Sociologia dei consumi (Codeluppi), Slide di Sociologia Dei Consumi. Università degli Studi Suor Orsola Benincasa
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MANUALE DI SOCIOLOGIA DEI CONSUMI (V.Codeluppi)

– Introduzione: la natura del consumo -(Definizione di consumo, consumatore,luoghi di consumo e i loro paradossi)

1) Il consumo esiste da sempre, poiché comprende tutti quei processi che riguardano la selezione,l'acquisto, l'impiego o l'eliminazione di prodotti o servizi da parte degli individui. Ma ha acquisito maggiore importanza con lo sviluppo dell'industrializzazione , ed è soltanto nelle società ipermoderne che esso definisce l'identità sociale degli individui. Eppure il concetto di consumo è ancora poco definito, a causa della sua natura paradossale: - da un lato viene considerato come un atto socialmente positivo perchè relizza i desideri, dall'altro può esprimere anche un'idea negativa di eccesso e di spreco (il cosiddetto consumismo); - da un lato i consumi di massa avviano i soggetti ad un processo di socializzazione e modernizzazione, dall'altro la continua competizione porta molte aziende o ad alzare i prezzi o ad abbassare la qualità. Questa situazione crea ,così, una crescita continua dell'insoddisfazione dell'individuo.

2) Anche il concetto di consumatore ,di conseguenza, è rivestito da una natura paradossale che lo fa apparire mutevole ed incoerente, basti pensare all'attività di shopping che è compiuta sia per motivi personali (cioè creazione di un ruolo sociale, autogratificazione, stimolazione sensoriale) sia per motivi sociali (interazione con altri individui , attenzione al gruppo di riferimento, status e autorità). E' per questo motivo che oggi possiamo distinguere tra convenience shopper (chi acquista per il puro approvvigionamento dei beni) e il recreational shopper (chi trae benefici fisici e stimolazioni sensioriali dall'attività di shopping). 3) Anche i luoghi del consumo hanno una natura paradossale, i motivi sono sintetizzabili in: - come era tipico nella cultura borghese i nuovi luoghi del consumo tendono all'accumulo, infatti dal singolo negozio si è passati al centro commerciale; ma a lungo andare la produzione in serie annoia e c'è bisogno di introdurre innovazioni, cioè far assumere a questi luoghi diversi significati, farli quindi operare su un piano più spettacolare - hanno una funzione di socializzazione ma al tempo stesso sono costituiti da individui solitari che condividono solo la “fede del consumo” - stimolano il divertimento , ma regolarmente sotto controllo (guardie,hostess,telecamere,ecc) - portano al disorientamento, cioè perdita del senso del tempo e dello spazio, ma il soggetto reagisce attivamente agli stimoli che riceve per portare a termini i propri obiettivi (gli acquisti) - a causa della loro conformazione fisica sembrano luoghi aperti, senza una vera strada ma in realtà sono chiusi e con una struttura organizzata ad hoc - sembrano essere luoghi pubblici, perchè sono accessibili a tutti, ma il realtà sono di possedimento di privati, quindi sono da considerare semipubblici

- favoriscono la globalizzazione (es. le grandi catene di marche) ma più il mondo viene unito più tende a localizzarsi.

4) Da queste riflessioni sul consumo e sulla sua natura paradossale si evince che i consumatori svolgono una vera e propria attività lavorativa. La nuova economia , a causa dei consumi di massa e a causa del rapporto consumo=simbolo, viene chiamata “economia del simbolico”, espressione ripresa dal pensiero di Karl Marx che vedeva la merce come “dotata di un'anima” e quindi simbolo di qualcosa di immateriale. Nello studio sul consumo ,comunque,sarebbe necessario non porsi in una situazione estremamente a favore o sfavore verso le culture di massa,ma adattarsi a metà strada, come ad esempio fa McLuhan (quindi bisogna studiare la cultura di massa come un surfista, analizzare le ondate non buttandocisi dentro ma nemmeno rimanendo al loro esterno).

PARTE PRIMA: LE TEORIE SOCIOLOGICHE SUL CONSUMO

CAP.1 -Le teorie sulle origini- (A cosa risale la cultura del consumo?)

1) Chandra Mukerji sostiene chela cultura del consumo risale alla rivoluzione commerciale del periodo rinascimentale (intorno al '400-'500) .E' in questa epoca che si sviluppano modelli culturali di tipo materialistico, che danno il via al passaggio da un'economia di autoproduzione e autoconsumo, ad un'economia capitalista che caratterizzerà la rivoluzione industriale dei secoli successivi. Quest'epoca,inoltre, è caratterizzata da un consumo di tipo ascetico ed edonista (quindi a differenza di ciò che sostiene Weber è impossibile separare l'etica protestante e puritana)

2) Grant McCracken sostiene che la cultura del consumo risale all'epoca di Elisabetta I (seconda metà del '500). La sovrana costrinse i nobili a trasferirsi a corte, in modo da ricevere di persona i loro doni e spingerli ad una maggiore competizione per il prestigio sociale, questo favorì un forte consumo dei beni di lusso tra le élites, e poi successivamente, come fenomeno di imitazione, anche tra le classi più basse. Questa imitazione ,però, ha portato le classi superiori a volersi differenziare attraverso un acquisto sempre maggiore e sempre diverso di beni di consumo. I nobili iniziano ad acquistare beni per sé e per il proprio prestigio sociale, non più per le generazioni future,Il valore di un bene non era più misurato in base alla sua antichità , ma in base al gusto e al valore attribuitogli al momento, si passa infatti dalla patina (prestigio di un bene accumulato nel tempo passato )alla moda(valore sociale del futuro)

3) McKendrick,Brewer e Plumb sostengono che la cultura del consumo risale alla Rivoluzione Industriale in Inghilterra ('700). Grazie allo sviluppo delle industrie il consumo diventa un fenomeno sociale riservato a grandi masse di persone, perciò acquisisce un grande valore sociale. Le persone si trovano a dover scegliere autonomamente i beni, e non fidarsi più della 'tradizione'; per questo l'impresa acquisisce grande importanza perchè con i suoi strumenti di marketing e

pubblicità può esercitare un ruolo influente.> Le donne iniziano a diventare protagoniste del consumo perchè iniziano a lavorare , dispongono di un reddito autonomo quindi consumano ciò che prima producevano in casa.

4) Werner Sombart sostiene che la cultura del consumo risale al capitalismo, in particola alla domanda dei beni di lusso. Storicamente Sombart ha diviso il capitalismo in due fasi: la prima (che va dal 1200 al 1750) è caratterizzata dalla produzione dei beni di lusso accessibili solo al ceto aristocratico e progressivamente poi anche alla borghesia; per questo la seconda fase (che va dalla seconda metà del 700 in poi) è caratterizzata da un allargamento del consumo del lusso e quindi da un impoverimento del livello di raffinatezza (nasce anche il design per soddisfare i ceti più bassi). Principalmente l'autore riconduce a due i motivi per cui il lusso aumenta il consumo: - il consumo di beni costosi permette un alto margine di profitto, che diventa capitale d'impresa, che le stesse imprese hanno poi reinvestito in beni di massa - la produzione di beni di lusso richiede alte competenze e risorse tecniche a loro volta costose, che hanno favorito lo sviluppo industriale e quindi la maggior produzione e maggior consumo.

5) Vanni Codeluppi sostiene che il consumo nasce dalla spettacolarizzazione delle merci ('700). Con la nuova urbanizzazione i clienti non erano più quelli abituali ma spesso gente di passaggio, che doveva essere attirata ad entrare nelle botteghe. Nasce quindi il negozio moderno con la vetrina , con lo scopo di mostrare le merci che prima venivano 'nascoste' nel laboratorio e quindi farle assumere una funzione di spettacolarizzazione. La vetrina acquisisce più funzionalità con l'introduzione di grandi lastre di vetro che permettono una visualizzazione più ampia , e con nuove forme di illuminazione artificiale per attirare lo sguardo dei passanti. Si inizia a pensare di creare al centro delle città degli spazi di vendita appositi (detti passage), dove si riunivano negozi , caffè e altri tipi di strutture per favorire l'intrattenimento. Da questa concenzione prenderanno spunto i grandi magazzini costruiti nell'800 (dove la logica della spettacolarizzazione in vetrina si estende agli interi luoghi di consumo/vendita portando ad una progressiva vetrinizzazione della società), poi le esposizioni universali (una sorta di fiere) ed infine i centri commerciali nel 1900 che porteranno a termine il processi di vetrinizzazione della società.

6) Colin Campbell sostiene che la cultura del consumo risale alla cultura romantica ('700-'800). L'autore riprende la teoria di Max Weber che sostiene che il consumo nasce da un'etica protestante perchè questa spingeva gli individui a produrre ed accumulare come se fosse un dovere nei confronti di Dio. A questa teoria che secondo Campbell favoriva lo sviluppo della produzione, egli aggiunse la teoria della cultura romantica che favoriva il consumo, perchè il Romanticismo sottolinea l'importanza del culto dell'individuo singolo, che deve cercare tutte le forme di gratificazione esistenti ad esempio nell'arte, nella letteratura e anche nei beni non culturali . Inoltre il Romanticismo porta avanti il modello del “sogno ad occhi aperti” cioè il sogno quando si realizza non è più tale quindi bisogna introdurre novità. Campbell spiega che c'è uno stretto rapporto tra etica protestante ed etica regiliosa perchè prima la ricerca del piacere era riservata agli aristocratici attraverso sensazioni fisiche, poi ha iniziato a riguardare le emozioni; ma per ottenere il vero piacere c'è bisogno anche di prendere le distanze

dalle emozioni stesse, ed il controllo delle emozioni è proprio l'insegnamento dei protestanti.

7) Jackson Lears sostiene che il consumo risale all'etica dell'auto-valorizzazione (USA,fine 800). In un paese come gli Stati Uniti che in questo periodo era pervaso di un clima favorevole al consumo, si sviluppò l'idea che era necessario trovare la propria soddisfazione e realizzazione personale nel mondo attraverso la cura della propria salute psico-fisica. Tramite operazioni di marketing e pubblicità si diffuse il concetto che la cura di questa salute comportava l'acquisto di beni di consumo.

