social media studies e social media marketing, Appunti di Diritto di internet e dei social media

Scarica social media studies e social media marketing e più Appunti in PDF di Diritto di internet e dei social media solo su Docsity! SOCIAL MEDIA I social network I primi social network sono nati nel 97 e fb nel 2004. I social network sono servizi web a cui possiamo accedere tramite web che consentono di avere un profilo pubblico in un sistema chiuso, articolare un pubblico e amici, lista di contatti, si possono vedere le liste degli amici degli altri - Possibilità di costruire un profilo: account e password con profilo pubblico o privato - Posso articolare una lista di utenti con cui avviare una connessione  fb amicizia bilaterale, ti vedo solo se tu mi vedi - Vedere e attraversare le loro liste di connessioni e anche quelle degli altri  connessione sociale, fb è nato come annuario per rendere possibili le connessioni ad Harward, no possibilità di caricare foto Social media 2005: iniziano a comparire dei siti come Yt e Flickr che consentono di caricare dei contenuti  definizione di social media: un gruppo di applicazioni basate su internet costruite sulla base di tecnologie del web 2.0 che consentono la creazione e lo scambio di user generated content - Internet based application: componente tecnologica perché si basano su internet - Web 2.0: componente culturale e ideologica  si passa dal web consultazionale al web dinamico, possibilità dell’utente di condividere contenuti - User generated content: è l’utente stesso che condivide i contenuti All’interno delle piattaforme c’è anche una componente di networking  whataApp è messaggistica istantanea a differenza di YT che è mediale perché condivide i contenuti. Social media landscape 2020 Esagono  all’interno ci sono quelli principali con diversi criteri (publishing, sharing, messagging, discussing, collaboration, networking) Al centro ci sono le piattaforme diffuse a livello mondiale  fb, snapchat, ig, yt, tiktok, linkedin World map of social network: accessi che hanno avuto le varie piattaforme, il mondo è dominato da Facebook che ha un grande predominio in America  FB è americana ma gestisce utenti in tutto il mondo e si deve confrontare con delle policy. In Cina è proibito l’utilizzo dei social e si sono sviluppate nuove piattaforme (QZone) Tiktok piattaforma cinese che ha successo in tutto il mondo Si passa da social network a social media a platform  impatto sulla vita degli utenti e hanno influenza anche al di fuori dei social (notizie), gli utenti non vanno più sul sito ma usano i social Dati social network Content marketing: analizzano i social perché gli servono i dati, conosco una realtà attraverso il contenuto che eroga. Popolazione italiana: 60.5 milioni di abitanti  grossa diffusione del mobile phone (80.4 milioni) di connessioni, ci sono più sim che numero di abitanti, utenti internet (49.48 milioni) e la maggior parte entra da mobile, utenti social media (35 milioni) Fruizione Internet: 6 ore al giorno, social media 1.57 min, tv 3 ore, streaming musica 1 ora, gaming 49 Attività online: la maggior parte guarda video, vlog, streaming, radio online, podcast. La piattaforma più utilizzata è youtube, WhatsApp, FB, IG Utenti social media FB: 29 milioni IG: 20 milioni SNAPCHAT: 3.5 milioni TW: 3.17 milioni LK: 14 milioni  Voto tramite social network: Xfactor, masterchef, gf La storia dei social network Ci sono tre fasi: Fase aurorale (1997-2002): si sviluppano i primi social network che permettono di creare un profilo, articolare rete di connessioni e osservare i propri contatti. Ci sono tre modelli che si diffondono Piattaforme di networking: SixDegrees (1997-2000) Piattaforme di social networking che si basa sull’idea dei sei gradi di separazione  era stato chiesto di spedire delle buste sfruttando i propri contatti senza usare i social, il grado massimo della lettera erano 6 e con i social sono diminuiti. Obiettivo: costruire reti di relazioni basate sulla conoscenza diretta, sui contatti di amici e interessi in comune Ipotesi: migliorare l’efficacia e l’estensione delle reti sociali già esistenti, connettere tutti gli utenti alla rete No bacheca, solo scambi uno a uno  modello business: editoria o convenzioni con società partner, difficoltà perché è nuovo e gli utenti non ne comprendono le potenzialità e quindi chiude. Sixdegrees vendeva degli spazi pubblicitari nella sua piattaforma Gestione della privacy: possibilità di decidere se mettere foto private o pubbliche e gestire il contenuto, contenuti preferiti Flickr porta le piattaforme di social networking a un nuovo sfondo - Produttività e partecipazione degli utenti - Centralità delle pratiche Reddit (2005 – oggi) Social news, si focalizza con le notizie e permette di pubblicare link e post agli utenti che possono esprimere un giudizio sulle notizie pubblicate dagli altri utenti  meccanismo di reputazione Il giudizio sposta la posizione delle notizie nel flusso, flusso di informazioni co- costruite dagli utenti  micro forme di produzione editoriale da parte degli utenti 2006: nascono i social bottoms  icone che consentono di condividere un contenuto da un sito esterno ad un’altra piattaforma Youtube (2005 – oggi) Slogan: broadcast yourself  possibilità di archiviare e condividere in rete i propri video (inizialmente 10 minuti) Si poteva creare un profilo personale, segnalare i video migliori, condividere via mail, video visti direttamente online  il contenuto diventa prioritario sulle relazioni sociali Gli utenti diventano pro sumer  siamo produttori consumatori Social network e social media Social network: formazione di relazioni sociali  sociale media: condivisione di contenuti multimediali (foto link) Social network statici: scheda di presentazione che si poteva aggiornare ma non potevo caricare dei contenuti vs social network dinamici  si possono aggiornare e aggiungere dei contenuti FB in cui posso vedere il mio profilo (statico) e la parte dinamica in cui posso vedere anche il profilo degli altri 2006-2010: la seconda fase di espansione Cesura tra la prima e la seconda fase di espansione perché ci sono delle caratteristiche evolutive - Le piattaforme già esistenti si evolvono - Evoluzione degli assetti proprietari  social network che sono nati come startup diventano delle aziende e attirano altri soggetti che fanno parte della comunicazione digitale e web (Google e Youtube), investono su queste piattaforme perché hanno già degli utenti e non è come partire da zero, acquisiscono sia la parte tecnologica sia la parte degli utenti - Consolidarsi di modelli e tratti caratteristici dei social media: si migliora e vengono fuori i suoi tratti caratteristici - Nascita di nuove piattaforme - Diffusione localizzata di alcuni social media Evoluzione delle piattaforme Alcune piattaforme in particolare FB, YT e Flickr si consolidano come assetto imprenditoriale Youtube: viene acquisito da Google nel 2006 - si trasforma in UGC (user generated) con broadcast yourself viene integrata da una PGC (professional generated content)  trasmissioni televisive a livello professionale - Introduzione al copywrite per i video  viene segnalato e bannato nel caso, bisogna pagare i diritti audio e video - Strumenti di promozione aziendale: video in evidenza, acquisto keyword e posizionamento di annunci sponsorizzate in corrispondenza agli utenti, partnership con produttori ed emittenti  strumenti di marketing su YT Flickr: piattaforma in cui potevo caricare fotografie e conoscere nuovi utenti, è stata la prima piattaforma che ha consentito di caricare fotografie - Geolocalizzazione immagini: connessione sociale basata sullo spazio fisico  tag generati dagli utenti stessi - Prima forma della privacy: era possibile stabilire chi poteva vedere cosa - Passa da essere social network statico a dinamico - Foto interessanti degli ultimi 7 giorni - App per iphone  è fruibile anche dal telefono, spinta alla diffusione dei social dai mobile - Definito un aggregatore di esperienze oltre che di immagini  evento pubblico e si condividevano le immagini su flickr Facebook: nel 2006 diventa pubblico, segna un passaggio importante Modelli di social network Si consolidano i modelli già esistenti, alcuni social proseguono per essere socialnetwork statici  MySpace propone nuove forme di presentazione del sé, Linkedin si basa su reputazione e fiducia di una persona Social network dinamici orientati ai contenuti, in continuo aggiornamento (Flickr, YT, Digg, Reddit) - Centralità dei contenuti - Micro produzione editoriale  utenti possono creare delle notizie commentare e contenuti rielaborati - Sharing: condivisione dei contenuti  compaiono i social buttoms: pulsanti che consentono di condividere un link o una foto che consentono di condividere un contenuto - Aggregazione dei contenuti (#) si premette a una parola, rende la parola un link ipertestuale e visualizzo tutti i contenuti che hanno lo stesso tag - Diffusione di PGC: professional generated content  SMM - Valutazione dei contenuti (like) che portano una gerarchizzazione degli stessi a partire dalle priorità degli utenti  possibilità di esprimere in tempo reale una valutazione da parte degli utenti, quando accediamo al social vediamo una bacheca organizzata dall’algoritmo e considerano anche like e commenti - Following: desiderio di seguire le persone con contenuti interessanti Nuovi social network Tumblr: (2007 – oggi) Piattaforma semplice di gestione blog, versione minimale del blog con testi, foto e video, brevi prodotti multimediali  blog incentrato sul contenuto a differenza dei blog di adesso che sono dei siti personali - Formato dei post (tumblelog) come brevi prodotti multimediali che possono integrare foto, testo, video o link - Reblog: condivisione di contenuti di altri utenti - Creare gruppi e circoli - Dinamica del following  nei blog non era possibile o solo più avanti - Bacheca o cruscotto dove leggere tutti i contenuti pubblicati dalle persone che si seguono Friendfeed (2007 -2015) Acquisito e chiuso da FB nel 2009 nasce come sito microblogging e aggregatore di social network, contenuti che vengono pubblicati dalle persone su altri social network, posso importare i contenuti che pubblico su altre piattaforme - Nasce il like e poi viene importato da Facebook - Flusso di contenuti che integra i propri con quelli degli altri - Aggregazione dei contenuti che i soggetti pubblicano sulla piattaforma e su altri social - Gruppi e stanze dove discutere dei temi  la conversazione diventa un prodotto co – costruito favorendo l’aggregazione di persone a partire da topic e interessi - Più utenti partecipano alla conversazione più essa è visibile  ranking - Successo di nicchia e si diffonde soprattutto in Italia con gli esperti della comunicazione digitale e in Turchia  chiuso nel 2015 Twitter: (2006 – oggi) - Digg: piattaforma di news  molto simile a reddit Concentrazione di proprietà - Yahoo acquista delicious, Flickr e Tumblr - Google acquista Youtube e poi lancia Google - Facebook acquista Friendfeed nel 2009, Instagram nel 202 e WhatsApp nel 2013 Nuovi social network Pinterest (2010 – oggi) Nasce come social network incentrato sulla fotografia, sulle immagini - Pinterest si basa sull’idea della bacheca, posso condividere con un pin sulla mia bacheca quello che mi sembra interessante - Aggregare immagini che provengono dal web o da altre fonti - Posso creare la mia bacheca e il profilo dell’utente rimane con un carattere identitario, strumento per collezionare le cose che ami - Logica spaziale  bacheca in cui si esprimono le proprie preferenze, ho diverse bacheche in cui posso catalogare i contenuti - Social network di nicchia ma si sta sviluppando a livello aziendale - È stato uno dei primi a introdurre strumenti di business  pin promozionali attraverso il pin Instagram (2010 – oggi) Una delle prime icone era la polaroid  riprendere nel fotografare il quotidiano, aveva l’obiettivo di condividere delle fotografie su altre piattaforme, da IG