Social media marketing, Dispense di Marketing

Scarica Social media marketing e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! SOCIAL MEDIA MARKETING CAP. 1 SVILUPPI TECNOLOGICI E PROCESSI COMUNICATIVI: IMMAGINI DI UNA RIVOLUZIONE IN CORSO Il Web e i social media non sono solo nuovi canali che l’impresa può utilizzare insieme a quelli tradizionali, ma costituiscono piuttosto la testimonianza di un vero e proprio cambiamento di paradigma destinato a modificare la comunicazione aziendale. Innovazione tecnologica e “forme dell’umano” Gli strumenti e gli artefatti tecnologici stanno fuori dal nostro corpo e agiscono sulla realtà esterna modificandola. Tuttavia, proprio attraverso i loro effetti sul mondo, essi abitano anche la nostra mente, strutturano le forme del nostro pensiero e orientano la nostra esperienza. ▲ Viviamo all’interno di un contesto sociale caratterizzato da una certa dotazione di artefatti fisici e costrutti simbolico-culturali ▲ Se è ingenuo pensare alle forme dell’umano e della società come indipendenti dagli strumenti tecnologici, è tuttavia altrettanto ingenuo immaginare che lo sviluppo tecnologico determini forme in modo causale e meccanicistico • Gli artefatti possono subire un accelerazioni, ritardi nel loro sviluppo in relazione ai modi attraverso cui la società e gli individui che la abitano se ne appropriano e li utilizzano nelle pratiche d’uso quotidiane ▲ Se dunque ogni artefatto tecnologico ha il potere di incidere sulle forme di vita di una certa epoca, è certo che tale potere risulta essere straordinariamente intenso nel caso della comunicazione • Solo riconoscendo l’avvento della tecnologia digitale e dei social media come l’ultima tappa, provvisoriamente “conclusiva”, di questo stesso processo di sviluppo è possibile comprenderne la reale portata innovativa Dalla “Modernità” alla “Società in rete” L’evoluzione cui sono andate incontro le società occidentali con l’avvento e la diffusione dei media digitali, come il passaggio dalla “Società Moderna” e “di massa” alla “Società in rete” (Network Society): ▲ Nelle organizzazioni umane, di qualsiasi livello e dimensioni, le reti sono soprattutto strutture comunicative complesse, costruite attorno a obiettivi condivisi • La potenza delle reti sta nella loro flessibilità, adattabilità e capacità di autoconfigurarsi, ma tutto ciò può avvenire solo a condizione che l’informazione possa transitare tra i vari nodi Tra gli elementi piu’ significativi connessi all’affermarsi della Società in rete vi è il diffondersi di quella che Castells ha definito il fenomeno delle “autocomunicazioni di massa” che in questi anni sta affiancando la comunicazione di massa ▲ Tra la metà dell’Ottocento e la metà del Novecento, i media elettrici di massa sono stati gli enzimi della cultura della modernità: • Hanno enormemente amplificato le informazioni disponibili ai cittadini aumentando la consapevolezza della propria condizione e dei propri diritti e favorendo la formazione dell’opinione pubblica • Massificazione delle forme di pensiero (trasformazione dei cittadini in consumatori) • Quella di massa è una comunicazione “uno a molti” (broadcasting) prodotta da grandi organizzazioni e veicolata attraversi sistemi di distribuzione differenziati per ogni medium ▲ Le autocomunicazioni di massa di Castells, costituiscono invece una nuova forma della comunicazione umana caratterizzata dalla possibilità che le nuove tecnologie della rete offrano a ciascun individuo di generare contenuti che possono virtualmente raggiungere, istantaneamente, un pubblico globale. • Le comunicazioni interpersonali, di massa e le autocomunicazioni di massa tendono a integrarsi e a completarsi a vicenda Il Web 2.0 Il diffondersi dei social media e del Web 2.0 rappresenta un passaggio di fase certamente significativo ▲ Tale passaggio è un fenomeno evolutivo e di “maturazione” che non una reale discontinuità con la fase precedente ▲ Ciò che dunque distingue i due momenti evolutivi del Web • Prima fase – Internet: i suoi effetti “disgregatori” (rispetto ai precedenti modelli di comunicazione e dislocazione del potere) si erano manifestati soprattutto a livello di organizzazioni complesse (dalle aziende agli Stati) • Seconda fase – Social Media: da rete di persone che ha avviato un processo i cui effetti stanno andando ad impattare sulle