CAP. 2 -Le teorie classiche - (Come hanno affrontato il tema del consumo gli autori classici?Quali autori si sono interessati al consumo con un approccio sociologico?)

1) Karl Marx: (anni 70-80)sostiene che il consumo è principalmente una forma di alienazione perchè le persone attraverso esso vengono private della loro umanità (questo infatti è un requisito fondamentale per il capitalismo). Da questa concezione deriva la “teoria del feticismo” , cioè le merci sono considerate feticci, ovvero oggetti di culto: sembrano avere una vita 'autonoma', nel senso che ci si dimentica che sono frutto di un lavoro concreto svolto da uomini e appaiono figure dotate di una vita propria. Ma in realtà, sottolinea Marx, il capitalismo permette alle cose di essere scambiate mediante il denaro perchè sono manifestazioni della stessa entità cioè la forza lavoro, ed è proprio la forza lavoro degli uomini che attribuisce alle merci il valore di scambio, cioè il valore che le cose acquisiscono quando diventano merci offerte sul mercato.Quindi la produzione materiale ha assunto un potere tale da dominare la vita sociale degli individui.

2)George Simmel (anni 70-80): è stato uno dei primi interpreti della moda. La descrive come un fenomeno variabile perchè è contraddistinta da due spinte: da un lato l'imitazione ( cioè l'individuo si sente rassicurato dal fatto che grazie alla moda appartiene ad una collettività sociale che si comporta allo stesso modo) e dall'altro dalla differenziazione (cioè dalla gratificazione dell'individuo di poter sperimentare attraverso la moda una diversità rispetto alla collettività sociale). Secondo Simmel lo sviluppo della moda spiega chiaramente come la società sia caratterizzata da una struttura gerarchica verticale: ogni individuo consuma beni di prestigio soprattutto per apparire superiore rispetto a chi appartiene alle classi inferiori; per cui ogni qual volta i membri delle classi basse acquistano un oggetto di prestigio, questo si banalizza e c'è bisogno per le classi alte di acquistare un nuovo bene differente. Con l'avvento della metropoli e dell'urbanizzazione però questa struttura gerarchica si è disgregata, la moda diventa un elemento superficiale nel senso che la produzione in serie comporta impersonalità, gli individui si sentono estranei alla loro nuova condizione metropolitana e usano la moda come una maschera per non dover mettere in gioco il proprio “io profondo”. Gli individui vengono ,quindi, estraniati da ciò che producono, acquistano uno spirito oggettivo e i rapporti tra loro non sono più diretti ma mediati dalle cose. Simmel ha una visione pessimista di questa situazione perchè sostiene che il denaro in questo tipo di società è diventato fine a sé stesso , viene svalutata la persona umana e l'oggettivizzazione rovina la vita.

3) Thorstein Veblen: nella società 800esca in cui nascevano i nuovi ceti industriali/borghesi Veblen individuò il consumo come un comportamento inevitabile di spreco per ostentare in società prestigio e onore . Egli elaborò ,infatti, una teoria secondo la quale la società è organizzata gerarchicamente e al vertice si trova la 'classe agiata' che dimostra la sua superiorità tramite - l'agiatezza vistosa : dimostrare di essere ricchi tanto da non aver bisogno di lavorare; oppure - il consumo vistoso: spreco continuo di beni di lusso. Per far parte della società ,quindi, si deve pratica un consumo ostentativo. La visione di Veblen è stata criticata perchè troppo legata al contesto storico-sociale, ed oggi non è più applicabile alla realtà perchè la moda ha preso il sopravvento, si potrebbe tuttavia parlare di un'ostentazione parodistica, cioè un'ostentazione tra soggetti che fanno parte dello stesso gruppo sociale e che non è più riservata alle élites ma adottata dalla maggioranza della popolazione.

4) Max Weber ('90) : sostiene che il consumo definisce l'appartenenza sociale. Riprende da Marx il concetto del forte legame tra etica protestante e capitalismo: dice, cioè, che il capitalista è colui che fa soldi non per sprecarli, perchè sarebbe riprovevole per la religione protestante, ma per investirli, sentendosi così migliore agli occhi di Dio. Il capitalista,quindi, non è consumista. La concezione protestante del consumo ha introdotto un principio di razionalità su cui poi si è fondato il capitalismo negli anni successivi; per la precisione si tratta di una razionalità rispetto allo scopo , cioè la precisa individuazione dei mezzi per raggiungere dei fini a loro volta scelti razionalmente. Tuttavia la razionalità,secondo Weber, non ha portato alla fine della religione protestante.

5) David Riesman (50-60):ha elaborato le sue teorie in un momento di grande espansione economica degli Stati Uniti , possiamo riconoscere nel suo lavoro una classificazione delle personalità nella società e 3 concetti fondamentali. Secondo Riesman nella popolazione USA esistevano 3 tipi di personalità: -diretta alla tradizione: più conservatrice, poi andata persa perchè tipica della società premoderna; -autodiretta: autonoma e stabile, in un primo momento considerata superiore ma in seguito Riesman si è ricreduto perchè si rese conto che era dettata da un forte “super-ego” -eterodiretta: che cerca di conformarsi ai comportamenti degli altri, è più aperta mentalmente; Aggiunge poi, successivamente, un quarto tipo di personalità: - autonoma, cioè libera che sceglie se conformarsi o no alle regole sociali. I 3 concetti che elaborò Riesman furono: -Concetto di “standard package”: cioè la quantità e il tipo di spese necessarie ad un individuo per sentirsi parte del sistema sociale; e negli USA in quel periodo era generalmente uniforme [Alberoni adattò questo concetto all'Italia usando l'espressione 'beni di cittadinanza' cioè i nuovi beni immessi sul mercato dalle industrie, che consentivano a chi proveniva da un cultura rurale di comunicare l'appartenenza alla società urbana] - Concetto di “socializzazione anticipatoria”: cioè immaginarsi in un ruolo che non è il proprio , ovvero adottare comportamenti e consumi relativi a status superiori (es. bambino imita genitore) - Concetto di “sottoconsumo ostentativo”: le persone più ricche acquistano beni economici solo per differenziarsi ,snobbisticamente , in fatto di gusti rispetto alle classi inferiori.

6) Talcott Parsons: studiando la società adotta un impianto teoria strutturalfunzionalista, cioè ogni sistema sociale è composto da sottosistemi che svolgono determinate funzioni: 1. Adattamento= adattarsi all'ambiente massimizzando le risorse disponibili (sottosistema Economia che usa lo strumento Ricchezza) 2. Conseguimento dei fini= perseguire scopi attraverso dei valori (sottostistema Politica che usa lo strumento Potere) 3. Integrazioni= risolvere conflitti sociali (sottosistema Giuridico e Religioso che usa lo strumento Influenza) 4. Conservazione latente del modello e gestione latente del sistema= conservazione dei valori (sottosistema Scienza, Famiglia, Scuola che usa lo strumento Adesione ai valori). Parsons sottolinea che la relazione di scambio è quella più importante e quindi l'economia gioca un ruolo fondamentale all'interno della società perchè serve ad adattarsi all'ambiente. L'autore ,inoltre, usa il suo modello dei sottosistemi per elaborare un modello incentrato sui comportamenti di consumo legati a 4 aree di aspettative di ruolo: - risparimio e liquidità : accantonati per possibili spese future - beni conseguiti all'istituzionalizzazione del sistema familiare: per il mantenimento della famiglia - prodotti di prestigio: qualificano socialmente il ruolo familiare - prodotti che consentono il mantenimento dei modelli latenti cioè per integrare i diversi membri della famiglia (es. attraverso le vacanze). Questo modello è stato poi criticato perché troppo incentrato sulla famiglia.

7) Jean Baudrillard: sostiene che l'individuo non consuma gli oggetti per soddisfare bisogni, ma consuma dei segni che servono a conseguire degli obiettivi. I beni costituiscono ,quindi, un sistema culturale che comunica posizioni e differenze tra persone e gruppi nella società. Perfino lo scambio di doni ha un valore puramente simbolito e non materialistico. I bisogni che un individuo sente non sono innati, ma creati dalla pubblicità e dal marketing. Baudrillard ha un'influenza strutturalista, grazie alla quale considera il sistema merci un sistema coerente e perfettamente strutturato, al pari di una lingua. Egli ha anche un'influenza marxsista che critica il sistema capitalistico però elabora una propria concezione di consumo: è vero che parte da un pregiudizio sul sistema capitalista però critica anche chi ha definito il consumo come un mero possesso di beni per definire la collocazione sociale. Baudrillard, piuttosto, sostiene che non sono i beni a definire le classi ma le loro pratiche d'uso e le loro combinazioni. Partendo da questa concezione riprende,infatti, la teoria del consumo vistoso di Veblen aggiungendo che il ruolo ostentativo è reso possibile dalla presenza di un “valore-segno” nelle merci che determina sia l'appartenenza ad uno status sociale che la differenziazione dagli altri status.. Lipovetsky critica l'analisi di Baudrillard perchè questa non tiene conto che nel contesto storico contemporaneo si cerca di acquistare beni non per differenziarsi ma per soddisfazione personale.

8) Pierre Bourdieu: sostiene che le scelte di consumi si basano su tre variabili: capitale economico, culturale e sociale.Queste determinano la posizione di un individuo nella società. -Il capitale economico è costituito dalla ricchezza posseduta e dalla professione esercitata. -Il capitale culturale è costituito dall'istruzione e dalla cultura trasmesse da famiglia e scuola.

Può essere alto (tipico di un'estetica kantiana, cioè la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose ,solito delle élite sociali) o basso (tipico di un'estetica anti-kantiana, cioè popolare, che predilige il divertimento immediato e il piacere fisico). Il gusto(inteso come scelta tra le due possibili condizioni di capitale) svolge in questo caso la funzione di classificazione sociale e dipende dall'habitus (habitus= modello culturale non cosciente che dà una struttura a tutte le scelte effettuate dal soggetto)appreso durante gli anni della formazione. -Il capitale sociale è costituito dalla rete di relazioni sociali di un individuo. Partendo da questa distinzione di capitali, Bordieu sostiene che nella società c'è un conflitto interno tra la classe dominante (il cui potere è dato dal capitale economico) e la classe dominata (il cui potere è dato dal capitale culturale). La teoria di Bordieu è da considerarsi superata nel senso che oggi c'è una progressiva omogeneizzazione culturale che ha smussato le differenze tra le diverse classi.

