Social media marketing., Sintesi del corso di Marketing

Scarica Social media marketing. e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! SOCIAL MEDIA MARKETING PARTE 1. FONDAMENTI DI SOCIAL MEDIA MARKETING CAPITOLO 1. L’ambiente dei social media Il flusso delle informazioni oggi non è più solo unidirezionale: grandi imprese e governi comunicano con i cittadini, ma oggi ognuno di noi comunica con un enorme numero di persone semplicemente attraverso una tastiera, perciò esiste una moltitudine di flussi informativi tra le persone. Questo fondamentale cambiamento nel modo di vivere, lavorare e divertirsi è caratterizzato anche dalla prevalenza di SOCIAL MEDIA. Social media: mezzi per comunicare, veicolare, collaborare e coltivare relazioni tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da un alto livello tecnologico e mobilità. Si tratta di un concetto complesso; è difficile comprendere a pieno l’ambiente dei social media a causa della natura espansiva di siti, servizi e comportamenti che ne fanno parte. Possiamo pensare ai social media come al modo in cui i nativi digitali conducono una vita sociale, interagiscono liberamente con altre persone, imprese e organizzazione, condividono contenuti di ogni tipo (recensioni e commenti o storie e immagini), condividono il proprio punto di vista personale. I social media consentono la partecipazione attiva in varie forme: comunicare, creare, mettersi insieme ad altri, collaborare, lavorare, condividere, socializzare, giocare, acquistare e vendere, nonché apprendere, all’interno di reti interattive e interdipendenti. La catena del valore dei social media permette di individuare le attività fondamentali svolte dagli utenti dei social media e i componenti che rendono possibili tali attività. Gli utenti possono partecipare nel modo che preferiscono. Tali attività sono rese possibili dalla sottostante infrastruttura dei social media con il loro sistema tecno-sociale. negli ambienti digitali, infatti, sono essenziali i componenti del Web social, tra cui il Web, i canali e i veicoli social, il software per programmare e svolgere tali attività, i dispositivi o device che usiamo e le persone e organizzazioni che contribuiscono a creare i il contenuti di cui tutti possiamo fruire. Il Web come piattaforma. Se Internet è alla base del Web, il Web è alla base dei social media. È il primo componente che identifichiamo nella catena del valore dei social media, perché senza l’infrastruttura del Web i social media non potrebbero esistere. Internet è una rete di server interconnessi. In origine il Web (Web 1.0) era una rete di informazioni connesse e le persone che navigavano in Internet si limitavano a consumare contenuti per la maggior parte statici. Esso rappresentava l’era della conoscenza, in cui una rete di produttori di dati forniva informazioni a consumatori prevalentemente passivi. Il Web 2.0 ha segnato una svolta importante, collegando reti di persone oltre alle reti informative. Tim O” Reilly fu il primo a fornirne una definizione, indicando il Web 2.0 come “un insieme di sviluppi delle tenologie online che consentono l’interazione interattiva in un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo”. Il Web 2.0 ha fornito una soluzione conveniente a in grado di fornire l’accesso a dati strutturati, alla conoscenza collettiva degli itenti e a software in grado di operare su più piattaforme e altro ancora; interfacce utenti facili da utilizzare, accessibili e interattive. Da questi elementi di progresso è nato il “social web” e si è aperta una nuova era della comunicazione, con reti di comunità connesse i cui membri partecipano come consumatori, creatori e co-creatori. Ogni utente porta valore aggiunto per tutti gli utenti, generando cosi un ‘‘effetto di rete”. Gli effetti di rete consentono alle imprese di sfruttare il valore del “crowdsourcing”, un processo che sfrutta la conoscenza collettiva di un ampio gruppo di persone per risolvere problemi e portare a termine delle attività. Imprese e associazioni ricorrono al crowdsourcing per trarre beneficio dalla saggezza collettiva delle masse, ma l’effetto rete garantisce che la partecipazione sia sufficiente a consentire il successo della soluzione in crowdsourcing. Il passo successivo è il Web 3.0 o Web semantico. Ideato da Tim Bernes-Lee, questo nuovo stadio del Web consentirà a persone e macchina di collaborare. Il Web sarà cosi un mezzo universale per scambiare dati, informazioni e conoscenza, che segnerà un’era di collaborazione non solo tra le persone, ma anche tra persone e macchine. I dispositivi saranno consapevoli del contesto, dell'ambiente sociale e della rete e saranno in grado di creare connessioni sociali tra loro e di connettersi alle persone per offrire servizi e risolvere problemi in modo cooperativo. I social media diventeranno cosi un elemento a supporto di una intelligenza collettiva. Il software social. L'ambiente dei social media supporta molte attività, ma molte delle nostre esperienze e di ciò che possiamo creare o fare online si deve ad un gruppo di applicazioni di software social che consentono di interagire, creare e condividere dati online. Per qualsiasi attività online esistono applicazioni di software social in grado di fornire supporto. Essi possono facilitare l'interazione, la creazione di contenuti, la condivisione, la distribuzione, l’analisi, il filtraggio, l'ordinamento e la ricerca di dati online. Rientrano tra i software social sia le app (chiamate anche widget), ma anche i servizi social. Il software social esiste per facilitare tutti i canali dei social media. Di recente si sono diffusi anche i chatbot, programmi informatici di intelligenza artificiale che simulano una conversazione intelligente attraverso il testo scritto o parlato usando un’interfaccia di chat quale Facebook Messenger o WeChat. Il software social comprende anche gli algoritmi utilizzati dai siti social per personalizzare i contenuti che vendiamo noi nostri feed, per consigliare collegamenti con amici, ecc. Dispositivi. I dispositivi o device sono gli apparecchi che utilizziamo per accedere a Internet al fine di svolgere attività online (tablet, smartphone, smartwatch, console per giochi, pc, tv, ecc). Oggi tra i “dispositivi intelligenti” vi sono frigoriferi, termostati e anche automobili. Gli “indossabili” sono dispositivi intelligenti che possono essere indossati direttamente sul nostro corpo e, in genere, misurano e raccolgono dati che possono poi essere memorizzati, condivisi e ulteriormente elaborati. Un esempio è Fitbit, che permette di misurare 1 livelli di attività fisica e condivide le informazioni con comunità online. Anche i dispositivi che non sono “intelligenti” possono diventarlo utilizzando un “gateway IoT”. Il termine IoT (Internet Of Things) o “Internet delle Cose”, indica un modello in cui tutti gli oggetti attorno a noi possono essere connessi. I gateway sono dispositivi in grado di facilitare la connessione per oggetti che non sono dotati di funzionalità di rete. Persone. I social media funzionano solo quando le persone partecipano, creano e condividono contenuti. Si sente sempre più spesso parlare di “giornalismo partecipativo”, con normali cittadini che pubblicano informazioni su eventi che ritengono interessanti, e “pubblicità partecipativa”, con persone che condividono le proprie idee su un prodotto/servizio senza avere legami con l’azienda che lo offre. Le aree del social media Media: mezzo di comunicazione Mass media: mezzi di comunicazione in grado di raggiungere un gran numero di persone (trasmissioni televisive, la carta stampata, comunicazione digitale) Personal media: canali che consento una comunicazione bidirezionale su piccola scala (e-mail, posta tradizionale, telefono, ecc). I social media superano i confini dei mass e dei personal media per consentire ad ognuno di comunicare con una sola persona, con più persone o perfino con migliaia o milioni di persone. La comunicazione viaggia usando un mezzo (o canale) come il passaparola, la tv, la radio, i quotidiani o riviste, Internet, la posta, ecc. Per ciascun mezzo gli operatori di marketing possono scegliere specifici veicoli in cui inserire un messaggio da comunicare. I social media sono canali online di carattere sociale e, come altri media, presentano numerosi veicoli per ciascun canale. trae la maggior parte dei ricavi generati dal motore di ricerca dalle tariffe applicate agli inserzionisti che pubblicano messaggi pubblicitari nelle pagine dei risultati. eBay, invece, genera la maggior parte delle sue entrate tenendo per sé una parte del ricavato di ogni transazione di acquisto effettuata attraverso il suo sito. Per decenni i produttori di media (ABC, Fox) e conglomerati mediatici (Disney, Time Warner) hanno utilizzato un business model chiamato modello interruption-disruption. Lo scopo è quello di creare programmi in grado di attirare spettatori e ascoltatori; poi, una volta ottenuta l’attenzione del pubblico, il programma viene interrotto per trasmettere un messaggio pubblicitario. Gli spazi pubblicitari sono venduti a operatori di marketing che vogliono ottenere l’attenzione di un pubblico target, mentre il pubblico accetta le interruzioni pubblicitarie in cambio dell’accesso al programma che vuole vedere o ascoltare. La strategia di monetizzazione si basa sull’attirare il maggior numero di persone possibile: più è alto il numero di persone che guardano il programma, più è alta la tariffa che il produttore può applicare per l’inserimento di messaggi pubblicitari in quel veicolo. Molti siti di social media utilizzano ancora questa strategia di vendere spazi pubblicitari. Alcune società hanno altri flussi di ricavi, generalmente con la vendita di abbonamenti a versioni premium o l’applicazione di tariffe per l’accesso ai dati, ma difficilmente questi sono in grado di rimpiazzare il modello basato sui ricavi ottenuti dalla vendita di spazi pubblicitari. Nonostante ciò, la cultura del Web è orientata all’accesso aperto e gratuito. Definizione di social media marketing Marketing: attività, insieme di strumenti e processi attraverso cui si creano, comunicano, distribuiscono e scambiano le offerte che hanno un valore per i clienti, i partner e la società in generale. La visione classica prevede che le imprese raggiungano questi obiettivi attraverso un marketing mix che comprende le cosiddette 4P: Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto Vendita. Ad oggi si è aggiunta una quinta P: Partecipazione. I social media, oltre a cambiare la nostra vita quotidiana, stanno anche cambiando il modo in cui gli operatori di marketing svolgono le loro attività. Per migliorare il servizio clienti è necessario mantenere buone relazioni con la clientela, informare i consumatori dei propri punti di forza, promuovere un brand o un’offerta speciale, sviluppare un nuovo prodotto o influenzare l’atteggiamento nei confronti del brand. Social media marketing: l’uso dei social media con le loro tecnologie, canali e software, per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder dell’impresa o dell’organizzazione. La comunicazione del marketing: dal top-down al bottom-up La rivoluzione orizzontale ha cambiato il modo di comunicare della società e l'avvento dei social media ha cambiato il modo in cui consumatori e brand interagiscono. Il marketing tradizionale si concentra sulla messaggistica push (comunicazione unidirezionale diretta al pubblico target) usando la televisione e la carta stampata per raggiungere le masse. In questo caso le opportunità per l’interazione e lo scambio di feedback tra clienti e impresa sono minime e il dialogo è intermediato dai “boundary spanner” (impiegati che interagiscono direttamente con i clienti). Il messaggio del brand è controllato dal management aziendale in un processo top-down. Con lo sviluppo della tecnologia digitale, gli operatori di marketing hanno cominciato ad utilizzare Internet come ambiente per la promozione e la distribuzione. L’e-commerce ha cominciato a diffondersi come alternativa ad altre forme di promozione. I consumatori hanno imparato sempre più ad usare la rete per informarsi sui prodotti e anche fare acquisti direttamente online. Siti e-commerce: siti web che consentono ai consumatori di esaminare sullo schermo diversi prodotti e brand e di svolgere transazioni pagando con la carta di credito. L’e-commerce ha offerto maggiore velocitò nelle transazioni, riduzioni di costo e accesso ai micromercati, ovvero gruppi di consumatori che in passato erano considerati troppo piccoli e inaccessibili ad azioni di marketing. Anche le piccole imprese, grazie all’e-commerce, hann la possibilità di raggiungere clienti in tutto il mondo. In questo modo, gli operatori di marketing possono offrire prodotti di nicchia che interessano piccoli gruppi di persone accumunate da una passione molto specifica. Quando gli operatori capirono che Internet rappresentava un fenomeno destinato a perdurare cominciarono ad applicare il modello delle 4P anche nel digitale. Questa forma di marketing, detta “tradigital marketing” (unisce il tradizionale e il digitale) è caratterizzata da miglioramenti nell’interattività e nella misurazione dei risultati, ma mantiene il flusso prevalentemente verticale nei canali di comunicazione e distribuzione. Il digitale ha consentito ai consumatori di rispondere direttamente a una pubblicità online facendo clic nel sito dove appare. In questo periodo è cresciuto anche il search advertising (pubblicità attraverso i motori di ricerca), che consente alla pubblicità online di raggiungere sia le masse, sia le nicchie più ristrette di pubblico. Gli operatori di marketing hanno utilizzato l'email marketing come completamento al direct marketing e al telemarketing. Sia il marketing tradizionale che quello tradizionale-digitale operano in base al modello interruption- disruption. Attraverso i social media, la capacità dei consumatori di interagire con i brand è superiore: i consumatori possono discutere, contribuire, collaborare e condividere contenuti con le imprese e tra loro. La cultura del marketing è diventata più informale e si è focalizzata sula convinzione che i clienti detengano il controllo. Tenendo conto dell’influenza dei social media e della loro capacità di raggiungere persone ovunque, possiamo quindi dire che: “lo scopo di una attività economica è creare clienti che creino altri clienti”. Questa partecipazione nel processo è la nuova quinta P del marketing. Il social media marketing si è diffuso rapidamente sia per la sua efficienza (dati i bassi costi) sia per le grandi potenzialità di attirare i clienti, gestire le relazioni con la clientela, sviluppare nuove idee di prodotto, promuovere brand, indirizzare il traffico nei negozi e trasformare i consumatori in clienti. I social media non sostituiscono le comunicazioni di marketing tradizionali, ma sono un completamento ai metodi del peassato. Con l’espansione del social media marketing si sono ampliati anche gli obiettivi che le imprese sono on grado di raggiungere, tra cui: a) Promozione e branding. Due sono gli obiettivi particolarmente legati all’uso del social media marketing nel mix promozionale del brand: 1. Estendere e sfruttare la copertura della marca sui media 2. Influenzare il cammino del consumatore nel processo decisionale Quando si tratta di acquisire spazio sui media per distribuire i messaggi della marca, gli operatori di marketing possono accedere a 3 tipi fondamentali di media: ® Paid media: media a pagamento, come ad esempio quando si acquistano spazi in cui distribuire i messaggi della marca e garantirsi sostegno e appoggio. Siamo nell’ambito della PUBBLICITA”, definita come l’inserimento a pagamento di messaggi promozionali in canali che sono in grado di raggiungere un pubblico di massa. Anche le PUBBLICHE RELAZIONI, il componente del mix promozionale che si occupa di generare notorietà positiva e buona reputazione, possono utilizzare paid media sotto forma di sponsorizzazione. Rientrano anche gli spot televisivi, pubblicità radiofonica, pagine pubblicitarie in riviste e quotidiani, bacheche elettroniche, annunci su Internet e SEARCH ENGINE MARKETING (SEM). Inoltre, anche strumenti tradizionali per promuovere le vendite, come i buoni sconto e concorsi a premi, sulle piattaforme dei social media sono esempi di paid media. Forme Owned media: media di proprietà, canali controllati dall’impresa. Siti web aziendali, siti di e- commerce, blog aziendali, advergame sono tutte forme di owned media. Earned media: media guadagnati; sono messaggi che possono essere diffusi senza costi diretti per l’impresa e con metodi che sfuggono al controllo della stessa. La comunicazione con passaparola o WORD-OF-MOUTEH e la pubblicità sono importanti forme di earned media. di paid, earned e owned media in ciascuna delle aree di social media marketing Area Paid media Earned media Owned media Social Inserzioni Conversazioni nelle comunità Social network community Annunci nativi Contenuti condivisi aziendali Influencer a pagamento Impression Like, follower, fan Social publishing Endorsement Integrazione Blog aziendali Contenuti sponsorizzati Commenti Contenuti Canali branded su siti di Condivisione sponsorizzati condivisione Link Siti di condivisione Posizionamento nei risultati delle controllati ricerche dall’impresa Social Pubblicità in giochi o Integrazioni all’interno dei giochi Advergame entertainment siti social di Coinvolgimento in social TV Branded ARG entertainment Branded Esperienze di social entertainment entertainment sponsorizzate Social commerce Promozioni Recensioni e valutazioni Negozi social Pubblicità mirate sui siti Raccomandazioni e referenze social Acquisti di gruppo Interazioni di social shopping Un importante obiettivo legato all’uso dei social media per scopi promozionali è quello di agevolare il cammino del consumatore nelle varie fasi del processo di acquisto, in modo tale da aumentare la brand awareness o notorietà della marca, migliorarne l'apprezzamento e l’immagine, costruire il valore della marca. Esa) iminiamo in che modo il social media marketing opera in ciascuna fase del processo di acquisto: Aumentare la brand awareness: le imprese possono migliorare la notorietà della marca utilizzando il social media marketing per mantenere una presenza attiva negli spazi social in cui i consumatori target vivono e integrando i social media nel marketing mix. Stimolare il desiderio: le promozioni sui social media possono essere usate in modo molto simile alla pubblicità tradizionale, ai cataloghi, con eventi pensati per persuadere i consumatori a percepire un senso di desiderio. Incoraggiare la prova: i social media possono essere usati anche per supportare programmi di sampling e di fidelizzazione. Il sampling prevede l’offerta di provare gratuitamente un prodotto, solitamente inviando per posta dei campioni nelle case dei consumatori, oppure distribuendoli nei negozi fisici o anche in strada. I social media consentono di trovare potenziali clienti adatti all’invio dei campioni. Facilitare l’acquisto: i social media servono da canale distributivo e luogo di incontro per molti tipi di promozioni di vendita con incentivi, quali offerte di gruppo e sconti vari. Molti consumatori attribuiscono like o seguono i brand nei social network per farsi includere nelle offerte speciali. SOCIAL MEDIA MARKETING PARTE 1. FONDAMENTI DI SOCIAL MEDIA MARKETING CAPITOLO 1. L’ambiente dei social media Il flusso delle informazioni oggi non è più solo unidirezionale: grandi imprese e governi comunicano con i cittadini, ma oggi ognuno di noi comunica con un enorme numero di persone semplicemente attraverso una tastiera, perciò esiste una moltitudine di flussi informativi tra le persone. Questo fondamentale cambiamento nel modo di vivere, lavorare e divertirsi è caratterizzato anche dalla prevalenza di SOCIAL MEDIA. Social media: mezzi per comunicare, veicolare, collaborare e coltivare relazioni tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da un alto livello tecnologico e mobilità. Si tratta di un concetto complesso; è difficile comprendere a pieno l’ambiente dei social media a causa della natura espansiva di siti, servizi e comportamenti che ne fanno parte. Possiamo pensare ai social media come al modo in cui i nativi digitali conducono una vita sociale, interagiscono liberamente con altre persone, imprese e organizzazione, condividono contenuti di ogni tipo (recensioni e commenti o storie e immagini), condividono il proprio punto di vista personale. I social media consentono la partecipazione attiva in varie forme: comunicare, creare, mettersi insieme ad altri, collaborare, lavorare, condividere, socializzare, giocare, acquistare e vendere, nonché apprendere, all’interno di reti interattive e interdipendenti. La catena del valore dei social media permette di individuare le attività fondamentali svolte dagli utenti dei social media e i componenti che rendono possibili tali attività. Gli utenti possono partecipare nel modo che preferiscono. Tali attività sono rese possibili dalla sottostante infrastruttura dei social media con il loro sistema tecno-sociale. negli ambienti digitali, infatti, sono essenziali i componenti del Web social, tra cui il Web, i canali e i veicoli social, il software per programmare e svolgere tali attività, i dispositivi o device che usiamo e le persone e organizzazioni che contribuiscono a creare i il contenuti di cui tutti possiamo fruire. Il Web come piattaforma. Se Internet è alla base del Web, il Web è alla base dei social media. È il primo componente che identifichiamo nella catena del valore dei social media, perché senza l’infrastruttura del Web i social media non potrebbero esistere. Internet è una rete di server interconnessi. In origine il Web (Web 1.0) era una rete di informazioni connesse e le persone che navigavano in Internet si limitavano a consumare contenuti per la maggior parte statici. Esso rappresentava l’era della conoscenza, in cui una rete di produttori di dati forniva informazioni a consumatori prevalentemente passivi. Il Web 2.0 ha segnato una svolta importante, collegando reti di persone oltre alle reti informative. Tim O” Reilly fu il primo a fornirne una definizione, indicando il Web 2.0 come “un insieme di sviluppi delle tenologie online che consentono l’interazione interattiva in un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo”. Il Web 2.0 ha fornito una soluzione conveniente a in grado di fornire l’accesso a dati strutturati, alla conoscenza collettiva degli itenti e a software in grado di operare su più piattaforme e altro ancora; interfacce utenti facili da utilizzare, accessibili e interattive. Da questi elementi di progresso è nato il “social web” e si è aperta una nuova era della comunicazione, con reti di comunità connesse i cui membri partecipano come consumatori, creatori e co-creatori. Ogni utente porta valore aggiunto per tutti gli utenti, generando cosi un ‘‘effetto di rete”. Gli effetti di rete consentono alle imprese di sfruttare il valore del “crowdsourcing”, un processo che sfrutta la conoscenza collettiva di un ampio gruppo di persone per risolvere problemi e portare a termine delle attività. Imprese e associazioni ricorrono al crowdsourcing per trarre beneficio dalla saggezza collettiva delle masse, ma l’effetto rete garantisce che la partecipazione sia sufficiente a consentire il successo della soluzione in crowdsourcing. Il passo successivo è il Web 3.0 o Web semantico. Ideato da Tim Bernes-Lee, questo nuovo stadio del Web consentirà a persone e macchina di collaborare. Il Web sarà cosi un mezzo universale per scambiare dati, informazioni e conoscenza, che segnerà un’era di collaborazione non solo tra le persone, ma anche tra persone e macchine. I dispositivi saranno consapevoli del contesto, dell'ambiente sociale e della rete e saranno in grado di creare connessioni sociali tra loro e di connettersi alle persone per offrire servizi e risolvere problemi in modo cooperativo. I social media diventeranno cosi un elemento a supporto di una intelligenza collettiva. Il software social. L'ambiente dei social media supporta molte attività, ma molte delle nostre esperienze e di ciò che possiamo creare o fare online si deve ad un gruppo di applicazioni di software social che consentono di interagire, creare e condividere dati online. Per qualsiasi attività online esistono applicazioni di software social in grado di fornire supporto. Essi possono facilitare l'interazione, la creazione di contenuti, la condivisione, la distribuzione, l’analisi, il filtraggio, l'ordinamento e la ricerca di dati online. Rientrano