dimensioni delle relazioni sociali dell’esperienza, sui modelli culturali e sulla distribuzione sociale del potere, contribuendo a dare origine alla nuova “Cultura convergente” Social media e cultura convergente L’origine di questo modello culturale è da ricercarsi nello sviluppo della microelettronica e della digitalizzazione che hanno reso possibile smaterializzare ogni contenuto comunicativo precedentemente archiviato su supporto materiale e in forma analogica ▲ Processo di convergenza tra piattaforme, device fisici e pratiche d’uso • Integrazione digitale: integrazione di più media in un’unica piattaforma multifunzionale • Convergenza multimediale: trasportare su piattaforme diverse uno stesso contenuto digitalizzato ▲ Cambiamenti di tale portata si accompagnano a cambiamenti altrettanto rilevanti nei processi di pensiero e nei modelli culturali: Verso la digital brand reputation La possibilità di costruzione di un brand tramite investimenti in comunicazione tradizionale diminuiscono più che proporzionalmente all’aumentare della facilità per le persone di scambiarsi direttamente le informazioni ▲ La reputazione di un brand dipende da due fattori collegati e interconnessi l’un l’altro: ciò che viene comunicato dall’azienda e ciò che viene percepito e condiviso dalla audience ▲ Una reputazione eccellente porta a maggiori possibilità di espansione, in quanto influenza positivamente il ciclo di vendita in ogni sua fase • Nello scenario comunicativo tradizionale la comunicazione aziendale era preponderante, per forza e diffusione, rispetto all’interconnessione dell’audience • Nello scenario digitale dominato dalle reti sociali e dalle interconnessioni tra gli individui, questo rapporto di forza viene rovesciato. La digital reputationassume un significato peculiare, da cui discendono strategie e tattiche operative assolutamente inedite Immagine e sostanza: la brand reputation nell’era della Rete Fino a poco tempo, l’attività di gestione della reputazione, consisteva nel salvaguardare, migliorare e sfruttare l’immagine aziendale ▲ Ciò che le aziende dovevano curare principalmente non era la sostanza, ma quello che veniva riflesso e ritrasmesso all’ esterno. I mezzi di comunicazione di massa erano influenzabili in quanto interlocutori permanenti per soddisfare il bisogno di notizie, inserzioni pubblicitarie ed erano soggetti ben conosciuti e dagli obiettivi chiari e costanti ▲ Lo strumento principe era composto quindi da ferree linee guida: nulla deve uscire dai binari della comunicazione indirizzata centralmente ▲ Le crisi si gestivano attraverso uffici stampa e agenzie che ben conoscevano i punti nodali del percorso attraverso uffici stampa e agenzie che ben conoscevano i punti nodali del percorso dei messaggi: il consumatore e il problema erano oggetti lontani, da trattare in modo aggregato e indiretto ▲ Sistema basato sul controllo: l’agenzia di successo era quella che riusciva, tramite i propri contatti e relazioni a gestire la crisi (immagine) e a smorzare il “dissenso” ▲ La stessa pubblicità era l’unico canale (monodirezionale) esistente nell’ecosistema comunicativo tra persone e aziende ▲ La stessa organizzazione gestiva i propri indici di gradimento (focus group e sondaggi) facendo trapelare all’esterno solo la parte più presentabile e non verificabile Solo con il Web 2.0, la nascita dei forum, dei blog, fino ai social network, gli utenti hanno preso il sopravvento comunicativo ▲ Gli interlocutori si sono moltiplicati, le loro interrelazioni sono diventate più imprevedibili ▲ La reputazione trova il principale luogo di creazione, perpetuazione e diffusione online, e in un mondo complesso denso di informazioni, contenuti, connessioni paritarie, si costruisce soprattutto creando e alimentando relazioni in rete Le dinamiche di reputazione in rete Dinamiche delle informazioni che sono alla base del processo formativo della reputazione online: ▲ Persistenza: qualunque frase scritta online è reperibile anche dopo molto tempo attraverso la ricerca ▲ Indeperibilità: l’informazione rimane intatta, non viene perso o modificato il messaggio dopo la trasmissione ripetuta tra soggetti ▲ Virulenza: ogni traccia presente in rete può essere diffusa ▲ Incancellabilità: anche quando l’informazione viene cancellata fisicamente dai server originari è possibile che ricompaia in un secondo