Social Media Marketing, Appunti di Brand Marketing

Scarica Social Media Marketing e più Appunti in PDF di Brand Marketing solo su Docsity! SOCIAL MEDIA MARKETING PARTE 1 FONDAMENTI DI SOCIAL MEDIA MARKETING CAPITOLO 1 – L’AMBIENTE DEI SOCIAL MEDIA In un recente sondaggio che ha intervistato persone di 31 paesi diversi, è emerso che il 96% delle persone utilizza il proprio smartphone entro un’ora dopo essersi svegliate, talvolta ancora prima di alzarsi dal letto. Siamo nativi digitali. Il termine fu usato per la prima volta nel 2001 da Marc Prensky in un articolo intitolato “Digital Natives, Digital Immigrants”, in cui l’autore cerca di descrivere una nuova categoria di studenti che iniziava a entrare nelle scuole, studenti nati in un’era in cui la tecnologia digitale già esisteva. Internet è la colonna portante della nostra vita e l’accesso diffuso a dispositivi connessi (computer, smartphone) consente ai consumatori di tutto il mondo di creare e condividere contenuti. Gli utenti di internet sono circa 4,4 miliardi, ovvero il 57% della popolazione mondiale. Il flusso delle informazioni oggi non è più unidirezionale, ma esiste una moltitudine di flussi informativi tra le persone. Questo fondamentale cambiamento nel modo di vivere, lavorare e divertirsi è caratterizzato anche dalla prevalenza dei social media, ovvero i mezzi per comunicare, veicolare e coltivare relazioni tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da un alto livello tecnologico e mobilità. Caratteristiche di una vita social (media) I social media e la loro diffusione si fondano su Internet e le tecnologie correlate. Facebook è una social utility che consente interazioni sincrone e asincrone (in tempo reale e non), consente la condivisione di contenuti sotto forma di immagini, video, musica, giochi, applicazioni e altro. gli utenti Facebook in tutto il mondo sono più di 2 miliardi è di questi la metà si collega con dispositivi mobili. Facebook nasce come social network e diventa social utility, poiché le sue funzionalità vanno ben oltre il semplice aspetto relazionale: può competere con i blog per la condivisione di video e fotografie, può competere con siti di e- commerce e agenzie di news grazie al marketplace e alle campagne pubblicitarie e infine possiede i due servizi di messaggistica social più popolari (WhatsApp e Facebook Messenger) e Instagram. Se consideriamo YouTube, i suoi utenti, più di 1 miliardo in totale, inviano più di 300 ore di video in un minuto ogni giorno, che equivalgono a circa 1.500.000 film cinematografici inviati ogni settimana. YouTube è disponibile in 76 lingue diverse e i suoi utenti guardano più di 3 miliardi di ore di video ogni mese. Comportamento social e filosofia della partecipazione La definizione di social media è un concetto complesso, difficile da comprendere appieno a causa della natura espansiva di siti, servizi e comportamenti che fanno parte di questo universo digitale in rapida evoluzione. In generale, possiamo pensare ai social media come al modo in cui i nativi digitali conducono una vita sociale, si tratta di una cultura alla partecipazione, della capacità di interagire liberamente con altre persone, imprese e organizzazioni, in cui gli utenti possono condividere contenuti di ogni tipo grazie all'accesso aperto di questi spazi, contenuti che si possono utilizzare come base per costruire qualcosa applicando il proprio punto di vista personale. I social media consentono la partecipazione attiva in varie forme: comunicare, creare, mettersi insieme ad altri, collaborare, lavorare, condividere, socializzare, giocare, acquistare e vendere, apprendere. L’infrastruttura dei social media In pochi anni abbiamo assistito alla continua espansione di attività, tecnologie e dispositivi che stanno cambiando il modo in cui pensiamo alle nostre vite. Per chi studia social media marketing è utile riconoscere i parametri del settore e le connessioni tra i tasselli del mosaico, per sviluppare la capacità di sviluppare strategie e tattiche. attraverso la catena del valore dei social media si struttura nei suoi componenti essenziali questo ambiente complesso. Questa la catena del valore illustra le attività fondamentali svolte dagli utenti dei social media e i componenti che rendono possibili tali attività, le quali sono rese possibili dalla sottostante infrastruttura dei social media con il loro sistema tecno-sociale. Negli ambienti digitali sono essenziali i componenti del Web social, tra cui il web, i canali e i veicoli social, il software per programmare tali attività, i dispositivi e infine gli utenti che contribuiscono ah creare contenuti di cui tutti possiamo fruire. Vediamo più da vicino ognuno di questi elementi. Il web come piattaforma Se Internet è alla base del web, il web è alla base dei social media. Rappresenta il primo componente che identifichiamo nella catena del valore dei social media in quanto senza l’infrastruttura del web i social non potrebbero esistere. In origine il Web 1.0 era una rete di informazioni connesse e gli utenti si limitavano a consumare contenuti per la maggior parte statici. Il Web 2.0 ha segnato una svolta importante, poiché in grado di collegare reti di persone oltre alle reti informative. Il primo a fornire una definizione del Web 2.0 fu Tim O’Reilly, e lo definì come “un’insieme di sviluppi delle tecnologie online che consentono l’interazione interattiva in un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo”. Il Web 2.0 era in grado di fornire l’accesso ai dati strutturati, alla conoscenza collettiva degli utenti e a software in grado di operare su più piattaforme, oltre a interfacce utenti facili da utilizzare, accessibili e interattive. Da questo progresso si è aperta una nuova era della comunicazione caratterizzata dal “social web” con reti di comunicazione connesse in cui gli utenti sono consumatori, creatori e co-creatori. Gli economisti parlano di effetto di rete, in quanto ogni utente nuovo porta valore aggiunto per tutti gli utenti (es. recensioni). Gli effetti di rete consentono alle imprese di sfruttare il valore del crowdsourcing, un processo che sfrutta la conoscenza collettiva di un ampio gruppo di persone per risolvere problemi e portare a termine attività. Il passo successivo è il Web 3.0 o semantico, introdotto da Tim Berners-Lee, che consentirà a persone e macchine di collaborare, sarà un mezzo universale per scambiare dati, informazioni e conoscenza, segnerà un’era di collaborazione non solo tra persone ma anche tra persone e macchine. I social media diventeranno un elemento a supporto di una intelligenza collettiva. Alcuni elementi del Web 3.0 esistono già, tuttavia ci troviamo ancora in uno stadio noto come Web 2.x. AREA 2: SOCIAL PUBLISHING → consiste nella produzione di contenuti da distribuire attraverso siti social appositi; i siti di social publishing facilitano la diffusione di contenuti al pubblico mettendo a disposizione lo spazio e consentendo la partecipazione degli utenti e la condivisione; consentono alle persone di condividere i propri contenuti senza barriere e recinti, tipici ad esempio dei canali televisivi; i social media sono considerati democratici perché il social publishing ha aperto a tutti le attività di produzione e diffusione dei contenuti. Possiamo suddividere coloro che pubblicano contenuti sui siti di social publishing in quattro categorie: • utenti singoli • professionisti indipendenti • professionisti che fanno parte di organizzazioni come società editoriali • imprese (usano il social publishing come strumento di distribuzione e promozioni in campagne di content marketing) I canali di social publishing comprendono: • blog: siti web che ospitano contenuti online (testi, grafica, audio, video) pubblicati con una certa regolarità, gestiti da persone singole o imprese; sono social perché offrono strumenti di condivisione social e sono partecipativi perché consentono discussioni su specifici articoli; • siti di microsharing e siti di microblogging: simili ai blog ma prevedono un limite alla lunghezza dei contenuti pubblicabili; un microshare può essere una frase o un pezzetto di frase, un video incorporato o un link che collega ad un altro sito (es. Twitter) • siti di media sharing: ospitano contenuti ma generalmente presentano anche video, audio, fotografie e documenti anziché semplici testi; AREA 3: SOCIAL ENTERTAINMENT → questa area comprende eventi, performance e attività progettate per offrire al pubblico qualcosa di gradevole, da vivere e condividere usando i social media. La distinzione tra la area due e la area tre sta nel fatto che la prima è orientata alla condivisione della conoscenza mentre la seconda punta alla condivisione dell’intrattenimento, poiché riguarda giochi social, musica social, video e televisione social. AREA 4: SOCIAL COMMERCE → consiste nell'uso dei social media per attività di shopping online, acquisto e vendita di prodotti e servizi; consente alle persone, acquirenti e venditori, di partecipare attivamente nella commercializzazione e nella vendita di prodotti e servizi in mercati e comunità online. la seguente immagine illustra le quattro aree dei social media con i veicoli prevalenti in ciascuna. Social media e guadagni realizzabili La maggior parte dei siti continua a offrire un accesso gratuito e un ampio pacchetto di strumenti e servizi utili, tuttavia queste organizzazioni hanno effettuato investimenti per attività di sviluppo, hosting e manutenzione continua. In che modo queste imprese possono ottenere dei ricavi se molte delle piattaforme si possono utilizzare gratuitamente? Se le imprese investono per aumentare gli utenti che adottano il sistema, il punto di pareggio per il ROI (return on investment) si allontana. Questo piano fa parte del business model dell’impresa, ovvero la strategia e il piano formale da seguire per guadagnare. Per esempio, Google trae la maggior parte dei suoi ricavi dalle tariffe applicate agli inserzionisti che pubblicano messaggi pubblicitari nelle pagine dei risultati. Per decenni i produttori di media e i conglomerati mediatici hanno utilizzato un business model chiamato modello interruption-disruption; lo scopo è creare programmi in grado di attirare spettatori o ascoltatori e una volta ottenuti il programma viene interrotto per trasmettere un messaggio pubblicitario, spazio venduto a operatori di marketing che vogliono ottenere l’attenzione di un pubblico target; più è alto il numero di persone che prestano attenzione al programma, più è alta la tariffa che il produttore può applicare per l’inserimento di messaggi pubblicitari in quel veicolo. Molti siti di social media usano ancora questa strategia, mentre altre società hanno altri flussi di ricavi, dovuti generalmente alla vendita di abbonamenti a versioni premium ma che difficilmente sono in grado di rimpiazzare il modello appena descritto. Nonostante il valore dei servizi e dei contenuti presenti online, la cultura del Web è orientata all’accesso aperto e gratuito. Prima del 1999 i consumatori non potevano quasi mai accedere ai contenuti senza pagare, fino a quando lo studente Shawn Fanning creo il sito Napster (chiuso due anni dopo), che consentiva agli appassionati di musica di condividere gratuitamente i loro brani preferiti. Non è detto però chi è la ricompensa debba necessariamente essere il denaro, come nel caso in cui postiamo una recensione di un ristorante senza ricevere in cambio soldi, ma avremo la soddisfazione di condividere le nostre opinioni. Queste sono le forme di reddito psicologico che aiutano a oliare le ruote dei social media. Si parla anche di valuta social se consideriamo che persone e aziende devono guadagnarsi la reputazione di essere fornitori di valori. Definizione di social media marketing Il marketing è l’attività, l’insieme di strumenti e processi attraverso cui si creano, comunicano, distribuiscono e scambiano offerte che hanno un valore per i clienti, i partner e la società in generale. La visione classica prevede che le imprese raggiungano questi obiettivi attraverso un marketing mix che comprende le cosiddette 4 p: prodotto, prezzo, promozione e punto vendita. Oggi si aggiunge una quinta p: partecipazione. Il social media marketing è l’uso dei social media con le loro tecnologie, canali e software per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder dell’impresa o dell’organizzazione; mentre in passato esso influenzava solo le attività promozionali dei brand, oggi le applicazioni più recenti comprendono il finanziamento social (es. Kickstarter) e il cosiddetto social indexing (gli utenti dei social possono generare una classificazione di entità assegnando delle preferenze attraverso strumenti social che lo consentono). La comunicazione di marketing: dal top-down al bottom-up La rivoluzione orizzontale ha cambiato il modo di comunicare della società; il marketing tradizionale si concentra sulla messaggistica push (comunicazione unidirezionale diretta al pubblico target) usando la televisione e la carta stampata per raggiungere le masse. Le opportunità di interazione tra clienti e imprese sono minime e il dialogo è intermediato dai cosiddetti boundary spanner (impiegati che interagiscono direttamente con i clienti); il messaggio del brand è controllato dal management aziendale in un processo top-down. Negli anni 90, nonostante lo sviluppo della tecnologia digitale gli operatori di marketing continuano ad applicare il modello delle quattro p per raggiungere i clienti. L’e-commerce ha cominciato a diffondersi come alternativa ad altre forme di promozione come televisione o radio; la sua esplosione ha rappresentato un grande vantaggio per produttori, commercianti e organizzazioni non profit, poiché ha offerto maggiore velocità nelle transazioni, riduzione di costi e accesso ai micromercati. Anche le piccole imprese con un’offerta di prodotti molto limitata hanno ottenuto la possibilità di raggiungere potenziali clienti in tutto il mondo, facendo sì che gli operatori di marketing potessero offrire prodotti di nicchia che interessano piccoli gruppi di persone accomunate da una questione specifica. Quando apparve chiaro che Internet era un fenomeno destinato a perdurare, gli operatori marketing utilizzano una nuova forma di marketing, detta tradigital marketing perché unisce tradizionale e digitale; in questo periodo è cresciuto anche il search advertising che consente alla pubblicità online di raggiungere sia le masse sia le nicchie. Nonostante questi sviluppi le modalità di comunicazione rimanevano unidirezionali e verticali (comunicazione di massa). Sia il marketing tradizionale che quello tradizionale- digitale operano in base al modello interruption-disruption discusso in precedenza, ciò significa che la fonte di una comunicazione distribuisce messaggi al pubblico a prescindere dal fatto che questo voglia riceverli. La pubblicità che interrompe consente alla società sponsor di fornire al pubblico contenuti gratuitamente o quasi; inoltre, il pubblico accetta la presenza delle interruzioni pubblicitarie per poter accedere al programma desiderato. Con il social media marketing la capacità dei consumatori di interagire con i brand è molto superiore: essi possono discutere, contribuire, collaborare e condividere contenuti con le imprese e tra di loro. La cultura del marketing è diventata più informale e si è focalizzata sulla convinzione che i clienti detengano il controllo. Possiamo affermare che lo scopo di un’attività economica è creare clienti che creino altri clienti: questa partecipazione nel processo è la nuova quinta p del marketing. Passaggio dal marketing tradizionale a quello tradizionale-digitale e poi ai social media. Gestione delle relazioni con la clientela e service recovery → le pratiche di CRM (customer relationship management) si focalizzano sulla relazione con un cliente dopo la prima vendita; il social CRM comprende software e processi che includono l’intelligenza collettiva dei clienti di un’impresa per poter mettere meglio a punto l’offerta e costruire una relazione intima tra un’impresa e i suoi clienti. In questo modo le imprese che lavorano bene per mantenere buone relazioni tra brand il cliente trarranno benefici in termini di earned media, dato che quei clienti a loro volta condivideranno informazioni nei propri network; si tratta però di un’arma a doppio taglio, ideale solo quando tutte le interazioni con i clienti sono positive; quando invece le cose vanno male è fondamentale disporre di un piano adeguato per avviare un'attività di service recovery: alcune imprese utilizzano lo schema denominato LARA (listen, analyze, relate, act). Ricerche di marketing → i social media forniscono nuovi strumenti per ascoltare i clienti mentre discutono delle loro vite, interessi, esigenze e desideri; questa attività di social media marketing e detta social listening; Commercio al dettaglio ed e-commerce → quando le imprese usano il social media marketing come spazio commerciale creano un luogo di incontro per i consumatori incoraggiandoli ad assegnare pareri e recensioni ai prodotti e mettono a disposizione applicazioni che consentono agli amici di fare acquisti insieme online. Lavoro e carriere nei social media Social Media Scrivere post interessanti sui social media. Assistant Lavorare a stretto contatto con il Social Media Marketing Manager, a cui riportare direttamente. Tenersi aggiornati sui trend emergenti e le migliori pratiche in tema di marketing digitale e social media. Produrre report sul bel lavoro del team con Google Analytics e altri strumenti. Creare belle immagini per Instagram. Riflettere e fornire spunti interessanti durante le riunioni del team. Fornire assistenza ad altri progetti in corso. Fornire assistenza per mantenere buone relazioni con i fornitori. Sfruttare gli strumenti dei social media per semplificare le giornate. Creare e inviare contenuti da pubblicare in siti realizzati con Wordpress o altri CMS. Competenze di base richieste: Enorme quantità di curiosità intellettuale Sognare di lavorare nel marketing digitale Passione per i social media Pensare agli ostacoli come opportunità Sapersi organizzare Buone capacità di scrittura Conoscenza di Photoshop, struttura dei siti Wordpress, piattaforme tecnologiche Interesse per analisi, misurazioni e KPI Saper rispettare le scadenze Caratteristiche strategiche, creative e proattive Conoscenza di Excel, PowerPoint e/o Keynote, Numbers, Pages Allegria, sapersi divertire Social Media Sviluppare contenuti destinati ai social media, per Marketing Specialist una varietà di clienti e in molti campi diversi. Lavorare con il team di web design per concettualizzare e dare forma a campagne di social media marketing eccezionalmente creative. Lavorare con il team di sviluppo web per creare contenuti da inserire nelle pagine. Offrire input strategici per l'attuazione delle campagne. Creare campagne pubblicitarie per Facebook e Instagram. CAPITOLO 2 – CONSUMATORI E SOCIAL MEDIA Segmentazione e targeting per il social media marketing Gli operatori di marketing si basano sempre sui consumatori per pianificare strategie di social media marketing efficaci; capire le esigenze, le opinioni e i comportamenti del mercato target è fondamentale per ricavare spunti da utilizzare per sviluppare buyer persona. Profilazione dei segmenti target Per funzionare, le strategie e le tecniche di social media marketing richiedono che le piattaforme dei nuovi media siano in grado di raggiungere i consumatori che si desiderano contattare nello spazio digitale. I target sono specifici segmenti di cui gli operatori marketing ritengono di poter soddisfare le esigenze. La segmentazione del mercato lo suddivide in gruppi distinti che hanno esigenze e caratteristiche comuni, in modo da raggiungere un equilibrio però l’efficienza di poter considerare tutti i consumatori allo stesso modo e l’efficacia di poter considerare le caratteristiche peculiari di ciascun consumatore. È necessario tenere conto anche della possibilità di segmentare i potenziali clienti in base alla loro “vita digitale”; il livello di presenza online dei singoli individui dipende infatti dal loro stile di vita, dalla personalità, dalle caratteristiche demografiche, dalla posizione geografica e dalle condizioni economiche. Le basi di segmentazione sono le variabili utilizzate per suddividere una popolazione in gruppi più semplici da gestire. Esse sono: → segmentazione geografica: i mercati vengono suddivisi in segmenti per regione, paese, dimensione e densità del mercato, clima; gli operatori di social media marketing utilizzano tre tecniche di geolocalizzazione: • geofencing: linea virtuale che delimita uno spazio geografico; quando le persone utilizzano un’app con servizio di geolocalizzazione attivo, entrano nell'area delimitata ed è così possibile inviare loro pubblicità e offerte varie; • geotargeting: simile al geofencing ma utilizza parametri geografici più ampi, ad esempio un’area entro 50 km di distanza da un codice di avviamento postale; • beaconing: ha un raggio molto più limitato ed è adatto per il targeting all'interno di un negozio; si basa infatti sui beacon, piccoli messaggi trasmessi a breve distanza. → segmentazione demografica: quando gli operatori di marketing utilizzano questa segmentazione, impiegano alcune caratteristiche comuni (età, genere, reddito, etnia, livello di istruzione) per capire come suddividere i consumatori in gruppi; → segmentazione psicografica: suddivide il mercato in base a personalità, motivazioni, stili di vita, attitudini e opinioni degli utenti; le descrizioni dei segmenti psicografici aiutano gli operatori di marketing a conoscere la persona reale che prende le decisioni di acquisto; → segmentazione per benefit: raggruppa gli individui nell'universo del marketing sulla base dei benefit che essi ricercano nei prodotti disponibili sul mercato; per i potenziali clienti di un'impresa, i benefit desiderati potrebbero essere la velocità di consegna o la possibilità di fatturare l'acquisto; alcuni esperti del settore sostengono che i consumatori desiderano avere relazioni significative con i brand che utilizzano spesso, altri ritengono che i consumatori desiderino una relazione di tipo più utilitaristico con i brand ma sono disposti a essere fedeli a quelli che soddisfano le loro esigenze. Un audit personale dovrebbe classificare le attività svolte sui social media in base ai valori espressi di social engagement o coinvolgimento: • visione: un post divisione risponde alle domande “ho imparato qualcosa?”, “sono stato ispirato in qualche modo?”; • validazione: risponde alla domanda “sono stato accettato da un gruppo?”; • rivendicazione: informa gli altri “ho ragione”; • vulnerabilità: apre se stessi agli altri “sono raggiungibile”; • vanità: rivela una tendenza al narcisismo “eccomi qua, guardate chi sono”. Le impronte social dovrebbero mettere in luce un’identità social equilibrata. una volta completato l'audit siamo pronti a coltivare un nostro brand personale utilizzando i social media. Per riassumere, la nostra impronta social fa capire dove siamo e dove siamo stati; il nostro lifestream costituisce il diario della nostra vita digitale, siamo ciò che condividiamo. Motivazioni e atteggiamenti che influenzano le attività sui social media Una ricerca di GfK ha individuato le principali attività social: • visitare la pagina del profilo di un amico • commentare i post di un amico • inviare messaggi privati • guardare video • postare immagini • mettere like ai post • aggiornare lo stato • seguire, mettere like o diventare fan di qualcosa o qualcuno • partecipare a giochi social Vediamo quali sono le motivazioni che spingono a partecipare alle attività sui social media: • impulso di affinità: i social network consentono agli utenti di esprimere un'affinità, di riconoscere un apprezzamento o di entrare in relazione con singoli e gruppi di riferimento; l'affinità riguarda la dimensione affettiva dell'identità social e si Lega al desiderio di capitale sociale, ovvero il complesso delle risorse create mediante la costruzione e il mantenimento e di relazioni nei social network; • impulso di utilità personale: generalmente tendiamo a considerare la partecipazione ai social in termini di comunità ma per alcuni è importante l'impulso di utilità personale, motivazione importante per l'attività sui social media; • impulso di comfort e immediatezza dei contatti: le persone tendono a sentirsi psicologicamente vicine ad altri; il comfort dei contatti e il senso di sollievo che sentiamo per il fatto di sapere di poter raggiungere altri membri del nostro network in modo immediato: • impulso altruistico: alcuni partecipano ai social media per fare del bene, per rendere il mondo migliore e ricambiare le cortesie; l'impulso altruistico e favorito dall'immediatezza dei social media, come si è verificato con le immediate e altruistiche risposte (IAR) degli utenti di social media alle chiamate di aiuto durante situazioni di crisi come i territori di Haiti e del Giappone; L'altruismo può spiegare anche attività a valenza negativa come le punizioni altruistiche, in cui gli utenti social cercano di puntare l'attenzione su un'impresa o una persona il cui comportamento è considerato inaccettabile per la comunità; • impulso di curiosità: quando le persone usano i social media per ottenere nuova conoscenza e stimolare interessi intellettuali, il fattore trainante e la curiosità epistemica; un'altra forma di curiosità e l'impulso pruriginoso, quando online possiamo soddisfare la nostra curiosità seguendo le persone e visitando i loro profili; • impulso di convalida: i social media si concentrano sull'individuo e questo focus sul sé mette in luce l'impulso di convalida per cui si tende ad alimentare il proprio ego; si parla infatti anche di funzione a difesa dell’ego, funzione ritenuta particolarmente importante quando le persone cercano di eliminare ciò che percepiscono come minacce esterne e di eliminare le insicurezze; ad esempio la prevalenza di selfie nei post e la tendenza a verificare se i post ricevono dei like; questa motivazione sembra essere il principale fattore trainante delle attività social. Oltre ai motivi di partecipazione, esistono anche i motivi per non partecipare, testimoniato dall'aumento dei casi di suicidio dell’identità social e dal fatto che coloro che cancellano le loro identità social lo fanno perché preoccupati per la loro privacy. La privacy: quanto sanno gli altri di voi e quanto ve ne importa? Il grado di preoccupazione relativa alla privacy e ai rischi per la raccolta, l'uso non autorizzato, gli errori e gli accessi non autorizzati ai dati personali è indicato con il termine privacy salience. Gli studiosi parlano anche di paradosso della privacy per indicare la disponibilità delle persone a rendere pubblici i loro dati personali sui social media nonostante essi esprimono un'altra preoccupazione per la protezione della privacy. Una possibile spiegazione di questa contraddizione considera le preoccupazioni sulla privacy come un sistema a due facce: • il sistema 1 rappresenta una preoccupazione intuitiva → è una reazione emotiva a un’eventuale invasione della privacy; • il sistema 2 rappresenta una preoccupazione ragionata → prevede di individuare possibili rischi per la privacy, stimare i costi potenziali di invasioni della privacy e decidere se i vantaggi sono superiori ai costi; Le preoccupazioni sulla privacy possono assumere molte altre forme tra cui quelle relative a: • privacy sociale: considera la preoccupazione di rivelare ad altri informazioni personali; • privacy istituzionale: riguarda l'uso dei dati da parte delle istituzioni che forniscono il servizio o di altri attori esterni. Tra le strategie più comuni sono l'uso di impostazioni sulla privacy per limitare l'accesso, escludere le informazioni di contatto personali, rimuovere i tag e le fotografie che possono rivelare qualcosa e limitare i contatti alle persone conosciute. Alcuni suggeriscono che la privacy è considerata in modo diverso da generazioni diverse, in particolare gli adolescenti di oggi mostrano livelli molto bassi di privacy salience, condividendo numerose informazioni sui canali social. Questo perché i giovani potrebbero considerare i profili come una forma di “immagine di sé” e tende a considerare le comunità social come luoghi pubblici. In altre parole, le persone potrebbero considerare le impostazioni della privacy sui social media come una privacy di rete, termine usato per indicare che le persone sanno che i loro dati personali saranno pubblicamente violati e che qualsiasi contromisura possano adottare sarà probabilmente insufficiente. Segmenti nei social media Per decidere quanto utilizzare i social media e come progettare programmi d’azione efficaci occorre comprendere il più possibile coloro che li frequentano e come possano distinguersi l'uno dall'altro. esistono innumerevoli esempi di campagne di social media marketing fallite, secondo un'analisi di mercato la metà delle campagne fallisce. uno dei motivi principali dei tanti insuccessi riguarda la scelta di una strategia social non adatta al target di riferimento. Esaminiamo ora i diversi modelli di segmentazione. Social technographics Questo concetto fu introdotto da Forrester Research, il quale individuo sei categorie di persone tra quelle online distinte in base al modo in cui usavano interagivano con i social media: joiner (socievoli), spectator (spettatori), creator (creatori), critics (critici), collectors (collezionisti) e conversators (conversatori). Con l’evoluzione del popolo social, Forrester rivede il modello e include un punteggio complessivo che riflettesse l’uso dei social media. Il punteggio, che riflette l’uso più o meno attivo di strumenti social da parte di un segmento di consumatori e la disponibilità a entrare in contatto con i brand nei social media, varia da 0 a 100 e comprende quattro tipi di utenti di social media: • social stars: (punteggio da 60 in su) essi sono consumatori che utilizzano costantemente i social per tenersi in contatto con imprese, brand e prodotti; • social savvies: (punteggio da 30 a 59) per questi consumatori i social media rientrano nella vita quotidiana e costituiscono un canale di contatto con imprese, brand e prodotti; • social snackers: (punteggio da 10 a 29) apprezzano le interazioni social con l'impresa, non si tengono a distanza ma nemmeno cercano attivamente un contatto; • social skippers: (punteggio da 0 a 9) respingono le interazioni social con l’impresa, preferiscono agire attraverso canali più tradizionali come posta elettronica, cataloghi e negozi fisici. Esistono anche i punteggi Social technographics per le fasi del ciclo di vita del cliente, utili alle imprese per scegliere meglio gli obiettivi di social media marketing: • punteggio discover: misura il grado in cui il pubblico target utilizza i social media per informarsi su nuovi brand e la probabilità che parli ad altri dei suoi prodotti e servizi preferiti • punteggio explore: misura quanto gli utenti sono attivi nel consumare contenuti social quando considerano dei prodotti e prendono decisioni di acquisto; • punteggio buy: misura la frequenza con cui gli utenti fanno clic sui pulsanti acquista nei siti social; secondo Forrester le persone che rientrano nella categoria social Stars rimangono riluttanti a portare a termine transazioni di acquisto sui social media; • punteggio use: misura la probabilità che e persone di un segmento target condividano con altri le proprie esperienze relative a prodotti e servizi, riflette quindi il grado in cui i social media possono stimolare un maggior utilizzo del prodotto; • punteggio ask: misura la probabilità con cui il segmento di utenza si rivolgerà ai social media per ottenere istruzioni su come utilizzare prodotti e servizi acquistati; • punteggio engage: misura il grado in cui le persone del segmento target usano i social media per tenersi in contatto con i loro brand preferiti, per costruire una relazione tra cliente e impresa. Tipi di utenti dei microblog Il Pew Research Center, analizzando le conversazioni sul microblog Twitter, ha determinato sei archetipi specifici della partecipazione ai social media: → folle polarizzate: costituite da persone che discutono appassionatamente di un argomento, ci sono due fronti contrapposti e nessuno passa alla parte opposta; → folle coese: caratterizzate da persone molto interconnesse come hobbisti o fan; → cluster di brand: sono costituiti da persone che parlano di marche senza però comunicare molto tra loro → cluster di comunità: generalmente discutono notizie di interesse per gruppi specifici; → reti broadcast: nascono quando molte persone riportano notizie importanti, si parte dalle fonti di notizie diffuse attraverso i retweet; → reti di supporto: vi sono utenti che rispondono ai problemi riportati da altri, ottenendo una struttura hub-and-spoke ma le persone sono perlopiù disconnesse. I due elementi più importanti per gli operatori di marketing sono i cluster di brand e le reti di supporto; i cluster di brand sono importanti perché le conversazioni riguardano i brand e perciò nascono opportunità di coinvolgimento, mentre l’archetipo della rete di supporto è importante per le imprese che usano i social media come canale per il servizio clienti. CAPITOLO 3 – STRUTTURA DI RETE E INFLUENZA DEI GRUPPI NEI SOCIAL MEDIA La struttura delle comunità Alla base dei social media vi è il concetto di comunità o community, ovvero la partecipazione collettiva di individui che insieme creano valore. Il dizionario di inglese Merriam-Webster definisce community come “corpo unificato di individui accomunati da interessi, posizione, occupazione, storia comune o interessi politici ed economici”. Il vocabolario Treccani definisce comunità come “insieme di persone che hanno comunione di vita sociale, condividono gli stessi comportamenti e interessi”. La partecipazione a comunità online è facilitata da siti che hanno funzione di host e veicoli per la comunicazione e la collaborazione tra i membri, i quali mettono a disposizione uno spazio virtuale e funzionalità per supportare la connettività e la partecipazione dei membri a una o più aree dei social media. Il valore dei social media, in tutte e quattro le aree di riferimento, è legato a effetti di rete e influenza dei gruppi. Per questo motivo esaminiamo gli elementi strutturali delle reti, la creazione e la trasmissione dei contenuti, le fonti di influenza nelle comunità social. Le reti: l’infrastruttura alla base della comunità Possiamo dire fin d’ora che tutte le comunità social sono in effetti reti di social network. I social network definiti come “piattaforme di comunicazione connessi in rete in cui i partecipanti 1) hanno profili univocamente identificabili costituiti da contenuti forniti dagli utenti stessi, contenuti forniti da altri utenti e dati forniti dal sistema; 2) possono articolare connessioni che possono essere viste e seguite da altri; 3) possono consumare, produrre e interagire con flussi di contenuti generati dagli utenti forniti dai loro collegamenti online”, costituiscono la principale forma di host nei social media. Le reti sono alla base dei social media e l’effetto di rete è fondamentale per comprendere il valore che le comunità social rappresentano per il social media marketing; esso spiega che il valore relativo che una comunità offre ai suoi membri è legato all'appartenenza alla comunità. Prima di proseguire trattiamo le basi della teoria dei social network. I social network Un social network è un insieme di nodi (membri della rete) socialmente rilevanti connessi da una o più relazioni; le relazioni si basano su varie affinità quali vicinanza, amicizia e legami affettivi, esperienze condivise, rapporti professionali, hobby e interessi condivisi, e possono essere reciproche o unidirezionali. I nodi di un network sperimentano interazioni, ovvero legami comportamentali come parlare con gli altri, partecipare insieme a un evento, lavorare insieme; queste interazioni creano flussi tra i nodi connessi, ovvero scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del network; nei social media questi flussi di comunicazione sono orientati in più direzioni in qualsiasi istante temporale e spesso su più piattaforme (media multiplexity). I flussi non sono semplicemente a due o tre vie ma possono essere diretti verso un’intera comunità o verso più individui in maniera indipendente. Per gli operatori di marketing, i flussi sono particolarmente importanti perché costituiscono componenti sfruttabili di qualsiasi social network in termini di condivisione di informazioni, distribuzione di materiali promozionali, fonti di influenza sociale. La possibilità che il flusso cambi comportamento dipende dall'influenza sociale nel nodo di origine e il grado di tale influenza varia a seconda della potenza o attrattività di altri nodi. È possibile rappresentare i social network con un grafico per illustrare le interconnessioni delle unità di rete. Nella seguente figura i cerchi rappresentano nodi (in questo caso membri di LinkedIn) connessi tramite legami. L’ascesa degli influencer Gli opinion leader, noti anche come influencer, sono quegli utenti che gli altri reputano fonti affidabili di informazioni; essi possiedono una forte rete di comunicazione che dà loro la capacità di influire sulle decisioni di acquisto di molti consumatori, sia direttamente che indirettamente. Essi possono essere: → attivi → connessi → di impatto → creativi → trend setter. Queste persone tendono ad avere un senso naturale di curiosità intellettuale che può portarle a trovare e condividere nuove fonti di informazione. Esistono opinion leader in tutte le comunità e la fonte della loro influenza deriva dalle basi di potere che un influencer può possedere. Come si fa ad acquisire potere? French e Raven hanno individuato varie fonti del potere che gli individui possono accumulare nelle organizzazioni, tra cui le seguenti: • potere di ricompensa: capacità di fornire agli altri ciò che desiderano • potere di coercizione: abilità di punire gli altri • potere di legittimazione: basato sui diritti attribuiti dalla posizione ricoperta dalla persona • potere di referenza: basato sulla volontà di compiacere o identificarsi in un’altra persona • potere di competenza: basato sul riconoscimento di conoscenze, abilità e competenze • potere di informazione: possibilità di controllare il flusso e l’accesso alle informazioni Per le decisioni di acquisto gli opinion leader sono fonti informative di grande valore, grazie al loro potere sociale: sono competenti dal punto di vista tecnico, sono in grado di valutare e sintetizzare informazioni sui prodotti, sono socialmente attivi, talvolta hanno un potere di legittimazione dato dal loro status sociale, tendono ad essere simili ai consumatori in termini di valori e condizioni poiché possiedono un potere di referenza, tendono ad avere un elevato status e il livello di istruzione, talvolta essi sono tra i primi ad acquistare i nuovi prodotti per cui si assumono gran parte del rischio. Oltre agli opinion leader nelle comunità social esiste un altro tipo di influencer: quello delle microcelebrità, ovvero colui che acquisisce influenza usando una tecnica di presentarsi che comporta lo stabilire un senso di intimità con il pubblico, condividendo contenuti in una o più comunità; questi influencer sono autoreferenziali, percepiti come autentici, trasparenti e rilevanti; generalmente il loro pubblico varia tra i 1000 e i 100.000 followers e tendono a specializzarsi in un’unica comunità. Il flusso delle idee online In passato, per capire le modalità di funzionamento dei flussi e la loro disseminazione attraverso l’influencer, ci si basava su un framework denominato modello di influenza con flusso in due fasi. Studi più recenti modificano questo concetto e suggeriscono che l’influenza può essere esercitata sia dagli influencer sia dalle interazioni tra coloro che sono facilmente influenzati, ovvero quegli utenti che diffondono le informazioni tra loro in modo potente e partecipano in un dialogo bidirezionale con l’opinion leader in un network di influenza. Tali conversazioni creano cascate di informazioni in cui un'informazione fa scattare una sequenza di interazioni con un effetto a valanga. Il passaparola Quando le informazioni diffuse in un flusso sono condivise da nodo a nodo, da persona a persona, si parla di passaparola, ovvero un tipo di comunicazione che risulta molto più potente della pubblicità tradizionale, in grado di influenzare i 2/3 di tutte le vendite di beni di consumo. Gli operatori di marketing conoscono da tempo il potere del passaparola ma ultimamente sono stati più aggressivi nei loro tentativi di promuoverlo e controllarlo anche perché è facilissimo diffondere il passaparola attraverso i social media e altri canali digitali. Il passaparola tende ad essere più influente quando coloro che ricevono il messaggio ritengono di essere simili alla persona che ha condiviso le informazioni, inoltre è più influente quando i prodotti sono nuovi piuttosto che per i prodotti già affermati sul mercato. Anche il passaparola è un’arma a doppio taglio per gli operatori di marketing poiché i consumatori attribuiscono al passaparola negativo un maggior peso rispetto a quello positivo. Gladwell ipotizza che vi siano tre fattori che possono innescare un trend, ovvero accendere l’interesse verso un’idea, un comportamento o un prodotto: • La “legge dei pochi” considera tre tipi di persone che aiutano a diffondere i messaggi virali: → gli esperti sono le persone che hanno conoscenza di tante cose → i connettori sono persone che conoscono molte persone → i venditori sono persone che influenzano gli altri • Se un’idea è sticky, ovvero appiccicosa, significa che si fa ricordare e ha un impatto • Le idee si diffondono più facilmente quando le condizioni sono giuste (forza del contesto) La diffusione virale dei contenuti social Quando i contenuti si diffondono rapidamente attraverso i social network diciamo che essi sono diventati virali; tali contenuti possono essere legati o meno a un brand ma in ogni caso sono considerati interessanti o di valore, tanto da non poter resistere all'impulso di condividerli con gli altri. Quando i contenuti virali si evolvono all’interno della comunità social, diventano meme, ovvero frammenti di informazioni culturali che passano di persona in persona fino ad entrare nella coscienza collettiva; essi si diffondono tra gli utenti con una progressione geometrica, proprio come un virus che infetta un numero di persone sempre più grande fino a produrre un’epidemia. Uno studio sull’impegno civico e i social network ha rilevato che le comunità online non disincentivano né incoraggiano la condivisione di risorse in comunità; Internet ci consente di accedere alle persone giuste con le informazioni giuste e il report di Pew ha dimostrato anche che, maggiore è il numero di membri della nostra rete che incontriamo di persona o con cui parliamo al telefono, maggiori sono le probabilità di comunicare con essi anche online. PARTE 2 STRATEGIE E PIANI DI SOCIAL MEDIA MARKETING CAPITOLO 4 – LA STRATEGIA DI SOCIAL MEDIA MARKETING La pianificazione strategica è il processo che identifica gli obiettivi da raggiungere, decidere come raggiungerli con specifiche strategie e tattiche, implementare le azioni che danno vita al piano e misurare il grado in cui raggiunge gli obiettivi. Questo processo è strutturato su 3 livelli: aziendale, imprenditoriale e delle aree funzionali dell’organizzazione (tra cui marketing). I pianificatori per prima cosa individuano gli obiettivi generali, poi sviluppano le tattiche specifiche per raggiungerli. Il piano di marketing è un piano scritto, formalizzato, descrive nel dettaglio le strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione che consentiranno al marchio di raggiungere gli obiettivi di marketing. Pianificando ci si assicura di capire i mercati e i concorrenti e di esseri consapevoli del mutevole ambiente del mercato. Quando i partener dell’impresa partecipano al processo, comunicano meglio e coordinano in modo più efficace le attività. Pianificando vengono stabiliti gli obiettivi e già questo incrementa la probabilità che vengano raggiunti; migliora la capacità di allocare le risorse scarse, avendo stabilità le priorità; ma soprattutto consente di definire il successo, che insieme all’insuccesso diventano esiti misurabili che possono guidare le pianificazioni future. Il rapporto annuale Social media marketing Industry report fornisce dati sull’uso del social media marketing degli operatori B2B e B2C nel mondo. Nel 2016, l’81% delle imprese ha integrato le proprie attività social nel piano di marketing, la maggior parte lo fa per scopi di branding/generazione di domanda, ma serve anche per le interazioni del supporto clienti e per condurre ricerche di mercato. Le campagne di social media marketing possono essere autonome o rappresentare una scelta di comunicazione pienamente integrata nel piano macrom del brand. Per semplicità, consideriamo un piano di esempio con la prospettiva di pianificare una campagna autonomo. Inizieremo questo processo esaminando lo sviluppo strategico dei piani di social media marketing. Poi ci occuperemo delle fasi della pianificazione strategica per il social media marketing e infine discuteremo gli approcci strutturali che le imprese possono adottare per prepararsi a mettere in opera i loro piani. Riesaminando l’analisi SWOT del brand si possono evidenziare gli aspetti dell’ambiente interno/esterno dell’impresa che potrebbero influire sulle scelte/capacità/risorse. L’acronimo SWOT si riferisce a punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce che l’impresa deve considerare per elaborare una strategia. L’ambiente interno è dato da punti di forza e debolezza dell’organizzazione, ovvero gli elementi controllabili interni all’azienda che influisco sul modo di operare. L’ambiente esterno riguarda elementi fuori dall’organizzazione: opportunità/minacce che possono influire sulle scelte/capacità dell’impresa; non possono essere controllati direttamente, gli amministratori devono farvi fronte con il processo di pianificazione. La concorrenza è l’elemento chiave dell’ambiente esterno. Analizzare le attività social e il modo in cui il mercato target le percepisce è fondamentale nella pianificazione per il social media marketing. L’analisi della concorrenza sui social media dovrebbe rispondere a: • In quali canali social sono attivi i concorrenti, con quali specifici veicoli? • Come vi si presentano? Analisi profili, info fornite sull’azienda, tono e attività. • Chi sono fan/follower dei concorrenti? Come rispondono alle attività social del brand? Gli operatori di marketing possono scegliere tra molti approcci per risolvere i problemi/ sfruttare opportunità; il pianificatore dovrebbe chiedersi “data la situazione/problema individuato, l’approccio basato sul social media marketing è quello adatto?”. I social media spesso offrono soluzioni efficaci ai problemi di marketing, ma tattiche meno di moda possono essere più efficaci. Individuare gli obiettivi di social media marketing e definire i budget Il pianificatore approfondisce ciò che ci si aspetta di ottenere dalla campagna social e quali sono le risorse finanziarie/umane disponibili per raggiungere gli obiettivi. Un obiettivo è un’asserzione specifica su un’attività social pianificata, indica ciò che l’attività vuole realizzare; il contenuto varia in base alla situazione/problema affrontati. La campagna deve essere in grado di raggiungere gli obiettivi di marketing desiderati. Riportiamo qualche esempio di obiettivo di marketing di base perseguito dagli operatori di marketing: • Incrementare la notorietà del brand; • Migliorare la reputazione brand/prodotto; • Incrementare il traffico sul sito web; • Amplificare/incrementare l’efficacia delle pubbliche relazioni; • Migliorare la classificazione nei motori di ricerca; • Migliorare la qualità percepita dal servizio clienti; • Generare contatti di vendita; • Ridurre i costi dell'acquisizione dei clienti e dell'assistenza ai clienti; • Incrementare vendite e ricavi. Un obiettivo ben formulato/perseguibile dovrebbe: • Essere specifico; • Essere misurabile; • Specificare cambiamento desiderato; • Avere un orizzonte temporale; • Essere coerente/realistico Molti possono considerare il social media marketing un’alternativa gratuita alla pubblicità, ma i social media non sono gratis. Come in una campagna tradizionale, nel pianificarne una campagna social, bisogna allocare un budget sufficiente a raggiungere gli obiettivi. Le comunità social in cui i brand coinvolgono i consumatori sono spazi gratuiti, ma esistono altri costi da considerare: i contenuti devono essere generati, condivisi e gestiti e il tempo che richiede deve essere pagato; possono esserci dei costi di sviluppo; nulla è gratis. Ad oggi, la maggior parte delle imprese destina ai social media solo una piccola porzione del budget di marketing (alcune stime parlano di -10%). Quando bisognerebbe stanziare? Per le campagne sui social media, i budget variano da poche centinaia fino a centinaia di migliaia di euro. Molte imprese forniscono il budget per il social media marketing come percentuale della spesa pubblicitaria, che a sua volta è determinata dai pianificatori dell’organizzazione da una formula. Questo metodo assegna una porzione fissa del budget pubblicitario complessivo dell’organizzazione alle attività social. Esistono altri due metodi che le imprese adottano: metodo della parità con la concorrenza, che usa come riferimento la spesa dei concorrenti e si basa sull’idea che spendere per il social media marketing una cifra uguale o maggiore determinerà un’equivalente variazione della quota di attenzione verso il brand; con la pubblicità, l’incremento della share of voice si ottiene semplicemente acquistando più tempo sui media per le campagne. Poi, il metodo degli obiettivi, che considera gli obiettivi definiti per la campagna e stima il costo per il raggiungimento di ciascuno; costruisce il budget partendo da una base logica, avendo come punto di partenza ciò che si deve realizzare. Profilare il pubblico obiettivo di consumatori social Bisogna mirare al pubblico desiderato in modo valido/appropriato e richiede lo sviluppo di un profilo social del pubblico target, che approfondirà la conoscenza del mercato prendendo in considerazioni le attività social dei consumatori, lo stile, il livello di partecipazione ai social media, i canali che usano, le comunità in cui sono attivi e i comportamenti. Il pianificatore strategico deve valutare cosa significa parlare al pubblico nello spazio dei social media. Il pianificatore deve anche capire come/quando i clienti interagiscono nelle comunità online, quali dispostivi usano. Per redigere il profilo del consumatore, il pianificatore potrebbe tracciare lo schema di una giornata tipica dell’utente dei social media e raccogliere info sulle attività che il pubblico svolge su internet. Selezionare canali e veicoli social Dopo, l’impresa deve individuare il social media mix più adatto; le scelte di canale e veicolo disponibili per un social media mix sono date dalle aree dei social media. Il social media mix descrive la combinazione di veicoli che la strategia userà per realizzare gli obiettivi dell’organizzazione. Le opzioni ricadono nelle 4 aree che abbiamo già discusso, in ognuna esistono molti veicoli specifici più o meno adatti a raggiungere un certo pubblico. In questa fase è buono considerare anche come la campagna procurerà earned media e userà in modo sinergico i media di proprietà e a pagamento. Creare una strategia esperienziale Se stessimo realizzando una campagna pubblicitaria, ora dovremmo identificare una strategia per il messaggio creativo, che fa riferimento all’approccio creativo usato per tutta la campagna. Dovrebbe prescindere dalla dichiarazione di posizionamento del brand: una singola affermazione scritta che racchiude la posizione che il brand vuole occupare nelle menti del pubblico target; essa esprime ciò che il brand è e ciò che l’azienda vuole che diventi. Rivedere il posizionamento serve alla preparazione di una strategia di social media marketing: le attività social che la campagna pianifica/realizza devono sostenere coerentemente il messaggio desiderato. La strategia di messaggio deve essere adattata anche agli obiettivi della campagna e viene sviluppata a partire da un brief creativo, un documento che aiuta i creativi a incanalare le energie in una soluzione adatta al brand. Nella pianificazione delle campagne di social media marketing, il processo è simile: i pianificatori creano un brief, ma, dal momento che i social media si concentrano sulle esperienze interattive/condivisione/coinvolgimento, ha una struttura in parte diversa e alcuni lo chiamano experience brief. Griffin Farley parla di propagation brief e pianificare la propagazione per lui significa pianificare per le persone raggiunte e per quelle che queste raggiungeranno a laro volta; il pubblico produce altro pubblico. I social media propongono un’esperienza interattiva a un pubblico di influencer, i quali condivideranno il messaggio e inviteranno altri a vivere l’esperienza. I ricercatori definiscono la brand experience come l’insieme di sensazioni, sentimenti, pensieri e comportamenti evocati nei consumatori quando sono esposti ai messaggi del brand o acquistano. Le 4 dimensioni della brand experience indicano elementi importanti per la strutturazione dell’esperienza: • Per attivare la dimensione sensoriale, l’esperienza deve coinvolgere i sensi (vista); • Per evocare la dimensione affettiva, l’esperienza deve essere emozionale; • Per attivare la dimensione comportamentale, l’esperienza deve consentire l’azione fisica; • Per attivare la dimensione cognitiva, l’esperienza deve stimolare curiosità, problem solving o altre facoltà intellettive. Le ricerche suggeriscono che nel social media marketing i brand si sono concentrati su messaggi funzionale molto più che sui messaggi emozionali. Per sviluppare un’esperienza social meritevole di partecipazione e condivisione, i pianificatori si pongono delle domande e le risposte sono la base del brief: • Quali sono gli obiettivi e i compiti comunicativi della campagna? Sono stati stabiliti degli obiettivi per la campagna e l’uso dei social media è stato individuato come una possibilità; qui il pianificatore riesamina e dà una panoramica degli obiettivi; • Com’è posizionato il brand? Che cosa rende il suo posizionamento unico/speciale? • Chi compone il pubblico target? • Esiste un altro gruppo di persone che potrebbe convincere il pubblico target a seguirlo? Gruppo è formato dagli influencer, le persone che propagheranno il messaggio • Quali risorse creative sono già presenti? Come possono contribuire a un’esperienza social? Come, quelle già disponibili, possono essere usate/sfruttate nei social? Policy per i social media Le imprese devono definire/adottare/comunicare ai dipendenti una policy per i social media, un documento organizzativo che spiega le regole e procedure che l’organizzazione e i dipendenti devono seguire per l’attività sui social media. È probabile che i dipendenti menzionino il datore di lavoro, che si lamentino di certe scelte aziendali o che parlino della cattiva qualità di qualche prodotto e questo rischio va gestito. Molte aziende riconoscono che i dipendenti possono agire come ambasciatori del brand, partecipando ai social media. I brand usano documenti formali per garantire una protezione dal POV legale e per invitare i dipendenti ad usare i social media in modo coerente alla strategia generale dell’impresa. La WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) ha sviluppato una guida alla redazione di una policy per i media digitali. Scopo: spiegare come l’organizzazione, i dipendenti e agenti dovrebbero condividere opinioni, convinzioni e informazioni nella comunità social. È utile per l’attività commerciale e può aiutare a prevenire problemi legali. Invita le imprese a prendere decisioni e a inserirle in una policy per i social media valida per tutta l’organizzazione. Le imprese devono decidere soprattutto i seguenti aspetti: • Standard di condotta: si riferiscono alle aspettative di base riguardo al comportamento dei dipendenti nella comunità social. WOMMA raccomanda di richiedere che le dichiarazioni online sull’azienda siano oneste e trasparenti, nelle comunità social si deve essere rispettosi; • Obblighi di trasparenza: la trasparenza è basilare nelle comunità online. I dipendenti devono dichiarare di essere legati all’organizzazione; se ricevono compensi o omaggi per ciò che pubblicano, devono dichiararlo, il che garantisce che i lettori possano trovare credibile/autorevole ciò che pubblicano. Nei post sui social media, WOMMA consiglia che chi pubblica usi gli # per indicare la natura della relazione che si riflette nel post; • Standard per la pubblicazione di proprietà intellettuali, informazioni finanziarie e soggette a copyright: molti problemi legali potenziali nei social media riguardano la condivisione inappropriata di info. WOMMA consiglia di mantenerle riservate. Prima di pubblicare informazioni soggette a copyright, bisogna ottenere il permesso di chi lo detiene. Una struttura organizzativa per supportare i social media Alcune aziende assegnano la responsabilità dei social media a una struttura specialistica (es. dipartimento di marketing), altre si affidano al modello del centro di eccellenza, che chiama a partecipare persone con varie competenze da tutta l’organizzazione, eliminando il problema su chi abbia la responsabilità primaria per i social media, così è più facile integrare le applicazioni dei social media con altre iniziative di marketing. Le imprese devono prendere decisioni sulla quantità di risorse da destinare a tali attività. I social media sono flussi continui di conversazione che usano moti veicoli comunicativi. Alcune imprese danno a più dipendenti la gestione del calendario delle conversazioni, altre a una sola persona. Il compito organizzativo è dare all’attività la quantità minima necessaria di risorse interne e integrarle con l’aiuto della propria agenzia di riferimento per i social media. Vediamo i 5 modelli base di struttura per i social media: • Struttura centralizzata: il dipartimento dei social media è a un livello senior che fa capo al direttore del marketing o al CEO ed è responsabile di tutte le attività sui social. Problema potenziale: le attività sui social media potrebbero non essere rappresentante adeguatamente. • Struttura distribuita: tutti i dipendenti rappresentano il brand e si occupano dei social media nei loro ruoli; si realizza con la formazione e vale per tutta l’organizzazione. Pericolo: i contenuti possono discostarsi da quanto stabilito, l’azienda non può controllare ciò che i dipendenti dicono, quindi, deve predisporre una policy per i social media ben strutturata per orientare il comportamento dei dipendenti nella comunità social. • Modello coordinato/hub and spoke: un team di persone addestrate in modo inter- funzionale è pronto per occuparsi di varie esigenze connesse ai social media. Attualmente è la struttura più diffusa. • Modello coordinato a più livelli: riprende il precedente, adatto ad imprese suddivise in unità strategiche che rappresentano un unico brand principale; • Modello olistico: attualmente il meno usato, tutti i dipendenti sono responsabilizzati rispetto all’uso dei social media, li usano seguendo la strategia dell’azienda. Sistemi di gestione dei social media L’impresa deve congegnare un sistema quotidiano per gestire le attività sui social media, per seguire i contenuti dall’ideazione fino alla distribuzione, gestire le campagne pubblicitaria social, analizzare, ecc. Possono rivolgersi a servizi esterni per la gestione delle relazioni con i clienti tramite i social media, per l’hosting di propri siti social, per la generazione di recensioni/valutazioni, tattiche di influencer marketing e contenuti; soprattutto, posso trarre beneficio da servizi cloud per la gestione dei social media, per il monitoraggio e l’ascolto, per la gestione delle pubblicità social e le analisi e l’elaborazione di modelli. Uno dei sistemi più usati è Hootsuite, che offre uno speciale programma per le uni con l’opzione di ottenere la certificazione omonima. Una piattaforma per il social media marketing strategico La seguente immagine descrive l’uso dei social media da parte di un’organizzazione individuando quattro dimensioni: 1. Ambito: l’organizzazione usa il social media marketing internamente ed esternamente per collaborare con gli stakeholder o i social media sono usati come canale di comunicazione verso l’esterno? La risposta permette di categorizzare un’organizzazione come difensiva (usa il social media marketing come strumento di comunicazione a senso unico per intrattenere consumatori/informare stakeholder) o come esploratrice (cerca la collaborazione con molti stakeholder diversi – clienti, dipendenti, fornitori). 