tra i software social sia le app (chiamate anche widget), ma anche i servizi social. Il software social esiste per facilitare tutti i canali dei social media. Di recente si sono diffusi anche i chatbot, programmi informatici di intelligenza artificiale che simulano una conversazione intelligente attraverso il testo scritto o parlato usando un’interfaccia di chat quale Facebook Messenger o WeChat. Il software social comprende anche gli algoritmi utilizzati dai siti social per personalizzare i contenuti che vendiamo noi nostri feed, per consigliare collegamenti con amici, ecc. Dispositivi. I dispositivi o device sono gli apparecchi che utilizziamo per accedere a Internet al fine di svolgere attività online (tablet, smartphone, smartwatch, console per giochi, pc, tv, ecc). Oggi tra i “dispositivi intelligenti” vi sono frigoriferi, termostati e anche automobili. Gli “indossabili” sono dispositivi intelligenti che possono essere indossati direttamente sul nostro corpo e, in genere, misurano e raccolgono dati che possono poi essere memorizzati, condivisi e ulteriormente elaborati. Un esempio è Fitbit, che permette di misurare 1 livelli di attività fisica e condivide le informazioni con comunità online. Anche i dispositivi che non sono “intelligenti” possono diventarlo utilizzando un “gateway IoT”. Il termine IoT (Internet Of Things) o “Internet delle Cose”, indica un modello in cui tutti gli oggetti attorno a noi possono essere connessi. I gateway sono dispositivi in grado di facilitare la connessione per oggetti che non sono dotati di funzionalità di rete. Persone. I social media funzionano solo quando le persone partecipano, creano e condividono contenuti. Si sente sempre più spesso parlare di “giornalismo partecipativo”, con normali cittadini che pubblicano informazioni su eventi che ritengono interessanti, e “pubblicità partecipativa”, con persone che condividono le proprie idee su un prodotto/servizio senza avere legami con l’azienda che lo offre. Le aree del social media Media: mezzo di comunicazione Mass media: mezzi di comunicazione in grado di raggiungere un gran numero di persone (trasmissioni televisive, la carta stampata, comunicazione digitale) Personal media: canali che consento una comunicazione bidirezionale su piccola scala (e-mail, posta tradizionale, telefono, ecc). I social media superano i confini dei mass e dei personal media per consentire ad ognuno di comunicare con una sola persona, con più persone o perfino con migliaia o milioni di persone. La comunicazione viaggia usando un mezzo (o canale) come il passaparola, la tv, la radio, i quotidiani o riviste, Internet, la posta, ecc. Per ciascun mezzo gli operatori di marketing possono scegliere specifici veicoli in cui inserire un messaggio da comunicare. I social media sono canali online di carattere sociale e, come altri media, presentano numerosi veicoli per ciascun canale. trae la maggior parte dei ricavi generati dal motore di ricerca dalle tariffe applicate agli inserzionisti che pubblicano messaggi pubblicitari nelle pagine dei risultati. eBay, invece, genera la maggior parte delle sue entrate tenendo per sé una parte del ricavato di ogni transazione di acquisto effettuata attraverso il suo sito. Per decenni i produttori di media (ABC, Fox) e conglomerati mediatici (Disney, Time Warner) hanno utilizzato un business model chiamato modello interruption-disruption. Lo scopo è quello di creare programmi in grado di attirare spettatori e ascoltatori; poi, una volta ottenuta l’attenzione del pubblico, il programma viene interrotto per trasmettere un messaggio pubblicitario. Gli spazi pubblicitari sono venduti a operatori di marketing che vogliono ottenere l’attenzione di un pubblico target, mentre il pubblico accetta le interruzioni pubblicitarie in cambio dell’accesso al programma che vuole vedere o ascoltare. La strategia di monetizzazione si basa sull’attirare il maggior numero di persone possibile: più è alto il numero di persone che guardano il programma, più è alta la tariffa che il produttore può applicare per l’inserimento di messaggi pubblicitari in quel veicolo. Molti siti di social media utilizzano ancora questa strategia di vendere spazi pubblicitari. Alcune società hanno altri flussi di ricavi, generalmente con la vendita di abbonamenti a versioni premium o l’applicazione di tariffe per l’accesso ai dati, ma difficilmente questi sono in grado di rimpiazzare il modello basato sui ricavi ottenuti dalla vendita di spazi pubblicitari. Nonostante ciò, la cultura del Web è orientata all’accesso aperto e gratuito. Definizione di social media marketing Marketing: attività, insieme di strumenti e processi attraverso cui si creano, comunicano, distribuiscono e scambiano le offerte che hanno un valore per i clienti, i partner e la società in generale. La visione classica prevede che le imprese raggiungano questi obiettivi attraverso un marketing mix che comprende le cosiddette 4P: Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto Vendita. Ad oggi si è aggiunta una quinta P: Partecipazione. I social media, oltre a cambiare la nostra vita quotidiana, stanno anche cambiando il modo in cui gli operatori di marketing svolgono le loro attività. Per migliorare il servizio clienti è necessario mantenere buone relazioni con la clientela, informare i consumatori dei propri punti di forza, promuovere un brand o un’offerta speciale, sviluppare un nuovo prodotto o influenzare l’atteggiamento nei confronti del brand. Social media marketing: l’uso dei social media con le loro tecnologie, canali e software, per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder dell’impresa o dell’organizzazione. La comunicazione del marketing: dal top-down al bottom-up La rivoluzione orizzontale ha cambiato il modo di comunicare della società e l'avvento dei social media ha cambiato il modo in cui consumatori e brand interagiscono. Il marketing tradizionale si concentra sulla messaggistica push (comunicazione unidirezionale diretta al pubblico target) usando la televisione e la carta stampata per raggiungere le masse. In questo caso le opportunità per l’interazione e lo scambio di feedback tra clienti e impresa sono minime e il dialogo è intermediato dai “boundary spanner” (impiegati che interagiscono direttamente con i clienti). Il messaggio del brand è controllato dal management aziendale in un processo top-down. Con lo sviluppo della tecnologia digitale, gli operatori di marketing hanno cominciato ad utilizzare Internet come ambiente per la promozione e la distribuzione. L’e-commerce ha cominciato a diffondersi come alternativa ad altre forme di promozione. I consumatori hanno imparato sempre più ad usare la rete per informarsi sui prodotti e anche fare acquisti direttamente online. Siti e-commerce: siti web che consentono ai consumatori di esaminare sullo schermo diversi prodotti e brand e di svolgere transazioni pagando con la carta di credito. L’e-commerce ha offerto maggiore velocitò nelle transazioni, riduzioni di costo e accesso ai micromercati, ovvero gruppi di consumatori che in passato erano considerati troppo piccoli e inaccessibili ad azioni di marketing. Anche le piccole imprese, grazie all’e-commerce, hann la possibilità di raggiungere clienti in tutto il mondo. In questo modo, gli operatori di marketing possono offrire prodotti di nicchia che interessano piccoli gruppi di persone accumunate da una passione molto specifica. Quando gli operatori capirono che Internet rappresentava un fenomeno destinato a perdurare cominciarono ad applicare il modello delle 4P anche nel digitale. Questa forma di marketing, detta “tradigital marketing” (unisce il tradizionale e il digitale) è caratterizzata da miglioramenti nell’interattività e nella misurazione dei risultati, ma mantiene il flusso prevalentemente verticale nei canali di comunicazione e distribuzione. Il digitale ha consentito ai consumatori di rispondere direttamente a una pubblicità online facendo clic nel sito dove appare. In questo periodo è cresciuto anche il search advertising (pubblicità attraverso i motori di ricerca), che consente alla pubblicità online di raggiungere sia le masse, sia le nicchie più ristrette di pubblico. Gli operatori di marketing hanno utilizzato l'email marketing come completamento al direct marketing e al telemarketing. Sia il marketing tradizionale che quello tradizionale-digitale operano in base al modello interruption- disruption. Attraverso i social media, la capacità dei consumatori di interagire con i brand è superiore: i consumatori possono discutere, contribuire, collaborare e condividere contenuti con le imprese e tra loro. La cultura del marketing è diventata più informale e si è focalizzata sula convinzione che i clienti detengano il controllo. Tenendo conto dell’influenza dei social media e della loro capacità di raggiungere persone ovunque, possiamo quindi dire che: “lo scopo di una attività economica è creare clienti che creino altri clienti”. Questa partecipazione nel processo è la nuova quinta P del marketing. Il social media marketing si è diffuso rapidamente sia per la sua efficienza (dati i bassi costi) sia per le grandi potenzialità di attirare i clienti, gestire le relazioni con la clientela, sviluppare nuove idee di prodotto, promuovere brand, indirizzare il traffico nei negozi e trasformare i consumatori in clienti. I social media non sostituiscono le comunicazioni di marketing tradizionali, ma sono un completamento ai metodi del peassato. Con l’espansione del social media marketing si sono ampliati anche gli obiettivi che le imprese sono on grado di raggiungere, tra cui: a) Promozione e branding. Due sono gli obiettivi particolarmente legati all’uso del social media marketing nel mix promozionale del brand: 1. Estendere e sfruttare la copertura della marca sui media 2. Influenzare il cammino del consumatore nel processo decisionale Quando si tratta di acquisire spazio sui media per distribuire i messaggi della marca, gli operatori di marketing possono accedere a 3 tipi fondamentali di media: ® Paid media: media a pagamento, come ad esempio quando si acquistano spazi in cui distribuire i messaggi della marca e garantirsi sostegno e appoggio. Siamo nell’ambito della PUBBLICITA”, definita come l’inserimento a pagamento di messaggi promozionali in canali che sono in grado di raggiungere un pubblico di massa. Anche le PUBBLICHE RELAZIONI, il componente del mix promozionale che si occupa di generare notorietà positiva e buona reputazione, possono utilizzare paid media sotto forma di sponsorizzazione. Rientrano anche gli spot televisivi, pubblicità radiofonica, pagine pubblicitarie in riviste e quotidiani, bacheche elettroniche, annunci su Internet e SEARCH ENGINE MARKETING (SEM). Inoltre, anche strumenti tradizionali per promuovere le vendite, come i buoni sconto e concorsi a premi, sulle piattaforme dei social media sono esempi di paid media. Forme Owned media: media di proprietà, canali controllati dall’impresa. Siti web aziendali, siti di e- commerce, blog aziendali, advergame sono tutte forme di owned media. Earned media: media guadagnati; sono messaggi che possono essere diffusi senza costi diretti per l’impresa e con metodi che sfuggono al controllo della stessa. La comunicazione con passaparola o WORD-OF-MOUTEH e la pubblicità sono importanti forme di earned media. di paid, earned e owned media in ciascuna delle aree di social media marketing Area Paid media Earned media Owned media Social Inserzioni Conversazioni nelle comunità Social network community Annunci nativi Contenuti condivisi aziendali Influencer a pagamento Impression Like, follower, fan Social publishing Endorsement Integrazione Blog aziendali Contenuti sponsorizzati Commenti Contenuti Canali branded su siti di Condivisione sponsorizzati condivisione Link Siti di condivisione Posizionamento nei risultati delle controllati ricerche dall’impresa Social Pubblicità in giochi o Integrazioni all’interno dei giochi Advergame entertainment siti social di Coinvolgimento in social TV Branded ARG entertainment Branded Esperienze di social entertainment entertainment sponsorizzate Social commerce Promozioni Recensioni e valutazioni Negozi social Pubblicità mirate sui siti Raccomandazioni e referenze social Acquisti di gruppo Interazioni di social shopping Un importante obiettivo legato all’uso dei social media per scopi promozionali è quello di agevolare il cammino del consumatore nelle varie fasi del processo di acquisto, in modo tale da aumentare la brand awareness o notorietà della marca, migliorarne l'apprezzamento e l’immagine, costruire il valore della marca. Esa) iminiamo in che modo il social media marketing opera in ciascuna fase del processo di acquisto: Aumentare la brand awareness: le imprese possono migliorare la notorietà della marca utilizzando il social media marketing per mantenere una presenza attiva negli spazi social in cui i consumatori target vivono e integrando i social media nel marketing mix. Stimolare il desiderio: le promozioni sui social media possono essere usate in modo molto simile alla pubblicità tradizionale, ai cataloghi, con eventi pensati per persuadere i consumatori a percepire un senso di desiderio. Incoraggiare la prova: i social media possono essere usati anche per supportare programmi di sampling e di fidelizzazione. Il sampling prevede l’offerta di provare gratuitamente un prodotto, solitamente inviando per posta dei campioni nelle case dei consumatori, oppure distribuendoli nei negozi fisici o anche in strada. I social media consentono di trovare potenziali clienti adatti all’invio dei campioni. Facilitare l’acquisto: i social media servono da canale distributivo e luogo di incontro per molti tipi di promozioni di vendita con incentivi, quali offerte di gruppo e sconti vari. Molti consumatori attribuiscono like o seguono i brand nei social network per farsi includere nelle offerte speciali. — Beaconing: ha un raggio molto più limitato ed è adatto per il targeting all’interno di un negozio. * Segmentazione demografica: per suddividere la popolazione vengono utilizzate alcune caratteristiche comuni, quali età, genere, reddito, emia, livello di istruzione, ciclo di vita familiare e occupazione. * Segmentazione psicografica: suddivide il mercato in base a personalità, motivazioni, stili di vita, attitudini e opinioni degli utenti. La psicografia fornisce la rappresentazione più dettagliata possibile di un segmento di consumatori, perché le descrizioni dei segmenti psicografici aiutano gli operatori di marketing a conoscere la persona reale che prende decisioni di acquisto. * Segmentazione per benefit: raggruppa gli individui sulla base dei benefit che essi ricercano nei prodotti disponibili sul mercato. Per esempio, nel settore delle auto coloro che acquistano auto ibride o elettriche cercano diversi benefit da quelli che attirano gli acquirenti di auto sportive o SUV. Peri potenziali clienti di un’impresa i benefit desiderati potrebbero essere la velocità di consegna o la possibilità di fatturare l’acquisto. I brand possono usare i social media per individuare i benefit che i clienti desiderano. I brand possono sfruttare l’impegno dei clienti nei social media per sviluppare le relazioni, conversare, condividere, prendersi cura e interagire nelle vite degli altri. * Segmentazione comportamentale: divide i consumatori in gruppi sulla base delle loro azioni considerando variabili quali le fonti utilizzate per cercare prodotti, la natura degli acquisti, la fedeltà al brand, il livello di utilizzo, la frequenza degli acquisti e i canali di distribuzione utilizzati. Queste variabili sono utili anche per la segmentazione B2B. Gli operatori di marketing possono usare come variabili di segmentazione dati comportamentali come il tempo speso dai potenziali clienti online e sui social media, le attività a cui partecipano, i social network usati, i dispositivi impiegati per accedere ai social media. Gli operatori di marketing usano le basi di segmentazione descritte per costruire le BUYER PERSONAS, una sorta di personaggi che rappresentano il cliente ideale e vengono costruiti utilizzando le informazioni usate per la segmentazione. Si ottiene cosi un modello di target desiderato, che aiuta gli operatori a identificare, comprendere, acquisire, entrare in relazione e mantenere il pubblico target. Identità social Le nostre attività online e le informazioni che pubblichiamo documentano ed esprimono la nostra identità social, il modo in cui rappresentiamo noi stessi attraverso le nostre connessioni, le comunità di cui facciamo parte, la partecipazione e la condivisione di testi, immagini, suono e video, agli altri utenti del web. Di conseguenza, l’identità social può influenzare dove, come, quando e cosa possiamo contribuire all’universo dei social media. Gli operatori di marketing sono interessati all’identità social dei consumatori e alle altre informazioni utili ai fini della segmentazione e del targeting. Tutti questi dati vengono raccolti utilizzando diverse fonti. Una delle fonti è costituita dai cosiddetti “dati social”. Quando siamo online lasciamo delle tracce, le quali diventano fonti di BIG SOCIAL DATA (BSD), dati generati da interazioni social e azioni online mediate da strumenti tecnologici, che possono essere raccolti e analizzati. Quando gli operatori valutano queste informazioni, realizzano una sorta di ritratto dell’utente che rappresenta la loro visione della sua identità social. Tutti questi dati possono essere utilizzati per individuare nuovi lead, convertire potenziali clienti in clienti effettivi, risolvere problemi legati al servizio e altro ancora. Ovunque andiamo, fino a quando disponiamo di un dispositivo connesso a Internet, i social media possono entrare a far parte della nostra vita quotidiana. Le opportunità di contatto sono dette punti di contatto con i social media. Questi punti di contatto lasciano delle tracce che gli operatori di marketing possono utilizzare per costruire la nostra identità social. Impronte social. Un’impronta social è il segno che una persona lascia quando è presente nei social media. Quando visitiamo siti web o comunità online, lasciamo dietro di noi una traccia digitale che può essere più o meno evidente a seconda della qualità e della quantità della frequenza di visite, nonché delle attività a cui partecipiamo. Le impronte social diventano una fonte di big social data, utili per effettuare previsioni sulle persone. 10 Ogni volta che un utente visita una comunità social lascia delle tracce. Molte comunità richiedono un’iscrizione per poter accedere ai servizi e partecipare alle attività. Le persone costruiscono dei profili che riflettono il modo in cui vorrebbero essere identificate. Il nume utente scelto per le comunità social è detto “handle”, si tratta di un soprannome. Questi identificativi possono essere considerati i nostri brand digitali: anzichè nascondere la nostra identità, essi evidenziano il significato associato a un nome. Prima di impostare un handle, è necessario assicurarsi di non fare abuso dell’handle, ovvero di non utilizzare un brand digitale di altri. Le impronte social dovrebbero mettere in luce un’identità social equilibrata. Lo step successivo è quello di costruire un proprio brand social. Per farlo bisognerebbe rispondere alle seguenti domande: * Qualeobiettivo sto cercando di raggiungere? ® Perche cosa voglio essere conosciuto? * Quali gruppo e persone sono attivi nel campo che mi interesse e quali canali di social media utilizzano? ® Che cosa posso fare per comunicare l’identità social che desidero e allo stesso tempo distinguermi dagli altri? ® Quali elementi visuali sosterranno l’immagine che voglio affermare? L’impronta social fa capire dove l’utente si trova e dove è stato. Il lifestream costituisce il diario della sua vita digitale. Insieme, questi elementi costituiscono il suo social brand, che gli operatori di marketing chiamano identità social. Motivazioni e atteggiamenti che influenzano le attività sui social media Gli utenti del Web partecipano sempre più ai social network come Facebook, ai giochi social come Candy Crush, guardano video, ascoltano musica, pubblicano commenti sui post degli amici, aggiornano i messaggi di stato e condividono contenuti. Anche le imprese sono attive sui social pubblicando contenuti e tentando di comunicare con i consumatori. Le principali attività social sono: a) Visitare la pagina del profilo di un amico b) Commentare i post di un amico c) Inviare messaggi provati d) Guardare video e) Postare immagini f) Mettere like ai post 8) Aggiornare lo stato h) Seguire, mettere like o diventare fan di qualcosa o qualcuno i) Partecipare a giochi social Le motivazioni che spingono a partecipare alle attività sui social media sono riconducibili ai seguenti impulsi: * Impulso di affinità: i social network consentono agli utenti di esprimere un’affinità, di riconoscere un apprezzamento o entrare in relazione con singoli e gruppi di riferimento. L’affinità riguarda la dimensione affettiva dell’identità social. Quando le persone partecipano alle comunità social per questo motivo, puntano a stabile rapporti di amicizia e sviluppano un senso di appartenenza. L’impulso di affinità si lega al desiderio di capitale sociale, il complesso di risorse create mediante la costruzione e il mantenimento di relazioni nei social network. * Impulso di utilità personale: generalmente tendiamo a considerare la partecipazione ai social in termini di comunità, ma alcuni invece pensano a cosa potrebbero trovare per se stessi. Alcuni studi svolti sulla partecipazione alle comunità social indicano che l’utilità personale, in forma di ricerca di informazioni, di incentivi, di intrattenimento o di convenienza, è una motivazione importante per l’attività sui social media. ® Impulso di comfort e immediatezza dei contatti: le persone tendono a sentirsi psicologicamente vicino ad altri. Il “comfort dei contatti” è il senso di sollievo che sentiamo per il fatto di sapere di poter 11 raggiungere altri membri del nostro network. Anche l’immediatezza porta ad un senso di sollievo dovuto al fatto che il contatto è subito raggiungibile. * Impulsoaltruistico: alcuni partecipano ai social media per fare del bene. Utilizzano i social per rendere il mondo migliore e ricambiare le cortesie. L’impulso altruistico è favorito dall’immediatezza dei social media: i singoli vogliono fare del bene e farlo rapidamente e i social media facilitano la possibilità di dare un contributo sotto forma di donazioni in denaro o fornendo servizi alla comunità. In questo modo i singoli hanno la possibilità di esprimere i loro principi etici attraverso il loro comportamento sui social media. * Impulso di curiosità: quando le persone usano i social media per ottenere una nuova conoscenza e stimolare interessi intellettuali, il fattore trainante è la curiosità epistemica. ® Impulso di convalida: i social media si concentrano sull’individuo. Poter condividere le opinioni e le attività che si desiderano e commentare quelle degli altri. Questo focus sul sé mette in luce l’impulso di convalida per cui si tende ad alimentare il proprio ego. Si parla anche di funzione a difesa dell’ego, la quale è ritenuta importante quando le persone cercano di eliminare ciò che percepiscono come minacce esterne e di eliminare le insicurezze. Esistono comportamenti correlato a tale impulso, tra cui la prevalenza di selfie nei post, una tendenza a verificare se si ricevono like, un eccesso di condivisioni e una tendenza a gestire l'impressione data di se. Tutte le motivazioni descritte sono state collegate alla partecipazione ai social media, ma uno studio ha suggerito che l’impulso di convalida, soprattutto nel senso di sviluppare un’immagine attraente, è il principale fattore trainante delle attività social. Per gli operatori di marketing è utile capire i motivi che portano le persone a partecipare ai socia media e a condividere contenuti, in modo da poter prendere decisioni strategiche migliori, ma sono importanti anche le tracce lasciate dalle impronte social. I big social data costituiscono le informazioni sull’identità social che gli operatori possono usare per migliorare le informazioni sui clienti, condurre ricerche, definire il target pubblicitario e di altre promozioni. Alcuni studi evidenziano che le persone che cancellano la loro identità social sono guidati da una preoccupazione relativa alla privacy. Il grado di preoccupazione relativo alla privacy e ai rischi per la raccolta, l’uso non autorizzato, gli errori e gli accessi non autorizzati ai dati personali è indicato con il termine “privacy salience” o “paradosso della privacy”. Quest'ultimo termine indica la disponibilità delle persone a rendere pubblici i loro dati personali sui social media nonostante il fatto che esprimano un’alta preoccupazione per la protezione della privacy. Per comprendere questa contraddizione bisogna considerare le preoccupazioni sulla privacy come un sistema a due facce: il Sistema 1 che rappresenta una preoccupazione intuitiva e il Sistema 2 una preoccupazione ragionata. La prima, quella intuitiva, è una reazione emotiva ad una eventuale invasione della privacy, mentre la seconda prevede di individuare dei possibili rischi per la privacy, stimare i costi potenziali di invasioni della stessa e decidere se i vantaggi sono superiori ai costi. Le preoccupazioni sulla privacy possono assumere altre forme, tra cui quelle relative alla privacy sociale e istituzionale. — Privacy sociale: considera la preoccupazione di rilevare ad altri informazioni personali -— Privacy istituzionale: riguarda l’uso dei dati da parte delle istituzioni che forniscono il servizio o di altri attori esterni. Gli utenti stanno adottando sempre più dei metodi per proteggere la loro privacy social, tra cui l’uso di impostazioni sulla privacy per limitare l’accesso, escludere le informazioni di contatto personali, rimuovere i tag e le fotografie che possono rivelare qualcosa e limitare i contatti alle persone conosciute. La preoccupazione per la privacy varia molto a seconda dal contesto generazionale e anche dalla posizione geografica e motivi culturali. Segmenti nei social media Circa il 50% delle campagne di social media marketing fallisce e questo perché molte volte vengono scelte delle strategie social non adatte al target di riferimento. 