tempo in altri siti o blog ▲ Verificabilità: le informazioni sono reperibili con una semplice ricerca in Google o nei social network ▲ Ponderabilità: la reputazione in rete è basata su opinioni che a loro volta dispongono di altre reputazioni. A questo si va sommando la sempre minore influenza comparata esercitata dalla voce dell’azienda che parla di se stessa e la progressiva prevalenza delle impressioni e delle opinioni “terze” ▲ Multimedialità: L’espansione nell’uso dei video in rete ha creato un nuovo e diretto modo di vivere in prima persona (diffusione dell’esperienza relativa al brand) ▲ Frammentarietà degli interlocutori e dei mezzi di comunicazione: E’ necessario analizzare ogni singolo mezzo/ambiente e comprenderne le dinamiche ▲ Incontrollabilità: Se la reputazione online è data sempre più dalla somma si opinioni espresse da persone terze, e sempre meno da ciò che viene comunicato su se stessi, l’unica possibilità di influenza deriva dal dialogo e dalla conversazione Ingredienti base da considerare Il rapporto con i propri stakeholder è basato su quattro pilastri (quattro P): ▲ Prodotto: il bene o servizio è l’oggetto sociale, conversazionale, attorno al quale si sviluppa tuta la trama della brand reputazione in rete: nessuna tattica, per quanto rigorosa e corretta può sopperire alla mancanza di un prodotto all’altezza dell’aspettativa dell’acquirente ▲ Personalitá: l’aspettativa degli utenti che partecipano a un ambiente socialeè di trovarsi di fronte ad aziende dotate di personalità, vita come un unicum composto da persone reali, dotata di reale empatia e apertura verso il cliente-persona ▲ Pazienza: le relazioni che si formano in rete non seguono i tempi delle campagne commerciali o pubblicitarie. Al contrario, sono caratterizzate da un graduale aumento delle interconnessioni e del livello di engagement tra i consumatori e l’azienda (periodo medio- lungo) ▲ Passione: le relazioni interpersonali si aggregano e formano luoghi digitali basandosi su passioni condivise da persone spesso distanti per ceto, geografia e cultura L’approccio corretto Sono le “sette T”, i comportamenti operativi e gli schemi mentali efficaci nella comunicazione in rete, tra le quali va sottolineata una regola d’oro: non cercare di ingannare le persone ▲ Trasparency: il nuovo ambiente interconnesso è trasparente per sua stessa natura e l’essere trasparenti a nostra volta è premiante> la fiducia nell’azienda può aumentare tanto più l’azienda è aperta a una conversazione alla pari, all’accettazione delle critiche e alla valorizzazione dell’interlocutore ▲ Talk: hanno un vantaggio comunicazione le quelle aziende che interagiscono con modalità peculiarmente umane (umiltà/empatia) ▲ Test: è preferibile una presenza imperfetta per i canoni aziendali, ma sincera e in tempo reale, che una strategia attentamente ponderata, ma asettica ▲ True: i clienti devono percepire che l’interesse per il miglioramento della loro vita è genuino, e in dettato da logiche solamente commerciali e a breve termine ▲ Trust: l’approccio positivo, interessato è fiducioso nei confronti dei propri interlocutori deve essere sempre il punto di partenza, il “default”> l’azienda non solo deve ascoltare, comunicare e rispondere, ma infine e soprattutto agire e mettere in pratica comportamenti coerenti Ascolto, obiettivi, strumenti, organizzazione e valutazione Potreste essere a conoscenza al massimo del 1% delle discussioni che vi riguardano: della maggior parte, quella privata, non saprete mai nulla. Però se osservate i luoghi in cui le persone conversano, potette capire qual’è il sentimento nei vostri confronti ▲ Ogni gestione della reputazione inizia dall’ascolto: tanto più questo avviene in modo informale, tanto più le conversazioni che potremo valutare saranno spontanee e non mediate dalla nostra percezione/selezione ▲ Ascoltando la conversazione pubblica, siamo in grado di entrare in contatto so con la punta dell’iceberg, composta dall’insieme più comunicativo, reattivo e relazionale: le persone scambiano molti più messaggi privati che pubblici ▲ La parte pubblica rimane tuttavia un campione moto significativo anche della parte nascosta della conversazione e della reputazione globale ▲ Non tutti i prodotti sono oggetti conversazionali: l’azienda dovrebbe in questo caso spostare l’oggetto da se stessa al benessere, alla