a FB e altre - Interoperatività con altre piattaforme - Fotografia del quotidiano  utilizzo interstiziale: utilizzo tra un’attività è l’altra, tipo mentre aspetto il treno faccio foto - La logica della piattaforma è quella del following  posso seguire una persona e non essere contraccambiato - Utilizzo dei filtri: post- produzione, diventa uno spazio di appassionati di fotografia creando community (igers) persone che si ritrovano e condividono la passione per la fotografia su IG - Pubblicità con FB: viene comprato, possibilità di acquistare dei post attraverso FB che copre anche IG Snapchat (2011 – oggi) Viene introdotto nel 2011, è un instant messaging per immagini, ha un grandissimo successo tra adolescenti - Serve per chattare per immagini - Natura effimera (24 ore al massimo)  si evita il collasso dei contesti - Nasce il fenomeno dei selfie: oralità digitale come se stessi conversando con una persona fatta però con le immagini Seconda evoluzione di Snapchat  diventa un social media - Nascono le stories: forma di self- broadcasting come su Instagram - 2014: nasce la funzione di our stories, storie collettivi - 2015: live stories, breacking news, viene realizzata una trasmissione “goog luck america” per spiegare le elezioni agli adolescenti che sarebbero andati a votare - 2016: memories per salvare gli snap Facebook Si evolve e diventa il social più utilizzato in Italia, riguarda diversi target e ha diverse funzioni - Foto e tag - Algoritmo di visualizzazione: raccoglie i contenuti a seconda di criteri precisi - 2011: prima la bacheca e la timeline erano insieme, poi le separano, questo fa si che Facebook diventi un custode della memoria  i ricordi sono tutti li - Valore economico perché questi dati vengono presentati come profili degli utenti - Reaction - Vengono potenziati gli strumenti per la gestione della privacy - Instant articles: articoli caricati da FB interattivi segnalati con una saetta che indica che sono articoli veloci, per gli editori si perde una fetta di pubblico perché invece di andare sul sito vanno su FB, poi viene abbandonata, poi viene inserita una videochat con Skype ma poi viene abbandonata - 2011: lancio di FB messanger - Safety check per emergenze  per far sapere che sto bene tipo terremoti - Acquisizione start – up e strumenti di pubblicità: potenzia gli strumenti di pubblicità vendendo spazi pubblicitari Google + (2011 – oggi) Possibilità di fare delle video chat, strumento che consentiva di fare delle riunioni anche in video, l’interfaccia era simile a Facebook ma con più privacy - Si sviluppano le cerchie: piccoli gruppi chiusi che servivano per evitare il collasso dei contesti  non controllo il contesto in cui circola la mia comunicazione - Comunicazione frammentata Tendenze della fase Legame tra social media e attualità i social media diventano uno strumento di narrazione collettiva (Twitter e fatti di cronaca raggruppati con #) - Racconto della realtà sociale: movimenti sociali come gli occupai, piattaforme di coordinamento e messa in luce della propria tematica - Partecipazione degli eventi: live twitting per eventi in particolare Twitter e Flickr Geolocalizzazione Possibilità di inserire la realtà fisica a quella online  questa possibilità viene integrata in tutte le piattaforme Professionalizzazione Produzione di contenuti professionali e sviluppo di diversi strumenti di produzione aziendale  advertising, aumentano le competenze degli utenti e le piattaforme si adeguano (ALWAYS BETA) le aziende non sono chiuse ma si adeguano man mano I social media come oggetto di studio 1) L’approccio performance e audience Ragiona sulla modalità con cui le persone si presentano sui social e interagiscono con il proprio pubblico. È un filone che viene sviluppato tra il 2000 e il 2010 e analizza le caratteristiche comunicative e sociali dei social media. Si è dibattuto sulla terminologia ovvero se si dovesse parlare di social network o social networking site  meglio social network perché social networking in inglese si riferisce in particolare ai contatti sugli sconosciuti Performance I social network consentono di creare un profilo e poi costruire una rete di comunicazioni, attraverso il nostro profilo ci raccontiamo e facciamo una messa in scena delle nostre caratteristiche e lo facciamo attraverso il write/type oneself into being  prima erano solo scritti Le costruzioni del se sono importanti perché è la base su cui gli utenti si conoscono, sulla base dei profili capisco chi è l’altra persona e poi posso contattare - Goffman: paradigma della costruzione del sé  ipotizza che tutti facciano una performance e costruisca un’immagine di sé in base al contesto in cui si trova, nei social non ho la gestualità del corpo ma ho altri elementi di controllo e posso aggiornare il profilo Drammaturgia della vita quotidiana un altro filone di studi riguarda gli effetti dei social media  quali sono le logiche attivate dalle caratteristiche tecnologiche, interfacce utenti, discorsi sociali - Tecnologizzazione della socialità - Van dijck e logiche dei social media: programmabilità, popolarità, connettività e datafication Van dijck e Poell Si rifanno ad una teoria di anni 70 di Altheide e Snow che definiscono il concetto di mass media logic  una serie di principi o di prassi che ne consolidano la struttura organizzativa - Media presentati come neutrali: ospitano sia esperti che vox populi, si legittimano con i dati (sondaggi) talk show - Flusso di comunicazione che satura  palinsesto televisivo corre tutto il giorno - Mercifica la realtà: costruisce la realtà come prodotto di comunicazione - Immediatezza e intensità del racconto: talk show, reality, racconto molto intenso - Distinzione fra fatti e opinioni e notizie e pubblicità Social media logic Riprendono i social media come artefatti e capire se ci sono delle logiche che permeano nei social media e fanno la social media logic  refers to process, principles and practies through which these platform process information, news, and communication, an more generally how the channel social traffic. - Come i mass media la loro logica esce dai social media stessi e permea altri ambiti, si presentano neutrali Programmability Abilità dei social media in cui le notizie sono organizzate in un certo modo, abilità di una piattaforma di incanalare i contributi degli utenti mentre gli utenti nella loro interazione possono attivare il flusso della comunicazione attivato dalla piattaforma  gli utenti interagiscono con i social e i social interagiscono con gli utenti (condivisione, like) Non sappiamo qual è il codice attraverso cui sono costruiti i nostri algoritmi, spesso il codice è opaco, le piattaforme non diffondono le logiche e i criteri degli algoritmi - Relational activities (human agency): like, share, commenti che influenzano il flusso Popularity Likeability: cuoricini, reaction, all’inizio sembrava che chiunque potesse far emergere il suo contenuto (blogger)  le logiche di popolarità sono diventate più sofisticate e spesso simili a quelle dei mass media Cosa influenza la popolarità  algoritmo più sofisticato, logiche socio – economiche (ottiene più visibilità chi può fare pubblicità), bisogna avere delle competenze Connectivity Connessione tra utenti, contenuti e attività degli inserzionisti  creazione delle target audiences: mutual shaping di utenti, piattaforme e inserzionisti Conseguenze: creazione di target audience - Double logic: aumenta la connessione umana ma anche la automated connectivity Datafication Si trasformano in dato aspetti del mondo che non sono stati quantificati in precedenza  i precedenti tre principi sono basati sulla possibilità di codificare e trasformare in dati i comportamenti degli utenti e altri numerosi aspetti - Questo aspetto non è neutrale - I dati sono già veicolati e interpretati (reaction, trendindg #popolari) - Dimensione importante: coi social si possono profilare le persone in tempo reale, il sito si ricarica più volte e attraverso i cookies si capisce chi si ha davanti (data driven marketing) - Questioni importanti: privacy, consenso, etica dei dati - Sorveglianza: safety check (persone che dicono di stare bene durante i terremoti) L’algoritmo di Facebook Esempio pratico delle logiche, quando noi accediamo alla piattaforma abbiamo una lista in cui ci sono diversi post, ci sono gli amici, le pagine e le inserzioni  questi contenuti fanno a gara per essere esposti ed attirare l’attenzione, è stato deciso di fare un algoritmo che non usa solo il criterio temporale ma anche altri Componenti - Inventory: contenuti disponibili che vengono aggiornate - Segnali: considerazione sul contenuto (interazioni che vengono fatte sul contenuto stesso) - Predizioni: considerazione della persona (quello che piace a me) - Overall score: punteggio complessivo che tiene in considerazione tutti questi fattori Segnali - Tempo medio speso sul contenuto  tempo per leggere il testo, utenti guardano il video (secondi) - Condivisione di un link su Messanger  se l’ho condiviso con un amico privatamente - Risposte multiple ad un commento su video - Engagement complessivo /Data pubblicazione - Like o commento sull’aggiornamento di status/ Tipo di storia (post) - Engagement con un contenuto di editore/brand pubblicato da un amico - Contenuto informativo del post  vengono privilegiate le forme di interazione fra utenti vs utente/brand, personali, attive (es commento o condivisione), quelle in grassetto sono quelle più privilegiate Interazioni - Vengono privilegiate le interazioni attive (like commento condivisione vs passive click visione scorrimento) - Attenzione: viene però penalizzato l’incentivo smaccato al commento (commenta si se sei d’accordo) - Vengono promossi i post che hanno commenti nella condivisione degli amici (logica the more … the more) Conseguenze per i brand Creare una community di persone che condividono lo stesso orizzonte valoriale  puntare su contenuti che favoriscono la connessione fra persone  sono utili perché si usano come punti di contatto per i propri amici - Postare contenuti che spingono gli utenti a interagire - Attivare community di nicchia attraverso i gruppi Facebook  trend e connessione con le community L’engagement degli utenti Come si calcola l’ER di una fanpage? Esistono diverse formule, ci sono 5 più frequenti e adottate da molti tool di analisi più o meno noti, ogni formula ha i suoi pro e contro, non credo esista al momento la soluzione perfetta ma di certo sono ottime basi di partenza ER = LIKE + SHARE +COMMENTI/#FAN * 100 Per esercizio: forse la più diffusa e comune, consente un confronto con i tool più diffusi. Per contro non considera la quantità di post pubblicitari nel periodo, quindi avere un solo post con 1000 interazioni o 1000 post con una interazione ciascuno restituisce il medesimo risultato. ER = LIKE + SHARE + COMMENTI/ #FAN /#POST * 100 ER = LIKE + SHARE + COMMENTI/FAN/POST *1000 La lettura critica L’approccio culturale Prosumer: produttore + consumatore  insiste sull’attività degli utenti Ma può essere interpretato come lavoro degli utenti non retribuito a servizio delle imprese  critiche del capitalismo che rivisitano a proposito della platform economy. Il lavoro degli utenti Limiti: - Le norme offline vengono trasferite online ma questo si scontra con i legami che vengono costruiti solo online  colleghi che sono diventati amici, è difficile classificare le persone - La formalizzazione delle reti si scontra con la complessità Social privacy come privacy espressiva Come porre un limite all’espressione  impedisco che qualcuno mi possa taggare e commentare, se vengo taggato in un post posso essere visibile in altre reti sociali Controllo - Sui soggetti che possono taggare, commentare - Sugli oggetti che costituiscono l’oggetto della condivisione  chiedo di non essere taggato e faccio si che la foto imbarazzante la possa comunque pubblicare Social privacy come privacy connessa È connessa perché crea delle catene di relazioni, I social media sono processi di narrazione identitaria connessi  è un processo condiviso secondo regole che riguardano, vado a negoziare con i miei amici la privacy stessa - Permeabilità dei confini - La proprietà e il controllo dei confini - Il collegamento dei confini 2) Privacy istituzionale o informativa Come viene gestita la privacy a livello di piattaforma, nei social media ci sono però altre informazioni che non sono strettamente PII (Personally Identifiable Information), ma che consentono la profilazione agli utenti Due questioni rispetto alla privacy istituzionale - Identificabilità del soggetto  nome, cognome, età, indiritto IP - Ricostruzione della sua appartenenza a un target specifico  condivisione dati rilevanti alla salute È una situazione complessa perché oltre agli utenti ci sono anche i brand e gli inserzionisti che utilizzano questi brand e a gestisce le pagine ci sono delle persone  utenti possono diventare titolari di pagine e vedono i grafici e i dati appartenenti al pubblico che ho. Gli utenti diventano sia oggetto di controllo sia soggetto di controllo dei dati stessi, viene fatto un patto tra gli individui e le piattaforme per quanto riguarda i dati e la privacy Il paradosso della privacy Tensione tra il desiderio di proteggere i propri dati, di controllarli e di usare le piattaforme stesse Spiegazioni Ci sono pochi strumenti per mettere a posto i propri dati, questo avviene perché - Ridotta consapevolezza dei rischi: gli utenti non sanno bene quali siano i rischi e tendono ad accettare tutto - Paradosso del controllo: controllare i singoli contenuti satura il bisogno di controllo della privacy  alcune azioni di controllo esauriscono le domande che possiamo avere nei confronti della privacy stessa perché va bene così - Scarsa fiducia negli elementi di controllo La privacy come negoziazione La privacy non diventa solo un mettere dei confini ma diventa una negoziazione tra quello che io ritengo pubblico/privato e il bisogno di socializzare con le persone sulle piattaforme. La privacy come negoziazione risponde all’esigenza di comunicare che ci sbilancia verso la condivisione dei contesti e varia a seconda delle piattaforme e dei contesti - L’equilibrio varia in funzione dei contesti - Rispetto alla privacy informativa: scambio di servizi, beni, vantaggi in cambio della cessione dei dati SOCIAL MEDIA MARKETING La definizione del piano strategico Il piano strategico Occorre avere un metodo perché ci sono molti input e seguire tanti clienti. Lo schema basico è - Analisi: si parte sempre da un momento analitico, contesto, target, campagna e cosa dobbiamo comunicare - Strategia e piano operativo - Esecuzione: chi fa cosa/ come viene fatta - Miglioramento Vengono definiti step di monitoraggio intermedi, non è uno sviluppo lineare ma è ciclico, continua per sempre  social media: si valuta la resa e si ricomincia. Si misurano i KPI(Key Performace indicator) che sono delle metriche definite per capire se il progetto ha raggiunto il proprio obiettivo o meno (crescita follower, ER) Il metodo delle 5W - Why: obiettivi di comunicazione - Who: le persone, a chi arriva la comunicazione - Where: lo scenario e i mercati, dove mi sto collocando, la fase analitica è fondamentale perché devo monitorare cosa sta succedendo nei mercati (mercato interno o esterno) tipo Google trend che ti dice le parole più cercate - When: l’asse temporale, marketing continuativo  fenomeno dei saldi, fino a qualche anno fa c’erano periodi in cui c’erano saldi e altri le nuove collezioni, dopo nascono le collezioni intermedie che porta ad un meccanismo di sconti più impegnativo comunicato dal social media marketing (black Friday), devo essere sempre pronto a fare delle campagne di marketing inviando mail, iniziative - What: i contenuti, quali sono i contenuti da produrre, bisogna lavorare sulle storie È fondamentale la fase di analisi per vedere il pregresso, bisogna trasformare gli obiettivi in KPI cioè misurabile. C’è un’altra W che è “how” cioè come posso svolgere questo lavoro  posso chiedere in agenzia di comunicazione oppure consulenti/liberi professionisti. Il piano strategico deve essere graduale, semplice e facilmente comprensibile I contenuti I cambiamenti aziendali Qualsiasi azienda diventa editrice di sè stessa perché attua una produzione di contenuti, prima la comunicazione era fatta in alcuni momenti specifici dell’anno mentre oggi è una comunicazione quotidiana  le persone cercano il contatto coi social media - Non parliamo di content marketing ma di marketing, i contenuti sono sempre più centrali Social media marketing funnel Il funnel è una struttura ad imbuto in cui si cerca di modellizzare i passeggi di acquisizione di un cliente per guidarlo nel processo d’acquisto - Awareness: farci conoscere, dire che esistiamo  la pubblicità è lo strumento migliore - Consideration (B2C) lead generation(B2B): acquisisco i contatti con l’azienda (B2B) - Conversion: acquistare e fare aderire al servizio  quando capitalizzo la mia azione iniziative di retargeting ovvero quando mettiamo qualcosa nel carrello e non lo compriamo, il browser vede che non hai comprato e ti manda i bunner - Retention/consumer/ service: vendere un servizio di un livello superiore, rispondere alle domande dei clienti  se lavoro su un cliente che ho già convinto ho una massimizzazione dei costi - Advocacy: rendere il cliente soddisfatto così può fare da passaparola  lavorare sul cliente Definire il target - Pianificati (festività): programmazione che possiamo avere, pianificato in anticipo - Non pianificato (breacking news), si aggiunge al momento - Proattivo: quando il brand ingaggia una conversazione riguardo al tema (Dash che fa iniziative con prodotti che sporcano tanto e aveva creato un # per far provare anche alle persone e mandare) - reattivo: quando la notizia si crea all’esterno e il brand si inserisce all’interno di questo flusso  reagisce ad un evento, una situazione Casi Spot degli Oreo, sono rimasti tutti al buio a causa di un blackout durante il superball, Oreo rompe l’attesa del blackout real time che dice che puoi continuare a mangiare biscotti anche al buio  questo genera un grandissimo engagement Iniziativa di marketing che viene effettuata in relazione a un altro evento esterno al brand per creare un forte engagement degli utenti e inserirsi nel flusso delle conversazioni - Brad is single: divorzio tra Brad Pitt e l’altra e offrono dei voli per Los Angeles - Eclissi: riprodotta col panino del Mc oppure il Kinder Bueno che per promuovere il Kinder dark utilizza le eclissi sullo schermo - Violenza contro le donne: nomina la giornata e fa un appello ai SMM dicendo se hanno già chiuso i ped  si schiera per una causa che porta avanti, bisogna mettere in evidenza il tema e non il prodotto sponsorizzandolo perché se il post è sincero girerà da solo - spinta verso il brand activism: le aziende devono avere un ruolo sociale all’interno del contesto in cui vivono taglio di fondi per i centri antiviolenza x Covid - femvertising: post di lines (che si rivolge ad un pubblico femminile), si inserisce all’interno del flusso, il brand non viene nominato ma si capisce  advertisign femminista, pubblicità che ha per oggetto la violenza contro le donne o l’immagine femminile Lo storytelling Lo storytelling è la narrazione delle storie, è un tratto fondamentale nell’antropologia perché siamo sempre stati abituati a sentire storie  ha un potere seduttivo, attivano una serie di zone che ci fanno vivere una trans narrativa, viene considerato rispetto ad una narrativa classica (romanzi, serie). Negli ultimi anni si è diffusa la tendenza alla creazione di storie aziendali Il potere delle storie - immedesimazione - potere delle emozioni - consumo post – moderno come consumo di storie Le storie oggi Con i social media e i media digitali cambiano le cose - Da storie mono autoriali si passa a storie multi autoriali  gli utenti possono scrivere e diventano parte della narrazione stessa - Verticalità e orizzontalità: i processi comunicativi tradizionali erano verticali perché l’azienda comunicava e gli utenti ascoltavano, anche sui social, ora invece sono anche orizzontali  storie tra pari: posso interagire direttamente con l’azienda e mandare un messaggio, taggo azienda come se fosse il profilo di un amico - Narrazioni chiuse vs narrazioni aperte: sono aperte perché c’è la possibilità di rimescolare le storie per produrre contenuti nuovi, narrazione aperta per il fatto che i social siano a flusso, si spezzetta e non finisce mai - Testualità vs frammento: la narrazione si frammenta, non posso pubblicare un video di ore su IG o FB, bisogna costruire dei piccoli frammenti che tengono alta l’attenzione  la narrazione può anche essere non lineare, incontro il post, ogni tanto vado sulla pagina ma non lo faccio sempre, intercetto l’ultima storia di un percorso e poi ripercorro tutto - Mono mediali vs trans – mediali: vanno da un media all’altro, posso avere gli stessi contenuti su tutti i media o contenuti diversi a seconda dei media  caratteristiche diverse e pubblici diversi Elementi di una storia Ci sono degli elementi che caratterizzano le storie sui social media  non appesantisce la persona, coinvolgente, favorisce la memorabilità dell’azienda e desiderabilità - Un attore (eroe): la narrazione di consumo deve proporci un viaggio di riconoscimento attraverso prodotti e servizi  personaggio principale attraverso cui ci indentifichiamo, è spesso alla ricerca di qualcosa, sviluppa un’azione o un’impresa - Un’azione (impresa): realizzare la promessa prodotto - Un contesto (scenario): bisogni e necessità, vincoli e opportunità del consumatore - Uno scopo (tesoro): benessere, i prodotti ci propongono un’agevolazione - Uno strumento: oggetto magico  prodotto, quello che ci consente di risolvere questo problema e raggiungere il nostro scopo Personaggi - Oppositori (nemici): chi ostacola l’eroe - Aiutanti: l’impresa o il servizio - Sfida: qual è il prodotto debole del consumatore? - Mentore: il prodotto come aiutante Prodotto beauty: crema antirughe, lo scopo che devo raggiungere è avere una pelle dall’aspetto migliore, bisogna cercare di raggiungere l’obiettivo attraverso l’azienda che è il mentore  capacità di spesa del mio utente La struttura narrativa classica Per Propp: la narrazione deve creare un’aspettativa per un lieto fine - Situazione iniziale: tranquillità - Rottura dell’equilibrio iniziale per qualche fattore (movente o complicazione) - Azione narrativa: esordio, partenza - Peripezie - Ristabilimento dell’equilibrio  conclusione I temi delle storie - La cura: prodotti di bellezza, integratori  prendersi cura di qualcuno, tratti distintivo dell’uomo, è stato incorporato nell’universo di tanti brand - L’esplorazione/avventura: auto, orologi auto presentata come avventura, auto che abilita all’esplorazione di percorsi sterrati - L’amore: traversale, gioielli prodotti dell’infanzia, oggetto che diventa regalo, manifestazione dell’affetto per un’altra persona - Il gioco: dolci o caramelle  Vigorsol, filtri su IG, idea di giocare e di divertirsi - Il tallone d’Achille: cosmesi, chirurgia estetica, ginnastica, palestre lavora su tutto quello che può essere avvertito come un difetto e lavora per colmarlo - La morte: cogliere l’attimo desiderio di vincere la morte, fatto che i social ci offrono delle piattaforme per conservare i nostri ricordi e combattere la precarietà esistenziale Tipologia di narrazioni - Epica - Tragica - Melodramma - Commedia - Saga romantica Sono gli influencer che decidono cosa fare Come inserire lo storytelling Si parte sempre dall’analisi dell’audience - Definizione del target: può essere fatto con diversi modelli (classico o personas), identikit he aiuta a comunicare - Obiettivi di marketing: qual è la posizione della mia azienda all’interno del mercato  quale prodotto stiamo promuovendo, qual è l’asse strategico, come comunicare - Storytelling: inserisco i miei obiettivi di marketing all’interno della storia, la parte successiva è applicare la storia attraverso video, post, podcast e con quali canali (IG, YT, streaming)  non posso fare un video lungo ma devo dividerlo, farlo in più puntate, faccio un’anteprima e poi proseguo. sezione notizie una prima volta e quindi una seconda volta se un suo amico lo condivide le impression equivalgono al numero di volte in cui viene visualizzato un post della pagina Interazioni/ engagement: numero azioni generate dal post (like, share, commenti, reaction, click sul post) - Primo pannello di bacheca in cui ci sono le metriche principali  reattività pagina, messaggi, reazioni video, poi nelle singole pagine ci sono metriche specifiche - Orari e numero di persone online  importante per pianificare correttamente i contenuti - Copertura media e coinvolgimento medio - Spaccato reaction, numero condivisioni, visualizzazione e like vengono inglobate nel post originale - Spaccato socio – demografico Social media strategy: recap e approfondimento Constumer journey/conversion funnel Awareness: far conoscere l’esistenza della campagna/ brand/ servizio Consideration: far considerare gli utenti la possibilità di partecipare/ acquistare Conversion: far partecipare/acquistare Retention: mantenere gli utenti attivi sui profili social, farli seguire il sito/acquisto ricorrente Advocacy: renderli ambasciatori della campagna/ prodotto/ servizio Media Paid media: a pagamento Owned media: proprietari  proprietari di siti o canali tv proprietari Earned media: guadagnati  share media: condivisi e si trova in mezzo tra earned e owned. Le piattaforme social sono ibride perché ci possono essere i contenuti dell’azienda ma anche pubblicità e quindi tutte e tre le cose Owned media L’owned media principale è il sito web, può essere un sito vetrina o un e commerce - «Cuore» della strategia di comunicazione - Costituisce il principale presidio web del brand/campagna - Deve fornire tutte le informazioni in modo chiaro e immediato - Deve fornire materiali utili dal punto di vista informativo - Può essere integrato da un e-commerce - Deve essere ben posizionato nei motori di ricerca con attività SEO (Search Engine Optimization) è Traffico organico è non a pagamento  costruisce bene il sito affinchè venga indicizzato bene (Google), viene utilizzato anche per le ADV una volta che il sito è posizionato bene Paid media Media a pagamento in cui l’azienda/ brand/ campagna paga per ottenere uno spazio su un media gestito da altri - La sua forma tipica del paid media è la pubblicità (adv) - Tutte le principali piattaforme di social media prevedono degli spazi pubblicitari a pagamento venduti ai brand a tempo  ospitano i contenuti dei brand per un determinato periodo - ES: FB adv, IG adv, Google Adwords  banner all’interno di un video - Anche le attività degli influencer sono dei paid media Le sponsorizzazioni sui social prendono la forma dei post per una continuità, su FB ci sono due principali posizionamenti: uno al centro “stream principale” e uno a lato nella colonna di destra Profilazione socio - demografica Le piattaforme social per poter accedere devono avere dei dati  vengono utilizzati dalle piattaforme per fare pubblicità, prendono i dati del profilo - Selezione del target (MF) - Età, residenza, titolo di studio, interessi - Uso dei cookies e dati incrociati (retargeting)  banner dei siti, i cookie conservano una memoria del percorso di navigazione e poi compaiono i banner. - Uso della rete di relazioni (amici)  “piace a”, criterio di affinità Pay per click  acquisition, il pagamento avviene quando una persona clicca sul link che c’è nel post, oppure mette like alla pagina Pay per impression  awareness, si punta a far circolare la pubblicità puntando all’awareness, pago soltanto quando l’adv viene visualizzato, la pubblicità viene mappata in base agli utenti  persone che guardano e basta e altre che approfondiscono impostazione di durata e budget: posso scegliere per quanto tenere la pubblicità e il budget, questa tipologia di ADV viene criticato perché l’azienda non passa dalle agenzie ma può acquistare direttamente lo spazio sulla piattaforma Earned media Media «guadagnati», ovvero le conversazioni stimolate da un brand o da una campagna. Tradizionalmente l’earned media era costituto dagli articoli sui giornali e sui magazine.  tutto ciò che scrivevano i giornali veniva ritenuto come guadagnato, visibilità mediale che non era derivante dalla parte pay Oggi earned media sono: post spontanei sui blog, post spontanei sui social media, recensioni spontanee degli utenti, commenti spontanei sui social media  Se un influencer fa un commento o una recensione spontanea di un prodotto (senza quindi contatto previo con l’azienda) si parla di earned media. Iniziative ibride come omaggi, inviti ad eventi, prove gratuite sono forme ibride fra paid ed earned media. Anche per queste forme è richiesto l’obbligo di dichiarazione ad esempio attraverso il tag #suppliedby #gifted  è stato chiesto di dichiarare chi erano le forme ibride - Deve essere sempre chiara la natura della comunicazione per l’utente. Shared media Media «condivisi», ovvero media che sono un ibrido fra owned e earned. Si tratta dei profili sui social media dove il brand non è proprietario dello spazio perché il proprietario è la piattaforma di social media ma ha la possibilità di aprire uno spazio gratuitamente o a pagamento Le piattaforme Facebook: il social network generalista  moltiplicità di target/ pubblici Twitter: instant news, nicchie, social care, PR e ufficio stampa YouTube: repository dei video, YouTubers/ creator  creatori di contenuti Linkedin: rete professionale Instagram: contenuti visuali, stream, stories, archivio, creator/influencer  è stata inserita la funzione guide in cui si possono fare gli elenchi dei post salvati e poi collocati in evidenza, non più solo la comunicazione visuale e anche E – commerce, blog, dimensione di archivio Pinterest: culture di gusto  cucina, foto da cui trarre ispirazioni Instant messaging: FB, WhatsApp, Telegram: comunicazione istantanea, social care Facebook Il social network «generalista», presenza di più target contemporaneamente, presenza di diversi tipi di brand Strumenti: Il profilo personale: per persone fisiche, La pagina: per imprese locali e luoghi, aziende, marchi o prodotti, artisti, gruppi musicali e personaggi pubblici, intrattenimento, causa o comunità, I gruppi , Eventi, Advertising L’algoritmo di Facebook Ci troviamo di fronte il newsfeed in cui ci sono diversi post  c’è una competizione per i post, tutto non ci può stare e quindi devono decidere cosa farci vedere, quindi algoritmo LouAnne srl è produzione abbigliamento femminile, conduzione famigliare Distribuzione in catena di negozi proprietari + franchising + negozi multibrand Concorrenza brand fast fashion  catene con prezzi bassi Il ruolo del digitale nello scenario • Touchpoint digitali + fisici • Cataloghi cartacei e pubblicità su magazine perdono la presa • Vendita offline legata alla reputazione online • Integrare il digitale in tutte le fasi di vendita del prodotto Il piano di marketing digitale Obiettivi: aumento delle visite al sito, costruzione di un contatto con l’utente finale  fidelizzazione, differenziazione rispetto ai concorrenti Target: identificazione delle personas  design thinking, carta di identità di una tipologia specifica di persona Posizionamento: donne, 25, 35, produzione artigianale, non di massa, valorizzazione dell’heritage Budget: 50.000 e strategia di marketing: e commerce L’analisi dell’ecosistema digitale Costomer jorney: come vengono effettuate le ricerche in questo settore, quali sono le abitudini del target - Strumenti: Google Trends e ricerca sui social media Mappatura del territorio digitale Siti, blog, social, brand lover e hater, e commerce La progettazione Piano operativo: differenziare la produzione, struttura del team, suddivisione del budget  quanto spendere sui siti, social e Adv Architettura della presenza digitale: sito e blog al centro (Tumbler) in cui pubblicare rubriche a tema e costruire un immaginario per ispirare il pubblico  da qui poi si sono sviluppate su FB, TW E IG, racconto della creatività e della vita in azienda, momenti di ispirazione e momenti di vita Twitter: collegato al blog e al monitoraggio delle tendenze  social diversi a seconda degli obiettivi Digital PR Relazioni con blogger e influencer digitali  inviti e eventi, capi di prova - Sponsorizzare loro iniziative, creatori di contenuti aziendali oppure processo creativo - Accordi commerciali con i post Integrazione store, digitale e mobile Wifi nei negozi, pannelli touch e tablet per sfogliare la collezione E – commerce: non tutti i capi, promozioni solo in concomitanza con store fisici, prezzi allineati  non tutti i capi in modo da andare anche in negozio Paid media: search engine marketing (Adwords) e rete display  domanda consapevole, possibilità di geolocalizzare le campagne Newsletter: mail marketing che avevano lasciato il proprio contatto all’azienda per promuovere i propri prodotti Influencer management Anni 50 e fenomeno degli opinion leader  forum (web 1.0), forum di salute in cui mettono il proprio sapere a disposizione degli altri, blog (web 2.0) e poi social media, web 3.0  intelligenza artificiale Terminologie differenti - Blogger, YouTuber, Instagrammer: termini platform-specific. Indicano soggetti rilevanti su una specifica piattaforma - A-list blogger: blogger più letti, più citati, con il maggior numero di link in ingresso - influencer: termine usato dalle agenzie/dai brand perché definisce il ruolo che hanno per loro  Con diverse sfumature: social media influencer, digital media influencer. - Creator: auto-definizione spesso, usata per definire le loro competenze - Micro-celebrity: evidenzia la creazione di nuovi percorsi di celebrità basati sui social media - Opinion leader: evidenziano il loro ruolo nelle reti sociali Two – spep flow of communication Opinion leaders riconosciuti come abili ad interpretare le informazioni provenienti dai media e passarle agli altri  è opinion leaders come intermediari Oltre il two – step flow of communication theory Influenza reticolare La rete internet è policentrica I percorsi di fruizione sono molteplici L’influenza sociale non arriva solo dagli influencer riconosciuti Perché hanno influenza Two step flow of communication theory Competenza e conoscenza: sono esperti in un certo settore, per professione o per aver costruito un sapere autodidatta Posizione sociale: hanno una posizione di spicco nelle reti sociali, capacità di relazione con le altre persone - Competenza e conoscenza, posizione sociale - Apertura ai messaggi, costruzione del se (microcelebrity, self branding) - Costruzione di realismo e autenticità Caratteristiche Imprenditorialità (progetto del sé neoliberale) - Privilegio sociale precedente (es. status socio-economico, professione, fama…) • Self- branding • Processo di costruzione di «realismo» (realness) e autenticità: - Impressione di realisticità - Intimità, vicinanza  costruzione della community e della vicinanza Influencer e brand: caratteristiche di ingaggio Il punto di partenza Saturazione del mercato • Frammentazione dei media • Personalizzazione dei percorsi di fruizione dei media e dei social media da parte degli utenti • Adblock & banner blindness • La sfida per i brand: trovare nuovi punti di accesso presso i consumatori • Social media logic (pressione alla popolarità, a suscitare engagement) (Van Dijck & Poell 2013) Le caratteristiche di Instagram Al momento la piattaforma maggiormente usata per l’influencer marketing, Piattaforma asimmetrica (following) • Ruolo degli #, Uso tattico per farsi trovare e Motore di ricerca interno • Notifiche push della piattaforma, Algoritmo che premia la rilevanza e l’attività degli utenti • Stickiness sui profili (no link, no repost) Al momento il social media più in crescita Che poteri hanno • Comunicazione fra pari • Comunicazione connettiva • Comunicazione percepita come autentica