti

-incoraggiare altri siti non affiliati a ospitare link che puntano verso il contenuto del brand.

Questi link vanno organizzati in una struttura a ruota o linkwheel, ruota di link infatti permette di

aumentare il numero di link che portano ad un sito.

Il risultato di questa tattica è che il sito principale guadagna link dagli altri siti con contenuto brandizzato

attraverso la ruota di link ( back link).

Le Linkwheel e le altre tattiche possono essere utilizzate in maniera corretta ma ci sono anche tre categorie

di profili scorretti:

-white hat, cappelli bianchi, giocano rispettando le regole con contenuti di buona qualità e utilizzo di parole

chiave

-grey hat, si prendono qualche libertà ---> keyword stuffing, o scambi di link a pagamento

-black hat, manipolano il sistema con tattiche disoneste (inseriscono un numero massiccio di siti con link

verso il sito principale. Google combatte i blackhat modificando i criteri crowler e l’algoritmo di

indicizzazione).

SMO

Quale è la differenza tra l’ottimizzazione per i motori di ricerca e quelli per SM?

Essi hanno gli stessi obiettivi ma la SEO si concentra maggiormente su come trovare modi per assicurarsi

che i motori di ricerca indicizzino il sito e per realizzare un buon posizionamento mentre la SMO si

concentra sui modi di incoraggiare la condivisione dei contenuti ( inlfuenced impressions, post e referral).

Come si realizza la SMO?

Sempre con le tattiche OnSite e OffSite.

OnSite

“Il contenuto è il re” (Google), deve essere di valore, interessante o divertente per essere condiviso o

raccomandato.

è importante inserire un titolo accattivante; i professionisti lo chiamano LinkBaiting, pescare i link: lo scopo

è convincere il pubblico a cliccare.

Esempi di LinkBaiting:

-il resource hook, tipico sui siti di social news, lo scopo è essere utile al pubblico, esempio “cinque modi per

un riposo tranquillo”

-il contrary hook, confuta una credenza diffusa, “perdi pesi con il cioccolato”

- lo humour hook, divertente

-il discount hook, offre qualcosa gratis

-il research hook, offre una affermazione su qualcosa di interessante

Strumenti per la condivisione

Sono Plug-in, che compaiono su un sito web come icone che tramite i click consentono al visitatore di

inserire la pagina nei preferiti o di condividerla con siti di social network e social book marking.

I feed RSS

È uno strumento che trasmette automaticamente il contenuto di nuova pubblicazione ai propri iscritti

OffSite

L’ottimizzazione offsite per i social media può avvenire in 3 modi:

-comunicato stampa, per promuovere il nostro contenuto; è strutturato in maniera diversa, oltre al

contenuto di un tipico comunicato stampa dovrebbe avere un titolo ottimizzato, buoni tag, pulsanti per la

condivisione etc…

-utilizzare un microblog per organizzare la condivisione delle nostre comunicazioni come link e retweet dei

messaggi ;

-il contenuto può essere promosso sui social book marketing, che salvano i preferiti online e possono

essere condivisi ad altri membri interessati

7)Il social entertainment

È la terza area del social media e riguarda i giochi social, nelle varianti che vanno dai videogiochi con

funzionalità social ai giochi a realtà alternativa e ai network dell’intrattenimento come MySpace.

è una delle aree che mostra la crescita maggiore .

I giochi social

Ciò che rende social un gioco è l’esistenza di una comunità e la partecipazione e la condivisione al suo

interno: quando i partecipanti condividono la propria esperienza di gioco con altri. Infatti i giochi social

sono multiplayer.

Un esempio di gioco social è Farmville, mentre una piattaforma come xboxlive, permette di giocare online e

condividere i risultati sui profili social.

Segmenti di giocatori e classificazione dei giochi social

Una volta i giocatori potevano essere facilmente categorizzati in occasionali o accaniti in base alla centralità

che il gioco rivestiva nelle loro vite.

Il gioco non è una attività limitata agli adolescenti maschi ( anche se è la maggioranza), ma tra i giocatori

social occasionali il 55% è rappresentato da femmine e oggi anche molti anziani.

I giochi stano diventando un importante strumento di marketing per le marche: offrono un pubblico mirato,

alto livello di coinvolgimento e promozioni poco intrusive.

La marca può fare pubblicità nel gioco e sul gioco con display AD e product placement, sponsorizzare

aspetti del gioco e integrare il marchio nell’esperienza di gioco. Può inoltre sviluppare il proprio advergame

(un gioco che manda un messaggio branded).

L’ingame advertising è pubblicità inserita in un gioco sviluppato e venduto da una azienda viceversa.

Gli operatori di marketing possono scegliere tra:

-display AD,intergrati nell’ambiente di un gioco sotto forma di bacheche, poster di film e vetrine o porzione

di schermo dedicate alla pubblicità, che può essere visualizzata prima durante o dopo il gioco);

-static AD

Il product placement

È il posizionamento di un elemento branded in un programma, servizio, film o un gioco.

Esempio in Tiger Woods PGA Tour, Tiger indossa capi Nike.

L’in-game immersive advertise comprende i product placement interattivi e l’interazione tra il gioco e la

marca (essa è effettivamente inserita nella storia in maniera sostanziale).

Gli adver-game consentono al gioco stesso di diventare una forma di intrattenimento branded, lo scopo del

gioco è diffondere il messaggio brandizzato.

Perché i giochi social sono utili agli operatori di marketing?

Perché durante il gioco i giocatori si trovano in uno stato d’animo più ricettivo e le attività di branding

ottengono i risultati migliori, inoltre la maggior parte dei giochi attrae un tipo di giocatore abbastanza

specifico. L’utilizzo di questo mezzo è abbastanza economico e consente di applicare l’esclusività della

marca. Ovviamente come qualsiasi altro mezzo pubblicitario i giochi hanno anche alcuni aspetti negativi

come il game clutter, eccesso di offerta di giochi che si contengono i giocatori

-i giocatori sono disposti ad accettare la presenza di contenuti pubblicitari nei giochi, in base al loro grado di

non intrusività.

-le marche traggono benefici da un gioco di successo ----> effetto di trasferimento

-i giocatori si identificano con le marche utilizzate dai loro personaggi. Il branding inserito nella trama di un

gioco è un modo discreto per condividere il messaggio di una marca

-gli operatori di marketing possono misurare il valore promozionale di un gioco

I giochi a realtà alternativa

Gli ARG sono un genere trasmediale di fiction interattiva che utilizza molteplici media di distribuzione e

comunicazione compresa la televisione, la radio, i giornali, internet, e-mail, sms,telefoni, posta vocale e

servizio postale.

Gli ARG rimangono giochi social con una comunità di giocatori che competono e collaborano alla soluzione

di un enigma complicato; condividendo le informazioni con gli altri essi modificano letteralmente la

struttura e la trama del gioco con le proprie risposte.

Con gli ARG branded gli operatori possono condividere la storia di una marca con il pubblico.

Gli ARG sono perfettamente adatti per i social media poiché sarebbe impossibile risolvere gli enigmi da soli-

---> detective collettivo

I giocatori provengono da ogni parte del mondo e la comunicazione è essenziale.

In breve la storia di un ARG è immaginaria come i personaggi ma lo spazio del gioco non è tale: i giocatori

sono persone reali e gli indizi vengono rivelati in tempo reale.

Vediamo insieme alcuni termini relativi al lessico di base dei giocatori:

-burattinai,coloro che gestiscono la storia

-sipario (curtain), la linea invisibile che separa i giocatori dai burattinai

-la tana del coniglio, l’indizio o il sito da cui il gioco ha inizio

-detective collettivo, collaborazione tra i giocatori

-lurker,seguono il gioco ma non partecipano attivamente

-rubbernecker, i ficcanaso, partecipano ai forum ma non giocano

Paragonato alla pubblicità televisiva il costo di un ARG è minimo ma le risorse richieste necessitano di uno

sponsor ( questo investimento può rendere molto).

A volte lo sponsor si nasconde senza che venga individuato (dark play); è uno dei modi in cui i marchi

possono utilizzare il dark marketing che si riferisce ad una promozione che nasconde il brand che funge da

sponsor.

8) Il social commerce

Lo shopping è una attività sociale, fare acquisti con altre persone è più soddisfacente che farli da soli e

riduce il rischio per le decisioni di acquisto. Ad oggi è prevalso lo shopping nei punti vendita rispetto quello

online.

Il social commerce è un sotto insieme dell’e-commerce (pratica di acquistare e vendere prodotti/servizi

online) che utilizza le applicazioni di social media che consentono al venditore di interagire e collaborare

con il consumatore.

Il processo di acquisto è tradizionalmente diviso in 5 fasi:

-la percezione del bisogno

-ricerca di informazioni

-valutazione delle alternative

-acquisto

-valutazione post-acquisto

Il consumatore può effettuare l’intero processo online oppure solo alcune attività.

Il social commerce è la quarta area dei social media; lo shopping online offre molti vantaggi, come la

possibilità di confrontare i prodotti rapidamente, comodità, ampiezza delle alternative e a volte il

risparmio.

Con social shopping si intende quando i consumatori interagiscono con altre persone durante il processo di

acquisto con la condivisione di informazioni e valutazioni.

Il social shopping risponde al desiderio di fare acquisti con altre persone con la comodità delle tecnologie

online.

Il consumatore segue le stesse fasi si nell’acquisto tradizionale che online e molte applicazioni dei social

media aiutano i consumatori in ciascuna fase dunque il social commerce coinvolge l’e-shopping,l’e-

commerce e agevola il processo di scambio (info e idee) tra acquirenti e venditori.

Valutazioni e Recensioni

La prima dimensione del social commerce è formata dalle valutazioni e dalle recensioni.

Le prime sono rappresentate dai punteggi che le persone assegnano ad un prodotto o ad un servizio; esse

sono tipicamente associate alle recensioni, giudizi con commenti a volte approfonditi sull’oggetto in

questione; spiegano e giustificano l punteggio assegnato, fornendo maggiori contenuti ai lettori.

Le opinioni scritte dai consumatori sono una forma di UGC, un ottimo esempio è tripadvisor, nato nel 2000.

Non tutte le valutazioni e recensioni sono prodotte dagli utenti, alcune vengono dagli esperti (ad esempio

Rotten Tomatoes).

Le recensioni e le valutazioni sono importanti durante le fasi i ricerca di informazioni e valutazioni delle

alternative del processo di acquisto e strumento i decisione prima dell’acquisto.

Gli utenti possono pubblicarle anche nella fase di valutazione (post acquisto).

Le imprese devono sviluppare un approccio di social commerce che abbia questi criteri:

-autenticità

-trasparenza

-advocacy(permettere di effettuare il rating delle opinioni pubblicati sul sito)

-partecipazione( stimolare i consumatori a fornire reviews

-reciprocità( riconoscere il valore delle opinioni)

-viralità ( facilità della condivisione)

-sostenibilità(durata nel tempo)

Applicazioni e strumenti di social shopping

Oltre a quanto detto prima, il social shopping comprende diversi strumenti e applicazioni(sempre in

aggiornamento) che aiutano ad effettuare gli acquisti e rafforzano la socialità dell’esperienza online.

Le raccomandazioni e referenze(referral) sono raccomandazioni personalizzate di prodotti e hanno origine

nel network social di chi le riceve a differenza delle valutazioni che sono accessibili a chiunque.

I consigli di familiari e amici sono molto influenti nelle decisioni di acquisto anche se teniamo conto delle

opinioni di estranei.

Esistono anche altre applicazioni del social commerce utili per i rivenditori online per esempio:

-PickList (liste dei desideri)

-Popularity Filter (prodotti più venuti)

-Siti di offerte (Deal)

-Promozioni geolocalizzate (ad esempio FourSquare)

-ShopTogether

La psicologia del social shopping

Alcuni strumenti del social shopping sfruttano le nostre distorsioni cognitive (percorsi diretti del nostro

cervello nell’elaborazione delle informazioni. Esse sono importanti nel processo di acquisto. Oggi i

consumatori hanno accesso ad una quantità illimitata di informazioni ma devono comunque confrontarsi

con la razionalità limitata (incertezza umana nel compiere scelte. Le scorciatoie che utilizziamo per

semplificare il processo sono dette euristiche.

La ricerca sulla psicologia dell’influenza sociale individua sei fattori che aiutano a determinare il modo della

decisione:

-prova sociale (popolarità della scelta intesa come giusta)----->effetto di emulazione

-autorevolezza (opinione di un esperto)

-affinità

-scarsità (tendiamo a desiderare di più le cose che non possiamo avere e le promozioni di marketing

sfruttano questo con offerte temporanee a scadenza)

-reciprocità (nel marketing si usa la tecnica del sampling, una prova gratuita del prodotto)

-coerenza

I vantaggi del social commerce

Quali sono i benefici per gli operatori di marketing?

-avere un ritorno finanziario dall’investimento sui social media, incrementando il traffico sul sito e

trasformando i visitatori in acquirenti.

-le applicazioni migliorano l’esperienza del cliente, rendendo lo shopping online divertente e funzionale;

questo può portare alti livelli di fedeltà dei clienti.

-il social shopping facilita la condivisione delle impressioni su una marca (passaparola)

-le marche possono sviluppare un vantaggio competitivo nel tempo e differenziarsi rispetto ai concorrenti.

9)I social media per comprendere i consumatori

Per pianificare una strategia di SMM che raggiunga gli obiettivi, gli operatori di marketing devono

comprendere i loro consumatori e il loro ambiente.

Affidarsi alla ricerca (sul mercato, sulla concorrenza e sui consumatori) per prendere decisioni è una pratica

standard e le stesse considerazioni valgono anche quando si lavora sui social media ( cambiano le tecniche

per raccogliere le info).

Che cosa possono monitorare i ricercatori?

Tutto ciò che è disponibile al pubblico nei social media, attingendo ai contenuti condivisi in tutte le 4 aree

dei social media (comprese le conversazioni nei social network, forum recensioni etc).

Le opzioni di ricerca di marketing comprendono:

-la ricerca primaria,effettuata per gli obiettivi di ricerca del momento e viene condotta con “osservazione”,

focus group, interviste e sondaggi

-la ricerca secondaria , comprende informazioni di background sul mercato, sulla concorrenza e sulla storia

del marchio e le informazioni possono venire da fonti interne o a pagamento.

La ricerca sui social media può comprendere entrambe le ricerche.

Dopo la raccolta dei dai, indipendentemente dalla tecnica usata si passa all’analisi dei risultati (molti dei

quali sono qualitativi)

Ricerca qualitativa sui social media

La ricerca osservativa è la registrazione del comportamento: i ricercatori osservano le persone offline da

anni mentre fanno acquisti nei negozi.

L’obiettivo dell’impresa è però ascoltare e rispondere, più che fare una ricerca sistematica.

Le imprese possono rivolgersi al Social Media Listening o ai servizi di monitoraggio per migliorare e

automatizzare la raccolta di informazioni.

Per “ascoltare” le conversazioni nei social media di solito i dati devono essere classificati da persone (più

che da software), quindi il processo è complesso.

La ricerca più comune è quella della menzione di una marca.

La netnografia è un metodo di ricerca in rapido sviluppo che adotta le tecniche della ricerca etnografica

(studio della comunità) associando le tecnologie.

Come il monitoraggio l’approccio utilizza info disponibili online come chat, forum o gruppi dei social

network per studiare gli atteggiamenti e i comportamenti.

A differenza del monitoraggio (raccolta passiva) la netnografia è un processo attivo dei ricercatori.

Ricerca quantitativa sui social media

Quando le imprese hanno esigenze di ricerca complesse devono affrontare moltissime conversazioni ed è

probabile che passino a un utilizzo più avanzato della ricerca sui social media cioè passando dall’ascolto al

monitoraggio.

Il monitoraggio funziona con l’aiuto di software che ricercano sistematicamente parole chiave all’interno di

blog, social network e forum.

La differenza tra l’ascolto e il monitoraggio sta nell’approccio: l’ascolto viene effettuato ad hoc, il

monitoraggio avviene sistematicamente.

Il monitoraggio chiarisce cosa è stato detto, quando, da chi e quante volte.

Il monitoraggio porta allo sviluppo di un database che gli analisti possono utilizzare sintetizzando i

commenti di moltissime persone: questo approccio richiede un progetto di ricerca che permetta di

ottenere le informazioni desiderate con precisione.