conoscenza e alla concessione dei propri clienti N.B. Queste premesse sono importanti per la scelta della modalità, degli strumenti, dei flussi interni e delle misurazioni che devono essere adattati alla struttura aziendale p, al mercato e all’ambiente conversazionale in cui l’azienda è immersa e alla sua stessa strategia Strumenti e sentiment: un dibattito aperto Non esiste il prodotto perfetto: anche i clienti lo sanno. Ciò che loro si aspettano è invece che esso sia migliorato continuamente, ascoltando chi lo usa davvero ▲ Forum e newsgroup ▲ Blog ▲ Twitter ▲ Youtube ▲ FriendFeed La social media crisis: La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee- guida e dalla vostra pianificazione, a meno che non vogliate farla emigrare altrove. In cui, comunque, di nuovo prenderà una forma prevedibile: ▲ La crisi comunicazionale può essere definita come un oggetto conversazionale, che diventa progressivamente virale, fino a sfociare su mezzi di comunicazione di massa ▲ L’oggetto conversazionale può essere originato sia da singoli, sia da altre organizzazioni che utilizzano i propri aderenti in modo aggressivo o contestatorio ▲ Le tipologie e cause scatenanti della crisi possono essere: • Una grave e diffusa criticità nella qualità del prodotto • Un punto di “contatto” che non è all’altezza delle aspettative del cliente • Un comportamento aziendale che si scontra con i principi etici di un’audience online • L’’azienda è talmente complessa da non essere controllabile ▲ Primo errore è quello di non partecipare alla conversazione, di non interessarsi al rapporto tra i social e azienda, fino al momento in cui emerge una grave crisi comunicazionale ▲ Secondo errore è gestire solo le criticità conclamate, dimenticando cosi di analizzare l’impatto di contestazioni croniche ▲ Il terzo errore è non prevedere un piano minimo preventivo, soprattutto che preveda indicazioni chiare su chi gestisce l’analisi iniziale della situazione/chi deve essere coinvolto/ in quali tempi/qual è il flusso gerarchico decisionale da seguire Come gestire la crisi Nella gestione delle crisi ricorrono frequentemente alcuni passaggi che influiscono profondamente nel loro epilogo: ▲ Tempo di risposta > è importante non lasciare passare troppo tempo prima di decidere azioni/strumenti ▲ Toni peculiari di risposta ▲ Conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti nei punti di aggregazione Dal punto di vista operativo, esistono alcune best practices consolidate: ▲ Utilizzare un media in linea con i mezzi utilizzati dagli utenti ▲ Evitare il linguaggio “corporatese” ▲ Non utilizzare solamente forme di advertising e di relazioni pubbliche tradizionali per spiegare la propria versione ▲ Keywords advertising e SEO: può essere utile usare Adwordse altri sistemi simili per “fornire la propria versione” a chiavi di ricerca che sono state occupate dalla social media crisis ▲ Creare “avamoposti sociali ad hoc” CAP. 14 WEB ANALYTICS La Web Analytics è una metodologia di analisi del Web che consente di esaminare il traffico di un sito, con il supporto delle nuove tecnologie: ▲ Fare Web Analytics vuol dire svolgere un’attività misurazione, raccolta e analisi dei dati, accompagnata dalla costruzione di una reportistica mirata alla comprensione dell’interazione e all’ottimizzazione delle performance di un sito ▲ L’obiettivo della WA è offrire a chi gestisce un sito l’opportunità di comprendere e migliorarel0interazione degli utenti con il web ▲ Dopo aver investito sulla propria visibilità in Rete, ogni azienda dovrebbe valutare la qualità del lavoro svolto, e la WA offre la possibilità di farlo in maniera semplice ▲ Avere il pieno controllo delle attività che si svolgono online fornisce un ottimo supporto a tutti i processi decisionali che riguardano le strategie di comunicazione dell’azienda L’importanza di dati accurati Quando si fa analisi è importante avere a disposizione dei dati che rispecchino il più possibile lo stato reale della situazione ▲ I dati non potranno mai essere accurati al 100% e misurare l’errore è molto difficile, tuttavia alcune attività del sito possono essere misurate con successo ▲ La Web Analytics può aiutare ad analizzare: • Il numero dei visitatori • Comportamenti sul sito web • Target di riferimento • Portali sui cui conviene investire • Ottimizzazione pagine web • Keyword