CAP. 3 – Le teorie contemporanee- (Come spiegano i sociologi il consumo nelle società moderne degli ultimi decenni?)

1) La scuola di Birmingham [Anni 60]attribuisce al consumatore un ruolo attivo. Grazie al loro lavoro è stata rivalutata la cultura di massa: da un'accozzaglia di 'micro-culture' è diventata una forma espressiva popolare. Il consumatore non è più un soggetto passivo, ma un soggetto attivo che dà un senso ai prodotti che consuma. La scuola di Birmingham riprende da Gramsci il concetto di egemonia culturale secondo il quale la cultura popolare gioca un ruolo uguale a quello delle classi dominanti per il controllo dell'egemonia culturale della società. Negli anni 80 questa scuola di pensiero fa nascere un nuovo filone, i cultural studies , nel quale si asserisce che il testo ovvero il messaggio non ha un significato già predefinito ma viene decodificato e ricostruito dal destinatario, infatti il processo di significazione è un processo interattivo. Uno degli esponenti, Stuart Hall, ha posto la differenza tra 3 tipi di decodifiche: dominante-egemonica (quando il destinatario usa lo stesso codice dell'emittente); negoziata (quando avviene un insieme di opposizioni e adattamenti al codice dell'emittente) e di opposizione (quando il messaggio viene ricostruito in maniera differente). Secondo i cultural studies il testo non è però solo una proposta da interpretare ma anche una risorsa da impiegare per muoversi nelle società contemporanee. Un altro autore importante per la scuola di Birmingham è Hebdige il quale usa le subculture giovanili come esempio di complessi processi di produzione di senso, e pone come obiettivo degli studiosi decodificarne le forme culturali. Ogni subcultura cerca di creare uno stile (dove per stile si intende un insieme molteplice ma coerente di elementi espressivi attraverso cui comunicare. La scuola di Birmingham e i cultural studies sono stati criticati per la mancanza di una prospettiva teorica unitaria.

2) Michel de Certau [Anni 80] spiega il consumo attraverso il concetto di consumo produttivo, ovvero i consumatori svolgono un lavoro di fabbricazione, cioè rielaborano i consumi a modo proprio. Quindi anche De Certau considerava il consumatore come un componente attivo che svolge un processo di ricezione attivo. L'autore , nel definire i rapporti conflittuali che si creano all'interno del sistema capitalistico, distingue le pratiche quotidiane in strategie che comportano l'occupazione di un territorio da parte dei potenti e tattiche che si basano sull'impiego di un luogo altrui scelte dai più deboli. Per De Certau la cultura di massa è un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio.; la cultura è quindi un campo dove si confrontano dominanti e dominati (cioè imprese e consumatori). Questo autore è stato criticato perchè attribuisce troppa importanza alle pratiche di lettura delle masse; ma è stato anche seguito come ad esempio da John Fiske )che sosteneva che la cultura di massa non è il frutto dell'operato dell'industria culturale ma il risultato di una produzione attivata dalla gente) o da Richard Peterson (che con il concetto di consumatore onnivoro intendeva spiegare che i consumatori apprezzano diverse forme culturali e quindi appartengono a tanti gruppi diversi).

3) George Ritzer [Anni 90]elabora il concetto di “mcdonaldizzazione” della società, cioè la razionalizzazione e la standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche (che la Mc Donald's adotta quotidianamente). Ciò significa che le società moderne operano come i McDonald's, usando 4 variabili fondamentali: l'efficienza, la calcolabilità, la prevedibilità e il controllo. Ma questo sistema comporta necessariamente degli effetti negativi, come la disumanizzazione o l'inquinamento ambientale. Dagli anni 80 poi si è verificato un orientamento dei consumatori verso scelte sempre più personalizzate , per cui anche McDonal's si è dovuto adattare specificandosi nelle diverse culture. Questo concetto della mcdonaldizzazione elaborato da Ritzer ha portato ad un acceso dibattito: Aldrige ad esempio ha proposto tre punti specifici per cui questa teoria non funziona solo in positivo. Il primo è che l'efficienza e la calcolabilità comportano un insoddisfazione dei dipendenti e una maggiore attività da parte del cliente che deve provvedere da sé ad alcune cose;il secondo è che queste aziende sono abili nello scaricare all'esterno i costi aziendali interni, danneggiando i clienti e infine il terzo motivo è la già citata deumanizzazione che subiscono i dipendenti. Ritzer comunque ha elaborato anche un altro concetto importante, riprendendolo da Weber, cioè il disincantamento del mondo che si produce attraverso una crescente razionalizzazione della società. C'è da sottolineare però che Ritzer attribuisce ai consumatoti un ruolo passivo, che nei luoghi di consumo viene disorientato, cioè perde il tempo del tempo e dello spazio e diventa così vulnerabile. Questa visione è da considerarsi superata perchè il consumatore ha una certa autonomia decisionale, e nei luoghi di consumo non perde la sua identità, ma la modifica per cui l'atto di consumo è un atto sociale.

4) Egeria Di Nallo [Anni 80] sottolinea l'importanza del valore simbolico dell'oggetto, che è sempre meno merce e sempre più simbolo. Il consumo, pertanto, esprime affetto, nostalgia, cultura, amore (è dotato cioè di una polisemia comunicativa). Mentre in precedenza il consumo era razionalità, adesso è comunicatività.E' un processo che agisce su due livelli: - sul livello strutturale; cioè il bisogno passa da individuale a collettivo, ha un grado di soddisfacimento sempre più temporaneo ed è sempre più culturale, meno materialista, e c'è sempre

meno distinzione tra consumi privati e pubblici. - sul livello culturale; cioè il consumo ha valenze simboliche, i diversi ruoli della vita possono esser contraddittori e il presente è l'unica dimensione temporale che conta. Da ciò si evince che il consumo ha una propria razionalità interna, è come una forma di linguaggio. Il bene non viene scelto in base ad un bisogno reale ma manifesta l'appartenenza sociale. Uno dei collaboratori di Di Nallo propone la distinzione di 3 dimensioni del consumo: quella cognitiva dove il bene viene scelto per creare modelli di riferimento per il proprio agire quella normativa che permette ai consumatori di comunicare il loro ruolo sociale quella produttiva che permette di ricostruire e interpretare la realtà circostante. I significati, comunque, non sono univoci ma vengono continuamente ricostruiti, non esiste il consumo di un singolo bene ma solo il consumo di un sistema. Questi sistemi costituiscono dei veri e propri codici di linguaggio. Di Nallo è stato criticato perchè ci si è interrogati sulla possibilità di attruibuire al consumo un ruolo sociale così autonomo.

5) Gilles Lipovetsky [Anni 80/90] analizza la società dei consumi a partire dalla moda , che rimodella l'immagine della società stessa. La moda quindi impone i suoi modelli del rinnovamento frenetico e della diversificazione dei modelli. Le aziende sono condannate perciò a rinnovarsi continuamente e se non lo fanno vengono emarginate dal mercato. La moda si basa sull'attenzione alle piccole differenze e alle sfumature ma con la permanenza dell'attenzione alla qualità, perchè la ricerca della differenziazione avviene in base alle prestazioni tecniche, alle qualità dei materiali o alla comodità di un bene . Si crea quindi un distacco tra individui e beni, che ha sia effetti positivi (perchè le società innovative hanno bisogno di menti malleabili) sia negativi (perchè stimola una crescita dell'indifferenza verso il bene pubblico). Quindi il consumo da Lipovetsky viene visto come paradossale perchè genera un atteggiamento positivo nei confronti delle innovazioni ma allo stesso tempo gela la duttilità sociale. La moda,quindi, investe tutti i campi (cultura mediatica, pubblicità, politica..), egli la definisce infatti “forma-moda”. In realtà oggi sappiamo che è soprattutto la comunicazione che invade l'intera sfera sociale.

6) Mike Featherstone [Anni 80/90] ha analizzato la postmodernità individuando 5 elementi fondamentali della fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali: -la messa in discussione della concezione romantica dell'arte (non è più possibile produrre vere e proprie innovazioni artistiche quindi l'arte non è più un ente autonomo, e si diffonde ovunque); -lo sviluppo di un'estetica della sensazione (cioè si cerca di stimolare il corpo e i 5 sensi) -la conoscenza del locale attraverso i 'piccoli racconti'; -sovraccarico dell'immaginario e della simulazione provocato dalla cultura delle diversità e dell' eterogeneità; -estetizzazione della vita quotidiana. Ciò significa che con la postmodernità l'arte si sposta verso l'industria attraverso il design, la moda e la pubblicità; questo comporta la formazione di una nuova classe media che si occupa di queste cose.; ma viene anche rivalutata la cultura popolare. Featherstone sottolinea che i tratti che caratterizzano la post-modernità erano in realtà già presenti nella modernità, ma in un ristretto gruppo denominato della “contro-cultura” che proponeva la liberazione delle emozioni.

L'autore è stato poi criticato perchè attribuiva un ruolo eccessivamente importante agli intermediari culturali.

7) Martyn Lee [Anni 90] pone l'accento sull'economia, infatti considera il consumo come interazione tra pratiche economiche e culturali. Secondo Lee il consumo attualmente gode di 6 aspetti importanti: è possibile consumare ed impiegare beni in luoghi e tempi molto variabili; la durata del consumo ha un tempo ridotto; la dimensione fisica dei beni è ridotta per creare spazio in più per altri beni; esistono le merci composte da 2 o più beni; le merci si possono rinnovare (es. abbonamento) e ,infine, c'è un rinnovo continuo dell'estetica delle merci per stimolare i consumatori. Quello che avviene oggi ,secondo Lee, è un processo di de-materializzazione delle merci: il vero valore di scambio non è dato più dalla sostanza fisica, ma dal tempo di fruizione. Questa visione di Lee è stata ripresa da Rifkin che parla di capitalismo culturale (cioè un capitalismo in cui flussi culturali e flussi economici si mescolano).