Di seguito descriviamo alcuni approcci specifici:

-analisi del sentiment; questo termine si riferisce a ciò che le persone pensano e sentono riguardo una

marca. Si possono quindi analizzare le recensioni dei prodotti (opinion mining) e verificare se siano positive

o negative. Il programma analizza il testo e verifica la presenza di parole e frasi contenute nell’apposito

dizionario. I dati vengono raccolti dalle fonti tramite web crowler che memorizzano i contenuti e li

selezionano in base al dizionario; essi vengono filtrati e viene estratto il sentiment utilizzando i suoi

indicatori (questa anlisi è molto precisa con i tweet, avendo una quantità di dati minore).

-analisi del contenuto; viene usata per studiare i significati trasmessi dal contenuto stesso, solitamente è

formato da testo ma può comprendere elementi multimediali; il testo viene codificato o classificato in

categorie gestibili a vari livelli e poi esaminato per l’interpretazione.

Errori e distorsioni nelle ricerche

Esaminiamo rapidamente i tipi di errore particolarmente pericolosi per la ricerca sui social media; è

importante minimizzarli e cercare di non compromettere la validità dei risultati di ricerca.

-errori di copertura e campionamento:

una delle prime decisioni che dobbiamo prendere consiste nel definire la popolazione dalla qual dobbiamo

raccogliere dati andando a definire una base di campionamento (unità disponibili); sfortunatamente nella

ricerca sui SM non è possibile identificare singole persone come unità di una certa popolazione, ma

possiamo creare una base di campionamento di comunità social selezionandoli in base alle loro descrizioni

(demografia, obiettivi, localizzazione e attività).

la prima fonte di errore di cui dobbiamo occuparci è l’errore di copertura (quando non vengono coperti

tutti i componenti della popolazione studiata).

Il ricercatore deve chiedersi quale piattaforma social e quali siti dovrebbero essere compresi nella raccolta

dati quindi l’errore di copertura si verifica se omettiamo di specificare i luoghi che le persone che

intendiamo studiare scelgono di frequentare (escludere un forum importante).

Il campionamento si riferisce invece al processo che il ricercatore utilizza per selezionare i casi specifici da

includere (esempio l’errore di campionamento si verifica se campionassimo solo giocatrici 50enni).

Per la ricerca sui social media esistono due situazioni che preoccupano i ricercatori: l’effetto eco

(duplicazione delle conversazioni o condivisioni multiple) e l’effetto partecipazione (alcuni operatori di

marketing pagano blogger per parlare delle loro marche).

Distorsione da mancata risposta

Nei sondaggi questo errore consiste nella possibilità che le unità non incluse nel campione finale siano

significativamente differenti rispetto a quelle incluse e il risultato potrebbe non essere attinente.

Nella ricerca sui SM l’errore può avvenire perché no tutte le persone che frequentano le comunità social

partecipano attivamente o allo stesso livello. Come abbiamo visto la maggior parte delle persone non

genera contenuti originali e altre non sono affatto attive sui social.

Gli operatori di marketing possono utilizzare molti strumenti di monitoraggio dei social media, alcuni a

basso costo o gratis ma esistono anche altri a pagamento più dettagliati.

10)Metriche per i social media

Abbiamo mostrato che le marche possono trarre vantaggio dalla partecipazione social media coinvolgendo i

consumatori, migliorando la reputazione, l’immagine e il servizio alla clientela (online e offline).

Ma nessuna campagna di SMM può essere portata a termine se mancano gli obiettivi e la valutazione.

In poco tempo sono state sviluppate diverse metriche utili applicabili ale campagne di SMM;

controllare i follower, gli amici e i commenti ha senso solo se quei comportamenti sono collegati agli

obiettivi della marca.

È possibile misurare il reach(persone esposte al messaggio), la frequenza, la stickyness (capacità di attrarre

visite frequenti). Si possono monitorare i clickthrough e i viewthrogh (numero delle persone esposte al

messaggio ma che no cliccano).

I numeri sono importanti tuttavia il semplice conteggio non dice molto sulla qualità di questi fattori:

dobbiamo coinvolgere anche il grado di coinvolgimento che le persone sentono durante e dopo

l’interazione rispetto alla marca.

Le KPI(indicatori fondamentali delle prestazioni o key performance indicators) sono le metriche legate agli

obiettivi dell’impresa.

Nei primi giorni dopo il lancio della campagna potremmo essere interessati alla notorietà, (col tempo

questo potrebbe non essere più molto interessante) e guardare invece all’incremento delle vendite.