advertising e search marketing N.B. ▲ Il margine di errore rimane costante nel tempo: in quest’ottica la strada percorribile è quella del confronto dei dati > la misurazione dell’andamento nel tempo (trend) è la tipologia più accurata di misurazione ▲ La tipologia più adatta alla raccolta di dati per la WA è legata alla tipologia di businness Analisi degli accessi La terminologia utilizzata nella WA si attiene un documento ufficiale pubblicato dalla Web Analytics Association nel quale sono raccolte e commentate le principali definizioni: ▲ Visite: Il concetto chiave della WA è proprio la visita. Essa è costituita dalle interazioni con dell’utente con il sito; tutte le azioni che l’utente compie sul sito, nel loro insieme, compongono e caratterizzano una visita (la visita di quell’utente specifico) • La durata della visita è determinata dalla durata della sessione. La sessione rappresenta l’intervallo di tempo nel quale l’utente è connesso alla rete Internet • La visita è determinata termina quando l’utente lascia ul sito dopo 30 minuti di inattività ▲ Visitatori e visitatori unici: Per visitatori si considera il numero di persone che hanno avuto interazioni con un sito in un arco di tempo definito • Il numero di visitatori tiene conto di tutti i visitatori che in quell’arco temporale sono ritornati più di una volta, ovvero che hanno effettuato più di una sessione di navigazione sul sito • Il numero di visitatori viene rilevato conteggiando il numero di sessioni di navigazione • Ogni visitatore è considerato “visitatore unico” solo all’interno di un arco di tempo preciso > Il numero di visitatori unici varia al variare dell’arco temporale perché ogni individuo è contato una sola volta per ogni periodo di riferimento (prima visita al sito) ▲ Visitatore nuovo vs. Visitatore ripetuto: il visitatore nuovo è colui che in un certo periodo temporale visita il sito per la prima volta. Si considera invece visitatore ritornato, colui che in un certo arco temporale ha compiuto visite diverse su unto stesso sito . L’individuazione del visitatore ritornato è possibile grazie ai cookie che il sistema di Analitics passa ai browser dell’utente • Tasso dei visitatori ritornati rispetto alle visite totali sul sito TASSO DI RITORNO: (VISITATORI RITORNATI/VISITE TOTALI) *100 • Tasso di visitatori nuovi TASSO DI VISITATORI NUOVI: (VISITATORI/VISITE TOTALI) *100 • Tasso di acquisizione Conversioni per ora e per giorno E’ possibile visualizzare i report con una distribuzione giornaliera delle conversioni nell’arco delle ore del giorno, così come è possibile analizzare le conversioni secondo le variazioni determinate dal variare del giorno della settimana Come si tracciano le conversioni Per tracciare e conteggiare le conversioni, ci si affida al tracciamento della “thank you page”. Si tratta della pagina che l’utente visualizza in modo automatico dopo aver effettuato un’azione importante sul nostro sito. Nel caso in cui si traccino più conversioni con la stessa pagina di ringraziamento, è importante introdurre un parametro distintivo per generare report che distinguano i diversi tipi di conversioni effettuati (si può associare a ogni conversione una pagina e a ogni parametro un’azione specifica e una conversione diversa). Per analizzare le conversioni è necessario utilizzare metriche standard che permettono il confronto diretto dei dati raccolti: ▲ CPV e CPC: Il CPV sta per cost per visit, metrica utilizzata per quantificare il costo da sostenere per far sì che un nuovo visitatore arrivi sul sito web; questa non deve essere confusa con il CPC, ossia cost per click, il quale misura il costo per ogni click acquistato in forma pubblicitaria CPV: INVESTIMENTI PUBBLICITARI/VISITATORI ▲ CPA: Quando si parla di generazione di lead, quindi di conversioni vere e proprie, si parla di CPA (cost per acquisition), il costo sostenuto per ottenere la conversione CPA: INVESTIMENTI/CONVERSIONI • Questa metrica, chiamata anche Costo per Azione, viene preso in considerazione per valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie (è necessario capire quanto si sta spendendo in campagne pubblicitarie per generare un certo numero di conversioni) ▲ ROI: Il ritorno sull’investimento si riferisce al profitto o alle entrate generate da un’attività specifica ROI: (RITORNI SULLE VENDITE-COSTI DI PUBBLICITA’) /COSTI