8) Alan Bryman [Anni 90] nell'analizzare il consumo ha proposto di studiare il processo di “disneyzzazione” perchè i principi che regolano i parchi a tema disney sono sempre più adottati dalle società occidentali. Bryman riconosce alla disneyzzazione 4 elementi fondamentali: la tematizzazione (cioè operano come un attrazione che procura piacevolezza per favorire gli acquisti); il consumo ibrido (cioè le diverse sfere di consumo sono connesse tra loro); merchandising (cioè la vendita di prodotti su licenza legati all'immagine di una marca) e il lavoro performativo (cioè la concezione dei lavoratori come artisti che compiono una performance). La disneyzzazione, suppur si ispira al concetto di mcdonaldizzazione di Ritzer si differenzia da esso perchè non rende la società più omogenea, ma più varia poichè è personalizzabile ed è costituita da una grande varietà di scelta.

9) Zygmunt Bauman [Anni 90/2000] analizza la modernità dicendo che attraversa due fasi: la prima caratterizzata da un modello industriale che forgia gli individui come produttori; la seconda che forma gli individui come consumatori. Sostiene che la libertà dell' individuo, addirittura, derivi dalla sua libertà come consumatore. Secondo l'autore possiamo riconoscere nel capitalismo due livelli differenti: nel primo continua la lotta per la gestione delle ricchezze tra gli individui, nel secondo gli individui sono liberi di farsi coinvolgere dal consumo e dal suo valore simbolico. Quindi Bauman considera positivo il capitalismo , sostiene infatti che grazie ad esso ci si può muovere liberamente sul mercato. I consumatori della post-modernità (detta anche liquida per indicare una struttura sociale che cambia di continuo) sono mobili, flessibili, alla ricerca di sensazioni immediate. L'attenzione dei consumatori deve essere costantemente rivolta verso i nuovi beni in arrivo, che devono essere sempre rinnovati. Il piacere è nell'attesa più che nel soddisfacimento stesso. Bauman ,inoltre, ha anche analizzato i luoghi del consumo contemporanei e ha notato che essi stimolano l'azione dell'individuo ma non l'interazione e i rapporti sociali.Quindi, sono luoghi in cui le persone vogliono vivere esperienze individuali. Bauman è stato criticato perchè considerava il consumatore fortemente passivo.

PARTE SECONDA: LE INF LUENZE SOCIALI SUL CONSUMO (Come sviluppano gli individui i loro rapporti con i beni di consumo?)

CAP. 4 – Il gruppo sociale -

1) L'analisi economica della famiglia La famiglia influenza notevolmente i comportamenti di consumo dell'individuo, perché è da questa che vengono elaborate le scelte d'acquisto e vengono fisicamente consumati molti beni. E' difficile analizzare i consumi nelle famiglie, però grazie ai dati Istat si è potuto notare un grande cambiamento nel secondo dopoguerra grazie ad un miglioramento della vita che ha portato a più spese e più consumi. L'approccio statistico-quantitativo,però, è poco efficace per spiegare l'agire di consumo, per questo si è provato ad usare gli studi sui bilanci familiari , iniziati con Frédéric Le Play nel fine 800. Questo studioso ha dimostrato che i modelli di consumo delle famiglie non sono fissi, ma dipendono dal contesto sociale. Altri sociologi hanno poi sostenuto le idee di Le Play ,dicendo che i consumi sono in larga parte relativi alla posizione che gli individui occupano nella società, e che dipendono quindi da variabili ecologiche,economiche e culturali.

2) L'analisi sociologica della famiglia Gli studi sui bilanci familiari sono stati portati avanti nei decenni sotto il profilo economico, ma quelli che hanno dato più frutti di tutti sono quelli con una prospettiva di tipo sociologico. Ad esempio analizzando il ruolo della casalinga, è emerso che è essa la leadership degli acquisti, e negli ultimi decenni si è notato che per i diversi membri della famiglia il potere decisionale sui consumi è direttamente proporzionale al reddito. Lo studioso Pahl propone 5 modelli di gestione delle risorse familiari: stipendio completo femminile (il marito consegna quasi tutto lo stipendio alla moglie); stipendio completo maschile ( il marito ha la gestione delle risorse familiari); assegnazione periodica (c'è una suddivisione della gestione con una percentuale fissa per la moglie); condivisione (entrambi accedono a tutto lo stipendio); indipendente (entrambi i partner hanno un proprio reddito). Analizzando i consumi si è visto,inoltre, delle differenze d'acquisto tra uomini e donne: gli uomini compiono acquisti tramite un'attività razionale per soddisfare un bisogno, le donne invece come fonte di piacere per soddisfare i propri desideri. Attualmente la gestione delle risorse è diversa in quanto la donna ha aumentato la sua presenza nel mondo del lavoro e quindi la sua emancipazione;con il progressivo modificarsi della famiglia sono cambiati anche i ruoli relativi al consumo che adesso sono: l'influenzatore, il gatekeeper (che controlla le informazioni), il decisore, l'acquirente,l'utilizzatore e l'eliminatore.

3) I gruppi sociali In genere un individuo appartiene a diversi gruppi sociali definiti “gruppi di appartenenza”, che hanno due principali funzioni: sviluppano il processo di socializzazione e consentono all'individuo lo sviluppo del concetto di sé (perché ciò che pensiamo di noi è influenzato dalla reazione degli altri). Per sentirsi parte del gruppo l'individuo adotta gli stessi modelli di consumo conformi agli standard stabiliti dal gruppo stesso ma riesce comunque all'interno del gruppo a differenziarsi attraverso il consumo. I gruppi di appartenenza si distinguono in primari (che sono quelli dove i membri si conoscono e si frequentano) e secondari (composti da individui che non sono normalmente in un rapporto di interazione anche se condividono delle particolari norme). Merton ha osservato che

determinati gruppi possono diventare “gruppi di riferimento” cioè quei gruppi che gli individui, pur non appartenendovi, scelgono come modello di riferimento. Esiste anche un caso in cui il legame tra consumatore e gruppo di appartenenza diventa molto forte e nasce un bisogno di nuovi legami sociali, nuove comunità o tribù, cioè micro-gruppi sociali composti da individui eterogenei tra loro ma uniti dalla condivisione di una passione e di emozioni. Ci sono anche gruppi sociali che si formano sulla base della fedeltà di tutti gli appartenenti al gruppo stesso nei confronti di una marca (“comunità di marca”).

4) Gli opinion leaders e i divi In ogni gruppo c'è la presenza di un opinion leaders, cioè un individuo che si differenzia per la sua forte competenza rispetto ai beni di un determinato settore di mercato. Gli opinion leaders possono far parte sia di un determinato gruppo sociale che dell'intera collettività (divi mediatici). I primi operano diffondendo le informazioni esterne dopo averle filtrate (è celebre in questo esempio la two steps flow of communication, che spiega che tra com. di massa e com. interpersonale c'è un'interazione, cioè il messaggio trasmesso dai media viene filtrato dai rapporti che si instaurano tra le persone e tra esse e i leader, quindi viene trasportato ad un secondo livello) Esistono due tipi di opinion leader: il market maven (cioè l'esperto di mercato che conosce negozi e prodotti più economici) e il consumatore innovativo (che conosce marche e prodotti nuovi prima degli altri). I divi mediatici invece operano come strumenti di identificazione per larghi strati della popolazione ma recentemente diventano sempre più persone comuni perchè vengono “quotidianizzati” dalla televisione stessa, vengono usati quindi come testimonial.

CAP. 5 – Lo stile di vita -

1) I primi tentativi di segmentazione Per semplificare la complessità dei mercati, le imprese adottano la segmentazione, cioè il raggruppamento dei consumatori in diversi segmenti che rappresentano gli obiettivi di mercato da raggiungere (ogni segmento deve essere internamente omogeneo e diverso dagli altri segmenti). Oggi esistono diversi metodi di segmentazione, ma raggruppabili in 4 aree: segmentazione geografica (cioè per nazioni,regioni,province o quartieri ma spesso i risultati sono scarsamente omogenei); segmentazione sociodemografica (sesso,scolarità,reddito,ecc. , è molto usata ma molto limitata); segmentazione generazionale (secondo la quale l'età influenza gli atti di acquisto,e che ha diviso le genarazioni in Maturi nati tra il 1909 e il 1945, Baby Boomer nati tra il 1946 e 1965 e la Generazione X nati dal 1965 in poi); e la segmentazione comportamentale (cioè basata sui comportamenti di acquisto dei consumatori , quindi che analizza lo status dell'utilizzatore, la fedeltà alla marca e le modalità d'uso dei consumi)

2) La segmentazione psicografica A partire dagli anni 60 si sviluppata un nuovo tipo di segmentazione che ha permesso un salto di qualità: quella psicografica che si basa sull'analisi delle caratteristiche delle differenti personalità individuali. Questo tipo di segmentazione adotta diversi metodi, dai test di personalità alla cosiddetto segmentazione 'per vantaggi', cioè la divisione in base alle aspettative, ovvero

all'importanza data a combinazioni di benefici razionali o emozionali attesi dal prodotto. Il primo vero tentativo di psicografia è stato effettuato da Emanuel Demby , ed era mirato ad identificare gli acquirenti dei nuovi prodotti (Demby definì due categorie di consumatori cioè i creativi che sono alla costante ricerca di nuovi prodotti e i passivi che adottano i nuovi prodotti dopo gli altri). Demby però riteneva che la segmentazione dovesse essere messa in relazione con uno scopo specifico, e quindi non potesse essere generalizzata, ma successivamente alcuni studiosi sostennero che un individuo che appartiene ad un determinato segmento di consumatori, apparterrà sempre ad esso, per questo viene introdotto il concetto di “stile di vita”. La segmentazione per stili di vita comprende il raggruppamento di valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano unicità in un gruppo di persone; diventa quindi possibile segmentare la popolazione in gruppi uniformi. In Italia i primi ad adottare questa segmentazione sono stati Gabriele Calvi (che ragggruppa i 5 tipi di segmentazione precedenti in soli due gruppi: ricerche tattiche o episodiche e ricerche strategiche) e l'istituto di ricerca Eurisko (con la ricerca Sinottica). Sia Calvi che l'isituto Eurisko hanno individuato 14 stili di vita degli italiani.