12 4. I cercatori di connessione: rappresentano il segmento più ampio di partecipanti ai social media e costituiscono la base a fondamento di qualsiasi comunità social. Anche se hanno un basso livello di creazione di contenuti, il loro impegno continuativo è fondamentale per la comunità. Sono motivati dall’impulso di affinità, vogliono socializzare e costruire relazioni. L'area di appartenenza è quella delle social community. Una classificazione per tipi basata sulla social utility. Questa classificazione dei segmenti di social media utilizza la propensione degli utenti a socializzare e a cercare informazioni nelle comunità social. Classificando gli utenti di social media in cercatori di informazioni passivi o attivi, e partecipanti attivi o passivi, hanno individuato 4 segmenti. Minimalisti Cercatori di informazioni Socializzatori Esperti Le imprese devono interagire a livello social nell’area delle social community rivolgendosi ai socializzatori ed esperti, e fornire attivamente contenuti per cercatori di informazioni ed esperti. I minimalisti sono gli utenti meno impegnati, perché hanno esigenze di affiliarsi e informarsi inferiori a quelle degli altri segmenti. pAonNnr Tipi di utenti di tecnologie Internet secondo Pew. Il Pew Internet & American Life Project ha eseguito uno studio per esaminare come i consumatori vedono la modalità di accesso a Internet in mobilità. Agli utenti coinvolti sono state chieste informazioni sui loro atteggiamenti verso numerose attività online e le relative motivazioni. Si è ottenuta una classificazione di 10 stili di vita digitale per il consumatore digitale. I gruppi sono individuati in base a due caratteristiche: ® L’atteggiamento positivo o negativo verso la mobilità digitale ® La relazione con gli asset (gadget o servizi), le azioni e gli atteggiamenti (il maggiore o minore peso attribuito alla tecnologia nella vita quotidiana). Pew definisce il grado di mobilità digitale in base all’approccio delle persone verso le tecnologie di mobilità: possono infatti accettarla come utile strumento per entrare ancora di più nel mondo di comunicazioni digitali, oppure tenersi a distanza. 5 gruppi mostrano una fiducia crescente sulle tecnologie del mondo mobile come strumenti per connettersi online con altri, mentre altri 5 appaiono stazionari nell’uso delle comunicazioni digitali. Motivati dalla mobilità: 1. Collaboratori digitali: possiedono più gadget rispetto a qualsiasi altro gruppo e li utilizzano per qualsiasi attività, visitando i social network con i loro dispositivi mobili. Elementi demografici: maschi, +30 anni, buon livello educativo, elevato livello di reddito 2. Network ambivalenti: utilizzano i dispositivi mobili per visitare i social network e inviare messaggi, ma ritengono che servano momenti di stacco da una connettività cosi pervasiva. Elementi demografici: maschi, oltre i 20 anni, etnia varia 3. Media mover: creano contenuti e li condividono sui social network mediante i propri dispositivi mobili. Digitale significa essere social e collegarsi con gli altri; gestiscono contenuti e hanno un alto grado di attaccamento a Internet. Elementi demografici: maschi, 35 anni, orientati alla famiglia, reddito medio 4. Roving nodes (nodi erranti): le persone di questo gruppo vogliono essere connesse, ma soprattutto per lavoro. Utilizzano messaggi e email e usano i propri device per la produttività. I social network non rappresentano un interesse primario. Elementi demografici: femmine, +30 anni, buon livello di istruzione, reddito elevato 5. Neofiti del mobile: persone entrate da poco in contatto con la connettività mobile e Internet. Sono utenti concentrati sui vecchi media piuttosto che sui nuovi, 15 Elementi demografici: femmine, 50 anni, livelli di istruzione e reddito inferiori Preferiscono i media statici: 1. Veterani del desktop: soddisfatti di utilizzare computer desktop con accesso a Internet. Elementi demografici: maschi, sui 45 anni, buona istruzione, reddito elevato 2. Navigatori alla deriva: utenti occasionali a cui non peserebbe abbandonare Internet e il cellulare. Elementi demografici: femmine, 40 anni, reddito medio 3. Schiacciati dalle informazioni: utenti che soffrono un sovraccarico delle informazioni. Preferiscono tv a Internet. Elementi demografici: maschi, 50 anni, livello di istruzione medio, reddito medio basso 4. Indifferenti alla tecnologia: utenti che usano raramente Internet e che vorrebbero rinunciare alla connettività digitale. Elementi demografici: femmina, + 50 anni, reddito inferiore 5. Fuori dalla rete: persone che non utilizzano Internet e non possiedono cellulari. Elementi demografici: anziani con basso reddito. Tipi di utenti di microblog. I microblog come Twitter sono ritenuti diversi dagli altri social network: i loro membri tendono ad allinearsi per interessi anziché per relazioni. Analizzando le conversazioni su Twitter uno studio ha determinato 6 archetipi specifici della partecipazione ai social media: 1. Folle polarizzate: persone che discutono di un argomento, suddivise in fronti contrapposti e nessuno passa dalla parte opposta. . Folle coese: persone molto interconnesse come hobbisti, fan o gruppi professionali. . Cluster di brand: persone che parlano di marche, senza però comunicare molto tra loro. . Cluster di comunità: persone che discutono di notizie di interesse per gruppi specifici. . Reti broadcast: nascono quando molte persone riportano notizie importanti 6. Reti di supporto: vi sono persone che rispondono ai problemi riportati da altri I 2 elementi più importanti per gli operatori di marketing sono i cluster di brand e le reti di supporto. I primi sono importanti perché le conversazioni riguardano i brand, perciò nascono opportunità di coinvolgimento. MUAWN Le reti di supporto sono importanti per le imprese che usano i social media come canale per il servizio clienti. Riepilogo. Perché gli operatori di social media marketing devono comprendere il comportamento dei segmenti di consumatori? Quali sono le basi di segmentazione usate per suddividere i consumatori in gruppi? La segmentazione è il processo mediante il quale si suddivide il mercato complessivo in gruppi, basandosi su similarità tra i membri. Una volta selezionato un segmento target, le caratteristiche di segmentazione de gruppo forniscono spunti che gli operatori di marketing utilizzano per progettare offerte efficaci. I criteri di base utilizzati nella segmentazione dal marketing tradizionale rimangono utili anche in rapporto ai social media. Segmentazione demografica, geografica, psicografica, dei benefici, comportamentale. Quali sono gli aspetti fondamentali dell’identità social? In che modo gli individui costruiscono la loro identità social? Perché tali identità sono importanti per gli operatori di marketing? L’identità social è costituita dalle informazioni che gli operatori di marketing raccolgono usando le nostre impronte social (le tracce lasciate dalle nostre attività sui social media). Ogni volta che condividiamo qualcosa online andiamo a costruire la nostra identità social e gli operatori di marketing possono usare le relative informazioni per migliorare i dati sui consumatori. Quali comportamenti attuano le persone che usano i social media? In quale misura le persone partecipano alle 4 aree dei social media? Nell’area 1 i consumatori interagiscono e comunicano con altri membri delle loro reti. Nell’area 2 pubblicano contenuti propri e consumano quelli prodotti da altri. La partecipazione ai giochi è un’attività fondamentale per l’area 3 e lo shopping per l’area 4. 16 Come possiamo spiegare i motivi alla base della partecipazione ai social media? Quali atteggiamenti sono più importanti per comprendere il comportamento dei consumatori sui social? La partecipazione dei consumatori alle attività social è motivata da vari aspetti: affinità d’impulso, impulso di curiosità, impulso di comfort, impulso di immediatezza, impulso altruistico, impulso di convalida. Quali sono i più importanti segmenti di consumatori sui social media? Che cosa ci indicano di utile per il targeting di utenti social? Esistono diverse tipologie di consumatori digitali, tra cui i profili di Social Technographics, la matrice consumo/creazione social, la tipologia di utilità social, i tipi tecnologici di Pew e gli archetipi della partecipazione a Twitter. Ognuna di esse fornisce degli spunti sul comportamento online sui social. Ciascun modello spiega alcuni aspetti dell’uso dei social media e i bisogni che trainano i comportamenti. CAPITOLO 3. Struttura di rete e influenza dei gruppi nei social media La struttura delle comunità I social media esistono grazie a infrastrutture, canali, dispositivi e software, ma sono le persone che li rendono un elemento vivo e partecipe della vita quotidiana. Alla base dei social vi è il concetto di community: la partecipazione collettiva di individui che insieme creano valore. Per comunità online si intende un gruppo di persone che si mettono insieme per uno scopo specifico, guidate da policy comuni e supportate da un veicolo o host online che consente la comunicazione virtuale tra i membri. La partecipazione a comunità online è facilitata da siti che hanno funzione di host e veicoli per la comunicazione e la collaborazione tra i membri. Essi, che siano social network, bacheche o forum, mettono a disposizione uno spazio virtuale (cyberspace) e funzionalità per supportare la connettività e la partecipazione dei membri a una o più aree dei social media. Il valore dei social media, in tutte e 4 le aree di riferimento, è legato a effetti di rete e influenza dei gruppi. Andremo ora ad esaminare gli elementi strutturali delle reti, la creazione e la trasmissione dei contenuti, le fonti di influenza nelle comunità social. Le reti: infrastruttura alla base delle comunità Tutti i social media sono interconnessi in rete e tutte le comunità social sono reti di social network. Social network: piattaforme di comunicazione connesse in rete in cui i partecipanti 1. Hanno profili univocamente identificabili costituiti da contenuti forniti dagli utenti stessi, contenuti forniti da altri utenti e/o dati forniti dal sistema 2. Possono articolare connessioni che possono essere viste e seguite da altri 3. Possono consumare, produrre e/o interagire con flussi di contenuti generati dagli utenti forniti dai loro collegamenti online I social network costituiscono la principale forma di host nei social media. Le reti sono alla base dei social media e l’effetto rete è fondamentale per comprendere il valore che le comunità social rappresentano per il social media marketing. L’effetto di rete spiega che il valore relativo che una comunità offre ai suoi membri è legato all’appartenenza alla comunità. Prima di proseguire, trattiamo le basi della teoria dei social network, che spiega il funzionamento dei network. Social network: insieme di nodi socialmente rilevanti connessi da una o più relazioni. I nodi sono membri della rete. I membri di una rete possono essere persone, imprese, organizzazioni, paesi. I nodi di un network sperimentano interazioni, ovvero legami comportamentali come parlare con gli altri, partecipare insieme ad un evento, lavorare insieme. Queste interazioni creano dei flussi tra i nodi connessi, ovvero scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del network. 17 vitale e attraente quando è in grado di offrire un consistente capitale sociale che induca le persone ad aderire. Le comunità costruisco con la propria reputazione e la propria struttura il capitale sociale. Il capitale reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità in modo che norme, comportamenti e valori, propri degli individui e condivisi, finiscano per sostenere la reputazione della comunità. In effetti, le gated community (comunità chiuse) online, che consentono l’accesso in maniera selettiva solo a determinate persone, possono offrire a colore ce sono accettati e accolti nella comunità, un alto livello di capitale sociale. Il sostegno emotivo è una forma di capitale sociale. Per esempio, le persone che lottano per perdere peso o combattere le dipendenze spesso hanno successo fanno parte di un gruppo che li aiuta in queste battaglie. Parliamo in questo caso di capitale sociale di coesione o bonding social capital. Questa risorsa si accumuna facilmente online grazie alla possibilità di accedere facilmente a persone che ci possono aiutare a risolvere una varietà di problemi, anche se non le conosciamo direttamente. Per contro, i nostri legami core, con le persone con cui abbiamo relazioni molto strette, possono consentirci di trovare soluzioni ai problemi che dobbiamo fronteggiare. Nel processo di scambio di capitale sociale di coesione è possibile arrivare a sviluppare legami core o legami significativi, ovvero connessioni piuttosto strette, con altri membri della comunità. Le comunità online possono offrire anche altri tipi di sostegno, in particolare quelle che accrescono l’accessibilità dei legami deboli. Questo termine si riferisce alle persone con le quali si instaurano superficiali o poche connessioni. I legami deboli possono offrire il capitale sociale di reciprocità, quel valore che otteniamo da altri che ci permettono di accedere a luoghi, persone o idee, che potremmo non essere in grado di raggiungere da soli. In effetti, molte delle connessioni che instauriamo sui social network non sono affatto legami attivi, ma legami latenti, connessioni preesistenti che abbiamo abbandonato. Il capitale sociale gestito si riferisce al valore che otteniamo dalla gestione e dal mantenimento delle relazioni con i legami latenti. I social network sono connettori di valore per i legami latenti, perché rappresentano un canale a basso coinvolgimento e a basso sforzo, per mantenere questi legami. L’ascesa degli influencer Gli opinion leader (noti anche come influencer o power user) sono quelli che gli altri reputano fonti affidabili di informazioni. Possiedono una forte rete di comunicazione che da loro la capacità di influire sulle decisioni di acquisto di molti altri consumatori, sia direttamente che indirettamente. Possono essere descritti con 5 caratteristiche: ® Attivi ® Connessi ® Diimpatto ® Creativi ® Trendsetter Gli opinion leader sviluppano una rete di persone attraverso il proprio coinvolgimento nelle diverse attività social. Le loro reti sociali sono ampie e ben sviluppate. Gli altri si fidano di loro e trovano che siano fonti credibili di informazioni su uno o più argomenti. Esistono opinion leader in tutte le comunità, infatti è naturale che alcuni membri di gruppi o comunità siano più attivi e arrivino ad acquisire posizioni di leadership, online o offline. La fonte della loro influenza deriva dalle basi di potere che un influencer può possedere. Sono diverse le fonti di potere che gli individui possono accumulare nelle organizzazioni, tra cui: * Potere di ricompensa: capacità di fornire agli altri ciò che desiderano * Potere di coercizione: abilità di punire gli altri ® Potere dilegittimazione: basato sui diritti attribuiti dalla posizione ricoperta da una certa persona * Potere di referenza: basato sulla volontà di compiacere o identificarsi in un’altra persona * Potere di competenza: basato sul riconoscimento di conoscenze, abilità e competenze * Potere di informazione: possibilità di controllare il flusso e l’accesso alle informazioni 20 Gli opinion leader sono utili agli operatori di marketing, in quanto offrono lo spunto per far nascere una strategia di comunicazione. Una volta che un opinion leader decide di amare un prodotto, è solo questione di tempo prima che altri membri della sua rete se sentiranno parlare. Essi sono fonti informative di grande valore, grazie al loro potere sociale. Sono competenti dal punto di vista tecnica, perciò possiedono un potere di competenza Sono in grado di filtrare, valutare e sintetizzare informazioni sui prodotti senza distorsioni perciò possiedono un potere di conoscenza Sono socialmente attivi e hanno un alto livello di interconnessioni nelle comunità di appartenenza Spesso detengono posizioni di leadership, quindi hanno un potere di legittimazione dato dal loro status sociale Tendono a essere simili ai consumatori in termini di valori e convinzioni, perciò possiedono un potere di referenza Gli opinion leader tendono ad avere uno status e un livello di istruzione leggermente superiori alle persone su cui hanno influenza, anche se la differenza non è tale da farli appartenere ad una classe sociale diversa Spesso sono tra i primi ad acquistare i nuovi prodotti, per cui assumono gran parte del rischio. Questa esperienza riduce il livello di incertezza per gli altri consumatori che non sono altrettanto coraggiosi. Inoltre, mentre le comunicazioni sponsorizzate tendono a concentrarsi esclusivamente sugli aspetti positivi di un prodotto, l’esperienza diretta degli opinion leader aumenta la probabilità che possano trasmettere informazioni sia positive che negative, quindi essi risultano più credibili, perché non hanno interessi da difendere. Esistono poi i micro-influencer, che acquisiscono influenza usando una tecnica di presentarsi che comporta lo stabilire un senso di intimità con il pubblico, condividendo contenuti in una o più comunità. Rispetto alle celebrità tradizionali, le microcelebrità hanno un pubblico più ridotto (tra i 1000 e i 100.000 follower), ma spesso ottengono un tasso di coinvolgimento più alto e maggiore influenza nelle loro comunità. Esistono 8 archetipi principali che caratterizzano gli influencer dei social: Equilibrato Amico online Coach fashionista Eroe dei giochi Descrizione | Mangia in modo sano, | Squadre di amici che Icone fashion con Attirano schiere fa esercizio e cerca di | creano contenuti una loro identità di follower in condurre una vita sana | divertenti focalizzati personale cerca di in ogni aspetto sulla collaborazione intrattenimento e attraverso più canali di suggerimenti per migliorare nei giochi Brand che | Bai, Under Armour, Lego, HotPocket Adidas, Victoria Red Bull, Warner lo usano Beta Brand Secret Brothers, Motorola Esempi Jessenia Vice LankyBox è guidato da | Karlie Kloss, ex trasforma i punti 2 influencer simpatici angelo di Victoria deboli in punti di forza | che condividono Secret e modella, usa e usa podcast e contenuti adatti alle la sua speciale Instagram per parlare famiglie e divertenti conoscenza del di fitness, motivazione campo della moda e di come vincere le per ispirare avversità fashionisti di tutto il mondo Cuoco carismatico Avventuriero Ispirazione al Esperto di 21 fitness bellezza condivide ricette salutari con molte foto viaggiato in tutto il mondo condividendo le del fitness colombiana, Descrizione | Riconoscibili e Crea una narrazione di | Fa venire voglia di Mago del trucco e simpatici, viaggi avventurosi oltre | fare movimento parrucco, in grado rappresentano ogni confine condividendo di far vedere un’evoluzione degli esercizi e come ottenere il chef zen e degli stilisti suggerimenti per look desiderato della cucina l'allenamento dall’inizio alla fine Brand che | Blue Apron, Kraft GoPro, Northface, Lululemon, Gnc Maybelline, lo usano Foods Patagonia MAC, Nivea Esempi Mariam Ezzeddine Megan Jerrard ha Anlella Sagra, guru | Clio Makeup condivide esercizi e spunti per il fitness su Instagram e YouTube su instagram sue avventure in tutti i canali social Il flusso delle idee online Le comunità social si basano sui network e questi, a loro volta, includono nodi connessi da legami attraverso i quali fluiscono contenuti ed esperienze. I nodi degli influencer sono particolarmente importanti perché possono raggiungere un gran numero di persone con il loro potere sociale. L’influenza può essere esercitata sia dagli influencer, sia dalle iterazioni tra coloro che sono facilmente influenzati. Queste persone diffondono le informazioni tra loro in modo potente e partecipano in un dialogo bidirezionale con l’opinion leader in un network di influenza. Tali conversazioni creano cascate di informazioni, in cui un’informazione fa scattare una sequenza di iterazioni: un messaggio nasce e viene inviato dall’influencer ai suoi contatti, poi può proseguire da alcuni contatti ad altri, e così via. Grazie alla facilità di condivisione dei social media, al potere dell’effetto di rete e al flusso di influenza, il passaparola può diffondersi con o senza influencer. Il passaparola Quando le informazioni diffuse in un flusso sono condivise da nodo a nodo, da persona a persona, si parla di passaparola (Word Of Mouth), un tipo di comunicazione che risulta molto più potente della pubblicità tradizionale: è infatti in grado di influenzare i 2/3 di tutte le vendite di beni di consumo. Il passaparola online è la fonte di informazione preferita dal 90% di chi fa acquisti. Ha superato persino i motori di ricerca e le email promozionali e alcuni lo considerano talmente utile da essere disposti a pagare di più e attendere più a lungo per la consegna di prodotti consigliati da altri. Il passaparola è un’arma a doppio taglio per gli operatori di marketing. Il passaparola positivo può far aumentare le vendite, ma quello negativo può fare danni. Inoltre, i consumatori attribuiscono al passaparola negativo maggior peso rispetto a quello positivo. Queste conversazioni riferite specificatamente ai brand hanno un valore anche nei termini del loro equivalente sui media, detto “ad equivalency value” (valore pubblicitario equivalente). Quando le imprese utilizzano i paid media, hanno una stima del valore della pubblicità in termini delle tariffe dei media utilizzati. Nei social media, invece, la maggior parte del valore promozionale deriva dagli earned media e dagli owned media. Pertanto, dovremmo cercare di stabilire un valore e metterlo in relazione con il costo di acquisizione dei paid media equivalenti. Il valore equivalente esprime il valore della citazione se fosse stata ottenuta con una pubblicità a pagamento piuttosto che con un commento spontaneo. 22 D. IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO DEL PIANO DI MARKETING 1. Piani di azioni 2. Responsabilità 3. Orizzonte temporale 4. Budget 5. Misura e controllo La pianificazione assicura all'impresa di comprendere i propri mercati e i propri concorrenti e di essere consapevole del mutevole ambiente del mercato. quando i partner dell’impresa partecipano al processo di pianificazione, sono in grado di comunicare meglio e di coordinare in modo più efficace le attività. La pianificazione richiede che gli obiettivi siano stabiliti e concordati, e già questo incrementa la possibilità che gli obiettivi stessi vengano raggiunti. Inoltre, con la pianificazione migliora la capacità di dei dirigenti di allocare le risorse scarse, grazie al fatto che sono già stabilite le priorità. Pianificare consente anche di definire il successo. Sempre più spesso le imprese introducono nei piani di marketing una dose massiccia di social media. Inserire il social media marketing all’interno del piano è una mossa opportuna. Infatti i social media hanno mole applicazioni per il marketing: * Possono essere un mezzo di diffusione per creare attenzione e passaparola * Possono distribuire efficacemente coupn e altre offerte promozionali speciali ® Le piattaforme social possono essere il luogo principale per realizzare concorsi e altre iniziative a premi ® Possonoraccogliere dati con cui costruire database e generare contatti di vendita * Sono canali per gestire le relazioni con la clientela e per condurre ricerche per lo sviluppo di nuovi prodotti * Sonoun mezzo relativamente economico per incrementare la capacità di penetrazione e la frequenza dei messaggi : : i ostaloadi Loti rStruttura-diun-piane-di-se E A. ANALISI DELLA SITUAZIONE E IDENTIFICAZIONE DELLE OPPORTUNITA’ FONDAMENTALI 1. Ambiente interno * Qualiattività presenti nel piano di marketing complessivo possono essere sfruttate per il social media marketing? * Qualeèla cultura aziendale? Sostiene le norme trasparenti e decentrate dei social media? * Qualirisorse sono disponibili per essere reindirizzate verso attività sui social media? * L’organizzazione aziendale è già pronta internamente per attività sui social media, in termini di politiche e procedure? 2. Ambiente esterno e Chisonoi nostri clienti? Utilizzano i social media? * Chi sono i nostri concorrenti? Quali attività di social media svolgono? Come sono integrati i social media nei loro piani di marketing e promozione? * Quali sono i principali trend dell’ambiente (sociale, culturale, normativo, politico, economico e tecnologico) in grado di influire sulle decisioni aziendali di social media marketing? 3. Analisi SWOT * Quali sono i punti di forza e di debolezza, le principali opportunità e minacce individuate dall’analisi? B. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI * Quali sono i risultati che l’azienda si aspetta di ottenere attraverso il social media marketing (obiettivi di promozione, di servizio, di vendita, di posizionamento nei motori di ricerca)? C. ANALISI DEL PUBBLICO TARGET * Quali segmenti dovremmo scegliere come target delle attività di social media marketing? 25 * Quali sono le principali caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali dei segmenti utilizzabili in una strategia di social media marketing? * Quali sono le abitudini dei segmenti di consumatori in termini di partecipazione ai media e in particolare ai social media? D. SCELTA DI AREE E VEICOLI DEI SOCIAL MEDIA * Quale mix delle quattro aree dei social media sarà il migliore per raggiungere i nostri obiettivi date le risorse disponibili? 1. Strategie per l’area social community ® Che approccio dovremmo adottare per partecipare ai social network e costruire relazioni? Come rappresenteremo il brand nei social network? Quali contenuti condivideremo in questo spazio? 2. Strategie per l’area social publishing * Quali contenuti dobbiamo condividere con il pubblico target? Siamo in grado di sviluppare contenuti freschi e in grado di attirare utenti che vogliano consumare contenuti online? ® Che forma dovrebbe avere il nostro blog? * Suqualisiti di media sharing dovremmo pubblicare i contenuti? In che modo dovremmo stabilire collegamenti tra i nostri social media, owned media e affiliati per ottimizzarli per i motori di ricerca? 3. Strategie per l’area social entertainment * Quale dovrebbe essere il ruolo del social entertainment nel nostro piano? Vi sono le opportunità per sviluppare un gioco personalizzato o per promuovere il brand aziendale con pubblicità indiretta in altri giochi social? 4. Strategie per l’area di social commerce © Tîi che nodo possiamo sviluppare opportunità di ottenere recensioni e valutazioni dei clienti che creino valore per i nostri potenziali clienti? * Dovremmo sviluppare spazi retail nei siti di social media? Se vogliamo potenziare con i social i nostri spazi di e-retail, quali applicazioni dovremmo usare? € In che modo possiamo utilizzare applicazioni di social commerce come gli affari di gruppo per aumentare il tasso di conversione? E. CREAZIONE DI UNA STRATEGIA ESPERENZIALE CHE SI ESTENDA SU PIU’ AREE e Come possiamo sviluppare attività sui social media in grado di supportare e/o estendere le nostre strategie promozionali? * Quale messaggio vogliamo condividere utilizzando i social media? ® Inche modo possiamo incoraggiare il coinvolgimento con il brand negli spazi social? ® Come possiamo incoraggiare quanti interagiscono con il brand sui social media ad agire come opinion leader e a condividere l’esperienza con altri? F. DEFINIZIONE DI UN PIANO DI AZIONE * Qualiazioni sono necessarie per realizzare il piano? e Chihala responsabilità delle diverse azioni necessarie per la realizzazione del piano? * Qualeèla tempistica degli elementi del piano? ® Di quale budget abbiamo bisogno per raggiungere gli obiettivi? ® Come possiamo assicurarci che il piano di social media marketing sia coerente con il piano di marketing e di promozione d’impresa? G. GESTIONE E MISURAZIONE ® Inche modo possiamo misurare l’effettiva performance del piano? Le-fasi-che-portano-allamaturità-del-cocialmedia-marketing Quando le imprese acquisiscono maggiore maturità nel social media marketing, pianificano in modo sistematico, per fare in modo che le attività di social media marketing siano coerenti coni piani di marketing e di comunicazione e consentano di raggiungere obiettivi specifici. 26 Tuttavia, molti operatoti oggi utilizzano tattiche di social media marketing senza un tale livello di maturità. È possibile classificare le imprese in base alla fase di maturazione rispetto al social media marketing in cui si trovano: a) Fase di prova. Le imprese provano le piattaforme social ma non pensano che i social media possano realmente giocare un ruolo nel piano di marketing generale. Si dedicano ad imparare l’uso di una nuova forma di comunicazione e ad esplorare le potenzialità dei social media come nuovo ambiente di business. Molte imprese si avvicinano ai social media facendo delle prove: in questo modo riescono a sviluppare idee su come utilizzarli e a capire come trarre vantaggio dal loro uso. Altre imprese, invece, non la considerano una fase di esplorazione ma si limitano a “salire a bordo”. b) Fase di transizione. Le imprese cominciano a maturare nell’uso dei social media; le attività vengono ancora condotte in modo casuale e disordinato, ma nell’organizzazione inizia a svilupparsi un modo di pensare più sistematico. Il brand è sullla giusta strada ma può darsi che non abbia dato pienamente forma ad un approccio strategico. Per esempio, può capitare che un brand crei dei profili sui social media e li utilizzo regolarmente, ma che commetta ancora degli errori. c) Fase strategica. L'impresa, in questa fase, utilizza un processo formale per pianificare le attività di social media marketing con chiari obiettivi e metriche di misurazione dei risultati. I social media sono integrati come componente chiave nel piano di marketing generale. Campagne di social media: il processo di pianificazione strategica Superate le fasi di prova e di transizione della loro esperienza con il social media marketing, le imprese sviluppano piani strategici nei quali gli elementi del social media mix sono considerati canali per raggiungere degli obiettivi di marketing. Il processo prevede le seguenti fasi: e Condurre un’analisi della situazione e ® Selezionarei canali e i veicoli social individuare le opportunità chiave ® Creare una strategia esperenziale ® Enunciare gli obiettivi ® Stabilire un piano di attivazione utilizzando ® Mirare ad uno o più segmenti di altri strumenti promozionali consumatori social e raccogliere ® Attuarela campagna e misurarne gli esiti informazioni su di esso Analisi della situazione. Il primo passo dello sviluppo del piano è molto simile a quello da compiere per creare un piano strategico tradizionale: svolgere una ricerca e valutazione dell’ambiente. Una buona pianificazione per i social media inizia con una fase di ricerca sul settore e sulla concorrenza, sulla categoria di prodotto e sul mercato dei consumatori. Una volta conclusa questa ricerca, si cerca di interpretare i risultati con un’analisi della situazione, che generalmente considera i dettagli del problema o dell’opportunità che si pone all’impresa. L’analisi comprende un audit dei social media, il quale consente al team di conoscere l’esperienza del brand con i social media. Si esamina l’attività social passata, valutando l’adeguatezza dei profili all'immagine del brand, la frequenza dell’attività, il tipo di attività, la reattività, il livello di coinvolgimento e altre misure di efficacia. In aggiunta, riesaminando l’analisi SWOT del brand si possono evidenziare gli aspetti dell’ambiente interno ed esterno dell’impresa che potrebbero influire sulle sue scelte, capacità e risorse. L'analisi SWOT si riferisce ai punti di forza e di debolezza e alle opportunità e minacce che l’impresa deve considerare nell’elaborazione di una strategia. L’ambiente interno è dato dai punti di forza e di debolezza dell’organizzazione: gli elementi controllabili interno all’azienda che influiscono sul suo modo di operare. L’ambiente esterno è costituito dalle minacce e dalla opportunità che possono influire sulle scelte e sulle capacità dell’impresa. Un elemento chiave dell’ambiente esterno è la concorrenza. Analizzare le attività social dei concorrenti e il modo in cui il mercato target le percepisce è estremamente importante nella pianificazione per il social media marketing. L’analisi dell’attività della concorrenza sui social media dovrebbe rispondere alle seguenti domande: ® Inquali canali social sono attivi i concorrenti e con quali specifici veicoli? 27 In che modo il coinvolgimento nell’esperienza verrà diffuso e condiviso attraverso i canali social? Una volta che il pianificatore ha completato il processo di scoperta e il briefing per fornire queste informazioni fondamentali al team creativo, quest’ultimo entra nella fase di ideazione o sviluppo dei concetti. Il team creativo dedicherà del tempo alla ricerca di idee e allo sviluppo di possibili concetti per la campagna. Alla fine le idee scelte verranno ulteriormente perfezionate e messa a punto e verranno sviluppati prototipi o modelli. Queste realizzazioni preliminari potranno essere utilizzate in seguito per revisioni interne, verifiche di usabilità e altri test. Quando un brand inizia a interagire negli spazi social deve decidere il modo in cui rappresenterà la sua social persona. Ciò significa che i pianificatori devono definire il modo in cui il brand si comporterà nel Web, quale voce avrà e a quale livello interagirà con i clienti nello spazio dei social media. Queste decisioni devono sostenere il posizionamento del brand nel mercato. Per introdurre questa persona, i brand possono scegliere tra diverse opzioni creative: e Umanizzare il marchio * Mostrare una vulnerabilità ai clienti e proporsi come assistenti al suo servizio ® Fornire qualcosa di valore al cliente, che si tratti di una funzione, di informazioni o di intrattenimento Non esistono social persona giuste o sbagliate; si tratta di una rappresentazione del posizionamento del brand, che ovviamente deve essere coerente con il modo in cui il marchio si presenta in altri contesti. Integrare con altre componenti promozionali e stabilire un piano di attivazione. Le campagne sui media tradizionali hanno di norma una durata prestabilita, legata al raggiungimento di obiettivi specifici. Per i social media, invece, le campagne non sono necessariamente eventi con date di inizio e di fine. Le conversazioni nelle comunità proseguono nel tempo e lo stesso dovrebbe valere per la presenza del brand nei social media. Ciò vale in particolar modo per i brand che si affidano ai social media per l’assistenza ai clienti e per la gestione delle relazioni conla clientela. Eseguire il piano e misurare i risultati. Nella fase finale del processo di pianificazione strategica, si mette in atto il piano e se ne misurano i risultati. I dati raccolti verranno utilizzati per ricavarne informazioni per le campagne future. Molte imprese si trovano ancora in una fase iniziale rispetto al social media marketing. Gli errori più comuni che tali imprese possono compiere sono: a) Presenza fine a se stessa: l’imperativo iniziale quando si tratta di social media marketing è esserci, ovvero avere una presenza nella comunità di interesse. Ma limitarsi alla presenza può portare a sottoutilizzare le risorse del brand e all’inefficacia rispetto agli obiettivi della campagna. Le organizzazioni che si trovano nelle fasi di prova e di transizione tendono a concentrarsi sulle creazioni di profili Facebook e account Twitter, senza pensare a della strategie per creare e mantenere il traffico e l’interesse. Il social media marketing si basa sulla comunità, sui contenuti e sulla tecnologia dei social media. Per avere successo bisogna essere attivi e ciò significa destinare alla scrittura dei posti e delle risposte e allo sviluppo dei contenuti tutto il personale necessario. b) Contenuti: un altro problema è la mancata introduzione di contenuti attuali, nuovi e significativi. Bisogna cercare di sviluppare l’interattività, migliorare la significatività, monitorare le risorse, rispondere ai feedback dei visitatori, fornire nuovi contenuti per mantenere viva la risorsa e stimolare nel pubblico la curiosità che li spingerà a tornare. c) Orizzonte temporale: per i social media potrebbe essere necessario aspettare prima che i risultati arrivino. Per costruire notorietà con una campagna sui social media possono essere necessari mesi. d) Focalizzazione sugli obiettivi: molto spesso l'impresa adotta un approccio tattico di breve periodo anziché uno strategico di lungo periodo. Il social media marketing fine a se stesso non ha valore; il valore risiede nel raggiungimento di obiettivi di marketing. e) Benefici per gli utenti: i social media vivono o muoiono a seconda della qualità dei contenuti che offrono agli utenti. I contenuti devono avere valore per la comunità social. Il piano di social media marketing risponde alla domanda di come verranno utilizzati i canali dei social media per distribuire i 30 contenuti. Ma deve rispondere anche ad altre domande, quali: come si può coinvolgere il pubblico target nelle comunità social? Quali contenuti sono apprezzati dal pubblico? f) Misurazione: le imprese non misurano adeguatamente i risultati. Affinchè un’impresa abbia successo nel social media marketing è fondamentale la misurazione. Misurare i risultati garantisce che l’organizzazione impari dai successi e dagli insuccessi. Gestire il social media marketing nell’impresa Il team dei social media si trova molto spesso a collaborare con chi si occupa del marketing, vendite, assistenza ai clienti, sistemi informativi, webdesign, risorse umane, aspetti amministrativi, questioni legali. I dipendenti possono essere preziosi sostenitori del brand nei canali dei social media. Tuttavia, essi possono anche provocare problemi: abbondano le storie di dipendenti che scrivono impulsivamente insulti su Twitter, con riflessi negativi sul brand del loro datore di lavoro e sulle sue relazioni con la clientela. Per gestire i ruoli che i dipendenti ricoprono nell’organizzazione, le imprese definiscono policy specifiche per i social media. Policy per i social media. Si tratta di un documento organizzativo che spiega le regole e le procedure che l’organizzazione e i suoi dipendenti devono seguire per l’attività sui social media. I brand utilizzano documenti formali per garantire una protezione del punto di vista legale e anche per invitare i dipendenti ad usare i social media in modi coerenti con la strategia generale dell’impresa. La Word Of Mouth Association (MOMMA) ha sviluppato una breve guida alla redazione di una policy per i media digitali. Il suo scopo è spiegare come l’organizzazione, i suoi dipendenti e agenti dovrebbero condividere opinioni, convinzioni e informazioni nella comunità social. Non solo è utile per l’attività commerciale, ma può anche aiutare a prevenire problemi legali. La guida di WOMMA invita le imprese a prendere diverse decisioni e a inserirle in una policy peri social media valida per tutta l’organizzazione. Tali decisioni riguardano i seguenti aspetti: * Standard di condotta: si riferiscono alle aspettative di base riguardo al comportamento dei dipendenti nelle comunità social WOMMA raccomanda, come minimo, di richiedere che tutte le dichiarazioni online riguardo all’azienda siano oneste e trasparenti. Non devono essere pubblicate affermazioni ingannevoli, fuorvianti o non comprovate sull’impresa e i suoi concorrenti. Inoltre, nelle comunità social si deve essere rispettosi. * Obblighi di trasparenza: la trasparenza è basilare nelle comunità online. I dipendenti devono dichiarare di essere legati all’organizzazione. Dichiarare le affiliazioni garantisce che i lettori possano comunque trovare credibile e autorevole ciò che viene pubblicato. Inoltre, nel caso di post nei social network, WOMMA consiglia che chi pubblica utilizzi degli hashtag per indicare la natura della relazione che si riflette nel post (#adv, #paid) * Standard per la pubblicazione di proprietà intellettuali, informazioni finanziarie e informazioni soggette a copyright: molti dei problemi legali potenziali all’interno dei social media riguardano la condivisione inappropriata di informazioni, WOMMA consiglia alle imprese di mantenere riservate tutte le proprietà intellettuali e le informazioni finanziarie. Prima di pubblicare informazioni soggette a copyright è necessario ottenere il permesso di chi lo detiene. Una struttura organizzativa per supportare i social media. Alcune aziende assegnano la responsabilità dei social media ad una struttura “specialistica” come il dipartimento di marketing, mentre altre si affidano al “modello del centro di eccellenza”, che chiama a partecipare persone con competenze di vario tipo di tutta l’organizzazione. Ciò elimina i problemi politici interni su chi abbia responsabilità primaria per i social media ed è anche più facile integrare le applicazioni dei social media con altre iniziative di marketing. . Il compito organizzativo è assegnare all’attività la quantità minima necessaria di risorse interne e poi integrare tali Le imprese devono prendere decisioni anche sulla quantità di risorse da destinare a tali attivi risorse con l’aiuto della propria agenzia di riferimento peri social media. Esistono 5 modelli base di struttura per i social media: 31 1. Distribuita. I social media non sono assegnati ad una singola persona. Tutti i dipendenti *., ® rappresentano il brand e si occupano dei social media nei loro ruoli. Ciò si realizza attraverso la formazione e vale per tutta l’organizzazione. Il pericolo è che i contenuti e. possono discostarsi da quanto stabilito. 2. Centralizzata. Il dipartimento dei social media si colloca ad un livello senior che fa capo al direttore del marketing (CMO) ed è responsabile di tutte le attività sui social media. Il problema potenziale è che le attività sui social media potrebbero non essere rappresentate CO) adeguatamente. 3. Coordinata hube and spoke. Un team di persone addestrate in modo inter-funzionale è pronto per occuparsi di varie esigenze connesse ai social media. Attualmente questa è la struttura più diffusa. 4. Coordinata a più livelli — a dente di leone. Riprende la struttura del precedente; è adatto a imprese suddivise in unità strategiche (SUB, strategic business units) che comunque rappresentano un unico brand principale. 5. Olistica. Fa riferimento ad una struttura entro la quale tutti i dipendenti sono responsabilizzati all’uso dei social media, utilizzano i social media e lo fanno seguendo la strategia dell’azienda. Meno utilizzato. Sistemi di gestione dei social media. Indipendentemente dalla struttura utilizzata o dalla policy adottata, l’impresa deve anche creare un sistema quotidiano per gestire le attività sui social media, per seguire i contenuti dall’ideazione fino alla distribuzione, gestire le campagne pubblicitarie social, analizzarne l’efficacia, monitorare e ascoltare, raccogliere e analizzare i dati social per le ricerche di mercato. le aziende possono anche rivolgersi a servizi esterni per la gestione delle relazioni dei clienti tramite i social media, per l'hosting di propri siti social, per la generazione di valutazioni e recensioni, per le tattiche di influencer marketing e per i contenuti (Hootsuite). Una piattaforma per il social media marketing strategico. Questa piattaforma descrive l’uso dei social media da parte di una organizzazione individuando 4 dimensioni: a) Ambito. L'organizzazione utilizza il social media marketing internamente ed esternamente per collaborare con gli stakeholder, o i social media vengono principalmente utilizzati come semplice canale di comunicazione verso l’esterno? La risposta permette di categorizzare un’impresa come difensiva, cioè che utilizza il social media marketing principalmente come strumento di comunicazione a senso unico per intrattenere i consumatori o per informare gli stakeholder, oppure come esploratrice, che cerca la collaborazione con molti stakeholder differenti come clienti, dipendenti e fornitori. b) Cultura. La cultura dell’organizzazione è conservatrice (tradizione, con una forte attenzione alla comunicazione di massa) o moderna (permeabile, flessibile, aperta)? c) Struttura. L’organizzazione e l’assegnazione del social media marketing ai dipartimenti sono gerarchiche o a rete? d) Governo. L’organizzazione definisce le regole per i social media e per le prassi che i dipendenti devono seguire (autocrazia) o consente che le norme si sviluppino autonomamente (anarchia)? Riepilogo. In quale parte della pianificazione generale di un’organizzazione si va a inserire il social media marketing? Il social media marketing deve fare parte del piano di marketing. Come per i piani integrati di comunicazione di marketing, un’organizzazione può sviluppare anche piani propri per il social media marketing. Quali sono le fasi di maturazione rispetto al social media marketing e in che modo esso cambia quando l’impresa passa da una fase all’altra? 32 Quale contributo possiamo dare se partecipiamo al canale? Occorre considerare le caratteristiche di ciascun canale. Le risposte alle domande e la valutazione delle caratteristiche dei canali faciliteranno la creazione di un PIANO DEI CANALI, il quale identifica i veicoli che il brand utilizzerà per raggiungere il pubblico target e comunicare con esso, e riepiloga le tattiche consigliate per ciascun veicolo. La selezione dei canali influenza la decisioni successive, relative ad argomenti e tipi di contenuti che il brand creerà e pubblicherà, volume dell’attività del brand e forme di coinvolgimento. Tutte le scelte devono tenere conto delle risorse disponibili. Alcuni canali funzionano sia per il marketing B2B che per quello B2C, mentre alcuni sono validi per uno più che per l’altro. 828 ine Google+ 2% Vr Instagram 2% Pinterest 2% YouTube 4% — vani 3% | Siti di recensioni Google+ 3%) | _ — social2% YouTube 4% — Instagram 5% Linkedin 7% oi Twitter 11 Facebook 37% Esempio di piano dei canali =" Jan af sE Hi pote ARE [avro do sli ii i ky i gii; È Haba tica] sn} ii sti sa|Sit! 1 8 35 88 Sspititi HEHE si 1 LIE s si s_ii a|sÈ 21 i $16 23598 $ î ibi (RO (NEGO [i à3 Sidi tti CIRIE] "3 [EI S38si ssi Igs86? cs ea (Ho | ili io Go Usi tisi s|sf35 385 bdo sisi s|_F|ERS ini iii gl Fi oggi [gi (hi (O Ul HE #|5 jati H si Iitrii È CH; 3 î $$ $ | siii di [E Dili DIGG ili x î 38 f 3) sfÉetB, $E s85ì alba si Hal ital etna | His iiinp sileriigtibigizito/.ajreiiigo) IPFGiih E .,é 5 . è ee 5 pat il.egliio lui gr |effili «Sei èlsi3ige |355ii FITRai iii d3Biss dii: 338755 a3iia |. = ® = ; e ‘o e|fg87 $ g 18 sf a È 33 5859 3 È 3 o Fio \Hai.ii ili Hit |? i BI FESS.is |f#8f a 8853 |3 È Q o e = o 8 c 3 “| 5 È È 3 2888 el 5 Sla? 2383 3 3 HH 2 55883 BRSR SRI S| 138138 5 381 3i î 882 #E60 #888 i $ F55£38 2 e sella - $ 3|15 s s ls ili, s) 3i i ul S|EESE i s |Fsgjiif iii |5 3 sipi È i |#zifesss |y 25È i 285ì È a [È î 7 <5a8 i 8 |55#8535a |# dEi © 3 : ea —19 H } if (3 Cosa: progettare l’esperienza. Quale interazione chiederà il brand al proprio pubblico target? La risposta a questa domanda è alla base dell’esperienza che il brand offrirà al pubblico e che deve consentire non solo la partecipazione e la condivisione, grazie alle varie funzionalità, ma anche deve motivare il pubblico a partecipare e a condividere. Tale esperienza deve essere coerente con l’immagine del brand e deve avere valore per il pubblico. L'esperienza ideale è quella che coglie il punto in cui le passioni e i bisogni del pubblico incrociano l’identità del brand. Deve essere capace di attrarre l’attenzione, di distinguersi, di consegnare il messaggio voluto e di favorire la comprensione e la memorizzazione e contemporaneamente di influenzare gli atteggiamenti verso il brand e le intenzioni di acquisto. Deve anche essere raggiungibile, nel senso che il brand deve apparire nei risultati, quando si effettua una ricerca attinente; deve essere autentica e dialogica, per adattarsi alla cultura dei social media; infine, deve essere scalabile e sostenibile. Le principali caratteristiche delle tattiche efficaci per i social media sono: Interattiva *. Coerente Esperenziale Partecipativa - Funzionale * Autentica Condivisibile * Orientata al valore + Conversazionale Simbolica «Orientata allo scopo * Scopribile Mirata * Memorabile *_ Invitante Distintiva Il progetto dell’esperienza ricomprende quindi diversi elementi: Tipo di tattica. L’esperienza che il brand offre al pubblico target deve essere allineata con l’area di social media marketing del caso. Nell'area delle social community, l’esperienza deve costruire relazioni e comprenderà conversazioni e condivisione; nell’area del social publishing, l’esperienza deve essere informativa e/o istruttiva; nell’area del social entertainment l’esperienza deve saper intrattenere; nell’area del social commerce, l’esperienza è legata allo shopping e agli acquisti. Tipi di contenuti. indipendentemente dal tipo di tattica e dall’area dei social media in cui viene applicata, verranno utilizzati uno o più contenuti. Una tattica potrebbe richiedere un logo in cui il pubblico interagisca 36 con il brand, come un’app, un gioco, un widget. Più comunemente, le tattiche si affidano al contenuto come oggetto social con cui il pubblico può interagire. Un tipo di contenuto è una risorsa informativa le cui caratteristiche la distinguono da tute le altre. Tipi di contenuti che gli operatori di marketing possono utilizzare: Video in diretta o * Annunci * Canzoni registrati -. Titoli di notizie * Jingle Foto * Domande e risposte - Giochi Immagini - Dichiarazioni - Esibizioni Articoli * Casi studio «Conversazioni Citazioni * Ebook Infografiche * White paper Gli operatori di marketing valutano quali tipi di contenuti sono tipici per il social network a cui il contenuto è destinato, quali sono adatti all’intento strategico della tattica, quali sono più popolari presso il pubblico target, quali sono migliori per veicolare i messaggi del brand e quali sono realizzabili date le risorse del brand in termini di personale, capacità creativa, risorse finanziarie e tempo. Strategia dei contenuti. è necessario identificare gli specifici temi e argomenti per i contenuti -— Temi: possono basarsi sui valori del brand, sulle problematiche del settore, sugli interessi del pubblico target, su campagne di comunicazione di marketing integrate, su eventi stagionali e altro. L’unico requisito è che i temi individuati siano appropriati rispetto al brand, al pubblico target e alle tattiche impiegate — Argomenti: sono sottocategorie dei temi individuati Lavorando su temi e argomenti, il team cercherà delle idee e assegnerà a ciascuna un titolo. Le idee considerate meritevoli di ulteriore sviluppo potranno poi essere assegnate a un membro del gruppo e seguite attraverso le fasi di sviluppo, approvazione, produzione, pubblicazione, promozione e valutazione. Il Content Marketing Institute consiglia una serie di domande a cui rispondere nel processo di individuazione di una STRATEGIA DEI CONTENUTI: * Le persone appartenenti al pubblico target ricercano attivamente informazioni sul brand? Il loro atteggiamento nei confronti del brand è positivo? Di quali contenuti e informazioni necessitano? Che cosa il brand può offrire di valore per loro? * Quale valore distintivo è associato al brand? Che cosa lo differenzia della concorrenza? ® Checosa il brand intende dire? * Qualitipi di contenuti verranno utilizzati? Dove verranno pubblicati e distribuiti tali contenuti? * Di quali risorse il brand già dispone e quali invece può acquisire per sviluppare i contenuti? Alcune ricerche hanno, inoltre, evidenziato come le persone vengono coinvolte con maggiore probabilità e positivamente quando il contenuto pubblicato o condiviso assume il punto di vista del ricevente, piuttosto che del mittente. I messaggi dovrebbero quindi concentrarsi maggiormente sul “tu” e meno sull’”io”. Un problema comune per gli operatori di social media marketing è il desiderio di sviluppare contenuti nuovi e di alto valore rispetto però i vincoli di budget e di personale. La guida “YouTube Creator Playbook for Brands” di Google suggerisce di sviluppare una strategia che preveda 3 livelli di contenuti: 1. Hygiene content: costituisce una base stabile, che serve come presenza attiva del brand in ciascuna social community e comprende contenuti d’archivio “sempreverdi”, ovvero di lunga durata. Tali informazioni rimarranno probabilmente utili e affidabili per lungo tempo 2. Hub content: pubblicato meno frequentemente, ma ha maggior valore per il pubblico target e maggiori probabilità di generare interesse e coinvolgimento. Può essere pubblicato sui media di proprietà o in una comunità online adatta al tipo di contenuto; lo hub content viene pubblicizzato in un post di hygiene content, con collegamenti ai contenuti e con strumenti di condivisione per incoraggiare le persone a diffondere le informazioni. 37 di differenti periodi, offrendo nel contempo una visione d’insieme sulla coerenza complessiva dei contenuti. Il calendario editoriale indica i contenuti programmati e prioritari per un’organizzazione. In che modo i team di social media marketing gestiscono ruoli, attività e programmi, nell’attuazione delle tattiche? Un flusso di lavoro definito in modo chiaro aiuterà il team a comunicare in modo più efficiente e assegnerà ad ognuno delle responsabilità. Il workflow dei social media è una sequenza di passaggi collegati che consente ad un’impresa di agire in modo efficiente, con una minima sovrapposizione dei compiti e risorse, per implementare efficacemente il piano di social media marketing. PARTE 3. LE QUATTRO AREE DEI SOCIAL MEDIA CAPITOLO 6. Social community Tutte le aree del social media mix sono fondate sui social network, abilitate dalla tecnologia e basate sui principi della partecipazione condivisa. L’area della social community è un’area di relazioni. I social network forniscono una struttura per le iterazioni sociali, focalizzandosi prima di ogni altra cosa sull’acquisizione e il mantenimento di relazioni. Le conversazioni e la collaborazione sono le attività principali in questa area. I brand incoraggiano la partecipazione attraverso il coinvolgimento. I social network sono le comunità che veicolano e abilitano il coinvolgimento sociale. Facebook è al momento il social network con il maggiore numero di iscritti in tutto il mondo. I social network sono le fondamenta dei social media, perché ogni forma di social media si basa sulla partecipazione di una comunità di membri. Essi hanno tutti una struttura a rete, con nodi che interagiscono tra loro, flussi di nodi che ne fanno parte e grafi fi collegamento attraverso le relazioni. I social network si differenzino in base a 3 importanti dimensioni: 1. Pubblico e grado di specializzazione 2. Oggetti social che mediano le relazioni tra i membri 3. Grado di apertura Specializzazione del pubblico. I social network possono essere interni o esterni, generici o specializzati. -— Social network interni: sono quelli che una specifica organizzazione costruisce per uso interno, rendendoli accessibili soltanto ai suoi dipendenti o collaboratori. Essi offrono un metodo di comunicazione e collaborazione più dinamico e interattivo — Social network esterni: sono aperti a tutti i potenziali utenti, anche se in alcuni casi può esserci la sponsorizzazione dei brand 40 I social network si fondano sul networking, ovvero le attività di rete: la partecipazione a tipi di attività che permettono ai membri di costruire e mantenere le loro relazioni con altre persone. La natura prevalente di queste relazioni determina la caratterizzazione del social network specifico. Ad esempio, LinkedIn è un social network che mette in primo piano le esperienze professionali e la necessità di mantenere i legami con le persone con cui si condividono interessi relativi alla sfera lavorativa. Il beneficio principale è la possibilità di rivolgersi al proprio network quando si cerca una consulenza, un dipendente o un lavoro, o se si deve effettuare una qualsiasi ricerca legata alla professione. Oggetti social e siti focalizzati su hobby e passioni. I siti focalizzati sulla “socialità degli oggetti”, intesa come la capacità di un oggetto di ispirare l’interazione sociale, sono detti network verticali. Si tratta di social network che enfatizzano hobby, interessi o caratteristiche particolari degli utenti. Non attirano volumi di traffico pari a quelli dei social più generici, ma i lor utenti spesso sono maggiormente coinvolti, proprio a causa dell’interesse iniziale che li ha portati sul sito. Funzionano in maniera simile ai mercati di nicchia. Apertura e portabilità dell’identità. I social network possono essere comunità chiuse e controllate da chi mette a disposizione la piattaforma oppure possono essere accessibili da qualsiasi utente o sviluppatore che desideri partecipare. Molti siti di social network richiedono ai nuovi utenti di registrarsi e utilizzare specifiche di login per accedere alla comunità. I social network possono diventare fonti di grandi dataset, poiché possono accedere a informazioni sugli utenti come preferenze, attività e amici. Per il momento Facebook è il social network che dispone di più dati e di più consumatori. Sono due i fenomeni principali che aiutano Facebook a mantenere la sua posizione: — L’affaticamento da social che si verifica quando le persone gestiscono più account su diverse comunità; il flusso continuo di contenuti provenienti da più reti genera un senso di spossatezza — Il social lock-in o “imprigionamento social” che si verifica quando un utente non è in grado di trasferire contatti e contenuti da un social ad un altro. Una soluzione è quella di sviluppare un sistema di portabilità dell’identità, in modo che un unico profilo con login e dati condivisi consenta di accedere ai vari social network. Attività sui social network. Il coinvolgimento o engagement è un aspetto fondamentale per i social network. In che modo interagiamo con gli altri sui social media? Socializziamo, conversiamo e condividiamo. Possiamo pensare ai social network come a hub di comunicazioni: praticamente tutti offrono agli utenti l’accesso ad un elenco di contatti e un’interfaccia che consente di conversare tra loro con facilità. La maggior parte dei siti però offre anche altre funzionalità. Nei social network è uno standard l’offerta di strumenti, widget, applicazioni e funzionalità che incoraggiano la condivisione social; i siti mettono a disposizione degli utenti gli strumenti di cui hanno bisogno per rilevare gli elementi delle loro identità digitali, come informazioni su chi sono e su ciò che creano, per esempio opinioni, foto, video,ecc. Può trattarsi anche di contenuti secondari, ovvero cose create da altri che riteniamo opportuno ridistribuire nella nostra rete, come i retweet, i link verso i blog di personaggi pubblici. I social media offrono a tutti il potere e la capacità di condividere qualcosa. Alcuni utenti sono creatori e quindi producono attivamente contenuti, altri invece si limitano a consumarli, ad esempio leggendo articoli e guardando articoli, senza pubblicare materiali. Uno studio sugli utenti dei social media ha trovato che circa il 75% delle persone tende a condividere contenuti attraverso i social media. I 3 motivi principali per cui le persone condividono contenuti socialmente sono: 1. Perché li trovano interessanti e/o divertenti 2. Perché pensano che potrebbero essere utili anche per altre persone 3. Per divertirsi Il marketing nell’area delle social community 41 I brand possono sfruttare paid, earned e owned media nei social network per raggiungere diversi obiettivi di marketing, tra cui la promozione e il branding, il servizio clienti, la gestione dei rapporti con la clientela e le ricerche di mercato. Possono acquistare spazi a pagamento a scopo pubblicitario e utilizzare tecnologie di condivisione per sfruttare ulteriormente il valore delle impression pubblicitarie. Presenza sui social: i brand come nodi di relazione. Un brand deve creare un profilo del brand all’interno delle comunità social in cui desidera essere presente. In questo modo il brand diventa un nodo nel grafo social del network e aumentano cosi le opportunità di interazione con i clienti potenziali e attuali, inoltre le persone vengono incoraggiate a parlare tra loro del brand. Molto spesso, la semplice presenza del brand in un social network determina atteggiamenti più positivi nei confronti degli utenti. I brand possono partecipare come entità aziendali, attraverso una o più persone che li rappresentano, oppure in forma di mascotte. In ogni caso il brand svilupperà un profilo che rappresenti la sua identità e dovrà interagire in modo coerente. Mascotte del brand: personaggio fittizio dotato di personalità ben distinta e creato allo scopo di rappresentare un brand; può utilizzare personaggi animati o anche attori umani che parlano per il brand. Costruendo un brand persona si rafforza la personalità del brand, lo si differenzia dai concorrenti e si pone una base per far percepire una relazione. Infatti, i tassi di coinvolgimento più alti sono ottenuti dai brand con una personalità ben definita. Se il brand persona è piacevole e credibile, può facilitare l’interiorizzazione del messaggio (il processo per cui un consumatore adotta come proprio un brand belief, il credo unico del brand). Le mascotte possono essere utili per accrescere la simpatia del brand e per incrementare la partecipazione ai social media. La brand persona dovrebbe essere coerente con i principi di stile del brand. I social media fanno parte di un programma di comunicazione di marketing integrato e quindi le decisioni che li riguardano rientrano nelle linee guida per lo stile. La “voce” del brand nei canali social dovrà essere coerente qualunque sia l’approccio scelto. La personalità e la coerenza con il brand a livello generale devono essere ben chiari in tutte le comunicazioni sui social media. Le domande che bisogna porsi per creare il personaggio che rappresenterà il brand sui social media sono: 1. Quali sono i valori centrali del brand? 2. Quali sono i pilastri del brand o gli oggetti social in grado di illustrare i valori del brand? 3. Che cosa ha promesso il brand ai suoi clienti? 4. Quali sono gli attributi aspirazionali del brand? 5. Quali tratti sono associati al brand? 6. Quali opportunità esistono? 7. Il brand è allineato alla cultura generale dell’impresa? 8. Quali storie possono aiutare a dare vita alla personalità del brand? Partecipazione del brand e friendvertising. Molti utenti di social network sono amici o fan di brand quali per esempio Coca Cola o Starbucks. Questi brand mantengono una presenza nelle comunità online invitando le persone ad interagire e a condividere contenuti attinenti alla marca. Nei primi anni del social media marketing, i brand entravano nei social network allo scopo di raggiungere il loro pubblico target. Ad essi bastava fare in modo che le persone diventassero amiche, cosi che i loro messaggi entrassero nei loro feed. Poiché profili e post sui social network non richiedevano alcun pagamento, i social media erano considerati un canale gratuito. Facebook definisce “organic reach” il numero di persone che si possono raggiungere gratuitamente attraverso i post. Partecipando ai social network, i brand hanno la possibilità di condividere informazioni sui vantaggi dei loro prodotti e su offerte speciali, di condividere informazioni con gli utenti entrando in conversazione con essi. Naturalmente partecipare ai social media richiede un investimento in termini di tempo; tuttavia, rispetto ai costi tradizionali della pubblicità, la partecipazione alle comunità social è metodo meno costoso per raggiungere i consumatori. I brand riescono a trarre valore dai social media quando riescono a coinvolgere i consumatori nel tempo (marketing relazionale) e quando li incoraggiano a interagire con essi e a condividere tali interazioni con 42 Comunità social del brand. I brand possono sviluppare e coinvolgere le comunità (embedded brand community) utilizzando i social network esistenti o sviluppando le proprie comunità online indipendenti (online brand community). A prescindere dall’approccio scelto, la gestione della comunità è fondamentale per ottimizzare i risultati di marketing. Paid media nei social network I brand possono fare pubblicità non solo sui siti web, ma anche nelle comunità social. Le impression naturali del brand risultano più efficaci e credibili di quelle a pagamento, infatti le persone che vedono impression naturali sono più propense ad agire attivamente sul web. Il motivo per cui gli operatori di marketing investono in pubblicità a pagamento sui social media va ricondotto agli algoritmi. Oggi, infatti, a causa degli algoritmi che i social network usano per distribuire contenuti nei news feed dei membri, per i brand è più difficle diffondere messaggi che raggiungano i loro fan. Gli annunci a pagamento possono assumere la forma delle classiche pubblicità video, di annunci nelle app per dispositivi mobili, o anche essere integrati sotto forma di pubblicità nativa. Oggi, gli operatori di marketing possono raggiungere i loro target ideali basandosi su dati demografici, relativi agli interessi, di comportamento sul web e altro ancora. Le imprese possono unire gli indirizzi email del loro database di clienti ai dati dei visitatori del sito per rivolgersi direttamente agli utenti dei social media — a questo proposito si parla di custom audience (pubblico personalizzato). Tipi di pubblicità. I display ad possono includere testo, grafica, video, audio, come gli spot tradizionali, solo che vengono pubblicati su un sito web. A prescindere dal fatto che si tratti di pubblicità prevalentemente testuali (per esempio un’inserzione in un quotidiano), con testo e grafica (per esempio una pagina pubblicitaria in una rivista) o rich media (spot televisivo), i display ad digitali sono potenziati da un dispositivo di risposta che consente a chi li visualizza di fare clic sull’annuncio (clickthrough) per raggiungere la landing page. La landing page è la prima pagina che una persona vede quando fa clic su un annuncio pubblicitario per raggiungere un sito aziendale; è una pagina molto importante per gli operatori di marketing, dato che i suoi contenuti determineranno se i visitatori rimarranno sul sito o meno. I display ad progettati in modo da riprodurre il look and feel del sito web su cui sono pubblicati vengono chiamati “native ad” (pubblicità nativa). Native advertising: pubblicità a pagamento che è talmente integrata con i contenuti della pagina, assimilata nel design e coerente con il comportamento della piattaforma, da risultare indistinguibile agli occhi del visitatore. Il contenuto pubblicitario è distribuito “in-stream” come se fosse contenuto organico condiviso dagli utenti del social network. Poiché il flusso dei contenuti pubblicitari accompagna quello dei normali contenuti dei social network, non interrompe l’esperienza dell’utente come fa, invece, la pubblicità tradizione. Esempi di native advertising sono i post sponsorizzati su Facebook, i video branded su YouTube e i tweet promozionali su Twitter. Poiché chi realizza i native punta ad ottenere la massima armonia con il contesto del sito in cui gli annunci vengono pubblicati, esiste il rischio di un camuffamento, nel senso di fare apparire la pubblicità come contenuto imparziale, portando i consumatori a reagire in modo diverso da come farebbero se sapessero che si tratta di pubblicità. Per evitare questi rischi, la FTC ha sviluppato una guida per l’uso del native advertising. In sintesi, la pubblicità deve essere trasparente. Se il design di un annuncio causa un camuffamento della sua identità, è necessario fornire un metodo di riconoscimento chiaro e trasparente che consenta ad un consumatore di distinguere il contenuto pubblicitario da quello normale del sito. Un tocco di socialità per la pubblicità a pagamento. I social ad sono display online che incorporano i dati dell’utente nell'annuncio o nel targeting e consentono qualche forma di interazione sociale direttamente nella pagine dell’annuncio o nella landing page. In questi casi i dati degli utenti sono sfruttati per distribuire messaggi di interesse per i destinatari, basandosi sulle caratteristiche e i comportamenti online di questi ultimi. In questi annunci spesso i contenuti sono personalizzati: per la personalizzazione si utilizzano 45 dettagli tratti dal profilo dell’utente. I social ad includono un dispositivo di risposta che consente agli interessati di fare clic per raggiungere una landing page. I social ad personalizzati migliorano la pertinenza percepita, l’atteggiamento verso il brand, la disponibilità ad agire con un clic e il richiamo dell’annuncio. Alcune varianti di social ad: * Social engagement ad: contiene elementi creativi (immagini e testi) con un’opzione che incoraggia l’utente al coinvolgimento con il brand (per esempio un pulsante attivo “mi piace” o un collegamento simile) ® Social context ad: include elementi creativi, un dispositivo per il coinvolgimento e contenuti personalizzati * Organic social ad: annunci condivisi in un flusso di attività dell’utente che segue un’interazione con il brand. Questi annunci vengono visualizzati soltanto dopo un’interazione con il brand e si ritiene risultino maggiormente credibili. Il paid media è un metodo di comunicazione importante per garantire l'esposizione del pubblico target ai messaggi del brand. L'annuncio pubblicitario comunica il messaggio, ma il design contente agli utenti dei social network di entrare in contatto con esso e condividerlo con la loro rete di contatti. Elementi del design di un annuncio pubblicitario. Le pubblicità includono foto, video, elementi di interattività come giochi, link e testi. È , Esempio pubblicità Facebook. Contiene 6 elementi. oinè ha pubblicato un'efferta GO è - Headline — titolo principale, deve catturare l’attenzione in meno di Sconto del 25% sul totale dell'acquisto! 250 caratteri ur Testo — breve testo di presentazione del prodotto o sito Descrizione — informazioni sul brand, il prodotto e l'offerta ORSOON . . . 800K4N +» ‘Caption —link al sito del brand - Chiamata all’azione — un pulsante che mostra agli utenti dove fare Men’ di Immagine — immagine interessante e attinente al brand e al prodotto N Sconto del 25% Ricevi offerta Mi piaco - Commonta + Condividi La pubblicità dovrebbe includere anche una Call To Action (“Ulteriori Informazioni”, “Acquista ora”, “Registrati”). Essa invita il pubblico a interagire con l’annuncio, trasferisce gli interessati alla landing page del brand e fornisce un modo per misurare il tasso di risposta agli annunci. I brand possono ottenere il massimo risultato utilizzando anche paid ed earned media nel social media marketing. Paid e earned media si supportano l’un l’altro e attirano traffico verso l’owned media. Riepilogo. In che modo le comunità dei social network consentono la partecipazione e la condivisione da parte degli utenti? Le persone partecipano sulla base di esperienze. I brand possono fornire strategie esperienziali correlate ai loro obiettivi di marketing. I social network forniscono una struttura per le interazioni sociali: sono focalizzati prima di tutto su acquisire e mantenere relazioni. La conversazione e la collaborazione sono le attività principali, ma spesso conversiamo e collaboriamo in relazione ad un contenuto, a prescindere che questo sia fornito da un brand, utenti o altri. I brand incoraggiano questa partecipazione favorendo il coinvolgimento. 46 di vero owned media, ma di una rappresentazione del brand nelle comunità social. I brand possono incoraggiare il coinvolgimento soprattutto tra i fan, arrivando cosi a creare comunità dedicate. Gli earned media si ottengono partecipando a dialoghi con gli utenti, usando il marketing in tempo reale e creando opportunità per stimolare la creazione di contenuti da parte degli utenti con tattiche come i concorsi. I brand possono anche creare i propri social network e infine possono acquistare pubblicità a pagamento. In che modo i brand raggiungono i consumatori usando i social network? Quali caratteristiche presentano i fan dei brand? Facebook definisce organic reach il numero di persone che è possibile raggiungere gratuitamente con i post. La partecipazione di un brand nei social network consente di condividere informazioni sui benefici dei prodotti e offerte speciali, fornire assistenza ai clienti e costruire relazioni entrando in conversazione con i consumatori nella comunità. Questi vantaggi non si ottengono gratuitamente, perché la partecipazione ai social media richiede un investimento di tempo, ma rispetto ai costi della pubblicità tradizionale, la partecipazione ai social è meno costosa. I brand possono anche incoraggiare le persone a diventare suoi fan. Quali forme di paid media si possono utilizzare nelle comunità social? Perché i paid media sono importanti per gli operatori di social media marketing? I brand possono farsi pubblicità sul web e anche sui social network. I paid media possono essere display ado video ad, annunci nelle app per smartphone, oppure essere più integrati come nel caso de native advertising. Per gli annunci a pagamento nei social network è possibile eseguire un targeting utilizzando i classici parametri per la segmentazione. I social network utilizzano dati dei profili utente e dati comportamentali ricavati dalle loro azioni, per fornire agli inserzionisti strumenti di targeting avanzati. CAPITOLO 7. Social publishing Il social publishing consiste nella produzione e pubblicazione di contenuti da diffondere attraverso i social media. Il contenuto è l’unità di valore in una comunità social e fornisce un oggetto social per la partecipazione alla comunità. I siti di social publishing aiutano a diffondere i contenuti ad un pubblico mettendo a disposizione una sede digitale dove pubblicarli e dove il pubblico può partecipare e condividere. Con l’evoluzione dei social media, anche l’ecosistema del social publishing si è evoluto: tra gli utenti si trovano amatori e professionisti, le imprese attive sui media tradizionali come riveste e quotidiani usano il social publishing per promuovere i loro prodotti e attirare traffico sui loro siti. Le società lo usano per distribuire informazioni a loro stakeholder. I brand apprezzano il social publishing per la sua capacità di comunicare informazioni di vario tipo, raggiungere e attirare il pubblico e di ampliarlo grazie la condivisione da utente a utente, raccogliere i feedback degli utenti, individuare potenziali clienti e supportare altre attività di marketing, tra cui l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Tra i canali di social publishing vi sono blog, siti di condivisione di media, social network, siti di social bookmarking e notizie. Alcuni dei veicoli usati per il social publishing sono social network che facilitano le relazioni nell’area delle social community. Questo vale ad esempio per Facebook, un social network che offre funzionalità in tutte e 4 le aree dei social media. In ogni caso, l’elemento caratteristico non è il veicolo 47 I principali obiettivi che gli operatori di marketing B2B e B2C cercano di raggiungere con il social publishing sono: Brand awareness * Vendite Coinvolgimento «Creazione di un pubblico Generazione di lead * Upselling/cross-selling Fedeltà e mantenimento della clientela - Risparmi di costo È possibile descrivere i contenuti in relazione alla loro originalità e consistenza rispetto ad una scala di valore dei contenuti. AI gradino più basso della scala troviamo il CONTENUTO RIEMPITIVO, che è costituito semplicemente da informazioni riproposte da altre fonti. Tutti gli altri contenuti presenti sulla scala sono forme di CONTENUTO ORIGINALE: creati da chi li posta. Al livello più basso ci sono i CONTENUTI BASE: questi contenuti sono originali, ma non abbastanza pesanti per dare al loro creatore il ruolo di autorità nell’area dell’argomento trattato o da servire come riferimento per il pubblico Se il contenuto originale posiziona l’entità sponsor come autorità sull’argomento in questione, può essere definito CONTENUTO CHE GENERA AUTORITA?. I brand pubblicano questi contenuti per affermare e mantenere la loro reputazione di esperti e di leader di pensiero nei loro settori. Se una fonte crea una base solida di contenuto generale, i blocchi che la costituiscono sono detti CONTENUTI PILASTRO. Questo tipo di contenuto è costituito da contenuti educativi che gli utenti utilizzano nel tempo, salvano e condividono con altri. L'impatto dei contenuti cresce nel tempo in Authority Suicing (ortenuto cha Valore del comenuto maniera esponenziale, a mano a mano che altre persone lo condividono. Per questo si parla anche di post composti. Il CONTENUTO PRINCIPALE è un contenuto originale in grado di creare autorità nel settore. Può essere frutto di un’opera innovativa o pioneristica che aiuta a definire un fenomeno o è in grado di modellare il modo di pensare delle persone per un lungo periodo di tempo. Questi pezzi di contenuto creano un’attrazione per gli anni a venire. Il contenuto principale è chiamato anche contenuto evergreen. Esistono 5 principali tipi di contenuti, ognuno dei quali corrisponde a una esigenza del pubblico e presenta informazioni in un formato usabile. a) Articolo “come fare”: forma di contenuto più popolare (ad esempio: come fare biscotti al cioccolato) b) Articolo di definizione: post che definisce un concetto. Anche se non è un approccio diretto, risulta molto utile per quanti hanno un interesse per il concetto che viene definito c) Articolo di glossario: articolo che comprende una serie di definizioni legate tra loro e crea una guida di riferimento sull’argomento d) Articolo teorico: offrono una prospettiva innovativa su un argomento ma con contenuti di opinione, come negli editoriali dei quotidiani locali e) Articolo per punti elenco: utilizzano i punti elenco per una lettura e una fruibilità migliori. Possono basarsi sull’umorismo o su tecniche didattiche per dettagliare l'elenco Il contenuto può essere classificato per orientamento funzionale (astratto o tattico), ampiezza del tema (ampia o ristretta) e temporalità dell’argomento (evergreen o a scadenza). I temi ampi interessano un pubblico più numeroso. Il contenuto tattico aiuta l’utente fornendo spiegazioni, istruzioni o consigli. Il contenuto evergreen rimane attuale per lungo tempo, mentre quello generico può risultare interessante e rilevante ma non riesce ad incidere quanto un contenuto che risolve un problema specifico. I temi più ristretti interessano un pubblico di nicchia. I post a scadenza sono sensibili al tempo, ovvero hanno una data 50 di scadenza dopo la quale non servono più; può trattarsi di contenuti legati a eventi attuali o annunci di offerte a durata limitata. Quando le imprese creano contenuti, devono chiedersi se ciò che hanno creato è sufficientemente interessante da stimolare la partecipazione e la condivisione. Distribuire e promuovere i contenuti Il contenuto ad alto valore non può soddisfare gli obiettivi di marketing se non raggiunge il pubblico target e quindi chi lo pubblica deve anche occuparsi di distribuirlo e promuoverlo. In media, gli operatori di marketing utilizzano 6 canali social per distribuire i contenuti e utilizzano anche la pubblicità a pagamento sui social network per raggiungere il pubblico target. Per gli operatori di marketing, il social publishing ha un doppio obiettivo: — Aumentare l’esposizione ai messaggi del brand — Utilizzare i contenuti per attrarre traffico sugli owned media Il processo di social publishing è simile al processo di pianificazione dei media tipico delle campagne pubblicitarie tradizionali. In quei casi il media plan descrive il modo in cui il contenuto creativo della campagna verrà diffuso al pubblico di riferimento utilizzando veicoli specifici come radio o cartelloni pubblicitari. Il media planner imposta obiettivi specifici per ciò che deve essere realizzato attraverso il posizionamento degli inserti pubblicitari in termini di ampiezza del pubblico raggiunto, di esposizione del messaggio e di risultati desiderati. Il social publishing funziona allo stesso modo, con la differenza che il contenuto creativo di cui si desidera l’esposizione non è necessariamente un annuncio pubblicitario e la sua distribuzione viene effettuata con link inbound o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risultati dei motori di ricerca, da altri siti web o dalle comunità dei social media. I media plan tradizionali per raggiungere gli obiettivi di marketing utilizzano i paid media, mentre il social publishing raggiunge questi obiettivi appoggiandosi agli owned media e agli earned media online. Gli operatori di marketing devono decidere quali contenuti pubblicare e dove pubblicarli, quindi sviluppare una strategia per massimizzare l’esposizione attraverso il posizionamento nei risultati dei motori di ricerca e la condivisione social. È possibile identificare due tipi di ottimizzazione che un’impresa può utilizzare con tattiche di ottimizzazione on-site e off-site. OTTIMIZZAZIONE PER I MOTORI DI RICERCA (SEO, search engine optimization): processo che modifica i contenuti, le caratteristiche del sito e i collegamenti al contenuto per ottenere posizioni migliori nei risultati dei motori di ricerca. Usando la SEO gli operatori di marketing sviluppano e pubblicano contenuti in modo da aumentare la probabilità che i motori di ricerca li posizionino in migliori posizioni nei risultati delle ricerche. L’ottimizzazione per i motori di ricerca punta ad aumentare l’importanza di un contenuto nei risultati di ricerca utilizzando tecniche on-site e off-site. OTTIMIZZAZIONE PER I SOCIAL MEDIA (SMO, social media optimization): processo che rende il contenuto presente su una specifica piattaforma di social media più visibile e linkabile nelle comunità online. Se il contenuto è di valore e coinvolgente, gli altri siti inseriranno dei link che rimanderanno ad esso. E le persone lo condivideranno, lo posteranno, lo classificheranno, lo taggheranno e lo amplieranno con le loro storie del brand. Tutta questa attività di creazione di link aumenta a sua volta la credibilità del messaggio. L’ottimizzazione per i social media non solo offre visibilità aggiuntiva per il messaggio, ma contribuisce anche a migliorare il posizionamento nei motori di ricerca perché aumenta la probabilità che altri utenti inseriscano dei link verso il contenuto. La SEO si concentra sull’ottenimento di migliori posizioni nei risultai organici dei motori di ricerca, mentre la SMO cerca soprattutto di guadagnare link organici verso il contenuto. La SMO è utilizzata da chi si occupa di ottimizzazione per i motori di ricerca perché i link contribuiscono anche a migliorare il posizionamento. Livelli di social publishing Livello 1: social publishing e ottimizzazione per i motori di ricerca Il primo livello si concentra sui modi in cui il brand può aumentare l’esposizione ai propri contenuti online e attrarre traffico verso il proprio sito pubblicando componenti del contenuto su diversi social, con link che 51 riportano al sito di riferimento. Questa promozione incrociata verso i contenuti branded viene attuata con gli owned media e con il posizionamento di contenuti collegati su siti di media sharing (earned media). Il brand può utilizzare la SEO per migliorare il modo in cui i suoi contenuti vengono presentati nelle pagine dei risultati delle ricerche. Tale posizionamento ha un’importanza cruciale percè la maggior parte delle persone tende a fare clic solo sui primissimi risultati di una ricerca. Google, ad esempio, utilizzo un algoritmo segreto per decidere l’ordine in cui i link ai siti compariranno nei risultati delle ricerche. Tale algoritmo viene costantemente modificato e aggiornato. I siti che attirano molto traffico sono preziosi per due motivi: 1. Un numero di visitatori elevato aumenta la probabilità che lo sponsor possa beneficiare di un tasso più alto di conversione (la persona che sta guardando alla fine acquista il prodotto/servizio) 2. Più visitatori un sito attira, più incassi pubblicitari può generare La SEO è lo strumento fondamentale per il MARKETING SUI MOTORI DI RICERCA (SEM, search engine marketing), una forma di marketing online che promuove i siti web aumentando la visibilità dell’URL di un sito nei risultati dei motori di ricerca, sia organici che sponsorizzati. Quando qualcuno inserisce una query, il motore di ricerca restituisce all’utente un elenco dei risultati (detto SERP, search engine results page) che comprende i risultati organici, cioè le voci restituite nell’ordine di rilevanza prodotto dall’algoritmo del motore di ricerca e i risultati sponsorizzati, che sono link pubblicitari a pagamento. Per un brand o un sito è molto importante comparire in un elenco di risultati di ricerca in modo che il consumatore possa almeno considerare di fare click sul link. È possibile pagare per questo, ma è preferibile fare in modo di rientrare tra i risultati organici. Un motivo è che per questi risultati non sono previste commissioni pay-per-click, che invece gli operatori devono corrispondere quando un utente fa cli su un annuncio online. Inoltre, i risultati organici tendono a generare più traffico sul sito, perché gli utenti li considerano più affidabili. Nell’elenco dei risultati di ricerca, le voci organiche, specialmente le prime, raccolgono la maggiore attenzione. Gli studi sul movimento oculare mostrano chiaramente che la maggior parte degli utenti dei motori di ricerca vede solo un numero molto limitato di risultati, di norma vede i primi 3 risultati e potrebbe non scorrere verso il basso. Nel gergo del marketing questa area è definita triangolo d’oro. Quindi è fondamentale far si che il link alla pagina sia riportato nella prima pagina dei risultati di ricerca, preferibilmente in uno dei primi 3 posti. Funzionamento di un motore di ricerca. I motori di ricerca producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati e un algoritmo che determina la rilevanza di un elenco di link rispetto alla ricerca effettuata. Utilizzano i web crawler (spider o bot): si tratta di programmi web automatizzati che raccolgono informazioni di sintesi sui contenuti delle pagine web. Questi programmi analizzano le pagine web; seguono i link, pagina dopo pagina, raccogliendo dati fino ad esaurire l’intera rete. Dopo aver raccolto le informazioni, i bot le indicizzano (le classificano). I dati indicizzati comprendono etichette e parole chiave derivate dal contenuto delle pagine. Quando poi qualcuno inserisce una query, il motore di ricerca applica il proprio algoritmo per determinare quali siti siano più rilevanti rispetto ai termini di ricerca inseriti. Questo algoritmo determina quali siti vengono individuati nell’elenco dei risultati e la loro posizione al suo interno. Ottimizzazione on-site L’ottimizzazione dei contenuti per migliorarne il posizionamento nei motori di ricerca è un’importante attività di marketing. I due approcci principali sono: l’ottimizzazione on-site e l’ottimizzazione off-site. Questo perché i bot, per indicizzare i dati, cercano indizi on-site, specialmente i tag, e indicatori off-site come link da altri siti. Per quanto riguarda l’ottimizzazione on-site, gli sviluppatori lavorano sugli elementi di una pagina web (indicatori on-site) per rendere più efficiente l’indicizzazione e assicurare che i web crawler la classifichino nel modo desiderato. 52 Discount hook (esca dello sconto): promette di offrire qualcosa gratis. Incorpora nel contenuto una vendita promozionale, un incentivo offerto per incoraggiare una specifica risposta comportamentale in un determinato intervallo di tempo Research hook (esca della ricerca): offre un'affermazione su qualcosa di interessante I titoli non danno maggiore valore al contenuto, ma influenzano la probabilità che le persone scelgano di visualizzarlo e condividerlo con le loro reti. * Strumenti per la condivisione. Essi sono plug-in che compaiono su un sito come icone sulle quali è possibile fare clic e che consentono al visitatore di inserire la pagina nei preferiti o di condividerla con molti siti di social network, social news e social bookmarking. Sono applicazioni esterne che si inseriscono in un sito principale per aggiungere qualche funzionalità, come la possibilità di condividere il contenuto con siti esterni. * feed RSS: strumenti che trasmettono automaticamente il contenuto di nuova pubblicazione ai propri iscritti. Si usa un feed RSS per facilitare la distribuzione dei contenuti; in questo modo gli utenti potranno usufruire in modo più semplice dei contenuti appena realizzati, perché questi saranno inviato direttamente nel loro feed reader o nella loro casella posta. Tattiche di ottimizzazione off-site L’ottimizzazione off-site per i social media può essere attuata in 3 modi: 1. È possibile pubblicare un comunicato stampa sui social media per promuovere il contenuto 2. Si può utilizzare un microblog per incoraggiare la condivisione delle comunicazioni del brand 3. Si può promuovere il contenuto sui siti di social news e di social bookmarking. Comunicati stampa per i social media. Un comunicato stampa è un annuncio trasmesso dai professionisti delle pubbliche relazioni ai mezzi di informazione per rendere noti al pubblico gli ultimi sviluppi relativi ad un’azienda. Un comunicato stampa per i social media dovrebbe avere, oltre al contenuto tipico di un comunicato stampa, anche un titolo ottimizzato, buoni tag e parole chiave, link verso la landing page del sito principale, possibilità di attivare feed RSS, pulsanti per la condivisione e incorporare contenuti multimediali che possano essere condivisi su più network. In sostanza un comunicato stampa è social quando è stato predisposto in modo tale da assicurare che il contenuto possa essere condiviso. Microblog. Mentre i blog condividono una storia, i microblog condividono i titoli (Twitter). I post sui microblog possono essere utili per i promemoria e per instaurare una maggiore consapevolezza, ma possono offrire anche link di valore, indirizzare il traffico e costruire credibilità e reputazione. Siti di social news e social bookmarking. I siti di social bookmaring salvano i contenuti preferiti dagli utenti online in modo che siano sempre disponibili. Sono social perché questi preferiti, o bookmark, possono essere condivisi e l’intelligenza collettiva può promuovere un bookmark ad altri membri interessati. I siti di social news si focalizzano maggiormente sulla distribuzione del contenuto, mentre quelli di social bookmarking sono più attenti all’organizzazione del contenuto. Le comunità di social news e social bookmarking hanno un ruolo molto importante, in quanto filtrano enormi quantità di informazioni in modo tale da rendere più semplice la gestione da parte delle persone. I siti di social news sono comunità social che consentono ai propri utenti di inviare notizie, articoli e file multimediali, in modo che possano essere condivisi con gli altri utenti e con il pubblico in generale. Le comunità di social bookmarking sono simili a quelle di social news perché consentono agli utenti di condividere materiale proveniente dal mondo di Internet e perché le dimensioni e l’influenza del network di un utente hanno un impatto sull’influenza della risorsa utilizzata in questione. Tuttavia, chi utilizza i siti di social news assegna la priorità alla promozione del messaggio, mentre chi utilizza i siti di social bookmarking considera più importante l’organizzazione dei link che vuole salvare e memorizzare. Pianificare una campagna di social news. Per scegliere le comunità a cui rivolgersi bisognerebbe tenere in considerazione le seguenti caratteristiche: * Suchecosasi concentra la comunità? ® Quantisono gli utenti attivi coinvolti nella comunità? Di che tipo è il traffico ricevuto dal sito? * Qualeèillivello diattività degli utenti più attivi nel sito? 55 ® Quanti commenti vengono generati in media per ogni nuovo inserimento? ® Quanti voti sono necessari per ricevere uno status da prima pagina sul sito? * Le notizie sulla prima pagina del sito sono recenti? Con quale frequenza vengono cambiate le notizie? e Neiterminidiutilizzo della comunità sono previste limitazioni per i contenuti branded? ® Checosa hanno detto gli altri riguardo al sito di social news in questione? Riepilogo Quali sono i canali di social publishing? I canali di social publishing comprendono i blog, i siti di media sharing, i siti di micro sharing, i siti di social bookmarking e di social news, oltre agli owned media con componenti social. Chi crea i contenuti pubblicati sui canali social? Quali tipi di contenuti si possono pubblicare? Chiunque può creare i contenuti pubblicati sui canali social. Il contenuto può essere editoriale, commerciale o generato dall’utente. Il contenuto assume forme diverse, come post e articoli sui blog, post sui microblog, comunicati stampa, whitepaper, case study, e-book, video, webinar e presentazioni, podcast e fotografie. Quali caratteristiche aumentano la qualità e il valore percepiti dei contenuti? In che modo gli operatori di marketing possono pianificare e organizzare le loro attività quando adottano una strategia per il social publishing? È possibile caratterizzare il contenuto in termini di originalità e sostanza. Più alto è il livello di queste caratteristiche, più elevati saranno la qualità e il valore del contenuto percepiti dai lettori. Il livello più basso di qualità e valore è associato al contenuto di riempimento, che viene recuperato altrove. Il contenuto originale ha un valore superiore rispetto al precedente, ma può andare da un contenuto semplice a uno di altissima qualità, chiamato flagship content. Quale è il ruolo del social publishing nel social media marketing? In che modo gli operatori di social media marketing utilizzano l'ottimizzazione per i motori di ricerca e per i social media per raggiungere gli obiettivi di marketing? Il social publishing consente agli operatori di marketing di distribuire contenuti branded. Chiamato anche content marketing, questo approccio aiuta a portare i consumatori sui siti del brand. Siccome i consumatori utilizzano i motori di ricerca per trovare informazioni online, l’utilizzo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca per migliorare il posizionamento negli elenchi dei risultati rappresenta un importante attività di marketing. Quindi, quando si pubblica del contenuto, questo dovrebbe essere ottimizzato per i motori di ricerca. I brand vogliono anche che gli utenti inseriscano dei link al nostro contenuto; una forma di referral. Questo è l’obiettivo dell’ottimizzazione per i social media. Come si possono promuovere i contenuti social? Quale è il ruolo giocato dai siti di social news e di social bookmarking nella promozione dei contenuti? Il contenuto social si può promuovere con i comunicati stampa sui social media, i post sui microblog e i siti di social news e social bookmarking. I comunicati stampa e i post sui microblog incoraggiano la condivisione tra gli utenti interessati e forniscono link verso il contenuto originale. I siti di social news offrono un modo per condividere link verso il contenuto e di promuovere il contenuto nelle classifiche della comunità. Anche i social bookmark consentono di condividere i link e di ottenere una forma di classificazione della qualità del contenuto. CAPITOLO 8: Social Entertainment L’area del social entertainment comprende eventi, performance e attività progettati per dare piacere e gioia dopubbli h Sviverli dividerli do-i ial-media_La-distinzi i di ;al Pi 5 Pi n publishing e del social entertainment sta nel fatto che la prima è orientata alla condivisione di conoscenza, mentre la seconda alla condivisione di intrattenimento. Il social entertainment comprende le forme digitali e social di media che in altri casi sono usate dall’industria dell’intrattenimento tradizionale. I canali di social entertainment sono connessi, partecipativi e condivisibili in digitale. Gli operatori di marketing possono usare il social entertainment in diversi modi, con una presenza del brand che può essere gestita a vari livelli. Il livello di presenza del brand influenza la facilità e la complessità 56 dell’esecuzione: bassi livelli di presenza richiedono meno tempo, fatica e denaro rispetto ai livelli più alti che richiedono investimenti più sostanziosi. Per quanto riguarda i paid media, gli operatori di marketing possono acquistare spazi pubblicitari all’interno e attorno alla fonte di