DI PUBBLICTA’ *100 ▲ KPI: Dopo aver stabilito gli obiettivi principali del sito è necessario identificarli e definirli in maniera misurabile. I KPI (key performance indicator) sono lo strumento che aiuta a definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi della propria organizzazione • I KPI non sono uguali per tutte le aziende, ma sono legati alla specifica attività di ciascuna • I KPI scelti devono riflettere gli obiettivi dell’organizzazione, devono essere le chiavi per misurarne il successo e devono essere quantificabili (numeri) • I KPI non devono essere usati solo come strumento di controllo delle performance, ma anche come strumento di condivisione delle informazioni all’interno dell’azienda ▲ KPI PERSONALIZZABILI: Quando si vuole lavorare su un particolare KPI e avere immediatamente sotto controllo certe informazioni, diventa importante poter isolare e visualizzare solo quell’informazione, per dare maggiore visibilità a ciò che si deve migliorare. Per questo, alcuni strumenti favoriscono la possibilità di poter generare dei KPI personalizzabili, sia nella scelta delle metriche, sia nella scelta delle visualizzazioni report. Analisi visuale Ai report si sono aggiunti dei software che consentono di fare analisi di tipo visuale, ovvero che consentono di prendere visione di ciò che accade sul sito, di come si comportano gli utenti sulle pagine, grazie a informazioni presentate e disposte in sovrapposizione alla grafica stessa del sito ▲ Si raccolgono dati relativi agli accessi, alle visite, ai percorsi che gli utenti seguono sul nostro sito e ai punti in cui gli utenti cliccano ▲ Analisi di questo genere offrono la possibilità di compiere studi sull’usabilità del proprio sito e consentono di avere dati utili per compiere ottimizzazioni Usi dell’analisi visuale per ottenere dei miglioramenti sui nostri siti: ▲ Link e Click: si riesce a capire quanti utenti hanno fatto click sul link e sono passati alla visualizzazione della pagina successiva (capire come l’utente si sposta da una pagina all’altra/come si muove sulla pagina/ dove pensa di trovare il link) • Con questo tipo di analisi si intercetta e registra l’azione del navigatore, non solo in quei punti in cui è previsto che l’utente compia un’azione precisa, ma anche in tutti quei punti in cui non è prevista nessuna interazione • Graficamente questa informazione si traduce in una mappa di calore, ovvero una rappresentazione in cui ogni area che raccoglie un certo numero di clic viene gradualmente colorata, passando dal verde al giallo, fino a un rosso intenso per aree in cui molti utenti compiono azioni • Si captano immediatamente i comportamenti e i movimenti degli utenti del sito web analizzato, si notano quali sono i punti e le sezioni che destano maggiore interesse ▲ Video Tracking: Le potenzialità del web sono molto superiori a quelle della televisione e offrono qualcosa che con la televisione non è possibile fare. Infatti, anche nel caso della fruizione video, come si è già visto per tutti gli altri contenuti web, è possibile misurare l’interazione tra gli utenti e questo tipo di strumenti • Diventa sempre più importante monitorare cosa succede durante la riproduzione di un video trasmesso sul Web per capire come l’utente interagisce con esso ▲ Video e Network: Oltre a Youtube esistono altre piattaforme per condividere video e pubblicare contenuti che potranno essere visti da milioni di utenti nel mondo • I video spesso sono amatoriali, ma altre volte sono creati appositamente secondo strategie pianificate di marketing e hanno l’obiettivo di promuovere un brando un servizio sfruttando la rete • È importante capire come funzionano i video, quanto traffico generano e qual è l’andamento degli accessi ai contenuti ▲ Metriche: Le metriche legate al tracciamento del video non sono ancora state del tutto definite e solo di recente hanno attirato gli investimenti delle aziende e l’attenzione die fruitori. Le metriche più importanti: • Numero di visualizzatori video (utenti unici) • Numero di visualizzazioni del video • Numero di visualizzazioni di un video per visualizzatore • Tempo totale di visualizzazione • Tempo medio per visualizzatore • Audience > numero di ascoltatori che hanno visualizzato un certo contenuto video • Utilizzo dei pulsanti di comando CAP. 15 SOCIAL MEDIA MONITORING Il Social Media