3) VALS: verso una teoria del comportamento umano Tra le ricerche di tipo strategico troviamo la ricerca Values and Life Styles , basata su una serie di studi sul comportamento umano e lo sviluppo della personalità. La VALS è stata elaborata da Mitchell negli anni 60 in California e poi rielaborata nel decennio successivo da Maslow. In particolare quest'ultimo ha contribuito soprattutto con la sua teoria delle motivazioni dominanti secondo la quale gli individui sono mossi da diverse motivazioni , ma ce n'è sempre una che prevale, si forma così una gerarchia di motivazioni (in ordine crescente: bisogni fisiologici, di sicurezza, di amore, di stima e di auto-realizzazione e successivamente aggiunse i bisogni di conoscenza e di soddisfazione estetica). Questo modello è stato però criticato perchè troppo rigido ed adattabile solo alla società americana, e per questo venne rielaborato dallo stesso Mitchell che aggiunse che altre variabili allo schema. Se da un lato questa ricerca è stata utile per comprendere la complessità del sociale e del mercato, dall'altro è rimasta comunque rigida e troppo semplificata. Nel corso degli anni ha subìto altre variazioni ( negli '80 infatti è nata la VALS 2 con un approccio più sociologico).

4) Le ricerche sul cambiamento sociale e il sistema 3SC Negli anni '60 sono state elaborate ricerche per sondare i cambiamenti delle società in età avanzate, cioè ricerche che analizzano il contesto socioculturale che influenza i comportamenti di consumo, osservandone in maniera costante la dinamica temporale;questa ricerca si basa sull' analisi delle tendenze (o social trends). In seguito Alain de Vulpian mise a punto la 3SC, un sistema basato sull'idea che ogni società è in rapida evoluzione verso una modernità socioculturale, quindi monitorando i cambiamenti sociali di ogni paese (ad es. mentalità, valori, costumi, produzioni culturali , strutture sociali, ecc) è possibile comparare i risultati ottenuti con quelli del passato. Nel 3SC il cambiamento si misura attraverso le 'correnti socioculturali' cioè i vettori di cambiamento lungo i quali si muove la società , i quali si collocano a livello intermedio tra comportamenti dei soggetti e valori che li ispirano. La 3SC si divide in 3 fasi: fase di ricerca etno-

antropologica (che individua nella società i fenomeni sociali rilevanti), fase qualitativa (che coglie l'apparizione di nuovi segnali del cambiamento da tradurre in correnti socioculturali) e fase quantitativa (che misura e verifica empiricamente le correnti sovracitate).

5) Al di là dello stile di vita Nel corso degli anni sono state mosse diverse critiche alle ricerche basate sugli stili di vita, in particolare sostenendo che non sono utili ai fini di marketing e mancano di una base teorica adeguata, quindi si è tentato di superarle attraverso due concetti: la multiappartenza (cioè il fatto che un individuo appartiene a più gruppi,ma questo introduceva una maggiore complessità nell'analisi) e i valori personali (cioè la classificazione dei valori che guidano il comportamento umano tra le diverse scelte sia tra classi di prodotti che tra marche differenti). Anche le teorie sul cambiamento sociale sono state oggetto di critiche perchè hanno un margine di imprevedibilità e sono troppo globali. Inoltre, le società vanno sempre più differenziandosi, gli stili di vita si moltiplicano e le segmentazioni perdono di omogeneità, quindi di efficacia esplicativa. Per questo alcuni studiosi hanno proposto delle soluzioni come gli stili di vita transitori e dinamici o gli stili di consumo (cioè aree socio-culturali che esistono nella società indipendentemente dal singolo consumatore). Fabris nel 2003 ha proposto il passaggio dagli stili di vita ai siti o territori valoriali, cioè l'individuazione di “bisogni profondi” negli individui. Il problema principale delle ricerche sugli stili di vita rimane comunque la moda che cambia di continuo ,quindi , per analizzare la società sarebbe necessario incrociare variabili sociodemografiche e variabili socioculturali.

6) L'analisi dei trends L'analisi delle tendenze attualmente è molto difficile perchè riguarda qualcosa che è in continuo cambiamento, ma è comunque utile come strumento di previsione del futuro. In Italia sono diverse le società che si occupano di studiare le tendenze sociali per applicarle poi a dei concetti di mercato e marketing su cui le imprese possono basare i posizionamenti dei loro prodotti. Egeria Di Nallo ha creato a questo proposito l'Osservatorio Meeting Point che ha aiutato le imprese nell'analizzare i diversi tipi di informazioni per elaborare le loro strategie di marketing.

CAP. 6 -La cultura sociale -

1) Marcell Mauss è stato il primo ad evidenziare che gli oggetti comunicano i valori degli individui nella società,quindi lo scambio di beni è principalmente uno scambio simbolico. Per questo motivo Mauss si è occupato principalmente di studiare l'uso dei doni nelle società (analizzò ad esempio i banchetti delle tribù americane e i sistemi di scambio tra i potenti delle isole della Nuova Guinea e notò che il dono aveva un valore fondamentale).Ciò significa che lo scambio di doni, non è solo uno scambio tra oggetti ma è una vera e propria relazione tra persone che descrive un determinato atteggiamento verso il prossimo, quindi è “l'immagine di una relazione sociale”. Ha anche messo a confronto il dono e lo scambio commerciale, affermando che il dono assume la forma di uno “scambio commerciale differito nel tempo”(con l'unica differenza che nello scambio commerciale il

donatore non sa se verrà ricambiato o meno). Mauss è stato criticato solo da Bataille , che riteneva che lo studioso enfatizzasse troppo la natura eccessiva e gratuita del dono,paragonandola alla necessità di distruggere e sperperare tipica del capitalismo. In generale,però, l'idea di Mauss è stata portata avanti da diversi studiosi che hanno poi puntualizzato che il vero ambiente naturale del dono è la sfera domestica (perchè solo in questo campo mantiene tutte le caratteristiche tradizionali). Il dono, inoltre, ha un “valore di legame”, dove il legame è la relazione tra due persone e non il rapporto fra oggetti.

2) Claude Lévi-Strauss riprende il discorso di Mauss esostiene che il sistema dei doni fa parte del sistema delle reciprocità, cioè attraverso gli scambi si crea un mondo in cui gli oggetti creano i valori simbolici, in quanto rappresentano una relazione sociale, quindi rappresentano sentimenti e fungono da tramite tra persone e gruppi. Gli oggetti nella società hanno,inoltre, due funzioni in più: attribuiscono un ordine all'esperienza del mondo per renderla significativa, e svolgono una funzione comunicativa per cui possono costituire una sorta di linguaggio. Quindi,secondo Lèvi-Strauss è possibile comprendere i significati sociali degli oggetti soltanto se li si considera come un sistema, frutto di un processo collettivo di costruzione di senso. Quindi la società è prima di ogni altra cosa il luogo dove gli individui si comprendono. 3) Mary Douglas ha portato avanti il discorso di Lèvi-Strauss sul ruolo sociale degli oggetti. Asserisce che i simboli hanno rilevanza sociale ma le conoscenze e le rappresentazioni della realtà vengono costruite dagli individui collettivamente ,quindi, “il mondo è costruito socialmente”. Secondo la Douglas i beni di consumo sono strumenti di comunicazione, quindi tutti i rituali legati al consumo hanno rilevanza fondamentale per due motivi: da un lato consentono di dare ordine e senso agli eventi che accadono nell'ambiente socioculturale, dall'altro permettono di definire cosa ha valore e rilevanza sociale e cosa no. Quindi, i rituali di consumo svolgono la funzione di controllo e integrazione sociale,influenzando i comportamenti degli individui e costruendo i rapporti sociali. Secondo la Douglas,infatti, nelle società esiste uno scambio tra significati impliciti e significati espliciti. I primi hanno una grande importanza simbolica ma il significato rimane oscuro,ed è proprio attraverso questi canali impliciti di comunicazione che le conoscenze vengono accettate senza essere messe in discussione. Ma ciò non vuol dire che l'individuo sia passivo, anzi è un soggetto attivo che contribuisce costantemente alla rielaborazione del sistema culturale in cui si trova, quindi anche il consumo è un processo attivo. Ogni bene ha un significato, ma questo non è autonomo, deriva dalla loro relazione con gli altri beni. Mery Douglas si trova in disaccordo con Lévi-Strauss, perché sostiene che lui non è stato in grado di cogliere una sintesi tra i diversi sistemi di comunicazione su cui si basa la vita sociale (i beni, le donne e le parole). Douglas , in collaborazione con Isherwood, aggiunge che il bene principale di ogni società contemporanea è l'informazione, e che noi siamo alla ricerca di beni per controllare il processo di produzione dei loro significati, quindi per controllare l'informazione. Quindi,al di là della loro funzione materiale, i beni fungono da strumenti per far parte di un gruppo sociale. Per questo motivo vengono scelti beni che consentono di comunicare con il gruppo sociale di appartenenza e beni che liberano dal coinvolgimento in lavori quotidiani o di routine. Secondo Douglas e Isherwood ,inoltre, è possibile riconoscere 3 tipi di sfere di consumo: modi di consumo a piccola scala (cioè beni di uso comune ,ad elevata periodicità), modi di consumo a media scala (cioè beni ad elevato contenuto tecnologico ,minore periodicità), modi di consumo a larga scala (quota elevata per

i beni ad alto contenuto tecnologico, e quota bassa per i generi alimentari, pochi vincoli di periodicità). Douglas e Isherwood hanno avuto il merito di collocare l'individuo sul piano del reddito e distribuire il potere economico tra i gruppi sociali, ma sono stati criticati perchè il concetto di consumo è troppo limitato e non consente di esprimere la ricchezza espressiva manifestata con i beni di consumo odierni.

4)Appadurai e Kopytoff analizzando i beni, hanno affermato che essi non hanno solo una valenza simbolica di varia natura ma possono essere considerati soggetti dotati di una “vita sociale”, cioè anche se sono i soggetti ad attribuire i significati ai beni,questi posseggono già un significato basilare nella loro forma e nel loro uso. E' possibile ,quindi, comprendere i significati degli oggetti ricostruendo la loro biografia culturale e la loro storia sociale. Per Appadurai e Kopytoff gli oggetti possono entrare o uscire dalla loro condizione di merci in base all'uso che ne viene fatto nella società, generalmente però le società si trovano in una posizione intermedia tra la mercificazione (cioè una situazione in cui tutto viene scambiato sul mercato) e la de-mercificazione (cioè la situazione in cui tutte le cose sono uniche e non interscambiabili ) di tutti gli oggetti esistenti nell'ambiente sociale . Quindi nelle società più avanzate possono nascere conflitti per la collocazione degli oggetti (sebbene la condizione di merci è solo una delle fasi di vita degli oggetti). 5) Daniel Miller ritiene che gli oggetti siano strumenti di realizzazione individuale, cioè attribuiscono un posto a ciascuno all'interno della realtà sociale. Le merci possono essere viste come alienanti perchè sono prodotte dalla industrie che “nascondono” il lavoro umano ma una volta acquistate mutano il loro significato e diventano oggetti inalienabili. Miller ha affermato,inoltre, che la casalinga è la figura centrale del consumo contemporaneo, e che più degli altri consumatori è un soggetto in grado di trascinare l'evoluzione della società. La visione di Miller però è stata criticata perchè troppo idealista, cioè tendente ad ignorare sia tutte le limitazioni presenti in un atto di consumo, sia il fatto che i significati attribuiti agli oggetti derivano anche dalla pubblicità e dal marketing. Miller ,però, si era già avvicinato a una visione più equilibrata del concetto di consumo,sostenendo che l'atto di comprare un bene non esprime l'identità specifica della casalinga , ma la relazione affettiva tra essa e un altro individuo. Quindi, il consumo per Miller assume spesso anche le forme di un rituale che passa per 3 fasi: distruzione delle risorse in un atto di spesa, trasformazione dell'atto di spesa in un sacrificio personale, e ricostruzione dei rapporti familiari e sociali attraverso l'atto di spesa. Dunque lo shopping per Miller è una pratica devozionale il cui obiettivo è creare soggetti che si aspettano di ottenere qualcosa.

6) Grant McCracken sostiene che il consumo può essere compreso soltanto analizzando il rapporto che ha con il sistema culturale in cui opera,quindi il significato dei beni è mobile (cioè segue una traiettoria che si sposta dal mondo della cultura sociale ai beni di consumo per arrivare poi ai singoli consumatori).Esistono quindi due momenti di trasferimento: -dal mondo al bene: il significato passa attraverso due strumenti: la pubblicità e la mod - dal bene al consumatore: questo passaggio avviene attraverso dei rituali praticati dal consumatore stesso, cioè l'appropriamento del bene, lo scambio di oggetti dotati di significato, il mantenimento di significati e lo svuotamento del significato originale. McCracken sostiene che i beni sono vissuti dagli individui come dei ponti che conducono al cosiddetto “significato trasposto” ,cioè un significato sottratto alla vita di tutti i giorni e

trasportato in un altro universo culturale, dove può essere visto come lontano ma allo stesso tempo come facilmente raggiungibile. Ciò avviene attraverso i beni che vengono scelti dall'individuo proprio perchè difficilmente raggiungibili a causa del loro elevato valore economico. Per poter esercitare la loro funzione di ponti verso il significato trasposto i beni hanno delle precise caratteristiche: sono concreti e duraturi, operano come la sineddoche (cioè sono una parte del tutto), il valore economico attribuisce il valore simbolico e sono molto abbondanti. Comunque, la collocazione originaria del significato dei beni per McCracken è da ricercare soprattutto nel mondo culturalmente costruito, quindi la cultura costituisce il mondo conferendogli i suoi particolari significati. Questi significati si determinato attraverso le categorie culturali (cioè quelle fondamentali del significato,cioè quelle di spazio, tempo, natura,persona,ecc) e i princìpi culturali (cioè le idee con cui si segmentano le categorie culturali). Secondo McCracken la cultura crea dei legami tra beni che possono anche essere molto diversi tra loro ma appartengono fondamentalmente agli stessi insiemi ,denominati “unità Diderot” (cioè tutti quei beni che fanno parte di una determinata unità Diderot avranno lo stesso significato che si riferisce ad una categoria culturale). L'unità Diderot , può determinare uno specifico “effetto Diderot” che può operare secondo 3 modalità: - impedisce che nuovi beni vengano inclusi in un sistema già consolidato minacciandone la coerenza -se invece i beni riescono a minare la coerenza, ristruttura l'unità Diderot con conseguenze fortemente innovative -cambia volontariamente l'unità Diderot per rivoluzionare la visione del mondo. McCracken è stato criticato perchè nel suo modello i significati dei beni vanno dal mondo culturalmente costruito ai consumatori, ma in realtà la cultura non è un prodotto dato e i beni sono sia creatori che creazioni del mondo socialmente costruito.

PARTE TERZA: IL CONTRIBUTO DELLE ALTRE DISCIPLINE (quali sono le discipline che si sono occupate di analizzare il fenomeno del consumo?)

CAP. 7 -L'economia -

1) Il consumo nell'economiaclassica(700) L'economia è stata la prima disciplina ad occuparsi del consumo. Con la scuola classica ( Smith,Ricardo e Malthus) il consumo è stato interpretato come un processo per soddisfare i bisogni, quindi come obiettivo primario della produzione economica. Però il consumo rimaneva sostanzialmente subordinato alle esigenze della produzione stessa, quindi era visto come un soggetto marginale. Il loro pensiero ,comunque, deriva soprattutto dal fatto che loro vivevano in una società caratterizzata da uno sviluppo molto modesto e la maggior parte delle persone aveva un reddito per la pura sussistenza.

2)Il consumo nell'economia neoclassica (800) Anche per i neoclassici o marginalisti (Jevons,Walras,Menger,Marshall..) il consumo è il fine della produzione economica e quindi ha un ruolo secondario. Il consumatore è un soggetto isolato dal resto del gruppo sociale, è un essere razionale che è in grado di scegliere beni per soddisfare i suoi bisogni, ed ha come scopo massimizzare la sua utilità personale (dove utilità = felicità,piacere). L'economia secondo i marginalisti,quindi, ha lo scopo di studiare la massimizzazione del piacere ricavato dall'individuo, cioè la capacità dei beni di soddisfare bisogni e utilità (questa visione

dell'economia risale alla filosofia dell'utilitarismo di Bentham). In questo approccio è fondamentale il concetto di utilità marginale, cioè l'utilità che un individuo attribuisce all'unità del bene di cui può disporre. Vilfredo Pareto sottolineò che non è possibile misurare l'utilità (che chiamava ofelimità) , ma è possibile graduarla nel senso di preferire beni la cui utilità è considerata maggiore rispetto ad altri; l'ofelimità quindi consente di ordinare le preferenze di un individuo a partire dalla sua capacità di scelta tra combinazioni di consumo alternative. Ma le teorie dei neoclassici ,già nel momento in cui venivano elaborate, erano contraddette dalla realtà stessa.

3)Il problema della razionalità economica L'economia ha tentato di contribuire alla spiegazione del comportamento del consumatore con il “modello della scelta razionale del consumatore” : cioè, il consumatore agisce in base ad una razionalità economica,che prevede la massimizzazione della propria utilità e la soddisfazione dei propri bisogni ripartendo i scarsi mezzi a disposizione attraverso scelte perfettamente logiche. Questa situazione è però improbabile perchè attualmente il consumatore è in una situazioen di iperscelta , non può esaminare tutti gli stimoli che riceve né tantomeno avere tutte le competenze e informazioni necessarie per agire al meglio. Nella maggior parte dei mercati contemporanei regna quindi un'asimmetria dell'informazione, e per questo motivo esistono la pubblicità (per dare più informazioni al consumatore) e la marca (che dà una sorta di garanzia della qualità). In realtà,però, l'informazione che dà la pubblicità non è selettiva perchè è il consumatore stesso che deve provvedere ad una selezione. Il modello della scelta razionale è stato quindi molto criticato , e si è tentato di superare il concetto di “razionalità del consumatore” in diversi modi: -con il concetto di razionalità limitata di Simon e la teoria della scelta direzionale di Roegen (entrambi sostengono che gli individui costruiscono un modello semplificato della realtà e agiscono adottando la prima soluzione che ritengono soddisfacente) - con il concetto di razionalità cognitiva di Boudon (cioè le persone si pongono come scopo la ricerca del vero anziché dell'utile o del miglior modo di raggiungere un fine) -con la teoria della contiguità cognitiva di Hammond (cioè nel processo decisionale delle persone agiscono anche altri fattori quali il pensiero analitico, cioè logica e matematica, e il pensiero intuitivo, cioè la creatività, la percezione e l'esperienza).

4) L'economia verso la sociologia:Keynes,Duesenberry,Leibenstein

Per rendere l'economia più aderente alla realtà sociale sono state inserite nuove variabili sociologiche nello studio economico del consumo. Negli anni 30 Keynes è stato il primo ad adottare questo approccio con la “legge psicologica fondamentale” secondo la quale nel breve periodi gli uomini sono disposti ad accrescere il loro consumo con l'aumentare del reddito ma non tanto quanto è l'aumento del loro reddito (ma anche quest'autore attribuisce al consumo un ruolo secondario). Nel secondo dopoguerra invece, con l'aumento dei consumi, Duesenberry formula l'ipotesi denominata “effetto distrazione” secondo la quale ciò che più influenza il consumo nelle società è l'acquisto di beni che dimostrano un miglioramento delle condizioni di vita. Quindi questo comporta che un individuo ottiene soddisfazione non soltanto attraverso l'atto di consumo ma anche dal confronto con il gruppo di riferimento (quindi se il gruppo aumenta il suo livello, nasce l'impulso di

aumentare le spese). Leibenstein ha contribuito all'approccio sociologico dell'economia con il concetto di “effetti esterni del consumo”: cioè, effetto bandwagon (più gli altri consumano più io consumo); effetto snob (più gli altri consumano meno io consumo) ed effetto Veblen (più è alto il prezzo più io sono attratto dal prodotto).

5) Altri contribuit: Friedman,Modigliani,Fishbein,Becker,Lancaster

Friedman propone di studiare il comportamento del consumatore considerando l'intera vita , quindi ipotizza l'esistenza di un programma di spesa valido per tutta la vita. Ciò comporta che una variazione del reddito comporta una variazione dei consumi correnti molto inferiore perchè l'effetto è distribuito nel tempo. Modigliani, avallando l'ipotesi di Friedman, parla del “ciclo vitale”, cioè sostiene che il consumo dipende dal reddito permanente e non dal reddito disponibile in quel determinato momento. Ma entrambi gli autori hanno trascurato l'effetto esercitato a breve termine sul consumo delle variabili sociali (emulazione di altri soggetti, effetto dimostrativo dello statussociale,ecc.) Altri economisti hanno poi sentito l'esigenza di inserire più dimensioni sociologiche nella sfera del consumo. Fishbein ,ad esempio, ha formulato la teoria “aspettativa-valore” secondo la quale il comportamento d'acquisto dipende dalle caratteristiche distintive che il consumatore attribuisce ai prodotti (ad esempio si sceglie un bene alimentare in base alle proteine,alle calorie,ecc); ma questa teoria è stata criticata perchè il consumatore non è un decisore così razionale. Becker sostiene,invece,che esistono delle esperienze passate e delle forze sociali che condizionano il consumo. Egli asseriva inoltre che l'utilità non dipende dai beni fisici acquistati sul mercato, ma da ciò che viene definito “commodity” cioè quei beni virtuali prodotto all'interno della famiglia (salute, reputazione, posizione sociale,ecc). Lancaster,infine, ha proposto una visione simile a quella di Fishbein, cioè i beni vengono scelti in base alle caratteristiche che li fanno produrre soddisfazione.

6) Conclusioni Negli ultimi decenni gli economisti hanno sempre più cercato di inserire nei loro modelli delle variabili di tipo sociologico, ma da questo punto di vista molta strada resta ancora da fare, perchè la sociologia alla quale ancora oggi l'economia si ispira è datata e fortemente semplificata.

CAP. 8 -La psicologia -

1) Il consumo e l'inconscio La prima applicazione della psicologia allo studio del consumo è stata negli anni 20 con il “behaviorismo” o “comportamentismo” che studiava le risposte comportamentali dell'individuo agli stimoli ricevuti dall'esterno ,il consumatore quindi veniva considerato passivo e facilmente condizionabile con i messaggi pubblicitari ricevuti (nello stesso tempo però erano portate avanti le ricerche di Freud sull'inconscio). Il contributo più grande dalla psicologia rimane comunque quello delle “ricerche motivazionali” di Lazarsferd e Ditcher. Queste ricerche erano finalizzate a rintracciare le motivazioni profonde comuni a tutti che erano di grado di influire sulle scelte d'acquisto; gli studiosi ritenevano che utilizzando queste ricerche i pubblicitari potevano potenziare la forza di attrazione dei prodotti. All'interno di questo approccio, però, c'è una forte semplificazione della realtà psicologica e dei processi decisionali del consumatore. Sia Lazarsfeld negli anni '50 che Fabris negli anni '60 cercano di ampliare l'ottica delle ricerche motivazionali includendo variabili sia interne che esterne che potessero influenzare il consumatore nelle scelte; Fabris, in particolare, sosteneva che la psiche dell'individuo lavora a più livelli e solo uno di essi può essere considerato l'inconscio. Negli anni 80 Laura Frontori , basandosi sugli studi di Fornari, lavora sulla relazione tra consumo e inconscio, elaborando la 'teoria dei codici affettivi' (cioè esiste uno stato tra la veglia e il sonno, chiamato veglia paradossale, che caratterizza sia la nevrosi che il rapporto tra consumatore e merce,attraverso dei codici affettivi che sono parte di una lingua universale umana). Questa interpretazione è stata però superata perchè è sbagliato considerare i consumatori totalmente irrazionali. L'inconscio rimane comunque importante da studiare per il cosiddetto acquisto compulsivo (forme di dipendenza dal consumo come la consumopatia abusiva, morbosa o la cleptomania). Ma per comprendere l'individuo nell'atto della scelta d'acquisto deve essere riportato alla sua globalità come essere pensante.

2) La dissonanza cognitiva Altri studiosi hanno tentato un approccio psicologico maggiore al consumo, Katona ad esempio sosteneva che la propensione al consumo dipende dal reddito solo in presenza di basso reddito, ma in particolar modo dipende dalle aspettative, cioè gli atteggiamenti che costituiscono delle predisposizioni all'azione futura. Oggi comunque è evidente che il consumatore attraverso i beni trasmette una vasta serie di messaggi psicologici, quindi i beni sono mezzi di comunicazione interpersonale. Ma il rapporto tra beni e consumatori non è di perfetto accordo, Festinger infatti studiò la cosiddetta 'dissonanza cognitiva' cioè sostenva che ogni persona cerca l'armonia interna, e se si manifesta uno squilibrio si crea uno stato di tensione che deve essere eliminato attraverso meccanismi di tipo giustificatorio.Ad esempio se un consumatore procede all'acquisto, e poi attraverso la pubblicità riceve informazioni negative riguardo ad esso, oppure positive riguardo al prodotto che aveva rifiutato, sperimenta uno stato di tensione che elimina 'distorcendo la realtà' per giustificarsi.

3) Il ritorno alla razionalità: cognitivismo e psicologia economica Negli anni 50 ha iniziato a svilupparsi la 'psicologia cognitiva', un approccio che ricostruisce la complessità dei processi mentali che orientano il comportamento dei consumatori (il soggetto è attivo, riceve stimoli esterni e li rielabora, quindi è in grado di apprendere e modifica di continuo le sue scelte in base alle esperienze). Questo tipo di approccio è stato però criticato perchè i modelli che propone sono descrizioni troppo astratte e irrazionali. Negli ultimi decenni si è sviluppata anche la 'psicologia economica' che aveva un approccio di tipo razionale infatti ipotizzava che l'individuo basasse le sue scelte su un calcolo di convenienza, cioè il confronto tra costo e ricavo. Anche se negli ultimi anni la psicologia economica ha tentato di introdurre la dimensione edonistica del consumo (cioè variabili emotive che influiscono sul consumatore) il suo approccio rimane comunque limitato.

4) La psicologia culturale Visto che l'esperienza del consumo è data da più componenti ,negli anni 90 è nata la psicologia culturale, un approccio di tipo interdisciplinare che nello studio della scelta d'acquisto considera sia la psiche individuale e i modelli di cultura, che l'interazione con riti ,modelli e convenzioni stipulati dal gruppo sociale. La personalità del consumatore è quindi articolata su più dimensioni, ma sostanzialmente il suo funzionamento si basa su una costante dialettica tra il sistema dell'Io (cioè l'insieme dei processi cognitivi) e quello del sé (cioè l'inconscio, tutto ciò che si trova al di fuori del linguaggio razionale come i processi affettivi). La personalità dell'individuo si trova ,quindi, in continuo processo di riequilibrio, grazie al quale egli può mantenere una specifica identità (e i beni di consumo partecipano alla costruzione di tale identità). Ogni persona quindi si costruisce una molteplice identità perchè deve stare al passo con i mutamenti del contesto sociale; le società ipermoderne hanno bisogno di soggetti flessibili, molteplici e polidimensionali. Da ciò si evince che il consumo è inteso come un processo sociale. In un certo senso nasce il bisogno di costruirsi identità “usa e getta”, in grado di cambiare di continuo, ma essendo temporanee sono identità illusorie.

5) L'esperienza di acquisto e la psicologia ambientale Ultimamente si sta ponendo attenzione soprattutto al punto vendita, perchè è qui che il consumatore vive vere e proprie esperienze ,cioè sensazioni fisiche e emotive coinvolgenti. Nasce così il marketing esperienziale e le imprese ricorrono alla tematizzazione dei punti vendita per 'dare vita ad un'esperienza' attraverso quattro elementi: feel (sensazioni positive), think (esperienze razionali e problem solving), act (stile di vita) e relate (collegamento tra individuo e cultura sociale). Per analizzare le emozioni che sorgono negli spazi del consumo possiamo far riferimento alla 'psicologia ambientale', la quale sostiene che le emozioni positive trasmesse da un'ambiente sono il risultato di coerenza, leggibilità,mistero e complessità ma anche dalle caratteristiche psicologiche e individuali. Per studiare gli ambienti di vendita e le emozioni è stato elaborato il modello PAD secondo il quale gli stimoli ambientali agiscono su tre dimensioni: il piacere,l'eccitazione e il dominio dell'ambiente. Quindi, il grado di piacevolezza dell'atmosfera creata dall'ambiente influenza il comportamento del consumatore.

CAP. 9 -Il consumer behavior - (= comportamento del consumatore. E' l'unico ambito disciplinare completamente dedicato allo studio dei consumi) 1) Le innovazioni 1.1 La diffusione delle innovazioni: Il filone di studio del consumer behavior ha identificato in particolare le innovazioni introdotte dai beni di consumo, individuandone tre principali forme: continua (modifica un prodotto esistente senza snaturarlo), dinamicamente continua (modifica più radicalmente ma il prodotto non è ancora snaturato) e discontinua (modifica che cambia radicalmente il prodotto). Nello studio è stata data più importanza ai beni che producono cambiamenti radicali e si è notato che nel processo di diffusione dell'innovazione è fondamentale il ruolo degli opinion leaders. Negli anni 80 Rogers propose un modello in cui rappresentava una curva di diffusione delle innovazioni. Questa diffusione avviene attraverso 5 fasi che corrispondono alle 5 tappe del processo individuale di adozione di un nuovo prodotto: conoscenza, persuasione, decisione,implementazione,conferma. Queste 5 fasi corrispondono a 5 tipi di consumatori: innovatori, pionieri, maggioranza anticipatoria, maggioranza ritardataria e ritardatari. Questo modello è stato in seguito criticato perchè non distingue le categorie di innovazioni né i molteplici tipi di consumatori. 1.2 La resistenza all'innovazione: Dato che l'individuo in genere prende la decisione più rassicurante ( e non quella più razionale), nel caso di un'innovazione , questa viene accettata solo se è coerente con le aspettative, poiché il consumatore è sostanzialmente un conservatore. Secondo Alberoni, per rimediare a questa resistenza, viene usata la pubblicità, perchè questa fa in modo di rassicurare il consumatore , fargli conoscere il nuovo prodotto in modo che venga accettato più facilmente e quindi contribuisce alla modernizzazione degli usi e delle abitudini dell'individuo. (Questo pensiero di Alberoni è stato però criticato da Fabris perchè dà troppa importanza alle componenti psicologiche e poca al contesto sociale).

2) I modelli che rappresentano i processi decisionali del consumatore sono: -Modello di Howard ('63): il comportamento del consumatore si modifica continuamente grazie a ciò che apprende -Modello di Nicosia ('66): il comportamento di consumo è un processo circolare basato sulla relazione tra impresa e consumatore -Modello di Egel ('68): riprende quello di Nicosia con alcune innovazioni (ad esempio la differenza tra le tre situazioni di acquisto: non si conoscono le marche= la decisione è + rischiosa ;si conoscono in parte le marche=rischio minore;si conoscono le marche=comportamento di routine) -Modello di Howard e Sheth ('69): il comportamento del consumatore è un processo a più stadi. Gli stimoli possono essere sia sociali (famiglia,gruppo di riferimento,ecc)che commerciali (prezzo, qualità,ecc). Quelli commerciali a loro volta possono essere significativi (attributi reali delle marche) o simbolici (attributi dati dall'attività dell'impresa). Le risposte del consumatore a questi stimoli attraversano 5 stadi: l'attenzione, la comprensione di marca,

l'atteggiamento e l'acquisto.(E' il modello + importante nelle ricerche sul consumer behavior). -Modello di Fabris ('70): Fabris ha individuato 7 fasi di decisione del consumatore: periodo di latenza, ricezione del messaggio,orientamento all'azione, ricerca di informazioni, valutazioni delle alternative,processo di scelta e fruizione. Secondo l'autore non è necessario che avvengano tutte le fasi perchè avvenga l'acquisto perchè vanno considerata anche altre variabili come il rapporto tra consumatore e prodotto, altri consumatori e rappresentazioni mediatiche -Modello di Bettam ('79): evidenzia le attività cognitive coinvolte nel processo di acquisto di informazioni ,ma anche lui come tutti gli altri cade nell'errore di attribuire troppa razionalità al consumatore. Infatti, un modello ottimale per spiegare le decisioni del consumatore sarebbe piuttosto quello di Dubois ('94), che non è schematico,ma mostra solo le variabili che potrebbero influenzare una data situazione di consumo.

3) Verso un nuovo paradigma: l'approccio interpretativo Negli anni 80 nell'ambito della ricerca sul consumer behavior è cambiato qualcosa: si è iniziata a dare meno importanza alla selezione/acquisto dei beni e più importanza all'uso/consumo dei beni. Si sono iniziate a studiare le relazioni tra i diversi consumatori (“consumption studies”) e un grande contributo è stato dato dalla scuola di Birmingham che considerava il consumatore un soggetto attivo. Il cambiamento nella prospettiva degli studi è stato però graduale, ed ha attraversato più fasi. Innanzitutto nell'82 Hirschman e Holbrook introdussero l'importanza degli aspetti emozionali ,edonistici e ludici del consumo; poi nell'88 emerse negli USA un nuovo paradigma di ricerca che considerava il consumo come esperienza. (che implicava l'uso di metodi di ricerca inusuali come l'osservazione partecipante dei comportamenti dei consumatori). In sintesi,è' stata rivalutala figura del consumatore , considerlandola una figura attiva. La concezione passiva e quella attiva del consumatore hanno rappresentato negli ultimi anni due modalità di lettura nettamente separate e decisamente contrapposte, ma anche grossolane ed irreali; bisognerebbe porsi in una via centrale tra le due concezioni.

CAP. 10 -La semiotica -

1) Il senso delle merci Le merci esprimono significati diversi in base al contesto sociale e alle relazioni che instaurano con gli individui. Le prime analisi di significazione delle merci ha sempre considerato la merce come un segno, ma ciò è errato perchè la merce veicola diversi messaggi,che contengono al loro interno già dei segni completi di significante e significato. Questa considerazione errata iniziò con Marx ( che sosteneva che le singole merci possono funzionare come segni proprio perchè attraverso lo scambio economico il loro valore d'uso si trasforma in valore di scambio) poi continuò con Saussure (che sosteneva che così come l'unione tra significante e significato dà il segno, l'unione tra lo scambio di lavoro e il salario permette la nascita del valore economico della merce) e anche con Barthes (anche se questi

fu il primo ad analizzare il senso sociale delle merci). Oggi , invece che di un bene singolo, è più consono parlare di “sistemi di beni” che posseggono un significato in base al consumo che ciascuno ne fa. Per poter ricorrere ad un'analisi dei significati concretamente espressi dai beni è necessario ricorre a più contributi; oggi la semiotica ha due tipi di approcci: quello generativo (di Greimas) e quello sociosemiotico.

2) L'approccio generativo di Greimas e Floch è un'analisi focalizzata sul testo. Secondo Greimas nel testo esiste una dimensione superficiale (colori, stili argomentativi,spazio,ecc), un secondo livello di tipo narrativo (ruoli,discorso,tempo di narrazione) e un ultimo livello dei valori(elementi fondamentali della struttura del testo). Floch, un allievo di Greimas, è partito da questa considerazione per analizzare i significati dei beni di consumo, e ha ricostruito il cosiddetto “quadrato semiotico” riconoscendo 4 modelli di consumatore: pratico (che vuole ottenere velocemente ciò che gli serve) , utopico (che immagina uno spazio di vendita come uno spazio di relazione), critico (valuta attentamente ciò che ottiene) e ludico (vive il punto vendita come uno spazio in cui giocare). Questo tipo di approccio è ovviamente limitato.

3) L'approccio sociosemiotico pone un'analisi focalizzata sul discorso nel contesto sociale (dove discorso è inteso come azione che viene compiuta dall'individuo nella società, che serve a modellare e modificare i rapporti intersoggettivi e la vita sociale). Questo tipo di analisi prevede uno studio comprendente l'individuo, il prodotto e il contesto in cui essi operano. Il prodotto fa da mediazione tra individuo e contesto, è quindi un testo che diventa concreto grazie all'atto di enunciazione, perchè è lo stesso atto di enunciazione che permette alla struttura astratta e generale della lingua di convertirsi in discorsi concreti e specifici: gli enunciati.

4) Il sistema comunicativo del consumo Per comprendere come opera il sistema comunicativo del consumo Codeluppi ha messo a punto un modello interpretativo che ha avuto diverse versioni. I suoi elementi sono: -emittente e destinatario empirici: cioè impresa e consumatore che sono allo stesso tempo sia emittenti che destinatari. L'impresa è emittente con la pubblicità e destinatario quando riceve comunicazioni interne, mentre il consumatore è emittente quando comunica ad esempio con l'acquisto, e destinatario quando riceve informazioni dalla pubblicità -medium: non si riferisce in questo caso ai mezzi del consumatore ma al prodotto dell'impresa, a patto che il prodotto sia visibile, personalizzato e variabile - contesto: cioè il mercato e la società.

- Conclusioni: i limiti del consumo -

Il processo di sviluppo dei consumi ha dei limiti di varia natura: - limiti fisici (come l'esaurimento delle risorse) -limiti sociali: * secondo Hirsch c'è scarsa disponibilità dei peni posizionali, dove per beni posizionali si intende quei beni il cui possesso indica l’appartenenza a un gruppo sociale agiato; aumentarne la quantità significherebbe necessariamente abbassare la qualità e fargli perdere il loro valore posizionale ,quindi diventano desiderabili proprio perchè scarsamente disponibili; * secondo Hirshman la delusione delle aspettative alimenta il consumo,cioè i consumatori hanno delle aspettative verso i beni che acquistano; se le aspettative vengono deluse si cerca di soddisfarle con altri beni ; la delusione è modesta per i beni non durevoli (es. alimentari), elevata ber beni durevoli e i servizi. I consumi sono stati criticati in diverse epoche storiche, la critica più accesa è avvenuta tra gli anni '50 e '70 dalla Scuola di Francoforte che sosteneva che i consumi causano alienazione per la formazione di bisogni falsi (oggi al contrario si sa che le aziende devono far emergere bisogni già esistenti piuttosto che crearne di falsi). Secondo Fromm ,inoltre,il consumo da un senso di potenza all’individuo (che spesso nella realtà non può esercitare alcun potere) ma lo mette in ansia per la rapida obsolescenza dei prodotti. Per tutelare il consumatore attualmente si sono sviluppate associazioni consumieristiche, l'idea partì dal presidente Kennedy che riconobbe 4 diritti fondamentali: sicurezza, informazione, scelta, essere ascoltati. Un fenomeno molto importante nell'ambito dei consumi rimane la globalizzazione : non è un fenomeno nuovo, ma oggi assume delle dimensioni enormi;ed ha diverse caratteristiche: - libera circolazione dei capitali finanziari - marche globali che tendono ad omogeneizzare il consumo in tutto il pianete puntando su economie di scala - è relativa a pochi ma importanti settori merceologici -la cultura globalizzata porta delle reazioni localistiche per le comunità che vogliono mantenere la loro identità (lo stile di vita americano è quello più diffuso al mondo grazie a un nuovo colonialismo fatto di consumo e prodotti di fiction) Esistono anche dei casi di resistenza alla globalizzazione e possiamo riconoscere 4 modelli : 1 Consumismo ironico (un atteggiamento ironico verso gli oggetti consumati) 2 Interferenza culturale (ci si riappropria dello spazio sociale deturpando e mutando il senso dei messaggi pubblicitari) 3 Boicottaggio (si smette di acquistare un determinato prodotto) 4 Thrift style (adottare uno stile di consumo modesto) Ciò accade perchè gli individui acquistano coscienza di avere un potere sulle imprese e le forme di protesta indeboliscono i poteri delle imprese ma contemporaneamente ne rafforzano l’immagine.

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