intrattenimento, essendo quindi in grado di raggiungere un pubblico target attraverso funzionalità di social entertainment già esistenti. È anche possibile attuare brand integration (integrazione del brand) o product placement (inserimento di prodotti) all’interno dei veicoli di social entertainment. I brand possono sponsorizzare contenuti di intrattenimento in canali social e possono anche creare veicoli owned di social entertainment, sviluppando contenuti branded come giochi, musica e video. In questi casi si parla di branded entertainment, nel nostro caso di tipo social. Il branded entertainment è un sottoinsieme del content marketing; i contenuti in questo caso cercano di catturare l’attenzione e mantenerla per un periodo di tempo prolungato e di intrattenere il pubblico. Il branded entertainment social incoraggia anche le persone a interagire con il contenuto e a condividerlo, insieme alla loro esperienza interattiva, con il loro network. Anche in questo caso gli influencer possono giocare un ruolo importante. Social entertainment come gioco. L’intrattenimento può essere pensato nel contesto del gioco e le imprese che lo utilizzano come canale (paid o owned media) entrano nel regno del gioco dei consumatori, i quali decidono di parteciparvi volontariamente. Tra le motivazioni che portano le persone a partecipare vi sono aspetti quali: Potere: il gioco offre ai partecipanti un’attività competitiva Identità: il gioco fornisce benefici simbolici al partecipante, nel senso che tale forma di intrattenimento è espressione di sé, rivela affinità e interesse, fornisce un senso di affiliazione. La musica e i film social sono considerati più importanti per coloro che sono motivati dal gioco come identità. Fantasia: il gioco incoraggia i partecipanti a immergersi in esperienze creative e ricche di immaginazione Frivolezza: il gioco offre divertimento, facilità e semplicità. L'obiettivo non è di sfidare, ma rilassarsi. Questi aspetti del gioco sono individuabili in tutti i componenti del social entertainment. Social entertainment e obiettivi di marketing. Le imprese puntano al social entertainment perché esso consente di raggiungere le persone dove e quando stanno passando il loro tempo, in contesti che consentono un frequente coinvolgimento con il messaggio del brand. Inoltre, mentre la pubblicità tradizionale è considerata a volte irritante, le persone apprezzano l’integrazione del brand nell’intrattenimento. Tutte le forme di social entertainment, branded o no, offrono un’esperienza più immersiva e lunga con il brand. Giochi social I giochi social rappresentano l’area maggiormente attiva del social entertainment. Il contesto di un gioco social è centrato su un’attività che punta a raggiungere un obiettivo con regole di ingaggio ben definite e connettività online tra comunità di giocatori. Il successo dei giochi social si deve anche agli smartphone. Ciò che rende social un gioco è in gran parte ciò che rende tale qualsiasi forma di social media: l’esistenza di una comunità, la partecipazione a questa comunità e la condivisione al suo interno. I giochi sono social quando i partecipanti condividono la propria esperienza di gioco con altri. I giochi che prevedono più giocatori sono definiti “multiplayer”. I componenti social del gioco vengono potenziati se vi è comunicazione tra i giocatori, se vi sono strumenti per la condivisione di attività e risultati, e metodi per incoraggiare gli altri a unirsi al gioco. Gioco social: attività che coinvolge più giocatori, competitiva e orientata al raggiungimento di un obiettivo, con regole di ingaggio definite e basate sulla connettività online tra una comunità di giocatori. La maggior parte dei giochi social comprende alcuni elementi fondamentali: * Le classifiche: elenchi dei leader del gioco * Ibadge per i risultati: contrassegni che vengono assegnati in base ai risultati raggiunti e condivisi con la comunità 57 gioco ad un pubblico più ampio; e sono giochi per lo più occasionali, piuttosto che core. Quando questi giochi includono componenti social quali elenchi di amici, chat, condivisione di esperienze e risultati, sono detti social advergame. Perché i giochi social sono utili agli operatori di marketing? Con la continua crescita del gioco come attività praticata dai consumatori, ci si aspetta di vedere un aumento nell’uso di questi veicoli. Durante il gioco gli utenti si trovano in uno stato d’animo più ricettivo e le attività di branding ottengono risultati migliori. L’utilizzo di questi media è abbastanza economico e consente di applicare l’esclusività del brand e sono disponibili le metriche necessarie per il misurare il livello di attrattività che il gioco esercita sui giocatori. Il game-advertising è una delle poche forme di digital advertising che non risente dell’uso di software ad-blocking. Aspetti negativi dei giochi social: e Game clutter, si tratta dell’eccesso di offerta di giochi che si contendono l’attenzione dei giocatori * Advertising clutter, eccesso di offerta di pubblicità Caratteristiche fondamentali dei giochi, oltre ai costi e alla facilità di raggiungere i pubblici target, che rendono questo campo particolarmente appetibile per gli operatori di marketing che pensano al futuro: 1. I giocatori sono disposti ad accettare la presenza di contenuti pubblicitari nei giochi 2. Ibrand traggono benefici dall’associazione con un gioco di successo. Quando i giocatori amano un gioco, alcuni di questi sentimenti positivi contagiano i brand che incontrano al suo interno (effetto di trasferimento). I brand non solo possono trarre benefici dall’associazione con il gioco, ma possono anche ottenere risultati simili a quelli realizzati quando si appoggiano a testimonial famosi. Si tratta del processo di interiorizzazione, che si verifica quando i membri del mercato di riferimento accettano come proprie le opinioni di chi sostiene il brand. Il modello di trasferimento del significato sostiene che i consumatori associano un significato al testimonial e poi lo trasferiscono verso il brand coinvolto. 3. I giocatori si identificano con i brand utilizzati dai loro personaggi e questo aumenta il loro coinvolgimento con esse. Quando i brand vengono incorporati con tecniche immersive come quelle che consentono di scegliere la marca di una macchina da corsa, i giocatori possono interagire in maniera attiva con ini brand all’interno dell’esperienza di gioco. 4. Il branding inserito nella trama del gioco è un modo discreto per condividere il messaggio di una marca. 5. Per la maggior parte dell’in-game advertinsing è possibile il targeting usando network di annunci, i quali consentono di personalizzare e perfezionare i product placement in modo dinamico, per diffondere annunci pubblicitari diversi in base alla posizione geografica e ad altre variabili di segmentazione. 6. Gli operatori di marketing sono in grado di misurare il valore promozionale di un gioco. I giochi a realtà alternativa (ARG): un genere transmediale ARG: genere crossmediale di fiction interattiva che utilizza molteplici media di distribuzione e comunicazione compresa la radio, la televisione, Internet, l’email, SMS. Rimangono giochi social, con una comunità di giocatori che competono e collaborano alla soluzione di un enigma complicato. Sono simili ai giochi di strategia e agli advergame. Essi coinvolgono due o più media diversi e per questo motivo diventano giochi social transmediali. Video digitali originali (ODV) e video branded Gli utenti di social media utilizzano a scopo di intrattenimento anche i canali per i video. Anche per il marketing con video e film social vi è una serie di livelli di presenza del brand, partendo da around-video advertising e in-video advertising fino ad arrivare a product placement e integrazione del brand in contenuti originali e branded. Il product placement consente alle imprese di sfruttare il pubblico di noti influencer su canali comeYouTube, Instagram e Snapchat. Secondo YouTube, più del 70% delle persone che si 60 connettono in rete regolarmente visitano Youtube, guardano i video e ne utilizzano i giochi, i contenuti relativi a lifestyle, comunità e cultura. Ci sono influencer in tutte queste categorie, ma quella dei giochi è molto più potente e quindi attira gran parte delle sponsorizzazioni. I brand possono anche creare contenuti video digitali originali. Le storie forniscono opportunità di presentare il brand in modo meno invadente di un annuncio pubblicitario e al contempo fornire valore allo spettatore in forma di intrattenimento. Social TV. Si tratta della tecnologia che supporta la comunicazione e l’interazione social nel contesto della televisione o attinente a contenuti televisivi. Perché la social TV diventi social media marketing deve essere progettata non solo per raggiungere obiettivi di marketing, ma anche per essere partecipativa e condivisibile. I pubblicitari spesso tengono conto dei social media nel processo di acquisto e pianificazione di programmi TV valutando le affinità tra programmi e brand e considerando l’impatto delle campagne televisive sugli earned media. Per gli operatori di marketing lo scopo potrebbe essere quello di massimizzare l’impatto degli earned media sulle loro campagne. I brand possono esaminare le caratteristiche dei programmi per individuare quelli che generare regolarmente conversazioni sui social media (reality, spettacoli ricchi di personaggi famosi). Oltre alle persone che si impegano in conversazioni sui social media relative ai programmi, esistono anche persone che tendono a chattare riguardo alla pubblicità durante i programmi. Social music. Questa categoria di social entertainment si è sviluppata molto negli ultim anni con l’ingresso di provider specializzati nella musica come Spotify e Shazam. La social music è principalmente basata su servizi cloud che forniscono audio in streaming. Quest'ultimo è fornito da tempo dai podcast, che vengono considerati una forma di media sharing usata principalmente per scopi di social publishing. I brand possono inserire molti tipi di pubblicità nei siti di social music, tra cui audio ad, display ad, billboard ad (che operano come salvaschermi che compaiono quando un ascoltatore è inattivo) e homepage takeover (che garantiscono l’esposizione della pubblicità a tutti i visitatori del sito). Gli operatori di marketing dovrebbero prendere in considerazione i siti di social music come possibili veicoli promozionali perché, cosi come i giochi, la social music offre caratteristiche utili per il targeting e reach. Gli inserzionisti possono effettuare il targeting usando dati di età, genere, tipo di musica preferito, posizione geografica. I brand che puntano ad una maggiore integrazione devono trovare il modo di portare nei contenuti un valore aggiunto che sia apprezzato dal pubblico target. Come esempi si possono citare le playlist branded e i micrositi branded dedicati ad artisti o stili musicali apprezzati dal pubblico. In questo modo il brand può realmente sfruttare gli aspetti social del veicolo in questione. Il punto fondamentale è che i brand devono trovare il modo di aggiungere valore a musiche di cui le persone sono già appassionate. Riepilogo. In che modo gli operatori di social media marketing usano l’area del social entertainment per raggiungere obiettivi di branding? Quali sono i tipi di social entertainment? Perché il social entertainment è un approccio efficace per coinvolgere il pubblico target? Il social entertainment fornisce opportunità di raggiungere le persone con contenuti ben accolti e con cui gli utenti sono lieti di passare del tempo. Sviluppando messaggi di marketing all’interno, all’esterno e integrati con il social entertainment, gli operatori di marketing possono fare in modo che il pubblico target passi più tempo su di essi. Il social entertainment comprende giochi social, musica social e TV/video social. Che cosa è il branded entertainment? Come si distingue dal content marketing usato nel social publishing? Il branded entertainment è costituito da contenuti di intrattenimento prodotti da un brand anziché da terze parti. Il video digitale originale è una forma di branded entertainment in crescita. Si tratta di un tipo di content marketing; tuttavia il content marketing utilizzato nel social publishing si concentra principalmente 61 su contenuti che forniscano opportunità per creare una leadership di pensiero e può essere utilizzato direttamente dagli utenti per pubblicare contenuti generati da loro. Quali sono le caratteristiche dei giochi social e dei segmenti di giocatori? In che modo gli operatori di social media marketing possono analizzare i giochi social per raggiungere gli obiettivi di branding? Un gioco social è un’attività multiplayer, competitiva e rivolta ad un obiettivo, con regole di ingaggio definite e la connettività online tra una comunità di giocatori. La maggior parte dei giochi socia comprende alcuni elementi principali come le classifiche, i badge per i risultati o gli elenchi di amici che consentono ai giocatori di confrontare con altri i propri progressi. Tradizionalmente, i giocatori si distinguono in occasionali e accaniti in base al tempo che trascorrono giocando e all'importanza che attribuiscono ai giochi. Questa distinzione si sta facendo sempre più sfumata, data la crescente partecipazione di giocatori normali. Un’impresa potrebbe decidere di promuovere il proprio messaggio nell’ambito di un gioco esistente, facendo pubblicità nel e sul gioco con annunci e product placement, sponsorizzando aspetti del gioco e integrando la marca nel gioco stesso. Il brand può anche decidere di sviluppare un proprio advergame in grado di diffondere un messaggio branded più focalizzato e pervasivo. Durante il gioco, i giocatori si trovano in uno stato d’animo più ricettivo e le attività di branding ottengono risultati migliori. Un tipo particolare di social game è quello dei giochi a realtà alternativa (ARG), che iniziano con uno scenario definito da un copione, ma poi cambiano con la partecipazione del network di giocatori che scoprono indizi, condividono informazioni con gli altri e, attraverso le proprio risposte, finiscono per modificare la struttura e la trama del gioco. Essi si sviluppano su una moltitudine di media. Sono lo strumento ideale per i brand che vogliono raggiugere persone disponibili ad investire il tempo necessario per farsi coinvolgere in questo tipo di attività. In che modo i brand usano la musica social, la tv social e le celebrità social per diffondere i loro messaggi? I brand forniscono valore aggiunto creando i contenuti per i fan, coinvolgendoli in conversazioni sulla tv social, affiliandosi con celebrità social. In queste attività il brand non è al centro dell’attenzione, ma fornisce un valore aggiunto se riesce a comprendere perché i fan partecipano nelle forme corrispondenti di social entertainment. CAPITOLO 9. Social commerce Lo shopping è un’attività intrinsecamente sociale. fare acquisti con gli altri è più piacevole che farli da soli; definiti dagli esperti di marketing “purchase pal”, i nostri compagni di acquisti ci aiutano a valutare le alternative e a prendere le decisioni, rafforzandoci nelle scelte. Fare shopping in compagnia può essere un’attività condivisa che rafforza le nostre relazioni con gli altri, ma non solo: riduce il rischio che associano alle decisioni di acquisto. Forse questa è stata finora una delle ragioni del prevalere dello shopping nei punti vendita fisici rispetto a quello online. Può darsi che l'e-commerce rappresenti una soluzione per coloro che detestano fare shopping da soli; in tal modo possono valutare i prodotti online rimanendo a casa: questo è il social commerce. Social commerce: sottoinsieme dell’e-commerce (inteso come la pratica di acquistare e vendere prodotti e servizi via Internet), che utilizza i social media per consentire ai clienti online di interagire e collaborare durante l’esperienza di acquisto, agli acquirenti di completare le fasi del processo decisionale di acquisto e ai venditori di vendere ai clienti. Il social commerce comprende il social shopping, il social marketplace oltre a canali ibridi e strumenti che consentono una partecipazione condivisa 62 network del destinatario; ciò le rende più influenti perché fanno leva sul capitale social del referente. Le persone si fidano maggiormente delle raccomandazioni delle persone che conoscono, piuttosto di valutazioni e recensioni fatte da parte di sconosciuti. Le persone per considerare autentiche e credibili le recensioni e le referenze di altri prendono in considerazione una serie di fattori: la fonte della recensione, il volume delle valutazioni e la valenza. Quando è disponibile una grande quantità di recensioni e valutazioni, le persone tendono preferire le recensioni fatte da altre persone comuni. Quando invece il volume delle recensioni è basso, viene data preferenza a quelle degli esperti, blogger o professionisti. * Nel momento in cui il consumatore raggiunge il punto di acquisto, avrà utilizzato una media di 10 fonti informative. Gli utenti di social media si affidano al social commerce in ogni fase del processo, ma meno nella fase di acquisto, anche se la situazione potrà cambiare con il miglioramento da parte dei responsabili di marketing dell’esperienza di social shopping e delle nuove tecnologie. * Il secondo momento della verità, l’esperienza di utilizzo del prodotto, ha da sempre una sua rilevanza. Il prodotto deve garantire la promessa fatta dall'azienda. Questo segna l’inizio della fase di valutazione post-acquisto nel processo decisionale, dove il consumatore valuta l’acquista e prova soddisfazione o insoddisfazione. Il cliente può scrivere recensioni e pubblicare i commenti utili per gli altri. Il valore del social commerce per il marketing. Gli operatori di marketing saranno influenzati dalle attività di social commerce sia che scelgano di parteciparvi oppure no. Le opinioni sui prodotti influiscono sugli acquirenti, ma questo non è l’unico modo in cui incidono sul processo di marketing. Le recensioni online generano maggiori vendite portando nuovi clienti. Inoltre, le persone che scrivono recensioni tendono ad acquistare con più frequenza e a spendere di più online rispetto a coloro che non le scrivono. I consumatori sono disposti a pagare un prezzo superiore per prodotti con valutazioni superiori. Per gli e- retailer ciò significa che offrire funzionalità di valutazione e recensione è conveniente. Inoltre, le recensioni e valutazioni migliorano il traffico di ricerca sul sito web; questo perché i recensori tendono ad utilizzare, nelle descrizioni dei prodotti, le stesse parole chiave utilizzate dagli utenti nelle ricerche. Le recensioni migliorano anche il tempo di permanenza su un sito e permettono di migliorare l’efficacia delle strategie promozionali offline. Infine, le recensioni e i post di opinione, diventano una fonte di dati di ricerca per l’impresa, evidenziando le opinioni dei consumatori in maniera trasparente e discreta. Molte imprese ritengono che i dati derivanti dalle recensioni online siano più preziosi di quelli derivanti dalle ricerche svolte con i focus group. Le migliori pratiche per sfruttare le recensioni e le valutazioni social. Gli utenti leggono le recensioni online perché vogliono sapere che cosa pensano di un prodotto altre persone come loro. Devono essere in grado di fidarsi di tali recensioni, altrimenti non saranno efficaci. Sempre più spesso le recensioni vengono messe in dubbio e questo perché spesso c’è l’inganno. Alcune ricerche suggeriscono che ben il 30% delle recensioni online siano fraudolente. Queste recensioni potrebbero essere fornite dai venditori o da clienti che non hanno effettivamente acquistato il prodotto in questione. Per ottenere il massimo dall’opportunità, i venditori devono sviluppare un approccio al social commerce con le seguenti caratteristiche. Autenticità: accettare il passaparola, positivo o negativo che sia Trasparenza: riconoscere le opinioni che sono state sollecitate, incentivate o facilitate dal brand Appoggio: consentire ai clienti di valutare il pregio delle opinioni offerte sul sito Partecipazione: incoraggiare i consumatori a contribuire con i post Reciprocità: riconoscere il valore delle opinioni offerte dai consumatori Contagio: facilitare agli utenti la condivisione delle recensioni sui blog e sulle piattaforme di social networking Sostenibilità: le opinioni online sono cosi influenti perché vivono all’infinito. Se un consumatore racconta ad un amico per telefono un’esperienza di acquisto soddisfacente, una volta raccontata la storia non è più recuperabile e rintracciabile. 65 Per i venditori questo significa che devono garantire elevati standard quando si parla di qualità dei prodotti e dei servizi, se desiderano sopravvivere nel mondo delle recensioni social. I brand devono anche affrontare le opinioni dei consumatori e non nascondersi. Al contrario, le organizzazioni possono impegnarsi nel marketing del passaparola fornendo attivamente alle persone i motivi per discutere del brand, e allo stesso tempo moderare le conversazioni. Esistono 5 azioni che i brand possono attuare per creare recensioni online di valore: 1. Istruire le persone sui propri prodotti e servizi 2. Identificare le persone che più probabilmente condivideranno le loro opinioni 3. Fornire gli strumenti che rendano più semplice condividere le informazioni 4. Studiare come, dove e quando le opinioni vengano condivise 5. Ascoltare e rispondere a sostenitori, detrattori e consumatori neutri. Gli operatori devono incoraggiare la conversazione informando i consumatori sul brand, offrire loro un forum per esprimere le proprie opinioni sul brand e rispondere ai commenti che i consumatori fanno sul forum e altrove. Forse il componente più importante è quello finale nel marketing del passaparola, ossia l’ascolto, che porta preziose informazioni sulla necessità di miglioramenti del prodotto, come le caratteristiche di prodotto e qualità del servizio incorporate nelle valutazioni e nelle recensioni. Perché non tutti gli e-retailer offrono recensioni e valutazioni sui propri siti? Il motivo principale è il timore che clienti insoddisfatti utilizzino la funzione di recensione come punto per bersagliare il brand di messaggi aggressivi e offensivi, con i flame. Tuttavia, questo timore è infondato. I commercianti possono trarre vantaggio dalle recensioni negative e dovrebbero accoglierle. I consumatori vogliono vedere le recensioni negative per essere in grado di vagliare il grado di rischio che devono affrontare nell’acquisto di un prodotto. cercano di ridurre al minimo il rischio finanziario e prestazionale percepito, associato agli acquisti. Le recensioni negative forniscono loro le informazioni di cui necessitano per valutare tale rischio e amplificano la credibilità. Infine, le recensioni negative offrono informazioni preziose sui prodotti che andrebbero migliorati, potenziati oppure fatti uscire di produzione. Strategie di social commerce Il primo livello di strategia di social commerce consiste nell’utilizzare contenuti generati dagli utenti, incoraggiarli e agevolarli con funzionalità di social sharing e social shopping che i clienti desiderano: fornire strumenti che rendano la creazione di contenuti e di condivisione del passaparola tramite social media facile e premiante. Al livello più semplice, un commerciante può introdurre strumenti di condivisione nel proprio siti web, i quali consentono ai visitatori di scrivere un tweet per un articolo, mettere un pin d’immagine su Pinterest o salvare un articolo. Atri strumenti coinvolgenti sono quelli che consentono ai visitatori del sito di creare social video testimonial usando i propri telefoni cellulari o condividere storie in una galleria sul sito. I commercianti online possono anche attivare altre caratteristiche che, sebbene non generate dagli utenti, si basano sul loro comportamento, rappresentando comunque una tipologia di raccomandazione social. Questi strumenti di social commerce possono stimolare le vendite, la fidelizzazione al brand e il sostegno: possono essere liste dei desideri, liste regalo e raccomandazioni simili. Le opportunità che i venditori possono fornire per incoraggiare la condivisione nel social commerce al fine di incrementare le vendite sono: * Strumenti di condivisione: plug-in di software social che consentono la facile condivisione dei prodotti venduti sul sito web di un commerciante sui social network. Il più diffuso è Pinterest. Questa condivisione è una forma di raccomandazione in quanto gli altri membri del network dell’utente possono trattare il pin come un endorsement. ® Indicatori di raccomandazione: semplici pulsanti che forniscono un endorsement sul sito di un prodotto. Le opzioni più comuni sono il pulsante “Mi piace” su Facebook e quello + di Google. ® Recensionie valutazioni * Testimonial: una forma di raccomandazione che consente agli utenti di condividere una storia più personale sulla propria esperienza, magari un endorsement video 66 ® Gallerie utente: gallerie virtuali dove gli utenti possono condividere le proprie creazioni, liste della spesa e liste dei desideri. A volte questo approccio è chiamato “shopping a cura dell’utente”. * Liste da cui scegliere: liste che aiutano l’acquirente a condividere ciò che vogliono sul sito, generalmente sotto forma di lista dei desideri * Filtri di popolarità: filtri che consentono all’acquirente di mostrare i prodotti più popolari, più visti, preferiti e più commentati * Forumdiutenti: gruppi di persone che si incontrano online per scambiarsi informazioni sui prodotti e aiutarsi a risolvere i problemi correlati. Promozioni e partnership social. Oltre a sfruttare i contenuti generati dagli utenti, sia attraverso strumenti sul sito sia tramite partnership su più piattaforme, gli operatori possono incrementare le vendite anche mediante promozioni offerte attraverso partner di accordi social e carrelli della spesa nei veicoli social, quali Facebook e Twitter. Tuttavia, questa strada non ha ancora acquistato uno slancio totale. Un’altra strada è quella di prevedere lo shopping dall’interno dei social network. Facebook consente lo shopping dalle pagine di profilo dei brand con il pulsante “Acquista ora”. Gli operatori possono anche associarsi con altri siti come i portali di social shopping. Sono una sorta di centri commerciali digitali dove gli utenti possono condividere i prodotti collegati tramite link alla pagina dedicata del sito web del rivenditore. Per riassumere, tra gli approcci maggiormente integrati che gli e-retailer possono adottare per il social commerce vi è l’offerta di promozioni commerciali e opportunità di social shopping spesso con una società partner. Gli operatori di marketing possono utilizzare il social commerce in diversi modi. L'approccio più semplice consiste nell’incoraggiare la condivisione social delle offerte del brand fornendo strumenti di condivisione sul sito. Alcuni di questi strumenti prevedono raccomandazioni e segnalazioni. Per incoraggiare ulteriormente i contenuti, si può attivare uno spazio per recensioni e valutazioni oppure sviluppare una campagna che incoraggi gli utenti a generare delle liste della spesa. Psicologia dell’influenza Gli operatori di social media marketing che desiderano acquisire clienti trovano utile capire che cosa si sa più in generale sulla psicologia dell’influenza: i fattori che rendono più o meno probabile che le persone modifichino i propri atteggiamenti o comportamenti sulla base di un messaggio persuasivo. Alcuni strumenti di social shopping giocano sui nostri pregiudizi cognitivi, ovvero sulle scorciatoie che il nostro cervello prende quando elaboriamo le informazioni. Gli esseri umani non sono sempre razionali. I pregiudizi cognitivi sono importanti quando consideriamo le decisioni di acquisto, soprattutto perché influenzano ciò a cui possiamo prestare attenzione e il modo in cui lo interpretiamo. I consumatori devono inoltre affrontare il vincolo della razionalità limitata. L’online commerce è sovraccarico di informazioni e i dati da gestire sono troppi. Quando i consumatori si trovano ad affrontare una complessità maggiore rispetto a quella che sono in grado di gestire, entra in gioco la razionalità limitata. Ci adeguiamo al sovraccarico individuando modi per prendere decisioni senza considerare tutte le informazioni necessarie per una scelta ottimale. Spesso optiamo per il “satisficing”: ciò significa che facciamo solo lo sforzo sufficiente a prendere una decisione accettabile, ma non necessariamente quella migliore. La ricerca sulla psicologia dell’influenza identifica 6 fattori principali che aiutano a determinare in che modo prenderemo le decisioni. 1. Social proof (prova sociale). gli individui prendono molte decisioni sulla base di cosa fano in situazioni simili coloro che li circondano. Quando molte persone selezionano un’opzione, interpretiamo questa popolarità come prova sociale per cui la scelta è quella giusta. Gli operatori di marketing possono utilizzare il social proof in diversi modi. Per esempio, identificare i brand come la scelta n.1, il leader di mercato. quando più persone seguono una moda, può verificarsi un effetto aggregazione. Si verifica un comportamento da branco quando le persone seguono il comportamento di altri. La maggior parte delle persone tende a seguire le aspettative della società su come deve comportarsi e apparire. Il conformismo è una variazione nelle credenze o nelle azioni come reazione alla pressione di gruppo reale o 67 * Ricerca primaria: raccoglie dati per gli scopi attuali. I dati primari possono aiutare gli operatori a comprendere i consumatori nel mercato, il loro corredo psicologico, gli schemi di spesa e di utilizzo dei media, il livello di risposta agli stimoli del messaggio e alle offerte. La ricerca primaria viene effettuata attraverso l'osservazione, i focus group e le interviste approfondite, sondaggi, simulazioni e i mercati prova. I social media offrono nuove fonti di dati e di informazioni che prima era complicato ottenere. Ricerca sui social media: consiste nell’applicazione dei principi scientifici delle ricerche di mercato per la raccolta e l’analisi di dati provenienti dai social media al fine di produrre risultati validi e affidabili. La definizione comprende qualsiasi forma di ricerca che utilizza i dati ricavati da fonti presenti sui social media. La forma prevalente tra gli operatori di marketing è il data mining con la successiva analisi dei dati effettuata naturalmente sui canali dei social media. È possibile utilizzare i canali e le comunità social come metodi per la raccolta dei dati per gli studi di ricerca primaria, conducendo interviste, focus group, sondaggi ed esperimenti. Le imprese possono utilizzare questi dati social usando in maniera strategica il social monitoring (monitoraggio) e il social listening (ascolto). * Social monitoring: processo che traccia le citazioni di parole o frasi specifiche sui social network, consentendo alle imprese di ricevere una notifica quando una citazione sui social merita una reazione. * Social listening: identifica e raccoglie informazioni condivise si social network, ma per le applicazioni di ascolto, i dati raccolti vengono analizzati allo scopo di ottenere informazioni sulla base delle quali prendere decisioni strategiche di marketing. Il social listening viene utilizzato per il monitoraggio del brand, la misurazione dell’efficacia di specifiche campagne, la conoscenza dei clienti, la fornitura di assistenza ai clienti, la raccolta di idee per le campagne future, l’identificazione dei rischi che potrebbero portare a crisi nelle pubbliche relazioni, la raccolta di informazioni sulla concorrenza, l’individuazione di spunti per lo sviluppo di un nuovo prodotto o miglioramenti del prodotto esistente. Servizio clienti social. Le citazioni di un brand possono essere utilizzate per identificare eventuali problemi di soddisfazione relativa al servizio. In questo modo, l’ascolto delle conversazioni sui social media diventa un fattore chiave per quanti sono coinvolti in tattiche di CRM social. Per esempio, i team dedicati al servizio clienti possono monitorare i social media per rilevare post pubblicati da persone che descrivono un disservizio avuto con una determinata impresa. Se un’impresa viene a sapere delle lamentele rapidamente, è anche in grado di rispondere rapidamente; in questo modo avrebbe l’occasione di salvare il rapporto con il cliente. Tuttavia, alcuni studi hanno evidenziato che solo una richiesta di assistenza clienti su dieci ottiene risposta. Ricerca di mercato. la ricerca sui social media può influire su molte delle decisioni di marketing, dalle idee per lo sviluppo di un nuovo prodotto a informazioni sul mercato di riferimento, ai concept per le nuove campagne. Il social listening permette anche di allertare gli operatori di un eventuale problema segnalato da una crisi comunicativa che potrebbe essere contrassegnata da un cambio nella velocità delle citazioni del brand o valutare l'impatto di una crisi nelle pubbliche relazioni. È possibile anche tenere traccia delle citazioni dei brand concorrenti, le quali messe a confronto con quelle del proprio brand possono aiutare a capirne il posizionamento. Social media listening: il processo di ricerca La ricerca osservativa prevede la registrazione del comportamento o delle sue evidenze residuali. I dati residuali abbondano online, ma non tutti sono disponibili per chi fa ricerche sui social media, alcuni sono protetti dalla privacy. Gli strumenti di social listening possono attingere da tutto ciò che sia disponibile pubblicamente nello spazio dei social media. Gli operatori di marketing possono quindi utilizzare contenuti condivisi in tutte e 4 le aree dei social media, comprese le conversazioni dei social network e dei forum, i post e commenti dei blog, le recensioni di prodotto, le fotografie condivise nei siti come Instagram, i video condivisi su YouTube, ecc. Questi contenuti possono essere molto utili, perché offrono spunti che gli addetti 70 di marketing possono utilizzare nella segmentazione, nell’analisi dei bisogni e nella proliferazione dei clienti. Panoramica su social media monitoring e listening. Si tratta del monitoraggio delle conversazioni e dei contenuti sui social media effettuato tramite l’ascolto. Questo ascolto funziona con l’ausilio di software che cercano in maniera sistematica parole chiave negli spazi social. I dati vengono raccolti insieme a variabili collegate come gli indicatori di profilo. Scegliendo accuratamene e cercando le parole chiave e le comunità social rilevanti, il ricercatore può raccogliere informazioni sul processo decisionale dei clienti, sulla percezione del brand, su quella dei concorrenti, ecc. Il monitoring fornisce informazioni su cosa è stato detto, quando, da chi e quante volte. Pertanto, questo processo risponde a 4 domande fondamentali: 1. Quante volte è stato individuato il termine di ricerca? 2. Quando è stato individuato il termine di ricerca? 3. Dove è stato individuato il termine di ricerca?? 4. Chi ha citato il termine di ricerca? A differenza di molta ricerca tradizionale, che è quantitativa, gran parte dei dati raccolti nella ricerca osservativa sono qualitativi. Tra i dati più tipici v sono i verbatim (i commenti effettivi postati dalle persone nelle varie lingue) oltre ad altre informazioni come l’orario in cui un elemento è stato postato e il sito in cui è comparso. Analisi del sentiment. Per sentiment si intende il pensiero o la percezione che le persone hanno nei confronti di un oggetto, come un brand o un personaggio. Il sentiment grava maggiormente sulle emozioni piuttosto che sulla ragione, ma riesce a catturare un’opinione nei confronti di qualcosa. Gli operatori di marketing possono utilizzare questa analisi per analizzare le recensioni dei prodotti per ottenere informazioni sul mix di caratteristiche più desiderate dai consumatori e sui punti di forza e di debolezza del prodotto. citazioni di una azienda nei notiziari possono essere analizzate per indicare come viene percepita tale azienda in termini di qualità dei prodotti e dei servizi. I clienti possono utilizzare l’analisi del sentiment per utilizzare le recensioni quando prendono decisioni di acquisto. L’analisi del sentiment è una ricerca attitudinale e viene chiamata anche “opinion mining”. Nel contesto delle conversazioni sui social media, significa analizzare i contenuti per determinare l’atteggiamento di chi li ha scritti (positivi o negativi). Alcune emozioni sono fortemente connesse a parole specifiche. Le persone, quando si trovano in un particolare stato d’animo, tendono a scegliere determinate parole correlate all’emozione. Da queste parole, i ricercatori creano un dizionario di parole-frasi per codificare i dati. Le parole e le frasi del dizionario sono utilizzate anche come classificatori di testo, poiché i dati, una volta conservati per ulteriori analisi, possono essere classificati anche in base alle parole e frasi del dizionario. Esistono una serie di difficoltà associate all’analisi del sentiment: a) La precisione nel misurare il sentiment con strumenti automatici. Il volume pure di conversazioni crea un problema di sovraccarico informativo per la maggior parte dei brand che intendono utilizzare il monitoraggio e le ricerche sui social media. La soluzione sta nell’utilizzo di un sistema automatizzato, ma questi sistemi peccano ancora di precisione. I sistemi che utilizzano un mix di analisi umana, significato di parole chiave ed elaborazione del linguaggio naturale tendono a fornire i più alti livelli di precisione. b) Fattori culturali, sfumature linguistiche e contesti differenti rendono difficile codificare il testo in categorie negative, neutre o positive. c) La definizione del dizionario del sentiment può rappresentare una sfida che va ad influire sulla correttezza delle parole estratte. d) La precisione nei dati di categorie necessaria per poter utilizzare al meglio i dati costituisce un altro problema. È difficile misurare chi effettua i commenti in termini di descrittori demografici e geografici. L’analisi del sentiment è una forma di text mining: la raccolta e l’analisi di dati di testo da fonti rilevanti. Utilizza un approccio dal basso verso l’alto per estrarre dal testo degli schemi. 71 Analisi del contenuto. Si tratta di un’analisi utilizzata per identificare la presenza di concetti e tematiche all’interno di set di dati qualitativi, utilizza un approccio dall’alto verso il basso che applica la teoria e l’evidenza empirica del processo di codifica. L'analisi del contenuto è utilizzata per lo studio dei significati trasmessi attraverso il contenuto e la definizione del contenuto. Per i ricercatori sui social media la maggior parte del contenuto si origina dalle conversazioni social e dai contenuti generati dall’utente e pubblicati online. L’unità di analisi primaria è la parola. Per condurre un’analisi del contenuto, il testo viene codificato o scomposto in categorie gestibili su svariati livelli (parola, senso della parola, frase, proposizione, tema) quindi esaminato ulteriormente per l’interpretazione. Usando codici, etichette che classificano e assegnano i significati alle informazioni, gli analisti possono utilizzare i commenti per determinare eventuali temi che si rispecchiano in essi. Errori e distorsioni nelle ricerche: * Errori di copertura e campionamento. Una delle prime decisioni che si deve prendere è quella di stabilire la popolazione da cui si deve raccogliere i dati. Questa fase è la definizione della popolazione. Se si dovesse studiare l’intera popolazione invece di un sottoinsieme (noto come campione), si parlerebbe di censimento. Definiremo quindi un quadro campione, un elenco disponibile che si avvicina alla popolazione e dal quale estrarre un campione per rappresentare la popolazione. Definiamo la popolazione come comunità social a cui appartiene il nostro pubblico. Creiamo un quadro di campionamento delle comunità social e dei siti web selezionati in base alle relative descrizioni; queste comprendono caratteristiche demografiche di appartenenza, finalità, località e attività. La prima fonte di potenziale errore che occorre affrontare è l’errore di copertura, che si verifica in presenza della mancata copertura di tutti i componenti di una popolazione in esame. Questo errore rappresenta un gap tra la base di campionamento utilizzata e la popolazione definita. Per campionamento si intende il processo che un ricercatore utilizza per selezionare casi specifici da una base di campionamento, allo scopo di includerli in uno studio. L’errore di campionamento è il risultato della raccolta dei dati da un unico sottoinsieme, anziché da tutti i membri della base di campionamento. Evidenza la possibilità che i risultati siano errati. Ci sono altre 2 situazioni che creano ulteriori preoccupazioni relative all’errore di campionamento per i ricercatori di social media: -— L'effetto partecipazione, si ha quando solo alcune persone partecipano e alcune partecipano con frequenza elevata, gonfiando cosi il numero delle conversazioni correlate alla ricerca. Il numero effettivo di conversazioni potrebbe non essere sempre quello che sembra. -— L'effetto eco, chiamato anche effetto online, si riferisce alla duplicazione del volume di conversazioni che tende a verificarsi negli spazi dei social media. L’eco online esiste perché le persone che condividono il contenuto online tendono a condividerlo in più di una comunità e altre persone nella rete potrebbero condividere lo stesso contenuto. Esistono anche altre forme di contenuto irrilevante che possono creare errore di campionamento. Lo spam è sempre più comune nelle comunità social, ma non rappresenta conversazioni reali da includere nel set di dati. Inoltre, alcuni brand pagano blogger e altri influencer per discutere dei rispettivi prodotti sui social. Queste citazioni a pagamento del brand possono anche essere raccolte durante il processo di campionamento, ma non rispecchiano conversazioni reali. Attorno a queste citazioni a pagamento potrebbero crescere conversazioni organiche. Alcuni contenuti sono in realtà duplicati di contenuto che viene semplicemente retweettato automaticamente da bot programmati per diffondere i messaggi. * Distorsione da mancata risposta. Nella ricerca sui social media esiste la possibilità di incorrere in errori di mancata risposa a causa dell’effetto di partecipazione. Nei sondaggi, l’errore di mancata risposta si verifica quando le unità non incluse nel campione finale sono significativamente diverse da quelle incluse. Se sussistono differenze rilevanti, i risultati basati sulle unità partecipanti potrebbero non rispecchiare la popolazione di interesse. Ciò può comportare una distorsione da mancata risposta, una distorsione dei risultati di un sondaggio. Social intelligence: acquisizione, gestione e analisi dei dati per identificare e applicare le informazioni agli obiettivi di business. 72 Gli INDICATORI CHIAVE DI PRESTAZIONE (KPI, key performance indicator) sono strumenti di misurazione collegati agli obiettivi dell’impresa. Affinchè essi siano utili è necessario che gli obiettivi che si misurano siano ben definiti. Per molti aspetti il social media marketing è simile alla pubblicità online in termini di metriche utili per quantificare l’efficienza dei messaggi. I pubblicitari possono misurare il REACH (la portata o campo d’azione, ovvero il numero di persone raggiunte con il messaggio) e la FREQUENZA (il numero medio di volte che un soggetto è esposto al messaggio), analizzare la STICKYNESS (capacità di un sito di attirare visite ripetute e mantenere gli utenti su di esso ) e il RELATIVE PULL (confronto sulla capacità di generare una risposta tra soluzioni esecutive diverse) della pubblicità creativa. I brand possono monitorare il CLICKTHROUGH (numero di persone esposte ad un annuncio online o a un link che fanno effettivamente clic su di esso), il TASSO DI CONVERSIONE IN VENDITE (il numero di persone che fanno clic e proseguono fino all’acquisto del prodotto) e il VIEWTHROUGH (il numero di persone che sono esposte al messaggio e non fanno clic, ma più tardi visitano il sito web del brand). 75 La sfida di analizzare i social media è in parte dovuta alla complessità degli aspetti che si desiderano valutare e il COINVOLGIMENTO (ENGAGEMENTY) è uno dei più complicati. Un modo per affrontare questa complessità è quello di impiegare una versione attiva del cosiddetto imbuto delle vendite. La ENGAGEMENT FOOD CHAIN mostra ciascuna specifica azione di coinvolgimento ricercata mentre il pubblico target intraprende il percorso per diventare cliente. Forrester Research incoraggia gli operatori di marketing a misurare il coinvolgimento in modo da cogliere emozioni e influenze, oltre al comportamento. La sua interpretazione di coinvolgimento incorpora 4 dimensioni: 1. Contatto 3. Intimità 2. Interazione 4. Influenza Le dimensioni e le metriche utilizzare per catturare ciascuna dimensione sono mostrate qui in seguito. Dimensione | Spiegazione Metriche Primo Presenza di una persona in | Visite a pagina o profilo; viste dei contenuti contatto un punto di contatto social Interazione | Azioni effettuate dalle | Like, condivisioni, tasso di completamento, tempo medio persone mentre si trovano in | speso per interazione, commenti, download un punto di contatto social Intimità Affetto o avversione di una | Sentiment, reclami postati in canali social, complimenti persona per un brand postati, qualità dei contributi, emozioni espresse in contenuti degli utenti, percezione del brand, atteggiamenti verso il brand Influenza Probabilità che una persona | Quantità, frequenza e voti espressi in recensioni e rating, sosterrà il brand numero di raccomandazioni nel passaparola social e impression raggiunte grazie alla rete di influencer, referral Riepilogo: * Le misurazioni nell’ambito di un contesto definito costituiscono metriche * Le misurazioni richiedono un contesto per fornire feedback utili * Le metriche legate a obiettivi sono indicatori chiave di prestazione (KPI) ® Gliobiettivi devono essere ben definiti prima di identificare i KPI Il processo di valutazione e misurazione: DATA 1. Define: definire i risultati che il programma deve programmare 2. Assess: valutare i costi del programma e il potenziale valore dei risultati 3. Track: tracciare i risultati effettivi e collegarli al programma 4. Adjust: adattare il programma sulla base dei risultati ottenuti al fine di ottimizzare gli esiti futuri Define: definire 76 Il primo compito è quello di definire esattamente che cosa si vuole misurare, andando a definire gli obiettivi della campagna di social media marketing. Gli obiettivi specifici che si possono identificare sono molto variabili, ma è probabile che comprendano 3 questioni: a) Motivare alcuni comportamenti del pubblico target (come le visite ad un sito web o gli acquisti del prodotto) b) Influenzare la conoscenza e l’atteggiamento verso il brand (particolarmente tra coloro che hanno la probabilità di diffondere il messaggio alle proprie reti di conoscenze) c) Realizzare i primi due obiettivi con minori risorse rispetto a quanto si sarebbe potuto fare con altri metodi. Per essere certi che i nostri obiettivi siano abbastanza chiari da poter essere misurati adeguatamente bisogna fare in modo che abbiano caratteristiche SMART: Specifici Misurabili Appropriati Realistici Temporalmente orientati Esempio obiettivi SMART e le relative metriche: of voice Obiettivo Esempio di specifica SMART Metriche Aumentare la brand | Generare un numero di impression equivalente o | Viste, impression, citazioni, awareness maggiore degli obiettivi previsti nel piano dei | interazioni media Aumentare la share | Tra tutte le conversazioni neutre/positive relative | Rapporto tra le citazioni al settore nella prossima settimana/mese/anno il neutre/positive del brand e sentiment verso il brand brand sarà citato nel 15% in più di esse quelle di un gruppo di concorrenti Mantenere o | Mantenere un punteggio di sentiment positivo | Sentiment migliorare il | del 86% o superiore per il brand durante la programmazione della campagna Soddisfare le esigenze del servizio clienti Rispondere al 90% di tutte le citazioni del brand sui social entro 4 ore Tassi di risposta, tempo medio di risposta Metriche. Il passo successivo è definire lo strumento o lo standard specifico di misurazione, che verrà utilizzato per misurare il raggiungimento dell’obiettivo. Quando vengono specificati gli strumenti di misurazione, bisogna adattarli ai risultati interessati, che si tratti di modifiche dell’atteggiamento e delle risposte del pubblico di riferimento o di misure dell’efficienza e redditività che derivano da minori costi e/o maggiori vendite. Alcune delle metriche utilizzate comunemente: 1. Volume di passaparola (WOM) a) Numero (volte) di post, commenti, condivisioni b) Frequenza, intensità, novità, stagionalità a) Condivisione, visualizzazione, segnalibri, download, installazione e incorporazione di contenuti 2. Popolarità e diffusione virale dei contenuti branded come video, immagini, link e articoli b) Modifiche nel tempo 3. Citazioni sui media (earmed media) 4. Gradimento del brand 77