Monitoring Sui social media gli utenti scrivono, condividono contenuti e link e si rispondono in maniera visibile e monitorabile ▲ Quando si parla di Social Media Monitoring si indica l’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo su forme di espressione e condivisione via web, al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema (sondaggio, azienda, brand, prodotto o servizio) • L’ascolto delle opinioni spontaneamente pubblicate in rete porta a scoprire aspetti ancora non tenuti in considerazione • A differenza del focus group e delle interviste da cui si ricavano dati necessariamente influenzati dalla consapevolezza dei rispondenti di essere osservati, valutati e misurati, il monitoraggio raccoglie conversazioni spontanee degli utenti • Le opinioni espresse online sono pubbliche e per questo in grado di influenzare altri utenti Perché monitorare i social media Gli obiettivi di un progetto di monitoraggio 1.Ascolto La prima fase comprende la rilevazione delle fonti nelle quali si sviluppano le conversazioni e l’acquisizione degli User Generated Content. Qui di seguito sono elencate le principali tipologie di media sociali con lo scopo di evidenziarne le differenze e gli aspetti più caratteristici ai fini di un attività di monitoraggio: ▲ Blog: • Ne esistono di varie tipologie, tuttavia il blog è sempre uno spazio personale, una casa virtuale dove uno o più utenti sono responsabili della redazione dei post • Testi lunghi e articolati • Uso di lessico e sintassi standard della lingua parlata • Stile giornalistico, differenti da forum e news group (chiacchiere informali) ▲ Social network: • Luoghi su cui la maggior parte degli utenti della rete trascorrono la maggior parte del loro tempo online • Micro messaggi > messaggi di status, update, tweet (brevità e sintesi) • Flusso continuo > il flusso porta continuamente nuovi argomenti all’ordine del giorno ▲ Social news: • Permettono agli utenti di segnalare le notizie che ritengono interessanti e di commentarle con altri utenti e di votare quelle messe in condivisione da altri • Le notizie più votate conquistano un posto sulla homepage dei portali, acquisendo visibilità Come acquisire le fonti Non sempre l’attività di monitoraggio richiederà l’ascolto del buzz su tutte queste tipologie di fonti; per questo una delle fasi più importanti nel processo di SMM è quella di selezione delle fonti rilevanti, definendo con precisione i propri obiettivi e scegliendo conseguentemente l’opportuno criterio di selezione: ▲ Criterio della rilevanza > monitoraggio sui luoghi che ottengono online una maggiore risonanza ▲ Criterio tematico > restringe l’ascolto al blog, forum e social ▲ Criterio territoriale > limita il montaggio alle fonti appartenenti a precisi mercati geografici di riferimento ▲ Criterio linguistico > la selezione basata sulla lingua utilizzata nella conversazioni, permette di svolgere analisi sui singoli mercati nazionali 2.Comprensione L’attività centrale del processo di Social Media Monitoring è quella di comprensione e classificazione dei dati acquisiti. In questa fase, un insieme di dati disordinato vien inserito all’interno di una classificazione che lo renda in insieme strutturato e rappresentabile Creazione di una tassonomia ▲ Il sistema di classificazione prende il nome di albero, mentre le singole unità che lo compongono sono dette nodi o classi. Le classi dell’albero sono legate tra di loro da relazioni di natura gerarchica e semantica: il primo tipo di relazione si riferisce al fatto che, man mano che si scende lungo l’albero, le classi diventano via via sempre più specifiche; il secondo tipo di relazione attiene all’appartenenza degli elementi a uno stesso campo semantico ▲ A ciascuna classe viene associata una query, costituita da stringhe di testo che opportunamente combinate restituiscono l’insieme di documenti corrispondente al concetto desiderato ▲ Uno dei problemi principali di questo tipo di classificazione è la sua scarsa precisione : basandosi principalmente sull’occorrenza di stringhe di testo, essa favorisce l’insorgere di rumore dovuto alle ambiguità linguistiche Analisi semantica L’analisi semantica riconosce all’interno di un testo sia i concetti di cui il testo è composto, sia le relazioni che intercorrono tra un concetto e l’altro. I tool per l’analisi semantica operano tipicamente