2. Cultura: è conservatrice (tradizionale, attenzione alla comunicazione di massa) o moderna (permeabile, aperta, flessibile)? 3. Struttura: organizzazione/assegnazione del social media marketing ai dipartimenti sono gerarchiche o a rete? 4. Governo: l’organizzazione definisce le regole per i social media e le prassi che i dipendenti devono seguire (autocrazia) o consente che le norme si sviluppino autonomamente (anarchia)? Le decisioni sul social media marketing dovrebbero essere guidate dalle influenze interne all’azienda, in linea con le influenze esterne. A seconda della focalizzazione strategica generale dell’organizzazione e degli stakeholder, il social media marketing deve essere organizzato in modo da essere adatto/congruente alla struttura dell’organizzazione. Dove: il piano dei canali Questa decisione riguarda il luogo in cui il brand si confronterà con il pubblico target. Cultura, linee guida, regole e funzionalità di ogni canale potenziale influiranno su ciò che potrà/dovrà essere condiviso, sul modo in cui le persone entreranno in relazione tra loro e sulle scelte sui tempi e la frequenza della partecipazione. Viene valutata l’adeguatezza di ogni canale. Alcune domande che facilitano la selezione dei canali: • Chi usa questo canale, per cosa e quanto tempo vi trascorre? • Come sono le conversazioni in questo canale? Che contenuti funzionano meglio qui? • Partecipare al canale ci aiuterà a raggiungere i nostri obiettivi? Ha senso per l’impresa usarlo? • Quali scopi specifici possono essere raggiunti con questo canale, date le sue funzionalità? Corrispondo agli obiettivi del nostro piano strategico? • Possiamo costruire una presenza unica e dare un contributo di valore alla comunità? • L’immagine, voce e tono del brand sono in sintonia con la cultura del canale? • I concorrenti sono presenti in questo canale? Se sì, come stanno andando? • Se partecipiamo al canale, che contributo porteremo? Cosa chiederemo di fare ai fan/follower quando entreranno in contatto con noi, e dopo il coinvolgimento? Condivisioni? Commenti? • Il canale offre opzioni a pagamento per garantire il raggiungimento del pubblico e la possibilità di mirare a specifici segmenti di consumatori? Le risposte alle domande e la valutazione delle caratteristiche dei canali faciliteranno la creazione di un piano dei canali, piano che identifica i veicoli che il brand userà per raggiungere il pubblico target e comunicare con esso e riepiloga le tattiche consigliate per ogni veicolo. La selezione dei canali influenza le decisioni successive, su argomenti/contenuti che il brand creerà, volume dell’attività del brand e forme di coinvolgimento che verranno usate; le scelte devono tener conto delle risorse. Le dimensioni del gruppo di lavoro e il budget disponibile per il social media marketing influiranno sul numero di canali/tipi di contenuti/fonti per i contenuti e sul volume e sulla frequenza della loro distribuzione/promozione. Cosa: progettare l’esperienza Quali interazioni chiederà il brand al proprio pubblico target? La risposta è la base dell’esperienza che il brand offrirà al pubblico, deve consentire partecipazione e condivisione e deve motivare il pubblico a partecipare/condividere; deve essere coerente con l’immagine del brand e deve avere valore per il pubblico. L’esperienza ideale è quella che coglie il punto in cui passioni e bisogno del pubblico incrociano l’identità del brand, deve attirare l’attenzione, distinguersi, consegnare il messaggio voluto, favorire comprensione e memorizzazione e influenzare gli atteggiamenti verso il brand e le interazioni d’acquisto. Deve essere: Il progetto dell’esperienza ricomprende quindi diversi elementi: 1. Tipo di tattica L’esperienza che il brand offre al pubblico target deve essere allineata con l’area di Social media marketing del caso. Nell’area della social community, l’esperienza deve costruire relazioni e comprenderà conversazioni/condivisioni; nel social publishing, deve essere informativa/istruttiva; nel social entertainment, deve saper intrattenere; nel social commerce, è legata a shopping/acquisti. 2. Tipi di contenuti Verranno usati 1 o più contenuti. Più comunemente, le tattiche si affidano al contenuto come oggetto social con cui il pubblico può interagire. Un tipo di contenuto è una risorsa informativa le cui caratteristiche la distinguono da tutte le altre. Per scegliere il contenuto, gli operatori valutano i tipi di contenuti tipici in base al social media a cui il contenuto è destinato, a quali sono adatti all’intento strategico della tattica, a quali sono più popolari nel pubblico target, quali sono meglio per veicolare i messaggi del brand, quali sono realizzabili date le risorse in termini di personale, capacità creativa, risorse finanziarie e tempo. La matrice del content marketing posiziona i tipi di contenuti, in base al fatto che l’informazione trasmessa sia emotiva o razionale e al fatto che il pubblico target sia in una fase passiva o attiva del processo di acquisto. 3. Strategia dei contenuti Bisogna identificare specifici temi e argomenti per i contenuti. I temi individuati devono essere appropriati rispetto a brand, pubblico target e tattiche impiegate. Gli argomenti saranno sottocategorie dei temi individuati. Il team cercherà idee e assegnerà a ciascuna un titolo, quelle considerate meritevoli di ulteriore sviluppo potranno essere assegnate a un membro del gruppo e seguite attraverso fasi di sviluppo, approvazione, produzione, pubblicazione, promozione e valutazione. Il Content Marketing Institute consiglia una serie di domande a cui rispondere nel processo di individuazione di una strategia dei contenuti. • Le persone del pubblico target ricercano attivamente info sul brand? L’atteggiamento è positivo? Di che contenuti hanno bisogno? Siete in grado di risolvere un loro problema? • Valore distintivo associato al brand? Cosa si può sviluppare di veramente diverso e maggior valore rispetto alle proposte della concorrenza? • Cosa potreste sviluppare con le attività di marketing del brand? • Cosa dobbiamo dire? Cosa verrà ascoltato dal pubblico? • Quali contenuti saranno usati? I contenuti possono essere sviluppati in modo seriale per incrementare l’impatto? • Dove saranno pubblicati/distribuiti i contenuti? • Quali risorse già abbiamo e quali possiamo acquisire per sviluppare contenuti? Possiamo acquisire contenuti da fonti esistenti? Potete offrire valore aggiunto elaborando contenuti da altre fonti? Avete risorse interne x contenuti originali? Chi nell’impresa ha le competenze per contribuire? Che materiali/contenuti interni avete? Quali risorse servono? Le ricerche suggeriscono che le persone sono coinvolte con maggiore probabilità, positivamente, quando il contenuto pubblicato/condiviso assume il POV del ricevente. Le buone pratiche del settore suggeriscono che il mix di contenuti dovrebbe attenersi alla formula 80-20, l’80% dei contenuti concernono il pubblico, il 20% il brand. Ogni 4 post centrati sul pubblico, il brand può condividerne uno centrato sul brand o orientato alla vendita. Problema comune degli operatori di social media marketing: sviluppare contenuti nuovi, di alto valore rispettando vincoli di budget e personale. La guida “YouTube creator playbook for Brands” di Google consiglia di sviluppare una strategia che preveda 3 livelli di contenuti: • Hygiene content (igienico, il minimo necessario): base stabile, serve come presenza attiva del brand in ogni social community e comprende contenuti d’archivio di lunga durata: le informazioni rimarranno utili e affidabili per lungo tempo • Hub content (cardine, centrale): meno frequentemente del precedente, ma ha maggior valore per il pubblico target e maggiori probabilità di generare interesse e coinvolgimento; viene pubblicizzato in post di hygiene content con collegamenti ai contenuti e con strumenti di condivisione per incoraggiare le persone a diffondere le informazioni. • Hero content (eroico, a grande impatto): è quello veramente capace di vasta diffusione Per esempio, può contenere le seguenti viste: • Vista d’insieme annuale con temi stagionali, date delle principali campagne; • Vista mensile dei contenuti di produzione; • Vista mensile del programma di pubblicazione dei contenuti, per canale; • Vista settimanale dei contenuti da pubblicare, per canale; • Vista settimanale del programma quotidiano di pubblicazione, per canale; • Vista giornaliera delle attività sui social media, organizzata per contenuto o canale; • Indice dei contenuti. Non esistono modi giusti o sbagliati per organizzare un calendario editoriale; i diversi modelli possono essere adattati man mano che si acquisisce esperienza e si sviluppa una preferenza per un sistema particolare di pianificazione. A livello di base del calendario, il calendario dovrebbe comprendere i seguenti campi: • Data in cui l’elemento di contenuto sarà pubblicato; • Argomento/titolo contenuto; • Autore del contenuto; • Responsabile/owner del contenuto, la persona incaricata di far sì che il contenuto proceda dall’ideazione, alla pubblicazione e alla promozione; • Stato attuale del contenuto. Può essere utile anche tenere traccia dei seguenti elementi: • Canali in cui il contenuto verrà pubblicato: canali owned, paid o earned; • Formati del contenuto; • Elementi visivi: non bisogna sottovalutare l’attrattività che gli elementi visivi possono conferire al contenuto, sia per la potenzialità di condivisione nei social media che per la riconoscibilità generale del brand. Tenendo traccia degli elementi visivi inseriti nei contenuti, sarà più facile dare al lavoro un aspetto distintivo e al brand un’identità coerente; • Categorie di argomenti; • Parole chiave e altri metadati; • URL; Ruoli e workflow Un workflow chiaro aiuta il gruppo di lavoro a comunicare in modo chiaro, assegna a ognuno qualcosa su cui potrà essere valutato, è una sequenza di passaggi collegati che consente a un’impresa di agire in modo efficace, con minima sovrapposizione di compiti, per implementare efficacemente il piano di social media marketing. Aiuta a capire il quadro generale che fa da sfondo alle attività, a conoscere le responsabilità di ciascuno, a terminare progetti che richiedono competenze diverse, a definire la priorità per allocare tempo e risorse. Per ottenere un workflow funzionale: • Determinare attività da portare a termine per ogni contenuto da produrre e attività quotidiane per pubblicare in ciascun canale previsto dal piano; • Capire il ruolo più adatto per portare a termine ogni attività; • Assegnare attività a persone che ricoprono quei ruoli; • Assegnare scadenze sulla base di ciò che deve essere fatto prima e dopo; • Considerare ogni membro del team responsabile del completamento puntuale dei compiti. PARTE 3 LE QUATTRO AREE DEI SOCIAL MEDIA CAPITOLO 6 – SOCIAL COMMUNITY Analizziamo ora la prima area dei social media, la social community L’area della social community è un’area di relazioni. I brand possono sfruttare paid, earned e owned media nei social network per raggiungere diversi obiettivi di marketing, tra cui la promozione e il branding, il servizio clienti, la gestione dei rapporti con la clientela e le ricerche di mercato. Possono acquistare spazi a pagamento a scopo pubblicitario, possono stimolare il passaparola attinente al brand sugli earned media, partecipando alle comunità social in modo da introdurvi il brand. Un brand deve creare un profilo del brand all’interno delle comunità social in cui desidera essere presente; in questo modo il brand diventa un nodo nel grafo social del network e aumentano le opportunità di interazione con i clienti potenziali e attuali. Quando un brand lancia un profilo sui social network, esso svilupperà un profilo che rappresenti la sua persona e dovrà interagire in modo coerente con tale profilo; in sostanza, si attua una personificazione del brand. I brand possono partecipare come entità aziendali, attraverso una o più persone che li rappresentano, oppure in forma di mascotte, ovvero il personaggio fittizio dotato di personalità ben distinta e creato allo scopo di rappresentare il brand. Costruendo una brand persona, i brand creano una propria personalità sia attraverso l'uso del linguaggio creativo sia con la musica. I consumatori percepiscono così i brand personificati come contributori attivi in una relazione a due e reagiscono positivamente anche alle mascotte. Se la brand persona è piacevole e credibile, può facilitare l'interiorizzazione del messaggio, ovvero il processo per cui un consumatore adatta come proprio un brand belief, il credo unico del brand. Anche la simpatia del portavoce o della mascotte, oltre alle caratteristiche fisiche, è un aspetto importante che dipende da aspetti quali personalità, umore ed esperienze del cliente. La brand persona per essere efficace deve essere coerente con i principi di stile del brand. Brian Solis, autore di Engage!, raccomanda ai brand manager di creare il personaggio che rappresenterà il brand sui social media attraverso un percorso basato su 8 domande fondamentali: 1. quali sono i valori centrali del brand? 2. quali sono i pilastri del brand con gli oggetti social in grado di illustrare i valori del brand? 3. che cosa ha promesso il brand ai suoi clienti? 4. quali sono gli attributi aspirazionali del brand? 5. quali tratti sono associati al brand? 6. quali opportunità esistono? 7. il brand è allineato alla cultura generale dell'impresa? 8. quali storie possono aiutare a dare vita alla personalità del brand? I consumatori instaurano vere e proprie relazioni di amicizia che durano una vita con determinati brand. Nei primi anni del social media marketing, i brand entravano nei social network allo scopo di raggiungere il loro il loro pubblico target. Poiché profili e post sui social network non richiedevano alcun pagamento, i social media erano considerati un canale gratuito. Facebook definisce organic reach il numero di persone che potete raggiungere gratuitamente attraverso i post. Partecipando ai social network, i brand hanno la possibilità di condividere informazioni sui vantaggi dei loro prodotti e su offerte speciali, fornire servizio clienti e stabilire relazioni con gli utenti. I brand sono in grado di trarre un valore dai social media quando riescono a coinvolgere i consumatori nel tempo e quando li incoraggiano a interagire con essi e a condividere tali interazioni con altri. L’earned reach (l'ampiezza e la qualità dei contatti con gli utenti) ottenuto quando gli utenti condividono con altri opinioni positive sul brand, ha un valore altissimo per l'influenza attribuita alle singole persone che sostengono una marca. Tutto ciò si traduce in vendite (il 75% degli utenti di social media acquista qualcosa di cui ha sentito parlare sui social), questo è il potere del passaparola. I fan che definiscono, almeno in parte, le proprie identità individuali mediante la propria appartenenza a una fandom, hanno in comune 5 caratteristiche fondamentali. 1. Coinvolgimento emotivo: l'oggetto ha un significato nella vita emotiva del fan. 2. Autoidentificazione: il fan si identifica con i propri simili a livello pubblico e personale. 3. Competenza culturale: il fan ha una comprensione critica dell'oggetto, della sua storia e del significato, al di là della funzionalità di base. 4. Consumo di prodotti ausiliari: il fan raccoglie e consuma articoli ed esperienze che vanno oltre l'oggetto di base. 5. Produzione: il fan partecipa alla produzione di contenuti legati all'oggetto. Nell'approccio al social media marketing, i brand riconoscono una forte relazione con il cliente quando vi è un alto livello di coinvolgimento. Possiamo pensare a questo coinvolgimento come a un continuum. Perché le persone arrivano al coinvolgimento con un brand? Un possibile motivo è dato dal valore aspirazionale del brand nella vita delle persone. I brand aiutano gli utenti a costruire il loro ideale di sé e il coinvolgimento online è la strada che consente loro di arrivarci. I brand possono anche fare leva sui fan per trovare nuovi fan. È importante considerare che i brand che utilizzano i social media per sviluppare relazioni con i clienti devono trovare il modo per offrire ai fan un ritorno sugli investimenti emotivi, che misura la capacità di un brand di fornire valore in cambio dell'attaccamento emotivo dimostrato dal cliente. Tradizionalmente la relazione della brand consumatore è asimmetrica, con uno sforzo maggiore da parte del fan. Affinché i brand possano riuscire a diventare amici social dei consumatori, devono fare in modo che i consumatori percepiscano una relazione simmetrica e che i loro sforzi siano in qualche modo ricambiati. I brand dovrebbero utilizzare gli spazi social per offrire ai consumatori motivi per condividere storie e informazioni positive sul rapporto; possono, ad esempio, offrire materiali da scaricare, widget e sfondi. Ma il punto forse più importante è che i brand devono rispondere alle domande e ai post dei fan. Esaminiamo ora tre strategie fondamentali che i brand possono usare, poi coinvolgere i consumatori nelle loro comunità social: Conversazioni: Se i brand vogliono coinvolgere i consumatori in conversazioni, devono evidentemente conversare. Real Time Marketing: è un tipo di marketing che si svolge come una conversazione sui social media, “al volo”; i brand pubblicano messaggi che cercano di stare sull'onda del momento, che può essere pianificato spontaneo. I brand possono generare conversazioni nei social network e con questo tipo di marketing sfruttano gli eventi del momento per farlo. Concorsi e richieste di pubblicare contenuti degli utenti: I brand possono diffondere molte forme di contenuti nelle comunità social nel tentativo di incrementare coinvolgimento e condivisione. Uno degli strumenti più importanti è dato dalle campagne di contenuti generati dagli utenti (UCG), in cui i brand invita nei consumatori ad impegnarsi e a interagire mentre sviluppano contenuti da condividere. Il lessico degli operatori di marketing online contiene molte frasi collegate ai contenuti generati dagli utenti, contenuto detto organico quando la sua creazione è motivata da un'intenzione dell'autore non guidata dal brand. Una campagna UCG è detta anche pubblicità partecipativa e la tattica più frequente prevede la richiesta di fornire una storia personale o delle foto. Paid media nei social network I brand possono fare pubblicità non solo sui siti web ma anche nelle comunità social. Infatti, gli operatori di marketing investono oltre 32 miliardi di dollari l'anno in pubblicità a pagamento sui social network. Perché gli operatori di marketing investono così tanto? Il motivo va ricondotto agli algoritmi. Oggi, infatti, a causa degli algoritmi che i social network usano per distribuire i contenuti nei News Feed dei membri, per il brand è più difficile diffondere messaggi che raggiungano i loro fan. Per gli utenti questo maccanismo dovrebbe comportare una migliore esperienza complessiva, dato che tendono a vedere più contenuti di tipo simile a quelli che hanno già apprezzato in passato. È stato però appurato che le impression naturali del brand risultano più efficaci e credibili di quelle a pagamento, infatti, le persone che vedono impression naturali sono più propense ad agire attivamente sul web. Le ricerche svolte indicano che la percentuale di persone che vedrai post spontanei va da un minimo del 2% a un massimo del non più del 16%. In poche parole, un brand con un milione di fan ne raggiungerà soltanto 20.000 con ciascun post. Naturalmente ciò rende più difficile per i brand raggiungere i loro obiettivi in termini di reach per i loro messaggi di marketing, e ciò significa anche meno coinvolgimento. Questo è il motivo principale per cui le imprese stanno passando ai paid media sui social network. Gli annunci a pagamento possono assumere la forma delle classiche pubblicità video, di annunci nelle app per dispositivi mobili o anche essere più integrati sotto forma di pubblicità nativa. Per quanto riguarda il Targeting, si può ricorrere alla segmentazione grafica, demografica, psicografica e all'analisi comportamentale. Tipi di pubblicità La seguente immagine mostra una panoramica delle opzioni di pubblicità disponibili per i principali social network, con pro e contro, costo per migliaia e opzioni specifiche. I display ad digitali sono potenziati da un dispositivo di risposta che consente a chi li visualizza di fare clic sull’annuncio per raggiungere una landing page specifica. La landing page è la prima pagina che una persona vede quando fa clic su un annuncio pubblicitario per raggiungere un sito aziendale ed è molto importante per gli operatori di marketing perché i suoi contenuti determineranno se i visitatori rimarranno sul sito o no. Il native advertising è la pubblicità a pagamento che è talmente integrata con i contenuti della pagina, assimilata nel design e coerente con il comportamento della piattaforma da risultare indistinguibile agli occhi del visitatore. Questo tipo di pubblicità risulta meno irritante e più efficace perché non interrompe l’esperienza dell’utente come fa la pubblcità tradizionale. I social ad sono display ad online che incorporano i dati dell’utente nell’annuncio o nel targeting e consentono qualche forma di interazione sociale direttamente nella pagina dell’annuncio o in una landing page. In questi casi i dati degli utenti sono sfruttati per distribuire messaggi di interesse per i destinatari, basandosi su caratteristiche e comportamenti online di questi. I social ad includono un dispositivo di risposta che consente agli interessati di fare clic per raggiungere una landing page. Alcune varianti di social ad: 1. social engagement ad che ci tiene elementi creativi con un’opzione che incoraggia l’utente al coinvolgimento con il brand 2. social context ad che include elementi creativi, un dispositivo per il coinvolgimento e contenuti personalizzati 3. organic social ad, condivisi in un flusso di attività dell’utente che segue un’interazione con il brand; sono visualizzati soltanto dopo un’interazione con il brand e risultano più credibili. Elementi del design di un annuncio pubblicitario La pubblicità può includere foto, video, elementi di interattività come giochi, link e testi. Il tipo più popolare di inserzione pubblicitaria su Facebook è il post con link (75% di tutte le inserzioni). La call to action invita il pubblico a interagire con l’annuncio, trasferisce gli interessati alla landing page del brand e fornisce un modo per misurare il tasso di risposta agli annunci. Il paid media è un metodo di comunicazione importante per garantire l’esposizione del pubblico target ai messaggi del brand. Il paid agisce come un seme capace di generare ulteriori impression quando viene condiviso. L’immagine illustra in che modo paid e earned media lavorano insieme nei social media per promuovere i messaggi del brand. La pubblicità in passato era una comunicazione di tipo uno-a-molti, ma grazie al targeting e ai media digitali oggi può essere uno-a-uno. L'interattività e l'indipendenza delle fonti informative genera un ecoverso definito come "l’intero ambiente di comunicazione in cui opera un brand, con attori che contribuiscono e si influenzano a vicenda con le loro azioni". Qual è la novità di questi contenuti generati dagli utenti? La novità vera è che mediante la catena del valore dei social media, la gente può condividere questi contenuti con chi si trova al di fuori della propria immediata area di vicinanza. Oggi le persone postano le proprie foto o magari un video sulla festa del giorno prima su Youtube, e questo contenuto viene ampliamente visto nel contesto delle relazioni social (Area 1) ma è anche un contenuto pubblicato, e questo lo fa passare nell’Area 2. Per quanto riguarda il contenuto stesso, quello generato dagli utenti è potente perché spesso attira la nostra attenzione su cose che altrimenti non guarderemmo e allo stesso tempo è più sticky (appiccicoso). Motivi intrinseci ed estrinseci e autenticità dei contenuti È utile distinguere tra i contenuti generati dagli utenti pubblicati volontariamente e quelli che vengono pubblicati perché sono stati richiesti da alcune organizzazioni agli utenti. Il contenuto organico e quello che una persona si sente intrinsecamente motivata a realizzare e condividere. Nei primi tempi dei social media, la maggior parte dei contenuti era di tipo organico, fornito da persone normali, ovvero gli utenti. Il crowdsourcing, già utilizzato per compiere attività particolarmente difficili, va in aiuto anche dei brand fornendo contenuti. Il consumer-solicited content (CSC) fa riferimento alla creazione, sollecitata ma non ricompensata, di citizen advertising. A volte gli operatori di marketing definiscono questo approccio pubblicità partecipativa: i brand chiedono l'invio di contenuti, impostano linee guida e specifiche obbligatorie, possono anche fornire i partecipanti dei brand asset selezionati, quali filmati, loghi o spot precedenti. Il contenuto incentivato, invece, è incoraggiato appunto dall'offerta di un incentivo, come la possibilità di vincere un concorso, ricevere merci gratuitamente o addirittura guadagnare dei soldi. In questo caso il contributo è fornito in risposta a una chiamata all'azione (CTA), contenuta in un messaggio di marketing, di mettere in atto uno specifico comportamento. Le conversazioni sponsorizzate si riferiscono a contenuti pagati: i consumatori vengono pagati per i contenuti che creano e i brand possono cercare attivamente determinate figure come blogger, videografi o artisti per coinvolgerle nella campagna. Sviluppare contenuti efficaci I contenuti branded consentono alle imprese di sviluppare messaggi strategici e ben progettati e di distribuirli attraverso i canali social, aumentando così il raggio d’azione, il livello di coinvolgimento e gli earned media sotto forma di passaparola e l’effetto buzz. Per risultare efficaci, i brand devono sviluppare contenuti che siano allineati alla strategia e all'immagine del brand, oltre che il risultare utili per il pubblico target. Come in qualsiasi altro tipo di media, non tutti i contenuti sono uguali: una parte è spazzatura, una parte è importante. Alcuni contenuti sono divertenti, altri stimolanti, altri ancora solleticanti. Come dimostra la seguente immagine, possiamo descrivere i contenuti in relazione alla loro originalità e consistenza rispetto a una scala di valore dei contenuti. • Al gradino più basso della scala troviamo il contenuto riempitivo, costituito semplicemente da informazioni riproposte da altre fonti. • Tutti gli altri contenuti presenti sulla scala sono forme di contenuto originale: creati da chi li posta; al livello più basso ci sono i contenuti base, ovvero contenuti originali, ma non abbastanza pesanti per dare a loro creatore il ruolo di autorità nell’area dell’argomento trattato. • Se il contenuto originale posiziona l'entità sponsor come autorità sull'argomento in questione, può essere definito contenuto che genera autorità. I brand pubblicano contenuti di questo tipo per affermare e mantenere la loro reputazione di esperti e leader di pensiero nei loro settori. • Se una fonte crea una base solida di contenuto originale, i blocchi che la costituiscono sono detti contenuti pilastro, costituiti da contenuti educativi che gli utenti utilizzano nel tempo, salvano e condividono con altri. • Il contenuto principale è un contenuto originale in grado di creare autorità nel settore; può essere frutto di un'opera innovativa o pioneristica che aiuta a definire un fenomeno o è in grado di modellare il modo di pensare delle persone per un lungo periodo di tempo. Questo contenuto è chiamato anche contenuto evergreen. Quali sono le caratteristiche del contenuto ad alto valore? La risposta dipende dal settore e dal pubblico target, ma esistono alcune caratteristiche comuni. La seguente tabella elenca 5 tipi comuni di contenuti, ognuno dei quali corrisponde a un'esigenza del pubblico. Distribuire e promuovere i contenuti Il contenuto ad alto valore non può soddisfare gli obiettivi di marketing se non raggiunge il pubblico target e questo significa che chi lo pubblica deve anche occuparsi di distribuirlo e promuoverlo. Secondo le ricerche condotte. Dal Content Marketing Institute, gli operatori di marketing usano in media sei canali social per distribuire i contenuti. Usano anche la pubblicità a pagamento sui social network per raggiungere il pubblico target. Per gli operatori di marketing, il social Publishing ha un doppio obiettivo: 1. Aumentare l'esposizione ai messaggi del brand. 2. Utilizzare i contenuti per attrarre traffico sugli owned media. I piani per i media tradizionali variano in maniera considerevole in termini di complessità e raffinatezza e lo stesso vale per le strategie di social Publishing. Gli operatori di marketing devono decidere quali contenuti pubblicare e dove pubblicarli; quindi, devono sviluppare una strategia per massimizzarne l’esposizione attraverso il posizionamento nei risultati dei motori di ricerca e la condivisione social. È possibile identificare due tipi di ottimizzazione che un’impresa può utilizzare con tattiche di ottimizzazione on-site e off-site. Ottimizzazione off site I bot dei motori di ricerca non considerano solo le informazioni on-site per l’indicizzazione, ma utilizzano anche indicatori off-site, tra cui il numero di link che da altri siti portano a quello considerato, la credibilità di questi siti, il tipo di sito che promuove un link, il testo che questi siti inseriscono nei link. I link sono gli elementi di base del social publishing. Maggiore è il numero di link che puntano verso i vostri contenuti, migliori sarà il posizionamento che otterrete nei risultati dei motori di ricerca. Esistono due approcci per la creazione dei link: 1. Pubblicare contenuti collegati e link su altri siti che sono sotto il controllo del reparto marketing. 2. Incoraggiare altri siti non affiliati a ospitare link che puntano verso il contenuto del brand. Oltre a usare link da contenuti correlati, l’operatore di marketing dovrà anche organizzare i link in modo strategico a formare una struttura circolare a ruota o linkwheel, che permette di aumentare il numero di link che riportano a un sito. La linkwheel e le altre tattiche per la SEO a volte si prestano ad abusi. Gli esperti di social media classificano gli operatori di marketing che si occupano di SEO in tre categorie: → White Hat: giocano rispettando le regole del gioco, cercando di offrire contenuti di buona qualità, utilizzando al meglio parole, chiavi e tag e di ottenere link su siti rispettabili. → Gray Hat: si prendono qualche libertà, per esempio, potrebbero utilizzare una densità di parole chiave che va oltre l’uso comune, ma senza esagerare. → Black Hat: manipolano il sistema utilizzando diverse tattiche considerate disoneste; utilizzano anche il keyword stuffing (inserendo un numero esagerato di parole chiave) e utilizzano per le parole chiave un formato nascosto, applicando ai caratteri lo stesso colore dello sfondo. LIV. 2: ottimizzazione per i social media (SMO) Che differenza c'è tra ottimizzazione per i motori di ricerca e ottimizzazione per i social media? Entrambe hanno gli stessi obiettivi: sostenere l'inbound marketing e mettere il pubblico target in condizione di trovare e consumare i contenuti del brand. La SEO si concentra maggiormente su come trovare modi per assicurarsi che i motori di ricerca indicizzano il sito e per realizzare un buon posizionamento dei contenuti nei risultati. La SMO si occupa di come incoraggiare la condivisione dei contenuti. Le attività della SEO riguardano le macchine, mentre la SMO si occupa di persone e riveste un valore particolare per il marketing, perché migliora il posizionamento nei risultati dei motori di ricerca. Questo avviene perché i bot preferiscono i link, specialmente quelli di buona qualità e, almeno per il momento, i motori di ricerca tendono a considerare di maggiore qualità il link dei social media. Come si realizza l’ottimizzazione per i social media? Come per la SEO, si possono utilizzare tattiche on-site e tattiche off-site. Tattiche di ottimizzazione on-site L'ottimizzazione per i social media si occupa di come incoraggiare quanti vedono un contenuto a condividerlo, promuoverlo e raccomandarlo. Affinché ciò sia possibile, il contenuto deve essere sufficientemente di valore, interessante o divertente, deve essere di qualità. Di ricerca tengono conto anche della qualità e del tipo di un sito che riporta un link: si otterrà un migliore posizionamento grazie al link ottenuti da siti indipendenti di alta qualità e pertinenti. Il titolo → il nostro scopo è persuadere le persone ad accedere al nostro contenuto. In che modo gli utenti decidono se un sito meriti una visita? Attraverso un titolo accattivante possiamo accrescere l'interesse per il contenuto. I professionisti dei social media descrivono la creazione attenta di un titolo in grado di vendere il contenuto con il termine linkbaiting, letteralmente “pescare link”. Esaminiamo più da vicino le tecniche che rendono efficace il linkbaiting, scegliendo un hook “esca” che aumenti la probabilità che il pubblico di riferimento faccia click: • Resource hook: fa riferimento al contenuto scritto con l'intento di essere utile al pubblico di riferimento. Es “5 modi facili per bruciare calorie”; • Contrary hook: confuta una credenza diffusa. Es. “Perdi peso con il cioccolato” • Humor hook: serve a evidenziare che il contenuto sarà divertente. • Discount hook: promette di offrire qualcosa gratis. • Research hook: Offre un'affermazione su qualcosa di interessante. Es. “Il 66% degli americani è sovrappeso, ma non dovete esserlo anche voi”. Strumenti per la condivisione → le probabilità che le persone si colleghino ai nostri contenuti sono maggiori, se facilitiamo loro le cose. Gli strumenti per la condivisione sono plug-in che compaiono su un sito web come icone sulle quali è possibile fare clic e che consentono al visitatore di inserire la pagina nei preferiti o di condividerla con molti altri siti di social network. I feed RSS → attraverso questo strumento, gli utenti potranno usufruire in modo più semplice dei contenuti appena realizzati, poiché questi saranno inviati direttamente nel loro feed reader o nella loro casella di posta. Tattiche di ottimizzazione off-site I social media soffrono di un eccesso di ricchezza: i contenuti disponibili sono troppi perché le persone possano riuscire a elaborarli da sole. Questo è il motivo per cui è importante per gli operatori di social media marketing ottimizzare i contenuti che pubblicano. L’ottimizzazione off-site per i social media può essere attuata in tre modi: pubblicando un comunicato stampa sui social media per promuovere il nostro contenuto, utilizzando un microblog per incoraggiare la condivisione delle nostre comunicazioni e promuovendo il contenuto sui siti di social news e di social bookmarking. Comunicati stampa → è un annuncio trasmesso dai professionisti delle pubbliche relazioni ai mezzi di informazione per rendere noti al pubblico gli ultimi sviluppi relativi a un’azienda; deve avere un titolo ottimizzati, buoni tag e parole chiave, link verso la landing page del sito principale e la possibilità di attivare feed RSS. È social quando predisposto per assicurare che il contenuto possa essere condiviso. Microblog → mentre i blog condividono una storia, i microblog condividono i titoli. I post sui microblog possono essere utili per i promemoria e per instaurare una maggiore consapevolezza, ma possono anche offrire link di valore, indirizzare il traffico e costruire credibilità e reputazione. I brand possono postare i propri link, ma l’ottimizzazione per i social media entra in gioco quando cercano modi per incoraggiare altri a ritwittare il loro messaggio. Siti di social news e social bookmarking → le comunità di social news e social bookmarking giocano un ruolo fondamentale perché filtrano enormi quantità di informazioni inserendole in pacchetti che le persone sono in grado di gestire. I siti di social news sono comunità social che consentono ai propri utenti di inviare notizie, articoli e file multimediali in modo che possano essere condivisi con gli altri utenti e con il pubblico in generale. I contenuti presentati ottengono maggiore attenzione e visibilità se ricevono molti voti dagli utenti. Le comunità di social bookmarketing sono simili a quelle di social news perché consentono agli utenti di condividere il materiale proveniente dal mondo di Internet e perché le dimensioni e l'influenza del network di un utente hanno un impatto sulla influenza della risorsa utilizzata in questione. Chi utilizza i siti di social news assegna la priorità alla promozione del messaggio, mentre chi utilizza i siti di social bookmarking considera più importante l'organizzazione dei link che vuole salvare e memorizzare. Pianificare una campagna di Social News Scegliere le comunità a cui rivolgersi può essere difficile. In base agli obiettivi della campagna e al pubblico target, potrebbe avere senso concentrarsi sui siti principali o, in alternativa, individuare un sito di nicchia che attira un numero inferiore di partecipanti appassionati. Le comunità dovrebbero anche essere valutate per il livello di qualità e di coinvolgimento: quelle deboli o poco attive non potranno offrire il supporto social necessario portare avanti una campagna di social news di successo. Per valutare se una comunità possa essere presa come riferimento bisogna tenere in considerazione le seguenti caratteristiche. 1. Su che cosa si concentra la Comunità? 2. Quanti sono gli utenti attivi coinvolti nella Comunità? 3. Qual è il livello di attività degli utenti più attivi del sito? 4. Quanti voti sono necessari per ricevere uno status da prima pagina sul sito? 5. Quanti commenti vengono generati, in media, per ogni nuovo inserimento? 6. Le notizie sulla prima pagina del sito sono recenti? Con quale frequenza vengono cambiate le notizie? 7. Nei termini di utilizzo della comunità sono previste limitazioni dei contenuti branded? 8. Che cosa hanno detto gli altri riguardo al sito di Social News in questione? La chiave del successo sta nell'assicurarsi che il contenuto che viene spinto sia importante per il pubblico target. È importante instaurare una relazione con un’altra persona prima di farle una proposta di acquisto. Bisogna presentarsi con una certa cura, riconoscere il contributo che l’influencer offre alla comunità e lusingarne l’esperienza. L’influencer aiuterà il brand con il proprio contenuto, per cui potrebbe essere utile aiutarlo offrendo altro contenuto che verrà percepito come desiderabile prima di passare al contenuto branded. Classificazione dei giochi social Una piattaforma di gioco è costituita dai sistemi hardware sui quali si gioca. Le piattaforme comprendono le console per videogiochi, i computer e i dispositivi mobili come smartphone o apparecchi realizzati in maniera specifica per il gioco. Tuttavia, è importante tenere presente che i giochi social spesso appaiono su piattaforme diverse: i giocatori hanno la forte tendenza a utilizzare due o più piattaforme e questo consente agli operatori di marketing di raggiungerli anche nei loro spostamenti. Modalità e ambientazione → la modalità fa riferimento al modo in cui il gioco viene vissuto (grado di strutturazione dell'attività di gioco, se il gioco prevede un unico giocatore o più giocatori, se richiede la vicinanza fisica dei partecipanti, se si svolge in tempo reale); l’ambientazione descrive la natura visuale del gioco (fantascienza, horror e retrò). I generi → il genere si riferisce al metodo di gioco; tra i generi più impopolari vi sono: • Giochi d’azione: presentano due sottogeneri principali, i cosiddetti giochi in prima persona (il giocatore vede il gioco dalla prospettiva del proprio avatar) e i giochi in terza persona; i giochi d’azione sono performativi, nel senso che il giocatore sceglie un'azione che poi viene eseguita dal gioco (attività sportive, azzardo, battaglie). • Giochi di ruolo: il giocatore incarna un personaggio che deve portare a termine una determinata missione, molto legati all'ambiente fantasy. • Giochi di strategia: richiedono esperienza e attenzione per organizzare e valutare le variabili del sistema di gioco; i giochi rompicapo rientrano nei giochi di strategia. Around-game advertising e in-game advertising L’around-game advertising è la pubblicità che compare mentre il gioco viene caricato, durante le pause di gioco tra un passaggio di livello o una partita e l’altra o anche durante il gioco, ma posizionata al di sopra o al di sotto dell'ambiente di gioco. L’in-game advertising è la pubblicità inserita in un gioco sviluppato e venduto da un'azienda diversa, Pubblicità che ottiene clickthrough più alti, tassi di completamento più elevati e maggiori livelli di coinvolgimento rispetto ad altre forme di pubblicità online. Per quanto riguarda i prezzi, l’around-game è molto meno caro, ma anche meno efficace. Gli operatori di marketing possono scegliere fra quattro metodi principali per questo tipo di advertising: 1. I display ad sono integrati nell’ambiente di un gioco in forma di bacheche, poster di film e vetrine, o semplicemente con una porzione di schermo dedicata alla pubblicità; questo tipo di pubblicità può essere statica o dinamica e comprendere testo, immagini o componenti multimediali. 2. Gli static ad sono codificati nel gioco e assicurano che tutti i giocatori vedano la pubblicità. 3. I game ad sono pubblicità che lanciano mini gioco branded. 4. I dynamic ad sono variabili e cambiano in base a criteri specifici; I network stipulano dei contratti con i produttori per posizionare annunci pubblicitari all'interno dei loro giochi; questo tipo di pubblicità è preziosa per l’alto grado di controllo e di misurazione in tempo reale che offre; consente inoltre di aggregare molti giochi, piattaforme e generi in un unico network. Product placement Consiste nell’inserimento di un elemento branded in un programma/servizio di intrattenimento, come un programma televisivo, un film o un gioco. I product placement sponsorizzati sono codificati direttamente nell'ambiente di gioco e costano generalmente tra 350.007 150.000 a seconda del tipo di inserimento e della popolarità del gioco. Gli screen placement (posizionamenti a schermo), che inseriscono il brand nella scena video, sono la forma più comune di product placement. Possono essere costituiti semplicemente dalla visualizzazione del marchio o di un prodotto sullo sfondo o indosso a un personaggio. Ad esempio, nel gioco FIFA i giocatori potrebbero indossare scarpe Adidas. Gli script placement (posizionamenti da script) vanno un passo oltre, inserendo nella trama la menzione del nome, del brand e dei suoi attributi. Ad es. se in un gioco i personaggi mangiano Doritos e si spruzzano il deodorante Axe. Integrazione del brand Le opportunità di in-game immersive advertising comprendono product placement interattivi, esperienze di gioco branded e integrazione tra gioco e brand. Nel settore cinematografico si parla di plot placement per indicare le situazioni in cui il brand è effettivamente inserito nella storia in maniera sostanziale. I giocatori apprezzano le integrazioni realistiche e coerenti con la situazione del gioco e sembrano apprezzare la possibilità di giocare gratis grazie alle sponsorizzazioni. Ma quando l’integrazione di un brand non è percepita come utile, l'atteggiamento dei giocatori diventa negativo. Advergame Con la advergame il gioco stesso diventa una forma di intrattenimento branded. Il gioco è progettato dal brand per riflettere il proprio posizionamento. Allo stesso modo tendono ad essere giochi occasionali, piuttosto che core, dati i costi necessari per la creazione e la distribuzione di questi ultimi. Quando questi giochi includono componenti social quali elenchi di amici, chat, condivisione di esperienze e risultati sono detti social advergame. In ogni caso la sua efficacia non è ancora garantita. La dimensione social non è l'unica che influenza l'esperienza del giocatore, e di conseguenza il suo atteggiamento nei confronti del messaggio. Ci sono anche dimensioni tattiche (influenza l'esperienza del giocatore ponendo sfide intellettuali che sorprendono, intrigano e sollecitano una risposta), sensoriali (gli elementi di design sensoriale sono legati ai 5 sensi e hanno l’obiettivo di sollecitare esperienze sensoriali con elementi visivi e cinematici, suoni e linguaggio) e affettive (influenza le emozioni). Gli advergame più efficaci si spingono più a fondo nell'imbuto di acquisto e possono servire per qualificare i compratori e incentivare i consumatori a visitare i punti vendita o anche a comprare direttamente online. La naturale interattività dei giochi offre lo stimolo perfetto e un canale di comunicazione sempre attivo tra i brand e i loro clienti. Perché i giochi social sono utili agli operatori di marketing? Durante il gioco i giocatori si trovano in uno stato d'animo più ricettivo e le attività di branding ottengono un risultato migliore. Ovviamente, come qualsiasi altro mezzo pubblicitario, i giochi hanno anche degli elementi negativi con i quali il settore deve fare i conti. Uno è il game clutter, l’eccesso di offerta di giochi che si contendono l’attenzione dei giocatori. Esaminiamo ora alcune caratteristiche fondamentali dei giochi che rendono questo campo particolarmente appetibile per gli operatori di marketing che pensano al futuro: 1. I giocatori sono disposti ad accettare la presenza di contenuti pubblicitari nei giochi; non sono maniaci della pubblicità, desiderano semplicemente realismo. 2. I brand traggono benefici dall'associazione con un gioco di successo; quando i giocatori amano un gioco, alcuni di questi sentimenti positivi contagiano i brand che incontrano al suo interno. Questa ricaduta si chiama effetto di trasferimento. L’interiorizzazione si verifica quando i membri del mercato di riferimento accettano come proprie le opinioni di chi sostiene il brand. Nel contesto dei giochi, i personaggi della storia e la scenografia possono agire da testimonial della marca. 3. Il modello di trasferimento del significato sostiene che i consumatori associano un significato al testimonial e poi lo trasferiscono verso il brand coinvolto. Il consumatore decide innanzitutto di assegnare il significato impersonato dal testimonial al prodotto o al brand. Così i significati attribuiti diventano associati al brand. La chiave per utilizzare personaggi come testimonial corrisponde pienamente alla scelta di testimonial famosi, il personaggio avrei scelto, dovrebbe avere l'insieme di caratteristiche desiderato dal brand. 4. I giocatori si identificano con i brand utilizzati dai loro personaggi e questo aumenta il loro coinvolgimento. Quando i brand vengono incorporati con tecniche immersive, come quelle che consentono di scegliere la marca di una macchina da corsa, i giocatori possono interagire in maniera attiva con il brand all'interno dell’esperienza di gioco. Questo legame produce un senso accresciuto di identificazione con il brand. 5. Il branding inserito nella trama di un gioco è un modo discreto per condividere il messaggio di una marca. I giochi sono capaci di superare le barriere sociali Il consentono al pubblico di avere una parte attiva nella storia stessa. 6. Per la maggior parte dell’in-game advertising è possibile il targeting usando network di annunci. Questi possono consentire di personalizzare e perfezionare i product placement in modo dinamico per diffondere annunci pubblicitari diversi in base alla posizione geografica e altre variabili di segmentazione. 7. Gli operatori di marketing sono in grado di misurare il valore promozionale di un gioco. Uno sponsor è in grado di misurare il numero di visualizzazioni del messaggio e in alcuni casi persino di collegare queste esposizioni alle vendite del proprio prodotto. Social TV Si tratta della tecnologia che supporta la comunicazione e l'interazione social nel contesto della televisione o attinente a contenuti televisivi. Sia i social video che la social TV si concentrano su l’oggetto social del contenuto video, ma i canali di distribuzione e di interazione sono diversi. I social video sono trasmessi attraverso un canale social che facilita anche l'interazione e la condivisione da parte degli utenti. Con la social TV l’interazione e la comunicazione con lo spettatore generalmente avvengono su un social network separato dal canale video. La Social TV deve essere progettata non solo per raggiungere obiettivi di marketing, ma anche per essere partecipativa e condivisibile. Con la social TV la tecnologia ha migliorato la fruizione dei video attraverso l’uso dei social media, ciò significa consumare un mezzo mentre si utilizzano uno o più altri media. La TV è particolarmente potente perché si fonda sul teatro, un luogo che in passato era un'esperienza condivisa, ma oggi non è detto che non lo sia. È un social media puro, ma gli operatori di marketing possono sfruttarne il potere, massimizzando l’impatto degli earned media sulle loro campagne. I brand possono esaminare le caratteristiche dei programmi per individuare quelli che generano regolarmente conversazioni sui social media. Social music Questa categoria di social entertainment si è sviluppata notevolmente in anni recenti con l'ingresso di provider specializzati nella musica quali Pandora, Spotify e Shazam. La Social Music è principalmente basata su servizi cloud che forniscono audio in streaming. ITunes, Google Play e Amazon Music sono rivenditori di musica che possono essere anche gestiti in cloud e streaming. E anche se questi provider presentano alcune funzionalità social quali classifiche e possibilità di esprimere voti, li consideriamo più coerenti con il social commerce. I brand possono inserire molti tipi di pubblicità nei siti di social Music, tra cui audio ad, display ad, bilboard ad (operano come salvaschermi che compaiono quando un ascoltatore è inattivo) e homepage takeover (garantiscono l'esposizione della pubblicità a tutti i visitatori del sito). Come i giochi, la social music offre caratteristiche utili per targeting e reach. Gli inserzionisti possono effettuare il targeting usando dati di età, genere, tipo di musica preferito. Posizione geografica. I brand che puntano una maggiore integrazione devono trovare il modo di portare nei contenuti un valore aggiunto che si è apprezzato dal pubblico target, in questo modo il brand può sfruttare realmente gli aspetti social del veicolo in questione (playlist e micrositi branded dedicati ad artisti o stili musicali apprezzati dal pubblico). Il punto fondamentale è che i brand devono trovare il modo di aggiungere valore a musiche di cui le persone sono già appassionate. CAPITOLO 9 – SOCIAL COMMERCE L’area del social commerce è un sottoinsieme dell’e-commerce, che utilizza i social media per consentire ai clienti online di interagire e collaborare durante l’esperienza di acquisto, agli acquirenti di completare le fasi del processo decisionale di acquisto e ai venditori di vendere ai clienti. Esso comprende il social shopping, il social marketplace oltre a canali ibridi e strumenti che consentono una partecipazione condivisa alla decisione di acquisto. Da sempre i consumatori online di affidano a Internet per reperire informazioni durante la fase decisionale, ma molti di loro si rivolgono poi al negozio tradizionale per completare l’acquisto. Tuttavia, è in aumento il numero di consumatori che effettua l'acquisto direttamente online. Lo studio di ComScore ha anche rilevato che il 44% degli utenti di smartphone ha effettuato acquisti tramite il proprio dispositivo. Il social shopping è la partecipazione attiva e l'influenza degli altri sul processo decisionale di acquisto del consumatore in generale sotto forma di opinioni, raccomandazioni ed esperienze condivise tramite social media. Le persone partecipano al social commerce mediante un dispositivo connesso, spesso si tratta di computer desktop o portatili, ma il mobile commerce sta crescendo molto rapidamente. Il social commerce consente ai consumatori di condividere online le informazioni sui prodotti, di pubblicare con facilità le opinioni e di accedere a quelle degli altri, di comunicare con amici, familiari, colleghi le decisioni di acquisto in qualsiasi luogo e a qualsiasi ora. Social commerce: l’esperienza del social shopping Lo shopping e in modo in cui ci procuriamo prodotti e servizi, ma sono importanti anche le motivazioni sociali dell'acquisto. Fare acquisti è un'attività che possiamo intraprendere per motivi utilitaristici oppure edonistici. Le motivazioni di un acquirente determinano il tipo di ambiente di acquisto che egli riterrà a Trento o fastidioso. Ad esempio, chi desidera effettuare un acquisto in modo efficiente e rapido può valutare negativamente un punto di vendita con schermi elaborati multicolore e musica ad alto volume. Le motivazioni edonistiche dell’acquisto sono le esperienze sociali, le opportunità per condividere interessi con altre persone, il senso di gratificazione che proviamo quando siamo assistiti da altre persone e l'emozione della ricerca. Certamente chi si dedica al social shopping a motivazioni utilitaristiche. L'e-commerce ha consentito ai consumatori di conoscere facilmente le alternative e di trovare una quantità di informazioni sui prezzi con pochi click. In questo modo i consumatori possono fare acquisti con comodità e facilità, avendo più scelta e informazioni migliori. Il social commerce dà al consumatore l'ulteriore vantaggio di accedere a opinioni, consigli e segnalazioni da parte di altri utenti. Social commerce e processo di acquisto In definitiva, lo shopping online e comunque shopping. Le modalità di ricerca e di acquisto possono sembrare diverse, ma i venditori di successo sanno che le nostre motivazioni e abitudini di acquisto non sono cambiate rispetto a quelle del consumatore pre-digitale. Le decisioni di acquisto più importanti richiedono 5 fasi: • Riconoscimento del problema • Ricerca di informazioni • Valutazione delle alternative • Acquisto • Valutazione post acquisto Il social commerce fa parte dell'e-commerce e sfrutta i social media per agevolare il processo di scambio tra acquirenti e venditori; il concetto sembra abbastanza semplice, ma i social media sono talmente complessi da influire sulle e-commerce in tutte le 5 fasi decisionali del consumatore. Nella seguente tabella vediamo le fasi decisionali e alcuni degli strumenti di social media e social commerce che stanno già cambiando il modo in cui facciamo acquisti. Il valore del social commerce per il marketing Le opinioni sui prodotti influiscono sugli acquirenti ma questo non è l’unico modo in cui incidono sul processo di marketing. Le recensioni online generano maggiori vendite portando nuovi clienti. Inoltre, le persone che scrivono recensioni tendono ad acquistare con più frequenza e a spendere di più online rispetto a coloro che non le scrivono. Le persone che recensiscono i prodotti costituiscono solo 1/4 degli acquirenti online, tuttavia rappresentano 1/3 delle vendite online. I consumatori, poi, sono disposti a pagare un prezzo superiore per prodotti con valutazioni superiori. Inoltre, le recensioni e le valutazioni migliorano il traffico di ricerca sul sito web, poiché i recensori tendono a utilizzare nelle descrizioni dei prodotti le stesse parole chiave utilizzate dagli utenti nelle ricerche. Le recensioni migliorano anche i tempi di permanenza sul sito, poiché i clienti che leggono le recensioni sul rimangono sul sito più a lungo. Infine, le recensioni e i post di opinione diventano una fonte di dati di ricerca per l'impresa, evidenziando le opinioni dei consumatori in maniera trasparente e discreta. Le migliori pratiche per sfruttare le recensioni e le valutazioni social È importante ricordare che gli utenti leggono le recensioni online perché vogliono sapere che cosa pensano di un prodotto altre persone come loro. Devono essere in grado di fidarsi di tali recensioni, altrimenti queste non saranno efficaci. Tuttavia, le stime suggeriscono che il 30% delle recensioni online siano fraudolente, fornite dai venditori o da clienti che non hanno effettivamente acquistato il prodotto in questione. I ricercatori stimano che le recensioni legittime provengano solo dall’1,5% dei recensori. Per ottenere il massimo dall'opportunità, i venditori devono sviluppare un approccio al social commerce con le seguenti caratteristiche: • Autenticita: accettare il passaparola, positivo o negativo che sia; • Trasparenza: riconoscere le opinioni che sono state sollecitate o facilitate dal brand; • Appoggio: consentire ai clienti di valutare il pregio delle opinioni offerte sul sito; • Partecipazione: incoraggiare i consumatori a contribuire con i post; • Reciprocità: riconoscere il valore delle opinioni offerte dai consumatori; • Contagio: facilitare agli utenti la condivisione delle recensioni sui blog e sulle piattaforme di social networking; • Sostenibilità: le opinioni online sono così influenti perché vivono all'infinito. Esistono 5 azioni che i brand possono attuare per creare recensione online di valore: • Istruire le persone sui propri prodotti e servizi • Identificare le persone che più probabilmente condivideranno le loro opinioni; • Fornire gli strumenti che rendono più semplice condividere le informazioni; • Studiare come, dove e quando le opinioni vengono condivise; • Ascoltare e rispondere a sostenitori, detrattori e consumatori neutri. Perché non tutti gli e-retailer offrono recensioni e valutazioni sui propri siti? Motivo principale è il timore che i clienti insoddisfatti utilizzino la funzione di recensione come punto per bersagliare il brand di messaggi aggressivi e offensivi. Poiché il passaparola negativo è più dannoso dei vantaggi offerti dal passaparola positivo, alcuni rivenditori hanno preferito adottare cautela nell'offrire la funzione delle recensioni. In realtà i commercianti possono trarre vantaggio dalle recensioni negative e dovrebbero raccoglierle. Strategie di social commerce Il primo livello di strategia di social commerce consiste nell'utilizzare i contenuti generati dagli utenti, incoraggiarli e agevolarli con funzionalità di social sharing e social shopping che i clienti desiderano. Al livello più semplice, un commerciante online puoi includere strumenti di condivisione nel proprio sito web che consentono ai visitatori di scrivere un tweet per un articolo, mettere un pin di un'immagine su Pinterest o salvare un articolo in Wanelo. Altri strumenti coinvolgenti sono quelli che consentono ai visitatori del sito di creare social, video testimonial usando i propri telefoni cellulari o condividere storie in una galleria sul sito. I commercianti online possono inoltre attivare altre caratteristiche che, sebbene non generate dagli utenti, si basano sul comportamento di questi ultimi. Questi strumenti di social commerce possono stimolare le vendite, la fidelizzazione al brand e il sostegno e possono essere liste dei desideri, liste regalo e raccomandazioni simili (“altri che hanno acquistato questo articolo hanno acquistato anche”). Riportiamo di seguito un riepilogo delle opportunità che i venditori possono fornire per incoraggiare la condivisione nel social commerce al fine di incrementare le vendite: • Strumenti di condivisione: plug-in di software social che consentono la facile condivisione dei prodotti venduti sul sito web di un commerciante sui social network. Attualmente il plug- in più diffuso per i commercianti è Pinterest. • Indicatori di raccomandazione: semplici pulsanti che forniscono un endorsement sul sito di un prodotto (es. pulsante “mi piace” di Facebook o + di Google) • Recensioni e valutazioni • Testimonial: una forma di raccomandazione che consenta agli utenti di condividere una storia più personale sulla propria esperienza; • Gallerie utente: gallerie virtuali dove gli utenti possono condividere le proprie creazioni, liste della spesa e liste dei desideri; • Liste da cui scegliere: generalmente sotto forma di lista dei desideri, aiutano l'acquirente a condividere ciò che vogliono sul sito; • Filtri di popolarità: consentono all'acquirente dimostrare i prodotti più popolari, più visti o preferiti. • Forum di utenti: gruppi di persone che si incontrano online per scambiarsi informazioni su prodotti e aiutarsi reciprocamente a risolvere i problemi correlati. Promozioni e partnership social Oltre a sfruttare contenuti generati dagli utenti, gli operatori possono incrementare le vendite anche mediante promozioni offerte attraverso partner di accordi social e carrelli della spesa nei veicoli social, quali Facebook e Twitter. Amazon e forse il commerciante più amichevole al mondo per il social shopping. Tuttavia, le esperienze di shopping condivise e sincronizzate non si sono ancora affermate. Un'altra strada è quella di prevedere lo shopping dall'interno dei social network. Ad esempio, Facebook consente lo shopping dalle pagine di profilo dei brand con il pulsante “acquista ora”. Gli operatori possono anche associarsi con altri siti, come i portali di social shopping. Ad esempio, Wanelo si considera una sorta di centro commerciale digitale, dove gli utenti possono pubblicare gli articoli preferiti e commentare e condividere con gli amici. Psicologia dell’influenza Gli operatori nei social media marketing che desiderano acquisire clienti, trovano utile capire cosa si sa più in generale sulla psicologia dell’influenza, ovvero i fattori che rendono più o meno probabile che le persone modifichino i propri atteggiamenti o comportamenti sulla base di un messaggio persuasivo. In particolare, alcuni strumenti di social shopping giocano sui nostri pregiudizi cognitivi, ovvero le scorciatoie che il nostro cervello prende quando elaboriamo le informazioni, importanti quando consideriamo le decisioni di acquisto perché influenzano ciò a cui possiamo prestare attenzione e il modo in cui lo interpretiamo. I consumatori devono anche affrontare i vincoli della razionalità limitata, che coglie il dilemma che affrontiamo quando dobbiamo fare delle scelte, ma siamo limitati dalla nostra capacità cognitiva. L’online commerce è sovraccarico di informazioni, con migliaia di commercianti online che offrono prodotti milioni di recensioni da vagliare e centinaia di amici a cui chiedere consiglio. Quando i consumatori si trovano ad affrontare una complessità maggiore rispetto a quella che sono in grado di gestire con agio, entra in gioco la razionalità limitata. O ci adeguiamo al sovraccarico, individuando modi per prendere decisioni, senza considerare tutte le informazioni necessarie per una scelta ottimale, oppure optiamo per il satisfying: Facciamo solo lo sforzo sufficiente a prendere una decisione accettabile, ma non necessariamente quella migliore. Questo processo di utilizzo dell’euristica per semplificare il processo decisionale viene talvolta definito thinslicing, dove si selezionano solo le informazioni sufficienti a prendere la decisione, ignorando la maggior parte delle informazioni disponibili e ritagliando alcuni indizi salienti, utilizzando una regola empirica mentale per prendere decisioni intuitive. La ricerca sulla psicologia dell'influenza identifica sei fattori principali che aiutano a determinare in che modo prenderemo le decisioni: 1. Social proof Arriviamo a prendere molte decisioni osservando cosa fanno in situazioni simili coloro che ci circondano. Interpretiamo questa popolarità della scelta come social proof, per cui la scelta è quella giusta. Quando più persone seguono una moda, può verificarsi un effetto aggregazione, comportamento da branco quando le persone seguono il comportamento di altri. La maggior parte delle persone tende a seguire le aspettative della società su come deve comportarsi e apparire (conformismo: variazione nelle credenze o nelle azioni come reazione alla pressione di un gruppo reale o immaginaria). Non imitiamo di continuo i comportamenti degli altri, ma ci sono alcuni motivi comuni del perché ci confermeremo ad essi: • Pressioni culturali • Paura della devianza • Impegno • Unanimità, dimensioni e competenze del gruppo • Suscettibilità all'influenza interpersonale Le testimonianze sono da lungo tempo una fonte di social proof, secondo cui un prodotto è quello giusto da scegliere. Un tempo le testimonianze potevano essere persone, comune, persone famose o il passaparola. Ora gli utenti possono condividere testimonianze con una storia scritta, commenti o anche video. PARTE 4 GESTIONE DEI DATI E METRICHE NEI SOCIAL MEDIA CAPITOLO 10 – ANALISI E RICERCHE SUI SOCIAL MEDIA Il ruolo dei social media nella ricerca Per pianificare una strategia di social media marketing capace di raggiungere obiettivi, gli operatori devono capire al meglio il pubblico target e l’ambiente; ogni decisione che devono prendere si basa su ciò che sanno di questi, si decide in base a ciò che si conosce e le decisioni migliori si prendono quando si ha la piena comprensione dell’ambiente in cui si compete. La raccolta di informazioni sul mercato e la comprensione della concorrenza sono fondamentali per sviluppare una strategia. Appoggiarsi alla ricerca per prendere decisioni ponderate è una pratica comune per gli operatori di marketing. Si basano su diversi tipi di ricerche di mercato. → Ricerca secondaria: costituita da informazioni già raccolte e disponibili all’uso; può essere interna, disponibile pubblicamente o tramite ricerche svolte in pool interni. Può contenere informazioni di background sul mercato, settore, concorrenza e storia del brand. → Ricerca primaria: raccoglie dati per scopi attuali, i dati primari possono aiutare a capire i consumatori nel mercato, il corredo psicologico, gli schemi di spesa e di uso dei media, il livello di risposta agli stimoli del messaggio/offerte. Viene effettuata con metodi conoscitivi e qualitativi (osservazione, focus group, interviste approfondite), con tecniche descrittive (sondaggi), tecniche sperimentali (simulazioni e mercati di prova). I social media offrono nuove fonti, hanno ampliato la possibilità di espressione dei consumatori e reso più importante l’uso di contenuti generati dall’utente, su cui nascono conversazioni utili per gli addetti al marketing. Ogni porzione di contenuto condiviso online sui social offre dati che possono essere combinati con altre fonti per creare basi informative più potenti. La ricerca sui social media consiste nell’applicazione dei principi scientifici delle ricerche di mercato per la raccolta e analisi di dati provenienti dai social media per produrre risultati validi e affidabili; la definizione comprende ogni forma di ricerca che usa i dati ricavati da fonti presenti sui social media. La forma prevalente è il data mining, con la successiva analisi dei dati effettuata sui canali dei social media. Può includere anche la ricerca su attività e contenuti dei social media con l’etnografia e altri metodi qualitativi. Si possono usare canali e comunità social come metodi per la raccolta dei dati per gli studi di ricerca primaria. Le imprese possono usare questi dati social usando in modo strategico il social monitoring (processo che traccia le citazioni di parole/frasi specifiche nei social media, consentendo alle imprese di ricevere una notifica quando una citazione sui social merita una reazione, agisce come innesco - reattivo) e social listening (identifica/raccoglie informazioni condivise sui social media, ma per le applicazioni di ascolto, i dati raccolti sono analizzati per ottenere informazioni sulla base delle quali prendere decisioni strategiche di marketing – proattivo). Servizio clienti social Le citazioni di un brand possono essere usate per identificare problemi di soddisfazione sul servizio. L’ascolto delle conversazioni sui social media è un fattore chiave per quanti sono coinvolti in tattiche CRM social. Secondo lo studio condotto da J.D. Powers, il 67% degli utenti social media aveva usato uno dei canali social di un’impresa per richiedere assistenza, di questi l’84% si aspettava una risposta entro le prime 24h. Se un’impresa sa delle lamentele velocemente, può rispondere rapidamente, è l’occasione per salvare il rapporto con un cliente. Il beneficio è dato anche dal fatto che i clienti possono diventare più fedeli e preziosi (spesa +20/40% con imprese che rispondono a richieste di assistenza sui social media) e sono propensi a diventare ambasciatori del brand. Ma per molte imprese, è un elemento di debolezza. Ricerca di mercato Può influire su molte decisioni assegnate agli strateghi del marketing. Per esempio, Krispy Kreme monitora le conversazioni social per individuare nuovi concept di prodotto e per testare interesse verso nuovi prodotti prima della distribuzione globale, mentre Infgy ha usato il social listening per una ricerca sui clienti destinata a fare da riferimento nel settore bancario. Il social listening può allertare gli operatori di un problema segnalato da una crisi comunicativa che potrebbe essere contrassegnata da un cambio nella velocità delle citazioni del brand o valutare l’impatto di una crisi nelle pubbliche relazioni. Valutazioni di campagne La ricerca sui social media può essere utile per dare feedback su come una campagna, o un’altra comunicazione legata al marchio, è stata ricevuta. Ad esempio, H&M impiega da tempo varie celebrità nelle sue campagne di marketing e attraverso il social listening, Brandwatch (agenzia di social intelligence) ha valutato la sua efficacia; dai dati raccolti, Beckham ha generato più citazioni social a livello globale, mentre quelle che riguardavano Beyoncé facevano più riferimento all’intenzione di acquisto. Social media listening: il processo di ricerca La ricerca osservativa prevede la registrazione del comportamento e delle sue evidenze residuali, dati che abbondano online, alcuni sono protetti dalla privacy, ma molti non lo sono. Gli strumenti di social listening possono attingere da tutto ciò che è disponibile pubblicamente nello spazio dei social media. Gli operatori di marketing possono usare contenuti condivisi in tutte e 4 le aree. I contenuti possono essere molto utili, offrono spunti che gli addetti al marketing possono usare nella segmentazione, nell’analisi dei bisogni e nella profilazione dei clienti. Le conversazioni che comprendono influence impression danno informazioni sulla brand awareness, sull’atteggiamento verso un brand, un vantaggio competitivo e altro, perché tali citazioni del brand si spiegano nel contesto di una discussione online. Vediamo ora le procedure di base per l’analisi e la raccolta dei dati social. Panoramica su social media monitoring e listening La locuzione social media monitoring e listening indica il monitoraggio delle conversazioni e contenuti sui social media effettuato ascoltando, ascolto che funziona con l’ausilio di software che cercano sistematicamente parole chiave negli spazi social. Scegliendo e cercando le parole chiave e le comunità social rilevanti, il ricercatore può raccogliere informazioni sul processo decisionale dei clienti, percezione del brand/concorrenti… si può tenere attivo un servizio di monitoraggio automatico per scandagliare il web, raccogliendo le conversazioni in base a criteri stabili per inserirle in un database da cui si può valutare il volume delle conversazioni, le fonti sorgenti e il sentiment. Qua, gli analisti hanno accesso a dati quantitativi e qualitativi. Il monitoring dà informazioni su cosa è stato detto, quando, da chi e quante volte. Risponde a • Quante volte è stato individuato il termine di ricerca? • Quando è stato individuato? • Dove è stato trovato? • Chi lo ha citato? Commenti positivi possono trasformarsi in testimonianze dei clienti da usare nella vendita e nella promozione. Commenti sui concorrenti funzionano da intelligence sulla concorrenza. Conversazioni tra gruppi di amici e collegamenti con orientamenti simili danno informazioni sulla clientela utili per connettere i mercati di riferimento e il posizionamento. Se i risultati sono usati nello sviluppo di un database dettagliato, può essere impiegato dagli analisti per creare altri approfondimenti capaci di sintetizzare i commenti di migliaia di persone. Nei sistemi ben progettati, questi dati possono essere uniti a dati provenienti da altri canali. Molti dati raccolti nella ricerca osservativa sono qualitativi; tra i più tipici si cono i verbatim, ovvero i commenti effettivi postati dalle persone nelle varie lingue, oltre ad altre informazioni identificative, come l’orario in cui un elemento è stato postato e il sito su cui è comparso. Si possono analizzare anche i post multimediali che contengono immagini/video. Bisogna definire un progetto di ricerca formale prima della raccolta dati, il quale specifica un piano per raccogliere e usare i dati che permetta di ottenere le informazioni desiderate con precisione e sottoporre le ipotesi a verifiche adeguate. Comprende decisioni sull’approccio di studio, il piano di campionamento usato, le procedure per la raccolta dei dati e le decisioni sull’analisi dei dati. Dà ai ricercatori una maggiore sicurezza se vogliono generalizzare i risultati ottenuti su una popolazione più ampia. Dobbiamo pianificarlo in modo da massimizzare l’affidabilità e la validità dello studio. Dobbiamo prestare attenzione alla minimizzazione delle fonti di errore che potrebbero creare distorsione nei risultati. Analisi del sentiment Per sentiment si intende il pensiero o la percezione che le persone hanno verso un oggetto. Grava maggiormente sulle emozioni rispetto alla ragione, ma cattura un’opinione nei confronti di qualcosa. L’analisi e la raccolta dei dati del sentiment possono essere un’alternativa ai sondaggi attitudinali dei consumatori. Gli operatori di marketing possono usare l’analisi del sentiment, analizzando le recensioni dei prodotti per ottenere informazioni sul mix di caratteristiche più desiderate dai consumatori e sui punti di forza/debolezza del prodotto. Nei sondaggi, l’errore si associa al modo in cui si estrae il campione, usando un metodo di probabilità o di non probabilità. Per la ricerca sui social media usiamo queste linee guida nella raccolta dei dati, ma due situazioni creano altre preoccupazioni sull’errore di campionamento: • Effetto di partecipazione: si ha quando solo alcune persone partecipano, alcune con frequenza elevata, gonfiando il numero delle conversazioni legate alla ricerca. Il numero effettivo di conversazioni potrebbe non essere sempre quello che sembra; • Effetto eco/online: si riferisce alla duplicazione del volume di conversazione che verifica negli spazi dei social media. L’eco online esiste perché le persone che condividono il contenuto online lo condividono in più di una comunità, e le altre persone nella rete potrebbero condividere lo stesso contenuto. Esistono anche altre forme di contenuto irrilevante che possono creare errore di campionamento, come lo spam, attorno a cui potrebbero crescere conversazioni organiche. Alcuni contenuti sono in realtà duplicati di contenuto che viene retweettato automaticamente da bot programmati per diffondere messaggi con specifiche parole chiave. Il modo in cui si gestiscono i vari tipi di duplicati è un elemento da concordare prima di iniziare lo studio. Distorsione da mancata risposta Errore dovuto all’effetto di partecipazione che si verifica quando le unità non incluse nel campione finale sono molto diverse da quelle incluse. Se ci sono differenze rilevanti, i risultati che si basano sulle unità partecipanti potrebbero non rispecchiare accuratamente la popolazione d’interesse. Nella ricerca sui social media si possono fare campionamenti da ogni contenuto pubblico postato sui siti specificati, perché preoccuparsi di questa distorsione? La popolazione è specificata in base alla comunità in cui è probabile che si trovino clienti, ma l’interesse ultimo sono atteggiamenti e i comportamenti delle persone, non dei siti. La specifica delle comunità di social media serve da proxy per l’accesso alle persone, ma non tutte le persone parte di comunità social partecipano attivamente o allo stesso livello, esistono persone che potrebbero usare i prodotti di un brand ma non sono rappresentate nell’analisi di ricerca del social media. Le ricerche sui contenuti social potrebbero non essere sistematiche o esaustive. Possono non essere rappresentative dei siti in cui il contenuto pertinente è postato. Si parla di campione di comodo: le informazioni ottenute sono evocative, ma è difficile generalizzarle alla popolazione più generale. Molte conversazioni sulle necessità di consumatori e brand si tengono offline. Ciò di cui parlano i consumatori nei canali social online e offline può variare molto; uno studio condotto su 700 brand in 10 categorie di prodotto su un periodo di 3 anni ha scoperto che le conversazioni online gravitano su prodotti multimediali e di intrattenimento, prodotti e servizi tecnologici e sulle automobili; quelle offlini vertevano su bevande, cibo, alimentazione, senza una specifica area predominante nelle discussioni. Il contenuto condiviso dalle persone varia nelle diverse forme di siti social. Questo problema può essere gestito dopo la raccolta dei dati usando la ponderazione. I pesi di campionamento sono fattori di regolazione applicati per rettificare differenze nella probabilità di selezione tra i casi in un campione. Senza ponderazione i dati deviano in base i siti che si scelgono per la raccolta dei dati. Social intelligence Le imprese possono accostarsi ai social media con un ascolto aneddotico o in modo più sistematico. Nelle fasi iniziali, molte imprese ascoltano solo ciò che gli utenti dicono nel cyberspazio. Gli analisti raccolgono contenuti casualmente e in modo incoerente mentre cercano di tracciare i commenti postati dalle persone sul brand. Il social web ha molti strumenti per la ricerca di conversazioni sociali, gli strumenti principali per l’ascolto semplice e gratuito dei social media sono: TweetDeck, BackType, Twitter Search, Hootsuire, HowSociable, Topsy, Google Alerts/Trends e Social Mention. L’ascolto è utile per la raccolta di idee sui prodotti, la valutazione della reputazione del brand, l’apprendimento degli atteggiamenti e delle percezioni di mercato che possono informare le decisioni su tutto il marketing mix. C’è c’è più valore quando le imprese investono nella social intelligence costruendo un sistema per memorizzare, classificare e gestire i dati social da usare nelle analisi predittive e nella modellazione. I dati raccolti e analizzati devono produrre raccomandazioni per l’azione di marketing che faciliti le prestazioni del brand, i sistemi di social intelligenze lo rendono fattibile. La ricerca di Forrester definisce la social intelligence come acquisizione, gestione e analisi dei dati per identificare e applicare le informazioni agli obiettivi di business. SAS definisce l’analisi predittiva come l’uso di dati, algoritmi statistici e tecniche di machine learning per identificare la probabilità di esiti futuri basandosi su dati storici. L’obiettivo è quello di andare oltre la conoscenza di ciò che è successo per fornire una valutazione migliore di ciò che succederà in futuro. Che decisioni si possono prendere con l’analisi predittiva dei dati social? L’analisi dei cluster per segmentazione può identificare i segmenti che soddisfano criteri complessi (come l’identificazione di influencer). Possono quindi essere applicati modelli di propensione per predire la probabilità di coinvolgimento, conversione in acquisto e comportamenti di riferimento. Questo è utile per dare priorità a clienti potenziali, prevedere investimento ottimare per acquisizione dei clienti e il valore dei programmi fedeltà. Si possono applicare modelli di filtri per creare raccomandazioni di prodotto, offrire pubblicità personalità e attivare offerte speciali. Ecco perché i big data sono un argomento così importante per gli operatori di marketing. Un modello di social intelligence Brandwatch, un provider di social intelligence a livello enterprise, concettualizza il sistema di social intelligence in 4 livelli: • Ascolto social: fondamento della social intelligence poiché fornisce i dati; • Gestione dei dati: i dati vengono classificati e organizzati in categorie pertinenti, come campagne e linee di prodotto specifiche; i dati importanti possono essere filtrati da regole automatiche che inviano l’avviso alla persona o reparto appropriato per la risposta; • Analisi dei dati: i dati possono essere usati per analisi avanzate e modellazione predittiva; • Distribuzione: gestione deIl lv distributivo riguarda come le informazioni sono tradotte in dati facilmente digeribili, consegnati in base alla necessità ai reparti appropriati o incorporati in altre esigenze. Gli strumenti di distribuzione comprendono dashboard e centri comando; un centro di comando è un hub centrale per il monitoraggio visivo dei dati social correlati agli obiettivi di marketing del brand; le stazioni sono focalizzate su dati specifici. Le imprese possono anche associarsi a provider di social intelligence. I principali fornitori di ascolto social d’impresa devono avere la capacità di estrarre dati globali dall’intera Internet, integrarli con altre fonti importanti per consentire l’analisi multicanale, dare una base di facile uso e aiutare nell’interpretazione dei dati/escogitare una strategia basata sui risultati. (migliori provider: Brandwatch, Synthesio, Netbase, Sprinklr, Clarabridge…). Osservazione approfondita all’analisi di ascolto social Socialstudio consente alle imprese di tracciare/monitorare/reagire ai commenti dei clienti; il sistema consente di ottenere informazioni in tempo reale per guidare le decisioni. I brand manager possono vedere cosa dicono le persone sulla campagna, chi dice cosa e perché, possono rivelarsi dei temi. Si possono vedere i risultati in forma di nuvole di parole e in analisi del sentiment. L’analista può accedere a informazioni sulla campagna e fornite all’impresa ma anche a quelle su concorrenti e relative campagne. L’analisi fornisce un’istantanea social della campagna, si possono isolare le conversazioni social per capire gli argomenti d’interesse/temi/sostenitori/canali social specifici in modo da ottenere un confronto rispetto ai concorrenti. Si può fare anche per basi di segmentazione. Con SocialStudio si può analizzare accuratamente il prodotto/campagna/servizio in un confronto rispetto alla concorrenza e al settore. Si possono valutare anche quali veicoli social sono usati anche in tempo reale. I dati forniscono informazioni e intelligence sui possibili clienti e sul sentiment che nutrono rispetto al brand, macro viste per paese e per lingua, top influencer e altro. SocialStudio isola in modo semplice le conversazioni migliori per capire che cosa dicono le persone, per assicurarsi di usare gli stessi termini per pilotare SEO e traffico web. I grafici sono interattivi, perciò si possono osservare facilmente domande e reclami e su quale canele social è attivo ogni tema. Si può osservare chi influenza conversazioni con hashtag di tendenza, chi viene influenzato da chi. L’analisi del sentiment aiuta a determinare ogni cambiamento di sentiment buono o cattivo verso l’imprersa, campagna o prodotto. Le conversazioni si possono classificare per influenza, sentiment e azione rapida nelle aree (quali casi di servizio, reclami, vendite o domande generali). Ricerca primaria sui social media I dati, essendo secondati, sono prontamente disponibili ed economici per le imprese che scelgono di estrarre i dati dal social web. Ma le imprese possono anche raccogliere dati primari negli spazi social. Tra i possibili approcci vi è l’uso di diari dei consumatori, interviste a focus group, sondaggi, esperimenti, tutto condotto nei canali social. Firefly MB, una società di ricerca qualitativa globale, ha condotto studio globale sulla visione dei consumatori dei social media e del social media marketing, reclutando partecipanti da 15 paesi usando bacheche di messaggi, Facebook, Twitter e Craig’s List. La ricerca comprendeva colloqui faccia a faccia asincroni condotti con blog, focus group condotti all’interno dei gruppi Facebook e un approccio ibrido mediante una comunità online proprietaria (IDEABlog) per coinvolgere i partecipanti in un forum di più giornate. I brand possono monitorare il clickthrough, il tasso di conversione in vendite (numero di persone che fanno clic e proseguono fino all’acquisto del prodotto) e il viewthrough (numero di persone che sono esposte al massaggio ma non fanno clic e più tardi visitano il sito web del brand). Dobbiamo conoscere il grado di interesse che le persone percepiscono durante e dopo la loro partecipazione, l’interazione con il brand e come queste esperienze hanno influenzato l’atteggiamento verso il brand. Per questo cerchiamo di raccogliere altri numeri che siano un po’ più esplicativi, come la misurazione della gradevolezza, dell’immagine, della consapevolezza, della fedeltà, dell’affiliazione del brand, della coerenza e dell’intenzione di acquisto. seguente. La sfida di analizzare i social media e in parte dovuta alla complessità degli aspetti che desideriamo valutare e di questi il coinvolgimento o engagement è uno dei più complicati. Un modo per affrontare questo problema è quello di impiegare una versione attiva del cosiddetto imbuto delle vendite, come viene illustrato nella seguente figura. La cosiddetta Engagement Food Chain mostra ciascuna specificazione di coinvolgimento ricercata, mentre il pubblico target intraprende il percorso per diventare cliente. Nella figura a sinistra è illustrato il rapporto tra le fasi del percorso del cliente e il canale delle vendite e sono identificati i KBI rilevanti per ciascuna fase. Imbuto delle vendite Engagement Food Chain Forrester Research incoraggia gli operatori di marketing a misurare il coinvolgimento in modo da cogliere colte emozioni e potenzial influenze, oltre al compoprtamwnto. La sua interpretazione del coinvolgimento incorpora quattro dimensioni: Il processo di valutazione e misurazione: DATA Quando si parla dei social media marketing, la misurazione non è un'attività facoltativa, ma una vera necessità per le imprese che desiderano adattare le loro strategie e tattiche al fine di centrare meglio gli obiettivi. In definitiva, i social media dovranno rispondere agli stessi interlocutori dei media tradizionali: chi controlla il budget e vuole verificare il risultato ottenuto dagli investimenti effettuati. Nella realtà, elaborare un piano di misurazione è un processo relativamente lineare, organizzato secondo un procedimento in quattro fasi, noto come approccio DATA: 1. Define: definire i risultati che il programma deve promuovere. 2. Assess: valutare i costi nel programma e il potenziale valore dei risultati. 3. Track: tracciare i risultati effettivi e collegarli al programma. 4. Adjust: adattare il programma sulla base dei risultati ottenuti, al fine di ottimizzare gli esiti futuri. Define: definire Il nostro compito è quello di definire esattamente che cosa vogliamo che accada e cosa abbiamo, la necessità di misurare. In sostanza dobbiamo definire gli obiettivi della campagna di social media Marketing. Gli obiettivi specifici che possiamo identificare possono variare da un brand all'altro, ma è probabile che comprendano tre questioni: → Motivare alcuni comportamenti del pubblico target (come le visite a un sito web o gli acquisti del prodotto) → Influenzare la conoscenza e l’atteggiamento verso il brand (particolarmente tra coloro che hanno la probabilità di diffondere il messaggio alle proprie reti di conoscenze) → Realizzare i primi due obiettivi con minori risorse rispetto a quanto si sarebbe potuto fare con altri metodi. La social media ROI Pyramid di Alimenter spiega come gli obiettivi varino a ciascun livello aziendale, come i responsabili di quei livelli utilizzino le metriche dei social media e i tipi di metriche più appropriati. Questo schema è importante per cogliere gli aspetti necessari per indirizzare le priorità aziendali e l’allocazione delle risorse in tutta l’organizzazione, le decisioni strategiche di marketing e le decisioni specifiche in relazione alle tattiche da utilizzare nei social media. Come possiamo essere certi che i nostri obiettivi siano abbastanza chiari da poter essere misurati adeguatamente? Bisogna definirli in modo che abbiano caratteristiche SMART: • Specifici • Misurabili • Appropriati • Realistici • Temporalmente orientati → Metriche di attività: misurano le azioni che l’impresa intraprende nei social media. Raccolgono gli input. Sono importanti perché vengono utilizzate per definire l’efficacia di una campagna attraverso la tattica utilizzata. → Metriche di interazione: sono focalizzate su come il mercato di riferimento e reagisce con la piattaforma e le attività dei social media. Le misurazioni dell'interazione comprendono il numero di follower e fan, i commenti, i like, le raccomandazioni e le recensioni, oltre alla quantità di contenuti condivisi. → Metriche di prestazione: sono focalizzati sugli esiti che supportano direttamente o indirettamente il successo di un brand. Comprendono misurazioni del risultato, degli investimenti, della riduzione dei costi di altre prestazioni. Uno strumento comunemente utilizzato per valutare il successo delle imprese e il ROI o rendimento dell’investimento. Esso è una misura di redditività che rappresenta il grado di efficacia di un'impresa nell'utilizzo del capitale per generare profitti. Per determinare il ROI assegniamo un valore finanziario alle risorse utilizzate per attuare la nostra strategia, misuriamo i risultati finanziari e calcoliamo il rapporto tra investimenti e risultati. Il ROI risponde alla domanda “Quanti introiti sono stati generati dagli investimenti nelle attività?”. Quando lo utilizziamo per un investimento sul brand nei social media marketing definiamo questa misura come SMROI, che risponde alla domanda “Quanto introito hanno generato i nostri investimenti nel social media marketing?”. La sfida nel mondo dei social media è rappresentata dalla natura qualitativa, virale pervasiva dei risultati della pubblicità sui social. Esaminiamo ora le diverse modalità per stimare i vantaggi finanziari dei social media, stime che rendono possibile calcolare il valore SMROI. Ecco gli approcci più comuni: 1. Modello di rendimento delle impression: dimostra come molti impression nei media siano generate dalle tattiche specifiche utilizzate. Una impression è una “opportunità di vedere” per il pubblico di riferimento. Quando un brand acquista spazio pubblicitario acquista opportunità che il mercato di riferimento sia esposto a un annuncio. L’opportunità di esposizione per il messaggio del brand deve essere veicolata come parte di un evento del mondo virtuale, su un sito social specifico e con pubblicità generata dal consumatore, recensioni di prodotti e così via. 2. Modello del rendimento dell’impatto dei social media: tenta di tracciare la copertura nei media e in mercati diversi rispetto all’importo delle vendite nel tempo; impiega la tecnica statistica dell’analisi di regressione avanzata multipla per analizzare le variabili che possono influire sulle vendite, comprese quelle che derivano da strumenti di pubblicità e promozione utilizzati per ciascun periodo di tempo e per ciascuno spazio. Il rendimento dell’impatto sui social media determina in che modo le vendite possono essere attribuite a ciascun elemento in un insieme di attività di marketing e alle tattiche nell’ambito della strategia pubblicitaria dei social media; 3. Modello di rendimento dell’influenza del target: si affida ai dati delle indagini di mercato per stabilire l'efficacia del social media marketing, indagini che stabiliscono sei partecipanti sono stati esposti alle tattiche dei social media e quale percezione ne abbiano tratto. 4. Modello del rendimento degli earned media: questo approccio utilizza una metrica denominata AEV per confrontare la pubblicità ottenuta nei social e rispetto agli spazi equivalenti acquistati. In altre parole, se un brand avesse pagato per essere citato in uno spazio specifico, quale sarebbe stato il costo? Per la pubblicità nei social media il valore AEV dovrebbe avvicinarsi all'equivalenza nei seguenti ambiti, rispetto alla pubblicità acquistata: autorità della fonte, preminenza della fonte, ampiezza della citazione del brand e raccomandazione. Il calcolo dei ROI si basa sulla differenza tra il valore AEV e il costo del programma pubblicitario dei social media suddiviso per il costo del programma. Asset: stimare In questa fase. Bisogna stabilire il valore generato dalle attività sui social media e raccogliere feedback da utilizzare per gli opportuni aggiustamenti di strategie e tattiche. Le valutazioni che facciamo devono essere rilevanti per le decisioni da prendere a ciascun livello dell'organizzazione. Di conseguenza, occorre includere in questa analisi anche agli impegni finanziari visti in precedenza, la stima dell'efficienza dei costi, gli indicatori di prestazione per ciascun elemento strategico e tattico del piano di social media marketing. Di seguito descriviamo alcune delle valutazioni che possiamo fare. → Efficacia della prestazione per elemento del progetto (A/B testing): l’A/B testing è una strategia in cui due versioni di un messaggio, la versione A e quella B, sono testate una rispetto all'altra, con l’obiettivo di determinare come i cambiamenti apportati al messaggio influiscano sulla prestazione. → Efficacia in termini di costi: per generare impression/fan quali fonte è stata la più efficace in termini di costi? Questa misurazione consente agli operatori di marketing e di confrontare il costo di diverse tattiche. Si calcola poi il rapporto tra il costo per impression della tattica 1 è quello della tattica 2, risultati inferiori a 1 indicano che la tattica 1 ha ottenuto prestazioni migliori. → Costo opportunità: che cos’altro avrebbero potuto fare addetti o volontari se non avessero utilizzato il loro tempo per contribuire all’attività sui social media del brand? Per esempio, qual è il valore del tempo della persona incaricata di creare contenuti per il blog aziendale, quando senza questi compiti, avrebbe potuto utilizzare il proprio tempo per altri compiti produttivi? → Qualità del servizio: in quale grado il brand ha soddisfatto le esigenze della clientela utilizzando i social media rispetto ad altre metodologie di servizio clienti? Questa valutazione può coinvolgere i commenti che richiedono una risposta, il tasso di risposta, la velocità di risposta, il tasso di risoluzione dei problemi. → Controllo messaggio/crisi: i brand accettano il rischio che il messaggio veicolato possa essere condiviso o manipolato, in modi che non erano tra quelli desiderati. Track: tracciare Nella fase di tracciamento, raccogliamo e organizziamo i dati che saranno utilizzati per determinare i risultati. Il tracking prevede le seguenti componenti: • Identificare i meccanismi di tracciamento • Stabilire confronti di base • Creare linee temporali delle attività • Ricavare calcolare i dati • Misurare precursori e indicatori di attività • Cercare schemi ripetitivi Il tracking non riguarda solo la determinazione di come raccoglieremo i dati necessari per fare valutazioni ma anche l’organizzazione dei dati in modo da aumentarne l’utilità. Ci sono tre approcci al tracking che riflettono le diverse modalità per farlo: forward tracking, coincident tracking e reverse tracking.