Il processo di valutazione e misurazione: DATA

Quando si parla di SMM la misurazione è una necessità ed è importante organizzare il piano seguendo un

processo in 4 fasi noto come approccio DATA.

D = define, definire i risultati che rappresentano lo scopo del programma

A = assess, stimare i costi e il valore

T = track, rilevare i risultati effettivi

A = adjust, correggere il programma in base ai risultati

Definire

Definire gli obiettivi e la loro misurazione è il primo compito della campagna di SMM.

Gli obiettii specifici possono cambiare da un marchio all’altro ma è probabile che comprendano 3

importanti punti:

-Motivare il pubblico ad un determinato comportamento(acquisto di un prodotto)

-Influire sulla notorietà della marca

-Realizzare i primi due punti con meno risorse rispetto ad altri metodi

Per esempio se utilizziamo twitter per individuare tempestivamente le lamentele dei clienti e risolvere il

problema online motiviamo il cliente a condividere l’esperienza con altri con un costo molto minore

rispetto ad esempio ad un call center.

È i portante che i nostri obiettivi siano smart, cioè specifico, misurabile, appropriato, realistico e

temporalmente orientato.

Il passo successivo consiste nel decidere quale metrica usare per misurare gli obiettivi. Esistono diversi tipi

di metriche applicabili ai social media.

Alcune delle più utilizzate sono:

-metriche di attività: misurano le azioni che le imprese intraprendono rispetto ai social media

-metriche di interazione: grado di coinvolgimento del mercato nella piattaforma social ( numero di follower,

amici,mi piace etc…)

-metriche di rendimento: si concentrano sui risultati finanziari o di altro tipo; comprendono misure del

rendimento dell’investimento, della riduzione dei costi e relative alle prestazioni.

Una misura di questa comunemente usata è il ROI (rendimento dell’investimento) ed è una misura di

redditività che coglie l’efficacia con cui l’impresa utilizza il capitale per generare profitti.

Quando il concetto è usato al SMM questa misura viene definita SMRoi che risponde alla domanda “Quale

reddito è stato generato dai nostri investimenti sul SMM?”

Oltre allo SMRoi possiamo considerare altri tipi di rendimento, esaminiamo altri approcci:

Il modello

-del rendimento delle impression

-dell’impatto dei social media

-del rendimento dell’influenza del target

-del rendimento degli earned media

Assess

Per poter misurare i risultati è necessario sapere qualcosa sui costi e sui valori: identificare gli investimenti

necessari per le specifiche attività e definire il metodo per valutare gli esiti; ecco alcuni dei costi da

considerare:

-costo opportunità: quale è il valore del tempo delle persone incaricate di creare contenuti per il blog o

rispondere su Facebook ai clienti?

-rapidità della risposta: i social media consentono alle aziende di individuare rapidamente le situazioni

critiche e rispondere altrettanto rapidamente

-controllo del messaggio: accettare il rischio che il messaggio venga condiviso\manipolato

Track

Nella fase di tracking si raccolgono e organizzano i dati; la fase di rilevamento si compone di 3 approcci di

tracking:

-forward: i meccanismi di rilevamento vengono sviluppati prima d lanciare l’attività o la campagna. È quello

più preciso perché consente al gruppo di lavoro di rilevare esattamente i dati desiderati

-coincident: inizia durante l’attività della campagna; è rivolto all’interazione ma può avvenire solo quando

qualcuno lascia tracce della propria attività o opinioni

-reverse: si svolge dopo la chiusura della campagna\attività

Adjust: correggere

È l’ultimo passaggio del processo; per misurare l’efficacia di una campagna sui social media esiste una

varietà di criteri e approcci, ma alcuni operatori preferiranno iniziare in modo semplice attraverso le

seguenti metriche:

-consumo di contenuti: chi interagisce con i contenuti creati dal marchio e dai consumatori?

-ampliamento dei contenuti: chi ne crea di nuovi o li modifica?

-condivisione di contenuti: quale percentuale di coloro che sono esposti al messaggio del marchio usa

strumenti di condivisione?

-fedeltà ai contenuti

-conversazioni: chi parla della marca?

-coinvolgimento: il numero di amici dei profili della marca è in crescita?

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