a cascata diversi moduli, ciascuno dei quali compie un’attività necessaria alla disambiguazione dei testi (ovvero risoluzione dei problemi di interpretazione del senso) e al riconoscimento delle relazioni semantiche (314) Sentiment analysis automatica e manuale La proliferazione di recensioni, valutazioni, raccomandazioni User-Generated ha dato un grande impulso alla sentyment analysis. Con la SA si intende rilevare delle opinioni contenute nei testi estratti e attribuire ad esse la polarità corretta. ▲ L’analisi del sentiment servirà a separare quelli in cui la citazione è neutra da quelli in cui è espressa un’opinione e, successivamente, servirà a dare un giudizio positivo o negativo. Questo tipo di operazione può essere svolto manualmente da parte di esperti o in modo automatizzato (315-316) 3.L’analisi e il reporting L’ultima fase è quella effettiva dei dati raccolti e classificati: in pratica si valutano i messaggi dai punti di vista quantitativo e qualitativo. E’ possibile tentare una classificazione che distingua le metriche di analisi più quantitative da quelle di natura prevalentemente qualitativa. Metriche quantitative ▲ Brand presence: quanto se ne parla? > Il conteggio delle citazioni dei messaggi che hanno menzionato l’oggetto dell’analisi offre infatti una misura dell’awareness degli utenti rispetto alla sua popolarità; perché dato sia davvero significativo è necessario che esso sia considerato rispetto ai competitor dell’azienda in uno stesso periodo di tempo. Il dato inoltre è suscettibile di diverse interpretazioni a seconda che esso sia considerato in una prospettiva statica o diacronica (318-324): • Statica > indicatore: numero delle citazioni/messaggi, percentuale rispetto ai competitor • Diacronica > indicatore: variazione nel tempo del numero delle citazioni/post rilevati ▲ Brand presence: dove se ne parla? > Tale analisi può riguardare le fonti su un duplice livello: • Tipologia dei social media: esaminare lo share del buzz delle diverse tipologie di fonte, offre una prima informazione del tipo di partecipazione e coinvolgimento che l’azienda/brand/prodotto è in grado di generare • Luoghi specifici dove si concentrano le conversazioni di interesse: la definizione di una lista di siti su cui sono avvenuti gli scambi più attivi può servire da guida a una successiva pianificazione delle attività di comunicazione • Analisi dei siti spesso piu citati (linkati): analisi dei siti più spesso citati o suggeriti nelle conversazioni che parlano dell’azienda/brand/prodotto fornirà info riguardo alle fonti informative principali a cui gli utenti fanno più spesso riferimento e riguardo ai contenuti più spesso condivisi dagli utenti ▲ Brand presence: chi ne parla? > Stilare una lista degli autori più attivi: blogger, membri dei forum, frequentatori di social network che più spesso nominano e discutono sull’azienda/brand/prodotto. La lista stilata potrà comprendere ed eventualmente permettere di identificare gli influencer; la rappresentazione sotto forma di mappa degli autori delle conversazioni potrà dare un’idea delle relazioni che intercorrono tra gli utenti e della frequenza delle loro relazioni Metriche qualitative ▲ Brand presence: di cosa si parla? > E’ fondamentale capire di quali argomenti trattano le conversazioni e quali sono i più dibattuti. Un’indicazione degli argomenti più trattati all’interno delle conversazioni può essere ottenuta: • Esaminando le conversazioni più dibattute, ovvero quelle che registrano il maggio numero di interventi sul brand • Definendo le classi tematiche che siano in grado di raccogliere messaggi riferiti ai tempi più probabili • Analizzando termini e concetti più ricorrenti ▲ Come se ne parla: l’analisi qualitativa > Capire il tono delle conversazioni intorno alla marca e/o prodotto, i contesti in cui sono inseriti, le motivazioni (entro macro categorie) che spingono le conversazioni online (occasioni di consumo, sentiment espresso, motivazione dell’utente) (335-336) Misurare la rilevanza Per riuscire a dare un senso ai dati estratti, per valutarne il peso e metterli in prospettiva è necessario stabilire di cosa precisamente di intende valutare la rilevanza: ▲ Rilevanza del canale, piattaforma di riferimento ▲ Rilevanza dell’autore La rilevanza non è un dato assolutamente costante e può essere valutato esclusivamente: