SOCIAL MEDIA MARKETING, Schemi e mappe concettuali di Marketing

Scarica SOCIAL MEDIA MARKETING e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Marketing solo su Docsity! SOCIAL MEDIA MARKETING (Tuten e Solomon) 1. LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE Nativi digitali Il web 2.0 è un mezzo di comunicazione che è interattivo, sociale, disponibile 24h e sette giorni su sette. Oggi ciascuno di noi comunica con un enorme numero di persone attraverso un click, inoltre le informazioni scorrono e vengono condivise tra le persone. Le informazioni adesso non si ricevono più solo dall’alto verso il basso, questo ha portato rivoluzione orizzontale. Questo mutamento è scaturito soprattutto dai social media: strumenti di comunicazione, trasmissione, collaborazione e crescita online tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità, organizzazioni. Vivere una vita sui social media Ogni giorno l’influenza sui social media cresce all’aumentare del numero di persone che entrano a far parte della comunità online. Facebook: è una piattaforma online che offre interazioni sincrone (hanno luogo in tempo reale) e interazioni asincrone (non richiedono risposta immediata da parte di tutti i partecipanti). Facebook è una comunità online nata come social network e offre funzionalità che vanno al dì là della normale creazione di relazioni, ponendosi in concorrenza con canali social quali la condivisione di foto, video, blog e siti di commercio. Le persone qui, apportano il loro contributo. I social media sono una vera e propria cultura di partecipazione, una fede nella democrazia: permette l’interagire con altre persone, aziende e organizzazioni. Consentono la partecipazione attiva sotto forma di comunicare, creare, unirsi, collaborare, lavorare, condividere, socializzare, giocare, acquistare e vendere e apprendere. - Mass media: mezzi che raggiungono un numero elevato di persone; - Personal media: mezzi/canali bidirezionali su piccola scala (posta, telefono). Nell'ambito di ciascun mezzo gli operatori del marketing possono scegliere specifici veicoli per trasmettere un messaggio. Per esempio il mezzo è la tv e il veicolo è Zelig o un altro programma. Se il mezzo è la stampa il veicolo è Time o La repubblica. - Social media: dispongono di canali con numerosi veicoli per ciascuno. Dato l’elevato numero dei canali e dei veicoli raggruppiamo tra loro i canali individuando 4 aree in cui si suddivide lo spazio dei social media: 1. Social community: comprende i canali di social media che si focalizzano sulle relazioni e le attività comuni a cui le persone partecipano insieme ad altre che condividono lo stesso interesse o fattore identitario. Molti dei canali fanno parte di questa area. (siti di social network, forum, wiki). Condivisione, socializzazione e conversazione 2. Social publishing: sono i canali che favoriscono la diffusione di contenuti a un pubblico (blog, siti di microsharing, ecc.). editoriale, commerciale, contenuti generati dall’utente 3. Social entertainment: comprende canali e veicoli che offrono opportunità di giocare e divertirsi, tra cui giochi social (offrono la possibilità di interagire con i giocatori e possibilità di inviare aggiornamenti sulle attività e sui risultati) e siti di gioco, mondi virtuali e comunità di intrattenimento (2città). Giochi, musica e arte 4. Social commerce: uso dei social media per favorire la vendita e l'acquisto online di prodotti e servizi (Ebay, Amazon); servizi, vendita/rivendita, risorse umane Il web 2.0: Le caratteristiche fondamentali dei social media 1 Il web 2.0 fa riferimento agli sviluppi della tecnologia online che consentono l'uso di funzionalità interattive in un ambiente caratterizzato da controllo dell'utente, libertà e dialogo (Tim O' Reilly). - Il web è la piattaforma: Il cloud computing permette di usufruire di servizi che sono ospiti su qualche user online. Offre software per qualsiasi tipo di attività, spesso senza alcun costo per gli utenti. Gli utenti interagiscono con servizi e applicazioni web 2.0 in un’ampia varietà di situazioni, luoghi e tempi diversi. Mentre il web 1.0 si focalizzava sulla sola pubblicazione di contenuti e informazioni, il web 2.0 si caratterizza per la partecipazione attiva dell'utente che diventa co- produttore. La comunicazione non è più orientata da uno a molti, ma è multidirezionale e il potere è condiviso. Il Web 2.0 ci invita ad essere co-creatori nelle fasi di progettazione e realizzazione del prodotto, nella consegna, determinazione del prezzo e promozione. L’utente ha quindi voce in capitolo. - Crowdsourcing: Consente di fare leva sulla conoscenza collettiva di una folla per risolvere problemi e svolgere compiti. - User-generated content: Il contenuto generato dagli utenti sono tutti quei contenuti disponibile sul web prodotti da utenti invece che da società specializzate. Le tassonomie sono classificazioni create dagli esperti. Le folksonomie sono insiemi di etichette o tag utilizzate dagli utenti per classificare qualcosa, dei contenuti, secondo criteri che abbiano senso per loro. -Effetti rete: Ogni nuovo utente aggiunge valore per tutti. Amazon per esempio ci raccomanda un volume perché il sistema continua a tenere traccia delle ricerche e degli acquisti effettuati da altri utenti. Su Tripadvisor ci sentiamo più tranquilli a scegliere un locale raccomandato da 1000 persone piuttosto che uno raccomandato da soli 10 utenti. - Scalabilità: Un sistema si dice scalabile se è in grado di crescere e di espandere la propria capacità produttiva in base alle esigenze senza impatto negativo sul margine di contribuzione dell'azienda. Molte idee funzionano bene finchè il numero degli utenti non cresce oltre la capacità del soggetto, a quel punto il sistema si blocca. Es. si può partecipare ad un concerto rock virtuale su second life se però un numero troppo elevato di utenti cerca di entrare, il sistema si blocca perché non è in grado di gestire così tanti utenti in un'unica area. Questo è un esempio di come gli effetti rete possono rivelarsi sia positivi che negativi per le aziende che intendono approntare un'offerta web 2.0, Bitorrent ha evitato il problema dei limiti di risorse progettando un sistema scalabile. Il sistema Bitorrent permette ai propri utenti di scaricare file di grandi dimensioni ad alta velocità. Esso lavora recuperando simultaneamente piccole quantità di dati da tutti gli utenti. - Beta perenne: Il web è in parte caratterizzato da uno stato di beta perenne. Il termine beta è usato nel mondo delle innovazioni per indicare un prodotto in fase di test. Questo permette agli sviluppatori di introdurre nei prodotti nuove caratteristiche anche se le fasi di test non sono completate. In passato se un programma aveva un bug bisognava aspettare la versione successiva con il miglioramento. Nel web molti servizi online migliorano e si evolvono costantemente. - Economia della reputazione: gli utenti si fidano degli altri utenti come fonte di conoscenza. Senza ricevere un compenso gli utenti beneficiano della considerazione e del rispetto degli altri. Questo feedback positivo crea un'economia della reputazione dove il valore che le persone si scambiano è dato dalla stima reciproca e dalla fiducia che gli altri ripongono in loro. Radical trust: fiducia riposta negli altri quando le imprese trasferiscono il controllo ai propri utenti e consumatori. Pensiamo a quanto contino le recensioni e le valutazioni offerte dagli altri utenti quando dobbiamo fare un acquisto. L'infrastruttura dei social media La catena del valore dei social media organizza l'ambiente di essi in base ai suoi elementi essenziali. La catena comprende le attività fondamentali svolte dagli utenti dei social media e i componenti che le rendono possibili. Gli utenti hanno la possibilità di partecipare come vogliono: sbirciare, scrivere, filmare, caricare le proprie storie. Queste attività sono rese possibili dalla 2 2. Influenzare il consumatore durante il processo decisionale: Gli operatori del marketing possono influenzare gli atteggiamenti dei consumatori e il loro avanzamento lungo il processo con messaggi promozionali mirati sui canali dei social media. Il meccanismo nelle varie fasi del processo d'acquisto: a) Aumentare la riconoscibilità: le marche possono aumentare la notorietà attraverso il Social Media Marketing mantenendo una presenza attiva negli spazi social dove i consumatori di riferimento vivono. b) Influenzare il desiderio: le promozioni sui social possono essere utilizzate per sviluppare nei consumatori il desidero. La marca Black Horn per esempio posta ogni collezione su facebook flickr e youtube e i visitatori possono visualizzare le foto come sfogliando le pagine di una rivista. c) Incoraggiare la prova: i social media usati per sostenere programmi di sampling e di fidelizzazione. Il sampling è l'offerta di un prodotto in prova gratuita. d) Facilitare gli acquisti: i social come canali di distribuzione e luoghi di incontro per promozioni alle vendite, come le offerte di gruppo e gli sconti o deal. (Es: coupon da scaricare dalla pagina Fb e recarsi in negozio) e) Consolidare la fedeltà al marchio: i luoghi di incontro dei social media offrono ai consumatori attività per fare in modo che passino più tempo a contatto con la marca nella speranza che questo porti a livelli elevati di fedeltà alla marca stessa. (Es: social game che offrono dei compensi ai visitatori più fedeli). La gestione delle relazioni con la clientela e il service recovery Le pratiche di costumer relationship management (gestione relazioni con clientela-CRM) si concentrano su ciò che viene fatto con un cliente dopo la prima vendita. Per questo molte imprese si danno da fare per mantenere i contatti con i propri clienti e per offrire loro nuovi prodotti o servizi nel tempo. Spesso si appoggiano a database che tengono traccia di quello che una persona acquista insieme ad altre info pertinenti in modo che il cliente riceva messaggi personalizzati sui beni servizi acquistati e offerte che potrebbero interessargli. Le aziende che fanno un buon lavoro nel mantenimento delle relazioni tra marca e cliente trarranno benefici dagli earned media dato che quei clienti condividono le info e le raccomandazioni con le proprie reti. La situazione ideale è quando le interazioni sono tutte positive ma ci sono casi in cui i consumatori condividono sui social le loro esperienze negative ed è importante che le aziende prendano sul serio le lamentele dei clienti e intraprendano azioni per rimediare agli incidenti e recuperare i clienti insoddisfatti; un insieme di linee guida utilizzato da alcune aziende è conosciuto come framework LARA: Listen → ascolta le conversazioni dei clienti Analyze → analizza le conversazioni Relate → collega queste informazioni a quelle esistenti in azienda Act → agisci in base alle conversazioni dei clienti. Il service recovery deve avvenire rapidamente se si vuol che abbia effetto; il problema bisogna bloccarlo sul nascere. Per questo i social media possono giocare un ruolo importante nel CRM: le piattaforme social permettono di comunicare in maniera rapida ed efficiente con grandi gruppi di clienti o di personalizzare i messaggi in base agli individui che richiedono azioni supplementari. 5 Per quanto riguarda le ricerche di marketing, i social media aprono nuove possibilità per farle. Offrono nuovi strumenti per ascoltare i clienti mentre discutono delle proprie vite dei propri interessi bisogni e desideri. L'ultima applicazione importante per il social media marketing è quella delle vendite e dell’e-commerce. (Vedere sopra i modi che le marche usano per incoraggiare prove ed acquisti tramite le promozioni sui SM). Oggi quasi tutte le persone prima di prendere la decisione di acquisto consulta le recensioni e i giudizi online. Quando le marche utilizzano il social media come spazio di vendita, creano un luogo per incoraggiare le recensioni e le valutazioni dei prodotti da parte dei consumatori, e mettono a disposizione applicazioni che consentono di fare acquisti insieme online, ci si trova sicuramente nell’area dell’e- commerce. 2. La pianificazione strategica dei social media Pianificazione strategica e social media marketing Esempio Fiat: la Fiat ha fatto importanti investimenti nei social media. Per la progettazione e il lancio della 500 tra maggio 2006 e luglio 2007 (500 giorni) l'azienda ha coordinato i SM con gli strumenti più tradizionali massimizzando cosi l'impatto della campagna. Attraverso il sito l'azienda ha coinvolto gli utenti nelle fasi di generazione delle idee, di test e del lancio del prodotto raccogliendo info utili per la sua progettazione, posizionamento e per la definizione della comunicazione. In pochi mesi gli utenti hanno fatto emergere preferenze su colori, valori (italianità, sportività, tecnologia) sul logo, sul design dello stereo. Durante il test su strada delle 500 è stato chiesto ali utenti di individuarle e inviare le foto per la pubblicazione sul sito. - Le tre fasi del ciclo di vita del social media marketing: Un piano di SMM è parte del più generale piano di marketing definito a livello corporate, di brand e di prodotto. Marketing sherpa, società che si occupa di ricerche di marketing nel 2000 pubblica un rapporto che indica che gli operatori sono posizionati su tre fasi principali sul percorso verso l'adozione del social media marketing: 1. Fase di prova: è la prima del ciclo che porta all'adozione delle strategie di SMM. In questa fase le imprese provano le piattaforme dei social media ma non pensano ancora al ruolo che questi potrebbero avere nel piano di marketing generale. Il problema della fase di prova è che molte aziende non la considerano come uno stadio esplorativo di ciò che in realtà è un processo che si sviluppa in più fasi, ma si concentrano solo sui singoli nuovi mezzi apparentemente di facile utilizzo per la comunicazione aziendale. 2. Fase di transazione: quando le aziende maturano nel loro utilizzo del SMM entrano in una fase di transazione. In questa fase le attività con i social media si svolgono ancora in un modo parzialmente casuale, ma nelle organizzazioni inizia a svilupparsi un modo di pensare più sistematico. 3. Fase strategica: quando un'organizzazione entra nella fase finale, adotta un processo formale per pianificare le attività di SMM con obiettivi e metriche chiari. In questa fase i SM sono integrati come componente fondamentale del piano di marketing complessivo dell'azienda. Processo di pianificazione strategica dei social media. È formato dai seguenti passi: 1. Analisi della situazione: (contesto competitivo e individuazione delle opportunità principali): si tratta dell'analisi e valutazione dell’ambiente, dell’analisi del settore e dei concorrenti di riferimento, delle caratteristiche dei prodotti, della domanda, del comportamento dei consumatori. Dopo si approfondisce l'analisi della situazione che spesso comprende una analisi SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities,Threaths) ovvero i punti di forza e di debolezza dell'azienda (ambiente interno) e le minacce e le opportunità che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle sue capacità competitive (ambiente esterno). L’azienda non è in grado di controllare direttamente i 6 fattori esterni, perciò il suo management deve dare delle risposte attraverso il processo di pianificazione. Un aspetto fondamentale dell’ambiente esterno è la concorrenza. L'analisi competitiva dovrebbe rispondere a domande come: chi sono i nostri competitor, quali canali utilizzano, quali attività di SMM svolgono e con quale risultati. Chi sono i loro fan e followers. 2. Identificazione degli obiettivi di SMM e assegnazione del budget: Quali obiettivi e risorse disponibili per raggiungerli? Un obiettivo è una dichiarazione specifica riguardo un'attività pianificata nei social media. Il presupposto è che una campagna possa raggiungere gli obiettivi di marketing desiderati come: - aumentare la consapevolezza del brand; - migliorarne la reputazione; - aumentare traffico sul sito aziendale; - migliorare il posizionamento sui motori di ricerca; - generare lead (contatti di vendita); Il contenuto degli obiettivi cambierà in base alla situazione e al problema da risolvere. È importante stabilire obiettivi specifici (cosa chi quando dove), misurabili, definiti rispetto a un punto di partenza, definiti rispetto a un orizzonte temporale, coerenti e realistici (date le altre attività e le risorse disponibili). I social media non sono gratis, innanzitutto le imprese assumono personale per la produzione e la gestione dei contenuti, per le attività di blogging e di monitoraggio dei canali social; inoltre si rivolgono anche ad agenzie, consulenti e fornitori di servizi. Molte aziende definiscono il budget destinato al SMM come una percentuale delle spese pubblicitarie complessive utilizzando uno dei seguenti metodi: 1. il metodo della percentuale di spesa pubblicitaria che assegna una determinata quota del budget pubblicitario complessivo dell'impresa alle attività sui social media. 2. il metodo della parità con la concorrenza che adotta come punto di riferimento le spese dei concorrenti. 3. il metodo degli obiettivi prende in considerazione gli obiettivi definiti per la campagna e determina le stime dei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi I piani di social media marketing, devono rivolgersi al pubblico desiderato in modo efficiente. Questo richiede la profilazione della domanda con riferimento ai social media: - Raccolta informazione e scelta del target: Occorre considerare le attività e gli stili social del consumatore potenziale, il suo livello di partecipazione su social media, i canali utilizzati, le comunità in cui è attivo e il suo comportamento all'interno di queste ultime. Il planner deve anche comprendere i tempi e i modi con cui i clienti interagiscono online nelle comunità social e device utilizzati allo scopo. -Selezione dei canali e veicoli di social media: Definito il proprio segmento o target di mercato arriva il momento di scegliere il social media mix più adatto allo scopo che descrive la combinazione di mezzi che la strategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Le scelte sono riconducibili alle 4 aree: sviluppo di relazioni in social community, social publishing, social entertainment e social commerce. -Creazione di una strategia/messaggio esperienziale. La strategia dei messaggi si riferisce all'approccio creativo che verrà utilizzato per tutta la campagna. Questo dovrebbe partire dalla scelta di posizionamento del brand, che esprime la posizione che la marca desidera arrivare a occupare nella mente del proprio pubblico/target. La strategia dei messaggi dovrebbe essere coerente con gli obiettivi della campagna. Viene sviluppato a partire dal brief creativo,un documento che aiuta i creativi a canalizzare le loro energie e idee verso una soluzione di senso per il brand in oggetto. I social media si focalizzano sulle esperienze interattive, la condivisione e il coinvolgimento quindi il brief per la campagna di SMM ha una struttura diversa e prende un nome diverso “experience brief”. Questo concetto si è sviluppato a partire dal lavoro degli sviluppatori di siti web che, per la progettazione dell'architettura, delle immagini e delle caratteristiche di un sito, tengono in considerazione l'impatto diretto di questi elementi sugli utenti. Altri definiscono il documento di pianificazione “propagation brief” significa pianificare non per le persone che si è in 7 Dovunque si vada, finché si ha a disposizione una connessione a internet e un dispositivo, i social media costituiscono una parte importante della nostra quotidianità. Le opportunità sono indicate come punti di contatto dei social media. - Impronte social: sono il segno/la traccia che una persona lascia quando occupa un determinato spazio digitale. Quando visitiamo siti e comunità web, lasciamo una traccia. Un like, gli acquisti online, l'interazione online, tutte impronte. Gli operatori di marketing più attenti le seguono per vedere dove siamo stati e prevedere dove siamo diretti e cosa potremmo desiderare quando ci arriviamo. Grazie a questo loro saranno in grado di proporci annunci e offerte personalizzate che soddisfino i nostri bisogni meglio dei concorrenti. - Il lifestream: È la registrazione continua della vita digitale; comprende anche informazioni che preferiremo non fossero accessibili a chiunque. In base alle aree dei social media utilizzate da una persona. Questo curriculum elettronico potrebbe comprendere post sui blog, elenchi, aggiornamenti di stato, fotografie, interazioni. È il diario della nostra vita online. Mentre le impronte mostrano le singole attività svolte sui diversi social, il lifestream rivela l'ordine in cui sono state svolte, fornisce il contesto in cui sono state svolte e registra tutta l'esperienza social nel tempo. Il lifestream prende anche il nome di social activity o social stream. Servizi come Tumblr si definisce come aggregatore di lifestream: offrono agli utenti un modo semplice per organizzare e organizzare i propri contenuti. In sintesi: la nostra impronta digitale lascia traccia di dove siamo e dove siamo stati; il nostro lifestream è il diario della nostra vita digitale, rappresenta la nostra identità digitale. Il nostro nome utente nelle comunità social è un handle, un soprannome. Potrebbe essere un pseudonimo per garantire un certo livello di privacy o un nickname che sintetizzi una caratteristica distintiva. Una delle prime decisioni strategiche per la costruzione della presenza digitale è la scelta del proprio brand. Questi ID sono i nostri brand digitali. Una volta scelto il handle dobbiamo assicurarci di non abusare del handle, non utilizzare un brand digitale su cui non abbiamo alcun diritto per farlo. Un modo per scoprire se il nickname che vorremo utilizzare è disponibile o meno è fornito dal sito usernamecheck.com La vita di un consumatore digitale Secondo il rapporto censis 2013 in Italia gli utenti di internet rappresentano il 63,5% della popolazione, + 1,4 rispetto al 2012, il 69,8% è iscritto a FB poi a seguire youtube e twitter. Forti restano le distanze tra i consumi mediatici dei giovani (under 30) e quelli degli anziani. Internet nella vita quotidiana è prevalentemente utilizzato per la ricerca di informazioni su aziende, prodotti, servizi, la ricerca di strade e località, l'ascolto della musica online e l'home banking. Altre attività diffuse sono lo shopping, la comunicazione tramite skype o altri servizi voip, la visione di film, la ricerca di lavoro e la prenotazione di viaggi. Emerge comunque nel complesso come uno dei vantaggi più diffuso sia quello di costruire e consolidare un rapporto bidirezionale tra le aziende e i consumatori perché facilita lo scambio di informazioni e il feedback degli utenti. In ordine i punti di contatto preferiti sono il sito aziendale, invio di email, la pagina FB ufficiale, la pagina FB creata da altri consumatori, i blog a tema e i forum di discussione online, i canali youtube. • Nativi digitali e immigrati digitali: i nativi sono nati in un periodo in cui la società ha adottato queste tecnologie; non hanno scelto di essere più attivi e utilizzare più gadget digitali nella loro vita quotidiana. Invece gli immigrati possono scegliere fino a che punto spingere il proprio livello di socializzazione nella cultura digitale. La parola cultura è un indicatore fondamentale della differenza tra nativi e immigrati. Gli immigrati digitali si sentiranno sempre degli outsider; quando fanno esperienza con le nuove tecnologie gli immigrati avvertono un senso di shock culturale; adottano alcune tecnologie digitali ma ne respingono altre. La teoria sulla diffusione delle innovazioni di Rogers presenta caratteristiche dei prodotti innovativi in grado di spiegare la velocità con la quale è probabile che le persone le possano adottare. Tra queste caratteristiche vi sono: 10 Il vantaggio relativo all'innovazione (rispetto alle tecnologie esistenti offre veramente un vantaggio?); La capacità di osservare e provare l'innovazione; La compatibilità dell'innovazione (con quale grado di facilità può essere assimilata nella vita di una persona); La semplicità di utilizzo dell'innovazione; Quanto più gli operatori di marketing riescono a migliorare un'innovazione rendendola anche più facile da integrare, provare, usare e immaginarne l'utilizzo, tanto maggiore sarà la rapidità con cui i consumatori adotteranno il nuovo prodotto Un mondo connesso Migliaia di persone si uniscono ogni giorno al mondo online. Grazie anche alla qualità di accesso che è migliorata molto. L’accesso ad Internet è diventato mobile grazie ai nuovi dispositivi. I cambiamenti nella modalità di connessione a internet corrispondono agli aumenti delle possibilità, per gli operatori di social media marketing, di raggiungere il loro pubblico di riferimento, aumentando in tal mondo la loro portata online. Con questo termine (in inglese reach) intendiamo la percentuale di pubblico raggiungibile attraverso un unico mezzo. I consumatori percepiscono internet come il più essenziale di tutti i media. Gli utenti passano molto tempo su internet per inviare email e per questo molte agenzie pubblicitarie inviano le permission email: offerte personalizzate inviate ad individui che acconsentono a ricevere comunicazioni di marketing. Un individuo autorizza un’impresa a inviargli informazioni sui prodotti offerti. Ciò permette all’azienda di instaurare un dialogo, creando curiosità, desiderio e soprattutto fiducia. Ci sono anche i display ad: siti associati a email, sono pubblicità che appaiono sui siti web (banner, rich media). Un'altra attività popolare è la ricerca online, utilizzando un motore di ricerca si trovano info mediante parole chiavi (Es. Google e Yahoo, permettono di trovare la risposta ad ogni genere di domanda). Gli utenti del web partecipano sempre di più ai social network, giocano ai social game online, fanno commenti sui post, aggiornano gli stati e condividono contenuti. Allo stesso tempo in questi siti stanno entrando anche i brand, aggiungendo contenuti e cercano una conversazione con i consumatori. Le motivazioni più comuni al perché passiamo tanto tempo sui Social Network: Stimolo di affinità: i SN consentono ai partecipanti di esprimere un'affinità, di riconoscere il gradimento o la relazione con individui e gruppi di riferimento. Stimolo di morbosità: la gente può nutrire una curiosità per gli altri e vuole nutrire questo interesse morboso. Online possiamo soddisfare la nostra curiosità seguendo le persone e visitando i loro profili. Benessere di contatto e stimolo di immediatezza: le persone hanno una spinta naturale a provare un senso di vicinanza psicologica con agli altri. Il benessere di contatto è il senso di sollievo si prova sapendo che altri membri sono accessibili. Anche l'immediatezza dà un senso di sollievo per il fatto che il contatto avviene senza ritardi. Stimolo altruistico: c'è chi partecipa ai social media perchè vede la possibilità di fare del bene. Gli individui vogliono fare del bene e i social media rendono più facile dare un contributo sotto forma di donazione in denaro o di servizi per alla comunità. Stimolo di riconoscimento: i social media si concentrano intensamente sull'individuo. Possiamo condividere, commentare, postare ecc. e questa concentrazione sul sé evidenzia lo stimolo di riconoscimento quindi il nutrimento del proprio io. La segmentazione del mercato Gli operatori di marketing stanno adottando rapidamente strategie e tecniche di social media marketing. Non si tratta solo di capire come raggiungere le persone: non tutti gli utenti sono uguali. Come ci sono segmenti di consumatori nel mercato complessivo, cosi anche i consumatori social sono segmentabili. Il livello digitale della vita di una persona varia in base alle sue abitudini alla 11 sua personalità alle sue caratteristiche demografiche e perfino in base alle sue condizioni geografiche ed economiche. Queste caratteristiche rappresentano le basi di segmentazione utilizzate dagli operatori di marketing quando suddividono la popolazione in gruppi omogenei. La segmentazione del mercato è il processo con cui si divide il mercato in distinti gruppi di consumatori con differenti bisogni caratteristiche o comportamenti, che richiedono differenti sistemi di offerta. Gli operatori del marketing utilizza diverse variabili per segmentare il mercato cerchiamo di capire come si traducono nel mondo online. - Segmentazione geografica. Si riferisce alla suddivisione di mercati per regione, paese, dimensione, densità e clima. Per esempio McDonalds offre un’offerta locale abbinando prodotti globali a prodotti la cui identità è riconosciuta a livello locale (ES. le insalate di pasta). Cosi come 2night.it offre info su locali, eventi e servizi di ristorazione geolocalizzati. Il 65% degli utenti ha risposto di utilizzare spesso app che richiedono di indicare la propria posizione. I media a questo proposito stanno sempre più incorporando la tecnologia GPS. Gli utenti che si collegano con i loro dispositivi mobili, utilizzano il Wifi, facendo il Check-in della propria posizione. Da qui possono vedere cosa si trova nelle loro vicinanze e ricevere collegamenti con le aziende locali. La segmentazione geografica mediante i social media è importante per le aziende locali che voglio aumentare il traffico di vendita nei negozi fisici. - Segmentazione demografica. Quando gli operatori del marketing utilizzano questa segmentazione, suddividono il mercato potenziale in base all'età, genere, reddito, origine etnica, livello di istruzione, vita familiare e occupazione (es. l'integratore multicentrum ha diverse versioni ognuna adatta alle esigenze di una specifica fascia d'età; multicentrum baby, multi junior, multi per ragazzi e adulti multi select+50) -Segmentazione psicografica. Suddivide il mercato in base alla personalità, alle motivazioni, agli stili di vita, agli atteggiamenti e alle opinioni. Queste variabili possono essere utilizzate da sole o in combinazione con altre basi di segmentazione come i dati demografici. Consideriamo un'applicazione pratica dei dati psicografici nello spazio dei social media: l'industria delle cartoline è in calo, uno studio ha identificato 4 segmenti psicografici tra gli acquirenti di cartoline. Il segmento più ampio è quello dei cercatori di alternative, il gruppo più interessato a trovare un'alternativa alla cartolina tradizionale e vedono i social media come una risposta al desiderio di rimanere in contatto con amici e familiari sia nel quotidiano che nelle occasioni speciali come compleanni e festività. Hallmark leader nel mercato delle cartoline d'auguri crea nuovi prodotti per i cercatori di alternative come il social calendar che permette agli utenti di FB di tenere traccia di compleanni e altre ricorrenze e di ricevere un promemoria ma consente anche di inviare auguri in bacheca, doni virtuali e altri auguri gratis. Benefit segmentation. La segmentazione dei benefici raggruppa i consumatori in base ai benefici che cercano nei prodotti disponibili sul mercato. Alcuni esperti sostengono che i consumatori vogliono instaurare relazioni significative con le marche che utilizzano più di frequente e particolarmente con quelle che considerano lovemark (marchi che generano nei propri clienti una fedeltà consolidata.). I consumatori più impegnati che utilizzano dispositivi con Wi-Fi si rivolgono alle marche per essere aiutati a occuparsi delle necessità quotidiane con maggiore efficienza. Le marche che possono offrire questo tipo di benefici ai consumatori sono chiamate brand butler. La crescente popolarità delle app mobile fornite dalle marche è un esempio di comunicazione, le marche possono rappresentare un aiuto in tal senso. Oltre a cercare un legame emotivo e servizi utili, a volte i consumatori vogliono semplicemente risparmiare il loro denaro, il 37 % di coloro che si sono aggiunti amici di una marca su FB lo hanno fatto esclusivamente per essere messi a conoscenza di sconti e offerte speciali. - Segmentazione comportamentale. Suddivide i consumatori in gruppi a seconda del loro comportamento riguardo una marca o una categoria di prodotti. Per esempio conoscere la quantità di prodotto utilizzata da un gruppo di consumatori e la frequenza con cui il gruppo acquista il prodotto stesso può essere un'informazione utile. La targetizzazione comportamentale si basa sull'utilizzo di software e programmi di analisi del web, su cookie e indirizzi IP, per creare un profilo del comportamento individuale. In genere i pubblicitari affidano agli ad-network la gestione del marketing comportamentale. Gli ad-network sono dei media broker che si affiancano ai siti web 12 • I difference maker: quelli che fanno la differenza partecipano solo quando possono indentificare chiaramente il valore condiviso. • I cercatori di conoscenza: utilizzano la comunità per imparare e crescere. • I cercatori di attenzione: esistono in ogni comunità online e offline. 4. Le comunità digitali Le comunità online Le comunità online sono gruppi di persone che si uniscono per uno scopo preciso, che sono guidate dalle policy della comunità e che sono aiutate dall'accesso a internet che consente loro la comunicazione virtuale (esempio: linkedin, mylife, last.fm ecc.). sono gruppi di persone che condividono interessi, obiettivi e comunicano prevalentemente attraverso la rete: cyberplace. Un social network è un insieme di nodi socialmente rilevanti connessi tra loro da una o più relazioni. I nodi rappresentano entità, spesso persone o gruppi di persone. I nodi sono appunto connessi da interazioni, si tratta di legami comportamentali che si concretizzano in conversazioni, in partecipazioni condivise ad eventi, in esperienze di co-working, ecc. Tra i nodi si creano flussi cioè scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del network. Questi flussi avvengono in direzioni diverse in qualsiasi istante temporale e spesso su più piattaforme (una condizione chiamata media multiplexity). I flussi non si verificano solo nella comunità online ma possono estendersi ad altri domini come email, messaggi di testo e i meetup (quando i membri di una comunità online si incontrano in uno spazio fisico). La teoria degli oggetti sociali suggerisce che i SN saranno comunità più potenti se si troverà un modo per attivare relazioni tra persone e oggetti, un oggetto è qualcosa che riveste un interesse comune e la sua funzione primaria è di mediare le interazioni tra le persone. L'object sociality è il grado con cui un obiettivo può essere condiviso all'interno di un social media/SN e dipende dal tipo di audience, dai suoi interessi specifici, in virtù del fatto che lega relazioni del sito a un oggetto specifico. I vertical network sono luoghi costruiti intorno a uno specifico oggetto, interesse o obiettivo. I network verticali non attraggono gli utenti tipici dei siti generalisti e generalmente i loro membri sono più coinvolti a causa dell'interesse comune che li ha portati sul sito dal principio. Funzionano in modo molto simile ai cosiddetti mercati di nicchia del mondo reale. I sei gradi di Kevin Bacon si basa sul principio dei sei gradi di separazione secondo cui chiunque è collegato a chiunque da non più di sei connessioni, cioè il numero di passaggi sociali (amici degli amici degli amici) che separano mediamente ogni essere umano da qualsiasi altro. Questa teoria deriva dal modello matematico noto come teoria del mondo piccolo. Che mostra come i nodi di un SN non siano collegati direttamente tra loro, mentre i collegamenti sono instaurati tra loro in maniera indiretta attraverso nodi vicini. I SN hanno anche la caratteristica di essere a invarianza di scala, questo significa che maggiore è il numero di connessioni possedute da qualcuno, maggiore è la possibilità che queste ne generino altre. Le comunità sociali aiutano a soddisfare i bisogni di affiliazione, di acquisizione (e condivisione) di risorse, di divertimento e di informazione. Il livello di partecipazione dei vari membri può cambiare, quanto più è alto, tanto più la comunità è attiva e cresce. Le caratteristiche di base delle comunità online sono: • Conversazione: Le comunità si sviluppano sulla comunicazione tra i membri. Le conversazioni digitali non si appoggiano solo sulla parola o sulla scrittura ma su una loro forma ibrida. La natura immediata della forma scritta viene percepita più come una conversazione anche se senza il sound track. Per questo motivo se comunichiamo mediante la messaggistica istantanea o la chat di FB ci sembra di avere effettivamente parlato con l'alta persona. • Presenza: Anche se le comunità online esistono in maniera virtuale anziché fisica, le migliori offrono caratteristiche tangibili che creano la sensazione di trovarsi effettivamente in un luogo 15 preciso. La presenza fa riferimento all'effetto che le persone provano quando interagiscono con un ambiente mediato o generato dal computer. I siti di social media aumentano il senso di presenza quando rendono possibili le interazioni tra i visitatori o fanno in modo che l'ambiente abbia un aspetto reale. Le comunità virtuali non si sviluppano o crescono senza una base di comunanza tra i membri, questi gruppi si creano per consentire alle persone di condividere le proprie passioni. I contenuti delle comunità sono generati, consumati, arricchiti e pubblicizzati dai membri delle comunità stesse. • Democrazia: Il modello politico della maggior parte delle comunità online è democratico; I leader emergono per la reputazione che si guadagnano tra i membri e vengono nominati o eletti in base alla capacità dimostrata di aggiungere valore al gruppo. Data la struttura orizzontale dei SM in genere si vede che il controllo su ciò che compare sulla piattaforma passa da una piccola élite di massa. La democratizzazione dei media significa che il controllo sulla creazione, la distribuzione e la popolarità dei contenuti è nelle mani dei membri delle comunità online, e non degli editori tradizionali come nel caso di giornali e riviste. • Standard di comportamento: Le comunità virtuali, per poter funzionare, hanno bisogno di norme o regole di comportamento. Alcune di queste regole sono dichiarate in maniera esplicita ma molte rimangono implicite. Due questioni sono particolarmente importanti: I siti ad accesso libero consentono a chiunque di partecipare senza alcun tipo di registrazione o identificazione. Il contratto sociale è l'accordo che esiste tra l'host o l'organo di governo e i membri. I contratti sociali chiariscono le aspettative sul comportamento degli utenti e dell'host. Alcuni siti come FB però vengono criticati quando modificano il contratto sociale senza l'intervento degli utenti. La preoccupazione in questi casi è legata alla protezione della privacy dei membri. • Livello di partecipazione: Affinché una comunità online possa prosperare è necessario che una parte significativa dei suoi membri partecipi attivamente altrimenti il sito non potrà fornire materiali nuovi e il traffico finirà per ridursi. I ricercatori stimano che solo l'1 % degli utenti partecipi con regolarità e un altro 9% lo faccia a intermittenza. Il rimanente 90% si limita ad osservare i contenuti del sito non aggiungendo un grande valore. Similitudine con la legge 80/20: il 20% circa degli utenti di marca acquista l’80 % del suo prodotto. Gli operatori di marketing definiscono questi fedelissimi come utenti massivi. Per trasformare i lurker in utenti attivi bisogna semplificare la partecipazione, facendo sì che la comunità sia in grado di generare attività di visite maggiori. (Es. FB) Che sia online o reale, una comunità ha una cultura che comprende conoscenze condivise, interessi, norme e linguaggi. Le evidenze della cultura di una comunità si possono vedere nei meme che si sviluppano al suo interno. Un meme è un frammento di informazioni culturali che passa di persona in persona fino a entrare nella coscienza collettiva. Questi frammenti possono contenere canzoni, frasi, parole in gergo, tendenze della moda o comportamenti condivisi (esempio “keep calm and carry on..”). Data la loro natura virale i meme si diffondono velocemente. Group influence e capitale sociale Tutti conoscono persone esperte di vari prodotti la cui opinione viene presa seriamente. Queste persone vengono definite opinion leader (persone capaci di influenzare gli atteggiamenti o i comportamenti degli altri). Gli opinion leader sono fonti di informazioni di grandissimo valore perché possiedono il potere sociale che si declina in diversi modi. Per esempio in termini di: competenze tecniche possedute, conoscenze sui prodotti, elevata attività sociale, posizioni di leadership ricoperte e socialmente riconosciute. Spesso sono tra i primi ad acquistare i nuovi prodotti per cui assumono gran parte del rischio. Per questo sono più credibili agli occhi degli altri consumatori perché non hanno interessi da difendere. Essi tendono ad avere uno status e un livello di istruzione leggermente superiori rispetto alle persone su cui hanno influenza. 16 La struttura prende il nome di modello a due fasi del flusso di influenza. Un piccolo gruppo di influenzatori è responsabile della diffusione di info perché è in grado di modificare le opinioni di un gran numero di altre persone. Quando le persone costituiscono relazioni di comunità, queste affiliazioni consentono loro di accumulare risorse che poi si possono scambiare con altre risorse, occasioni e relazioni. Queste risorse costituiscono il capitale sociale perché il loro valore è legato a un patrimonio di relazioni. Per esempio le risorse potrebbero comprendere conoscenza, capacità di organizzare gruppi, relazioni di lavoro e altro ancora. Le comunità costituiscono il capitale con la propria reputazione e la propria struttura. Il capitale reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità in modo che norme, comportamenti e valori, proprio degli individui e quelli condivisi finiscano per sostenere la reputazione online (Es. di sviluppo e utilizzo di capitale sociale online è foursquare, dove le persone attraverso il check-in nelle varie località informano gli amici di essere attivi nella community). Capitale sociale di coesione (bonding social capital): il supporto emozionale è una forma di capitale sociale. Per esempio le persone che lottano per perdere peso o combattere le dipendenze spesso hanno successo perché fanno parte di un gruppo che li aiuta in queste battaglie. Questo tipo di sostegno emotivo è appunto il capitale sociale di coesione. Tipi di legami: • Legami core: si crea tra persone che hanno relazioni molto strette e forniscono un sostegno emozionale. I legami core possono essere o meno in una posizione che le metta in grado di offrire soluzioni ai problemi che troviamo a fronteggiare. Nel processo di scambio di capitale sociale di coesione è possibile arrivare a sviluppare legami core o quantomeno significativi (connessioni meno strette rispetto alle core). • Legami deboli: persone con le quali si instaurano relazioni superficiali o poche connessioni. Anche i legami deboli però hanno un valore, possono offrire il capitale sociale di reciprocità (valore che otteniamo dagli altri che ci permette l'accesso a luoghi, persone o idee che potremmo non essere in grado di ottenere da soli). • Legami latenti: connessioni preesistenti che abbiamo abbandonato (Es. rimettersi in contatto con i vecchi amici delle medie su FB). I social network sono connettori di valore per i legami latenti: canali a basso livello di coinvolgimento e a basso sforzo. Non sono per forza deboli. Il capitale sociale gestito si riferisce al valore che otteniamo dalla gestione e dal mantenimento delle relazioni con legami latenti. I social network consentono ai membri di mantenere le relazioni attraverso i diversi tipi di relezioni. Influencer: coloro che gli altri reputano come fonti affidabili di informazioni. Possiedono una forte rete di comunicazione che dà loro la capacità di influire sulle decisioni di acquisto di molti altri consumatori direttamente o indirettamente. 5 caratteristiche: attivi, connessi, di impatto, creativi e trend setter. Questo per dire che gli influenzatori sviluppano una rete di persone attraverso il proprio coinvolgimento nelle diverse attività social. Alcuni acquisiscono posizioni di leadership in base alle fonti di autorità che ha origine dalle basi di potere che un influenzatore può possedere. Sono diverse. Senza il sostegno di uno o più membri influenti il traffico incrementale risultante da una campagna sui social media sarebbe irrilevante. Il passaparola digitale (WOM): è l'informazione che gli individui trasmettono ad altri individui sui prodotti. In genere tende a risultare più affidabile e sicuro dei messaggi provenienti dai canali di marketing più formali. Per gli operatori di marketing il passaparola è un’arma a doppio taglio; le discussioni tra i consumatori possono essere positive o negative per l'immagine di un prodotto o di un punto vendita. Inoltre i consumatori sono più influenzati dal passaparola negativo che non dai commenti positivi. Il buzz (passaparola) è un mezzo molto importante per la pubblicità tradizionale, perché in grado di influenzare i 2/3 di tutte le vendite di beni di consumo. I collegamenti sui SN sono indicati con una varietà di termini, amico, fan, follower, collega e contatto. Se i nostri amici sono presenti e attivi in uno spazio probabilmente lo diventeremo anche 17 raggio d’azione al di là del loro grafo sociale. Il 75% delle persone tende a condividere contenuti attraverso i Social Media perché li trovano interessanti e/o divertenti o utili per altre persone. In che modo i SN incoraggiano la partecipazione e la condivisone? Rendendo semplice la condivisione. Un esempio è l’App “ShareThis”, esso rende semplicissimo l’atto di condividere. Esempi di attività di condivisione: • Activity stream: lista delle recenti attività di un individuo; Es: la lista di aggiornamenti su Facebook e permette di condividere un flusso di informazioni. • Gift application: regali virtuali agli amici. • Condivisione continua: inserire attività provenienti da altri siti in un flusso di attività su un altro sito; es da Twitter a Facebok). • Funzionalità di upload: Es. le fotocamere del cellulare con il tasto “share”; sono quindi app che facilitano la condivisone da posizioni diverse. • Codice embed: consente di condividere contenuti nella posizione desiderata; è anche un buon strumento per il branding perché il prodotto inserito potrebbe anche essere il logo di una marca o l’immagine di un prodotto. • Social game: permettono di condividere esperienze. I siti incoraggiano la condivisione quando ricompensano la partecipazione con gli indicatori di reputazione; Essi fanno circolare i contenuti. Alle persone piace che i propri contributi vengano riconosciuti. Essi vengono fatti circolare dagli indicatori di contributi e comprendono indicatori del livello di partecipazione, premi per il rendimento dei punti (Es. Tripadvisor). Alcuni siti mantengono sempre aggiornata una classifica, o Leaderboard, una classifica che evidenzia i contributi migliori. Tutte queste caratteristiche rendono un sito più stickness, cioè l’appiccicosità, intesa come livello di un sito a trattenere visitatori e incoraggiarli a tornare. Più attività offre un sito, più è sticky. L’obiettivo è far rimanere i visitatori il più a lungo possibile. I social network sono il fondamento dei Social Media, in quanto essi sono basati sulla partecipazione di una comunità di membri. Capire i Social Network può aiutarci a capire come posizionare le marche sul mercato all’interno dello spazio social. I Social Network si differenziano in base a 3 dimensioni: • Specializzazione del pubblico: siti interni: usati dai dipendenti delle imprese che hanno realizzato un Social Network; offre comunicazione e collaborazione dinamica e interattiva. È simile a intranet. I Social Network esterni invece sono aperti a tutti. I social network, riguardano il Networking , cioè la partecipazione a tipi di attività che permettono ai membri di costruire e mantenere relazioni. Ma la natura delle relazioni influisce sulle caratteristiche dei Social Network. Facebook per esempio nasce come Social Network, ma poi è divenuto un social utility. Il fatto che un Social Network si occupi delle relazioni personali più che professionali non implica necessariamente che il pubblico sia ampio; Esistono network progettati per un certo pubblico (es. Intrage.it). • Oggetti social che mediano la relazione tra membri: questi siti si dicono network verticali e si distinguono per il fatto di enfatizzare hobby, interessi o caratteristiche particolari che attirano i membri sui siti (harrypotterfans.it). I membri sono coinvolti grazie all’interesse che li ha portati ad arrivare sul sito e funzionano in modo simile ai mercati di nicchia del mondo reale. • Grado di decentramento o apertura (e portabilità dell’identità): 1)decentramento: siti di Social Media soffrono di crisi di crescita perché dato che ci sono molti Social Network non sappiamo bene gestirli; passiamo da un Social Network all’altro. 2)Apertura: i Social Network possono essere chiusi e controllati da chi li crea, o aperti a tutti (previa registrazione). Spesso è opportuno che i siti tengano traccia dei membri anche se l’iscrizione è aperta a tutti: le info sono utili per gestire i membri, sviluppare prodotti, per promuovere il sito, etc. 20 Quale uso dei dati dei membri può rivelarsi utile? Le info sulle preferenze, le attività che svolgono, che possono servire agli operatori di marketing. Molti membri di Social Network sono onnivori di Social Media, cioè partecipano regolarmente a diverse piattaforme.La mancanza di comunità centralizzate stanno man mano producendo il cosiddetto affaticamento da Social Network, che deriva dalla necessità di gestire più account su varie comunità e dai vari flussi che provengono da network diversi, quindi chi ha più social ha a che fare con più flussi; Il social lock-in, che si verifica quando l’utente non è in grado di trasferire i contatti e i contenuti da un Social Network all’altro. Per molti è faticoso sostituire la comunità cui si appartiene per aprire un nuovo account su un altro social. Allora i Social Media, per minimizzare il problema di questa fatica, detta costo di transizione, hanno sviluppato un sistema di portabilità dell’identità, tale che un singolo profilo possa dare accesso a diversi siti di SN con un unico login e info condivise. Questo è lo scopo dell’openID. L’ Open source è un modello sviluppato nel settore software. Gli sviluppatori open source postano i loro programmi su un sito pubblico, è una comunità di volontari è libera di lavorarci, utilizzarli per sviluppare altre app e poi distribuire le modifiche gratuitamente. Le applicazioni del marketing nell’area del social community I brand che partecipano attivamente sui canali social possono far leva sui SN per raggiungere diversi obiettivi di marketing, come la promozione e il branding, il servizio clienti, la gestione dei rapporti con la clientela e la ricerca di marketing. Ma come? Facendo pubblicità sullo spazio della comunità, partecipando alle relazioni tra marca e consumatore, coinvolgendo interattivamente i consumatori. Gli operatori di Social Media Marketing possono programmare campagne social in termini di paid media, cioè messaggi a pagamento da parte dei media, (nei Social Network le marche possono acquistare degli spazi per la pubblicità) e gli earned media, che sono i messaggi che vengono distribuiti senza costi diretti per le aziende con metodi che non sono da esse controllabili (per esempio col WOM). Un altro aspetto è che i link ai contenuti collegati alle marche condivisi attraverso i social influenzano il posizionamento sui motori di ricerca, perciò i consumatori possono essere influenzati e portati a visualizzare certi contenuti di certi brand. I display ad sono spazi a pagamento all’interno dei contenuti di interesse deli utenti nei quali le imprese promuovono i propri brand/prodotti; comprendono testi, grafica, video, suoni e vengono visualizzati sui siti web. Tali inserti pubblicitari possono essere più orientati al testo, alla grafica, ai rich media (forma di advertising con contenuto esperienziale nella quale l’utente può interagire), alla multimedialità; essi sono comunque migliorati da un dispositivo di risposta che consente ai visitatori di fare click sugli annunci (clicktrough) per arrivare a una landing page (pagina di atterraggio) preconfezionata. Essa è una pagina molto importante per gli operatori di marketing, perché l’effetto dei suoi contenuti può convincere i visitatori a rimanere sul sito o a spostarsi altrove. I social ad sono display ad visualizzati online che incorporano dati dell’utente e consentono forme di interazioni social. Qui i dati utente vengono controllati per poi inviare msg rilevati per l’utente target in base ai comportamenti online. Questi ad sono spesso caratterizzati da contenuti personalizzati e prevedono un dispositivo di risposta che consente ai visitotori il clickthrough su una landing page. A differenza del display ad, essi sono interattivi: i visitatori possono giocare con essi, condividerli e lasciare commenti. Ci sono 3 varianti di social ad: • Social engagement ad: contengono una parte creativa (testo e immagini) e un’opzione per incoraggiare il visitatore a entrare in contatto con la marca (Es. “mi piace”); • Social context ad: parte creativa + dispositivo di coinvolgimento + contenuti di riferimento personalizzati provenienti da persone che appartengono al network del visitatore; • Organic social ad: condivisi nello stream di attività di una persona in seguito all’interazione con una marca (Es. l’invio di un mi piace). Si usano solo quando i clienti stanno interagendo 21 con la marca. Se combinato con uno dei due sopra descritto, ha maggior efficacia. Limite: si usano solo quando i membri di una comunità hanno interagito coi social ad del marchio I social ad hanno maggiore capacità ad essere ricordati e quindi le marche coinvolte aumentano la loro notorietà e intenzioni di acquisto. • Derivative brandend contest: storie riguardo le interazioni con le marche sui newsfeed. Le marche guadagnano valore su Social Media quando riescono a coinvolgere i consumatori (marketing relazionale) e quando li incoraggiano a interagire con esse e a condividere le interazioni con gli altri. Per le marche ciò fa aumentare il beneficio nel livello di fedeltà tra i consumatori coinvolti. La earned reach , cioè l’ampiezza e qualità dei contatti con gli utenti raggiunta quando le persone condividono opinioni positive sul brand e sui suoi contenuti è inestimabile per l’influenza; quindi un fenomeno chiave è il passaparola. Tutti noi possiamo influenzare i partecipanti al nostro network con le nostre opinioni. Commenti come “sto andando da Starbucks per un caffè prima della lezione” rafforzano la notorietà della marca. Gli influence post si hanno quando un opinion leader pubblica contenuti rilevanti su un brand. Chiunque sia attivo su un Social Media può creare una influence impression, ma questa influenza è potente quando questa persona a molte connessioni, quando quindi è un influencer. Le dimensioni del network di una persona aumentano la capacità di diffusione dei messaggi. Uno strumento importante per la marca sono le campagne di contenuti generati da utenti o concorsi UCG, che offrono alle marche un modo per invitare i consumer a impegnarsi e a interagire mentre sviluppano contenuti. Il lessico contiene molte frasi e molti acronimi, collegate al contenuto generato dagli utenti, noti come media generati dai consumatori (Consumer-Generated Media, CGM). Esso è definito organico quando la sua creazione è motivata da un’intenzione intrinseca e non incentivata dalla marca stessa (es. video YouTube in cui qualcuno parla della sua passione per iPad). A volte una campagna UGC viene detta pubblicità partecipativa. Le marche chiedono ai consumer di creare contenuti, attraverso linee guida definite e fornendo dei brand asset (come filmati precedenti), il contenuto poi viene condiviso sui social sotto forma di una gallery. Queste campagne coinvolgono i consumer e diffondono il messaggio facendo leva sui network dei consumatori stessi. Il concorso “crea la tua pubblicità” fa sì che il consumatore venga coinvolto e che lo sponsor incoraggi l’invio di contenuti con incentivi in denaro o offrendo la possibilità di vedere trasmesse in tv le opere vincitrici. I brand possono creare un profilo della marca su un Social Network e così agisce come nodo del network, aumentando le proprie opportunità di interazione e incoraggiando le persone a parlare tra loro del brand. Quando un brand crea un profilo, esso diventa uguale alle persone presente sul sito: gli amici possono interagire, caricare foto e video, commentare e sviluppare comunicazioni bidirezionali col brand, il quale può presentarsi come azienda, come persona incaricata di rappresentarlo o sotto forma di mascotte. La marca deve poi interagire per mantenere quel profilo; ciò rafforza la personalità delle marche, le differenzia dalla concorrenza e facilita l’interiorizzazione del messaggio, cioè il processo per cui un consumatore adotta come proprio il brand belief, il credo unico di una marca • Friendvertising (i fan delle marche): l’utilizzo da parte della marca di un Social Network per costruire valore sugli earned media e sviluppo del numero di fan del brand. Il termine fan si riferisce a un individuo che guarda a qualcuno o qualcosa con ammirazione. Nel mondo reale i fan mostrano fedeltà ai VIP, squadre sportive etc.; per quanto riguarda i social network invece, questo meccanismo di fedeltà si concretizza con un ‘mi piace’ su Facebook, o seguendo una pagina su un sito. Una comunità di fan online viene chiamata fandom. Le 5 caratteristiche dei fan online sono: 1. Coinvolgimento emotivo: l’oggetto ha un significato nella vita emotiva dei fan; 2. Autoidentificazione: il fan si identifica coi propri simili a livello pubblico e personale; 22 secondo è incoraggiato da un incentivo, come la possibilità di vincere un concorso. In questi casi il contributo è la risposta a una chiamata all’azione, cioè una richiesta diretta di mettere in atto uno specifico comportamento (Es. nelle telepromozioni). • Consumer-solicited content (CSC): fa riferimento alla creazione sollecitata ma non ricompensata di citizen advertising. Gli operativi di marketing la definiscono “pubblicità partecipativa”. Il CSC può essere incentivato dalla marca sponsor che incoraggia la partecipazione con stimoli come premi in denaro. • Conversazioni sponsorizzate: contenuti pagati al consumatore. Le marche possono cercare figure come i blogger (noti in questo specifico caso come spokesblogger, in quanto partecipano solo per postare converazioni sponzorizzate), videografi e artisti per coinvolgerli nella campagna. • False conversazioni: quando un’impresa inserisce contenuti spacciandoli per materiale originale postato da un vero consumatore. I confini fra reale e falso sono sempre più sfumati e si sono mescolati. Spesso si pensa ad un blogger come ad un autore indipendente che pubblica i propri pensieri, le proprie attività etc., ma se un blogger decide di inserire sul suo blog Google AdWords il suo contenuto da editoriale diventa commerciale. Per il Social Media è importante distinguere i due tipi di contenuti, in modo che gli utenti capiscano da dove provengono e quali potrebbero essere le intenzioni di chi li ha postati. Poiché la nostra aspettativa culturale rispetto ai blog, è che presentino contenuti indipendenti, non finanziati e non commerciali, la FTC (federal trade commission) ha introdotto linee guida per produttori di contenuti per i social media. Lo scopo è quello di proteggere il pubblico dalla pubblicità che viene mascherata dai post dei blog, mettendo in mostra le sponsorizzazioni I contenuti postati dagli operatori di marketing sui Social Media devono anzitutto accordarsi con la personalità complessiva della marca e coi suoi obiettivi strategici. Per gestire il lavoro si devono nominare gli autori e assegnare loro dei compiti. Bisogna poi identificare gli argomenti rilevanti, i tipi di contenuti, i luoghi di pubblicazione e il programma per la pubblicazione, sottoforma di un calendario editoriale, che aiuta blogger e produttori di contenuti a prevedere il tempo necessario per gestire il processo di sviluppo dei materiali, inserendo argomenti di ricerca, creando contenuti e promuovendoli con l’aiuto di strategie di social publishing. Le imprese possono avere un gruppo di calendari editoriali, tra cui un calendario principale: questo offre una visione d’insieme di tutti i contenuti, suddivisi giorno per giorno e per settimana, per tutta la durata del piano, tiene traccia delle date importanti e prende in considerazione la distribuzione pianificata dei contenuti attraverso i canali di social publishing; e altri per le attività più specifiche. Come in qualsiasi altro tipo di media non tutti i contenuti sono uguali: una parte è importante e una parte è spazzatura. Descriviamo i contenuti in relazione alla loro originalità e consistenza rispetto a una scala di valore dei contenuti: (dal più basso al più alto) • Contenuto riempitivo: (filler content) Costituito da informazioni che la gente copia da altre fonti. • Contenuto originale: creato da chi lo posta. Al livello più basso ci sono i “contenuti base”: originali ma non abbastanza ‘pesanti’ per dare al loro creatore il ruolo di un’autorità nell’area dell’argomento trattato. • Contenuto che genera autorità: (authority-building), se il contenuto originale posiziona l’entità sponsor come autorità sull’argomento in questione. • Contenuti pilastro (pillow) si ha quando una fonte crea una base solida di contenuto originale, e i blocchi che la costituiscono sono detti “pillow”. Esso è costituito da contenuti educativi che gli utenti utilizzano nel tempo, salvano e condividono con altri. Con l’aumento di riferimenti a questi post da parte di sempre più persone, gli sponsor sono in grado di ampliare il numero dei propri lettori e amici. L’impatto dei contenuti cresce sempre più man mano che le persone condividono col repost. • Contenuto principale: (flagship content) esso crea autorità. Il termine si riferisce a pezzi fondamentali che aiutano a descrivere un fenomeno. 25 il Social Publishing, per gli operatori di marketing, ha una duplice funzione: 1. Aumentare l’esposizione ai messaggi della marca; 2. Utilizzare i contenuti per attrarre traffico sugli owned media. Nelle campagne pubblicitarie tradizionali il media plan descrive come il contenuto verrà diffuso al pubblico di riferimento e imposta obiettivi specifici, e allo stesso modo avviene nel Social Publishing: qui però il contenuto creativo non è necessariamente un annuncio pubblicitario e la sua distribuzione viene effettuata con link o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risultati dei motori di ricerca, da altri siti web o dai Social Media. I media plan tradizionali per raggiungere obiettivi di marketing usano i paid media, il Social Publishing si appoggia agli owned e earned media online. Gli operatori di marketing devono decidere il contenuto da pubblicare e dove; devono sviluppare una strategia per massimizzare l’esposizione al contenuto mediante le classifiche dei motori di ricerca e le condivisioni social. Si possono identificare due tipi di ottimizzazione usati da un’impresa con tattiche on-site e off-site: 1. Ottimizzazione per i motori di ricerca (search engine optimization, SEO): usandolo, il processo che modifica i contenuti, le caratteristiche del sito e i collegamenti al contenuto per ottenere posizioni migliori nei motori di ricerca, gli operatori di marketing sviluppano e pubblicano i contenuti in modo da aumentare le probabilità che i motori di ricerca li restituiscano in posizioni migliori. On-site: ottimizzare valore contenuto, tag, parole chiave, titoli e url. Off-site: pubblicare contenuto collegato altrove con link agli originali. 2. Ottimizzazione per i social media (social media optimization, SMO): processo che aumenta le probabilità che il contenuto presente su una piattaforma Social Media sia più visibile e linkabile nella comunità online. Contribuisce anche a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca. On-site: inserimento di strumenti di condivisione e opzioni per feed RSS. Off-site: fare promozione sui siti di social news e di social bookmarking; promuovere comunicati stampa sui social media. Liv.1: Social Publishing e ottimizzazione per i motori di ricerca Modi in cui il brand può aumentare l’esposizione ai propri contenuti online e attrarre traffico verso il proprio sito pubblicando componenti del contenuto sui social. I motori di ricerca svolgono un ruolo determinante nel processo di acquisto. La SEO è quindi fondamentale per il marketing sui motori di ricerca (search engine marketing SEM). Il SEM si riferisce ad una forma di marketing online che promuove siti web aumentando la visibilità dell’URL nella SERP (pagina dei risultati dei motori di ricerca) dei motori di ricerca, sia organici che sponsorizzati. Esistono tra le centinaia di motori di ricerca anche siti che non fanno della ricerca la propria funzione principale, ma che comunque offrono funzioni collegate (Es. Youtube dopo Google). Per una marca è importantissimo apparire in un elenco di ricerca; anche se è possibile promuovere a pagamento i propri link sul motore di ricerca, è necessario investire anche nello sviluppo del proprio posizionamento organico. Gli utenti sanno distinguere le due tipologie di link e le scelgono in base al loro scopo. L’ottimizzazione richiede un continuo lavoro. I contenuti organici tendono anche a generare più traffico sui siti, perché ritenuti più credibili. Gli studi sul movimento oculare mostrano che la maggior parte degli utenti dei motori di ricerca vede solo un numero limitato di risultati: vedrà solo i primi 3 risultati della ricerca (triangolo d’oro, spazio che offre ai risultati la garanzia virtuale di essere visti). L’attività di ottimizzazione produce valore se permette al link di essere nella prima pagina, e preferibilmente in uno dei primi tre posti. I motori di ricerca producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati (comprendono etichette e parole chiave) e un algoritmo che determina rilevanza di un elenco di link rispetto ai termini della 26 ricerca effettuata. I motori di ricerca utilizzano i Web crawler (spider e bot), programmi web automatizzati che analizzano le pagine web. L’ottimizzazione on-site (tag): è un’importante attività di marketing che serve a migliorare il posizionamento dei contenuti nei motori di ricerca. e variabili on-site principali sono le parole chiave incorporate nei tag, nell’URL, e nel contenuto di una pagina. Le parole chiave sono fondamentali per assicurare che un sito compaia nei risultati rilevanti delle ricerche. • Meta tag: codice incorporato in una pagina web; sono visibili ai visitatori di un sito. (Es. “fumetti”; “vintage”) • Tag title: tag HTML che definisce il titolo di una pagina; visualizzato nella barra del titolo dei browser web; • Tag per titoli di paragrafo: tag HTML utilizzati per suddividere e descrivere il contenuto. • Titolo: indicatore principale del contenuto della pagina. Titolo tradizionale: coinvolge il pubblico senza svelare subito la storia; titolo ottimizzato: deve essere più letterale rispetto a quello tradizionale. • URL: indirizzo del sito web Il primo passo per creare una storia è quello di cercare le parole chiave. La ricerca delle parole chiave è un passo fondamentale. Il marketing per la SEO potrebbe voler utilizzare le parole chiave a coda lunga (long tail). L’Ottimizzazione off-site (link da altri siti): comprendono il numero di link che da pagine diverse portano ad una determinata pagina. Si cerca di guadagnare link da siti di qualità. I link sono mattoni di base del social publishing. Più sono, migliore sarà il posizionamento. Gli approcci per la creazione dei link sono 2: 1. Pubblicazione di contenuti collegati e link su altri siti; questo è sotto il controllo del marketing. 2. Costruzione di link affiliati verso il contenuto Per ottimizzare il numero di link, questi non vanno organizzati in modo lineare ma secondo una struttura circolare a ruota o linkwheel. La ruota di link permette di aumentare il numero di link che riportano ad un sito. Il posizionamento di un sito nelle classifiche di ricerca pertanto, trae beneficio dall’aumento della quantità di link. Le linkwheel e altre tattiche per la SEO, possono essere utilizzate in maniera corretta, ma nel sistema c’è spazio anche per gli abusi, classificati in 3 categorie: • White hat (cappelli bianchi): rispettosi. Cercano di offrire contenuti di buona qualità con l’utilizzo migliore di parole chiave e tag. • Gray hat (cappelli grigi): usano una densità di parole chiave che va al di là dell’uso comune, ma che si mantiene sotto ad un numero troppo elevato di parole chiave • Black hat (cappelli neri): manipolano il sistema utilizzando diverse tattiche considerate disoneste nel regno dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. Questi utilizzano pagine gateway, cioè pagine alle quali i visitatori vengono reindirizzati, piene di parole chiave e di cloaking, cioè una tecnica che mostra al visitatore un contenuto diverso da quello proposto dal motore di ricerca. Liv.2: Ottimizzazione per i social media SMO: adotta tattiche che hanno lo scopo di far aumentare la probabilità che altri condividano e promuovano il contenuto; cerca quindi di fare leva sull’effetto rete per diffondere il supporto ad una marca con link che puntano al contenuto del brand. Sono principalmente dei referral, cioè testimonianze da parte di attori nel social publishing. Qual è la differenza tra l’ottimizzazione dei motori di ricerca e quella per i social media? 27 Bejeweled), essi apprezzano la facilità e la gratificazione immediata. Poi ci sono i giocatori core che giocano a giochi come Call of Duty, che richiedono molto tempo, sono immersivi e durano molte ore e richiedono capacità avanzate per riuscire a progredire; sono disponibili online o avere specifici requisiti software e hardware; essi apprezzano il realismo e l’impegno richiesto dal gioco. Tuttavia oggi i confini tra questi due tipi di giocatori sono un po’ sfumati e ci sono oggi “giocatori misti”. Il gioco è più di un investimento di tempo, richiede attenzione e coinvolgimento attivo. L’in-game advertising (pubblicità nel gioco) offre quindi la possibilità di riuscire a catturare un pubblico ampio. Infatti il gioco è un buon mezzo per diffondere messaggi promozionali. I giochi rispettano tutti i criteri per una segmentazione del mercato attuabile: • Il mercato è sostanziale, raggiungibile e misurabile; • Gli aspetti demografici del gioco si sono ampliati, e ora i giochi sono considerati un mezzo praticabile per raggiungere anche donne e anziani; • I giocatori passano tempo sufficiente e con un’attenzione sufficiente per ricevere impression di annunci pubblicitari. Un gioco è progettato su vari livelli (piattaforma, modalità, ambientazione e genere). Un gioco è social quando è multiplayer ed è in grado di usare la connettività online per la comunicazione e condivisione dei giocatori. Una Piattaforma di gioco è un sistema hardware su cui si gioca, per esempio le console (playstation), i computer e i dispositivi portatili. Tuttavia i giochi social spesso appaiono su piattaforme diverse e ciò consente agli operatori di marketing di raggiungerli nei diversi contesti d’uso. • Modalità: modo in cui il gioco viene vissuto (grado di strutturazione dell’attività di gioco, se è single player o multiplayer, se si svolge in tempo reale o a turni, etc. • Ambientazione: natura visuale del gioco (fantasy, horror, retrò, ecc). • Generi: metodo di gioco. Ogni genere ha una propria “rappresentanza” sul mercato. I generi sono: 1. Simulazione: consentono ai giocatori di simulare gli sviluppi di un certo ambiente e rappresentano situazioni del mondo reale con la massima accuratezza. 2. Giochi d’azione: possono essere “in prima persona” dove il player vede il gioco dalla prospettiva del proprio avatar, e “in terza persona”. Essi sono giochi performativi, in quanto il giocatore sceglie un’azione che poi viene eseguita dal gioco. 3. Giochi di ruolo (RPG): il player incarna un personaggio che deve portare a termine una missione; sono molto legati al genere fantasy. 4. Giochi di strategia: richiedono esperienza e attenzione per organizzare e valutare le variabili del sistema di gioco. Per progredire richiedono la soluzione di enigmi e la valutazione sistemica di nuove informazioni. I giochi sono uno strumento importante per il marketing: offrono un pubblico mirato, un alto livello di coinvolgimento, metodi di promozione poco intrusivi e un modo per interagire coi propri fan. Un’impresa può promuovere il suo messaggio con un elemento di gioco esistente. La marca può fare pubblicità nel gioco e sul gioco con display ad e product placement, sponsorizzare il gioco e integrare il marchio nel gioco. Esaminiamo i vari approcci. L’in-game advertising è una pubblicità inserita in un gioco sviluppato e venduto da un’azienda diversa. I Metodi principali utilizzati dagli operatori di marketing sono: • Display ad: integrati nel gioco sotto forma di bacheche, poster di film e vetrine o con una porzione di schermo dedicata alla pubblicità. Questa pubblicità. può essere statica o dinamica e comprendere testo, immagini o componenti multimediali. La pubblicità. multimediale può essere pre-roll (visualizzata prima dell’inizio del gioco), interlevel (fra la fase del gioco; è la più usata) o post-roll (alla fine). • Static ad: codificati nel gioco e assicurano che tutti i player vedono la pubblicità 30 • Dynamic ad: cambiano in base a criteri specifici. Questa tecnica è gestita da network come Massive (di Microsoft) o da Google AdWords che offrono la tecnologia di inserimento per posizionare le inserzioni su più giochi. Essi stipulano contratti coi produttori per posizionare annunci pubblicitari all’interno dei loro giochi. Mettono insieme giochi di editori diversi offrendo così più opportunità agli inserzionisti per pubblicare i loro annunci. Il network lavora poi con gli editori per incorporare le pubblicità. È preziosa per l’alto grado di controllo e misurazione in tempo reale. Da uno studio è emerso che nei giochi che utilizzano la pubb. dinamica, la familiarità con la marca e la sua considerazione, le intenzioni d’acquisto crescevano. Il product placement è il posizionamento di un elemento branded in un programma/ servizio di intrattenimento come film o un gioco e può essere semplice o massicciamente integrato nella struttura su cui viene posizionato. Distinguiamo 3 tipi: • Posizionamenti a schermo (screen placement): inseriscono il marchio in quello che sta avvenendo a video. Es. nel gioco di golf Tiger Woods PGA Tour, Tiger indossa il cappellino Nike. • Posizionamenti da script (script placement): incorporano nelle trame la menzione verbale del brand e dei suoi attributi. Citano il brand. • Pubblicità transazionale (transactional advertising): ricompensa i giocatori che rispondono a una richiesta con beni virtuali, valuta o codici per il gioco. I player ricevono queste ricompense se fanno un acquisto, diventano amici della una marca, guardano uno spot o rispondono a un sondaggio. È il segmento di monetizzazione a maggior crescita nei giochi social. Per gli operatori di marketing è prezioso perché può fornire molti feedback. L’integrazione della marca (in game immersive advertising: pubblicità immersiva inserita nel gioco), comprende le esperienze di gioco di branded e l’integrazione tra il gioco e la marca. nel settore cinematografico c’è il cosiddetto plot placement: comportano situazioni in cui la marca è inserita nella storia in maniera sostanziale. L’Advergame: con esso il gioco diventa una forma di intrattenimento branded. Il gioco è progettato dalla marca per riflettere il proprio posizionamento. Sono disponibili quasi esclusivamente online perché si vuole avere a disposizione un metodo economicamente efficiente per distribuire il gioco a un vasto pubblico. Tendono ad essere “giochi occasionali”. Dato lo scopo del gioco, e cioè diffondere un messaggio branded – il passaggio ai giochi social è una opportunità per l’advergame. Di solito viene riprogrammato un gioco già esistente in modo da contenere il logo di una marca o immagini di sponsorizzate. Gli advergame non sono pensati per fare soldi, ma per fare da veicolo promozionale che costruisce notorietà per la marca sponsor. Perché i giochi social sono utili agli operatori di marketing? • I giocatori si trovano in uno stato d’animo più ricettivo e le attività di branding ottengono risultati migliori; • È possibile individuare gli utenti di riferimento perché la maggior parte dei giochi attrae un tipo di player abbastanza specifico; • È un mezzo economico e consente di applicare l’esclusività della marca; • Sono disponibili le metriche necessarie per misurare il livello di attrattività che il gioco esercita sui giocatori. I giochi hanno anche degli aspetti negativi come il game clutter, ossia l’eccessivo numero di giochi esistenti. Per quanto esitano numerosi giochi e titoli, lo spazio disponibile per mostrare la pubblicità, il product placement e l’integrazione della marca rimane ancora scarso. Le caratteristiche dei giochi che li rendono appetibili per gli operatori di marketing: • I giocatori sono disposti ad accettare la presenza di contenuti pubblicitari nei giochi 31 • Le marche traggono benefici dall’associazione con un gioco di successo: quando i player amano un gioco, alcuni di questi sentimenti positivi “contagiano” le marche che incontrano al suo interno (effetto di trasferimento). L’interiorizzazione si verifica quando i membri del mercato di riferimento accettano come proprie le opinioni di chi sostiene la marca. Nei giochi, i personaggi e la scenografia possono agire da testimonial della marca. Il “modello di trasferimento del significato” sostiene che i consumatori associano un significato impersonato al testimonial e poi lo trasferiscono verso il brand coinvolto. È un po’ come usare un VIP come testimonial. • I giocatori si identificano che le marche utilizzate dai loro personaggi, e questo aumenta il loro coinvolgimento con esse. • Il branding inserito nella trama di un gioco è un modo discreto per condividere il msg di una marca. I giochi spesso offrono un’esperienza immersiva come quella dei film, ma offrono in più la possibilità di partecipare attivamente alla storia. Secondo la teoria del trasporto narrativo, l’interattività immaginata è in grado di costruire atteggiamenti positivi verso il brand: i giocatori immersi nella trama non vengono distratti dalle pubblicità. • Gli operatori di marketing sono in grado di misurare il valore promozionale del gioco: si può per esempio misurare il numero di visualizzazioni del messaggio e collegare questo dato al numero di vendite del proprio prodotto. I giochi a realtà alternativa (ARG): un genere transmediale Sono giochi social con una comunità di giocatori che competono e collaborano alla soluzione di un enigma complicato; sono simili ai giochi di strategia; dato che coinvolgono due o più media diversi sono detti transmediali. È un gioco che collega internet al mondo reale. Solitamente si sviluppa attraverso numerosi strumenti web (blog, e-mail, mini siti) e presenta al giocatore una storia misteriosa con indizi che puntano al mondo reale (Es. monumenti o a veri e propri oggetti nascosti in determinate località). Le caratteristiche degli ARG: Iniziano da uno scenario definito. I giocatori non si limitano a scambiarsi indizi e suggerimenti, ma aiutano anche a indirizzare lo sviluppo di una storia che sottende al gioco. Gli operatori di marketing possono condividere la storia di una marca col pubblico. I giochi ARG si sviluppano su molti media e usano molti elementi; per rivelare gli indizi, comporre le scene ed unire i giocatori, possono utilizzare siti web, telefoni, e-mail, insegne, t-shirt, radio, tv, ecc. sono adatti per i Social Media perché sarebbe impossibile riuscire a risolvere gli enigmi da soli, è necessario un approccio di squadra (detective collettivo). Quindi: 1. Sono basati su storia inventata; personaggi, luoghi, eventi, trama sono immaginati ed esplorati dai loro scrittori, detti burattinai; 2. Sono giochi di strategia ed enigmi; 3. Offrono indizi su piattaforme diverse; 4. La storia è immaginata e anche i personaggi, ma lo spazio del gioco è reale. I giocatori hanno indizi nel tempo reale. Quindi la stessa vita reale diventa un mezzo; 5. I giocatori collaborano tra di loro, ma sono anche in competizione per essere i primi a risolvere l’enigma; 6. La storia si svolge in modo non lineare; 7. Sono organici, la storia può svolgere in maniera diversa da quella prevista perché i player interagiscono col gioco; 8. I giocatori si affidano a internet, alle comunità social, ai forum; 9. Hanno natura virale in quanto i player condividono tra loro le informazioni. Il vocabolario degli ARG: 32 • Recensioni: giudizi con commenti approfonditi sull’oggetto in questione. Spiegano e giustificano il punteggio assegnato; Le recensioni online generano anche maggiori vendite in quanto aumentano il numero di nuovi clienti (buzz marketing). Le persone che scrivono recensioni tendono ad acquistare con maggiore frequenza rispetto a quelli che non le scrivono. Il posizionamento migliora perché chi scrive review tende ad utilizzare nelle descrizioni dei prodotti le stesse parole chiave utilizzate dagli acquirenti nella ricerca di prodotti. Le recensioni trattengono i potenziali acquirenti su un sito, aumentandone la stickness. Entrambe hanno il ruolo di fonti durante le fasi di ricerca delle informazioni e di valutazione delle alternative del processo di acquisto e quello di strumento per verificare la decisione prima di effettuare l’acquisto. Gli utenti possono inoltre pubblicare valutazioni e recensioni post- acquisto. La ricerca di prodotti online (anche senza acquisto) è razionale: fa risparmiare tempo e incrementa la felicità, riducendo il rischio potenziale associato all’acquisto. Questa si chiama fase di verifica. Le opinioni pubblicate sono una forma potente e influente dei UCG (contenuto generato dagli utenti). Non tutte sono pubblicate dagli utenti. Nell’ambito dei social media, tra le fonti che hanno potenziale influenza sul comportamento di acquisto, le valutazioni e le recensioni sono le più utilizzate. I consumatori ritengono attendibili le info fornite online da altri consumatori più di quelle fornite dalle comunicazioni aziendali, di qualsiasi tipo. Valutazioni e recensioni non sono sempre utili, per esserlo devono essere euristiche, nel senso che una buona recensione del prodotto deve comprendere info come l’aspetto, le caratteristiche , l’impressione generale accompagnata da un giudizio positivo o negativo, un elenco di pro e contro, esperienza diretta con il prodotto e un consiglio finale. Le review sui prodotti influenzano gli acquirenti. Ogni consumatore può raccontare facilmente la propria brand experience, positiva o negativa che sia, che sarà poi diffusa in modo virale sul web. Gli operatori di marketing a questo punto devono ascoltare anche le opinioni negative dei consumatori dei brand, rispondendo con valide argomentazioni senza cercare di nasconderle, rischiando così di abbassare il posizionamento del brand stesso. Le imprese possono utilizzare il passaparola fornendo attivamente al consumatore delle ragioni per parlare della loro marca e facilitare così le conversazioni. La WOMMA (word of mouth marketing association) ha individuato 5 componenti fondamentali del marketing del passaparola, ciascuno delle quali può essere applicato alla gestione delle opinioni online sui prodotti per valorizzare il brand: Gli operatori di marketing • devono incoraggiare la conversazione informando i consumatori sulla marca, offrendo loro un forum in cui esprimere le opinioni riguardanti la marca e rispondendo ai commenti dei consumatori. • invitare i clienti a scrivere recensioni, incrementando il coinvolgimento e promuovendo un passaparola positivo sulla marca. Il componente più importante per il marketing del passaparola è l’ascolto: esso da informazioni utili per il miglioramento dei prodotti (nuove funzioni e qualità del servizio post vendita). Le valutazioni e le recensioni possono avvenire in ogni area dei social media: social network, blog, siti di recensioni, sezioni dedicate alle recensioni e-commerce. Non tutti i siti ospitano sul proprio sito recensioni e valutazioni per timore che le recensioni dei consumatori insoddisfatti danneggino la brand reputation. Gli utenti leggono le recensioni online perché vogliono sapere che cosa pensino di un prodotto altre persone che percepiscono come loro. Devono potersi fidare di queste recensioni. Per sfruttare questa opportunità le imprese devono sviluppare un approccio di social commerce che si caratterizzi per: • autenticità 35 • trasparenza • advocacy • partecipazione • reciprocità • viralità • sostenibilità il social commerce rende il processo di acquisto collaborativo; ci aiutano a condividere informazioni e opinioni, a organizzare le informazioni sui prodotti, a prendere decisioni e ad apprezzare lo shopping online come esperienza condivisa e condivisibile. Gli strumenti disponibili sono: • raccomandazioni e referenze (referral): raccomandazioni personalizzate di prodotti. Mentre le valutazioni e le recensioni sono accessibili a tutti, le raccomandazioni e le referenze hanno origine nel network social di chi le riceve. Siamo sempre più soggetti a raccomandazioni di amici e familiari, e la forte presenza dei social media nelle vite dei consumatori online accresce la nostra capacità di condividere queste opinioni. Le raccomandazioni e le referenze possono essere semplici o integrate. Es. il pulsante ‘like’ di Fb ormai è una forma di raccomandazione. Fare click su di esso significa consigliare pubblicamente il contenuto della pagina. Gli operatori di marketing possono sviluppare programmi per la segnalazione integrati nell’ambito della loro strategia di promozione sui social media. Questi programmi funzionano analogamente a quelli tipici nei quali le persone rivolgono segnalazioni ai loro amici in cambio di vantaggi e offerte premio: es. Google. Oltre agli agenti di raccomandazione e ai programmi di segnalazione, esistono diverse altre app del social commerce utili per i rivenditori online: pick list, popularity filter, forum degli utenti, feed di offerte promozionali, gruppo di acquisto, negozi virtuali nei social media, promo geo- localizzate, social bookmarking. Le app dei social commerce riguardano ogni fase del processo decisionale del consumatore. Per gli operatori dei social media marketing che vogliono instaurare relazioni con i clienti è utile conoscere i fattori che rendono piu o meno probabile che le persone cambino atteggiamento o comportamento a seguito di un messaggio persuasivo. Alcuni strumenti del social shopping sfruttano le nostre distorsioni cognitive (percorsi diretti che il nostro cervello adotta nell’elaborare informazioni). Esse influiscono su ciò cui prestiamo attenzione e su come lo interpretiamo. Oggi i consumatori hanno accesso ad un numero molto alto di informazioni senza precedenti, quando si tratta di decisioni di acquisto, ma devono comunque confrontarsi con una razionalità limitata: l’incertezza cui ci troviamo di fronte come essere umani quando dobbiamo compiere delle scelte essendo però limitati dalle nostre capacità cognitive. Quando i consumatori si trovano di fronte a una complessità maggiore di quella che sono in grado di controllare agevolmente., entra in gioco la razionalità limitata. Spesso ci accontentiamo. Le scorciatoie che usiamo per semplificare il processo sono dette euristiche: indica le regole empiriche come ‘acquista il prodotto della marca più nota’ etc. La ricerca sulla psicologia dell’influenza sociale individua 6 fattori principali che aiutano a determinare il modo in cui verrà presa la decisione. • Prova sociale: le nostre decisioni si basano sull’osservazione di ciò che le persone attorno a noi fanno in situazioni analoghe. È usata per identificare la marca come best choice. Se molti condividono lo stesso atteggiamento nei confronti del brand si crea un effetto di emulazione. A maggior parte delle persone tende ad adeguarsi alle aspettative della società riguardo il modo di agire e di comparire: il conformismo è un cambiamento di opinioni dovuto ad una pressione reale o immaginaria del gruppo. I fattori che inducono al conformismo sono: • Pressioni culturali; • Paura della devianza 36 • Committent • Unamità, dimensioni e competenza del gruppo • Sensibilità all’influenza del gruppo I testimonial sono utilizzati come prova sociale perché loro sanno qual è il prodotto giusto da scegliere. • Autorevolezza: convince con l’opinione o la raccomandazione di un esperto in materia. Il meccanismo di autorevolezza viene attivato con molti strumenti, tra cui programmi per la selezione, recensioni di consumatori che hanno già provato il prodotto o servizio, i forum. le persone che raccomandano un determinato brand non sono retribuiti per rappresentarla, ma hanno comunque una posizione di autorevolezza nella percezione degli altri consumatori. L’esperienza vale come fonte di autorevolezza. • Affinità: le persone tendono a seguire ed emulare coloro che trovano attraenti o comunque desiderabili. L’affinità è quasi sempre presente. Tra gli strumenti che sfruttano l’affinità come fonte di influenza ci sono i feed di offerte promozionali, opportunità di shopping pubblicate nei news feed di amici, liste di articoli, strumenti di condivisione. • Reciprocità: regola della reciprocità: impulso a ripagare i debiti e a ricambiare favori, indipendentemente dal fatto di averli chiesti. È una norma di comportamento delle diverse culture. Venditori l’attivano per incoraggiare i consumatori a scegliee un marchio specifico e dimostrargli fedeltà. È un principio alla base del sampling: un venditore offre a un consumatore una prova gratuita del prodotto (i prodotti offerti come campioni gratuiti sono quelli più acquistati). Qui troviamo feed di offerte, buoni acquisto • Coerenza: le persone desiderano essere coerenti con le loro convinzioni e atteggiamenti e con i loro comportamenti. Quando non succede avviene una dissonanza cognitiva, uno stato di disagio psicologico provocato dal fatto che le cose che sappiamo o facciamo si contraddicono. Questo bisogno di coerenza è una fonte di influenza ampia. I venditori possono favorire il bisogno di coerenza con inserzioni visive, periodi di prova gratuita, offerte riservate agli iscritti. Troviamo qui giochi socia liste di selezione, strumenti di condivisione e quelli per gli acquisti in compagnia, le recensioni. 9. I social media per comprendere i consumatori Ogni decisione che viene presa dagli operatori di marketing è basata sulla conoscenza dell’ambiente e del consumatore. Prendiamo decisioni migliori quando comprendiamo l’ambiente. Ci si affida quindi alla ricerca (sul mercato, sulla concorrenza e sui consumatori) per prendere decisioni; lo stesso vale nell’ambito dei social media. Qui si da molta importanza ai contenuti generati dagli utenti, essi all’interno delle 4 aree del social media condividono opinioni, esperienze e fatti: le conversazioni hanno quindi acquistato molta importanza per gli operatori di marketing, perché qui lasciamo tracce, fonti utili per i dati secondari (l’ambito su cui ci si concentra maggiormente oggi). Inoltre possiamo utilizzare i canali dei social media come metodi per la raccolta dati: interviste, focus group, sondaggi ed esperimenti. La ricerca sui social network può utilizzare: • dati primari: aiutano gli operatori del marketing a comprendere i consumatori del mercato, anche per quanto riguarda il profilo psicologico, gli schemi di utilizzo dei media e la reattività ai messaggi e alle offerte. Essa viene condotta con metodi esplorativi e qualitativi (osservazione, focus group, interviste), descrittivi (sondaggi) e sperimentali (simulazioni e test di mercato) • dati secondari: informazioni già raccolte e disponibili all’uso. Possono provenire da fonti interne, da pubblicazioni o da fonti a pagamento. Possono comprendere 37 interessati, che si tratti di cambiamenti di atteggiamento e di risposta comportamentale da parte del pubblico obiettivo o di variazioni di efficienza e redditività dovute a risparmi sui costi e/o incrementi delle vendite. L'elenco delle possibili metriche applicabili ai social media è enorme ma si distinguono in tre gruppi: 1. metriche di attività: misurano le azioni che le imprese intraprendono rispetto ai social media (per esempio un'impresa potrebbe impostare degli obiettivi definendoli in termini di numero e distribuzione nel tempo di post, white paper, tweet etc.) 2. metriche di interazione: si concentrano sul grado di coinvolgimento del mercato obiettivo nella piattaforma social e nelle attività di social media marketing (numero di follower, di amici, di commenti etc.) 3. metriche di rendimento: si concentrano sui risultati che direttamente o indirettamente contribuiscono al successo della marca (comprendono misure del rendimento dell'investimento, misure della riduzione dei costi etc.). Una misura comunemente utilizzata per valutare il successo dell'impresa è il rendimento dell'investimento, o ROI. Questa è una misura di redditività che coglie l'efficacia con cui un'impresa utilizza il capitale per generare profitti; per determinarlo si assegna un valore finanziario alle risorse utilizzate per sviluppare una strategia, si misurano i risultati finanziari e si calcola il rapporto tra risorse impiegate e risultati. Quando il concetto viene applicato ad attività di social media marketing, la misura viene definita SMROI (Social Media Return on Investment). Gli investimenti sui social media generano atteggiamenti positivi, coinvolgimento rispetto alla marca e interesse, e gli analisti devono definire un modo per valutare queste entità. Ci sono diversi modi di calcolare il SMROI a seconda dell'obiettivo considerato rilevante; oltre a questo si possono considerare altri tipi di rendimento che potrebbero essere generati dalle iniziative di social media marketing: • il modello di rendimento delle impression: evidenzia il numero di impression sui media generate dalle politiche social utilizzate. Un'impression è una “opportunità di visualizzazione” per il pubblico obiettivo. I social media forniscono impression ma lo spazio, in questo caso, non viene acquistato. Le impression sono preziose perché cambiano il livello di notorietà, e di conseguenza la comprensione, quindi gli atteggiamenti e infine i comportamenti (vendite); • il modello di rendimento dell'impatto dei social media: tenta di rapportare la copertura sui media e in vari mercati all'andamento delle vendite nel tempo; • il modello di rendimento dell'influenza del target: si basa sui dati dei sondaggi per valutare l'efficacia del social media marketing. I sondaggi rilevano l'esposizione dei rispondenti alle tattiche di comunicazione social e le percezioni da loro sviluppate a seguito dell'esposizione. Il modello prevede poi che venga calcolata la variazione della probabilità di acquisto in rapporto all'esposizione. • Il modello del rendimento degli earn media: questo modello utilizza la metrica del valore pubblicitario equivalente (AEV) per determinare l'equivalente in termini di pubblicità a pagamento dell'attenzione ricevuta dalla marca sulla stampa. Asses: stimare È la seconda fase del processo di pianificazione delle misurazioni e identifica gli investimenti necessari per le specifiche attività e definisce il metodo per valutare gli esiti. I costi da considerare sono: costo opportunità: qual'è il valore del tempo delle persone incaricate di creare contenuti per blog aziendali? rapidità della risposta: i social media consentono di individuare rapidamente situazioni critiche e di rispondere altrettanto velocemente. 40 controllo del messaggio: se si vuole capitalizzare il valore della diffusione virale del messaggio si deve essere disposti a sacrificare un po' di controllo e accettare che il messaggio venga condiviso o manipolato in modi che si avrebbe preferito evitare. Track: rilevare Nella fase di tracking si raccolgono e organizzano i dati che poi verranno utilizzati per determinare i risultati. Nel processo DATA la fase di rilevamento si compone nelle seguenti fasi: • definire il meccanismo di tracking • effettuare dei confronti con dei punti di riferimento di base • creare linee temporali delle attività • sviluppare i dati delle transazioni • misurare fattori predittivi delle transazioni • sovrapporre i diagrammi temporali e cercare schemi ricorrenti Nella fase di tracking non si tratta solo di determinare come verranno raccolti i dati ma anche come organizzarli in modo che accrescano la loro utilità. Tre modi per farlo: 1. Forward tracking: i meccanismi di rilevamento vengono definiti prima di lanciare la campagna (approccio più preciso) 2. Coincident tracking: inizia durante l'attività della campagna 3. Reverse tracking: si svolge dopo che una campagna si è conclusa Un modo utile per rilevare l'efficacia di una campagna consiste nel costruire una baseline, ovvero una metrica che consente all'operatore di marketing di confondere le proprie prestazioni rispetto a una certa dimensione con entità diverse. Una mappa di misurazione invece mostra i tipi di messaggi creati e distribuiti dal marchio e gli inviti al coinvolgimento rivolti ai consumatori. Adjust: correggere l'ultimo passaggio del processo è la correzione. La misurazione ha poco valore in mancanza di un processo per applicare quanto appreso alle attività e agli investimenti futuri. Per misurare l'efficacia di una campagna sui social media esiste una varietà di criteri, approcci e strumenti. Alcune metriche che rappresentano un buon punto di partenza sono: consumo di contenuti ampliamento dei contenuti condivisione di contenuti fedeltà ai contenuti conversione sui contenuti coinvolgimento sui contenuti 41